2013.04. 09

2013.04. 09

제 4 장 제품과 서비스의 설계(CHAPTER4. Product and Service Design)

학습 목표

• 이 장을 학습한 후 다음과 같은 능력을 가져야 한다 . 1. 제품과 서비스 설계의 전략적 중요성을 설명할 수 있다 .2. 제품과 서비스의 설계와 재설계의 몇 가지 핵심적 이슈를 설명할 수 있다 .3. 제품과 서비스 설계의 핵심 이슈들을 설명할 수 있다 .4. 표준화의 중요성을 설명할 수 있다 .5. 제품과 서비스의 설계에서 법률 , 윤리 , 지속가능성 이슈의 중요성에 대해 논의할 수 있다 .6. 수명주기 평가의 목적과 목표를 설명할 수 있다 .7. ‘3R’이라는 용어를 설명할 수 있다 .8. 제품과 서비스의 설계와 개발 단계를 간략히 기술할 수 있다 .9. 설계 아이디어의 주된 원천들을 기술할 수 있다 .10. 제품 설계와 관련된 몇 가지 핵심 이슈를 설명할 수 있다 .11. 서비스 설계와 관련된 몇 가지 핵심 이슈를 설명할 수 있다 .12. 서비스 설계 단계들을 설명할 수 있다 .13. 훌륭한 서비스 시스템의 특성들을 설명할 수 있다 .14. 서비스 설계와 관련된 몇 가지 어려움을 설명할 수 있다 .

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서론• 제품과 서비스 설계의 역할 (What Does Product and Service Design Do?)

1. 고객의 욕구 (wants) 와 필요 (needs) 를 제품과 서비스에 대한 요구로 해석 ( 마케팅 , 생산 )2. 기존 제품과 서비스 다듬기 (refine existing product and/or service)( 마케팅 )3. 새로운 제품과 서비스 개발 ( 마케팅 , 생산 )4. 품질 목표 수립 ( 마케팅 , 생산 )5. 원가 목표 수립 ( 회계 , 재무 , 생산 )6. 원형 (prototype) 제작과 시험 (test)( 생산 , 마케팅 , 엔지니어링 )7. 사양 작성 (document specifications)( 생산 )8. 제품과 서비스의 사양에 따른 프로세스 사양 작성 ( 엔지니어링 , 생산운영 )

제품과 서비스 설계는 조직의 거의 모든 부문을 관여시키거나 그들에게 영향을 미침 – 마케팅과 생산운영이 주로 관여

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기업에서 중요한 부서( 창업에 유리 )

서론• 제품 및 서비스 설계와 재설계의 이유 (Reasons for Product and Ser-

vice Design or Redesign)

1. 경제적 변화 : 저수요 , 과도한 하자보증 청구 , 원가 절감 필요성 등2. 사회적 , 인구통계학적 변화 : 노령화 , 인구의 변화3. 정치적 , 제조물 책임 또는 법률적 변화 : 정부 정책의 변화 , 안전 이슈 , 새로운 규제

등4. 경쟁의 변화 : ( 경쟁자의 ) 새롭거나 변화된 제품이나 서비스 , 새로운 광고 / 판촉 등5. 원가 또는 가용성의 변화 : 원료 , 부품 , 노동력의 원가나 가용성 등6. 기술 변화 : 부품이나 프로세스 기술의 변화 등

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기업에서 어려운 부분 ( 비용이 발생 ***> 경영상의

어려움 )

서론• 핵심 질문 사항

– 구매자의 입장에서 구매결정 시 고려사항 : 비용 , 품질

– 판매자의 조직의 입장에서 생산 의사 결정 시 점검해야 할 핵심 질문1. 수요가 있는가 ?

시장의 잠재적 크기 , 예상되는 수요의 지속기간과 성장 속도

2. 우리에게 능력이 있는가 ? 제조능력 , 서비스 능력 , 아웃소싱 가능성

3. 적절한 품질 수준은 ? 고객의 기대수준 , 경쟁자들의 품질수준 , 신제품 / 서비스와 기존 제품 / 서비스들 간의 조화

4. 경제적으로 타당성이 있는가 ? 제조물 책임 , 윤리 , 지속가능성 측면에서 대두될 수 있는 문제 , 원가와 이익의 규모 ,

비영리 조직의 경우 비용이 예산을 초과하는가 ?

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기업의 목표 비용 <수익 ?

