Comportamiento del Consumidor

Sesión 2 Definiciones

Comportamiento del Consumidor• El estudio de cómo las personas o

instituciones se relacionan con los objetos o servicios que adquieren o usan.

Entendiendo por “personas”: los consumidores, clientes (compran el producto) e influenciadores

• Consumidor individual • Consumidor organizacional

Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.

Consumidor personal

Individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso de su hogar, para un miembro del hogar o como regalo. Los bienes se compran para uso final de los individuos quienes se denominan “usuarios finales” o “consumidores finales”

Consumidor organizacional

Organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno e instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y servicios con objeto de operar sus organizaciones, ya sea con finalidades de lucro o sin ellas.

Enfoque integrador: 1970 …

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial

Psicología

Sociología

Antropología

Economía

Estadística, econometría, investigación operativa, informática …

Comportamiento del

consumidor

Marketing

El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar• Económicas: satisfacción de necesidades;

necesito lavar ropa sucia. Me alcanza, cómo la pago??

• Sociológicas: contagios o influencias de otras personas; mis vecinos también tienen ese modelo.

• Psicológicas: predisposiciones, actitudes; me gustan las lavadoras alemanas.

• Antropológicas: modelos de conducta social; en mi Sociedad todo el mundo tiene lavadora-secadora cuando se alcanza mi estatus.

• Marketing: influencia de los vendedores; el precio del producto es muy atractivo y la publicidad, muy convincente.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial

Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones…

Actores que intervienen en el proceso de compra• Consumidor: – Usa o dispone finalmente del producto o servicio.

• Cliente: – Compra o consigue el producto.

• Influenciador: – Dirigen, directa o indirectamente, el proceso de compra;

informan.• Decisores: – Toman la decisión de compra, en la categoría o marca del

producto.

Ejercicio

(Ejercicio de definición de agentes)

¿Qué compra el consumidor?• Compra el producto intrínseco (lo objetivo,

funcional) y el producto extrínseco (subjetivo, emocional).

• No compra cerveza, compra diversión.• No compra bancos, compra seguridad• No compra prendas de vestir, compra imágenes de belleza.

• Los insigths psicológicos te permiten conocer los significados profundos del consumo. “Los insigths son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”.

Ejemplos:

¿Qué venden estas empresas?• Zapatillas Converse (video)• Inka Kola (video)• Johnnie Walkers (video)• Paco Rabane 1 Million (video)• Harley Davidson (video)

Motivos para comprarLas motivaciones manifiestas (dichas por el consumidor) deben ser complementadas con las latentes (ocultas, inconscientes o no observables)

• Motivos manifiestos – Motivos conocidos por el consumidor y que son admitidos libremente. Se ajustan al sistema de valores predominante – “Quiero comprar zapatillas Converse porque están de moda y mis amigos usan esta marca”

• Motivos latentes – Motivos desconocidos por el consumidor o que son renuentes a ser admitidos. A menudo motivos inconscientes u ocultos. – “Quiero comprar Converse porque me hacen reflejar mi propia personalidad y demuestran que todavía soy joven”

Factores que afectan consumidores

Video: Cambios dramáticos en la realidad del marketing.