2ème édition du Baromètre Annonceurs Mobile SRI-Harris Interactive - Nov 2016

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Transcript of 2ème édition du Baromètre Annonceurs Mobile SRI-Harris Interactive - Nov 2016

  • BaromtreAnnonceurs Mobile2me ditionNovembre 2016

  • 101 annonceurs (grandes entreprises)

    40 agences &

    rgies

    19 experts

    indpendants

    160professionnels

    du marketing

    interrogs

    11 entretiens individuels

    dannonceurs

    entretiens

    tlphoniques

    d1h environ

    Secteurs investigus :

    Banque Assurance

    Alimentation

    Grande distribution

    Culture et loisirs

    Automobile

    High tech

    Voyage tourisme

    Afin de dtecter dventuelles

    volutions, 5 personnes avaient

    dj particip ltude mene en

    2014.

    Pour mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers digital & mobile

    Pour mieux apprhender les priorits des annonceurs

    Une tude qualitative, auprs de dcisionnaires mdia & digital + des insights

    quantitatifs issus dune tude Harris avec Azetone & HPE.

    2 dition du Baromtre Annonceurs

    Mobile mene avec Harris Interactive

  • Comment est peru lenvironnement publicitaire

    digital aujourdhui par les annonceurs interrogs ?

    Ciblage / data : la bonne personne, au bon

    moment , tout en offrant la possibilit dadapter

    le message

    Souplesse : pilotage en temps rel des

    campagnes

    Prcision des KPIs pour une logique de + en +

    ROIste

    Extensivit du mdia : le digital offre laccs

    toute linfo en un clic

    Programmatique : une vraie proposition de valeur

    sur le ciblage + facilit dans la mise en place de

    campagnes centralises au niveau du trading

    desk.

    Complexification : nb dacteurs et manque

    de clart des offres

    Visibilit des impressions : mesurabilit,

    cots et rsultats pas toujours satisfaisants

    Ladaptation aux cibles, contextes, devices

    multiplie les crations de manire

    exponentielle

    Les aspects techniques et tracking grvent

    le budget, sans transparence

    Programmatique : contextes de diffusion

    non matriss & opacit des cots

    Si le digital est dsormais prioritaire, la TV est toujours trs cite & majoritaire pour

    certains.

    Le digital reste peru comme complexe, technique avec encore de gros enjeux de

    confiance

    Demain, il faut quon mette en place des outils

    de contrle en amont & on garantit les

    prestations. Dans ce cas, on assume peut-tre

    un surcot, mais on est dans la qualit, il ny a

    pas de contestation

    Est-ce que notre publicit est

    dlivre, est-ce quelle est vue par la

    cible, est-ce que cest dans un

    environnement brand safe...

  • Et pour le mobile, comment lenvironnement

    publicitaire a-t-il volu depuis 2014 ?

    4 constats structurants en dcoulent

    Meilleure connaissance et

    veille des offres, dispositifs,

    prestataires et formats

    disponibles

    Plus de maturit des

    annonceurs,

    notamment vs les

    contraintes du device

    Forte volution de

    lenvironnement

    & des pratiques en 2

    ans

    Le digital et le mobile sont

    devenus incontournables

    et plus seulement dans

    lintention mais dans les

    faits

  • Nombreuses

    solutions

    proposes

    volution

    permanente de

    lenvironnement

    & des technos

    Test & learn

    indispensables

    1er constat : une attitude de Test and

    learn assume

    Le Mobile est considr comme un march encore complexe

    et les annonceurs attendent que loffre se clarifie.

    Cest difficile davoir une vision claire

    du march, des rgies, des spcificits

    de chacune, des inventaires

    Il y a 150-200 acteurs sur le march, ils portent

    des noms qui se ressemblent Cest source de

    confusion et il y a un vrai problme de notorit

    Cest encore un peu flou sur quel est le

    point diffrenciant de chacun, au-del du

    discours commercial

  • Le mobile appelle une interprtation spcifique des indicateurs

    et nchappe pas la ncessit dune bonne dfinition dobjectifs

    2me constat : un passage oblig dans une

    stratgie globale cross-device

    On sait que sur le

    mobile il y a une

    diffrence dans la lecture

    des indicateurs

    (La synchro TV) permet daller

    plus loin, de donner plus

    dinformations. On sait que la tl

    est trs complmentaire du search,

    l cest la mme logique

    Avec des

    spcificits ou

    innovations

    techno

    golocalisation,

    drive to store,

    cible jeune,

    ralit augmente,

    synchro TV,

    Mmes indicateurs

    que sur le fixe

    mais une ncessaire

    adaptation

    dinterprtation

    Taux de clic

    Visibilit

    Couverture / rptition :

