180POLITEXT / ORGANIZACIN DE EMPRESAS

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UNIVERSITAT POLITCNICA DE

Este libro pretende dar a conocer, de forma generalizada y sinttica, los prin-cipales aspectos del marketing, eso es, los pilares sobre los que debe planificar-se un marketing adecuado al mercado en el que se desea incidir.

Aspectos como la investigacin del mer-cado, la segmentacin o el comportamiento del consumidor son elementos capitales para descifrar el mercado y conocer qu se ofrece y a quin. Todo ello, junto con los objetivos de la empresa, los recursos con que cuenta y el posicionamiento elegido, facilitar la eleccin de un modelo apropiado para aplicar la estrategia de marketing. Se hace especial hincapi en las nuevas tecnologas y las ventajas que aportan los nuevos canales de distribucin, de comunicacin o de adecuacin de productos y precios.

Se incorporan tambin aquellas herramientas necesarias para desarrollar y aplicar un plan de marketing que ayude a contri-buir, desde el rea correspondiente, a la creacin de valor para la empresa.

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EDICIONS UPC

Bernardo Lpez-Pinto es Doctor Ingeniero Industrial por la Escola Tcnica Superior dEnginyeria Industrial de Barcelona (ETSEIB) y Diplomado por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa (IESE). Ha desarrolla-do su actividad profesional en el sector privado, en las reas de direccin comercial y financiera, como asesor tcnico-financiero del Banco de Crdito Industrial (ICO). En 1989 fue nombrado director general de Economa Social y Autoempresa del Departamento de Trabajo de la Generalitat de Catalunya. Posteriormente, se incorpo-r a la UPC como profesor titular del Departamento de Organizacin de Empresas. Es autor de numerosas publi-caciones de anlisis y estudio de mercados, maduracin de los productos, polticas de outsourcing en las empre-sas o la autoempresa como instrumento contra el paro.

Marta Mas es Licenciada en Administracin y Direccin de Empresas por la Universidad de Navarra, donde obtuvo el Premio Extraordinario de Final de Carrera de su promocin. Ha desarrollado su carrera profesional en una consultora del Grupo Altran, como gerente de la unidad de negocio. En la actualidad, es profesora asociada del Departamento de Organizacin de Empresas de la UPC e imparte docencia en la ETSEIB. Adems, colabora en el Mster de Logstica, Transporte y Movilidad (MLTM) y en el Mster de Ingeniera Biomdica (MEB) de la UPC.

Jess Viscarri es Ingeniero Industrial y MBA por el IESE. Es profesor asociado a tiempo parcial de Direccin Comercial en la Escuela de Edificacin de Barcelona, as como pro-fesor en varios posgrados de Marketing. Actualmente, desarrolla su carrera profesional en la Caixa, como responsable de Servicio de Atencin al Cliente. Es coau-tor de varias publicaciones en el rea del marketing. Sus reas principales de investigacin son el marketing en el pequeo comercio; el estudio de los modelos de negocio y comportamiento del consumidor en distintos canales de distribucin, y la gestin de los precios.

POLITEXT

Bernardo Lpez-Pinto RuizMarta Mas MachucaJess Viscarri Colomer

Los pilares del marketing

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Los pilares del marketing

EDICIONS UPC

POLITEXT

Bernardo Lpez-Pinto RuizMarta Mas MachucaJess Viscarri Colomer

Los pilares del marketing

Primera edicin: enero de 2008

Diseo de la cubierta: Manuel AndreuDiseo del interior: Antoni CristfolMaquetacin: Azahara Vera

los autores, 2008

Edicions UPC, 2008 Edicions de la Universitat Politcnica de Catalunya, SL Jordi Girona Salgado 1-3, 08034 Barcelona Tel.: 934 137 540 Fax: 934 137 541 Edicions Virtuals: www.edicionsupc.es E-mail: edicions-upc@upc.edu

Produccin: Book Print Digital, S.A. Botnica, 173-176 08908 LHospitalet de Llobregat

Depsito legal: B-9.949-2008ISBN: 978-84-8301-949-8

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.

