20140429 workshop SWOT - KU Leuven · 4/29/2014 · Nico Croes- Senior strategisch planner BBDO ....
Transcript of 20140429 workshop SWOT - KU Leuven · 4/29/2014 · Nico Croes- Senior strategisch planner BBDO ....
WORKSHOP SWOT HOE CORRECT GEBRUIKEN?
29 april 2014 Nico Croes- Senior strategisch planner BBDO
13.15u – 13.45u: toelichting SWOT model en confrontatiematrix
13.45u – 14.45u: oefening in kleine groepen 14.45u – 15.15u: voorstelling bevindingen in
plenum sessie
AGENDA VAN DE DAG
1. SWOT model en de confrontatiematrix
• De SWOT is een strategische planning tool. • In de SWOT worden <intern> de sterktes en zwaktes
en <extern> de opportuniteiten en bedreigingen in kaart gebracht
• De S’s en W’s worden gefronteerd met de O’s en T’s. • De SWOT en confrontatiematrix zijn een MIDDEL,
geen DOEL op zich
VOORAF
• Vooraf moeten de uitdagingen en het doel DUIDELIJK worden gedefinieerd.
• We gaan bij de invulling van de SWOT voorbij de beschrijvingen en trachten elk element als een INZICHT te omschrijven.
Vooraf
INZICHT > OBSERVATIE
INZICHT ≠ RESEARCH
INZICHT ≠ STRATEGIE
INZICHT ≠ IDEE
• Om tot de inzichten te komen, moet er vooraf een parcours worden afgelegd.
• Daarom past de SWOT oefening ook steeds in een groter geheel, waarin het één van de middelen is.
• Voorafgaand aan de SWOT en confrontatiematrix is er nood aan (eigen) onderzoek (desk research, kwantitatief, kwalitatief) en aan een analyse/synthese van de externe situatie
Inzichten
OBSERVEER
They thought they were looking out the window at the consumer,
but it was actually a mirror.
“ ” / Theodore Levitt in ‘Marketing Myopia’ (1960)
DAAG JEZELF UIT
FOCUS
REFRAME
VALIDEER
VERFIJN
STAP 1 DE SWOT ANALYSE
Sterkten en zwakten zijn intern. Uit een interne analyse worden de sterkten en zwakten afgeleid. • Denk bij de analyse en formulering goed na
over de reden waarom iets positief of negatief is.
• Het is meer dan mogelijk dat in een SWOT- analyse elementen zowel een sterkte als een zwakte is.
STERKTEN EN ZWAKTEN
INTERN • Sterktes: het voordeel dat je als organisatie hebt (of binnen de 5 jaar
kunt verkrijgen) t.a.v. de concurrentie: • Wat zijn je sterktes? • Wat doe je beter dan anderen? • Wat zijn je unieke (en relevante) troeven en
mogelijkheden? • Wat zien anderen als je sterktes?
STERKTEN EN ZWAKTEN
INTERN • Zwaktes: de nadelen die je hebt, in vergelijking met de concurrentie
• Wat zijn je zwaktes? • Wat doen je concurrenten/collega’s beter? • Wat zijn de unieke en relevante eigenschappen
en mogelijkheden van de anderen? • Wat zien anderen als je zwaktes?
STERKTEN EN ZWAKTEN
Opportuniteiten/kansen en bedreigingen zijn (meestal) extern.
• Kansen en bedreigingen komen van buiten. Het zijn positieve en negatieve ontwikkelingen voor een organisatie.
• Soms beïnvloedbaar, maar nooit helemaal beheersbaar.
• Maak een verschil tussen de macro-omgeving en de meso-omgeving.
OPPORTUNITEITEN/KANSEN EN BEDREIGINGEN
EXTERN • Opportuniteiten/kansen: de huidige externe trends en
ontwikkelingen die je kunt aangrijpen om voordelen te creëren • Welke condities kan je op een positieve manier
aangrijpen? • Welke opportuniteiten zijn relevant, aan de
orde en beschikbaar?
OPPORTUNITEITEN/KANSEN EN BEDREIGINGEN
EXTERN • Bedreigingen: de externe bewegingen en trends die problemen
kunnen veroorzaken en een negatieve impact kunnen hebben op het project en/of organisatie • Welke bedreigingen hebben mogelijk een
negatieve impact op je organisatie? • Wat doen collega’s, of zouden ze doen, dat
een impact op je organisatie kan hebben?
