TermkmixTermkmix-- s s termkvonaltermkvonal--dntsekdntsek

Dr. Temesi gostonEgyetemi tanrsegdlelmiszeripari gazdasgtan Tsz.

A termkvonal az egymssal szoros kapcsolatban ll termkek csoportja.

Egy termkmixbe tartoznak mindazok a termkek, amiket egy adott elad a knlatban tart. Hosszsga: hny cikk tallhat a

termkmixben. Szlessge: a vllalat hny klnbz

termkvonalat forgalmaz. Mlysge: a termkeknek hny klnbz

vltozatt tartja knlatban. Konzisztencija: a klnbz termkvonalak

mennyire ktdnek egymshoz a vgs felhasznls szempontjbl.

A termkvonal mindenkori hatrn tli kiterjesztst a termkvonal bvtsnek nevezzk. Az lelmiszeripari termkek vonaln az

jonnan bevezetett termkek 89%-a valamilyen termkvonal bvtse

A termkvonal bvtse megvalsulhat Lefel: A vllalat j termkvel olcsbb

termkeket vsrl fogyasztkat cloz meg. Felfel: A vllalat j termkvel drgbb

termkeket vsrl fogyasztkat cloz meg. s kt irnyban

TermkvonalTermkvonal--bvtsbvts

Bvts lefel alacsonyabb rkategriba Okai lehetnek:

A vllalatot versenytrsa a fels rosztlyban tmadja meg, amire a cg gy dnt, hogy versenytrsnak az als rosztlyban vg vissza.

A cg azt veszi szre, hogy a drgbb termkek kztt lassabb a nvekeds.

A vllalat eredetileg azrt ptette ki pozciit a felsbb rosztlyban, mert meg akarta alapozni a minsgi termk imzst, de mr eleve szndkban llt lefel terjeszkedni.

A cg egy piaci lyukat akar betmni az olcsbb termkek kztt, mivel attl tart, hogy egybknt egy j versenytrs harapna r a lehetsgre.

Kockzata: az j, olcs termk felfalhatja a drgkat. A vsrlk rjhetnek, hogy az alacsonyabb kategria is kielgti a legtbb ignyket. Vagyis az olcsbban adott termkeket a drgbban adottak rovsra fogjk rtkesteni. Ezt hvjuk termk-kannibalizmusnak.

Bvts felfel magasabb rkategriba A vllalat j termkvel drgbb termkeket

vsrl fogyasztkat cloz meg (pl. Toyota Lexus)

Kockzatok: A drgbb termkek piacnak szerepli

visszatmadhatnak. A kiszemelt fogyasztk nem biztos, hogy elhiszik

a vllalatrl, hogy kpes az ltaluk elvrt minsg teljestsre. (pl. AVON Natoriparfm)

Esetleg a vllalat kpviseletei s forgalmazi nem elg tehetsgesek, kpzettek a gazdagabb vevk kiszolglshoz

Ktirny bvts A piac kzpmeznyben elhelyezked

vllalatok mindkt irnyba bvthetik termkvonalukat (pl. Marriott szllodalnc)

A mrkabvts kritikjaA mrkabvts kritikja A vllalatok a termkmix kiszlestst, illetve egy-egy

termkvonal bvtst gyakran egy korbbi mrka megtartsval valstjk meg, amit mrkabvtsnek neveznk.

Ries s Trout szerint ez nagyon kockzatos, mivel ezltal a mrka elveszti sajtos jelentst. pl. Clorox, 7up

Msok szerint tl nagy lehetsg mindez ahhoz, hogy a vllalat ne alkalmazza. A sikeres pldk a mrka jelentshez igazodva valstottk meg a bvtst! pl. Edge borotvakrm s arcszesz

Fejleszteni akarjuk alapvet mrkinkat, s ki akarjuk hasznlni a sikeres mrkaneveket, hogy ezeket j kategrikra terjesszk ki. Ed Fogarty(Colgate-Palmolive)

Mindig elnysebb klcsnvenni s kiterjeszteni egy magas sznvonalat kpvisel, nagy forgalmat reprezentl mrkanevet, mint egy j nvvel megjelenni a piacon. David W. Johnson (CampbellSoup)

Mi az egyetlen mrka koncepcijnak hvei vagyunk. A Del Monte nevet j terletekre akarjuk kiterjeszteni Ewan MacDonald

Lesznek levesek, fzelkek, saltantetek, szda, gymlcslevek, s egy j, sr diabetikus dtital, amelynek Ultra Slim-Fast Plus lesz a neve. Daniel Abraham (Ultra Slim-Fast)

MrkatrstsMrkatrsts Az egyes mrkk tulajdonosai arra

szmtanak, hogy a msik mrkanv ltal a sajt mrkjukat is elnysebben fogjk fogadni a vsrlk vagy javulni fog vteli szndkuk.

Sok cg gyrt olyan alkatrszt, amelyek mrkzott vgtermkbe plnek be s gy identitsuk ltalban elvsz. Msok, br csupn sszetevk, a fogyaszt ltal megvsrolt termken is megjelennek. pl. Intel, Gortex s Vibram, Nutrasweet

Ksznm figyelmket!