2006 06 - These professionnelle Cabanis

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Alexandre Cabanis Thse professionnelle Dcembre 2006

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Alexandre CABANIS

HEC, Majeure Management des Nouvelles Technologies 2005-2006

Directeur de thse : Julien Lvy

Tuteur dentreprise : Philippe Masseau, Business Interactif

THSE

PROFESSIONNELLE

Mdias traditionnels et acteurs du Web 2.0 :vers la cohabitation ou la convergence des

acteurs de linformation et du

divertissement ?


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dsigner cette mouvance, Dale Dougherty, co-fondateur dOReilly Media, parle en 2003,

lors dun brainstorming avec Craig Cline de MediaLive, de Web 2.0 . Le rseau est

peru comme une plateforme et non comme un mdia de masse : linternaute participe

activement au processus de cration de contenu, ou plutt de co-cration de contenu

avec ses pairs, en utilisant les multiples outils de cette plateforme. Les internautesdisposent aujourdhui des moyens de partager et dvaluer les informations produites par

les mdias, mais ils peuvent galement produire aisment des contenus, au ct des

mdias.

Cette conception est plus que significative. Selon le Focus Mon Numrique de

Mdiamtrie paru en octobre 2006, huit internautes franais assidus sur dix, soit prs de

15 millions dindividus, seraient des contributeurs . Ils commentent des produits ou des

articles de blogs, participent des forums ou testent des nouveaux services en phase delancement, en phase bta . 17,5% dentre eux seraient crateurs : ils diffusent des

contenus audio et vido, crent des blogs ou des forums.

Il sagit ici de la vocation originelle du Web, tel que le voyait Tim Berners-Lee, o

chacun peut avoir un espace o crire (interview la BBC en aot 2005).

Internet est aujourdhui en train de muter, travers ce que lon vient de dcrire et

qui constitue la deuxime gnration - Web 2.0 -. Hier, simple relais, aujourdhui, plate-

forme dexpression et de cration pour des millions dinternautes. Les mdias

traditionnels, en raison du dveloppement de nouveaux outils, que nous serons amens

dcrire (sites, blogs, webradios, espaces communautaires) peuvent voir en Internet une

menace potentielle, cela dautant plus que ces nouveaux outils poursuivre les mmes

objectifs queux. La faiblesse des moyens financiers de chaque producteur de contenu est

compense par leur nombre, quasi illimit, qui reprsente autant de sources dinformation

potentielles.

Dans cette lutte qui se profile, avec comme enjeu de capter de lattention du public,

la qualit du contenu est dterminante. Le savoir-faire accumul par les mdias

traditionnels, en matire dorganisation, de relations et de dontologie, nest pas

immdiatement substituable. De prime abord, il semble plus ais, pour un journaliste, de

sadapter un nouveau support participatif, que de matriser le support sans connatre le


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mtier. A moins que le journalisme, tel que nous le connaissons, disparaisse au profit

dun nouveau type de journalisme, le journalisme citoyen, avec ses nouveaux codes.

Mdias et acteurs du Web 2.0 co-existent aujourdhui, et poursuivent les mmes

objectifs, mais leurs moyens diffrent. Peuvent-ils durablement co-exister, en jouant deleurs complmentarits, ou vont-ils fusionner pour former une forme hybride, entre mdia

et plateforme ?

Telle est la rflexion que nous allons poursuivre : nous tudierons dabord la

menace potentielle que reprsente le Web 2.0 pour les mdias traditionnels, avant

dobserver comment le Web 2.0 se trouve dans lincapacit de se substituer en ltat aux

mdias de masse. Enfin, nous verrons que les remises en question de tous les acteurs de

linformation et du divertissement ne remettent pas en cause la co-existence des canauxmdiatiques.


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PLAN

I. LE WEB 2.0 UN CHANGEMENT DE PARADIGME QUI MENACE LESMEDIAS TRADITIONNELS........................................................................................ 61. De nouveaux outils de cration et dchange de contenus ont amen denouvelles habitudes.............................................................................................. 8

a. Des outils de cration de contenus ............................................................. 8b. Des outils dchange de contenus ............................................................ 13

2. De nouveaux concepts, ouvrant le champ des possibles........................ 19a. Le user generated content.......................................................................... 19b. La longue trane........................................................................................... 22c. La folksonomy............................................................................................. 23

3. La remise en cause des modles traditionnels......................................... 25

a. Le partage des ressources......................................................................... 26b. Le bouleversement de la chronologie....................................................... 29c. Le pari du gratuit ......................................................................................... 30

II. LE WEB 2.0, AUJOURDHUI DANS LINCAPACITE DE SE SUBSTITUER AUXMEDIAS TRADITIONNELS, JOUE UN RLE COMPLMENTAIRE...................... 32

1. Les faiblesses conjoncturelles................................................................... 33a. Les business models .................................................................................. 33b. Linteroprabilit ......................................................................................... 35

2. Les faiblesses structurelles........................................................................ 37a. La dpendance des mdias traditionnels ................................................. 37b. Les problmes de droits dauteurs............................................................ 40

c. Les paradoxes communautaires................................................................ 423. La prsence multi supports comme voie de stabilit............................... 45

a. Vers la mobilit............................................................................................ 45b. La fin des supports traditionnels ?............................................................ 47

III. VERS UNE CONVERGENCE DES ACTEURS............................................. 491. Les dfis des mdias traditionnels relever en vue de la survie............ 50

a. La gratuit.................................................................................................... 50b. La spcialisation ......................................................................................... 53

2. Les risques du tout online .................................................................... 55a. La simple prsence en ligne....................................................................... 55b. La mise disposition de contenus payants sur Internet......................... 56c. La constitution dun relais gratuit des contenus en ligne ....................... 57d. La production de contenus numriques indits....................................... 58e. La migration totale vers le Web ................................................................. 60

3. Vers de nouveaux mdias traditionnels .............................................. 62a. Quand les mdias traditionnels apprennent du Web 2.0 ......................... 62b. Quand le Web 2.0 apprend des mdias traditionnels .............................. 65c. La convergence des acteurs et la cohabitation des canaux ................... 68

CONCLUSION La naissance dune dmocratie, sur et hors du Web .............. 73BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................... 75


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I. LE WEB 2.0 UN CHANGEMENT DE PARADIGME QUI

MENACE LES MEDIAS TRADITIONNELS

Avant de satteler dcrire les caractristiques du Web 2.0, ou de deuxime gnration,

tudions de prs le Web 1.0 . Le Web 2.0 se dfinit en creux vis--vis du Web de premire

gnration. Cela implique plusieurs choses :

Les contours du Web 2.0 slargissent avec lapparition de nouveaux services ;

La dfinition du Web de premire gnration fait lunanimit (contrairement celle du

Web deux, aux contours mouvants).

Si une tape a t franchie, dun point de vue technique mais aussi conceptuel, cela

nempche pas les deux gnrations dInternet de co-exister.

Le Web de premire gnration a t longuement dcrit dans un article par Tim OReilly,

spcialiste dInternet et diteurs douvrages informatiques, le 30 septembre 2005. Cet article

fondateur consacre le franchissement dune tape par de nombreux sites Web. Le premier

constat d OReilly est le suivant : la contribution des contenus dpend de plus en plus des

internautes eux-mmes, et non plus dun Webmaster unique par site, qui dcide de la ligne

ditoriale. Les sites de premire gnration dlivrent un message standard lensemble des

internautes, sans prendre en compte les besoins de chacun. Les internautes nont dautres

alternatives que de se conformer aux lignes ditoriales des sites. Ils rpondent une logique

top-down et non bottom-up , comme les sites 2.0.

Deuxime fait remarquable, les sites de premire gnration sont actualiss au gr de la

volont de quelques administrateurs. La frquence dactualisation est par consquent peu

leve, et ne peut coller prcis lactualit.

Enfin, les seuls changes possibles seffectuent entre internautes et Webmaster. Les

internautes sont isols les uns des autres, mis part les forums, souvent considrs comme

sections annexes de sites ditoriaux, bien quils portent en eux les germes dun Web

participatif.


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Avec le Web 2.0, on sort de la logique one to many , du Webmaster vers les lecteurs, pour

entrer dans lre du many to many . Chaque internaute est la fois lecteur et contributeur.

Ce changement relve plus dune volution progressive, que dune rvolution. Cette volution

a dabord t technique avant de trouver une justification conceptuelle.

De nouvelles techniques de dveloppement ont rendu cette volution possible. Au premier

rang desquelles se trouvent lAjax, et le DHTML. LAjax (Asynchronous Javascript And XML,

combinaison de plusieurs langages de programmation) permet la modification de pages Web

sans rechargement de la page. Ainsi les actions de linternaute sont perues comme beaucoup

plus fluides, puisque le temps de rponse des internautes aux commandes est accru. Les

botes mail, comme Gmail ou Outlook en bnficient. Le DHTML ou HTML dynamique permet,

lui, la modification dlments de structure dune page. Il est ainsi possible de modifier

lapparence dune page en dplaant les diffrents lments qui la constituent. La combinaison

dAjax et du DHTML permet de modifier, la vole, lapparence dune page Web. Les pages

daccueil personnalisables, comme Netvibes ou My Google, en sont des exemples.

Ces avances, obtenues par la combinaison de technologies existantes, permettent dobtenir

de nouveaux types doutils de cration et de partage du contenu.


