Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

A amizade como apelo publicitrio1

Luciana MOURA2

Universidade Vila Velha, Vila Velha, ES

RESUMO

Esse trabalho analisou os apelos utilizados pelo mercado publicitrio brasileiro de modo a identificar se o tema amizade pode se enquadrar como um elemento de motivao ao consumo. A amostra foi formada por 212 comerciais televisivos veiculados no Brasil entre os anos de 2008 e 2010, e o critrio de seleo foi baseado na premiao desses vdeos em festivais de publicidade. Os relacionamentos mais retratados nos comerciais foram os romnticos, familiares, profissionais e os de amizade. Houve identificao de estratgias persuasivas para a venda de produtos a partir de contexto envolvendo amigos e foram registrados os seguintes apelos nesse sentido: satisfao, rejuvenescimento, integrao, ponto de encontro, presente, sucesso e atratividade. A principal limitao encontrada para a realizao dessa pesquisa referiu-se durao limitada dos comerciais.

PALAVRAS-CHAVE: amizade; apelos; relacionamentos interpessoais; televiso;

publicidade.

CONSIDERAES INICIAIS

Refletindo sobre as estratgias utilizadas pela publicidade para a motivao do consumidor,

Cardoso (2004) define o processo como a escolha do mtodo a se seguir na comunicao,

de modo a fazer com que a ordem inicial dada pelo emissor se concretize em uma ao

esperada por parte dos receptores, utilizando, para isso, uma adequada formatao da

mensagem e de sua linguagem. A escolha desse mtodo consiste na definio de um apelo

motivador, o que Moriarty (1991) conceitua como o elemento na mensagem que articula

um processo subjetivo que se conclui com a efetivao da venda do produto. Ricarte (1998)

comenta ainda que o apelo ajuda a definir um eixo psicolgico que atuar diretamente sobre

a motivao que levar, ou no, o indivduo compra.

1 Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda, GP Publicidade: marcas e estratgias do XIII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

2 Publicitria, Doutora em Psicologia, professora da Faculdade Novo Milnio, e-mail: lucianatmoura@gmail.com

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Vrios autores vm se dedicando ao estudo dos apelos publicitrios de modo a entend-los

e at classific-los. Parece haver uma tendncia na eleio de uma dualidade de critrios

para classificar os apelos, visto que vrios tericos criaram uma dicotomia simples que os

separa em duas classes aparentemente antagnicas. Aaker e Norris (1982) partem da

premissa que os apelos podem ser racionais ou emocionais, evocando a ideia que uma

mensagem publicitria pode motivar algum por razes objetivas ou subjetivas. J Puto e

Wells (1984) utilizam outra nomenclatura, fazendo uma classificao baseada em apelos

que vem de uma publicidade informativa ou de uma publicidade transformativa.

Enquanto a publicidade informativa trabalha as caractersticas do produto, a publicidade

transformativa elabora associaes psicolgicas em torno da marca, o que faz crer que a

caracterizao desses dois autores tambm se baseia em uma diviso entre apelos objetivos

(o primeiro caso) e subjetivos (o segundo caso). Johar e Sirgy (1981) utilizam dois critrios

para classificar os apelos, compreendendo-os ao nvel da utilidade e ao nvel da

imagem, e pode-se perceber tambm nessa categorizao que se mantm a tendncia em

aplicar critrios lgicos e critrios emocionais para a explicao dos apelos. No mesmo

sentido, Joannis (1996) utiliza as expresses apelo baseado no desempenho do produto e

apelo baseado na utilizao simblica da marca. Kotler (2000) tambm compartilha a

ideia de diviso dos apelos em nveis racionais e emocionais, mas acrescenta um outro tipo.

Para o autor, os apelos morais se baseiam nas noes que trazem os indivduos do que

certo e apropriado e do que no convm. Anncios com esse tipo de apelo exploram

aspectos ainda mais subjetivos e alvo do emprego de juzos de valor em sua apresentao ao

consumidor. Tambm so muito usados para persuadir as pessoas a apoiar causas sociais.