법률 및 윤리적 이슈• 법률적 이슈

– 미국의 FDA, OHSA, 환경보호국 , 기타 중앙정부 및 지방 정부의 규제– 제조물 책임법 (Product Liability): 제품의 결함으로 인한 소비자의 부상이나 손실에 대한

제조업자의 책임 - 잔디 깎기 (lawn mower) 기계의 경우 과거 톱날과 돌이 부딪혀 사람이 다치는 경우가 발생하자 톱날부분에 안전장치 ( 튀는 돌을 막는 부분 ) 를 장착하지 않았다는 이유로 제조업자가 손해배상을 하게 함 )

– Uniform Commercial Code: 제품의 하자보증과 관련하여 제품은 사용에 적합해야 하며 하자가 발생하면 면책이 명시되지 않은 경우라면 생산자가 책임을 져야 함을 규정

• 환경적 이슈– 공해배출과 관련된 원자재 사용의 제한

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법률 및 윤리적 이슈

• 윤리적 이슈– 기업의 이익을 위해 또는 시간적 , 경쟁적 압박으로 인해 소비자의 요구에 못 미치는 제품을

출시– 예 : 소프트웨어 개발자 – 예정 출시일에 임박해 제품의 성능에 자신이 없을 때 예정대로

출시해야 하는가 아니면 출시를 미룰 것인가

• 제품 / 서비스 설계자들이 준수해야 할 지침– 조직의 목표와 일치하는 제품을 설계하라 .

• 예를 들어 , 회사의 목표가 고품질이면 원가 절감에 급급하지 마라 . – 심지어 고객이 알아차릴 수 없는 부분에 있어서도

– 고객이 기대하는 가치를 제공하라 .– 건강과 안전을 최우선시 하라 .

• 제품을 생산하거나 서비스를 수행하는 종업원 , 제품을 운송하는 사람 , 제품이나 서비스를 사용하는 사람 그리고 일반 시민 모두의 건강과 안전을 고려하라 .

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어려움 )

지속가능성• 수명주기평가 (Life cycle assessment, LCA): 한 제품이나 서비스의 전체

수명기간 동안 그것이 환경에 미치는 영향의 평가– 지구온난화 ( 이산화탄소 배출량 ), 스모그 형성 , 산소 고갈 , 고형 쓰레기의 발생– 수명주기평가의 목표 : 경제성을 고려하면서도 환경에 영향을 가장 적게 미치는 제품과

서비스를 선택하는 것 . – ISO 14000 환경경영표준

• 3R: 절약 (Reduce), 재사용 (Reuse), 재활용 (Recycle)***> 유망한 산업 – 절약 (Reduce): 가치분석 (Value Analysis) – 원가 절감과 성능 향상을 위한 노력의

일환으로 부품이나 원자재의 기능을 검토하는 활동– 재사용 (Reuse): 재생 (Remanufacturing) – 중고품의 닳거나 고장 난 부품을 성한 것으로 교체하여 다시 쓸 수 있도록 하는 행위 : 분해용이성설계 (design for disassembly, DFD)

– 재활용 (Recycling): 재사용을 목적으로 물자를 회수하는 행위• 재활용의 이유 : 원가 절감 , 환경 보호 , 환경 규제 – 재횔용설계 (Design for recycling, DFR)

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어려움 )

지속가능성• 가치분석 (Value Analysis)

– 제품의 원가 절감과 성능 향상을 위한 노력의 일환으로 부품이나 원자재의 기능(function) 을 검토하는 것

– 가치분석 시 기본적 질문사항① 더 싼 부품이나 원자재를 사용할 수는 없는가 ?② 이 제품이 구현하는 기능이 정말 필요한 것인가 ?③ 두 가지 혹은 그 이상의 부품 (parts) 이나 부속 ( 부분품 , components) 에 의한 기능을

단일 부품으로 더 싸게 구현할 수는 없는가 ?④ 부품을 단순화 할 수는 없는가 ?⑤ 제품 사양을 완화 (덜 복잡하게 ) 하고 그렇게 해서 비용을 낮출 수는 없는가 ?⑥ 비표준 부품을 표준 부품으로 바꿀 수는 없는가 ?