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1. De nouveaux outils de cration et dchange de

contenus ont amen de nouvelles habitudes

Par souci de simplification, le Web 2.0 est souvent associ lensemble des applications

collaboratives, et aux sites communautaires . Pourtant, avant de pouvoir partager du

contenu, celui-ci doit tre produit. Le Web 2.0 se dfinit dabord par la possibilit offerte

linternaute de crer lui-mme du contenu.

a. Des outils de cration de contenus

Les outils du Web 2.0 permettent de crer, commenter, co-crer ou assembler du contenu, sur

des espaces ouverts tous.

Les blogs, outils dexpression individuelle :

Le terme de blog est le diminutif du terme Weblog , trouv par John Barger, le 17 dcembre

1997. Un log dsigne un journal dvnements sur un serveur. Le Web log quitte cet univers

strictement informatique pour pntrer celui de la communication, en prenant comme modle

les journaux de bord. Les blogs sont des sites simplifis lextrme et ddis lcriture, o

les entres apparaissent par ordre ante-chronologique (source : Wikipedia). Lanimation de

blogs reste dans un premier temps rserv aux technophiles capables de crer la structure de

leur blog et de le faire hberger sur un serveur.

En octobre 1998, lditeur amricain de blogs hbergs Open Diary voit le jour, donnant la

possibilit aux internautes dalimenter immdiatement un blog prconu et hberg sur un

serveur. Lide sous-jacente est de permettre tout un chacun de crer sur la toile un espace

personnel facilement administrable. Une avance supplmentaire tient au fait, que tout

internaute peut librement commenter chaque entre du blog, ou post . Contrairement aux

pages personnelles , les plateformes de blogs proposent un outil de publication dynamiquepermettant aisment de crer, puis darchiver du contenu. Ladministration de la structure est

automatise, relaye au second plan.

De nombreux types de plateformes ont depuis lors vus le jour. Il y a plus de 70 millions de

blogs en juillet 2006 dans le monde, selon The Blog Herald, mme si pour Technorati, environ

55% des blogs sont actifs. En novembre 2006, NetCraft annonce quil existe lgrement plus de

100 millions de sites dans le monde. Ceci donne limportance, quantitative du moins, de la

blogosphre , ou rseau de blogs.


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Cette profusion despaces personnels est de nature disparate. On distingue les blogs par :

type de contenu (vido : les vlogs, photo : les photoblogs , liens les linklogs ) ;

outil de saisie (les blogs aliments par PDA ou tlphones sont appels moblogs ) ;

thme (les plateformes de blogs spcialiss se dveloppent : WineLog pour les

amateurs de vin, Motardblog pour les propritaires de deux roues, ParlonsChat pourles propritaires de chat ).

Cette htrognit apparente masque une dynamique commune. Les blogs se veulent

limage du Web, transparents. Cela ne concerne pas seulement les blogs gocentrs, ouvrant

de manire impudique un journal personnel. Cela concerne tous les blogs thmatiques, quils

traitent ou non de lactualit. De manire bien plus diffuse que le journalisme, des codes de

bonne conduite se sont rpandus au sein de la blogosphre. Un article corrig doit laisser sa

formulation originelle raye, ct de sa reformulation. Les sources doivent tre cites, et si

possible assorties dun lien. Laspect commercial dun blog ou dun article ne doit jamais tre

camoufl, faute de dclencher lire dinternautes se sentant flous. La firme Vichy en constitue

le plus clbre exemple. Une pratique en vogue, le bta testing , consistant offrir de

nouveaux produits des blogueurs influents, afin quils lancent le bouche--oreille, flirte avec

ce principe. Mme si les blogueurs prcisent quil sagit dun prsent, et se disent impartiaux

dans leur jugement, il nen va pas toujours ainsi dans la ralit.

La diffusion de ces rgles parmi les blogueurs ne leur permet pas de se comparer des

comits de rdaction, notamment en terme dactualisation ou de vrification des sources. 56%des blogueurs amricains vrifient leurs sources (Pew Internet & American Life Project, juillet

2006). Les blogs ne doivent toutefois pas tre tudis de manire isole, comme autant de

sources dinformations, mais comme un ensemble vivant. La blogosphre agit comme un filtre

capable de remettre en question lexactitude de tout article prsent autant dans la blogosphre

quen dehors. Les journalistes Dan Rather de CBS, et Jason Blair du New York Times en ont

fait les frais.

La blogosphre relve plus dune communaut que dune simple juxtaposition de blogs. Ceux-

ci sont constitus dun blogroll, une rubrique affichant des liens permanents, ou permalinks , vers dautres sites et blogs en affinit. Bien loin disoler les blogs par sous-

groupe dappartenance, ces liens relient entre eux lensemble des blogs par capillarit. De

plus, un systme de trackback , ou rtrolien , permet un autre blogueur, lorsquil cite tel

article de pointer vers sa source. Le premier blogueur acquiert du trafic supplmentaire et

connat automatiquement les blogs qui pointent vers lui. Les liens ont un rle prpondrant

pour les blogueurs : ils permettent damliorer leur rfrencement sur les moteurs de

recherche, de stimuler laudience de leur blog, et de dcouvrir dautres blogueurs partageant

les mmes sujets de prdilection. La blogosphre agit ainsi comme une caisse de

rsonance , pour reprendre les termes de Tim OReilly.


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Cette communaut vit grce aux liens, passerelles poses entre chaque blog, mais aussi par

les commentaires laisss la suite de chaque post. Lusage a privilgi la modration des

commentaires posteriori, afin dallger leffort quotidien des blogueurs. Cela contribue

donner une impression de libert aux contributeurs.

Les avis, ou lextension de la blogosphre sur Internet :

Selon Catherine Nivez, journaliste Europe 1, sexprimant sur Kelblog, le blog de Pierre

Chappaz, fondateur de Kelkoo et co-prsident de Netvibes, la valeur de linformation sur

Internet ne provient pas des faits, donne de base accessible partout et gratuitement , mais

des dbats et commentaires suscits. La question pour le lecteur est de savoir sil partage ou

non les valeurs des autres contributeurs. Dans les mdias traditionnels, on distingue la

prsentation des faits, de leur analyse. Chacun peut contribuer celles-ci par des

commentaires. Ils permettent au lecteur de confronter son avis dautres points de vue. Ils

permettent au contributeur dventuellement redresser une inexactitude, ou dtablir un

dialogue, distance ou en diffr, avec dautres contributeurs. Enfin, pour le crateur, les

commentaires permettent dobtenir des retours immdiats concernant la qualit de larticle ou

de lmission, ce qui ntait pas possible au pralable dans les mdias traditionnels.

Certains journaux en ligne donnent ainsi une part importante aux commentaires des

internautes pour chaque article, et utilisent parfois ces commentaires comme partie intgrante

de linformation. Le site du New York Times donne accs aux commentaires travers un encart

plac en page daccueil. Le site 20minutos.es affiche le nombre de commentaires par article

sur la page daccueil. Lorsque lon envisage la place que prennent les micro-trottoirs dans les

journaux tlviss et radiodiffuss, cette tendance est relativise. Cette fois, les commentaires

sont modrs (souvent ex-post) par le Webmaster et propices des rponses de la part

dautres internautes. Les commentaires peuvent tre contredits par chacun, et anonymement.

Lanonymat dans les commentaires reste la norme, mais linitiative dune start-up MyBlogLog

est intressante. Elle permet de donner aux internautes un profil (nom, photo) utilisable

automatiquement chaque commentaire laiss. Il est trop tt pour savoir qui du besoin dereconnaissance ou de la facilit de lanonymat lemportera (55% des blogueurs amricains

utilisent lanonymat, Pew Internet & American Life Project, juillet 2006). Notons que la

transparence nest pas lapanage des crateurs, mais quelle concerne galement les

contributeurs.

Si les avis ont t perus par les blogs et certains mdias traditionnels comme un moyen de

confronter une vision de lactualit aux internautes, les sites marchands ont rapidement peru

que la voix des pairs a une porte bien plus forte que les discours commerciaux traditionnels

en terme dincitation (ou non) lachat. Lobjectivit des marques dcrire leurs propres


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produits ou celle des mdias traditionnels vanter les mrites de produits pousss par des

attachs de presse, est peu vidente. En vertu de cette transparence, les internautes jouent un

rle croissant dans le processus de recommandation pr achat, au ct des publicits.

Les wikis :

La cration de contenu sur Internet par tout internaute semble relever jusquici de la

juxtaposition de contributions, sans rel dialogue. Le wiki, popularis par Wikipedia partir de

2001, permet la fusion des contributions. Constatant lchec de Nupedia, une encyclopdie en

ligne lapproche hirarchique classique, eut lide dassocier les internautes la cration

darticles. Le site Wikipedia est n. Comme tout wiki, chaque membre peut modifier les articles

cres par dautres membres. Trois principes dominent le concept.

Louverture dune encyclopdie lensemble des internautes permet une exhaustivit et une

universalit des contenus quaucune encyclopdie traditionnelle ne peut obtenir. Il existe

aujourdhui 4 millions darticles, dont la croissance par mois est de 6 9%. Moins dun tiers de

ces articles sont en anglais. Ce simple outil permet chacun daccder gratuitement dans sa

langue une somme de savoirs apports spontanment par des personnes spcialistes et

passionnes.

Les encyclopdies traditionnelles ne peuvent, en rmunrant leurs contributeurs, parvenir ce

niveau dexhaustivit. La gratuit de la contribution est la contrepartie de sa facilit daccs.