Saindo da dualidade e sofisticando um pouco o entendimento, Vaughn (1983) classifica os

apelos como pertencentes ao domnio do pensar ou ao do sentir, e cruza essa definio

com a observao do tipo de produto que est sendo divulgado, se de baixo ou alto

envolvimento no momento da compra. Isso proporciona um nmero praticamente infinito

de combinaes que resultam em apelos publicitrios mltiplos e mais elaborados. Rossiter,

Percy & Donovan (1991) partem de um raciocnio semelhante e tambm cruzam

informaes para a definio de um apelo a ser usado, considerando alm do grau de

envolvimento do consumidor na compra (alto ou baixo), o tipo de motivao que o

move (negativa ou positiva).

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Outros autores classificam os apelos a partir de propostas de listas que contemplam

abordagens mais diversificadas. Shimp (2002) descreve o humor, o medo, a culpa, o

sexo e o endosso de celebridades como elementos que atuam diretamente sobre a

motivao dos indivduos impactados pela publicidade. Ele ainda defende que cada produto

constitui um universo nico, e a adoo de um apelo especfico depende de uma srie de

fatores, sendo sempre recomendvel a realizao de pesquisas de opinio que possam

identificar o apelo ideal a cada caso. Frazer (1983) elenca os apelos em torno dos domnios

de antecipao, proposio nica de vendas, imagem da marca, posicionamento,

ressonncia e abordagem afetiva. J Simon (1971) criou uma lista com dez temas de

apelos, que contemplam, entre outros, associao simblica, testemunho, oferta

gratuita e ao promocional. Investigando a publicidade veiculada em revistas de

negcios de 11 pases, Miller e Gelb (1996) identificaram os apelos de individualismo,

incerteza, distanciamento do poder e masculinidade. A lista de Hetsroni (2000),

baseada na observao da propaganda israelita ainda mais extensa e chega a elencar 25

alternativas de apelos publicitrios, como, por exemplo, aventura, coletivismo,

famlia, sade, tradio, riqueza e juventude.

Convm destacar que a escolha dos apelos publicitrios que serviro como elemento

motivador de uma campanha publicitria est diretamente relacionada a uma observao do

contexto sociocultural que forma o mercado em questo. Isso foi percebido por diversos

pesquisadores que identificaram variaes nos apelos quando investigaram e compararam

propagandas veiculadas em pases diferentes (HAN & SHAVITT, 1994; ZHANG E GELB,

1996).

O interesse dessa pesquisa integrar o estudo da propaganda rea acadmica dos

relacionamentos interpessoais. Esse trabalho se prope a analisar os apelos utilizados pelo

mercado publicitrio brasileiro de modo a identificar se o tema amizade pode se

enquadrar como um elemento de estmulo e motivao ao consumo. Apesar da contribuio

da rea de comunicao para os estudos dos relacionamentos, foram identificadas poucas

investigaes de relaes ou interaes interpessoais na publicidade, e vale destacar que

todos os dados encontrados referem-se ao estudo de comerciais dirigidos ao pblico

infantil.

Moura e Garcia (2007) investigaram 46 comerciais exibidos em uma emissora de

programao fechada e verificaram que 36 deles exploravam interaes entre as

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personagens e utilizaram aspectos como popularidade entre os amigos para estimular o

consumo dos produtos, alm de retratarem cenas que mostravam que a facilidade de

comunicao interpessoal garantia melhor desempenho nas relaes. Nesse estudo a

brevidade da durao do comercial no permitiu uma avaliao mais especfica sobre os

tipos de relaes desenvolvidos entre as participantes das cenas.

