5. Etapas Eliminacion Del Producto y Ciclo de Vida Del Producto

Contenido:

2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO 2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.

Segn Sellers & Casado (2006), al igual que evoluciona el entorno social, una organizacin tiene que adaptarse al cambio que se produce en los deseo y necesidades de los clientes para poder justificar econmica y socialmente su existencia. Las innovaciones permiten adecuarse a la evolucin de las condiciones ambientales y son vitales para la supervivencia. Si en el pasado el departamento de Investigacin y Desarrollo era el encargado de desarrollar nuevos productos, hoy en da el departamento de marketing debe intervenir activamente en la bsqueda de ideas.CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen cuatro categoras en funcin del grado de novedad y el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se plantea su lanzamiento:

Modificacin (producto conocido por la empresa y el mercado). Productos que ya existan pero que incorporan nuevas tecnologas, es decir, varan sus caractersticas fsico-qumicas de modo que desean mejor los servicios que venan prestando.

Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo para el mercado). Producto que por diferentes razones no han sido vendidos a determinados clientes por la empresa.

CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Imitacin de la competencia (producto nuevo para la empresa pero conocido para el mercado)

Innovacin (producto nuevo para la empresa y el mercado) Productos innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningn producto hasta el momento.


Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto de carcter estratgico como de carcter operativo. El primero y fundamental es adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organizacin. El resto, relacionados con el anterior, son:

Competitividad, ya que muchas veces el xito de las empresas estn en la capacidad de innovar en el mercado.

Los avances tecnolgicos permiten fabricar productos ms modernos, esperados y deseados por el mercado.

Rentabilidad, diversificacin de riesgos y evaluacin de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales.


Imagen ms actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen.

Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad econmica para satisfacerlos.

Ampliacin del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir nuevos compradores, adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos.

Penetracin en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificacin que no puede concebirse sin una adecuada poltica de lanzamiento, que permita sensibilizar estos mercados y formar una clientela.


ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

A continuacin se describen las diferentes etapas para el lanzamiento de nuevos productos segn el modelo de Philip Kotler. El propsito de cada etapa es poner a disposicin de la gerencia una mayor cantidad de informacin para reducir el riesgo de una mala decisin.

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson Educacin


Etapa I: Generacin de Ideas

Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, cientficos, competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la bsqueda de nuevos productos.

Tcnicas para la generacin de ideas:Relacin de atributosRelaciones forzadasAnlisis morfolgicoIdentificacin de las necesidadesBrainstorming (tormenta de ideas)ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa II: Depuracin y Evaluacin de Ideas

Eliminacin de conceptos que no encajan

Se deben hacer 3 preguntas:El mercado meta se beneficiar del producto?Es tcnicamente viable fabricar este producto?Genera beneficios el producto?ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, idea para un posible producto que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es una versin detallada de la idea expresada en trminos importantes para el consumidor; y una imagen de producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollar los detalles de marketing e ingenieraIdentificar el mercado metaQue beneficios proporcionara el productoAnalizar la reaccin de los consumidores al productoIdentificar el proceso de produccin del productoDeterminar el costo de produccinProbar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y saber que piensan de la idea


Etapa IV: Estrategia de MarketingEl siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el producto en el mercado. La declaracin de estrategia de marketing consta de 3 pasos: Descripcin del mercado meta El posicionamiento planeado del productoLas metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos Precio planeado del producto Presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao Ventas que se espera tener a largo plazoUtilidades meta Estrategia de mezcla de marketingETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa V: Anlisis del negocio

Estimar aproximadamente el precio de ventaEstimar volmenes de ventaEstimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa.ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa VI: Desarrollo de productos

Investigacin de si el producto se puede convertir o no en producto prcticoCrear y probar una o ms versiones del concepto productoDesarrollar un prototipo Se somete a pruebas para asegurar un desempeo seguro y eficaz (pruebas funcionales y de consumidor)El departamento de ingeniara lo convierte en un producto fsico


Etapa VII: Mercado de Prueba

Da a la compaa experiencia en el marketing del productoPermite a la compaa probar el producto y todo su programa de marketing: Estrategia de posicionamientoPublicidad Distribucin PrecioMarca y presentacinNiveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores inrembolsables. ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa VIII: Comercializacin

Debe decidir el tiempo de lanzamiento Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una regin, nacional o internacionalmente.Distribucin de anuncios y otro tipo de promocin Diseo del plan de distribucin respecto al producto


2.3 MODIFICACIN DEL NUEVO PRODUCTO

Segn Czinkota & Masaaki, en la practica la mayora de los productos nuevos son artculos ya existentes modificados. Las modificaciones tpicas pueden incluir lo siguiente:

Modificacin de caractersticas: o modificacin funcional hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su funcionamiento).

Modificacin de calidad: conforme los consumidores se vuelven ms selectivos, los proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto bsico.


Modificacin de estilo: esta es la ms frecuente en industrias consientes con el estilo, ya que un producto anticuado puede no venderse en algunos mercados, aunque en otros puede encontrar un nicho.

Modificacin de imagen: esta se concentra en cambiar atributos no directos del producto, para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado.


2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTOSegn Jos L. Manuera, la mayora de las empresas desarrollan modificaciones en los productos, es una practica que tiene mucha aceptacin. Pero vemos que apenas prestan atencin, a la eliminacin de los mismos.Las fuerzas que se oponen a la eliminacin de estos productos poco interesantes son de tres tipos:Sentimentales.

De seguridad personal. Difcil comprobacin de los motivos de la eliminacin.

Se aconseja la eliminacin de un producto cuando:El volumen de ventas es inferior a un mnimo.Reduccin de la demanda global y de las ventas.Participacin en el mercado inferior a un mnimo.Rentabilidad inferior a un mnimo.Contribucin inferior a un mnimo.Oportunidades de la empresa para nuevos productos.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un producto deben considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de los intermediarios. As se podra diferenciar dos estrategias diferentes:Eliminacin rpida de productos. Es la mas conveniente cuando la empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor rentabilidad que le podra obtener con otros productos. El inconveniente vendr cuando los intermediarios tengan grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a problemas.Eliminacin lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o cuando su eliminacin necesita un largo programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de introduccin Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introduccin se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocinales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribucin en las tiendas detallistas.

Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rpido ndice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos canales de distribucin (con objeto de que el producto tenga mayor exposicin). Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a stos.


Etapa de madurez Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de los clientes y la participacin de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios -problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de otras marcas a probar sta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.


Etapa de declinacin En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarn un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinacin en las ventas; ste puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo, una limitacin en la oferta del producto y un retiro de pequeos sectores del producto.


Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson Educacin

Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6 Edicin) Mxico: Pearson Educacin

Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administracin de Mercadotecnia (2 Edicin) Mxico: COPYRIGHT International Thompson Editores S.A. de C.V.

Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Direccin de Marketing (1 Edicin) San Vicente, Alicante: Editorial Club Universitario.

Olarte, C.; Reinares, E.; Garca, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3 Edicin) Madrid: ESIC Editorial.

Jose L. Manuera Direccion de MarketingEditorial Vertice

Bibliografa

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