2015 brand reputation gp dati tina ingaldi _h_day

Brand Reputation:lo specchio del revenue

Brand Brand Brand Brand ReputationReputationReputationReputation

La reputazione di un marchio passa oggi anche attraverso la visibilità sul web.

Quanto conta gestire in modo coerente le recensioni e i meta motori di ricerca?


A dirlo è una ricerca autorevole di Trust You condotta qualche tempo fa, che conferma sostanzialmente una «sensazione» condivisa.

Qualche dato: 1Qualche dato: 1Qualche dato: 1Qualche dato: 1°°°° scenarioscenarioscenarioscenario

$100 $100 $100

80 85 90

60%19% 12% 9%

A parità di tariffa il 60% degli utenti

hanno scelto l’hotel con punteggio più


$100 $105 $110

80 85 90

47%28% 19% 6%

Pure aumentando la tariffa dell’hotel con miglior

brand reputation, una buona percentuale dei

viaggiatori (dal 34 al 47%) ha continuato

comunque a preferirlo agli altri con tariffa e

reputazione inferiori


$100 $110 $115

80 85 90

41%36% 19% 4%

Anche nello scenario nr.3 assistiamo ad un

incremento della tariffa e ad uno spostamento

verso l’hotel che ha una migliore brand

reputation


$100 $115 $120

80 85 90

34%42% 20% 3%

Solo quando l'aumento supera il 20% assistiamo

invece ad un inversione di rotta: il 62% ha

preferito gli hotel a tariffa e recensioni inferiori


Questo studio, sebbene fatto su campioni ridotti, mostra che i viaggiatori considerano le recensioni e le opinioni on line un fattore determinante nella scelta di un hotel


Per un hotel con il 5% in più di review score, oltre il 50% sarebbe disposto a pagare un prezzo più alto del 5/14%, come mostra la tabella di seguito


La brand reputation di un hotel rende il viaggiatore meno sensibile al prezzo nel

momento dell’acquisto…


Cos’è e come si incide sulla brand reputation?


Identità: E’ quello che

l’azienda comunica di se…

Percezione: quello che viene

condiviso dall’audience


Nel mondo off line

• La voce aziendale è molto forte

• I dissensi sono voci isolate o veicolate attraverso le associazioni di consumatori

• Non esiste diritto di replica per il consumatore

• La gestione del «dissenso» passa da uffici stampa e agenzie di comunicazione


Nel mondo on line

• Il web 2.0 modifica le abitudini: forum, blog, micro-blogging, social network. Le voci si moltiplicano

• La reputazione trova il suo luogo ideale di creazione, perpetuazione, diffusione. I contenuti sono densi e ricchi di dati.

• Siamo nell’era del Customerstate

Le recensioni in rete sono

sempre reperibili, anche dopo

molto tempo. Le recensioni e i

commenti sono INDEPERIBILI.

L’analogico passaparola si

spegneva dopo pochi passaggi,

qui si amplifica


PERSISTENZA

«Everything is Forwordable» la

notizia è virulenta e si può

diffondere in molti modi, palesi e

sotterranei: condivisioni e copia

incolla danno forza alla sua

diffusione: MULTIMEDIALE e

multidevice


PERSISTENZA

VIRULENZA


PERSISTENZA

VIRULENZA

FRAMMENTARIA

La reputazione (on line) esiste

indipendentemente dalla volontà

dell’azienda o che decida di

monitorarla. Dall’uomo con il

megafono all’uomo con il

microscopio: ogni strumento di

analisi diventa indispensabile per

capire e porre rimedio.


PERSISTENZA

VIRULENZA

FRAMMENTARIA

INCONTROLLABILITA’

La reputazione è la somma di tutte le

opinioni espresse da terze persone,

l’unico modo per influenzarla deriva

dal dialogo e dalla conversazione


PERSISTENZA

VIRULENZA

FRAMMENTARIA

INCONTROLLABILITA’


«la Vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate e da come rispondete a chi ve lo fa notare (…) la trasparenza è l’unica uscita di

sicurezza: in ogni caso aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa

solo aumentare interessi sul costo che pagherete in reputazione»

Cit. D. Winberger.

Brand Brand Brand Brand ReputationReputationReputationReputation: strategie: strategie: strategie: strategieTrasparencyTrasparencyTrasparencyTrasparency«Iniziamo ad essere credibili nel momento in cui

siamo trasparenti e ammettiamo di essere non

infallibili»

Nascondere, censurare, cancellare o mettere a

tacere non è realistico e sulla lunga distanza

controproducente. Rapportarsi alla pari con i

propri interlocutori

Brand Brand Brand Brand ReputationReputationReputationReputation: strategie: strategie: strategie: strategie

TalkTalkTalkTalk

Evitare di fare monologhi: ascolto e

comunicazione sono alla base di

ogni buona strategia di brand

reputation. Le aziende sono fatte di

persone: umiltà, empatia,

divertimento, spontaneità sono alla

base di una buona comunicazione.