Larson (2001) tambm analisou o contedo de comerciais voltados para crianas e percebeu

poucas variaes de gnero quando comparou as relaes estabelecidas entre meninos e

meninas, embora tenha identificado que quando as meninas apareciam interagindo juntas

em cena, o ambiente retratado era principalmente o domstico, o que no ocorria com os

meninos. Algumas das principais dimenses da amizade, caracterizadas nos estudos de

Hinde (1997), foram percebidas por esse autor na anlise dos 595 comerciais que

compunham a sua amostra, como cooperao, companheirismo, conflito e competio.

Loughlin e Desmond (1981) descobriram, inclusive, que as crianas gostam mais de

comerciais de televiso que incluem interaes de outras crianas.

importante registrar que nenhuma pesquisa que tivesse o propsito de investigar o tema

especfico da amizade entre adultos como apelo publicitrio foi encontrada no Brasil, nem

no sentido de avaliar o contedo e abordagem desses comerciais e muito menos com a

inteno de investigar se a audincia a tais mensagens promove alguma forma de influncia

nas amizades construdas na vida real. Esse trabalho se dedicou ao primeiro intento.

MTODO

Os comerciais analisados nessa pesquisa foram selecionados a partir de materiais

veiculados no principal formato que compe o sistema de comunicao publicitrio: a

mdia eletrnica televisiva. Segundo Pereira Jnior (2002), mais da metade dos

investimentos em propaganda no Brasil se destina mdia televisiva. Nesse trabalho, a fim

de atingir os objetivos propostos, a televiso surge como a melhor opo de universo de

pesquisa, por possuir atributos integrados de cor, som (que envolve os dilogos, efeitos

sonoros especiais, trilha sonora) e imagem em movimento, alm de registrar uma

capacidade nica de monopolizar a ateno do telespectador. A Rede Globo domina o

cenrio de exibies de comerciais, seja atravs das veiculaes nacionais ou daquelas

realizadas por uma de suas emissoras afiliadas espalhadas por todo o territrio nacional.

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Todas as pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica

(Ibope) comprovam esse dado.

A seleo das peas respeitou o espao cronolgico de at trs anos como perodo de

veiculao, considerando o tempo compreendido entre 2008 e 2010. Como critrio de

escolha das peas foi adotada a premissa de todas terem sido premiadas em festivais de

propaganda, o que garante que os comercias selecionados para a amostra tiveram

julgamento tcnico, uma boa visibilidade na mdia, reconhecimento do pblico, e que um

maior esmero foi empregado em suas criaes e produes. Para tanto, elegeu-se o

concurso mais representativo do pas segundo o critrio de nmero de inscries, e todas as

peas finalistas e premiadas nas categorias definidas em seu regulamento considerando

sempre o perodo j mencionado foram inicialmente includas na amostra.

O prmio Profissionais do Ano realizado regularmente desde 1978 pela emissora lder de

audincia no pas. O objetivo do concurso estimular a criatividade e a realizao de peas

publicitrias de alto nvel, e o pr-requisito para a inscrio que tenham sido exibidas em

emissoras vinculadas Rede Globo. O prmio acontece em duas fases, sendo que na

primeira so eleitos os melhores comerciais veiculados nos Estados e em segundo lugar se

d a escolha dos melhores comerciais veiculados simultaneamente em todo o pas. So trs

categorias premiadas nacionalmente: mercado (comercial unitrio de produtos ou

servios), campanha (conjunto de comerciais assinados pelo mesmo anunciante e que

guardem algum elemento comum entre si) e institucional (comercial com apelo social,

sem inteno comercial explcita) e recebe trofu o melhor comercial de cada categoria,

alm de serem premiados com certificados todos ou demais comerciais finalistas (so

escolhidos entre 3 e 5 finalistas para cada categoria). J na premiao regional s existem as

categorias mercado e campanha (ambas com as mesmas definies do concurso

nacional), e tambm se elege a melhor pea de cada. Para ser possvel a existncia dessa

premiao mais regionalizada, o Brasil foi dividido nas seguintes reas: sudeste interior,

leste-oeste, sul, norte-nordeste e sudeste capitais.

