Les 9 affirmations des annonceurs.
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Les 9 affirmations des annonceurs.
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Making the case for
magazine media
It’s all about the money
… et les réponses les plus convaincantes que
la recherche puisse apporter
Les 9 affirmations des annonceurs au sujet des
médias magazine
Quelle est la situation
aujourd’hui ?“There are two ways to be
fooled. One is to believe what isn't
true; the other is to refuse to believe what is true.”
Sǿren Kierkegaard
Aperçu le plus complet au monde de la recherche consacrée aux médias magazine
Exemple contribution belge
Exemple comparabilité internationale
Chaque média a ses
forces
9 uitspraken over magazine media
Les 9 affirmations des annonceurs au sujet des médias
magazine
Les magazines sont morts
Pas d’audience
Plus personne ne lit encore9
ThuisLe journal de 19h
HLN.beNieuwsblad/L’Avenir
Radio 2
Dag Allemaal/ExpresCiné Télé Revue
1.442.000 téléspectateurs656.000 téléspectateurs
1.420.000 visites hebdomadaires
1.133.000 visites hebdomadaires
1.290.000 d’audience journalière
1.393.000 LDP1.301.000 LDP
“Our biggest fashion issue ever shows how much print is still valued by advertisers and readers alike. I’m excited that we will soon be able to offer readers yet another platform on which to read their favourite fashion title, by launching digital editions for mobile in the Autumn.” Stephen Quinn, Vogue’s Publishing Director, announcing that the September 2014 issue of British Vogue has a total pagination of 462 and carries a record 293 ad pages.
Les magazines ont une construction d’audience lente
Impossible d’obtenir des effets de marque à court terme
8
• La moitié des lecteurs ont lu leur magazine pour la première fois après 2 jours
• En moyenne, on feuillette un numéro 3,1 fois
• 65 % découvre des nouveautés et de nouvelles tendances dans les magazines
Lents ?
Source : ‘Contact’, NUV/GPT en coll. Avec Vizeum; Mediabelevingsonderzoek TNS, NL, 2012
VENTES À COURT TERME
… réalisables avec les magazines
Jun July 2011, NL Jan Feb 2012, BEFeb Mar 2012, BE
Effet à court terme : augmentation mensuelle des ventes
TV + Magazines=
la plus grande augmentation des
ventes
Mon annonce ne sort pas du lot, les gens ne la voient pas7
• Les pages publicitaires sont lues avec la même attention que les pages rédactionnelles
• Les lecteurs prennent leur magazine en main à plusieurs reprises = plus de chances d’être vu
• Les annonces magazine offrent un contenu recherché = pas d’irritation
• Les médias magazine sont plus intimes, proposant une communication 1 to 1, ce qui génère plus d’attention et une meilleure digestion
• L’emcombrement n’a pas d’impact sur la publicité magazine
La publicité ne sort pas du lot ?
57 % se souvient d’une page de
publicitéMensuels: 61 %
Hebdomadaires: 55 %
Source : NOM/OTSA, Pays-Bas, 2014
Une attention sans failles :34 % des consommateurs
réservent des ‘temps dédiés’ à la lecture de magazines
2 secondes d’attention par
page rédactionnelle
Source : étude AIM, RFID, Allemagne
…et publicitaire
Le lecteur prend son magazine en main à
5 reprises en moyenne
Etude Magazine Experiences Europe publiée par les magazines Time et Fortune en 2008 [10]. L’enquête fut menée auprès d’adultes en France, au Royaume-Uni et en Allemagne
• 68 % des consommateurs lisent un magazine seul (24 % regarde la télévisions seul)
• 52 % est d’accord avec l’affirmation que ‘Mon choix de magazine dit quelque chose sur le type de personne que je suis’
• 57 % dit : ‘Chez moi, il y a toujours des magazines’
• 34 % des consommateurs réservent ‘des temps dédiés’ pour lire leurs magazines. C’est un média ‘me time’
• 22 % définit l’expérience magazine comme ‘un cadeau pour moi’
Magazines in Europe
PasD’irritation
Clutter is geen probleem
Ma femme et la voisine l’ont vu à la TV et elles en parlent6
Les magazines forment le cœur d’une communauté de gens qui partagent les mêmes intérêts : • Les lecteurs sont hautement impliqués dans leur
magazine, dans le sujet• Ils constituent un public qualitatif de leaders
d’opinion et d’adeptes de la première heure• Les lecteurs estiment que le contenu magazine est
pertinent et fiable• Lire des magazines engendre action et achats• Les lecteurs magazine sont très sociaux : ils
‘discutent’ de marques et partagent beaucoup
Ne délie pas les langues ?