Les nouveaux membres peuvent immdiatement, sans contrainte ditoriale autre que la

recherche de lobjectivit, participer la construction dune somme du savoir humain

(Jimmy Wales). La cohrence du projet, qui exclue la publicit et se rmunre grce aux dons

de la communaut, permet galement que de plus en plus de contributeurs acceptent dy

prendre part.

Enfin, le principe dautocontrle de la communaut est fascinant. En autorisant tout membre

modifier larticle dpos par un autre membre, Wikipedia sassure de la fracheur des

contenus. Les articles peuvent tre modifis la vole, au rythme de lactualit. Le savoir fig

des encyclopdies traditionnelles sefface au profit dun savoir vivant et actuel. Inversement, la

libert donne aux internautes peut donner limpression de compromettre la technicit etlobjectivit attendues. Chaque article nest pas contrl avant publication par un secrtaire de


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rdaction et un rdacteur en chef, mais par lensemble des internautes lisant larticle suite

une recherche et pouvant dcider de lamliorer. Cest pourquoi James Suriowecki parle de

Sagesse des foules. Lattention collective agit comme un filtre retenant les informations

incorrectes et les informations biaises. La qualit de larticle nest pas arrte un moment

donn, comme pour une publication, mais ne cesse de samliorer.

La syndication Web :

La cration et la co-cration de contenus ne trouvent leur justification que dans la mise

disposition de ceux-ci. La syndication permet un site de rcuprer des donnes concernant

un site tiers, grce des flux dinformation. Les flux les plus courants sont en formats RSS

(acronyme de Reach Site Summary, Netscape 1999, puis de Really Simple Syndication, Dave

Winer 2002) et Atom. Ces flux permettent denrichir en information le site de destination et de

gnrer du trafic vers le site metteur en retour. Les flux apparaissent sur le site de destination

sous forme de modules (prvision mto, diaporama, recherche), ou de liens, qui signalent

lapparition de nouveaux articles sur le site metteur. Les sites destinataires peuvent tre des

sites traditionnels, ou bien des sites personnalisables et entirement ddis la rception de

flux dinformation. On parle alors de pages daccueil personnalisables, ou plutt dagrgateurs

de contenus. Chaque internaute peut se rendre sur un site commeNetvibes, ouvrir son compte

et disposer dun espace personnalisable dans la structure, et surtout dans la nature des fils

ajouts. Ils proviennent des sites sur lesquels le membre sest abonn aux fils. Le concept

dabonnement prend ici une nouvelle tournure. Labonnement est immdiat, gratuit et rsiliable

tout moment. La gratuit et linstantanit du Web 2.0 bouleversent une fois de plus les

conceptions classiques.

Les agrgateurs donnent linternaute la possibilit de choisir ses sources, de les organiser,

dtre en contact permanent avec elles et de les supprimer ds quil le souhaite. Linternaute

ne va plus linformation, celle-ci vient lui. Les moteurs de recherche ont peru le

changement qui tait en train de soprer, et proposent leur propre agrgateur (My Google, My

Yahoo!, Microsoft Live). Chaque agrgateur fonctionne comme un journal, dont linternaute

serait la fois le rdacteur en chef et lunique lecteur. Il compose son architecture en crant

plusieurs pages (grce aux onglets), il choisit ses sources parmi lensemble des blogs, sites et

journaux en ligne qui lintressent et les dispose librement sur chaque page. Il a dans le mme

temps dun outil dinformation parfaitement original et en permanence ractualis. Larrive

dagrgateurs pour tlphones portables, comme Mob-it ou LiteFeeds, concurrencedirectement les journaux et radios en rendant mobile cette nouvelle forme de journal.


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Lultime menace pour les mdias traditionnels de la part des agrgateurs de contenus provient

de lamlioration en continu de loutil. Tim OReilly parle dans son article fondateur de services

en bta permanente , signifiant par l que les versions dfinitives nexistent plus. Des

amliorations, mme minimes de loutil, sont sans cesse apportes par les quipes du site etpar les utilisateurs eux-mmes, placs comme co-dveloppeurs , selon le principe des

logiciels open source. Netvibes propose un cosystme , donnant chaque internaute les

moyens denrichir des programmes en ligne ou API (Application Programming Interface) et

de partager leurs crations avec les autres membres. Si les mdias traditionnels sont senss

remettre la qualit de leur information en permanence en question, ils ne peuvent faire de

mme concernant la forme de leur journal. Ce journal est dautant plus susceptible de plaire

laudience, que cette dernire participe son laboration.

b. Des outils dchange de contenus

Les internautes, la fois crateurs et lecteurs, sont dans un processus permanent de cration

(les blogs et avis), de co-cration (les wikis) ou de recration (les agrgateurs). Certains outils

ont t spcifiquement conus pour lchange. Cet change repose sur le partage (de liens, de

photos, de vidos), la cration de liens (amicaux, professionnels), et sur le travail en quipe.

Les plateformes de partage :

Afin de rassembler des contenus de mme type, souvent parpills sur le Web, les plateformes

mettent profit les internautes afin de classer des contenus sans cesse plus nombreux, avec

toujours la mme prcision de recherche.

On distingue les plateformes :

de contenus multimdia (photos, vidos) ;

de liens (articles, favoris).

Ces deux types de plateformes ne se distinguent pas seulement par la nature du contenu

quelles abritent, mais galement par la place quoccupe linternaute. Dans le premier cas, il est

diffuseur. Dans le second, il joue le rle dun relais.

Les plateformes de partage de photos, comme FlickR, ou de partage de vidos, comme

YouTube (30,5 millions de visiteurs uniques en octobre 2006), Revver (16 millions de visiteurs

en juillet 2006, ComScore) ou Dailymotion (10,2 millions de visiteurs uniques en dcembre

2006, source interne), donnent la possibilit chacun de crer gratuitement un espace sur

lequel il peut dposer ses crations. Concernant les vidos, les contraintes de format de

lcran, de dure maximale des clips et de qualit des images, sont moins des freins que des

aides la cration. La mise en ligne de contenus cres par des tiers et souvent protgs par


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des droits dauteurs, pose le principal problme de plateformes bases sur lchange libre de

contenus. En attendant de mettre au point des mcanismes de dtection automatique de

contenus protgs, les plateformes sengagent retirer tout contenu repr comme tant en

infraction avec la lgislation sur les droits dauteur. Face aux nouveaux moyens de

consommer sons et images, une rforme de la lgislation sur les droits dauteurs serait labienvenue.

La simplicit des outils permet de constituer une base extrmement riche en contenus

originaux : 65 000 vidos sont dposes chaque jour sur YouTube en juillet 2006, pour plus de

100 millions de vidos vues (source : HitWise). La qualit et la varit des contenus dposs

sont susceptibles de samliorer au fur et mesure que les exigences des internautes

grandissent. Si les vidos dposs sur YouTube sont parfois considres comme relevant plus

de gags, que dune relle dmarche artistique, FlickR ne peut tre accus de proposer un

contenu de faible qualit. Une mulation naturelle sest instaure entre les membres, dont

certains ont un compte professionnel. Le fait davoir propos un outil parfaitement adapt aux

attentes de professionnels a permis de tirer lensemble des contenus vers le haut.

Limportance du nombre de contenus ncessite la mise en place de systmes de classement

efficaces. Les recherches sont constitues de mots. Il est ais de retrouver des textes

contenant les mots-cl recherchs. En attendant le perfectionnement de la reconnaissance

automatique des images sur laquelle travaillent notamment Riya, LTU Technologies ou

Neven Vision, rachet par Google photos et vidos ne sont pas indexables par des moteurs

de recherche. Les crateurs de contenus sont mis contribution pour attribuer des tiquettes

ou tags leurs crations. En attribuant des mots-cls chaque photo quils dposent, les

crateurs synthtisent le contenu de la photo en quelques notions cl. Les internautes la

recherche de contenus sexpriment dans un langage qui leur est propre et sont susceptibles

de trouver du contenu tagu par des crateurs utilisant le mme langage. Google va plus

loin. Il cherche avec son service Image Labeler, obtenir des tags dposs par plusieurs

internautes ne stant pas concerts. Ludique, Image Labeler propose une mme image,

indexe par Google, deux internautes. Ils ont un temps limit pour fournir un mme mot-cl,

avant de passer une autre photo. Google garantit ainsi la pertinence de son classement,gnr par les membres.

La puissance daide la recherche que fournissent les tags franchit une tape supplmentaire

avec le marquage profond ou deep tagging . Il est dsormais possible de marquer des

lments dun contenu, sparment. Des lments de photos sur FlickR sont isolables puis

associs des tags. Les podcasts audio peuvent galement tre tagus par squence, grce

notamment Veotag. En vido, le marquage de squences particulires avec des tags,

permettant daccder directement celles-ci, nest encore possible quau moment du montage.

Cest ce que proposent des sites comme Jumpcut, rachet par Yahoo!, MotionBox, ou Click.tv.


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Les contenus multimdia sont en passe dtre aussi facilement indexables que le contenu

textuel. La richesse des contenus ne doit pas tre un obstacle lefficacit des rsultats de

recherche.

Certains types de plateforme de partage sont entirement vous faciliter les recherches decontenus. Le site de partage de favoris del.icio.us, rachet par Yahoo!, en fait partie. Les

favoris constituent un catalogue de liens privilgis, classs par besoins dinformation. Si

chaque internaute partage ses favoris avec lensemble des internautes, en dcrivant au

pralable chacun des liens quil rpertorie, chacun a sa disposition un rpertoire de liens

intelligent. Lexpression du besoin dinformation est formule en terme de mots-cl. La

rponse la demande prsente toutes les sources tagues des mmes mots-cl. Del.icio.us a

concrtis cette hypothse. Si les recherches de moteurs ne suffisent parfois pas obtenir le

type de sources dinformations recherches, un annuaire collectif peut y parvenir. Celui-ci est

dautant plus puissant que le nombre de membres est important.