Os comerciais de televiso (tambm chamados filmes publicitrios) includos nessa

pesquisa foram os indicados como os finalistas nas duas categorias de todas as etapas

regionais (cerca de 40 comerciais) e mais os comercias classificados nas trs categorias

nacionais do prmio Profissionais do Ano (em torno de 13 comerciais), totalizando assim

um conjunto que compreende mais de 53 comercias a cada ano. Considerando que a

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categoria campanha prev a inscrio de no mnimo duas peas por cada marca

concorrente, esse nmero no exato. No perodo selecionado (2008 a 2010) foram

indicados como finalistas ao prmio um total de 223 comerciais.

A coleta de dados comeou com a busca desses vdeos na internet, a partir da listagem de

finalistas disponvel no site do prmio. Os sites Youtube e Vimeo foram utilizados para

localizao dos comerciais e, do total, 11 no foram encontrados, nem mesmo no endereo

virtual das marcas, agncias de propaganda criadoras das peas ou produtoras que

realizaram o filme publicitrio. A falta de localizao deu-se especialmente com os vdeos

premiados em 2008. Assim, a amostra inicial ficou estabelecida a partir de 212 comerciais,

considerando a seguinte distribuio ao longo dos anos: 2008 51 comerciais; 2009 78

comerciais; 2010 83 comerciais.

Inicialmente, as peas que compuseram a amostra foram observadas a fim de haver uma

pr-seleo. Todos os materiais que fizeram algum tipo de meno a relacionamentos

interpessoais (como textos ou imagens) foram registrados e catalogados para uma primeira

identificao, porm s permaneceram na anlise pormenorizada aqueles em que foi

possvel perceber algum tipo de meno ou destaque ao tema amizade. Em seguida foram

analisadas apenas essas peas selecionadas, e foram descritas em um formulrio de

observao as informaes necessrias para a caracterizao do estudo.

A metodologia de anlise de contedo a partir das orientaes de Bardin (1977) foi adotada

para integrar todos os dados apurados na observao e o formulrio de observao desta

pesquisa foi elaborado a partir de suas instrues.

RESULTADOS

Os 212 comerciais que compuseram a primeira amostra foram inicialmente analisados a

partir da identificao de cenas em que se pudesse observar a retratao de algum tipo de

relacionamento interpessoal. Do total, 68 no cumpriram esse requisito e foram excludos.

Esses comerciais mostraram, principalmente, pessoas sozinhas (famosas ou annimas)

dando depoimentos ou desenvolvendo atividades como imitar algum, cantar, comer,

danar, praticar esporte, entre outros. A segunda amostra foi formada, ento, a partir das

144 propagandas que registraram pelo menos alguma cena com retratao de

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relacionamentos, o que correspondeu a aproximadamente 68% do total selecionado. O

grfico abaixo expressa a quantidade de comerciais que apresentaram cada tipo de

relacionamento. Vale ressaltar que em funo de alguns filmes publicitrios retratarem

vrias cenas e contextos, foram necessrias as incluses de um mesmo comercial em mais

de uma categoria.

Os relacionamentos mais retratados nos comerciais foram nessa ordem os romnticos

(41 comerciais), familiares (29 comerciais), profissionais (22 comerciais) e os de amizade

(21 comerciais). Os trs primeiros tipos guardaram em comum a caracterstica de

apresentarem produtos com uma abordagem mais direcionada a um pblico adulto,

enquanto a amizade foi explorada com muita nfase junto a um universo mais jovem. Os

relacionamentos foram retratados como tema central, contexto e tambm pano de fundo, do

mesmo modo que os produtos tambm assim foram expostos. Algumas marcas nem foram

citadas ao longo do comercial; simplesmente apareceram sendo consumidas com

naturalidade e sem qualquer destaque maior.