OPPORTUNITEITEN EN BEDREIGINGEN
• Wees eerlijk! • Zorg ervoor dat het om échte sterktes en échte
zwaktes gaat. • Zorg ervoor dat je voldoende fundamenten hebt
om de opportuniteiten/kansen en bedreigingen te definiëren. Hier kan bijvoorbeeld de PEST analyse – analyse van externe factoren Politiek, Economie, Sociaal (-maatschappelijk) en Technologie - helpen
SWOT
PRAKTISCH
• Maak een longlist van S, W, O en T’s • Eerst individueel (op post-it bijvoorbeeld) • Dan samenbrengen in groep
• Per S, W, O en T komen we vervolgens tot de DRIE belangrijkste per element. • Dit kan bijvoorbeeld door stickers te geven en hen te
laten aangeven, per item, wat voor hen de voornaamste zijn.
PRAKTISCH
SWOT
Belangrijkste sterkten
Belangrijkste zwakten
Belangrijkste kansen
Belangrijkste bedreigingen
1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.
• Te vaak stopt de oefening hier. • De lijstjes zijn ingevuld en men heeft het gevoel dat
men zijn job heeft gedaan.
• Dit is echter SLECHTS het verzamelen van informatie, in het beste geval, van inzichten.
PRAKTISCH
STAP 2 DE CONFRONTATIEMATRIX
• In de confrontatiematrix worden de interne sterkten en zwakten aan de externe kansen en bedreigingen GELINKT.
• Om geen mogelijkheden over het hoofd te zien, worden alle (shortlist) sterkten en zwakten aan alle (shortlist) kansen en bedreigingen gelinkt.
DE CONFRONTATIEMATRIX
DE CONFRONTATIEMATRIX
CONFRONTATIEMATRIX!STERKTEN ZWAKTEN
1. 2. 3. 1. 2. 3. Sterkte 1! Sterkte 2!
!Sterkte 3!!
Zwakte 1!!
Zwakte 2!!
Zwakte 3!!
KA
NS
EN! 1. Kans 1!
!
2. Kans 2!
3. Kans 3!
BEDREIGING
EN!
1. Bedreiging 1!!
2. Bedreiging 2!!
3. Bedreiging 3!!
DE VIER KWADRANTEN STERKTEN ZWAKTEN
KANSEN
BEDREIGINGEN
DE VIER KWADRANTEN STERKTEN ZWAKTEN
KANSEN
BEDREIGINGEN
STERKTEN VS. KANSEN
ZWAKTEN VS. KANSEN
STERKTEN VS. BEDREIGINGEN
ZWAKTEN VS. BEDREIGINGEN
PRAKTISCH CONFRONTATIEMATRIX!
STERKTEN ZWAKTEN
1. 2. 3. 1. 2. 3. Sterkte 1! Sterkte 2!
!Sterkte 3!!
Zwakte 1!!
Zwakte 2!!
Zwakte 3!!
KA
NS
EN! 1. Kans 1!
!
2. Kans 2!
3. Kans 3!
BEDREIGING
EN!
1. Bedreiging 1!!
2. Bedreiging 2!!
3. Bedreiging 3!!
In de confrontatie van de verschillende elementen geven we de verbanden elk een score: • 0 = geen raakvlak • 1 = issue met geringe impact op elkaar • 3 = issue met impact op elkaar • 5 = issue met veel impact op elkaar
VOORBEELD
CONFRONTATIEMATRIX!STERKTEN ZWAKTEN
1. 2. 3. 1. 2. 3. Sterkte 1! Sterkte 2!
!Sterkte 3!!
Zwakte 1!!
Zwakte 2!!
Zwakte 3!!
KA
NS
EN! 1. Kans 1!
! 5 1 5 1 5 1
2. Kans 2! 3 3 3
3. Kans 3! 3 5 5
BEDREIGING
EN!
