從臨床實務看醫材行銷活動

從臨床實務看醫材行銷活動

孫維仁

臺大醫院麻醉部醫師

臺大醫學院麻醉科教授2009年9月23日星期三

2

兩兆雙星

兩兆= 未來產值超過新台幣一兆元以上

半導體產業

影像顯示產業

雙星= 未來的之明星產業

數位內容產業

軟體、電子遊戲、媒體、出版、音樂、動畫、網路服務

生物技術產業

2009年9月23日星期三

!"#$ %&'(

)*#$

!"#$

+,

-./

%&

'(

)*

+,- ./

01

23

45

67

89

顧客

通路

行銷品管製造

驗證

測試

創意

醫療產業的微笑曲線


4

法規密集的產業

Add Your Text

Add Your TextAdd Your Text

Add Your Text

Add Your Text

Add Your Text

Medical Electrical

Equip.


顧客通路行銷品管製造驗證測試創意

價值鏈的重整

研發端銷售端供應鏈

垂直整合的鴻溝


人才

資金技術

BioMedicalIndustry


人才

資金技術

生技新藥產業發展瓶頸


Challenges


最優秀的臨床團隊

最有效率的醫療管理

人才2009年9月23日星期三

醫院不重視、健保不給付........

Unmet Demand!2009年9月23日星期三

醫生心中最想要的是什麼？


風險密集！

勞力密集！

知識密集！

醫生還是個好賺的行業嗎？


摸蛤兼洗褲


名醫成功企業家

組織 not-for-profit profit-oriented

產業 handicraft manufacture whole value chain

獲利模式 fee-for-service capital gain

工作性質 intellectual labor entrepreneur

身分 stakeholder stockholder

資產價值Intangible asset cannot be traded

Intangible & tangible asset are commodity


King of king?


BusinessMedicine

BioMedical Industry!!


把醫生成為合法合夥人！stakeholder

fee-for-service

not-for-profit

intellectual labor

handicraft manufacture

Intangible asset cannot be traded

stockholder

capital gain

profit-oriented

entrepreneur

whole value chain

Intangible & tangible asset are both commodity


醫療產業

40%margin


A school of fishes....

19


醫生 = 很驕傲＋難搞？


醫療行銷 = 應酬＋陪酒＋打雜？


知難行易？


臨床問題

臨床問題為軸心的團隊整合

醫療團隊


臨床問題

創意

驗證

設計

測試原型

通路

製造

品管行銷

臨床問題為軸心的團隊整合

醫療團隊


客戶what’s desirable

中意

科技what’s possible各種可能

企業what’s viable可實行

客戶決定需求？

科技提供選擇

企業製造產品



中意




Marketing Strategy:What are the customers telling us? What are they hungry for?


中意




Partnership Strategy (合縱策略): expertise-focusing

resource-sharingopportunity-risk-sharing

合作分享互利共生


中意




Leader inTechnology

人才創新管理


中意




who create the products through their expertise and need

Technologywhat’s possible各種可能

Businesswhat’s viable可實行

Customerwhat’s desirable

中意

最佳組合狀態

=Innovators+Customers


產學合作是轉移研發風險的活路

台大醫學院

系統工程整合團隊

Concept Prototype 業界合作對象

產品化

醫療器材認證

行銷

委託臨床測試

CIS Design House

Foundry

IC Package & Test

LED

SPBC Precision Molds

Lens

07-09 學界科專計畫


Core Competence

醫療團隊

開發廠商技術團隊

製造有價值的知識


後進者的抄襲、模仿

技術團隊

法規專利

關鍵成功因素

22/22


Cooperation Starts from...

31

Profit Sharing2009年9月23日星期三

32

96年6月15日立法院三讀通過，96年7月4日總統公布，並自公布日施行至民國110年12月31日。

立法宗旨：為發展我國生技新藥產業，成為帶動經濟轉型的主力產業：

租稅上的鬆綁

放寬政府研究機構研究人員的限制

生技新藥產業發展條例


33

二、適用對象：

生技新藥產業：指使用於人類及動植物用之新藥及高風險醫療器材之產業。

生技新藥公司：指生技新藥產業依公司法設立之研發製造新藥及高風險醫療器材公司。

新藥：指經中央目的事業主管機關審定屬新成分、新療效複方或新使用途徑製劑之藥品。

高風險醫療器材：指中央目的事業主管機關審定植入或置入人體內屬第三等級之醫療器材。


34

人用新藥(衛生署)人用新藥(衛生署)人用新藥(衛生署)