Os comerciais que exploraram o relacionamento romntico abusaram da promessa de

popularidade e estavam mais focados no processo de conquista a partir da perspectiva

masculina heterossexual. Os comerciais que privilegiaram a retratao de cenas familiares

dirigiram, principalmente, sua estrutura discursiva para as mulheres e valorizaram um

envolvimento de carter mais emocional a partir do uso de crianas nas cenas. Sampaio

(2004) comenta que o recurso de utilizar a imagem de uma criana para vender qualquer

tipo de produto uma estratgia que vem sendo usada por muitas marcas. Figueiredo

(2005, 64) diferencia em sua obra o apelo de sexo do apelo de amor, afirmando que

enquanto o primeiro especialmente eficaz com o pblico masculino, cenas de ternura e

emoo (envolvendo crianas e filhotes de animais) so timas para amolecer o corao

feminino e, em seguida, penetrar com a mensagem publicitria. J a promessa de sucesso

foi escolhida por muitas empresas, que preferiram contextualizar a apresentao de suas

marcas em ambientes de negcios, prestigiando, com isso, o sucesso na perspectiva de

carreira e da atividade profissional.

Identificar se os apelos publicitrios utilizados pela propaganda brasileira privilegiam

aspectos ligados aos relacionamentos, em especial amizade, constitui objetivo central

desta pesquisa. Para tanto, reconhecer os argumentos persuasivos encorajadores de

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consumo incorporados ao discurso publicitrio dos filmes relacionados na amostra a

tarefa que cabe ao presente item.

Em primeiro lugar, importante destacar que o reconhecimento desses apelos s foi

possvel a partir da observao de todos os elementos presentes no comercial, como as falas

das personagens, os gestos, os cenrios, a trama, a locuo, o envolvimento entre amigos e

suas interaes. Essa observao teve como ponto de partida, principalmente, a

identificao dos contextos e das dimenses psicossociais descritas nos itens anteriores.

Tambm foi importante analisar os textos de assinatura e os slogans das marcas, visto serem

essas frases o registro do posicionamento que a empresa quer adotar no mercado

(CARRASCOSA, 2003). Isso porque o apelo representa uma mensagem subjetiva. Por mais

que o consumidor reconhea o papel comercial de uma propaganda, Shimp (2002) revela

que a sutileza garante boa parte da capacidade persuasiva de um comercial. Assim, todos os

elementos presentes em um filme conspiram para promover o efeito de consumo desejado

pela marca, e, portanto, so ali colocados com uma inteno clara de formar um conjunto

altamente persuasivo e mobilizador para a ao pretendida. Isso quer dizer que um apelo

no dito claramente em um comercial; ele incorporado em cada detalhe presente na

cena. a soma de todos os elementos que promove o envolvimento do consumidor com o

apelo. Para ilustrar, foi possvel perceber esse princpio observando os comerciais de

cerveja que fizeram parte da amostra. Nenhum deles disse claramente ao consumidor para

comprar o produto, que apareceu simplesmente sendo consumido com naturalidade e

adequao aos contextos mostrados. Em resumo, no exemplo, os bons momentos da vida

envolvem amigos e o produto anunciado.

Nesse sentido, a partir da observao da amostra foram reconhecidas sete estratgias que

foram usadas pelas marcas para motivar o consumidor em direo ao consumo. Em

primeiro lugar, a maior parte dos comerciais da amostra apresentou produtos sendo

consumidos por grupos de amigos que demonstravam satisfao pelo encontro. Bom humor

e leveza permearam as cenas e ficou clara a mensagem que tanto a amizade quanto o

produto consumido deixam as pessoas mais felizes. O prazer foi o elemento-chave desse

apelo, que valorizou a integrao entre amigos como um motivo real de felicidade. Todos

os produtos apresentados segundo esse princpio apareceram nos comerciais como um meio

para favorecer o encontro e, principalmente, a alegria. Nesse sentido, consumir o produto

com os amigos mais divertido, do mesmo jeito que quem consome o produto tambm o .

