ת"סיכום מפגש פימ 6192 יולי 91

פלסן, ת ומנהל המודיעין התחרותי"חבר ועדת ההיגוי של פימ, גיורא כתר: רשם וסכם

:ת האחרון אירחנו שניים"בכנס פימ

Dr. Daniel Pascheles מחברתMerck אשר מתמחה בהצגת נתונים כמותיים, בלה גוטיה' וגב.

עוסקים בעדכון הקוד האתי SCIPכי , סיפר למשתתפים אבנר ברנע' דר, ת"ר פימ"בתחילת הכנס יו

כולל ו, יוםכלעולם העסקי השינוי המרכזי בקוד יספק מענה . אשר יתפרסם בקרוב, של הארגון

המנתח את מצב המודיעין , עוד עדכן אבנר לגבי מחקר .התייחסות לתחום הרשתות החברתיות

אמורות תוצאות המחקר אמורות . בישראל CIעל שאלון שמלאו אנשי המתבסס התחרותי בישראל

.בעוד כשלושה חודשים )Studies in BusinessJournal of Intelligence )JISIB – ב להתפרסם

ר אפרים כהנא "התנדב לסייע לנו דכך זלטר שלנו ולצורך ות לשדרג את הני"עוד נמסר כי בכוונת פימ

השנה יתקיים הכנס האירופאי של . על רקע בתחום המודיעין באקדמיה וגם העולם העסקיבשהינו

SCIP בנובמבר 7-9 -בפארג ב.

Dr. Daniel Pascheles

VP, Head Global Competitive Intelligence, Merck & Co.

Best Practices in Setting up a CI Organization in Large

Companies .בתחום התרופות CI – נחשב לאחד האישים הבולטים בתחום הו שנה 21 -כ ומשמש בתפקיד דניאל

עמדו על 1122הכנסותיה בשנת . מדינות 241 –עוסקת בתחום הפרמצבטי ופעילה ב Merckחברת

.09,111 –מספר עובדיה עומד על כ . מיליארד דולר 44 –כ

המודיעין האסטרטגי וכן פעילותו , נסיונו בתחום המודיעין התחרותימאת הנוכחים שיתף דניאל

שי מודיעין תחרותי ובנוסף מספר קבלני אנ 01הוא מנהל צוות של .בתחום המיזוגים והרכישות

.משנה

כך שהצוות הפנימי של החברה , (מיקור חוץ) מרבית עבודת האיסוף מתבצעת על ידי קבלני משנה

.האנליזה –יכול להתמקד בדבר החשוב באמת

ומעבר , הארגוני בו הוא עובד DNA –ארגון מודיעין תחרותי בחברה צריך להיות מותאם ל , לטענתו

.human capitalעל מתבסס המודיעין התחרותי , לכך

אך בפועל ,CFO -דניאל מדווח ל .Corporate Development –הפעילות ממוקמת ארגונית תחת ה

כך שאינו מחויב ב -CFOלדבריו יש יתרונות לדיווח ל. פועל מול כל המנהלים הבכירים של החברה

. לחטיבות הייעודיות בארגון

באופן .ן צריכים לדעת מה האסטרטגיה הארגונית ולהתאים את הפעילות לפיהאנשי המודיעין בארגו

הצוות מאד הטרוגני , יתירה מזאת .זה הם יכולים לספק מידע רלבנטי ובזמן ללקוחותיהם הפנימיים

.מתחומי השווק והאסטרטגיה ועוד, ומונה אנשים מתחום המחקר והפיתוח

מיתוג המודיעין התחרותי בארגון

(.כולל לוגו)כחלק מההטמעה דניאל עבד על מיתוג הפעילות .שנים 21 –לפני כ המחלקה הוקמה

The Global Competitive Intelligence (GCI): שם המחלקה

מבנה מחלקת המודיעין

:מחולקים לשלוש קבוצותאנשי הצוות 01

2. Scientific Support

1. Business / Strategy Support

0. Databases, Analytic and Library Services (Merck היאdata driven)

החזון

: מוגדר באופן הבא מחלקת המודיעיןהחזון של

center of)תוכר כמרכז המצוינות המחלקה

excellence) , אשר מספר ל– Merck גישה

, (actionable)יישום -למידע ומייצרת מודיעין בר

פיתוח , תתובנות והמלצות חיוניות לקבלת החלטו

.וביצוע האסטרטגיה

שהוא שם למטרה למחלקתו , דניאל הבהיר

לאו דווקא , בקידום האסטרטגיהלסייע לארגון

אלא גם ברמות , גון הבכירהברמת הנהלת האר

.האחרות

הערך של המודיעין התחרותי לארגון

ממוקדים בצרכי הלקוחות , (מספקים מבט אובייקטיבי)עצמאיים : מטרות הפעילות והערכים שלה