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기업에서 어려운 부분 ( 비용이 발생 ***> 경영상의 어려

움 )1 원이라도 원가가 싼 기업선택

지속가능성

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어려움 )

제품과 서비스 설계의 기타 이슈

• 제품이나 서비스의 수명주기 단계별 전략

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-. 기업의 경쟁력 -. 혁신기업-. 신상품출시 (HHP/ 자동차 / 의류 / 전자 )-. 신규 투자 ( 매출액의 15% 이상 )


■ 도입기 (introduction): 시장에 제품이 처음 등장 . 설계의 불완전성이 내포되기 쉬움 . 낮은 수요 . 출시를 미루더라도 초기 문제점들을 다 해결하고 나서 출시하는 대안 , ( 다소 초기 문제점이

있지만 ) 경쟁사보다 먼저 출시하는 대안 , 경쟁상 유리한 시기에 출시하는 대안 중 선택■ 성장기 (growth): 시간이 지나면서 설계에 개선이 일어나서 신뢰성이 향상되고 원가도 낮아짐 .

인지도 증가에 따라 수요 증가 . 생산량 증가에 따른 원가 하락 . 수요의 증가율과 그 증가 추세의 지속 기간을 정확하게 예측하고 수요 증가에 맞추어

생산용량을 확보■ 성숙기 (maturity): 설계변경은 없거나 매우 적고 수요 정체 . 시장은 포화상태가 되며 점차 수요

하락 . 일반적으로 ( 단위당 ) 원가는 낮고 생산성도 높음 . 설계변경 필요성은 없거나 있더라도 매우 약함 . 시장이 포화되고 쇠퇴기에 접어들기에 앞서

성숙기가 얼마나 오래 지속될지 정확하게 예측하는 일이 중요 .■ 쇠퇴기 (decline): 시장에서 쇠퇴하는 제품의 유효수명을 연장하기 위해 방어적 연구자세

(defensive research posture) 를 채택하여 신뢰성 향상 , 생산비 절감 , 가격인하 , 설계변경 , 용기나 포장의 변화를 시도 하기도 함 . 상품을 단종시키고 다른 것으로 대체할지 아니면 시장을 포기할지 그것도 아니면 새로운 용도나

새로운 사용자들을 찾으려고 시도할지 결정• 수명주기의 각 기간의 길이는 흔히 해당 제품의 기본적인 needs 와 기술변화속도에 따라 크게 좌우

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• 표준화 수준– 표준화 (Standardization): 제품이나 서비스 그리고 프로세스에 다양성 (variety

→ customization) 이 없는 정도1. 표준제품 (standard product) 은 단일 제품으로 대량 생산됨 (mass production)2. 표준서비스 (standard service) 는 모든 고객이나 대상물에게 근본적으로 동일하게

서비스함을 의미3. 표준프로세스 (standard process) 는 표준제품을 생산하거나 표준서비스를 제공

• 표준제품은 호환부품 (interchangeable parts) 의 존재를 의미하며 , 호환성 덕분에 생산비가 낮아지며 생산성이 오르고 맞춤제품 ( 고객의 요구에 따라 고객화된 제품 ; cus-tomized product → craft production) 에 비하여 교체나 수리가 상대적으로 쉬움

• 표준화는 종업원 훈련에 드는 비용과 시간의 절감 그리고 직무 설계의 단축 . 일정계획과 재고관리 , 자재구매 그리고 회계 작업이 단순 반복성 작업으로 바뀌며 품질의 일관성이 높아짐

• 표준화의 단점 : 다양성 감소로 인한 고객의 범위 제한

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제품과 서비스 설계의 기타 이슈• 대량고객화 설계 (Designing for Mass Customization)

– 대량고객화 (Mass Customization): (1) 대량생산의 이점 ( 표준제품의 대량 생산 ) 을 활용하면서도 (2) 어느 정도 개별 고객의 요구를 반영 ( 고객화 ) 하는 제품을 생산하는 전략

– 대량고객화를 달성하는 방법• 지연차별화 (Delayed Differentiation, Postponement): 제품이나 서비스의 생산을 진행하되 고객의 최종 요구사항이나 사양이 알려지기 전까지는 일부를 완성하지 않고 지연시켰다가 고객의 최종 요구사항이나 사양이 정해지면 그것을 반영하여 제품이나 서비스를 완성– 기본 제품 ( 표준화 제품 , generic product) + 고객의 요구사항 반영 ( 고객화 , cus-

tomization)– 사례 : HP( 프린터 본체 + 지역별 power supply), 의류 (염색되지 않은 기본 의류

+ 디자인 결정 후 염색 ), 가구 (염색되지 않은 기본 가구 set + 고객의 주문에 따라 도색 )…

– 지연차별화를 통해 생산자는 거의 표준제품에 가까운 제품을 생산함으로써 표준화 생산에 따른 이점을 누리면서 , 고객의 다양한 욕구를 최종 단계에서 신속히 반영하여 고객의 다양성 욕구와 배송 속도 (speed of delivery) 를 충족할 수 있음