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Alguns comerciais de cerveja caracterizaram positivamente o consumidor da marca e

chegaram a tratar como chato e indesejvel frente aos amigos o usurio do um produto

concorrente.

O apelo de rejuvenescimento diz respeito a uma qualidade do produto em tornar quem o usa

mais jovem, mesmo que apenas emocionalmente. Esse recurso foi usado em apenas um

comercial. Nas cenas, idosos se comportavam como jovens e encontraram nas brincadeiras

entre amigos motivos reais de prazer. Como o filme reuniu juventude e amizade, a ideia que

essa associao promoveu que a amizade configura-se como um tipo de relacionamento

satisfatrio e tipicamente juvenil.

Algumas marcas se apresentaram como promotoras da amizade, mostrando pessoas que se

reuniram em torno do seu consumo e com isso se tornaram amigas. Nesse sentido, o

produto atuou como iniciador da amizade. Em algumas cenas a relao surgiu quando

algum ofereceu o produto para outra pessoa; mas tambm foram registradas situaes em

que desconhecidos reconheceram um uso comum de determinado produto e com isso se

aproximaram. Para ilustrar a primeira situao: dois desconhecidos se encontram em um

bar. Um oferece uma cerveja ao outro. O tempo passa. Os dois, agora velhinhos,

encontram-se bebendo no mesmo bar, porm agora com maior proximidade fsica, o que

constitui um indicativo de amizade.

Tambm foram identificados comercias que posicionaram suas marcas como cenrios

ideais tanto para o surgimento quanto para a manuteno da amizade. Esse tipo de

estratgia foi utilizado por anunciantes que apresentaram seus espaos fsicos e projetaram

a ideia que esses ambientes permitem interao e descoberta de novos amigos. Os

principais recursos utilizados para tal propsito foram a simulao de atividades realizadas

por amigos nesses espaos, como caminhadas, conversas ao ar livre e brincadeiras.

Uma marca usou um apelo diferente ao qualificar o produto como sendo uma tima opo

para presentear um amigo e as cenas registraram a satisfao do amigo em receber o

presente. O aniversariante ainda comentou que o amigo sempre acerta no presente, pois

todo ano lhe d a mesma coisa. Outro comercial mostrou um grupo de amigos contribuindo

financeiramente para a compra de um presente para algum (a famosa vaquinha) e

novamente o produto qualificou-se no comercial como algo impossvel de no agradar

quando convertido em um presente.

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O apelo da promessa de sucesso bem tradicional na publicidade (OGILVY, 2001).

Tambm foi possvel encontrar um comercial cujo foco principal era qualificar o produto

como facilitador de realizaes em todos os campos de atividades humanas, inclusive nos

relacionamentos interpessoais. Ao lado de argumentos que indicavam bons resultados em

termos financeiros e profissionais para quem estudasse em uma boa instituio de ensino,

tambm foram inseridas cenas que valorizaram o aspecto social da realizao, com a

retratao de amigos sendo construdos e cultivados ao longo do tempo.

O ltimo apelo observado diz respeito a atratividade. Esse tambm um apelo comum,

mais usado, alis, em peas com claro sentido sexual (SHIMP. 2002). O produto anunciado

um sabonete foi apontado como facilitador dos relacionamentos na medida em que

deixa as pessoas mais cheirosas e torna mais agradvel a aproximao. Nas cenas do filme

publicitrio foram mostrados muitos abraos trocados entre pessoas que usaram o produto,

e o contato entre amigos apareceu no contexto. Outra caracterstica de atratividade que foi

usada em um comercial foi a inteligncia, a partir do destaque que pessoas mais

qualificadas intelectualmente atraem mais pessoas em torno de si e podem fazer mais

amigos.

