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Analyse de la performance

de la promotion

et de sa contribution aux ventes

Exercices d’interprétation

Pierre DESMET

October 14, 2014 Confidential & Proprietary

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Décomposition des ventes (panel de consommateurs)

Promotion des ventes - Pierre Desmet

CA = Marché (Q) * Part de marché (m)

Profit P = Ventes valeur (CA) - Coût Total (CT)

CA = (CA/AA) * (AA/NA) * (NA/NC) *NC CA = Panier * Fréquence * Pénétration * Effectifs

CA = (CA/CAt) * (CAt/NA) * (NA/NC) * NC CA = Nourriture * Indice Consom * Pénétration * Effectifs



Marque Ventes = Ventes FdR + Ventes promo

Analyse des déterminants de la performance commerciale

(panel de distributeurs)

Marque Ventes = Ventes FdR + Ventes promo Poids Promo (t)

DV

Demande

Part de marché

Prix Assortiment (réf) Exposition (Lin) Attractivité

DV

Demande promo

Part de marché promo

-- Transformation --

-- Efficacité --

Part de voix


Marché Ventes = Ventes FdR + Ventes promo

Pression

Contribution Promo (t/(t-1))

D

S DV



Différents effets promotionnels

Niveau normal des ventes de la référence

(base-line)

Promotion

Ventes de la catégorie

1

2

3

4

5

Ventes (usine)

temps

Ventes d'un produit substitut 6

4

(5) Effet sur les ventes de la catégorie

(6) Effet sur les ventes d’un produit substitut

(1) Effet incrémental

(3) Effet de rémanence (moyen terme)

(2) Creux post-promotionnel

(4) Effet d’anticipation




Ventes au distributeur (Sell in) et Ventes au client final (Sell out)

• Sell in : correspond au CA de l’industriel

• Sell Out : correspond au CA du détaillant

• Promotion

– Les promotions NIP sont calculées en caisse sur les ventes effectives en Sell out du détaillant (réduction immédiate RI, lots virtuels,…) – Le coût promotionnel dépend des sorties effectives

– Les autres promotions sont offertes au détaillant au moment de son achat.

– Elles correspondent à des volumes « prévus » – Si excès : délottage, vente simultanée de plusieurs formats,…




Quel est l’effet promotionnel NET ? Tout le volume sous promotion n’est pas du volume incrémental !

Décomposition des ventes :

• VENTES DE BASE = Ventes réalisées par le produit pendant les semaines

sans activité promotionnelle, ou qu'aurait réalisées le produit s'il n'y avait pas

eu de promotion.

• VENTES INCREMENTALES = Ventes additionnelles générées par les

actions promotionnelles identifiées en magasin.

• Ventes Totales = Ventes de Base + Ventes Incrémentales

6


Volume incrémental Volume

Sous promotion

Volume Hors promo

Volume cannibalisé

Volume total

Volume De base



Les promotions suivies en distribution

Promo Trade (promotions « lourdes »)

Mea+Prosp,

Mea sans Prosp

Pros sans Mea (Hors réfrigéré)

Autres

Réd. prix avec qté gratuite,

Réd. prix sur le produit standard




Quels sont les leviers explicatifs de la croissance de VQR (Vache Qui Rit) ?

Presentation Name or

Confidentiality Status



Pression et Efficacité promotionnelles



Niveau et Evolution des volumes

Quelle est la dépendance des ventes d’un produit par rapport à

la promotion ?

− Poids des promotions = ventes promo / ventes totales

− Part des ventes réalisées sous support Promotionnel

− à comparer à la moyenne du marché et aux autres marques

Quelle est la contribution de la promotion à l’évolution des

ventes ?

– Contribution promo = D Ventes Promo / D Ventes Totales




Décomposition de la performance promotionnelle

Ventes promo = DV * Demande

Demande promo = Ventes promo / DV promo

La couverture distribution de la promo est-elle importante ?

Pression promotionnelle

DV promo = cumul des DV des promotions (« points »)

Quel pourcentage (en valeur) de ma distribution a soutenu la

promotion ?

Taux de transformation : % de CA des magasins vendeurs du produit qui ont proposé le produit sous promotion

DV Promo Trade / DV * 100

indicateur du relais en MEA et/ou Prospectus




Performance promotionnelle relative

Quelle part de marché sur les ventes totales en promotion ?

PDM promo : ventes promo / ventes promo marché

ventes sous promotion d’un produit par rapport aux ventes totales de la catégorie ou d’un segment

à comparer à la PdM

indique si la marque est Sur/Sous Promotionnée / à sa PdM




Part de voix & Efficacité promotionnelle

Les ventes promotionnelles sont-elles dues à un effort

promotionnel plus soutenu que celui de la concurrence ?

Part de voix promo = DV promo d’un produit / ∑ DV promo

Cumul effectué sur les 5 configurations promotionnelles

A effort égal la promotion est-elle plus efficace que celle des

concurrents?

Efficacité promotionnelle = Ratio de la PdM Promo / PdV promo




Synthèse

Presentation Name or

Confidentiality Status



Synthèse - Champagne

Données arretées à P13 - 2011




Etude de cas Vodkas naturelles

Analysez la situation des marques Smirnoff et Poliakov

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