Маркетинговые исследования

Наблюдение и Q-сортировка

Наблюдение

Сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей

Наблюдение

КАК?ПОЧЕМУ?

Используется

1. Для опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета

2. Для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать

Параметры наблюдения 1

Ситуация:• Естественная• Искусственно созданная

Естественное (полевое) наблюдение

Наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними

Применяется для:

• Посчета количества и типов людей, посещающих определенное заведение и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими

• Наблюдения за поведением кассиров в банке• Наблюдения за поведением потребителей,

покупающих конкретные виды продуктов, время чтения инструкции на упаковке

• Записи времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные варианты витрины

Лабораторные наблюдения

Запись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной ситуации

Примеры лабораторного наблюдения

• «Тайный покупатель»• Коммерческие испытания

Параметры наблюдения 2

Присутствие наблюдателя:• Открытое• Скрытое

Открытое наблюдение

Объект исследования осведомлен о наличии наблюдателя

Скрытое наблюдение

Объекту не сообщается о присутствии наблюдателя

Поведение изменяется

Параметры наблюдения 3

Форма записи данных:• Структурированное• Неструктурированное

Структурированная форма

Запись осуществляется в специальный бланк, что возможно, если заранее известно о типах информации, которую получает исследователь и поведении, за которым он наблюдает

Неструктурированная форма

Запись данных осуществляется в повествовательной форме

Параметры наблюдения 4

Использование технических средств:• Личное• С использованием технических средств

Параметры наблюдения 5

• Контент-анализ• Анализ следов

Контент-анализ

Объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи

Применение

• Научны контент-анализ• Прикладной контент-анализ

Кодирование результатов и проверка надежности

Предварительное тестирование и

редактирование

Подготовка кодировщиков

Разработка системы категорий

Генеральная совокупность и выборка

Постановка целей контент-анализа

Категории

Совокупность информации, которая будет получена в ходе исследования

КатегорииСтолбец А Столбец Б

Формат рекламного ролика Формат рекламного ролика

Структура рекламного ролика Риторический стиль

Основное преимущество товара Длительность рекламного ролика

Второстепенное преимущество товара Технические приемы воплощения рекламы

Тип товарного предложения Место действия в рекламе

Стиль рекламного ролика Диктор

Типы обоснования утверждений Голос за кадром

Музыкальные элементы На чем делается акцент в рекламе

Персонажи рекламного ролика Форма одежды

КатегорииКатегория Параметр

Формат рекламного ролика Только дикторСтиль жизниРекомендацияКартинка из жизниУчастие знаменитости

Сексуальные намеки Есть Нет

Представление товара Время в секундах до момента показа товара или его названия

Анализ следов

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий

Q-сортировка

Q-сортировка

Способ отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях брена и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе

Методы Q-сортировки

• Навязанная сортировка• Произвольная сортировка

Навязанная сортировка

Респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями на каждой позиции вдоль оси измерения

Очень похоже на меня Абсолютно непохоже на меня

3 4 7 10 13 16 13 10 74 3

Произвольная сортировка

Карточки можно размещать в любой точке оси и не зависимо от количества

Определение объема выборки

• Количество переменных генеральной совокупности, имеющих значение и влияние

• Количество требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных (обычно, от 3 до 5 наблюдений на каждую комбинацию)

Пример определения объема выборки

Характеристика Описание характеристики

Пол 2 (а) Женский

(b) Мужской

Профессиональный статус

3 (с) Работают полный рабочий день

(d) Работают неполный рабочий день

(e) Не работают вне дома

Пользование категорией товара

2 (f) Пользовались маркой данной категории минимум 1 раз за последние 30 дней

(g) Не пользовались за последние 30 дней

Инструкции Q-сортировки

Ставят перед респондентом задание и объясняют пути его выполнения:– Описание критериев, в соответствии с

которыми делается сортировка (простой сценарий или сложный)

– Описание метода сортировки

Форма записи результатов3 4 4 7 8 11 8 7 4 4 3

К № К № К № К № К № К № К № К № К № К № К №

К № К № К № К № К № К № К № К № К № К № К №

К № К № К № К № К № К № К № К № К № К № К №

К № К № К № К № К № К № К № К № К №

К № К № К № К № К №

К № К № К № К № К №

К № К № К № К № К №

К № К № К №

К №

К №

К №

Обработка результов

• Факторный анализДля установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентами

• Установление отличительных особенностей каждого фактора

• Демографические характеристики респондентов