1. Bedreiging 1!! 5 1 1 3
2. Bedreiging 2!! 1 1 3 5
3. Bedreiging 3!! 3 1 3
• Door de cijfers per sterkte, zwakte, bedreiging en kans op te tellen, krijgen we inzicht • in de voornaamste sterkten en zwakten • in de meest relevante kansen en bedreigingen
DE CONFRONTATIEMATRIX
VOORBEELD
• STERKTEN Sterkte 1: # = 12 Sterkte 2: # = 10 Sterkte 3: # = 17
• ZWAKTEN
Zwakte 1: # = 12 Zwakte 2: # = 12 Zwakte 3: # = 4
• KANSEN Kans 1: # = 18 Kans 2: # = 10 Kans 3: # = 17
• BEDREIGINGEN
Bedreiging 1: # = 10 Bedreiging 2: # = 10 Bedreiging 3: # = 7
STAP 3 OMZETTING NAAR STRATEGISCHE VRAGEN…EN ANTWOORDEN
• Selecteer de voornaamste combinaties (cijfers 3 en 5) en formuleer per combinate hierbij een strategische vraag en nadien het antwoord.
• Zorg ervoor dat de geformuleerde doelstellingen in de vragen en strategie, haalbaar zijn.
STRATEGISCHE VRAGEN
• Pas hierbij bijvoorbeeld het SMART-principe toe • Specifiek: is de doelstelling eenduidig? • Meetbaar: Onder welke (meetbare/observeerbare)
voorwaarden of vorm is het doel bereikt? • Aanvaardbaar: Is deze aanvaardbaar voor de doelgroep(en)? • Realistisch) is het doel haalbaar? • Tijdgebonden: wwanneer (in de tijd) moet het doel bereikt
zijn?
STRATEGISCHE VRAGEN
STERKTEN ZWAKTEN
KANSEN
BEDREIGINGEN
STERKTE + KANS ! OFFENSIEVE STRATEGISCHE KEUZE
MOGELIJKE STRATEGIEËN
ZWAKTE + KANS ! STRATEGISCHE KEUZE DIE OP OMBUIGING IS GERICHT
STERKTE + BEDREIGING ! DEFENSIEVE STRATEGISCHE KEUZE
ZWAKTE + BEDREIGING ! OVERLEVEN
STRATEGISCHE OPTIES
• Vanuit elk van de strategievragen wordt tenslotte een aantal strategische opties geformuleerd.
• Deze opties moeten binnen het strategische kader en de richting van de organisatie worden beoordeeld, maar ook op andere criteria:
• Lost dit het kernprobleem op? • Maken we gebruik van de geformuleerde kansen en sterkten? • Is het haalbaar, in financiële en praktische termen? • Past dit binnen de algemen strategie van de organisatie? • …
2. Aan de slag
OEFENING
1. Focus op de eigen sterktes en zwaktes van de instelling a. Lijst individueel sterktes (één per post-it) en zwaktes (één per post-it) op b. Presenteer deze aan jullie groep
2. Kom samen tot een shortlist van 3 sterktes en 3 zwaktes
3. Kies 2 kansen en 2 bedreigingen uit volgende lijst en vul aan met één extra kans en één extra bedreiging
LIJST KANSEN
• De regio/stad waar de opleiding wordt aangeboden • Levenslang leren / markt die vraagt om mensen die zich
blijven ontplooien • Internet/online • Vraag naar participatie/co-creatie • Grote associaties • Internationalisering
LIJST BEDREIGINGEN
• De regio/stad waar de opleiding wordt aangeboden • Internet/online • Grote associaties • Internationalisering • Ontoereikende fondsen onderzoek • “Zwakke” Instroom studenten • Concurrentie van andere opleidingen/associaties • Trend mindere aanwerving in bepaalde sectoren • Snel ontwikkelend werkveld • Financiering en flexibilisering van het hoger onderwijs
OEFENING
4. Confronteer je drie sterktes, drie zwaktes met de drie kansen en drie bedreiging en geef een score in termen van impact
• 0 = geen raakvlak • 1 = issue met geringe impact op elkaar • 3 = issue met impact op elkaar • 5 = issue met veel impact op elkaar
OEFENING
5. Kies één combinatie
• Kans + sterkte • Kans + zwakte
…en werk deze uit in termen van USP en strategie
6. Presenteer de oefening en licht werkwijze en resultaat toe.