TrustTrustTrustTrust

Punto di partenza? Un approccio

positivo, interessato e fiducioso

verso i propri interlocutori: non

sminuire i commenti degli utenti

bollandoli come «disinformati» o

peggio « in malafede».


TrueTrueTrueTrue

I nostri clienti devono percepire che

siamo interessati anche e

soprattutto al loro benessere e alla

loro soddisfazione e non solo mossi

dalle logiche commerciali

sarete sempre a conoscenza sarete sempre a conoscenza sarete sempre a conoscenza sarete sempre a conoscenza dell1% delle conversazioni che vi dell1% delle conversazioni che vi dell1% delle conversazioni che vi dell1% delle conversazioni che vi

riguardanoriguardanoriguardanoriguardano

Di tutto il resto forse non Di tutto il resto forse non Di tutto il resto forse non Di tutto il resto forse non saprete mai niente. I saprete mai niente. I saprete mai niente. I saprete mai niente. I

clienti/consumatori si scambiano clienti/consumatori si scambiano clienti/consumatori si scambiano clienti/consumatori si scambiano milioni di informazioni private milioni di informazioni private milioni di informazioni private milioni di informazioni private

che non conoscerete maiche non conoscerete maiche non conoscerete maiche non conoscerete mai

Ascoltando l’1%

possiamo comunque

entrare in contatto con

un campione

significativo e il nostro

ascolto dovrà essere

non industrializzato,

per evitare di perdere

le sfumature dei

commenti e/o dei

giudizi su di noi.

Recensioni? Sono solo l’ultimo Recensioni? Sono solo l’ultimo Recensioni? Sono solo l’ultimo Recensioni? Sono solo l’ultimo stepstepstepstep

• Sogno

• Ricerco/pianifico

• Prenoto

• Vivo l’esperienza

• condivido

Sogno….Sogno….Sogno….Sogno….Si sogna e si prende ispirazione da

molte cose:

• Una mail al momento giusto può

intercettare un desiderio di

vacanza altrimenti perso

• Un post su facebook ( o su un

altro social) può suggerire una

meta o una tipologia di vacanza

sconosciuta

• Un articolo (in un blog) può

raccontare un viaggio vissuto da

altri e ispirarci a compierne uno

simile

Ricerco/PianificoRicerco/PianificoRicerco/PianificoRicerco/PianificoIn questa fase ogni sognatore si trasforma in

consumatore…tra siti e blog visita almeno 20

diversi luoghi virtuali prima di prenotare. In

questa fase ci giochiamo tutto

• Diversificare: Google, sito proprietario, OTA,

siti di recensione, blog. Il segreto sta nel creare

una buona presenza in tutte queste aree

diversificando la comunicazione

• SEO: è in questa fase e nella successiva che si

giustificano gli investimenti in ottimizzazione.

La ricerca è fondamentale

• Recensioni: un area significativa, essere

presenti con una strategia spesso è vincente

anche rispetto al prezzo

PrenotoPrenotoPrenotoPrenotoQuali sono i fattori che determinano una

conversione?

• Prezzo

• Location

• Recensioni

Non è difficile immaginare che determinare il

prezzo giusto sia necessario disporre di strumenti

di analisi che si alimentano di dati statistici e

concreti mentre per le recensioni diventa

fondamentale: ascoltare, gestire, rispondere e

alimentare.

L’unica cosa su cui non possiamo incidere è la

location.

I questa fase appare lampante come avere

strumenti adeguati (sito usabile e booking engine)

sia fondamentale per convertire le visite in

prenotazioni,

EsperienzaEsperienzaEsperienzaEsperienzaIl viaggio è soprattutto esperienza che

coinvolge tutti i sensi.

Stupire i propri ospiti non è facile: il

primo step è rispettare l’aspettativa.

Una parte consistente delle recensioni

negative è frutto di una falsa

aspettativa, generata talvolta proprio

dalle nostre azioni.

Individuare con esattezza il target di

clientela adatto alla propria struttura è

uno passo di primaria importanza.

L’ascolto del sentiment sarà

indispensabile per capire cosa si

aspettano i clienti e cosa non vorranno

trovare nella nostra struttura.

CondivisioneCondivisioneCondivisioneCondivisioneIn questo step finale la reputazione diventa

predominante, gestire la conversazione ed intervenire

diventa fondamentale per alimentare il proprio

business:

• Non prendere le recensioni come critiche alla

persona

• Dare una risposte efficiente e in breve tempo

• Identificarsi

• Ringraziare e scusarsi: gli errori accadono

• Essere brevi

• Sottolineare il lato positivo

Conclusioni:Conclusioni:Conclusioni:Conclusioni:

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Marketing

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