第3部 マス広告とウェブ動画広告の比較の考え方と事例

2014年2月13日 株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 データアナリスト 岡川 宏之

自己紹介

□氏名 岡川 宏之（おかがわ ひろゆき） □所属 インターネット広告事業本部 ディスプレイ戦略局 □経歴 2003～2008年 名古屋大学大学院 素粒子宇宙物理学専攻 後期博士修了（理学博士） 2008～2011年 半導体フラッシュメモリエンジニア＠総合電機メーカー 2011年～現在 データアナリスト＠株式会社サイバーエージェント □担当している分析例 DMP アトリビューション分析 クリエイティブ検証 予算ポートフォリオ策定 ウェブ・マス統合分析

第3部の流れ

動画広告含むディスプレイ広告市場の推移

Forrester Digital Media Buying Forecast, 2012 To 2017 by Joanna O’connell, niki scevak, and Anthony Mullen, October 9, 2012

ディスプレイ広告市場は2012年から2017年で年平均17％の伸びる。

2つの大きな要因 ①エクスチェンジ市場 ②リッチメディア・動画広告

・どのようにデータを取得するか？

・どのように分析と評価をするか？

ウェブ広告への投資判断をするために

データ

TrueView 検索

TrueView

検索

TrueView 検索

参考：計測ツールの例

第三者配信ツール 広告効果計測ツール

など など

従来の広告評価方法

TrueView 検索

TrueView

検索

TrueView 検索

カオスマップにおける立ち位置

ネット広告におけるユーザー行動の可視化

2000人

1%

5000人

10000人

10%

10% 2% 3%

10%

2% TrueView ¥150

検索 ¥50

リターゲティング ¥100

購入

予算ポートフォリオの考え方

1% 10%

10% 2% 3%

10%

2% TrueView

¥150

検索

¥50

リターゲティング

¥100

購入 ●●●●人 ●●●人

●●●人

●●●人

予算シミュレーションのレポーティング例

カテゴリ名 表示回数 クリック 数

クリック 率

クリック 単価

コスト 売り上げ ROAS コスト 現状比

売り上げ 現状比

15,025,455 32,547 0.22% ¥138 ¥4,500,000 ¥20,000,000 440% 150% 200%

2,265,177 57,011 2.52% ¥116 ¥6,500,000 ¥70,000,000 1100% 100% 100%

3,834,355 68,301 1.78% ¥131 ¥9,000,000 ¥20,000,000 220% 80% 90%

合計 21,124,988 157,859 0.75% ¥127 ¥20,000,000 ¥120,000,000 600% 102% 112%

¥2000万をネット広告に投下して、売り上げを最大化するための予算ポートフォリオ

参考：マルコフ連鎖モデルの定式化

??1

1

0

NX

X

X

コスト合計

売り上げ合計

分配関数

予測値

0

)(

NN

ZX

0 }{

1

1

exp)(1132211

n i

n

A

iiiiiiiii

n

AnnnCPClPPPkZ 数式の具体系は非公開

本事例における動画広告の配信設計

TrueView 動画A

TrueView 動画視聴なし

¥1000万以上

TrueView 動画B

アソシエーション分析とは

ワイン購入したユーザーは、サラミを購入しやすい?

赤ワイン サラミ

アソシエーション分析とは

TrueView 検索

動画広告視聴したユーザーは、検索しやすい？

TrueView

検索

TrueView 検索

TrueView 検索

動画視聴ユーザー

非動画視聴ユーザー

TrueView

TrueView 検索

TrueView 検索

動画視聴ユーザー

合計ユーザー数 3人 検索ユーザー数 2人

検索する確率 66%（=2人÷3人）

検索

非動画視聴ユーザー

合計ユーザー数 3人 検索ユーザー数 1人

検索する確率 33%（=1人÷3人）

アソシエーション分析における指標

動画視聴ユーザー 非動画視聴ユーザー

検索傾向 66% 検索傾向 33% リフト値

200%（66％÷33％）

アソシエーション分析の結果

動画A

動画B

リフト値

260％ 150％

250％ 150％

対象ユーザー Google検索 Yahoo!検索

※サイト訪問ユーザー対象

200％以上

200％以上

150％以上

150％以上

※詳細な数値は非公開とさせていただきます。

チーム内における個人の評価の難しさ

1ゴールは、FW だけのおかげ？

１つのゴールに至るまでのパス経路

直接評価 ０ ＋ ０ ＋ １ ＝ １ゴール

均等評価（アトリビューションスコア） １/３ ＋ １/３ ＋ １/３ ＝ 1ゴール

直接評価 ０ ＋ ０ ＋ １ ＝ １購入

均等評価（アトリビューションスコア） １/３ ＋ １/３ ＋ １/３ ＝ １購入

TrueView 検索 リターゲティング 購入

１つの購入に至るまでの広告経路

アトリビューションスコアの事例

動画A

動画B

直接 均等配分

90 150

80 135

+50％以上

+50％以上

1

1

1.5

1.5

※数値は、直接の場合を1として、比率で記載しています。

ウェブ動画広告の活用例1

検索

時間

ステップ1. メディアプランニング

ステップ2. 計測 by など

データ分析 そして、次期メディアプランニングへ

ステップ3

ウェブ動画広告の活用例2

動画A

動画B

勝ち

注意 TVCMからそのままのクリエイティブ移植では効果差が出なかった。 └同じようなクリエイティブ表現では、差が生まれにくい。 └ウェブだからこそできるクリエイティブ表現が必要

負け

ウェブ動画広告のA/Bテスト結果をマス広告へ

ウェブ動画広告の活用例3

制限有

金融業界 美容業界 など

ウェブ動画広告の活用例4

検索

テレビCMと動画広告の効果比較（テレビCMの代替メディア？？）

インパルス応答

まとめ