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17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 1
PSICOLOGÍA DE LAS PREFERENCIAS
Articulo de Daniel Kahneman y Amos Tversky
Prof. Hebe Alicia Cadaval
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 2
Introducción
•Cuando elegimos no siempre lo hacemos objetivamente.
•Esta falta de objetividad responde a patrones regulares.
•Hay discrepancias entre las razones objetivas y las razones subjetivas de la decisión.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 3
Daniel Bernoulli (1738)
Una característica muy difundida en las preferencias humanas:
aversión al riesgo.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 4
Actitud ante el riesgo
•Una elección es adversa al riesgo si se prefiere un resultado seguro a un juego que posea una expectativa monetaria igual o mayor.
•Una elección es favorable al riesgo si se rechaza un resultado seguro a cambio de un juego que posea una expectativa monetaria igual o menor.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 5
AVERSIÓN AL RIESGO
Elige S1, prefiere la ganancia segura, no obstante que su valor monetario esperado es menor.
AlternativasN1 N2 Valor
0,85 0,15 esperado
S1 8.000 8.000 8.000
S2 10.000 0 8.500
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 6
Aversión al riesgo en ganancias
Pesos
Valor
10.0008.000
U(10.000)U (8.000)
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AVERSIÓN AL RIESGO
•La mayoría de las personas prefieren la ganancia segura a la probabilidad, a pesar de que el juego da una mayor expectativa monetaria.
•La expectativa monetaria expresa el valor promedio esperado.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 8
FAVORABLE AL RIESGO
Elige S2, prefiere la probabilidad, cuyo pérdida esperada resulta superior a la pérdida segura.
AlternativasN1 N2 Valor
0,85 0,15 esperado
S1 - 8.000 - 8.000 - 8.000
S2 - 10.000 0 - 8.500
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Propensión al riesgo en pérdidas
Pesos
Valor
- 10.000 - 8.000
U (- 10.000)U ( - 8.000)
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FAVORABLE AL RIESGO
•Un empresario preferirá un negocio arriesgado, frente a algo seguro, sólo cuando la expectativa monetaria de esa operación sea lo suficientemente alta como para compensarle por asumir ese riesgo.
•Los estudios indican que son frecuentes las elecciones favorables al riesgo cuando ha de elegirse entre una pérdida segura y una alta probabilidad de una pérdida mayor.
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Conclusión
Las preferencias adversas al riesgo corresponden a elecciones entre
ganancias, mientras que las preferencias favorables al riesgo corresponden a
elecciones entre pérdidas.
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Daniel Bernoulli (1738)
Cuando la gente efectúa elecciones adversas o favorables al riesgo, renuncia a
la opción con mayor expectativa monetaria.
Para explicar esto, sustituyó el criterio objetivo de la expectativa monetaria por el
subjetivo de la utilidad esperada.
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Daniel Bernoulli (1738)
La idea central es que la utilidad no sigue una función lineal de la cantidad de dinero.
El sujeto selecciona la opción que posee la mayor utilidad, aunque puede no ser la de
mayor expectativa monetaria.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 14
Daniel Bernoulli (1738)
La utilidad se relaciona con estados de riqueza.
Las preferencias reflejan un punto de vista de las opciones en conjunto.
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Kahneman y Tversky
Analizan las elecciones en términos de cambios de riqueza.
Las personas adoptan un punto de vista limitado de los resultados de sus elecciones o decisiones: es decir,
identifican las consecuencias como ganancias o pérdidas en relación con un
punto neutro.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 16
Kahneman y Tversky
Esta forma de contabilidad mental puede conducir a elecciones contradictorias, puesto que la misma consecuencia
objetiva se puede valorar de muchas maneras distintas.
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Kahneman y Tversky
•La ganancia cero mantiene el status quo.•La función de valor para las ganancias es cóncava hacia abajo.
•Cada unidad ganada añade menos valor que la precedente.