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1 IntroduccIn y conceptos bsIcos. Mercado y MarketIng .................... 15 1.1 Evolucin histrica del mercado y del marketing ........................................................ 151.2 Conceptos bsicos del marketing ................................................................................ 171.3 Visiones para la administracin del marketing ............................................................ 211.4 El mercado ..................................................................................................................... 241.5 La demanda ................................................................................................................... 261.6 Las funciones de la direccin del marketing ................................................................ 28

Conceptos fundamentales ............................................................................................ 29Test sobre el captulo .................................................................................................... 29Agua de Randa (Promocin) ......................................................................................... 32Chocolates la Plata (Estrategia de Empresa) ............................................................... 36

2 La segMentacIn deL Mercado ............................................................................ 412.1 Introduccin ................................................................................................................... 412.2 Beneficios de la segmentacin ..................................................................................... 422.3 Consideraciones que se deben tener en cuenta en la segmentacin de mercados .................................................................................................................. 432.4 Requisitos de los segmentos de mercado ................................................................... 442.5 El proceso de la segmentacin ..................................................................................... 452.6 Criterios de segmentacin de mercados ..................................................................... 462.7 Variables que se utilizan en la segmentacin del mercado......................................... 472.8 Estrategias alternativas para los segmentos de mercado .......................................... 50

Conceptos fundamentales ............................................................................................ 52Test sobre el captulo .................................................................................................... 53Jallut pinturas (Segmentacin de mercados) ............................................................... 56Nctar, S.A. (Segmentacin de mercados) ................................................................... 58

3 coMportaMIento deL consuMIdor ...................................................................... 633.1 Introduccin ................................................................................................................... 633.2 Objeto y clasificacin del estudio del comportamiento del consumidor................... 643.3 Caractersticas del comportamiento del consumidor .................................................. 643.4 Factores que afectan al comportamiento del consumidor .......................................... 673.5 El Proceso de compra ................................................................................................... 703.6 Conocer al consumidor para fidelizar y crear valor ..................................................... 743.7 Modelos sobre el comportamiento del consumidor .................................................... 74

Conceptos fundamentales ............................................................................................ 75Test sobre el captulo .................................................................................................... 76Champs NICHAIR Ltd (Estrategia de producto) ......................................................... 79Perfumes y cosmticos LISMINA (Estrategia de producto) ........................................ 82

4 La gestIn deL MarketIng ...................................................................................... 854.1 Introduccin ................................................................................................................... 854.2 La actividad comercial de la empresa .......................................................................... 854.3 El sistema comercial ...................................................................................................... 864.4 Los instrumentos del marketing ................................................................................... 88

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4.5 Direccin comercial y de marketing ............................................................................. 924.6 Naturaleza de la demanda y los cambios del entorno................................................. 934.7 El proceso de toma de decisiones comerciales .......................................................... 944.8 Direccin y control de la imagen pblica de la empresa ............................................. 94

Conceptos fundamentales ............................................................................................ 95Test sobre el captulo .................................................................................................... 97Galletas Carol (Estrategia de empresa familiar) ......................................................... 100Celler de Sant Feliu (Marketing en el pequeo comercio) ......................................... 103

5 sIsteMas de InforMacIn. InvestIgacIn coMercIaL ................................. 1075.1 Introduccin ................................................................................................................. 1075.2 Datos, informacin y conocimiento ............................................................................ 1085.3 El sistema de informacin del marketing ................................................................... 1105.4 Contenido de la investigacin comercial ................................................................... 1125.5 El proceso de investigacin comercial ....................................................................... 1125.6 Aplicaciones de la investigacin comercial ............................................................... 121

Conceptos fundamentales .......................................................................................... 122Test sobre el captulo .................................................................................................. 123Herramientas Boden (Planificacin del marketing) .................................................... 126Ningos (Estrategia de producto y posicionamiento) .................................................. 134