Lorsque les internautes souhaitent rechercher des sources dinformation dactualit, les pages

daccueil des sites ont moins dutilit que les dpches et articles de dernire minute. La

rcence des actualits est un paramtre indiscutable de classement. La popularit des

informations est un second paramtre qui permet de ne pas confronter les visiteurs uneprofusion dinformations non hirarchises. Dun clic, les membres votent pour un article

quils trouvent satisfaisant. Les apporteurs de contenus taguent au pralable les articles, afin

dapporter un tri supplmentaire. Digg fut le premier site de remonte dactualits values par

la communaut des membres. Chaque membre ne se contente pas de voter pour les actualits,

il dpose sur le site les liens vers les articles, les tague et les commente brivement. Dautres

sites conus sur le mme principe, les digg-like , remontent automatiquement le contenu

dun grand nombre de sources dinformation, couvrant de multiples domaines, afin dviter la

partialit de la slection des sources. Le franais Wikio a fait ce choix et utilise prs de 15 000

sources, values par les membres et remontes au ct des informations apportes par ceux-

ci.


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Les rseaux sociaux :

Les communauts ne servent pas forcment un objectif dinformation ou de divertissement,

elles peuvent tout simplement rpondre au besoin, dabord goste, de connaissance de

personnes partageant des points communs. La finalit peut tre sentimentale, culturelle ouprofessionnelle. Les rseaux sociaux se distinguent des autres communauts du Web 2.0, par

le fait que les outils disposition dun membre servent dabord un besoin dlargissement de

son rseau dinfluence. Les rencontres virtuelles gagnent de lintrt lorsquelles ne sont pas

la simple duplication des contacts rencontrs par des voies traditionnelles.

Le rseau professionnel LinkedIn utilise comme point de dpart les connaissances existantes,

pour des raisons de confidentialit. Chaque membre est sens renseigner lensemble de ses

contacts professionnels, qui, sils lacceptent, deviennent membres leur tour. Les contacts

directs constituent un cercle de relations de premier degr. Les relations de ces relations

constituent un cercle de second degr et ainsi de suite. Lintrt de ce type de rseaux ne

rside pas dans la simple exposition du nombre de contacts collects, mais dans la mise en

relation avec des membres du mme secteur et avec dventuels recruteurs. Lorsque ces

contacts sont au-del du premier niveau, lutilisation des services de mise en relation

automatique est payante. Ce systme semble en contradiction avec louverture de mise dans

les services Web 2.0. Il sagit ici, en plus dune source de revenus supplmentaire, dune

prcaution propre aux services de mise en relation professionnelle. En effet, certains membres

risqueraient dtre assaillis de demande demploi.

Les rseaux sociaux les plus populaires ont pour objectif le divertissement, et facilitent

lextension du rseau de chaque membre. La plateforme dorigine corenneCyworld compte

20 millions dabonns, soit 40% de la population corenne et 3 millions dutilisateurs

trangers. Ce rseau est rsolument tourn vers les loisirs : il est construit en trois

dimensions, sous forme de pixel art. Chaque membre essaie de reproduire son espace de vie

virtuellement, en lenjolivant plus ou moins. Afin de dcorer son appartement virtuel et

dhabiller son avatar, ou reprsentation fictive, des biens virtuels peuvent tre achets.

Cyworld ralise un chiffre daffaires quotidien de 300 000 dollars. La satisfaction de son ego etla rencontre dautres membres, via leurs avatars, ne sont pas les seuls intrts de cette

communaut. Les utilisateurs tlchargent 6 millions de chansons par mois et postent 100 000

vidos par jour. La cration de contenus par les internautes est un moteur dcisif des rseaux

sociaux. Le rseau MySpace, cre en 2003, incite la mise en avant sur son profil personnel de

musiques ou de vidos originales. Il est trs vite devenu un outil de promotion incontournable

pour les groupes de musique et pour les promoteurs dvnement. Selon Ross Levinsohn,

prsident de Fox Interactive, le site compterait 127 millions de membres dbut 2006. Il sarroge

80% des visites des rseaux sociaux aux Etats-Unis (source : Alexa). La dcouverte de


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contenus musicaux exclusifs joue un levier important de fidlisation. Laffichage des proches

permet de dcouvrir des groupes similaires.

La dcouverte par affinits est un des outils emblmatiques du Web 2.0. Les mdias

traditionnels imposent laudience le choix des sujets. Les moteurs de recherche, appartenant

en apparence au Web de premire gnration, permettent de rechercher parmi des centres

dintrt dj connus. La recherche par affinit permet, par le croisement des affinits de

chacun, de proposer un membre des contenus quil est susceptible dapprcier. La

communaut culturelle U.[lik] est base sur ce principe. Les taux daffinit avec dautres

membres et avec les contenus quils apprcient, sont exprims en pourcentage. La

collaboration est ici au service de la personnalisation. Le rseau agit comme un outil de

conseil personnalis aux gots du membre. Plus le nombre de membres augmente et plus

chacun de ceux-ci renseignent leur profil, plus loutil est susceptible dtre puissant. Les

chroniques de films ou de musique perdent de leur intrt. La dcouverte par affinits permet

de prendre en compte les avis de personnes partageant coup sr un certain nombre de

points communs.

Le travail collaboratif :

La collaboration peut servir un objectif bien plus pragmatique. Certains outils permettent le

partage dun espace de travail accessible en ligne. Les logiciels traditionnels de bureautique

sont remplacs par des services similaires en ligne. Mme si des failles de scurit empchent

des outils, comme la suite de 37 Signals, de Zoho ou de Google, de devenir aujourdhui la

rfrence en matire de suite bureautique, la conception du travail quotidien est remise encause par le Web 2.0. Les documents ne sont plus conus comme tant le fruit dun travail

individuel, pouvant tre partag par la suite, il est le fruit dun travail dquipe tout au long de

sa conception.

Les journalistes, traditionnels ou citoyens, peuvent trouver l loccasion dun gain de temps et

dune amlioration potentielle de leurs travaux, grce au filtre de la collaboration. Le site de

journalisme citoyen Agoravox a mis en place en dcembre 2006 un wiki permettant tout

membre de participer la rdaction denqutes collectives dinvestigation sur des sujets

prcis, en collaboration avec des experts ou des journalistes d'investigation.


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Chaque internaute a aujourdhui en sa possession, parfois sans le savoir, la possibilit de se

substituer aux mdias en matire de cration et dchange de contenus, sil exploitait la pleine

capacit des services du Web 2.0 Quels sont les concepts qui sous-tendraient une telle remise

en question ?


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2. De nouveaux concepts, ouvrant le champ des

possibles

Le premier des concepts sous-jacents au Web 2.0 est celui de production des contenus par les

internautes. Laugmentation du nombre de connexions en haut dbit et la mise disposition

doutils simplifis de cration de contenus donnent chacun la possibilit de faire entendre sa

voix.

a. Le user generated content

Le moteur du Web 2.0, qui a engendr sa suite dautres phnomnes, est le rle nouveau de

lindividu. Il net plus simplement lecteur mais aussi rdacteur. Il est la fois consommateur et

crateur, ou plutt co-crateur, aux cts de ses pairs. Les termes de consommauteur ou

de consommacteur refltent cette ralit. Les sites de deuxime gnration sont parfois

qualifis de coquilles vides, que les consommacteurs viendront remplir de leurs crations. Il se

produit un mouvement daspiration du contenu gnr par les internautes : le user generated

content lorsque lon se place du point de vue de linternaute, ou crowdsourcing lorsque

lon se met la place des sites.

Le crowdsourcing :

Ce terme pourrait faire penser une exploitation des internautes par les sites. Toutefois, les

sites 2.0 se crent afin de rpondre des besoins partags par les internautes. YouTube est n

de la volont de deux amis dchanger facilement leurs vidos. Digg est n de la volont

dobtenir une information pertinente et difficile daccs. Del.icio.us provient du besoin

dchange de favoris. Ces besoins sont partags par une masse importante dinternautes.

La mise disposition dun outil gratuit facilite son adoption. Plus le nombre dutilisateurs du

service est important, plus celui-ci est en mesure de fournir un service de base gratuit, en sermunrant par de la publicit et/ou des services premium. Qui plus est, les crateurs de

contenus peuvent souvent tirer une contrepartie financire, directe ou indirecte de leurs

contributions.

Le site Scoopt agit comme une agence photo traditionnelle, mettant la disposition des

mdias des photographies dvnements. Seulement, celles-ci sont prises par les membres, de

leur portable. Les prix sont ngocis. Les commissions sont partages avec les ayant droits. Il

sagit dun des nombreux exemples de modle win-win-win . A partir du moment o les

membres commencent toucher un revenu substantiel dune activit journalistique, la


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frontire entre journalisme et Web 2.0 est extrmement tnue. Les seules images diffuses au

public des attentats du 7 juillet 2005 dans le mtro londonien, proviennent du camraphone

dAdam Stacey, simple passager du mtro londonien.