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Kahneman y Tversky• La diferencia entre una ganancia de
$10.000 y una de $20.000 es más significativa que la diferencia entre una ganancia de $110.000 y una de $120.000.
• Esta forma apoya la noción de aversión al riesgo.
• La aversión al riesgo o la búsqueda del riesgo quedan descritas por los segmentos cóncavos y convexos de la función.
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Kahneman y Tversky•La asimetría entre la ganancia y la pérdida viene expresada por la mayor inclinación de la función de valor para las pérdidas.
•Una única función de valor no puede describir las preferencias de todos los individuos.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 20
Kahneman y Tversky•La posibilidad de aceptar una perspectiva arriesgada depende de si el sujeto ha de igualar o emparejar una ganancia con una pérdida dada, una pérdida con una ganancia dada, o ha de variar las probabilidades de riesgo cuando las cantidades de las apuestas son fijas.
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Kahneman y Tversky•Se rompe la proporcionalidad de los premios y las apuestas cuando sobrepasamos los valores moderados y entramos en enriquecimientos sustanciales o empobrecimientos relativos.
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Kahneman y Tversky•Para ganancias extremadamente grandes, la función de valor se hace casi plana, al no poder los individuos distinguir una enorme ganancia de otra.
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Kahneman y Tversky•Para los negativos, por el contrario, la función suele ser muy inclinada en proximidad de pérdidas monetarias que forzarían un cambio sustancial en las condiciones o el nivel de vida de las personas.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 24
1º Caso – Cuenta corriente
Los individuos llevan una cuenta corriente mental donde los resultados
se asignan a diferentes partidas. La contabilidad mental está dirigida por la tendencia a agrupar costos y beneficios alrededor de un objeto.
Ejemplo: entradas de teatro perdidas.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 25
2º Caso
El riesgo de una pérdida influye más en la decisión que la
posibilidad de una ganancia equivalente.
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Valor en ganancias y pérdidas.
Pesos
Valor
100.000
U (- 100.000)
- 100.000
U (100.000)
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 27
3º Caso - Efectos de marco
Inversión de las preferencias. Esas inversiones son efectos de marco, que
aparecen al evaluar las mismas alternativas objetivas en relación con
diferentes puntos referencia.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 28
Ej. 1: Planteo incrementalAdemás de lo que posee se le dan $20.000.
Le dan a elegir y prefiere A. Es adverso, porque elige entre ganancias.
AlternativasN1 N2 Valor
0,25 0,75 esperado
A 5.000 5.000 5.000
B 20.000 0 5.000
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B0,25
0,75
20.000
0
5.000A
Recibe 20.000
No hacer la prueba
+ 20.000
+ 20.000
+ 20.000
= 25.000
+ 40.000
+ 20.000
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 30
Ej. 1: Planteo incremental
Además de lo que posee se le dan $40.000.Le dan a elegir y prefiere D.
Es amante del riesgo, porque elige entre pérdidas.
AlternativasN1 N2 Valor
0,75 0,25 esperado
C - 15.000 -15.000 -15.000
D - 20.000 0 -15.000
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 31
D0,25
0,75
0
- 20.000
- 15.000C
Recibe 40.000
No hacer la prueba
+ 40.000
+ 40.000
+ 40.000
= 25.000
= 40.000
= 20.000
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 32
Ej. 1: Planteo patrimonialEn términos totales es la misma situación.
Debería haber elegido lo mismo, pero elige distinto de acuerdo a cómo se presenta la situación.
AlternativasN1 N2 Valor
0,75 0,25 esperado
A - C 25.000 25.000 25.000
B - D 20.000 40.000 25.000
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 33
3º Caso – Ejemplo 2
•Nos estamos preparando para la llegada de una extraña epidemia que se espera provocará la muerte de 600 personas.
•Se han propuesto 2 programas alternativos para combatir la enfermedad.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 34
3º Caso: Ejemplo 2
•Si se adopta el Plan A se salvarán seguro 200 personas.
