3. előadás -...

3. előadás

TURISZTIKAI VÁLLALKOZÁSOK CÉLPIACI MARKETINGJE, PIACSZEGMENTÁCIÓ (STP).

Somodi-Tóth Orsolya

tanársegéd

A piacszegmentáció

2

A piacszegmentáció

a korszerű vállalatvezetés egyik alapvető eljárása,

a marketingstratégia kidolgozásának nélkülözhetetlen eleme,

a marketingtervezés és –menedzsment része.

Fő kérdés: Kik a jelenlegi és potenciális vendégeink?

A piacszegmentáció a teljes piac felbontása közös tulajdonságokkal

leírható szegmensekre.

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

A piaci szegmens3

A fogyasztók az alapján sorolhatók szegmensekbe, hogy milyen érzékenységet mutatnak a marketingmix egyes elemeire vonatkozóan.

A piaci szegmens a piac egy jól elhatárolható csoportja, amely rendelkezik valamely közös tulajdonsággal.

A csoport tagjainak keresleti sajátosságai egymáshoz hasonlóak, míg más szegmensektől jelentős eltérést mutatnak.

3


A szegmentáció célja

4

A szegmentáció legfőbb célja a heterogén piaci

kereslet felbontása homogén csoportokra jól

definiálható ismérvek szerint.

A szegmentációval elkülöníthetők az azonos

módon fogyasztó, vásárló személyek, szervezetek,

így lehetővé válik, hogy ne általában a piaccal, hanem

a fogyasztók speciális igényével foglalkozzunk.

A piacszegmentáció legnehezebb kérdése, hogy

a fogyasztók mely tulajdonságai mentén alakíthatunk ki többé-

kevésbé homogén csoportokat.

Ebben segíthetnek a fogyasztói magatartást vizsgáló piackutatások.


A szegmentáció hatása az 5P-re5

A szegmentáció hatással van mind az 5P-re

Termékpolitika: Szegmensenként eltérő termékek fejlesztése, ill. a termékek pozicionálása

Árpolitika: Szegmensenként különböző árak, árkedvezmények alkalmazása

Elosztás: Szegmensenként különböző értékesítési csatornák kialakítása

Kommunikáció: Szegmensenként különböző reklámüzenetek, reklámanyagok, különböző PR és SP (Sales Promotion) akciók indítása

Humán politika: A különböző szegmensek számára szolgáltató munkatársak számára szegmensenként különböző belső marketing

5


Szegmentációs ismérvek a turizmusban

6

Földrajz Demográfia Pszichográfia Magatartás TermékSpeciális turisztikai

szempontok


Földrajzi

szegmentáció

7

A turisztikai marketingben a legszélesebb körben elterjedt eljárás

Az azonos területen élők jobban hasonlítanak egymáshoz

A földrajzi szegmentáció során a piacot különböző földrajzi egységekre (nemzetek, államok, régiók, megyék, városok, városrészek) bontjuk

A reklámhordozók nagy része specifikus földrajzi körzeteket fed le (országos, megyei, helyi lapok, rádió- és tévéműsorok), ezért könnyű elérni a földrajzi kritériumok alapján felosztott célpiacokat.

7

Demográfiai szegmentáció

8

A demográfiai változók igen népszerűek a fogyasztói csoportok meghatározásában

Ezek a jellemzők viszonylag egyszerűen mérhetők

A fogyasztói igények, preferenciák és a termékhasználat gyakorisága gyakran összefügg a demográfiai jellemzőkkel

Akkor is szükség van ezek megállapítására, ha más ismérv szerint határozzák meg a célpiacot, mert csak így állapítható meg a piac mérete és a vevők leghatékonyabb elérésének módja

Demográfiai változók:

Életkor, életciklusszakasz

Nem

Vallási és etnikai hovatartozás

Szexualitás

Jövedelem

Képzettség és foglalkozás


Életciklus

szerinti

szegmentáció

Családi életciklus:

Fiatal egyedülállók

Fiatal, még gyerektelen párok

Fiatal párok 6 évesnél fiatalabb gyermek(ek)kel

Párok iskolás korú gyermekekkel

Középkorú és idősebb párok már gyerekek nélkül

(üres fészek 45+)

Idős egyedülállók

9

10 A különböző életszakaszok egymástól teljesen eltérő fogyasztói szokásokat generálnak

Az egyes eltérő ciklusokhoz eltérő anyagi helyzet párosul

A „legjobb életszakasz” amikor a gyerekek már kirepültek, és a párok megfelelő anyagi helyzetbe jutnak, ilyenkor már gyakran utaznak magas komfortfokozattal

10


Pszichografikus

szegmentáció

11

A pszichográfia az ember személyiségjegyeinek fejlődését és a különböző életstílusok pszichológiai alapjait vizsgálja

A pszichográfiai ismérvek elsősorban a fogyasztó személyéhez, egyéniségéhez, életstílusához köthető változókat jelentik

Kalandkereső, nyugalomra vágyó, szerencsejátékos stb.