6 producto y Marca ................................................................................................... 1376.1 Concepto de producto ................................................................................................ 1376.2 Clasificacin de los productos .................................................................................... 1386.3 Gestin del producto ................................................................................................... 1396.4 Gestin de la marca. Propiedad industrial ................................................................. 1426.5 Empaquetado y etiqueta ............................................................................................. 1526.6 Gestin de la lnea de productos ................................................................................ 1536.7 Posicionamiento .......................................................................................................... 1546.8 Variables de ajuste de la poltica de productos ......................................................... 1566.9 Desarrollo de nuevos productos ................................................................................. 1566.10 Ciclo de vida del producto ........................................................................................ 1616.11 Sntomas de maduracin .......................................................................................... 1676.12 Difusin del producto ................................................................................................ 1726.13 Modelos de ventas para nuevos productos ............................................................. 173

Conceptos fundamentales ........................................................................................ 174Test sobre el captulo ................................................................................................ 176Dover Manufacturing Company (Estrategia de producto y marca) ........................ 178Alimentos Tevere (Estrategia de producto y posicionamiento) ............................... 181

7 poLtIca de precIos ................................................................................................. 1857.1 El precio como instrumento del marketing ................................................................ 1857.2 Factores que afectan a la fijacin de precios ............................................................ 1867.3 Enfoques generales en la fijacin de precios ............................................................. 1887.4 Percepcin de precio .................................................................................................. 194

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7.5 Estrategias de precios ................................................................................................. 1957.6 Discriminacin de precios ........................................................................................... 1987.7 Proceso de fijacin de precios .................................................................................... 2037.8 Anlisis de decisiones en la fijacin de precios ......................................................... 2047.9 Modelos para la fijacin de precios ............................................................................ 205

Conceptos fundamentales .......................................................................................... 205Test sobre el captulo .................................................................................................. 207El Globo (Estrategia de precios) ................................................................................. 209Deportes Caribean (Estrategia de precios) ................................................................ 215

8 dIstrIbucIn. conceptos, forMas y estructuras ...................................... 2198.1 La distribucin como variable del marketing ............................................................. 2198.2 Concepto de canal de distribucin ............................................................................. 2198.3 Organizacin del canal de distribucin ...................................................................... 2238.4 Diseo de canales de distribucin .............................................................................. 2248.5 Logstica de distribucin ............................................................................................. 2288.6 Cantidad, emplazamiento y caractersticas de los puntos de venta ........................ 2308.7 El comercio detallista .................................................................................................. 2308.8 El comercio mayorista ................................................................................................. 232

Conceptos fundamentales .......................................................................................... 233Test sobre el captulo .................................................................................................. 234PRENDAS Alimar (Merchandising) .............................................................................. 237Muebles Kufutmark, S.A. (Poltica de distribucin) .................................................... 242

9 proMocIn y pubLIcIdad ........................................................................................ 2459.1 La promocin como instrumento del marketing ........................................................ 2459.2 Factores que afectan a la eleccin del mix de promocin ........................................ 2489.3 Publicidad .................................................................................................................... 2499.4 Promocin de ventas ................................................................................................... 2559.5 Instrumentos para la promocin de ventas ................................................................ 2579.6 Venta personal ............................................................................................................. 2579.7 Relaciones pblicas .................................................................................................... 2599.8 Instrumentos para las relaciones pblicas ................................................................. 2609.9 Marketing directo ........................................................................................................ 260

Conceptos fundamentales .......................................................................................... 261Test sobre el captulo .................................................................................................. 265Biohuman (Promocin de un nuevo producto) .......................................................... 268La mdica (Experiencias promocionales de xito) ................................................. 271Passat, S.A. (Publicidad para reposicionar un producto) .......................................... 274

10 MarketIng y pyMes ................................................................................................ 27710.1 Introduccin ............................................................................................................... 27710.2 Liderazgo y sostenibilidad ........................................................................................ 27710.3 El detallista de xito .................................................................................................. 28010.4 Especializacin .......................................................................................................... 281

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10.5 Fidelizacin del cliente .............................................................................................. 28610.6 Marketing mix ............................................................................................................ 28910.7 La competencia ......................................................................................................... 29110.8 El abastecimiento ...................................................................................................... 29310.9 Los recursos humanos .............................................................................................. 294

