BaromtreAnnonceurs Mobile2me ditionNovembre 2016

101 annonceurs (grandes entreprises)

40 agences &

rgies

19 experts

indpendants

160professionnels

du marketing

interrogs

11 entretiens individuels

dannonceurs

entretiens

tlphoniques

d1h environ

Secteurs investigus :

Banque Assurance

Alimentation

Grande distribution

Culture et loisirs

Automobile

High tech

Voyage tourisme

Afin de dtecter dventuelles

volutions, 5 personnes avaient

dj particip ltude mene en

2014.

Pour mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers digital & mobile

Pour mieux apprhender les priorits des annonceurs

Une tude qualitative, auprs de dcisionnaires mdia & digital + des insights

quantitatifs issus dune tude Harris avec Azetone & HPE.

2 dition du Baromtre Annonceurs

Mobile mene avec Harris Interactive

Comment est peru lenvironnement publicitaire

digital aujourdhui par les annonceurs interrogs ?

Ciblage / data : la bonne personne, au bon

moment , tout en offrant la possibilit dadapter

le message

Souplesse : pilotage en temps rel des

campagnes

Prcision des KPIs pour une logique de + en +

ROIste

Extensivit du mdia : le digital offre laccs

toute linfo en un clic

Programmatique : une vraie proposition de valeur

sur le ciblage + facilit dans la mise en place de

campagnes centralises au niveau du trading

desk.

Complexification : nb dacteurs et manque

de clart des offres

Visibilit des impressions : mesurabilit,

cots et rsultats pas toujours satisfaisants

Ladaptation aux cibles, contextes, devices

multiplie les crations de manire

exponentielle

Les aspects techniques et tracking grvent

le budget, sans transparence

Programmatique : contextes de diffusion

non matriss & opacit des cots

Si le digital est dsormais prioritaire, la TV est toujours trs cite & majoritaire pour

certains.

Le digital reste peru comme complexe, technique avec encore de gros enjeux de

confiance

Demain, il faut quon mette en place des outils

de contrle en amont & on garantit les

prestations. Dans ce cas, on assume peut-tre

un surcot, mais on est dans la qualit, il ny a

pas de contestation

Est-ce que notre publicit est

dlivre, est-ce quelle est vue par la

cible, est-ce que cest dans un

environnement brand safe...

Et pour le mobile, comment lenvironnement

publicitaire a-t-il volu depuis 2014 ?

4 constats structurants en dcoulent

Meilleure connaissance et

veille des offres, dispositifs,

prestataires et formats

disponibles

Plus de maturit des

annonceurs,

notamment vs les

contraintes du device

Forte volution de

lenvironnement

& des pratiques en 2

ans

Le digital et le mobile sont

devenus incontournables

et plus seulement dans

lintention mais dans les

faits

Nombreuses

solutions

proposes

volution

permanente de

lenvironnement

& des technos

Test & learn

indispensables

1er constat : une attitude de Test and

learn assume

Le Mobile est considr comme un march encore complexe

et les annonceurs attendent que loffre se clarifie.

Cest difficile davoir une vision claire

du march, des rgies, des spcificits

de chacune, des inventaires

Il y a 150-200 acteurs sur le march, ils portent

des noms qui se ressemblent Cest source de

confusion et il y a un vrai problme de notorit

Cest encore un peu flou sur quel est le

point diffrenciant de chacun, au-del du

discours commercial

Le mobile appelle une interprtation spcifique des indicateurs

et nchappe pas la ncessit dune bonne dfinition dobjectifs

2me constat : un passage oblig dans une

stratgie globale cross-device

On sait que sur le

mobile il y a une

diffrence dans la lecture

des indicateurs

(La synchro TV) permet daller

plus loin, de donner plus

dinformations. On sait que la tl

est trs complmentaire du search,

l cest la mme logique

Avec des

spcificits ou

innovations

techno

golocalisation,

drive to store,

cible jeune,

ralit augmente,

synchro TV,

Mmes indicateurs

que sur le fixe

mais une ncessaire

adaptation

dinterprtation

Taux de clic

Visibilit

Couverture / rptition :