Az életstílusnak többféle vetülete van, leggyakrabban a fogyasztó által vallott értékek, a világról vallott vélemény, a szabadidő eltöltésének módja, az érdeklődési kör használatos

VALS-módszer (Values, Attitudes, Lifestyles)

4C modell (Cross Cultural Consumer Characteristics)

11


Magatartás

szerinti

szegmentáció

12

Alapja a fogyasztó adott termékkel vagy

szolgáltatással szemben tanúsított múltbeli,

jelenlegi vagy lehetséges jövőbeli

magatartásának valamely jellemzője

A használat/vásárlás gyakorisága

Használói státusz és potenciál

Márkahűség

Árérzékenység

Termékelőny


Termékalapú

szegmentáció

13

A termék vagy szolgáltatás valamely jellegzetessége alapján osztályozza a fogyasztókat

Igen népszerű módszer a turisztikai marketingben

Incentive utak, tengeri hajóutak, síutak, luxusutak piaca

Önmagában viszont nem, inkább többlépcsős szegmentáció részeként ajánlott használni

13

Speciális turisztikai szegmentációs

szempontok

14

Az ágazat jellegzetességeivel összefüggő, más területeken nem

használható ismérvek:

Az utazás célja

Vendégszám

Tartózkodási idő

Utazás módja

Elosztási csatorna


Szegmentációs megközelítések

15

Egylépcsős

Kétlépcsős

Többlépcsős (Profiling)

A „jó” szegmens kritériumai

16


Hagyományos turisztikai szegmensek

17

A) Üdülő családok

Fiatal párok, házasok gyerek nélkül

Gyerekes családok

Középkorú vagy idősebb párok gyerek nélkül

Egyedülálló szülők gyerekkel

B) Egyedül utazók

Egyedülálló férfiak, nők

Magányos nyugdíjasok


Hagyományos

turisztikai

szegmensek

C) Szabadidős utazók

VFR turizmus (Visiting friends and relatives)

Hétvégi kirándulók

Felfedezők

Kikapcsolódók

Kalandturisták

1818


Hagyományos turisztikai szegmensek

190

D) Hivatásturisták

Üzletemberek

Konferenciaturisták

Közlekedési eszközök személyzete

Média képviselői

Incentive utazók

E) Belföldi csoportos túrák

Egynapos kirándulások

Többnapos utak kísérővel (iskolai kirándulások)

Célutazások (tanulmányutak)


Új mikroszegmensek a turizmus piacán

201

„Mobilfüggők” „Bleisure” turistákÚtjukat egyedül

megszervező kalandturisták

Egészségtudatos utazók

A fenntartható turizmus hívei

ÉlményorientáltakAz emberi

kapcsolatokat előnyben részesítők

Biztonságos desztinációt

keresők

Gyerek nélkül utazók, gyerekek

nélküli szolgáltatásokra

vágyók

Virtuális valóságszimulálást-,

időutazást-misztikumot

kedvelők

„Dark tourism”-történelmi

köntösbe helyezett thriller helyszínek

látogatói


Célpiacválasztás (Targeting)21

A szolgáltató vagy desztináció a releváns szegmentációs ismérvek

kijelölését követően kiválasztja a számára legkedvezőbb üzleti

perspektívát kínáló, adottságaival leginkább összhangban levő, várhatóan gazdaságosan elérhető piaci szegmenst vagy

szegmenseket, és tevékenységének középpontjába állítja.

A célcsoportképzés során elkerülhetetlen a versenytársak stratégiájának és termékeinek alapos vizsgálata, hiszen a verseny

intenzitása alaposan megnövelheti a piacra lépés költségeit.

21

Célpiacválasztás (Targeting)

módszerei

22


Piaci rés (niche)23

A piaci rés kisszámú, speciális igényekkel rendelkező célcsoportot jelent

A tömegtermékek, tömegturisztikai desztinációk versenyében sokszor elsikkadnak a fogyasztók egyedi elképzelései

A megnyilvánuló vagy lappangó piaci igények feltárása jó kiindulási pont lehet egy új termék fejlesztésekor is

A korábban meglevő probléma a réspiacot alkotó egyének elérését és költségességét illetően a közösségi média térhódításának köszönhetően nem akadály többé

23

Pozícionálás

24

A targetálást követi a pozicionálás

Ennek során a vállalkozások

azonosítják kínálatuk megkülönböztető ismérveit,

kialakítanak egy egyedi értékesítési ajánlatot,

és ezt folyamatosan kommunikálják a potenciális vevőknek

A pozicionálás célja, hogy a vállalkozás termékét vagy

szolgáltatását a vevő számára egyértelműen

megkülönböztesse a versenytársétól


Pozícionálás

A turisztikai szolgáltatásoknál a pozicionálás

alapja lehet:

Terméktulajdonság

Szimbolikus termékjellemzők

Gazdaságosság

Fogyasztói csoport

Értékesítés helye

Ezek közül olyan jellemzőt érdemes a

pozicionálás középpontjába állítani, amely

nemcsak hasznos a vendégkörnek, de egyedi,

nehezen másolható és fenntartható, miközben

növeli a vállalkozás nyereségét is.