• 모듈화 설계 (Modular Design): 일종의 단순화로 부품들을 조립하여 교체하기 쉬운 모듈(module) 로 만드는 것 – 컴퓨터 부품의 모듈화 (CD/DVD drive, Graphic Card 등 )– 개별부품을 조립하는 것보다는 적은 수의 모듈을 신속히 조립 – 대량고객화에 유리– 사례 : Dell– 단점 : 다수의 개별 부품이 아닌 소수의 모듈 구성으로 인한 다양성의 감소 , 부품 고장

시 전체 모듈을 폐기해야 하므로 높은 비용 발생

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• 신뢰성 (Reliability)– 신뢰성 (Reliability): 한 제품이나 부품 또는 시스템이 미리 정해진 작동

조건하에서 제대로 작동하는 능력• 신뢰성은 고객에게 구매 시 대안들을 비교할 때 사용하는 중요한 기준이며 , 판매자에게는

가격 결정 시 반영하는 중요 요인• 신뢰성은 반복 구매와 제품 이미지에 영향을 미치며 신뢰성이 너무 낮으면 법률적인

문제를 야기시키기도 함• 고장 (failure): 제품이나 부품 또는 시스템이 제 기능을 수행하지 못하는 상황 ( 작동은

하되 기준에 못 미치거나 오작동하는 경우를 모두 포괄 )• 신뢰성을 향상한다는 것은 그에 따른 비용이 증가한다는 것을 의미 - 최적수준의

신뢰성은 신뢰성 향상의 한계비용이 신뢰성 향상으로 인한 혜택 (benefit) 과 같아지는 수준

• 장기적으로는 신뢰성 향상 , 품질 향상과 원가절감 노력으로 최적 신뢰성의 수준을 높일 수 있음

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제품과 서비스 설계의 기타 이슈• Robust Design(견고한 설계 , 강건설계 )

– Robust Design: 제품이나 서비스가 보다 폭 넓은 조건에서 기능하도록 설계하는 것– 제품이나 서비스가 견고할수록 작동환경의 변동으로 인한 고장의 가능성이 낮으며

고객은 더 만족하게 됨– 타구치 방식 (Taguchi’s Approach)

• 일본의 공학자 타구치가 Robust Design 개념에 기초해 개발• 환경인자를 제어하기 보다는 제품을 제조과정이나 사용 시 환경 인자 ( 요소 , factor) 에 둔감하도록

설계하는 것이 더 쉽다고 전제• 핵심 : 모수 설계 (parameter design), 통계적 실험 계획의 수정

• 신규성 수준 (The Degree of Newness)– 제품이나 서비스의 설계변경에 의한 신규성의 범위

1. 기존 제품이나 서비스의 수정 (modification)2. 기존 제품 라인이나 서비스의 확장 (expansion)3. 경쟁자 제품이나 서비스의 모방 (clone of a competitor’s product or service)4. 신규 제품이나 서비스 (new product or service)

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어려움 )

제품과 서비스 설계의 기타 이슈• 인간 요소 (Human Factors)

– 안전과 책임 보상을 고려 , 새로운 기능의 추가

• 문화적 차이 (Cultural Differences)– 여러 나라에서 제품이나 서비스를 판매할 경우 해당 제품이 판매될 지역의 문화적 차이도 고려해야 함 ( 사례 : 맥도널드의 각 국가별 메뉴 (p.159))

• 글로벌 제품 설계 (Global Product Design)– 여러 나라에서 사업을 하는 기업들은 여러 나라에서 일하는 개발자들이 서로 협력하여 제품을 개발하는

가상팀 (virtual teams) 을 구성하여 새로운 제품 및 서비스를 개발하는 추세– 정보기술의 발전에 따라 이러한 가상팀 (글로벌 제품 개발 팀 ) 은 그 구성원들이 언제나 서로 접촉하여

아이디어와 진척상황을 공유하고 , 설계 변경 등 관련 정보를 교환할 수 있게 됨– 글로벌 팀을 운영하면 각 나라의 국가별 자원과 기회 그리고 제약을 감안하여 고객의 니즈를 평가하여

시장성과 효용성이 향상된 제품을 개발할 수 있으며 , 개발 시 다양한 관점과 아이디어 그리고 정보를 제시하여 개발프로세스의 질을 높이는 이점이 있음