藥物開發階段臨床前試驗階段

(pre-clinical)臨床前試驗階段

(pre-clinical)一期

臨床試驗

二期

臨床試驗

三期

臨床試驗

新藥查驗

登記審核上市後監視

高風險醫療器材=Class III高風險醫療器材=Class III高風險醫療器材=Class III高風險醫療器材=Class III高風險醫療器材開發階段

臨床前試驗

階段臨床試驗審核上市

植物用新藥(農委會)植物用新藥(農委會)植物新藥開發階

段毒理,理化實驗田間試驗審核上市

動物用新藥(農委會)動物用新藥(農委會)

動物用藥開發實驗室試驗田間應用試驗田間應用試驗田間應用試驗田間應用試驗審核上市

生技新藥查驗登記權責單位與開發階段


35

法令鬆綁

具有政府研究機構研究人員身份者之技術擁有者，可將其技術提供給新創生技新藥公司，不受公務員服務法第十三條之限制，以促進產學研究合作：

取得合理股權（>10%）

擔任創辦人

擔任董事

擔任科技諮詢委員


36

台大醫院是否可成立新的生技新藥公司？台大醫院係為公務機構而非法人組織，依「公司法」規定不能擔任公司發起人。

透過修訂組織規程，以明訂設立新公司。惟修改組織規程需經院務會議、醫學院院務會議及校務會議通過，報請教育部核定，相關行政程序繁瑣，恐非易事。

公司之設置與變更登記主管機關為經濟部，帳證查核委由會計師查核簽證，另有不同的議題歸證期局與國稅局管轄。


37

依據「中央政府特種基金參加民營事業投資管理要點」規定，本院作業基金可參與民營事業投資，所佔股權不得超過50%，合作對象以優先選擇能協助投資事業健全發展，且績效優良之企業為原則。

程序上由該公司來函邀請本院入股，本院擬具投資計畫書，經送院務會議、大學、教育部核可即可。

台大醫院是否可投資生技新藥公司？


38

–公務員不得經營商業或投機事業，但投資於非屬其服務機關監督之農、工、礦、交通或新聞出版事業，為股份有限公司股東，兩合公司之有限責任股東，或非執行業務之有限公司股東，而其所有股份總額未超過其所投資公司股本總額百分之十者，不在此限。

–公務員非依法不得兼公營事業機關或公司代表官股之董事或監察人。

–公務員利用權力、公款或公務上之秘密消息而圖利者，依刑法第一百三十一條處斷；其他法令有特別處罰規定者，依其規定。其離職者，亦同。

–公務員違反第一項、第二項或第三項之規定者，應先予撤職。

公務員服務法第十三條


From clinician-driven society to a profit-driven industry

孫維仁

i-Pain


病患自控式止痛裝置(PCA)

手術後止痛

止痛針貼片式病患自控式止痛裝置

PCA傳統止痛方式流程長不便利

劑量難掌控嚴重副作用


PCA

病患自控式止痛裝置PCA

電子式PCA 拋棄式PCA

使用後拋棄成本低劑量不穩80% in China

電子控制劑量精準歐美先進國家95% in Taiwan營收以耗材為主


Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

PCA產業生態鏈


提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

PCA產業生態鏈


提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

自付醫療費

價格 & 銷售量高品質止痛服務

評鑑&收入 KPI&升等(論文與研究)

PCA產業生態鏈


KPI要求

提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

自付醫療費



PCA產業生態鏈


品牌指定權KPI要求

提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

自付醫療費



PCA產業生態鏈



提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

自付醫療費

依指定規格採購



PCA產業生態鏈


行銷


提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

自付醫療費




PCA產業生態鏈


行銷


提供醫療照護

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor

自付醫療費




PCA產業生態鏈Key Account


8

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor


現有PCA服務資訊流

病人疼痛資訊收集與分析Collection & Analysis



8

Hospital

Patient

Doctor

PCA Vendor


現有PCA服務資訊流

病人疼痛資訊收集與分析Collection & Analysis


=0


What Key Accounts Really Need?

i-Pain Acute Pain Service

Value-added toolManagerial performanceAcademic performance

pocket $


What Key Accounts Really Need?

i-Pain Acute Pain Service

Value-added toolManagerial performanceAcademic performance

pocket $

DoctorKPI&升等(論文與研究)


45

Clinical Network:surgeonspatientsnursespharmacists....

Key Account!