Conceptos fundamentales ........................................................................................ 299Test sobre el captulo ................................................................................................ 300Calzados Gamelia (Reposicionamiento de una pyme) ............................................ 301

11 Internet y eL MarketIng ..................................................................................... 30711.1 Introduccin ............................................................................................................... 30711.2 Qu es Internet? ...................................................................................................... 30911.3 Servicios de Internet ................................................................................................. 30911.4 La cadena de valor en Internet ................................................................................. 31011.5 Adopcin de innovaciones ....................................................................................... 31211.6 Soportes de acceso a la compra electrnica .......................................................... 31311.7 Los usuarios requieren ms tiempo ......................................................................... 31411.8 Magnitudes ................................................................................................................ 31511.9 Productos y oferta en la Red .................................................................................... 31511.10 Precios y marcas ..................................................................................................... 31611.11 Estructura de mayoreo ............................................................................................ 31711.12 Comunicacin .......................................................................................................... 31811.13 E-mail marketing ..................................................................................................... 32411.14 Comercio electrnico entre empresas (B2B) ......................................................... 325

Conceptos fundamentales ...................................................................................... 326Test sobre el captulo .............................................................................................. 327Atlas Seguros (Posicionamiento en Internet) ......................................................... 330Air Palma (Comercio electrnico dirigido a consumidor) ...................................... 335agroterra.com (Negocios agrarios On-line) ............................................................ 340

12 MarketIng InternacIonaL .................................................................................. 34312.1 Concepto y alcance de marketing internacional ..................................................... 34312.2 Por qu hablamos del marketing internacional? ................................................... 34412.3 Formas de entrada en mercados exteriores ............................................................ 34612.4 Marketing mix: Producto internacional .................................................................... 34812.5 Marketing mix: Precio internacional ......................................................................... 34912.6 Marketing mix: Distribucin comercial en el contexto internacional ...................... 34912.7 Marketing mix: Promocin a nivel internacional ...................................................... 35112.8 Plan de marketing internacional ............................................................................... 351

Conceptos fundamentales ........................................................................................ 353Test sobre el captulo ................................................................................................ 353La gallina (Marketing fuera del mercado nacional) .................................................. 356Cristaleras Montblanc (Introduccin de un producto en un mercado exterior) ............................................................................................ 360

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13 MarketIng reLacIonaL ........................................................................................ 36313.1 Definicin ................................................................................................................... 36313.2 Origen ......................................................................................................................... 36413.3 Las dos teoras del marketing relacional ................................................................. 36513.4 Herramientas administrativas ................................................................................... 36613.5 Caractersticas y tipos de relaciones ....................................................................... 36713.6 Los pblicos .............................................................................................................. 36913.7 El proceso general del marketing relacional ............................................................ 369

Conceptos fundamentales ........................................................................................ 374Test sobre el captulo ................................................................................................ 375Desdkasa (Marketing relacional) ........................................................................... 378

14 eL pLan de MarketIng .......................................................................................... 38114.1 La necesidad y utilidad de un plan de marketing .................................................... 38114.2 Estructura del plan de marketing ............................................................................. 384

Test sobre el captulo ................................................................................................ 394Ascensores Castro (Plan de marketing) ................................................................... 396

15 audItora de MarketIng ...................................................................................... 40515.1 En qu consiste una auditora de marketing?........................................................ 40515.2 Situaciones donde es aconsejable una auditora de marketing ............................. 40615.3 Contenido de la auditora comercial ........................................................................ 40615.4 Resultados de una auditora de marketing .............................................................. 40715.5 Contenido del informe de auditora .......................................................................... 40715.6 Cmo se realiza una auditora de marketing?........................................................ 408

Conceptos fundamentales ........................................................................................ 409Test sobre el captulo ................................................................................................ 409Car-Spare (Auditora de Marketing) .......................................................................... 411

bIbLIografa .................................................................................................................. 413

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Agradecimientos

En primer lugar quiero destacar la buena sintona y criterio que he encontrado en los coautores de este libro, Marta Ms y Jess Viscarri.