Vale registrar que esses apelos no apareceram exclusivos em uma ou outra pea. Houve

uma mistura e a maior parte dos comerciais apresentou, inclusive, mais de um apelo.

DISCUSSO E CONSIDERAES FINAIS

Os relacionamentos interpessoais estiveram presentes em 68% dos comercias finalistas do

prmio Profissionais do Ano entre 2008 e 2010. Inmeros recursos criativos podem ser

usados na concepo de um filme publicitrio, mas a utilizao recorrente de pessoas se

relacionando com outras pessoas possivelmente se justifica pela importncia que os

relacionamentos alcanam na vida real. Autores como Argyle (1992) identificam os

relacionamentos como os elementos centrais da existncia humana, fontes das maiores

alegrias e tambm dos maiores sofrimentos que algum pode experimentar.

Esta pesquisa pretendeu analisar os relacionamentos de amizade sobre a tica da

propaganda brasileira no sentido de reconhecer de que modo essa forma de relao

apresentada e se a estratgia de utilizar cenas que ilustrem a vinculao de amigos pode ser

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considerada uma forma de apelo direcionado ao consumo. Sendo assim, importante

observar que 14,5% dos filmes publicitrios que utilizaram o recurso de apresentar

relacionamentos interpessoais em suas cenas exploraram, de algum modo, a amizade. Essa

exposio se deu na forma de textos e imagens e convm destacar que algumas marcas

transformaram a amizade no tema central de suas mensagens. Houve o reconhecimento,

alis, de uma marca de cerveja que adotou esse recurso em todos os filmes que produziu ao

longo do tempo da pesquisa, de 2008 a 2010, caracterizando, assim, um posicionamento de

marca apoiado na ideia da amizade como algo importante para a vida de seus consumidores.

Um recurso utilizado por essa marca de cerveja em todos os seus filmes, alis, sintetizou

uma escolha feita por muitas das empresas cujos comerciais estiveram presentes na

amostra: a emulao. Figueiredo (2005) explica tratar-se de um processo que gera

proximidade entre as marcas e seus clientes, na medida em que cria uma situao na qual o

consumidor possa se projetar e apresenta o produto anunciante simplesmente como uma

personagem que est presente na cena. A inteno que a propaganda aproxime a

realidade da situao ficcional apresentada (FIGUEIREDO, 2005, 62) de modo que o

consumidor identifique o consumo do produto como um portal que d acesso a tal situao

to almejada. A explorao dessa estratgia na retratao de cenas envolvendo amigos

mostrou contextos positivos e bastante divertidos que proporcionaram satisfao. Com isso,

a marca contextualizou a amizade como uma relao desejvel, que gera satisfao e

alegria, e cujo desenvolvimento favorecido pelo consumo de produtos anunciados.

Tambm importante destacar que todos os relacionamentos foram registrados nas cenas

com conotaes positivas, representando prazer e satisfao para os amigos envolvidos.

Nos raros episdios em que situaes de conflito surgiram, a resoluo foi amigvel e o

recurso do humor foi empregado para oferecer cena um desdobramento leve e divertido.

Como diversos autores estudam as dimenses negativas da amizade (COLE & BRADAC,

1996; MENDELSON, 1995; PERRY, PERRY & KENNEDY, 1992), o chamado dark

side, reconhecendo serem elas naturais e tpicas de todo processo de relacionamento

interpessoal, pode-se inferir que a tentativa de criar uma espcie de idealizao da

amizade tenha a ver com o propsito maior de qualquer comercial vender um produto

sem que se imprima uma atmosfera de tenso ao cenrio de venda que possa repercutir

negativamente na pr-disposio do consumidor em adquirir o produto anunciado.

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Outro ponto importante de ser abordado nessa discusso o papel dos produtos nos

relacionamentos entre amigos, considerando as cenas analisadas nos comerciais da amostra.

Em todos os casos os produtos apareceram como mediadores ou facilitadores de amizade.

