Universidad Don BoscoEscuela de Diseño Gráfico

Seminario de Especializacion en Branding"Identidad Emocional de la Marca"

Presenta:Tanya Guadalupe Valencia AguirreJazmin Magdalena Reyes OrellanaVicente Leonardo Alvarado Ayala

Los autores AlReis y Jack Trout nos muestran a través de ejemplos de la vida real, las maneras en las que las corporaciones han o no aplicado las leyes del marketing, así como sus correspondien-tes resultados.

Las leyes del marketing no son difíciles de comprender, todo lo contrario, resultan ser muy lógicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esen-cia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio más básico de la mercadotecnia: ésta no es una lucha de produc-tos, s ino de p ercepciones. A p artir d e esto p odríamos obtener muchas conclusiones. Y además en la medida de que entenda-mos esto y l o apliquemos a nuestros productos y campañas publicitarias mejores resultados v amos a o btener. E n otras palabras no estamos convenciendo a l consumidor que compre nuestro producto por ser el mejor, sino que tenga una percepción y un posicionamiento en su mente, de alguna manera, adueñarse de una palabra en su mente.

"Es mejor ser e l primero q ue ser el mejor"

La c uestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser e l primero que ser e l mejor. Es mucho más fácil entrar en al mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes.

Una razón p or l a que la p rimera m arca tiende a m antener su liderazgo e s que a menudo el se convierte en una genérica.

Los autores en cuanto a esta ley han formu-lado unas series de preguntas, todas orienta-das a un mismo contexto, ¿Cual ha s ido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que

ser e l mejor, ¿ qué ha p asado con esos primeros q ue n o tuvieron éxito según l os propios autores?.

Si b ien es c ierto que muchos p rimeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto así que sus nombres se convierten en genérico para clasificar un tipo de p roducto; no p recisamente p orque hayan sido l os primeros s e debe s u preferencia, s ino por la calidad q ue h an ofrecido.

Como e jemplos podemos mencionar coca-a-cola, Scoch, Gillette, etc.

"Si no puede ser e l primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero"

Cuando u n producto e s nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesi-dad de los consumidores su índice de acep-tación probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta o tras considera-ciones.

El c onvencimiento al c liente en adquirir un producto en una nueva categoría creo que es el f actor determinante; n o haciendo énfasis de q ue é l es p rimero s ino demostrando l a necesidad que este v iene a satisfacer en el mercado.

7UP e staba en el puesto número 11 e n ventas, con l a necesidad de llegar más arriba, tuvieron la idea de dejar de ser una gaseosa más y crearon la categoria de l as bebidas cristalinas n o cola. C on e ste movimiento p asó d el puesto número 11 d e ventas al número 3.

Por eso, si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debe-mos crear una n ueva c ategoria con a lgún detalle en particular q ue s e destaque d el resto.

"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta"

Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda, supermercado, e tc. Si e l punto clave fuera llegar primero al punto de venta, no existiría la promoción; los clientes buscan satisfacer s us n ecesidades con a lternativas antes conocidas y las cuales h an s ido percibidas por su mente.

Cuando a lguien tienen una buena i dea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente de las personas, y lo más es con publicidad, promociónes, e tc. Pero e sto es sumamente difícil de conseguir, porque una

mente no se puede cambiar después de que está e structurada. Cuando una m ente e stá decidida, nunca o rara vez cambia.

Un e jemplo m uy c laro l o tenemos con productos alimenticios, cuando vamos por el supermercado v emos diferentes m arcas promocionando s u producto p or m edio d e puntos de v enta, s in e mbargo la g ran mayoría de g ente sigue p refiriendo marcas que para e llos están almacenadas en su memoria.

"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones"

No h ay m ejores p roductos. L o únicos q ue existe en el mundo del marketing son percep-ciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Según esta ley la percepción de un producto es como la f idelidad a l a mente, l o que el cliente o consumidor crea s erá lo q ue imperara a la hora de elegir un producto, no importa ante cual producto esté.

Algunos basan las leyes del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a l os méritos de e ste, s in e mbargo, solamente estudiando la forma de las percep-ciones en la m ente y enfocándolas en el programa de marketing se logrará éxito.