A las empresas Jallut Ibrica, Agroterra y a Einsmer Escuela de Merchandising, les agradecemos la aportacin de la documentacin necesaria para algunos de los casos prcticos.

A Rafael Domnguez, ingeniero industrial, al Dr. Ingeniero Industrial Ferran Espues en lo referente a producto, patentes y marcas, que nos ayud en la redaccin de los casos y de los test de evaluacin; a Jaime Carri, economista, en el tema de auditora; a Mag Torner, en los casos de promocin, y a Luz Dvalos, doctoranda en la UPC, nuestro agradecimiento.

Al Dr. Mario Aguer le debemos un agradecimiento especial por sus sugerencias y por su apoyo constante.

Bernardo Lpez-Pinto Ruiz

12 Agradecimientos

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Mi relacin con el profesor Bernardo Lpez-Pinto Ruiz se inici hace muchos aos, cuando era l estudiante en la Escuela Tcnica Superior de Ingenieros Industriales de Barcelona. Des-de entonces ha demostrado un inters clarsimo por la dedicacin al mundo acadmico, en especial en el rea de marketing. Esta especializacin ha constituido una caracterstica de su vida profesional y desempeado puestos de alta responsabilidad en los campos de la Gestin Pblica y Privada, en las reas de Direccin General, Direccin Financiera y Direccin de Mercadotecnia.

Al acabar su formacin entr en la Ctedra de Administracin de Empresas, centrando sus enseanzas en el rea de mercadotcnica y posteriormente dentro del Departamento de Orga-nizacin de Empresas de la UPC. Sus antecedentes como acadmico y profesional le hicieron un profesor muy valioso en estas materias. Su conocimiento de la realidad, y sus experiencias tecnolgicas y econmicas, le han preparado especialmente para ser muy buen profesor en esta rea.

Este libro, que presenta en colaboracin, ofrece los pilares de conocimientos como marco de referencia de los problemas especficos en el rea de marketing. Est estructurado y organi-zado para ser especialmente til a los estudiantes y profesionales del marketing.

Lo ha concebido en forma sistmica, colocando las funciones de mercadotecna dentro de un sistema interdependiente que existe simultneamente y en colaboracin con otros. Estos pilares se complementan con descubrimientos, formulaciones, investigaciones y experiencias desarrollados por el autor.

Estos principios bsicos en forma de teora contemplan las variables y los procesos de con-tenido cultural. Las teoras formuladas adecuadamente y usadas en forma apropiada resultan ser eminentemente prcticas en la vida profesional. Los enfoques bsicos se pueden aplicar a cualquier empresa en cualquier lugar. La publicacin incluye los ltimos avances y los cam-bios producidos en los entornos debidos a los nuevos planteamientos que se estn produciendo en el sector causados por los avances en las tecnologas y sus aplicaciones, y por la aparicin del fenmeno de la globalizacin.

La planificacin de cada uno de estos captulos se estructura bajo una dinmica de apren-dizaje, empezando con la presentacin del captulo, su temario, un glosario de trminos utiliza-dos en el mismo, una serie de casos prcticos, y un test de comprensin de todo lo expuesto.

Felicito al profesor Bernardo Lpez-Pinto y a sus colaboradores, Jess Viscarri Colomer, excelente profesor del rea, ingeniero industrial y master del IESE, y Marta Mas Machuca, licenciada en Administracin y Direccin de Empresas de la Universidad de Navarra, premio extraordinario de la carrera por esta magnfica obra, en la que presenta sus pensamientos, estudios y experiencias acadmicos y profesionales sobre el rea, augurndoles un xito con esta publicacin.

Josep M. Fons-BoronatCatedrtico de Universidad de Gestin de Empresas (Emrito)Acadmico Numerario de la International Academy of ManagementAcadmico Numerario de la Real Academia de Ciencias Econmicas y Financieras

Barcelona, 18 de enero del 2008

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