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4.0 La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo

Piccolo è bello. Poco è molto.

Mai seguire la folla.

Bernard M. Baruch

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L’identificazione dei concorrenti

• Marketing di massa

• Marketing differenziato

• Marketing concentrato

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La Strategia dalla segmentazione al prodotto

Definizione Dei mercati

obiettivo

Posizionamento Del prodotto

Segmentazione Del mercato

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Segmentazione comportamentale

• Occasioni d’uso• Vantaggi ricercati (ricerca anni 60 di Yankelovich:

mercato orologi 23% prezzo + basso; 46% equilibrio prezzo/durata/qualità 31% per fare bella figura)

• Status dell’utilizzatore (non utilizzatori, utilizzatori, ex)

• Intensità d’uso • Fedeltà di marca (fedelissimi, fedeli tiepidi fedeli

mutevoli, incostanti)

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Un’istantanea dei concorrenti (dati presenti e storici)

• Quota di mercato

• Indice di notorietà

• Indice delle preferenze di acquisto (la % di acquirenti che indicano il nome della marca)

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I concorrenti possono essere:

• Forti o deboli (i rischi in caso di guerra sono diversi)

• Diretti o indiretti (è pericoloso scordarsi degli indiretti)

• Buoni o cattivi (corretti o scorretti)

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Gli obiettivi dei concorrenti

• Sono difficili da indovinare ma bisogna provarci ….