En ese sentido, muchas empresas tratan de darle una identidad emocional a su marca, un caso m uy c laro l o tenemos con Super Selectos, e llos utilizan e l slogan “ Tan salva-doreños como tú” tratando de ponerse en el lugar de su público meta y tratando de captar la atención del público potencial.

"El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos"

Una compañía puede llegara tener un gran éxito si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto.

En c ierta manera, la l ey d el L iderazgo (es mejor ser e l primero que ser e l mejor) permite a la p rimera m arca o e mpresa apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores. Pero, la palabra q ue se apropia el líder e s tan sencilla, que es invisible.

Existen numerosas c aracterísticas en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe e star d isponible y nadie más puede tener derecho a ella; debe ser s imple y orientada al b eneficio (sin importar l a complejidad del producto).

Aplicado a marcas, s i decimos “La calidad que nadie discute” inmediatamente pensamos en Toyota, además en este caso observamos o tro punto i mportante en este apartado, y es q ue a demás de haberse adueñado d e ese concepto, h an i ncluido palabras que ayudan a dar confianza hacia la m arca, l o cual s ervirá p ara que futuros clientes sientan confianza hacia ella.

"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes"

Cuando un competidor ya se ha apoderado de una p alabra o concepto dentro d e la mente de los clientes, es inútil que otro trata de a dueñarse de e sta, p or numerosas razones.

Numerosas e mpresas h an v iolado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo l o que logran e s reforzar l a posición d e el c ompetidor h aciendo s u concepto más importante.

En muchos casos l as p ersonas encargadas del Marketing de una empresa se confunden debido a l a investigación, ya q ue l os resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa d ecide q ue eso e s lo q ue s e les tiene que dar.

En nuestro p aís podemos poner como ejemplo algo m uy común: l a piratería. Muchas v eces s e trata de copiar marcas internacionales, r econocidas por su buena calidad, pero cuando el cliente adquiere un producto inferior, termina decepcionadose de éste y por tanto, la marca original adquiere un mayor valor.

"Qué e strategia vaya a u tilizar d epende d el escalón que ocupe en la escalera"

La Batalla de introducirse en la mente de el público meta n o está p erdida s i no l ogra introducirse en esta como el primero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones, y gracias a q ue n o todos los productos se crean i guales, i rá d e acuerdo a s u posicionamiento en la misma.

Los escalones que h ay en la mente d e las personas varían de acuerdo al el interés del producto. Si es de alto interés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario) o de bajo interés con pocos escalones (como los productos que se compran esporádicamente).

Entonces, s i tenemos en cuenta q ue un producto con varios escalones es el que se utiliza frecuentemente, t enemos e l caso d e los productos de l a canasta b ásica, comparados con p roductos de consumo esporádico como por ejemplo calzado, tendrán una mayor ventaja a la hora de ser seleccionados por el consumidor final.

"A l a larga, cada mercado se c onvierte e n una carrera de dos participantes"

Al p rincipio una c ategoría nueva es una escalera d e muchos escalones, p ero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la antigua marca de confianza y el aspirante.

Esta l ey d e la Dualidad s ugiere q ue l as participaciones en el m ercado son inestables, y q ue e l líder p erderá participación en el mercado y que el número 2 la ganará.

Casos como estos son frecuentes, podemos mencionar, por ejemplo a Coca-Cola y Pepsi, Nike y Adidas, aplicado al mercado nacional tenemos Tropigas y Z -gas, P anadería El Rosario y Panadería La Salud.

En e stos casos l a empresa líder l ucha p or mantenerse como tal, m ientras que la aspirante trata de acercarse.

"Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder"

La Ley de lo opuesto indica inicialmente un estudio de l as fortalezas de la competencia que se e ncuentre en el n ivel m ás a lto del rubro (marca líder). T eniendo c laras las fortalezas d e la c ompetencia (marca líder), es n ecesario analizarle y e ncontrarle una debilidad para convertirlo de esta forma en un punto a favor de nuestra marca. Para ello se tiene que tomar en cuenta que el objetivo de este proceso no es imitar la estrategia de la m arca líder, s ino más bien, o frecerle al target una a lternativa c ompetitiva d e productos.

Un caso ejemplar de esta Ley es Coca-Cola y Pepsi-Cola, S e conoce l a primera marca mencionada como un p roducto con mucha trayectoria, lo que le convirtió en una marca tradicional y q ue s e sabe e s consumida normalmente por gente mayor que creció al tiempo que esta marca se iba posicionando en el mercado como líder.