•Si se adopta el Plan B , hay una probabilidad de 1/3 de que se salven las 600 personas y 2/3, de que no pueda salvarse nadie.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 35
3º Caso: Ejemplo 2
La mayoría elige el programa A sobre el programa B, preferencia adversa al riesgo.
N1 N2 Valor
1/3 2/3 esperado
Plan A 200 200 200
Plan B 600 0 200
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 36
3º Caso: Ejemplo 2
•Si se adopta el Plan C morirían 400 personas.
•Si se adopta el Plan D , hay una probabilidad de 1/3 de que no muera nadie y una probabilidad de 2/3, de que mueran las 600 personas.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 37
3º Caso: Ejemplo 2La mayoría formula una elección favorable al riesgo: la muerte segura de 400 personas es menos aceptable que una probabilidad de 2/3
de que mueran 600 personas.
N1 N2 Valor
2/3 1/3 esperado
Plan C - 400 - 400 - 400
Plan D - 600 0 - 400
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 38
3º Caso: Ejemplo 2
Las dos versiones describen idénticos resultados.
La única diferencia es que en la primera versión, la muerte de 600 personas es el
punto de referencia normal, y los resultados se evalúan como ganancias
(vidas salvadas).
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 39
3º Caso: Ejemplo 2
En la segunda versión, el punto de referencia normal es que no haya
muertes, y los programas se evalúan en función de vidas perdidas.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 40
4º Caso – Probabilidades
Las personas, en su mayoría, son muy sensibles a la diferencia entre
certeza y alta probabilidad y relativamente insensibles a gradaciones intermedias de
probabilidad.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 41
4º Caso – Ejemplo 1
¿Pagaría usted tanto para elevar su probabilidad de ganar de un 30% a
un 40%, como para elevarla del 90% a la certeza total?
La primera oferta atrae menos que la segunda.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 42
4º Caso – Ejemplo 2
También se suele estar de acuerdo en que pasar de la imposibilidad a
la probabilidad del 10% es más significativo que el incremento entre
el 30% y el 40%.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 43
4º Caso – Ejemplo 3
La diferencia entre certeza y posibilidad, y la diferencia entre
posibilidad e imposibilidad, arrojan diferencias, mayores que las comparables en los rangos intermedios de probabilidad.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 44
4º Caso – Ejemplo 4
La sobreponderación de las probabilidades pequeñas puede dar
origen a elecciones favorables al riesgo en las ganancias y a
aversión al riesgo en las pérdidas.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 45
4º Caso – Ejemplo 4
Ejemplos: los décimos de lotería y los seguros contra accidentes,
acontecimientos significativos, pero relativamente improbables.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 46
5º Caso – Efecto remordimiento
El sentimiento asociado a una pérdida que tiene lugar como
consecuencia de una acción tiende a ser más intenso que el asociado a
una pérdida ocasionada por una omisión, o por una oportunidad no
aprovechada.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 47
5º Caso – Efecto remordimientoLas acciones ejecutadas
compulsivamente generan poco remordimiento.
Es fácil imaginarse ejecutando actos convencionales y más difícil haciendo lo
no convencional.El remordimiento asociado a las
omisiones de actos es frecuentemente menos intenso que el asociado a los
errores al actuar.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 48
5º Caso - Ejemplo
•Julián posee acciones de la Compañía A.•Durante el año pasado estuvo pensando en cambiarlas por las de la Compañía B, pero decidió no hacerlo.
•Se da cuenta ahora de que podría haber ganado $120.000 de haberlo hecho.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 49
5º Caso - Ejemplo
•David tenía acciones de la Compañía B.•Durante el año pasado las cambió por las de la Compañía A.
•Se encuentra ahora con que podría haber ganado $120.000 si hubiese mantenido las de la Compañía B.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 50
5º Caso - Ejemplo•Generalmente se está de acuerdo en que David está más apenado que Julián, aunque la situación objetiva es la misma (ambos tienen acciones de la Compañía A) y los dos llegan a esta situación por decisión propia.