As principais promessas feitas ao consumidor a partir do uso do produto, em resumo,

envolveram a possibilidade de fazer novos amigos; manter, com alegria e satisfao, os

amigos existentes; melhorar a relao com as pessoas e ser mais bem sucedido na

construo de laos de amizade. Se considerarmos, de acordo com as instrues de

Moriarty (1991), que um apelo representa o elemento subjetivo na mensagem que articula

um comando que visa a efetivao da compra, podemos concluir que em torno da amizade

se erguem estratgias tpicas de induo ao consumo, na medida em que tal forma de

relacionamento foi usada como forma de maior direcionamento das mensagens ao pblico.

Nesse sentido, foram reconhecidas sete formas de associao entre os produtos e as

promessas feitas ao consumidor. Vale registrar que tais promessas foram muito alm da

capacidade tangvel de um produto, ultrapassando o limite de sua configurao corprea a

adentrando no campo das subjetividades.

Embora seja comum na publicidade a apresentao de um produto como sendo amigo do

consumidor, essa estratgia no foi observada nos comerciais que compuseram a amostra.

Falando sobre isso, Figueiredo (2005) chega a afirmar que essa estratgia compreende dotar

o produto de atributos semelhantes aos desejados em um amigo real, como similaridade,

companheirismo e interao. A opo dos publicitrios que criaram as peas analisadas

pareceu ser muito mais a de contextualizar o produto em situaes tpicas da vida cotidiana

do que criar um sistema artificial de vinculao entre pessoas e produtos.

A principal limitao encontrada para a realizao dessa pesquisa referiu-se durao

limitada dos comerciais, o que fez com que as histrias e relaes fossem apresentadas com

superficialidade. Hinde (1996) identifica o relacionamento a partir de uma srie de

interaes sucessivas ao longo do tempo e a descontinuidade de um comercial faz com que

uma relao no possa ser de fato registrada e entendida.

A publicidade brasileira constitui um produto cultural valorizado em todo o mundo,

ganhando sempre posies de destaque em festivais e premiaes internacionais. Sampaio

(1995) observa que muitos brasileiros adoram comerciais e no raramente adotam seus

bordes e expresses no cotidiano, transformando em celebridades instantneas os garotos-

propagandas das marcas. Estima-se que um cidado comum esteja exposto diariamente a

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cerca de 1.000 mensagens publicitrias (ROCCO, 1999), provenientes de meios de

comunicao sofisticados e at de fontes mais informais, como os cartazes colados nas ruas,

as mensagens irradiadas por bicicletas de som, os homens-sanduches que cruzam as

cidades, os letreiros luminosos que chegam a ofuscar a viso de quem passa, e o que mais a

criatividade das empresas anunciantes inventar. Com tanto acesso e tanta informao torna-

se cada vez mais importante a conduo de pesquisas que avaliem o impacto que tais

mensagens exercem no dia-a-dia dos indivduos, e muitos aspectos dessa relao do homem

com a publicidade vem sendo investigados, sobretudo quando se trata da observao de

indivduos de menor idade.

Rocha (1985) reconhece que a publicidade vai muito alm da venda de produtos, assumindo

por vezes explicitamente o papel de apresentar comercialmente sociedade estilos de vida,

emoes, sensaes e modelos de relacionamento. Nesse sentido, fundamental entender

inicialmente que modelos so esses, sobre que dimenses e contextos so apresentados e,

por fim, como isso pode repercutir nos relacionamentos reais da vida diria. Assim, como

um elemento cultural to vivo e presente no cotidiano dos brasileiros, entender como a

publicidade registra os relacionamentos de amizade e at que ponto os utiliza como

elementos motivadores do consumo tambm pode ajudar a avaliar os traos de uma cultura

da amizade no Brasil atravs da forma de exposio do tema por parte dos meios de

comunicao de massa. Esse tambm pode ser o caminho que conduza a novas pesquisas.

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