Teniendo en cuenta que una de las fortalezas de Coca-Cola e ra s u trayectoria, Pepsi-Cola interviene e i ngresa a l mercado con una nueva alternativa e invierte l a fortaleza d e Coca-Cola para convertirse así en una gener-ación más fresca, j oven, d enominándose como: “la generación Pepsi”.

"Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías"

Si s e tiene una m arca q ue s e encuentre actualmente f uncionando b ien y haya adquirido gran aceptación en el m ercado, talvez la mejor opción sea quedarse en ese punto y seguir en cierto modo construyendo la marca, de tal manera que se solidifique y tenga mayor impacto en la m ente d e un público definido.

En caso d e querer e xpandirse hacia otros públicos l o mejor será c rear una m arca diferente en la q ue e l target s ugiera o tras costumbres, o tros gustos, p ero en especial otras necesidades.

Un ejemplo claro de este funcionamiento es la creación de líneas de un mismo producto que ha sugerido Pilsener, quien ha propuesto una nueva opción de consumir “light”, la cual no e s muy aceptada por aquellos fieles clientes amantes de este producto.

Es importante tener en cuenta que esta ley se aplica de acuerdo al producto, en el ejemplo anterior s e mencionaba q ue n o es conveniente derivar de un producto puro a algo “light” en el caso de Pilsener, más sin embargo existen productos como Sedal, que tiene variantes dentro de su misma marca.

"Los efectos del marketing son a largo plazo"

Como l o sugiere esta L ey, al r ealizar una acción d e marketing no e s posible esperar que los efectos que tenga la e strategia de mercado se a plique t anto p ara largo plazo como a corto plazo.

Lo q ue s ignifica q ue una e strategia puede funcionar a corto plazo pero no a largo plazo, un e jemplo d e esto son l as d enominadas “rebajas” o precios bajos de temporada, ya que al emplear esta estrategia será evidente que las ventas aumentan en el momento en que se aplica la “rebaja”, pero eventualmente pasado este día de precios bajos, se notará un cambio que se v erá r eflejado en la entrada económica del producto.

Esta r eacción d el t arget se v erá t otalmente diferente cuando l a competencia establezca precios b ajos continuos, y a que de e sta forma ponen en evidencia una ventaja de su producto, marcando una tendencia. Mientras que otras marcas q ue u san e l método d e precios bajos temporales no hacen más que acostumbrar al consumidor a no comprar a precios normales porque estos sugieren ser “muy caros”.

"Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca"

Cuando una marca se encuentra posicionada dentro del mercado, el intento por acaparar más sectores se vuelve para la mayoría una cuestión irresistible y l a opción m ás l ógica para e xpandir sus inversiones es aprovecharse del posicionamiento que tiene una marca determinada para aplicarla a un nuevo producto, creyendo que de esta forma el nuevo producto tendrá el mismo efecto y se posicionará en un nivel más alto que el de la competencia.

Un ejemplo claro, que fue muy criticado y a su v ez constituyó a l quebrantamiento de l a marca IBM, q uien en un i nicio se m ostró como una e ntidad enfocada en un solo producto: grandes computadoras, p or l as cuales a dquirió una f uerte entrada económica. Pero como dice el dicho: “el que tanto abarca, p oco a prieta” IBM quiso incursionar en todo tipo de t ecnología y comenzó a l anzar a l mercado diferentes productos, desde software, teléfonos, etc. Lo que hizo q ue e sta gran m arca p erdiera grandes cantidades d e dinero en este proceso de expansión.

"Tiene que renunciar a algo para conseguir algo"

Es n ecesario que las empresas c reen esa estabilidad d e su p roducto, el t ener m ás producto n o significa v ender más, en este punto e s más importante c rear un posicionamiento en la mente del consumidor y mantener esa conexión.

La l ey d el sacrificio básicamente e xige sacrificar unas cosas para poder sobresalir en otras, por ejemplo: si se habla de leche y ésta se caracteriza por tener sabor a fresa, entonces no se deberá exaltar que esta leche también a parte de tener e l mejor sabor a fresa, es la mejor leche descremada o la más

saludable, e s decir, en este caso s e deben sacrificar o tros b eneficios y características del producto para poder sobresalir en uno y que este sea su “especialidad” que hará del producto como único.