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제품 설계와 개발 단계• 제품의 설계와 개발의 일반적 단계

1. 아이디어 생성 (idea(concept) generation)2. 타당성 분석 (feasibility analysis): 시장분석 ( 수요 ) 과 경제성 ( 개발비 , 생산비 , 수익성 )

그리고 기술적 ( 필요 생산용량과 가용성 및 필요한 기술과 능력 ) 분석 . 또한 제품이 기업의 사명 (mission) 에 맞는지 검토해야 하며 , 타당성 분석을 하려면 마케팅과 재무 , 회계 , 엔지니어링 , 생산운영 부문의 협력이 필요

3. 제품사양 결정 (product specifications): 고객의 욕구를 충족 ( 또는 초과 ) 하기 위하여 무엇이 필요한지 상세히 기술해야 하며 이를 위해 법률과 마케팅 그리고 생산운영부서가 협조해야 함

4. 프로세스사양 결정 (process specifications): 원가와 자원 가용성 , 수익성 그리고 품질 측면에서 생산 프로세스 사양을 결정 . 회계부서와 생산부서의 협력이 필요

5. 원형개발 (prototype development)6. 설계검토 (design review): 마케팅과 재무 , 엔지니어링 , 설계 그리고 생산부문이 협력하여

제품에 필요한 수정을 하든지 폐기7. 시장시험 (market test): 마케팅 부서가 시장에서 제품에 대한 고객의 반응을 조사 . 결과가

성공적이지 못하면 다시 설계 검토8. 제품 도입 (product introduction): 마케팅 부서가 제품 판촉9. 후속 평가 (follow-up evaluation): 마케팅 부서가 ( 소비자의 반응을 살펴 ) 제품에 수정이

필요한지 결정하고 수요 예측을 갱신

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제품 설계와 개발 단계• 아이디어 생성 (Idea Generation)

– 제품 설계 및 개발 아이디어의 원천1. 공급사슬 (supply chain): 고객과 공급자 , 유통업자 , 종업원 그리고 유지 및 수선 담당자들

2. 경쟁자 (competitor): 경쟁자의 제품이나 운영 ( 가격정책 , 반품정책 , 품질보증 , 입지 등 ) 을 연구함으로써 아이디어를 얻을 수 있음

역공학 (reverse engineering): 경쟁사의 제품을 해체하여 개선점을 찾는 것

3. 연구 (research): 연구개발 (R&D; Research and Development) 역시 신제품 개발의 아이디어의 원천 - 성공적인 R&D 의 특허

– 기초연구 (basic research): 상업적 응용이 아닌 지식 수준의 진전을 위한 R&D– 응용연구 (applied research): 상업적 응용을 목적으로 한 R&D– 개발 (development): 응용연구 결과를 유용한 상업적 응용으로 전환하는 R&D– 제품 자체의 R&D 뿐만 아니라 생산 프로세스에 대한 R&D 에도 노력을

기울여야 함

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기업에서 창의적인 아이디어를끝없이 요구 **> 시험

생산을 고려한 설계• 동시공학 (Concurrent Engineering, CE)

– 협의의 동시공학 : 제품개발 기간을 단축하고 설계 후 원활하게 생산으로 이행하기 위하여 설계 담당자들과 제조 엔지니어들을 제품 개발 단계 초기에 함께 일하게 하여 제품과 프로세스를 동시에 개발하도록 하는 방법

– 광의의 동시공학 : 협의적 개념이 확장되어 생산담당인원 ( 예컨대 자재 전문가 ) 과 마케팅 그리고 구매담당자들도 느슨한 다기능 팀 (loosely integrated cross-functional team) 의 형태로 제품 개발에 참여

– 과거 설계자들이 제조부문의 참여 없이 독자적으로 신제품을 설계하고 완료한 다음 ( 설계부문의 설계 완료 sign-off 이후 ) 제조부문은 그 설계도를 받아 제조 프로세스를 개발

– 이런 ‘ over-the-wall’ 식은 제조부문에 엄청난 어려움을 안겨주어 많은 갈등을 유발하고 제품을 성공적으로 출시하는데 걸리는 기간을 크게 늘림 – ‘피아 편가르기 (us versus them)’ 사고 형성