25


Marketingkutatás a turizmusban

2626

MIR: Formalizált eljárások sorozata, amelyek folyamatosan biztosítják az információ megjelenítését, elemzését és tárolását, valamint a marketing-döntéshozatalhoz való eljutását

A turizmus területén ezt a vállalati megközelítést több speciális adottság árnyalja:

A desztináció, vonzerő alapja sok esetben nem egy vállalkozás tulajdona

A desztináció menedzsmentjéért felelős szervezetek nem profitorientált módon végzik feladataikat

Marketingkutatás a turizmusban -

A turizmus rendszereKereslet - utazókat célzó vizsgálatok

Imázs- és márkavizsgálatok

Döntéshozatalt és motivációt

feltáró elemzések

Utazási aktivitások vizsgálata

Desztinációban tartózkodó

vendégek elégedettsége

Kínálat – szolgáltató, vonzerő, desztináció

Versenyképesség

desztinációaudit

Együttműködések

Fenntarthatóság

Helyi közösség

Közvetítők – döntéshozatal

támogatása, működés

hatékonysága

27

Kutatás az utazási folyamat tükrében

28

Álmodozás,

vágyódás,

tájékozódás,

tervezés,

választás

Foglalás,

utazás, ott-

tartózkodás

Visszatérés,

ajánlás,

emlékek

Imázskutatás, motiváció,

döntéshozatal vizsgálata,

információforrások elemzése

Elégedettségkutatás,

utazói profilok

Elégedettségkutatás, közösségi

tartalmak vizsgálata

Miről gyűjtsünk adatokat?

Függő változók

Érkezések száma

Vendégéjszakák száma

Egynapos látogatók száma

Értékesített kirándulások száma

Utasszám

Költés

GDP-hez való hozzájárulás

Szállodai foglaltság

Független változók

Idő

Gazdasági változók

Demográfiai változók

Utazás költsége

Turisztikai adók

Piaci változók

Politikai változók

Éghajlat, időjárás

29

Az egyes küldő- és fogadóterületek teljesítményét összehasonlítva fontos az azonos

módszertan, azonos fogalmi rendszer alapján történő adatgyűjtés.


Marketingkutatás a turizmusban

30

• A statisztikai adatfelvétel- és

• A mintavételes kutatás eredményeit

Meg kell különböztetni

• KSH mintavételen alapuló negyedéves rendszerességű megkérdezése

• A hazánkba látogató külföldiek jellemzőiről

• A magyar lakosság utazási szokásairól (keresletfelmérés)

• Regisztrált kereskedelmi szálláshelyek havi, egyéb üzleti célú szálláshelyek vendégforgalmáról évi adatok a KSH-nál.

• Egyéb év folyamán közzétett gyorstájékoztatók, statisztikai tükör.

Nagyobb volumenű adat található:

A turizmus teljesítményelemzésének legkisebb időtávja egy hónap.


Marketingkutatás

a turizmusban

31A hazai és nemzetközi adatok és ezeken belül az egyes turisztikai desztinációk teljesítményének figyelemmel kísérése alapvető a versenyképes és fenntartható jövőt megalapozó döntések támogatása szempontjából

A turisztikai szolgáltatók számára az operatív döntéshozatal időtávja: 1 év

A 3-5 évre szóló dokumentumok már stratégiának tekinthetők

Európai Unió fejlesztési ciklusa: 2014-2020

Hol keressük az információt?

A turizmuskutatás legfontosabb szereplői a nemzetközi turisztikai szervezetek,

kutatóintézetek és szakmai szövetségek.

World Tourism Organisation (UNWTO)

European Travel Commission (ETC)

Pacific Asia Travel Association

IPK International

Euromonitor International

KPMG

International Association of Scientific Experts in Tourism (AIEST)

Travel & Tourism Research Association (TTRA)

ATLAS

Meghatározó turisztikai szereplők (Tripadvisor, szallas.hu, Calypso projekt jelentései)

Fontos időpontok a turisztikai adatgyűjtésben: ITB Berlin: március, WTM London: november

32

A turizmuskutatás specifikumai

A turisztikai termékek sajátos jellemzői:

a kínálat mozaikossága, rugalmatlansága

a szolgáltatások egymástól való függősége és egymás kiegészítése

a kereslet árrugalmassága és árérzékenysége

a szezonalitás

a közvetítők szerepe

a nem tárolható, nem szállítható jelleg

a kínált szolgáltatás egy része megfoghatatlan

egyidejűség szerepe

Turizmuskutatással a földrajz, a közgazdaságtan és a pszichológia képviselői foglalkoznak

A három keresleti feltétel közül a motivációkutatás a leghangsúlyosabb és a legnehezebb is (mérhetőség)

Az alapkutatásokkal szemben az esettanulmányok, jó gyakorlatok (bestpractice) dominálnak

Egyre inkább előtérbe kerül az ok-okozati összefüggések vizsgálata

Turisztikai desztinációk életciklus-modellje

A vendégforgalom időbeni eloszlását meghatározó természeti és intézményi tényezők

33

Köszönöm a figyelmet!

3. előadás -...

Documents

Transcript of 3. előadás -...