Un autre point commun runit consommacteurs et journalistes : les revenus publicitaires. Laplateforme vido Revver partage les revenus issus des publicits contextuelles places sur

chaque page prsentant des vidos, ou chanes , avec les crateurs des vidos. Deux

particuliers ayant scnaris une exprience partir de 300$ de paquets de Mentos et de

bouteilles de Diet Coke, ont rapidement rcolt 15 000$. Le Web 2.0 ne permet pas simplement

de soumettre ses crations aux yeux du monde, mais aussi den tirer un revenu. Ce revenu,

mme sil ne constitue pas un revenu principal, constitue un levier supplmentaire agissant

sur la qualit du contenu propos. La qualit ditoriale des mdias traditionnels pourrait tre

rattrape par lusage de plus en plus frquent de la rmunration des internautes. YouTube

rentre dans le processus, mais reculons. Les revenus peuvent tre partags, mais

uniquement pour des chanes prslectionnes, notamment par le nombre de lectures des

vidos prcdentes. Les membres dEepy Bird ayant ralis lexprience Mentos/Diet Coke,

dcrite prcdemment, en font partie. La qualit perue gnre du bouche--oreille, qui peut

gnrer des revenus, gage de qualit.

La rtribution financire doit tre perue comme laboutissement dun mix marketing dont le

produit est lindividu lui-mme. Guillaume Rotrou dveloppe cette ide dans le blog

eMarketingGarden de lagence Sqli. Sa valeur est proportionnelle laudience de son blog ou

de son profil pouvant contenir des contenus quil a cre et du nombre de liens qui

lunissent dautres membres. Sa promotion est assure par les plateformes de contenus et

leurs multiples modes de classement, notamment derniers contenus ajouts , puis par le

bouche--oreille. Les flux de syndication agissent comme un rseau de distribution.

Il est important de prciser que le produit de ce marketing mix est centr sur la personne et

non sur sa production. En allant plus loin, on peut penser que la porte de la voix dans le

rseau prvaut au contenu du message. Christine Dolce, membre de longue date du rseau

MySpace, sest constitue un rseau de prs dun million de contacts. En ayant rejoint lerseau (plus de 115 millions de membres en dcembre 2006) dans les trois premiers mois, en

se prsentant sous ses meilleurs atours et en acceptant chaque demande dajout son rseau,

elle est parvenu ce rsultat. Sa page est aujourdhui sponsorise par deux marques de

grande consommation, Zippo et Axe, elle dispose dun manager et de sa propre marque de

jeans.

Si lon se place du ct des annonceurs, les profils de rseaux sociaux, comme les mdias

traditionnels, ne sont que des vecteurs permettant de toucher une cible. La nature du contenu


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dtermine le profil et la taille de laudience associe. Il nexiste pas de hirarchie de valeurs

entre ces diffrents types de supports.

Chaque internaute est un support potentiel pour les annonceurs. Il a sa disposition

lensemble des images, vidos, sons, textes et programmes qui circulent sur Internet pourcrer un contenu indit base de contenus existant. On parle de mashup . La

commercialisation par Campbells, de botes de soupe indites aux couleurs des tableaux

dAndy Warhol, reflte lintgration de cette tendance par certaines compagnies.

Les mashups :

Il existe deux principaux types de mashups : les mashups de contenus, et le mashups

dapplications. Les mashups de contenus consistent utiliser diffrents matriaux multimdia

pour en faire une cration originale. Certains internautes sen font une spcialit.DJ Zebra en

France, ou DJ BC aux Etats-Unis, combinent au moins deux pistes, dont les voix et lesinstrumentaux sont spars au pralable, afin de crer un titre indit. Les vidos se prtent au

mme exercice, avec le doublage comme lment supplmentaire. Les vidos en franais de

Mozinor ont acquis une certaine rputation. Ce type dexercice prexistait Internet, mais la

profusion des matriaux disposition et la facilit dusage des outils de recration nont

jamais atteint un tel niveau.

Ce type de pratique est en porte--faux avec la lgislation en matire de droits dauteur,

lorsque les contenus sont protgs. Le CD de DJ Danger Mouse mlangeant la musique des

Beatles de leur White Album, et les voix de Jay-Z sur son Black Album, le tout pour crer unGrey Album, a t retir de la vente. Les producteurs du contenu originel, au premier rang

desquels se situent les majors, nont pas reconnu cet exercice comme uvre part entire. La

lgislation actuelle appuie leur position. Selon larticle L113-4 du code de la proprit

intellectuelle, l'oeuvre composite est la proprit de l'auteur qui l'a ralise, sous rserve des

droits de l'auteur de l'oeuvre prexistante . On entend par uvre composite une uvre

nouvelle laquelle est incorpore une uvre prexistante, sans la collaboration de lauteur de

cette dernire .


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Certaines majors peroivent nanmoins des mashups comme moyens de promotion gratuits et

cratifs des uvres originelles. La socit Nickelodeon a mis disposition de sa jeune

audience des extraits de sa production Avatar : The Last Airbender. En quelques semaines,

150 000 mashups ont t produits, et laudience du site a t multiplie par 6. Selon Lawrence

Lessig, ces mashups de contenu procdent de ce quil nomme la Free Culture, dontlaboutissement serait la libralisation totale des changes de contenus multimdia. Alban

Martin dans Lge de Peer tente mme de dmontrer que lindustrie culturelle a un intrt

financier exploiter correctement cette libralisation des contenus. Une fois de plus, les

internautes sont autant de relais des annonceurs, mais des relais actifs et gratuits,

contrairement aux mdias traditionnels, exposant simplement des publicits.

Si les mdias traditionnels peuvent servir un objectif dinformation, lutilit des ces mashups

napparat pas ici clairement. Il en va autrement de lautre catgorie de mashups, les mashups

dapplications. Comme dcrit prcdemment, certains sites, comme Netvibes, mettent

disposition des dveloppeurs, au sein dun cosystme, des applications informatiques, ou

API, afin quils en composent de nouvelles. De nouveaux types de services peuvent ainsi voir

le jour. Le site HousingMaps combine les petites annonces de CraigsList avec la carte de

Google Maps, pour permettre aux internautes souhaitant acheter un bien immobilier de le

localiser sur une carte. Lutilit du service traditionnel de mise en relation via petites annonces

progresse de faon notoire.

Le nombre de contenus et de services possibles est dmultipli par les mashups. La

consquence pour les contenus est quune majorit de ceux-ci nest connue que dun petit

nombre dindividus, alors quune faible partie est connue de la majorit. Intressons nous ce

phnomne.

b. La longue trane

Chris Anderson, rdacteur en chef du magazine Wired, a cre lexpression de Long tail , que

lon peut rapprocher du mcanisme de 80/20 . Il dsigne lensemble des produits de fonds

de catalogue qui se vendent en faible quantit, et dont la somme des ventes peut

collectivement dpasser la vente des produits les plus vendus. Les vendeurs en ligne nayant

pas les contraintes de distribution des magasins physiques, ils peuvent tirer partie de la

commercialisation des fonds de catalogue et articles rares.

Par extension, la long tail ou longue trane dsigne la majorit des contenus sur Internet,

peu visible mais susceptible de rencontrer une demande. Les mdias traditionnels sont

contraints par des exigences de revenus traiter, sinon dun sujet susceptible dintresser

laudience, du moins de sujets pas trop confidentiels. Dautre part, les mdias sont contraints


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par des limites dexhaustivit. Ces deux contraintes permettent de nombreux sites, diffusant

dune manire exclusive et gratuite un contenu cibl, de rencontrer une demande importante.

Le site Citizenbay permet de proposer des informations concernant sa ville. Le site nest pas

centr sur les petites annonces comme CraigsList mais sintresse galement aux actualits etaux vnements locaux. Les contributions les plus populaires chaque jour sont rtribues.

Chaque membre est la fois lecteur et journaliste local. La viabilit de ce modle conomique

na cependant pas encore t prouve.

Le rle proactif des sites en matire dexploration de la longue trane dpasse la simple mise

en relation dune offre et dune demande dinformation. Amazon a cre son propre systme

didentifiant, le code ASIN. Celui-ci correspond au code ISBN, lorsquil existe, et cre un code

quivalent, lorsquil nexiste pas. Les sites organisent eux-mmes la profusion de contenus

existant sur, et en dehors du Web.

c. La folksonomy

Face la profusion de contenus, nat un besoin de classement et de facilitation de la

recherche. Larchitecture mme du Web va dans ce sens. Depuis quelques annes, il y a une

coupure entre un Web dsordonn, dstructur, qui correspond au Web classique, et la

production de donnes XML les blogs en sont un parfait exemple -, dun Web structurindexable, quon a appel au dpart le Web smantique explique Tariq Krim sur le blog de

Jean-Michel Billaut. On saperoit que ce Web structur crot plus vite que le Web

traditionnel poursuit-il. Le Web de deuxime gnration se structure, en reposant le plus

possible sur les bases de donnes. Il permet une meilleure indexation des pages sur les

moteurs de recherche.

Cependant, certaines mthodes de dveloppement, comme lAjax, indissociable du Web de

deuxime gnration, sont mal supports par les moteurs en terme de rfrencement. La

taxinomie , ou science du classement, consistant organiser habituellement les contenusau sein dun site selon une arborescence rigide, connat une seconde limite. Le nombre de


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pages classer et relier larchitecture classique, pour un site communautaire contenant

des millions de membres, dpasse le travail habituel des Webmasters. Limportance de la

tche contraint mettre contribution les internautes. La taxinomie utilise les gens ( folks )

et lon parle dsormais de folksonomy .

Chaque contributeur attribue des tags au contenu ajout. En effectuent une recherche par mot-

cl, on obtient toutes les entres marques par le tag recherch. Il est galement possible de

cliquer au sein dun nuage de tags ou tag cloud sur les tags dernirement utiliss, leur

taille indiquant leur frquence dutilisation. Une navigation transversale et intuitive sorganise.