"Por cada atributo, hay otro contrario i gual de efectivo"

Siempre existirán otros beneficios dentro de cada producto, es i nteresante como una marca puede t ener u n beneficio al m ismo tiempo que destaca una d ebilidad en su competencia de forma indirecta. Es por esto que la ley de los atributos se vuelve un arma de m ucho v alor a l a hora d e escoger un slogan o la creación del concepto y copy de una campaña publicitaria.

Un ejemplo claro que se puede aplicar a esta ley, es la adquisición de un automóvil. S i la competencia sugiere que su producto es un automóvil muy veloz, entonces s e podría tomar ese atributo y ponerlo en oposición al de nuestra marca, es decir, en cierto modo la estrategia sería ofrecer un automóvil seguro, que de f orma i ndirecta estaría expresando que ese automóvil que s ugiere l a velocidad como característica no es tan seguro, pues la velocidad se convierte en un factor bastante riesgoso.

"Cuando admita algo negativo, e l prospecto le reconocerá algo positivo"

La l ey d e la f ranqueza e xpresa una característica en si misma que juega con la psicología y la sensibilidad del ser humano, lo q ue s ignifica q ue e l ser s inceros y ser conscientes de nuestros defectos y al mismo tiempo no engañar al consumidor, hará que la m arca s e convierta en una i magen con credibilidad y e sto generará un l aso de confianza entre el consumidor y la marca. “Avis” e s una empresa dedicada al a lquiler de v ehículos, m ás s in e mbargo e llos no mencionaron nunca ser la mejor empresa en el r ubro, sino m ás b ien aclaraban ser l os segundos en el mercado.

Esto fue ventaja ya que el cliente-consumidor denota un esfuerzo por querer ser mejor y ofrecer una c alidad q ue sobrepase a l a marca líder. En la psicología del ser humano el decir y mencionar tus errores te convierte en cierto m odo en una p ersona justa y sincera, una persona que quiere ser mejor, pues se ha dado cuenta de su error, el cual quiere modificar y escoger un mejor camino.

Esta l ey deberá usarse con gran cuidado y habilidad, pues su p ropósito n o es o frecer disculpas, s ino crear u n beneficio como arma d e convencimiento p ara el público meta.

"En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales"

Lo que e sta ley indica básicamente e s que hay que mantener y g enerar e strategias concretas y precisas para llevar la marca a un a lto nivel, p ara ello n o es n ecesario generar miles de estrategias, sino mas bien construir una sola que sea s uficiente para alcanzar el objetivo determinado.

Para cada acción una r eacción, es d ecir, todo d ependerá d e cómo manejemos la estrategia en el momento preciso para llevar la m arca a u n alto n ivel. Para esto es necesario prestar atención a t odas l as oportunidades y factores que se presenten ya que de e stos d ependerá l a obtención de resultados positivos.

"Salvo que usted escriba l os planes de sus competidores no podrá predecir el futuro"

No sabemos q ue d epare el f uturo con respecto a la c ompetencia, pero p odemos diferenciarnos de e sta, d esarrollando estrategias a corto plazo para aprovechar las tendencias s iendo l o más flexible p osible para n o ser a fectados a medida cambie el mercado.

Como u n ejemplo de l a tendencia e sta actualmente e s la “ necesidad” d e comer cosas saludables y esto lo que genera es la apertura d e nuevos p roductos bajos en calorías.

Es n ecesario recordar q ue n o hay que abusar d e ciertos límites, y a que las tendencias del presenten no s erán l as tendencias del futuro.

"El éxito s uele l levar a la a rrogancia y la arrogancia al fracaso"

Las marcas al estar ya posicionadas muchas veces tienden a dar por sentado su éxito y dejan de evolucionar estancándose, pero es necesario saber q ue e l mercado va evolucionando constantemente y adaptarse a las necesidades que estos exijan para que de esta manera la marca no se quede estancada en el pasado y así evitar el fracaso.

Como u n ejemplo aplicado se puede mencionar a l antiguo almacén K ismet que por creerse el m ejor d el m ercado y no administrarse bien fracaso al no adaptarse.