• 동시공학의 이점 (참여 기능별 의사소통 )1. 제조부문 직원들이 제조역량을 파악할 수 있음2. 리드타임이 긴 핵심 기계나 공구를 일찍 개발하거나 구매할 기회를 가짐3. 설계안의 기술적 타당성을 미리 분석할 수 있음4. 갈등 (conflict) 해소가 아니라 문제 해결에 집중할 수 있음

• 동시공학의 단점1. 설계부문과 제조부문의 경계 극복의 어려움2. 의사소통과 유연성 달성의 어려움

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단기 , 장기 프로젝트 진행( 주 : 신상품개발 기획 - 출시 )

생산을 고려한 설계• 컴퓨터 이용 설계 (CAD; Computer-Aided Design)

– 설계에 컴퓨터 그래픽을 사용하여 설계자들의 생산성을 향상 ( 전문적인 디자인이 필요한 시대 : 여성 )• 제조를 위한 요구사항

– 수요예측 : 수요의 크기와 시기 그리고 신제품과 신서비스에 대한 수요 등은 유용한 정보를 재공

– 제조용이성 (manufacturability): 제품의 가공과 조립의 용이성• 제조용 이성 설계 (DFM; Design for Manufacturability)• 조립용 이성 설계 (DFA; Design for Assembly)

( 고객과 제조업체가 사전 협의 , 설계나 조립 부분 : 변경의 반복과정을 획기적으로 줄일 수 있는 제품 )

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• 부품 공용 (Component Commonality)***> 호환 – 동일한 부품을 다양한 제품에 사용– 사례 :

• 승용차 제조업체 - 동일한 엔진 , 워터 펌프 , 변속기 등을 여러 모델에 채택• 컴퓨터의 전원 공급장치 – 컴퓨터 모델은 다양하지만 각 모델에서 사용 가능한 범용 전원 공급장치

– 개발기간 단축 외에도 조립과 설치의 표준화와 부품의 대량 구매에 따른 원가 절감 등의 혜택

품질기능전개 ( 제 9 장 : 품질경영 ) • 품질기능전개 (QFD; Quality Function Deployment)

– ‘고객의 목소리 (voice of the customer)’ 를 제품이나 서비스 개발 프로세스에 통합하는 구조화된 방법

– 고객의 요구가 개발 프로세스의 모든 면에 반영되도록 보장하는 것– 고객에 귀 기울여 고객을 이해하는 것이 QFD 의 핵심 특징– 일상적인 표현의 고객 요구가 파악되면 제품이나 서비스와 연관된 기술적 용어로 변환– QFD 는 몇 가지 행렬로 이루어져 있는데 , 주행렬은 고객의 요구사항들 (내용 ) 과 그것들에

상응하는 기술적 요구사항들 ( 방법 ) 과의 관계를 나타냄– 중요도 가중치와 경쟁평가와 같은 추가사항이 주행렬에 추가– 품질의 집 (house of quality)

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품질기능전개

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사전 정보 정리 중요

품질기능전개 (GFD; Quality Function Deployment)

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사전 정보의 중요도에 따라 조합 구성 평가

품질기능전개• 카노 모형 (Kano Model)

– 품질기능전개 혹은 다른 방법으로 파악한 설계특성들을 고객만족 측면에서 개념화하는 방법

– 품질을 고객의 니즈와 만족 사이의 관계에 따라 ‘기본 (basic)’ 품질 , ‘ 성능 (performance)’ 품질 , ‘ 감동 (excitement)’ 품질 등 세 가지 범주로 분류• 기본품질 : 기본적인 수준의 만족을 얻지만 어느 수준을 넘어서면 더 이상

고객만족을 끌어올릴 가능성은 없음• 성능품질 : 고객의 요구 정도를 계속 만족시켜줄 수 있다면 고객 만족을 계속

증가 시킴 ( 타이어나 지붕의 수명이 길면 길수록 고객 만족도 상응하여 증가 )

• 감동품질 : 고객 요구를 뛰어넘어 고객으로 하여금 감탄사를 자아내게 하는 특성

– 개발하고자 하는 제품이나 서비스에 대하여 각 범주에 속하는 설계특성들을 파악하여 우선 필수특성을 반영한 다음 , 다른 두 가지 범주의 특성들에 대하여서는 비용 -편익 (혜택 ) 분석 (cost-benefit analysis) 를 통하여 개발 목표를 달성하도록 하는 설계전략

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품질기능전개

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품질 기능 전개

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서비스 설계• 서비스 (Service)

– 고객에게 또는 고객을 위하여 수행되는 어떤 행동 (act)