Larchitecture est flottante, elle nest jamais arrte. Elle repose uniquement sur les individus

ajoutant du contenu et le nommant subjectivement.

Lorsque la subjectivit de millions de membres se compense, lancienne taxinomie dpend

toute entire de la subjectivit dun individu, le Webmaster. La libert pour les utilisateurs de

nommer eux-mmes le contenu, garantit la comprhension mutuelle des contributeurs et des

chercheurs, qui utilisent le mme langage. De plus, elle permet aux diteurs du site

dapprendre de leurs membres de nouveaux termes, de nouveaux comportements et les types

de contenus ayant le plus de succs. Cela permet au site dvoluer dans le sens voulu par les

internautes, et non linverse.

Les mdias traditionnels ne disposent pas de moyens de sadapter automatiquement aux

attentes de leur audience. Ils font face ce que Tim OReilly nomme des plateformes

dintelligence collective . Cette intelligence est le fruit de connexions entre de multiples

axones, les utilisateurs. Le tagging se prte des associations multiples et redondantes,

plus semblables celles que notre cerveau ralise, qu des catgories rigides .

Contrairement aux journaux prsentant une Une et une progression linaire, les nouvelles

plateformes sont protiformes. Elles prsentent un visage diffrent chaque visiteur mesure

quil navigue de tag en tag.

La personnalisation est un des enjeux auxquels font face les mdias traditionnels au fur et

mesure que les services de nouvelle gnration toffent leurs rseaux.


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3. La remise en cause des modles traditionnels

Les mdias traditionnels sont aujourdhui confronts un nombre grandissant de sites, se

dfinissant comme des communauts, mettant profit leurs membres pour fournir et classer

du contenu. Ces sites poursuivent une mission dinformation et de divertissement. Le temps et

les moyens de production font souvent dfaut aux crateurs lors de la phase de production.

Par la suite, ils utilisent leur rseau pour contrler, commenter et diffuser leur contenu produit.

La force de ce rseau en terme de production et de diffusion, pris dans son ensemble et non

crateur par crateur, fait dire au journaliste et enseignant Philip Meyer, dans son livre The

Vanishing Newspaper, que la mort des journaux est annonce pour 2043.

Selon une tude ralise par Jupiter Research et publie le 9 octobre 2006 par le Financial

Times, les europens passeraient en moyenne 4 heures par semaine sur Internet, soit deux

fois plus quen 2003, contre 3 heures en moyenne lire journaux et magazines. Les franais

possderaient le temps pass sur Internet le plus lev dEurope, avec 5 heures

hebdomadaires moyennes. Si le temps consacr par les Europens regarder la tlvision est

toujours trois fois plus lev (12 heures par semaine), les temps moyens de consommation

sont quivalents aux Etats-Unis (14 heures par semaine).

Laugmentation du temps pass saccompagne dune modification des comportements. En

parlant du cas franais, KR Media parle de passage dune consommation squentielle unefrquentation cumulative . En mme temps que le Web 2.0 contribue laugmentation du

temps pass sur Internet, la disponibilit des internautes permet de leur soumettre de

nouveaux services, tout en les mettant contribution pour les services existant. Si ces

tendances perdurent, Internet est, sous limpulsion du Web 2.0, en passe de devenir le support

majeur dinformation et de divertissement.

La publicit suit cette tendance, avec retard certes, mais fournit des revenus toujours plus

importants aux sources dinformations sur Internet, quelles proviennent de communauts

spontanes ou de mdias traditionnels. Au premier trimestre 2006, le-pub sur les sites de

journaux amricains augmente de 35% par rapport 2005, alors que la publicit papier stagne.

La publicit papier du Wall Street Journal ne reprsente plus que trois fois les revenus de le-

pub.

La mise niveau des revenus publicitaires sur Internet semble dpendre non seulement du

nombre dusagers et du temps pass, mais galement de la qualit ditoriale perue par les

annonceurs. Dune part, les exigences lors de la production de contenus augmentent. Ensuite

et contrairement aux mdias traditionnels, le Web 2.0 recourt lautocontrle.


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dattester de la vracit dun contenu, quune quelconque individualit. Si le consommateur

prend le pouvoir, le lecteur le prend galement. La filire inverse de Galbraith devient

anachronique; dans les mdias tout du moins. La volont du Ministre franais de la Culture,

Renaud Donnedieu de Vabres, dtablir une certification accordant uniquement aux

journalistes professionnels de vrais signatures comme gage d authenticit va lencontre totale de ce phnomne. Pire, si elle se concrtisait, elle crerait une discrimination

gratuite et fige entre divers acteurs de linformation sur le Web, apprenant mutuellement les

uns des autres et laborant des projets en commun.

Une fois de plus, la puissance du Web 2.0 en terme de vecteur efficace dinformations et de

divertissement, tient dans le fait que les contenus et services quil propose, sont le fruit de la

rencontre de multiples sources. Il ne sagit pas de plusieurs acteurs diffusant chacun leur

contenu et responsables de celui-l seulement. Les internautes se servant du Web participatif,

reprsentent un acteur part entire, individuellement producteur mais mutuellement

responsable. Chacun dispose des moyens de produire du contenu. Les contenus existant

peuvent servir de matire premire de nouvelles crations. Lorsque celles-ci sont

apprcies, elles sont diffuses des pairs. Lorsque ce nest pas le cas, elles peuvent faire

lobjet de commentaires qui le mentionnent. Chacun dispose des moyens de montrer son

insatisfaction lgard dun producteur. Les processus viraux de mcontentement circulent

tout aussi efficacement que les processus viraux ludiques. La rgulation de linformation est

dynamique et partage. Elle ne repose plus sur les courriers des lecteurs.

De nouvelles formes dinformations :

Cette dynamique densemble, mettant contribution chaque membre pour progresser, permet

mme la cration de contenus innovants. Les sites ChicagoCrime ou BerkeleyCA CrimeLog,

parmi dautres, utilisent lapplication Google Maps pour localiser les exactions perptres dans

la municipalit depuis quelques mois. Les exactions peuvent tre tries par catgories. Les

rubriques des chiens crass nont plus de valeur face un outil embrassant dans son

ensemble les questions de scurit que peuvent se poser les habitants de certains quartiers.

Les mashups peuvent crer de nouveaux services permettant comme ici damliorer lequotidien. Si chaque crateur de contenu ou dAPI conservait sa cration de manire isole

limage des mdias traditionnels, nacceptant de cder lutilisation de leurs contenus que sous

certaines conditions (financires notamment), le Web ne serait quun vaste terrain dexposition

publicitaire, le Web de premire gnration en somme.


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Les innovations issues de la cration collaborative concernent galement les contenus. De

nouvelles formes dorganisations productrices dinformations voient le jour. Lorganisation,

par une dizaine de journalistes, des ressources apportes par une majorit dinternautes, est lepremier essai de journalisme citoyen. Le site coren Ohmynews.com, le franais Agoravox ou

le paneuropen Cafebabel, en sont de parfaits exemples. Lquipe de journalistes

professionnels garantit lexercice des standards journalistiques : cadrage ditorial, vrification

des sources, prsentation claire Les internautes slectionns soumettent bnvolement et

librement leurs contributions. Ce modle est une des rponses aux sceptiques dun

crowdsourcing autorgul. Ce premier essai, tablissant deux niveaux de contributeurs, ne

peut tre considr comme un reflet du Web collaboratif. Le projet NewAssignement.net,

renonce galement une part de spontanit des contributions pour gagner en objectivit et

en qualit, mais les diffrents participants sont placs sur un pied dgalit. Des maisons de

presse, des fondations but non lucratif, des blogueurs et des journalistes, cherchent

raliser et financer en commun des enqutes de fond. Cette initiative ne repose pas sur

lexhaustivit des contributeurs potentiels, ni sur la spontanit des contributions mais a

vocation servir de titre rfrence au sein du Web 2.0. On peut y faire rfrence en tant que

blog partag, o la collaboration entre membres est active, o la diversit des profils des

crateurs est un gage de qualit et o lexigence de moyens est mutuellement partage.

La diffrence est extrmement tnue entre des internautes collaborant des sitesdinformation ambitieux et des pigistes. Les plateformes de blogs verticaux , cest--dire de

blogs spcialiss dans des domaines varis, rmunrant des blogueurs slectionns, lont

compris. On parle encore ici de nanopublishing pour des entreprises commeWeblogs, Inc.,

YouVox ou The Social Media Group. Pour son prsident, Christophe Labedan, cest bien le

semi professionnalisme qui garantit lquilibre entre fracheur du point de vue et motivation

crire. Dans une interview donne Neteco le 25 septembre 2006, il dit avoir fait le pari de

donner la parole des gens qui voulaient partager leur passion plus que chercher un emploi

rmunr . Et au final cest cette passion qui se ressent dans le contenu et fait le succs de

[leurs] blogs .


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Sil peut exister des sources de rfrence au sein du Web 2.0, celles-ci disposent de moins de

contraintes que les mdias traditionnels. Au premier rang de celles-ci se situe la chronologie

des mdias.

b. Le bouleversement de la chronologie

Aucun mdia, avant lutilisation dInternet, ne donnait accs en continu des informations

renouveles en permanence. Les journaux fournissent des informations renouveles au mieux

tous les 24 heures. Les chanes de radio et de tlvision diffusent des informations en continu

ou presque mais ne rpondant pas toujours aux attentes de laudience. Une des raisons tient

au fait que lors des horaires creux, les programmes sont particulirement destins certaines

cibles dmographiques (14-16 h : personnes ges, 16-18h : enfants). De plus, les diffrents

acteurs des mdias ne cherchent pas cooprer. Le statut de concurrence permanente limite

les collaborations des vnements ponctuels.