difficult suivre le

parcours conso en multi-

device dans un univers

non logu

Problmes de tracking34%Principaux dfis internes

pour les annonceurs :Dfinition dobjectifs

spcifiques28%

3me constat : un quilibre trouver entre

crativit et exprience utilisateur

Lenjeu est donc de trouver des formats & une narration publicitaires

la hauteur du temps pass et des usages de ce device respectant lintimit

Formats majoritaires

mais jugs peu

satisfaisants

Bannires & interstitiels Formats interactifs

Format native : inread, infeed

Social ads enrichies

Pub vido courtes

Formats innovants

Je suis trs remont

contre les interstitiels qui

sont intrusifs. Il y a un vrai

besoin dinnovation Je pense quil faudrait des cras spcifiques par

device, mais les agences nen sont pas l. Il faut

absolument quon arrive se dire quon ne raconte

pas la mme histoire selon le moment de vie de

lutilisateur, selon la taille de lcran, etc.

On recherche dans le mobile

cette capacit dinteraction

instantane

Principaux dfis externes

pour les annonceurs :32%Formats mobiles

20% trop petits

22% trop nombreux25%Perception dintrusivit

Une belle feuille de route 2017 pour toutes les associations professionnelles !

4me constat : le rle crucial des partenaires

La comptence digitale est

dilue entre les agences 360,

les agences web et les

agences dactivation. A la

limite cest lagence mdia qui

a la vision la plus large. On

na pas un seul partenaire et

a cre de la difficult

Il faut nous simplifier la vie ! Avec des

formats uniques, avec une matrise

technique facilite Linterprofession ne

sait pas donner un

glossaire unique sur

lequel on puisse parler

ensemble, avec les

mmes mots

Quand on est annonceur, on est

appel potentiellement par 100

personnes par jour. Arriver faire le

tri, cest impossible a pourrait tre le

rle du SRI

Pour une

clarification

objective de

loffre ou une

nomenclature

rfrente

Pour dcrypter et

sapproprier les

grands enjeux du

digital (mesures, visibilit,

intrusivit.)

Pour une

certification

technique des

partenaires

AnnexesIssues de ldition 2016 de ltude quantitative :

Les grands enjeux du marketing mobile

Q. Pour chaque phrase suivante,

indiquez si vous tes daccord ou non?

Une publicit mobile juge efficace mais

pas suffisamment diffrencie

La pub. mobile permet de toucher

efficacement ses clients35%

88%+

31%80%

La pub. mobile doit tre diffrente de la

pub. faite sur les autres mdias/devices29%

85%53%

95%+

La pub. mobile est diffrente de la pub.

que lon voit sur dautres mdias/devices 19%75%

13%55%

-

Les formats publicitaires mobiles sont

diffrents des autres formats publicitaires 25%

83%30%

80%

Les formats publicitaires sont

varis 23%

72%25%

80%+

Annonceurs

% daccord% dont tout

fait daccord

Agences & rgies

% daccord% dont tout

fait daccord

Q. Pour chaque phrase suivante,

indiquez si vous tes daccord ou non?

Quelle place pour programmatique et native sur mobile ?

Le programmatique est particulirement

intressant sur mobile16%

68%33%

75%+

Le native advertising a sa place sur les

applications mobiles 27%66%

48%83%

+

On peut facilement calculer le ROI de la

publicit sur mobile 19%

67%30%

63%

Annonceurs

% daccord% dont tout

fait daccord

Agences & rgies

% daccord% dont tout

fait daccord

58% Dfis externes

32%Formats mobiles-

81% dfis internes

Problmes techniques

lis aux formats16%

-

Dclinaison du brief

cratif

25%

Dfinition dobjectifs

spcifiques28%

Problmes de tracking34%+

Quels dfis dans la gestion des budgets

publicitaires ?

Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrs au mobile,

quel(s) dfi(s) tes-vous le plus souvent confronts?

Manque de benchmark /

tudes sur l'efficacit

pub mobile33%

-

15%Mconnaissance des acteurs

proposant ces formats

-

25%Perception dintrusivit-

20% trop petits

22% trop nombreux

Annonceurs

Base totale 101

-

68% Dfis externes

90% dfis internes

Problmes de tracking33%+

Dclinaison du brief

cratif

35%

Manque de

benchma