• 서비스 전달 시스템 (Service Delivery System)– 서비스를 제공하는데 필요한 시설 , 프로세스 , 기술

• Product Bundle– 고객에게 제공되는 제품과 서비스의 조합 - 순수한 제품 혹은 순수한 서비스가 아니라

제품과 서비스의 조합 ( 개인용 컴퓨터 따위를 살 때 , 함께 제공되는 소프트웨어 일체 )

• 고객지향적인 믿을 수 있는 서비스를 창출하고 전달하는 능력은 흔히 핵심적 차별화 요소

• 성공적인 기업들은 상품에 고객지향적 서비스를 결합

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서비스 설계

• 서비스 패키지 (Service Package)– 서비스를 수행하는데 필요한 물리적 자원 , 제품 , 정보 그리고 명시적 , 묵시적 서비스를 포함한 총체

1. 물리적 자원 (physical resources, supporting facility): The physical resources that must be in place before a service can be sold. Examples are golf course, ski lift, hospital, airplane.

2. 고객이 서비스와 함께 구매하거나 소비하는 제품 또는 서비스와 함께 제공되는 제품 (보조용품 , facilitating goods): The material consumed by the buyer or items pro-vided by the consumer. Examples are food items, legal documents, golf clubs, medical history.

3. 명시적 서비스 (explicit service): Benefits readily observable by the senses. The essential or intrinsic features. Examples are quality of meal, attitude of the waiter, on-time departure.

4. 묵시적 서비스 (implicit service): Psychological benefits or extrinsic features which the consumer may sense only vaguely. Examples are privacy of loan office, secu-rity of a well lighted parking lot.

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서비스 설계• 서비스 설계 개관 (Overview of Service Design)

– 서비스 설계는 서비스 전략의 선택에서 출발 – 서비스 전략은 서비스의 본질과 초점 (focus) 그리고 표적 시장 (target market) 을 결정 .

– 특정 서비스에 대한 서비스 전략을 수립하기 위해서는 시장과 수익성에 대한 경영자의 평가와 기업이 서비스를 전달하는데 필요한 역량을 갖추고 있는지에 대한 평가가 수반되어야 함 .

– 서비스 설계의 핵심 Issue – 서비스의 표준화 (standardization) 과 고객화 (customization) 의 수준에 영향• ( 고객의 서비스에 대한 ) 요구의 변동 (variation)• 고객의 접촉 및 참여 수준 (the level of customer contact or participa-

tion)– 낮은 요구 변동 , 고객 접촉 → 높은 서비스 표준화– 높은 요구 변동 , 고객 접촉 → 낮은 서비스 표준화

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서비스 설계• 서비스 개발과 제품 개발의 차이점 (Differences Between Service De-

sign and Product Design)

1. 일반적으로 제품은 유형적인 반면 서비스는 무형적2. 서비스는 생산과 전달 ( 소비 ) 이 동시에 발생하는 경우가 많음3. 서비스는 재고로 축적하기가 불가능4. 서비스는 고객에게 크게 노출되므로 설계 시 이점을 염두에 두어야 함5. 어떤 서비스는 진입과 퇴출 장벽이 매우 낮음6. 입지의 접근 편리성의 중요성7. 서비스 시스템은 고객 접촉 정도에 있어서 차이가 매우 클 수 있음8. ( 서비스에 대한 ) 수요 변동 때문에 대기 행렬과 서비스 자원의 유휴 상태가 번갈아 나타남

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서비스 설계• 서비스 설계 시 고려사항 :

– 서비스를 표준화하여 비용과 효율성에 치중할 것인가 ?– 아니면 표준화된 서비스에 비해 비용은 더 많이 들고 효율성은 좀 떨어지더라도 서비스의 고객화

(customization, 개인화 (personalization)) 및 고객의 참여에 중점을 둬서 만족한 고객의 지속적 재방문( 재구매 ) 에 중점을 둘 것인가 ?