Internet reprsente, loppos, un vecteur dinformations choisies par linternaute, sans

interruption de production et de diffusion de contenus. La mobilit accentue encore ce

phnomne. Le dveloppement des capacits des terminaux mobiles et lapparition de

navigateurs de poche, comme le Sony Mylo ou les tablet PC, permettent laccroissement du

nombre daccs et de contributions linformation. En jonglant dun appareil lautre, chaque

internaute peut tre en permanence reli la toile.

Radio et tlvision imposent laudience dadapter ses horaires ses programmes. Internet ne

connat pas dhoraires. Les changes entre internautes se font de manire continue. Les grilles

horaires sont en contradiction avec le besoin de souplesse et de personnalisation souhait par

les consommateurs de mdia. Lessor naissant de la VOD ou vido la demande, suit cette

direction. Il en va de mme pour les podcasts de chanes de radio. Les efforts sur Internet des

mdias traditionnels doivent dpasser la simple duplication des contenus pour ne pas tre

distancs par linteractivit et la personnalisation du Web 2.0.


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Les podcasts sont des fichiers audio insrs dans un fil dinformation auquel peut sabonner

un internaute, comme via le site Odeo, avant de le transfrer sur un baladeur numrique. De

nombreuses chanes de radio sont disponibles sous cette forme. Les missions, peu importe

leur crneau horaire, sont accessibles en podcasts tout moment. Elles sont places sur un

pied dgalit. La qualit perue des missions devient le principal moteur de laudience (partlchargements). La grille des programmes voit son influence diminuer sur le succs ou non

dune mission. Le consommateur juge dgal gal des missions que rien ne semble

distinguer, une fois sous format numrique.

Contrairement aux mdias traditionnels, linteractivit du Web 2.0, qui place lindividu au

centre de la plateforme, ncessite une attention accrue. Alors que la duplication des mdias

dans leur consommation devient courante, Internet permet une meilleure rtention des

messages, notamment publicitaires. Selon KR Media, 40% des 13-24 ans internautes regardent

galement la tlvision entre 20 et 21 heures. Les mdias traditionnels ne doivent plus

seulement prendre en compte la part daudience quils recueillent, mais galement la qualit de

lattention de leur audience. Lenjeu est ici de retenir des annonceurs conscients des

changements intervenus dans les modes de consommation des mdias.

La nature mme des formats publicitaires, apportant une exposition plus longue quen radio ou

tlvision et cibls bien plus prcisment que dans les journaux, permet galement Internet

de gagner lintrt croissant des annonceurs. Ceux-ci prennent un poids considrable dans les

revenus des mdias, mesure que le nombre de sources dinformations et de divertissement

gratuites augmente. Le public shabitue rapidement cette contrepartie de la gratuit, peu

intrusive si elle respecte un certain nombre de rgles.

c. Le pari du gratuit

La mise en ligne de contenus sur Internet peut tre gratuite. Les barrires lentre sont

reprsentes par lquipement en micro-ordinateur et connexion Internet. En dcembre 2006,

prs de 20 millions de franais, de plus de 11 ans, se sont connects lInternet haut dbit

depuis leur domicile (source : Mdiamtrie). Pour de nombreux blogueurs, crateurs de photos

ou de vidos, lobtention de revenus de leurs productions nest ni une obligation pour la

continuation de leur activit, ni une obligation pour leur subsistance. Sils souhaitent obtenir

un revenu complmentaire, cela ne peut se faire en aucun cas par la cration dun page

pralable au contenu. Celui-ci doit tre libre, changeable, compilable. La publicit est la

source de revenus permettant dajouter un type de contenus supplmentaire au cur du

message, sans altrer celui-ci.

Parmi les diffrents types de publicit, les publicits contextuelles sont faciles daccs, non

perturbantes et adaptes au contenu. La longue trane de Chris Anderson trouve ici une


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application supplmentaire. Tout annonceur, dun secteur aussi confidentiel soit-il, dispose de

supports de communication potentiels, en affinit avec le message et la cible de lannonceur.

Le sociologue Jean-Claude Burgelman, dans une interview au Monde du 21 octobre 2006,

anticipe la prochaine tape de ce modle. Mme si un blog nest lu que par cinq personnes, il

sera possible, lavenir, de connatre le profil de ces utilisateurs et de leur envoyer de lapublicit cible.

Dans ce contexte, les agrgateurs de flux dinformation agissent comme des places de march

transparentes, prsentant des contenus issus de divers producteurs, blogueurs en particulier.

La frquence de mise jour et la qualit perue des articles permettent une exposition plus ou

moins importante leurs messages publicitaires.

Labonnement et le paiement lunit deviennent des concepts lointains. Lre du numrique

est non seulement celle de la cration, mais galement celle de la reproduction et de la

diffusion. Lensemble des contenus existant ou reproductibles sous format numrique est

susceptible de circuler sans contrainte. Les kiosques numriques sont des plateformes

interactives qui permettent de lire ou de tlcharger, de manire payante, des magazines en

ligne. Ils apparaissent en France en aot 2006 avec Monkiosque (Cyber Press Publishing) et

Hachette Distribution Services Digital, qui sappuient sur les sites Relay et Virginmega. Ils

donnant accs de manire protge et payante leurs titres de presse. Dans le mme temps,

le site chinois Zinoku propose en anglais une vaste slection de magazines tlchargeables

gratuitement et sans protection DRM via le client de Peer-to-peer BitTorrent. Cela prfigure

dj la non viabilit du modle des kiosques numriques payants.

Plutt que de lutter contre la gratuit, tous les crateurs de contenus, quelque soit leur canal

dorigine, se doivent de sadapter elle. La publicit est le business model aujourdhui le plus

courant, mais elle existe sous plusieurs formes et elle peut tre un complment dautres

formes de revenus, dont beaucoup sont inventer.


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II. LE WEB 2.0, AUJOURDHUI DANS LINCAPACITE DE SE

SUBSTITUER AUX MEDIAS TRADITIONNELS, JOUE UN

RLE COMPLMENTAIRE

Le Web 2.0 est souvent la cible de sceptiques, de natures opposes, dailleurs. Pour les uns, le

Web 2.0 nest quun concept marketing cherchant relancer les applications du Web, un et

indivisible, la suite du traumatisme post-clatement de la bulle. Pour les autres, les nouvelles

applications suscitent un engouement draisonn de la part des investisseurs, faisant craindre

une nouvelle bulle.

Cela serait oublier que le Web communautaire apporte aux mdias traditionnels des dfis de

taille, au premier rang desquels, la gratuit et la participation. Cela ne signifie pas pour autant

que le Web 2.0 ait atteint sa pleine maturit ou mme quil puisse remplacer les mdias

traditionnels. Certaines tapes sont franchir. Mais le Web 2.0 doit galement se confronter

ses paradoxes, sil souhaite jouer un rle grandissant dans le monde de linformation et du

divertissement.


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1. Les faiblesses conjoncturelles

La rcente utilisation des services Web de deuxime gnration explique la persistance

dimperfections, limitant leur adoption gnralise. Si nombre de celles-ci vont se rsorber

delles-mmes, il est utile de les identifier afin de mesurer la rapidit avec laquelle le Web 2.0 a

atteint la maturit, aux cts des mdias traditionnels.

Une des imperfections, trop souvent ignore, tient linscurit des sites dvelopps laide

des nouvelles techniques de programmation, dont Ajax. Ils prsentent une plus grande surface

dattaque. Mme si Ajax en soi nest pas source de nouvelles vulnrabilits, elle permet de

reproduire de vieilles erreurs plus facilement. Comme les failles que connurent les PC il y a

une dizaine dannes, ces failles peuvent tre corriges par la formation et le partage des best

practices des dveloppeurs (source : Zdnet, 4 aot 2006).

Dautres imperfections concernent, dune manire gnrale, la viabilit conomique et donc la

prennit des services 2.0.

a. Les business models

Les services courants reposent sur la gratuit. Seule la publicit contextuelle et non perue

comme intrusive, est susceptible de gnrer un revenu substantiel. Les services premium ne

doivent tre considrs comme autre chose quune source de revenus dappoint. Steve

Olechowski est le crateur de Feedburner, une solution permettant de crer des flux

dinformations partir de tout site. Il confie au Journal du Net du 17 octobre 2006, que leurs

revenus viennent essentiellement de [leur] rseau publicitaire . Il prcise surtout concernant

les abonnements Pro pour la gestion des fils et laccs aux statistiques , quils le leur

rapporte pas normment , mais que cela na jamais t [leur] but . Nombreux sont les

sites 2.0 ayant cet tat desprit. La mise en avant des services premium, utilisables contre le

paiement dun forfait, ne va pas dans le sens de louverture et du partage, valeurs sur

lesquelles reposent les services de base, vecteur de limage de marque.