"El fracaso es parte de nuestra vida y debe-mos aceptarlo"

Como todo en la v ida siempre corremos el riesgo al f racaso, s i esto s ucede se d ebe saber admitir el error y reducir las pérdidas que se podrían tener con nuevas alternativas que permitan una corrección evidente en el futuro.

Este caso lo podemos ver para SUNSILK una marca de Champú que tuvo su fracaso pero asimismo lo acepto mejorando en sus debilidades, con ello se relanzó como Sedal.

"En muchas ocasiones l a situación e s lo contrario de lo que aparece en la prensa"

Es notable la influencia de los medios en el consumidor. Las m arcas m uchas veces utilizan este medio para promocionar sus productos haciéndolo parecer una maravilla aunque en verdad solo lo exalten de manera exagerada. Esto normalmente se utiliza como estrategia de m arketing para l ograr posicionar la marca en un alto.

Otro caso también es cuando las empresas no e stán pasando por un buen momento y retoman la fama pasada para influenciar de esta manera el poder de compra e intentar persuadir nuevamente al consumidor.

Un e jemplo d e esto e s cuando M icrosoft lanzó la presentación de un nuevo producto Windows XP, lo q ue n o que revolucionó la industria de las computadoras personales.

Como otros ejemplos aplicados a esta ley se puede m encionar la m arca conocida d e zapatos KICKERS quienes se aprovechan de la fama pasada para vender, influenciando al comprador muchas veces por la calidad que fue y no por lo que es en la actualidad.

Otro ejemplo claro es Mister Donut que para cubrir l a falta de v entas p ara el m es d e septiembre diseñaron la estrategia 2x1.

“Los p lanes que triunfan n o se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias”

No debemos basar nuestros planes para la marca en un m oda p orque e s un acontecimiento pasajero que no p roduce la suficiente estabilidad para la marca, es mejor no precipitarse y generar más ventas a largo plazo que a corto p lazo. Toda estrategia se debe c rear sobre tendencias que estén por nacer o creciendo. Hay que tomar en cuenta que las tendencias duran más que las modas como tal.

Es importante saber cuando restringirse, es decir una aparición constante terminará por agotar y a burrir a l consumidor, “ lo bueno normalmente se hace esperar” y s iempre será mejor calidad que cantidad.

Un ejemplo de aplicación es la muy conocida zapatería MD quienes desarrollan sus planes por tendencias de t emporada en verano y tienen a la venta más diseños de sandalias, ya q ue e s en esta é poca en la q ue e l consumidor exige un alza en el producto.

“Sin l os fondos adecuados, una i dea no despegara del suelo”

“En el camino al éxito no se puede ahorrar” Muchas e mpresas l o saben h ay q ue saber vender la i dea. S in l os recursos necesarios es muy probable que otra empresa con más recursos pueda a dueñarse de nuestro mercado aprovechando q ue n o podríamos competir en su contra.

Básicamente e sta ley indica q ue pueden existir e xcelentes e innovadoras ideas p ero sin la i nversión n ecesaria, e stas i deas n o podrían ser compartidas n i competitivas en un m undo r eal. Para m uestra d e esto tenemos la marca Apple Computer, donde los cofundadores (Steve Jobs y Steve Wosniak) tuvieron una f abulosa i dea, p ero sin la inversión de los $91,000 de Mike Markkula, es p osible que esta m arca n o existiera actualmente en el mercado.

Otro ejemplo básico es Reino del pájaro y la Nube ( teleférico San Jacinto) Su idea de re abrir este parque no despego mucho sin los fondos adecuados para manejar la inversión que requería el lugar.

Las 22 leyes son como tener en mano 22 armas distintas que se pueden utilizar de acuerdo al objetivo propuesto. Es interesante comprender que estas leyes están basadas bajo el juego de la lógica, la psicología del ser humano y como estas pueden conver-tirse en manipuladores estratégicos en la toma de decisión de los consumidores. Es notorio que si aplicamos un estudio a empresas de nuestro país, nos daremos cuenta de cómo cada una de estas leyes es violada por no tener una buena asesoría y como podría existir una evolución en el mercado salvadoreño si cada empresa las aplicará y usara como parte de su estrategia, de esa forma en el campo de l a publicidad y l a competencia se r espirarían a ires diferentes. Talvez existiera más c ompetencia, ya que empresas que inician no serían d errocadas tan fácilmente p or a quellos monstruos monopolizadores de mercados.