• 서비스 생산 비용과 효율성에 치중할 경우 발생하는 문제점1. ( 서비스에 대한 ) 고객의 선택 범위를 축소하면 효율성은 높아지지만 고객에게 실망과 짜증을 줄지도 모름2. 서비스를 표준화하거나 일부 요소를 단순화하면 서비스 비용은 줄일 수 있지만 일대일 응답 같이 고객이

소중하게 여기는 기능이나 측면을 제거해버릴 위험이 있음3. 서비스 용량을 유연하게 관리하기 위하여 시간제 직원이나 임시직을 활용하면 서비스 능력이 모자라거나

열의가 떨어지는 사람을 쓰게 되기도 하고 , 이 떄문에 서비스 품질이 떨어지기도 함

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어려움 )

서비스 설계

• 서비스 설계 과정

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서비스 설계

• 서비스 청사진 (Service Blueprint)– 서비스 설계 시 서비스 프로세스를 분석하는 기법

• 서비스 전달 프로세스를 구성하는 모든 업무 활동의 지도 또는 흐름도• 서비스 관리자가 서비스를 최종적으로 실행하기 전에 종이 위에 도표를

작성함으로써 서비스 개념을 검증하도록 하여 서비스 시스템에 대해 정확한 정의를 내릴 수 있도록 함

• 실수 가능 영역을 파악하여 문제를 해결하거나 창조적인 사고를 하도록 도와주며 , 서비스에 대한 고객 인식을 향상시키기 위한 기회를 제공

– 서비스 청사진 작성 단계1. 서비스의 경계를 결정하고 필요한 세부 수준을 결정2. 고객과 서비스의 활동 및 상호작용을 파악하고 결정3. 서비스 전달 프로세스 각 단계의 소요시간과 변동을 산정4. 서비스 실패가 일어날 만한 곳을 파악하여 그것을 방지하거나 최소화할

계획을 세우고 서비스 실수가 발생할 경우 어떻게 대응할지 계획을 수립

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어려움 )

서비스 설계• 식당을 대상으로 한 간단한 서비스 청사진 ( 그림 4.7)

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물리적 증거

고객의 행동

상호작용선

현장접객인원

가시선

후방접촉인원

내부상호작용선

지원 프로세스

도착

지배인 인사예약확인테이블안내

자리에 앉기

웨이터 인사메뉴 선택물잔 채움

주문

주문 시 특별사항 설명주문 접수

식사

식사웨이터가 수시로점검

식사비용 지불과떠나기

계산서 지급식사비용 받음테이블 정리

조리 담당자가음식 준비

예약시스템 식자재 주문 계산원 세탁서비스

식기세척

식당 건물 테이블 메뉴판식기

음식 계산서

서비스 설계

• 훌륭한 서비스 시스템의 특징1. 조직의 사명 (mission) 과 조화를 이룸2. 사용자에게 편리3. 서비스 수요에 변동성이 크면 그 변동성에 잘 견딜 수 있어야 함4. 지속하기 쉬움5. 비용 효과적6. 고객에게 분명한 가치가 있음7. 전방 (front-office) 과 후방 (back-office) 이 효과적으로 연결 . 전방 생산운영은 고객

서비스에 초점을 두어야 하고 후방 생산운영은 속도와 효율성에 초점을 두어야 함8. ( 제공하려는 서비스에 ) 하나의 통일된 주제 ( 예 ; 편리함 , 속도 등 )9. 신뢰성 있는 고품질 서비스를 보장할 장치가 설게 단계에서 포함되어야 함

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서비스 설계• 서비스 설계의 과제

1. ( 고객의 ) 요구사항이 가변적 – Robust design2. 서비스는 명확하게 기술되기 어려울 수 있음 – 서비스에 대한 구두 묘사가 정확하지 않을 수 있음3. 일반적으로 제조업에 비하여 고객 접촉이 훨씬 더 높음4. 서비스 설계시 서비스와 고객의 접점 (encounter) 을 반드시 고려해야 함

• 성공적인 서비스 설계를 위한 지침1. 서비스 패키지를 상세하게 정의할 것2. 생산운영의 초점을 고객관점에 둘 것 – 서비스 제공과정과 그 뒤의 고객의 기대와 지각을 어떻게 관리할

것인지 생각할 것3. 서비스패키지가 현재 및 미래 고객에게 어떤 이미지를 줄 지 생각할 것4. 설계자가 서비스 시스템에 익숙하면 설계자는 시스템에 대하여 고객과는 다른 관점을 가질 수 있으므로

이를 극복하기 위한 조치를 취할 것5. 서비스 설계가 일단 구현되면 반드시 경영자들이 참여하고 지원해야 함6. 서비스에 포함될 무든 유 · 무형 요소들의 품질을 정의할 것7. 채용 ·훈련 · 보상 정책이 서비스 기대와 조화를 이루도록 할 것8. 예측 가능한 사건들과 불가능한 사건들을 모두 다룰 절차들을 수립할 것9. 서비스를 관찰 · 유지 · 개선할 시스템을 수립할 것

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2013.04. 09

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