La dpendance publicitaire :

Il est cohrent dans cette situation, de ne pas chercher de multiples sources de revenus. Le

rseau social Myspace en fournit lexemple le plus extrme. News Corporation, aprs avoir

achet la socit-mre Intermix Media, 580 millions deuros, pendant lt 2005, vend un an

plus tard Google lexclusivit de la publicit pour 900 millions de dollars. Le potentiel de

revenus publicitaires issus des rseaux sociaux, et dune manire plus gnrale des sites dedeuxime gnration, ne peut tre surestim par la plus importante rgie publicitaire sur


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Internet (99% de son chiffre daffaires annuel au troisime trimestre 2006, soit 2.9 milliards de

dollars, provient de la publicit).

Le retour sur investissement est ici bien loin de la norme. Pierre Chappaz, prsident de Wikio,

explique au Journal du Net dans une interview du 13 fvrier 2006, que les revenus seront

probablement uniquement grs par les liens sponsoriss () [Ils visent] la rentabilit en 2008

si tout va bien. Le croisement de ces deux exemples ne fait que confirmer le fait que lorsque

la totalit des revenus est de nature publicitaire, les revenus sont proportionnels au trafic sur

le site. Le profit passe par laugmentation continue du trafic.

Cette dernire nest pas obligatoirement en contradiction avec le principe de longue trane du

Web 2.0 ; au contraire. La profondeur des contenus sur chaque plateforme vido, sur chaque

plateforme dinformations, augmente avec le nombre de contributeurs. Or internautes et

contributeurs ne font dsormais quun. La publicit est ainsi formidablement adapte au Web

2.0, et forme un modle win-win-win. Elle finance lenrichissement des contenus (YouTube paie

environ 100 000$ de bande passante pour 100 000$ de revenus publicitaires, par jour) etpermet aux internautes dobtenir un contenu toujours plus proche de leurs attentes. Il est ainsi

possible pour les annonceurs de bnficier dun trafic de plus en plus qualifi.

Une nouvelle bulle Internet ?

Ce cercle vertueux justifie-t-il les valorisations des champions du Web deux ? Si News Corp. a

achet Intermix 7 fois son chiffre daffaires, lquivalent du ratio actuel de Yahoo!, des rumeurs

parlent dun rachat possible de Digg autour de 200 millions de dollars, soit 67 fois son chiffre

daffaires. Ce genre de valorisations prend en compte la valorisation de limage de marque. Elleconstitue un avantage concurrentiel majeur pour des services fortement dupliqus. Les sites

considrs comme des pionniers ou des emblmes, bnficient de ce mcanisme, qui ne doit

en rien tre imput la sphre du Web 2.0 dans son ensemble. Un seul autre site veille

aujourdhui les convoitises la mesure de Digg, ou de YouTube, achet 1,65 milliards de

dollars par Google. Il sagit de Facebook le rseau social tudiant. Il demande 2 milliards de

dollars pour son rachat. Nombreux sont ceux, comme CNN Money.com le 16 aot 2006, qui

parle dune nouvelle bulle.


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En 2000, la survalorisation des actifs tait une des raisons endognes de la constitution de la

bulle. Cette survalorisation est sans commune mesure avec les valorisations actuelles, hormis

les rares marques-stars du Web 2.0, dont il vient dtre question. Selon la National Venture

Capital Association, 1,8 milliard de dollars ont t investis dans les start-up aux Etats-Unis au

premier semestre 2006. En 2000, les investissements annuels slevaient 43,4 milliards dedollars. Le contexte a profondment chang. Le nombre et la maturit des internautes ont

autant t modifis que le nombre et la maturit des investissements publicitaires. Enfin, les

circonstances exognes connues en 2000, comme la survalorisation des licences de troisime

gnration lors de leur vente aux oprateurs mobiles, ont peu de chances de se reproduire du

fait de lapprentissage des erreurs prcdentes.

Le risque deffondrement de lcosystme et des industries connexes est donc trs faible.

Ouriel Ohayon lavance dans la srie darticles de son blog, Techcrunch, consacrs

lventualit dune deuxime bulle Internet. Il distingue dans le Web, trois sphres de socits :

les gants du Web, les nouvelles socits finances par le capital risque et la multitude de

services auto-financs. La solidit des gants semble les mettre labri de toute secousse. Le

jour o Google achte YouTube 1,65 milliards de dollars, la capitalisation boursire de Google

augmente de 5 fois ce montant... Les valorisations des socits finances par capital risque

sont comprises entre 3 et 20 millions de dollars. Si la majorit de ces socits disparaissaient,

par le simple jeu de la concurrence, les capitaux-risqueurs se rattraperaient par la vente

dautres socits des gants des mdias ou dInternet. Enfin, si tous les petits services

venaient disparatre, il ny aurait dimpact que pour ceux qui les ont cre . On ne peut

parler de bulle. La cration de valeur est omniprsente, mais pour un service similaire, seul les

acteurs apportant le plus de valeur ajout subsisteront. Les sorties par rachat sont prfres

aux introductions en bourse. Les disparitions ont peu de chances daffecter le fonctionnement

de lcosystme.

Malgr tout, la dpendance dune source unique de revenus constitue une fragilit. Qui plus

est, si cette source de revenus est tributaire des fluctuations de la conjoncture, alors la

prudence est de mise.

b. Linteroprabilit

Lefficacit dun modle conomique, reposant essentiellement sur la publicit, est

directement lie au nombre de visiteurs uniques du site, dutilisateurs du service. Si certains

sites proposent le mme service, leffet de rseau donne lavantage au service parvenant le

premier capter une masse critique dutilisateurs. Le calendrier en ligne Kiko, qui rpond aux

mmes besoins que loutil Google Calendar, en a fait les frais.


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La plupart des services sont captifs. Ils ncessitent louverture dun compte et deviennent de

plus en plus utiles au fur et mesure des utilisations. Lorsque louverture dun compte se fait

suite linvitation dun pair (pour regarder son album photo sur FlickR par exemple),

linternaute risque de possder plusieurs comptes de services quivalents. Ces services sont

souvent incompatibles. Pour Hubert Guillaud, nos rseaux sociaux nous imposent leursservices et ceux-ci nous imposent leurs contraintes, en pleine connaissance de cause : il

sagit, dune part, dattirer notre tour nos relations dans leurs filets et dautre part, de rendre

la migration vers des services concurrents plus difficile .

Une priode transitoire se met en place. Chaque utilisateur teste les diffrents services. Les

internautes dans leur ensemble attendent quun des fournisseurs du service ait pris lavantage.

Plus le nombre dutilisateurs dun rseau augmente, plus lavantage peru de chaque nouvel

entrant augmente. Chaque internaute se fixe un seuil personnel partir duquel il souhaite

entrer dans le rseau le plus utilis dun certain service. Quelques leaders apparaissent. Nous

sommes proches de marchs winner-take-all , o le leader profite dun effet boule de neige.

La non compatibilit des sites de plusieurs services (travail collaboratif, partage de photos, de

vidos, calendrier en ligne) peut aujourdhui freiner la transition vers le tout en ligne .

Certains services en ont pris conscience et proposent un pont entre les services, afin

dacclrer la convergence des rseaux dutilisateurs. Meebo propose ainsi de rassembler sur

une page Web les contacts de ses diffrentes messageries instantanes, et dinteragir

simultanment avec eux.

Le Web 2.0 a besoin de la leve de ces obstacles techniques pour fonctionner vritablement

comme une sphre dchanges. La croissance consquente du nombre de ses membres en

dpend. 18,3% des internautes espagnols ont utilis le podcasting et 15,3% des internautes

franais ont cre un blog (source : Novatris NetObserver Europe, juin 2006). Ces pratiques

disposent dune forte marge de progression avant de devenir des activits intgres au

quotidien de toutes les catgories de la population.


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en 3D au sein du monde virtuel Second Life. Dautres, comme Sony Pictures, FoxNews, CBS

ou VH1, ont opt pour des chanes ddies, sur les plateformes vido, afin de mettre en avant

des produits ou des artistes.

Dans ce contexte, la continuit de la dpendance du web 2.0 aux mdias traditionnels est

souhaitable, puisquelle permet de contrebalancer linfluence grandissante des marques, qui

ne doit en aucun cas devenir la source principale de contenus extrieurs, du web 2.0, au risque

de briser un des moteurs du Web deux, la transparence.

Mais la dpendance aux mdias traditionnels comporte un problme majeur : le cadre lgal

dexploitation de ces sources.

b. Les problmes de droits dauteurs

Le Web 2.0 repose sur lchange libre de contenus. Ceux-ci sont parfois originaux, parfois

copis sans consentement, parfois faisant de contenus protgs mlangs une uvreoriginale. Les deux derniers cas de figure posent problme en ltat actuel de la lgislation sur

les droits dauteur. Tous les propritaires de contenus exploits sans accord pralable, au

premier rang desquels les majors du divertissement, sont susceptibles de porter plainte pour

violation du droit dauteur. Les consquences financires pour les acteurs du web 2.0 ne sont

pas les plus craindre. Le retrait de tous les contenus soumis des droits dauteur, soit la

majorit des contenus de qualit professionnelle, risque de nuire lintrt gnral de la

plateforme, selon Josh Bernoff et Ted Schadler, analystes chez Forrester Research. Comme le

cabinet IDC avant eux, ils affirment mme, que YouTube sera poursuivi et perdra . Le

nombre dexemples de vidos succs cres spcifiquement pour les sites communautaires

ne cesse pourtant daugmenter (Lonelygirl15, Ask a Ninja, Tiki Bar TV).

Le risque de retrait de nombreuses vidos gnrant une audience importante est dautant plus

forte que le nombre dacteurs concerns par la violation des droits de proprit intellectuelle

est grand et que ceux-ci demandent le simple retrait, lamiable, des vidos. Les menaces du

cl

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