Entry Barrier

已可商業化的技術

應用成功的台灣經驗

完整的產品線與服務

優勢醫療與管理團隊


我們行動的成果

跨越院區的資訊平台

10家醫學中心結盟

大規模資料整合

每月有3000筆資料自動上傳

人工智慧挖寶行動

Data Mining & Warehousing

線上監測並提供回饋方案

48


CustomerOutputProcessInputSupplier

由上游到下游


Customer Output Process Input Supplier

到顧客端出發的流程改造


Feedback Loop

Interaction

Clinician Satisfaction

TQPM (total quality pain management)

comprehensive database

high throughput research

remote monitoring

Vendor Satisfaction

logistic management

marketing

supply/inventory

database

Patient Satisfaction

customized protocol

patient-centered service

personal pain diary

real-time monitor





remote monitoring

Vendor Satisfaction

logistic management

marketing

supply/inventory

database


customized protocol


personal pain diary

real-time monitor

vendor

clinicianpatient


Feedback Loop

Interaction


customized protocol


personal pain diary

real-time monitor

Vendor Satisfaction

logistic management

marketing

supply/inventory

database





remote monitoring


customized protocol


personal pain diary

real-time monitor

Vendor Satisfaction

logistic management

marketing

supply/inventory

database





remote monitoring

vendor

clinicianpatient


Feedback Loop

Interaction


customized protocol


personal pain diary

real-time monitor





remote monitoring

Vendor Satisfaction

logistic management

marketing

supply/inventory

database


customized protocol


personal pain diary

real-time monitor





remote monitoring

Vendor Satisfaction

logistic management

marketing

supply/inventory

database

vendor

clinicianpatient


Added Value to Stakeholder

1

競爭者

藥品管制⇓醫療責任⇑專業能力⇓

Interaction


Added Value to Stakeholder

2

互補者

分享資訊簡化流程提升滿意度

3

供應商

統一窗口降低行銷成本減少庫存壓力

Interaction


Sunscope®

Welcome to a brave new world

台大麻醉科孫維仁教授2009年9月23日星期三

The story began when SARS...


Why not LED+CMOS

inside!


你會買只有一個鑽頭的電鑽嗎？


市場區隔

法規限制

技術性

嚴鬆

高

低

診察類市場

手術類市場

2/22


市場區隔技術性

法規

手術類市場

微創手術

2/22


市場區隔

診察類市場

手術類市場

法規限制

技術性

嚴鬆

高

低

Olmpus、J & J、TycoBoston Scientific、 Karl Storz

Smith & Nephew

高階市場

Sunscope

中低階市場

68%32%

2/22


Grand Panda 2009-2-16


中低階市場現況

診療類市場中低階市場

小型獸醫市場

一般醫療診察

緊急醫療市場

教學市場

既有

新興

10/22

尺寸需求多變

可攜帶

避免感染風險

價格昂貴

隨身攜帶

可更換鏡頭成本低

可拋棄鏡頭


技術比較

感光度

解析度

成本

耗電量

勝

勝勝

勝

結論：利用CMOS製造成本低、耗電量低的特點，打造出達到「醫療水準」的可拋式內視鏡。

光纖

光學顯像技術電子顯像技術

11/222009年9月23日星期三

工具設備 +耗材13/22


是艷遇？還是災難？


A Clinician-basedDesign House

=

A Good Idea?

1. disposable endoscope2. rapid prototype3. fast clinical trial +)


65

Value-adding board structure

Flagship Company

Globalization

Design house Marketing & Sales& channel

Key componentsupply chain

One Stop Shop


65

Value-adding board structure

Flagship Company

Globalization

Design house Marketing & Sales& channel

Key componentsupply chain

One Stop Shop

Quantum Leap!


風險密集！

勞力密集！

知識密集！

安全為重心！

服務為目的！

專業為核心！

就化悲憤為力量吧！


不做，會怎樣？

遺憾終身

撿角

做的好，會怎樣？

有為者亦若是

資本利得

做的不好，會怎樣？

就努力改進吧！

洪P密傳心法


從商業模式創新

• Innovation focuses on...

idea (e.g. paper)

product (e.g. patent)

management (e.g. process)

• Entrepreneur focuses on...

Profitable business

走向創業


stakeholder

fee-for-service

not-for-profit

intellectual labor

handicraft manufacture

Intangible asset cannot be traded

stockholder

capital gain

profit-oriented

entrepreneur

whole value chain



stockholder

capital gain

profit-oriented

entrepreneur

whole value chain


把醫生變成合法合夥人！


70

Q&A2009年9月23日星期三

從臨床實務看醫材行銷活動

Documents

Transcript of 從臨床實務看醫材行銷活動