•En general, es probable que la anticipación del remordimiento favorezca la inacción sobre la acción, y la conducta de rutina sobre la innovadora.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 51
Remordimiento
Julián
Conservar acciones de A 0 Statu quoCambiar por acciones de B 120.000
DavidCambiar por acciones de A 0Conservar acciones de B 120.000 Statu quo
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 52
6º Caso - Términos relativos
La elección se formula evaluando los resultados en términos relativos.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 53
6º Caso: Ejemplo
Ud. va a comprar una computadora por $2.500 y una calculadora por $300.
El modelo que Ud. quiere de calculadora está en oferta en otra sucursal de la misma empresa a $200, pero a 20
minutos del lugar en que se encuentra ahora.
¿Haría Ud. el viaje a la otra tienda?
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 54
6º Caso: Ejemplo
La mayoría de los sujetos consultados contestaron que ellos viajarían a la otra
tienda.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 55
6º Caso: Ejemplo
Ud. va a comprar una computadora por $2.500 y una calculadora por $300.Ahora, el modelo que Ud. quiere de computadora está en oferta en otra
sucursal de la misma empresa a $2.400, pero a 20 minutos del lugar en que se
encuentra ahora.¿Haría Ud. el viaje a la otra tienda?
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 56
6º Caso: Ejemplo
La mayoría afirmó que no haría el viaje.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 57
Términos relativosSucursal 1 Sí Sucursal 2 a 20 minutos
PC $ 2.500 $ 2.500
Calculadora $ 300 $ 200 Desc. 33%
Total $ 2.800 $ 2.700 Difer. $100
Sucursal 1 No Sucursal 2 a 20 minutos
PC $ 2.500 $ 2.400 Desc. 4%
Calculadora $ 300 $ 300
Total $ 2.800 $ 2.700 Difer. $100
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 58
6º Caso: Ejemplo
La compra total y las consecuencia eran idénticas: el sujeto debía decidir si viajaría 20
minutos para ahorrar $100.Las elecciones contrarias de las dos versiones parecen indicar que los individuos evaluaron el
ahorro de $100 en relación con el precio.En términos relativos, una reducción de 300 a 200 es más impresionante que una de 2.500 a
2.400.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 59
7º Caso – Un punto de referencia
La experiencia de un individuo sobre el placer o la frustración dependerá de un acto de imaginación que determina el nivel de
referencia con el que se compara la realidad.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 60
7º Caso – Ejemplo
Pérez y Gómez programaron su salida en diferentes vuelos al mismo tiempo. Viajaron en
el mismo taxi, sufrieron el mismo atasco y llegaron al aeropuerto 30 minutos después del horario de salida previsto para sus vuelos. A
Pérez se le dijo que su vuelo salió en punto. A Gómez se le dijo que su vuelo salió retrasado, y
que acababa de irse hacía sólo 5 minutos.
¿A cuál de los dos altera más el incidente?
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 61
7º Caso - EjemploCasi todos los sujetos consultados
piensan que Gómez estará más apenado que Pérez, aunque sus condiciones objetivas sean idénticas. Ambos han
perdido su vuelo.Si Gómez está más desilusionado es
porque su imaginación le hace creer que tenía más posibilidades de tomar el vuelo
a tiempo que Pérez.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 62
Simon: racionalidad limitada
Una decisión, una preferencia o una reacción emocional son controlados por factores que pueden parecer irrelevantes.Estos constituyen obstáculos para el logro de una elección racional.Simon denomina a esto racionalidad limitada.
17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 63
Cuestionamientos
La teoría de la elección racional con frecuencia no aclara bien si los efectos de
los pesos de decisión, los puntos de referencia, los marcos y los
remordimientos han de considerarse como errores o sesgos, o más bien han
de aceptarse como elementos válidos de la experiencia.