Les médias magazine fournissent un public précieux
Des gens disposant d’un vaste réseau social, qui font régulièrement des recommandations dans plusieurs catégories de produits
Catalyseurs de conversations =
La confiance dans les magazines
65 % a confiance
dans la publicité magazine
La publicité magazine stimule les
conversations au sujet des marques
… et les sites Web de contenu aussi
Les marketeers touchent une cible hautement engagée dans un environnement de première qualité
> 50 % des lecteurs magazine utilisent les médias sociaux
Source : Experian, USA
Utilisation des médias sociaux (1)
Raisons :67 % pour des coupons et réductions42 % pour de l’information produit, y compris des prévisualisations13 % pour un meilleur service clientèle
Ils suivent plus souvent leurs marques favorites
• sont plus ouverts aux opinions, critiques et évaluations de leurs pairs au sein de leur communauté
• se disent plus souvent d’accord avec l’affirmation « I am more likely to purchase products I see used or recommended by friends on social networking websites »
• parlent à d’autres de sociétés et de produits qu’ils apprécient
Source : Experian, USA
Utilisation des médias sociaux (2)
Les lecteurs magazine…
On ne fait pas qu’en parler :
ACTION !!
Conversation, Engagement et Action
“In conclusion, if you want to reach Influentials and get your brand talked about, there is no better place to start than with magazine brands.”Stephanie Arlett, Carat, UK
Les magazines sont unidimensionnels, sans son, sans image animée5
Papier +
http://youtu.be/iMrZmSPpIRw
Moto X Cell
http://youtu.be/BgXrTGIiFV8
NIVEA GPS
Source : GfK Starch USA
17 % sent l’annonce
Les senteurs, coupons, recettes et échantillons
sont appréciés !!
Magazines ≠
LEXUS
http://youtu.be/640v8yBcXg8
"An exclusive club for the price of a bus ticket..."
Andy Cowles, Editorial Development Director, Coverthink Media Ltd, UK, 2014
"A magazine has never been about the paper it was printed on. Publishers may have organised their businesses around selling the stuff, but real magazine brands are more like exclusive clubs that anyone can join for the price of a bus ticket. To feel part of the family, to have the ideals of a title reflected onto the reader just by opening a page, that's what's really valuable. I'm now happy to read just about everything on my phone, but when I want the wolrd to see who I really am, I let them know I'm a new Yorker reader."
La consommation totale du contenu
magazine augmente
15%
64%
21%
meer tijdschriften Ongeveer evenveel tijdschriften Minder tijdschriften
« Depuis que vous vous êtes mis à lire des magazines en mode numérique, lisez-vous… »
Source : GfK Trends in digital media, juin 2014
La lecture de magazines sur tablette progresse
La lecture sur tablette progresse
Source : GfK Trends in digital media, juin 2014
Source : GfK Trends in digital media, juin 2014
Lecteur magazine numérique…
Utilisation média
“Magazines remain an inspiring part of consumers’ lives. Where once it were imagined that digital might kill print it has instead heightened the level of engagement the reader has with her magazine of choice”Stephen Quinn, Publishing Director Vogue
4Les magazines ne sont pas efficaces,
pas de notoriété de marque
• Les médias magazine ont un effet sur toutes les phases du cycle d’achat
• Ils sont notamment forts au niveau de l’intention d’achat
• Et les médias magazine génèrent des ventes
Pas efficaces ?
Les magazines ontun impact sur tous
les KPI
L’engagement mène à l’action
Et à la vente
3 Il n’y a pas de création disponible
• Branded content• Advertorials• Native advertising
• Exploitez les possibilités numériques (appréciation et utilisation sites Web, magazines numériques et médias sociaux)
Pas de création ?
2 Les annonces magazine sont chères
• Les médias magazine offrent de la valeur ajoutée
• Retour sur investissement le plus élevé
• Ils augmentent l’efficacité et le ROI de la télévision
• Les médias magazine ne sont pas exploités de façon optimale
Chères ?
Vous en avez (de la valeur)
pour votre argent
Les magazines réalisent le ROI
le plus élevé
… selon Mindshare
Même les journaux le disent
6,7 fois plus efficaces que la TV
1 + 1 = ?synergie
"I was surprised we could see such clear sales effects from the magazine advertising. We usually recommend clients use magazines to build brand awareness, but rarely use increased sales as an argument. For a client who has decided on TV advertising and is considering adding magazines this could be the tipping point. Retailers want to see clear effects on sales, and usually want TV to support a campaign. Now we haave proof that magazine advertising also has sales effects."
Eva Westeson, Henkel account director at media aganecy MEC.
1 Il n’y a pas/plus de budget
• Un glissement du budget vers les médias magazine augmente le ROI global
• L’ajout de médias magazine améliore le fonctionnement d’autres médias (TV et Internet)
Pas de budget ?
Faites glisser 4 à 5 % du budget TV
Vers les magazines…
Sous-estimation / SurinvestissementUn surinvestissement dans un seul média entraîne des recettes supplémentaires décroissantes : chaque contact est moins efficace que le précédent
Les budgets ‘média magazine’
peuvent être doublés
… et le ROI sera toujours supérieur à celui d’autres médias
"The real value is in building on the trusted relationship between the reader and the magazines itself."Jim Jarret, Mindshare UK
www.fipp.com/POP• Téléchargement PDF gratuit• Transférer• Webinar à suivre sur le site Web• Boîte à outils : présentations prêtes à
l’emploi
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