    difficult suivre le

    parcours conso en multi-

    device dans un univers

    non logu

    Problmes de tracking34%Principaux dfis internes

    pour les annonceurs :Dfinition dobjectifs

    spcifiques28%

  • 3me constat : un quilibre trouver entre

    crativit et exprience utilisateur

    Lenjeu est donc de trouver des formats & une narration publicitaires

    la hauteur du temps pass et des usages de ce device respectant lintimit

    Formats majoritaires

    mais jugs peu

    satisfaisants

    Bannires & interstitiels Formats interactifs

    Format native : inread, infeed

    Social ads enrichies

    Pub vido courtes

    Formats innovants

    Je suis trs remont

    contre les interstitiels qui

    sont intrusifs. Il y a un vrai

    besoin dinnovation Je pense quil faudrait des cras spcifiques par

    device, mais les agences nen sont pas l. Il faut

    absolument quon arrive se dire quon ne raconte

    pas la mme histoire selon le moment de vie de

    lutilisateur, selon la taille de lcran, etc.

    On recherche dans le mobile

    cette capacit dinteraction

    instantane

    Principaux dfis externes

    pour les annonceurs :32%Formats mobiles

    20% trop petits

    22% trop nombreux25%Perception dintrusivit

  • Une belle feuille de route 2017 pour toutes les associations professionnelles !

    4me constat : le rle crucial des partenaires

    La comptence digitale est

    dilue entre les agences 360,

    les agences web et les

    agences dactivation. A la

    limite cest lagence mdia qui

    a la vision la plus large. On

    na pas un seul partenaire et

    a cre de la difficult

    Il faut nous simplifier la vie ! Avec des

    formats uniques, avec une matrise

    technique facilite Linterprofession ne

    sait pas donner un

    glossaire unique sur

    lequel on puisse parler

    ensemble, avec les

    mmes mots

    Quand on est annonceur, on est

    appel potentiellement par 100

    personnes par jour. Arriver faire le

    tri, cest impossible a pourrait tre le

    rle du SRI

    Pour une

    clarification

    objective de

    loffre ou une

    nomenclature

    rfrente

    Pour dcrypter et

    sapproprier les

    grands enjeux du

    digital (mesures, visibilit,

    intrusivit.)

    Pour une

    certification

    technique des

    partenaires

  • AnnexesIssues de ldition 2016 de ltude quantitative :

    Les grands enjeux du marketing mobile

  • Q. Pour chaque phrase suivante,

    indiquez si vous tes daccord ou non?

    Une publicit mobile juge efficace mais

    pas suffisamment diffrencie

    La pub. mobile permet de toucher

    efficacement ses clients35%

    88%+

    31%80%

    La pub. mobile doit tre diffrente de la

    pub. faite sur les autres mdias/devices29%

    85%53%

    95%+

    La pub. mobile est diffrente de la pub.

    que lon voit sur dautres mdias/devices 19%75%

    13%55%

    -

    Les formats publicitaires mobiles sont

    diffrents des autres formats publicitaires 25%

    83%30%

    80%

    Les formats publicitaires sont

    varis 23%

    72%25%

    80%+

    Annonceurs

    % daccord% dont tout

    fait daccord

    Agences & rgies

    % daccord% dont tout

    fait daccord

  • Q. Pour chaque phrase suivante,

    indiquez si vous tes daccord ou non?

    Quelle place pour programmatique et native sur mobile ?

    Le programmatique est particulirement

    intressant sur mobile16%

    68%33%

    75%+

    Le native advertising a sa place sur les

    applications mobiles 27%66%

    48%83%

    +

    On peut facilement calculer le ROI de la

    publicit sur mobile 19%

    67%30%

    63%

    Annonceurs

    % daccord% dont tout

    fait daccord

    Agences & rgies

    % daccord% dont tout

    fait daccord

  • 58% Dfis externes

    32%Formats mobiles-

    81% dfis internes

    Problmes techniques

    lis aux formats16%

    -

    Dclinaison du brief

    cratif

    25%

    Dfinition dobjectifs

    spcifiques28%

    Problmes de tracking34%+

    Quels dfis dans la gestion des budgets

    publicitaires ?

    Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrs au mobile,

    quel(s) dfi(s) tes-vous le plus souvent confronts?

    Manque de benchmark /

    tudes sur l'efficacit

    pub mobile33%

    -

    15%Mconnaissance des acteurs

    proposant ces formats

    -

    25%Perception dintrusivit-

    20% trop petits

    22% trop nombreux

    Annonceurs

    Base totale 101

    -

  • 68% Dfis externes

    90% dfis internes

    Problmes de tracking33%+

    Dclinaison du brief

    cratif

    35%

    Manque de

    benchma