מודיעין , אתיקה, שיתופיות, משולבים באופן מלא בהחלטות העסקיות, מיקוד גלובלי, (הפנימיים)

פרואקטיביים ומספקים מענה , (המספקת שירותי מודיעין לכלל הארגון, יחידה מרכזית)מרכזי

.מקצה לקצה Merck –תמיכה ב , ני בזמן הנכוןמודיעי

. קום הארגוני של המודיעין התחרותייבזכות המ, בין היתר, התמיכה בתחום האסטרטגי מתבצעת

יש צורך שתהיה להם , לצורך כך. אנשי המודיעין התחרותי משולבים בתהליך קבלת ההחלטות

.אמירה

או ניתוח ההשלכות/שר למידת ההשפעהבא או התייחסות מוסיפים הערה, שנשלחת, לכל ידיעה

שכן יש את הגורסים שאנשי המודיעין , זו נקודה מעניינת .המשמעות לחברה עצמה או לתעשיה

אשר סוברים שהניתוחים צריכים להיות , צריכים להמליץ על פעולה או לספק תובנות ויש את האחרים

.או מרחיבה/ללא פרשנות נוספת ו, מוגשים

?צור ארגון מודיעין תחרותי מצליחכדי לי, מה נדרש

:השינויים כללו. שחלו על תחום המודיעין התחרותי, הדובר ציין את השינויים

אל יחידת מודיעין המשיגה קונצנזוס באשר להגדרת KITs/KIQsשהיה מגדיר , מגוף .2

.חים"הצי

.ועוד Facebook, Twitter, Linkedinאת , בין היתר, מקורות המידע השתנו וכוללים כיום .1

.הטלפונים הסלולריים מאפשרים שיתוף בין אנשי הצוות, מעבר לכך .0

:שחל באופי המודיעין התחרותי הם, ששני אלמנטים משמעותיים בשינוי, נראה

שילוב המודיעין בצוות מקבלי )מעבר מאוריינטציה של תמיכה בתהליך לאוריינטציה של צוות

(.ההחלטות הרלבנטי

הציפיה היא , כיום .שלא כחלק מהצוות, חות"ח ורשם דוניתו, ף מידעבעבר גוף המודיעין אס

.שאנשי המודיעין ישלבו המלצות בחומרים ובאנליזה שהם מתקשרים פנימית

–ב העובדיםמרבית המידע על הסביבה העסקית נמצא בידי ש, שהעלה דניאל היא, נקודה נוספת

Merck , שעל הפרק, לגבי הנושאים השוניםוחשוב לדעת למנף זאת ולזהות מי יודע מה.

גלובליזציה

ב ומרביתם לא חיו "כולם מארה –היא חברה גלובלית אך הנהלת החברה והדירקטוריון Merckאמנם

.מעולם מחוץ למדינה

שהם מסוגלים , כך. שפות 10כ "דוברים סה –יחידת המודיעין התחרותי מגוונת מאד , לעומת זאת

.ב"עה לגבי מידע והחלטות באשר לפעילויות המתרחשות מחוץ לארהלתת תמיכה ולהיות בעלי השפ

...בגלל הפרשי שעות( פשוט)אלא גם , לא רק בשל פערי שפה ותרבות, התמיכה מורכבת

...קצת על מקורות מידע

הרשתות החברתיות והדמוקרטיזציה של המידע

דברים מבלי לחשוב עד או לכתוב על פועלםברשתות החברתיות הנוטים להתרברב , ישנם אנשים

בסביבה אחרים ארגונים או /וניתן לגלות שם מידע מעניין לגבי המתחרים , כך .הסוף על משמעותם

.העסקית

משרותלפרסום לוחות

.בנטי לזיהוי פעילויות של המתחריםתיאורי התפקיד לטובת גיוס עובדים חושפים מידע רל

ניתן ללמוד מה דרישות , כמו כן. מתענייניםלגביהם המתחרים , אפשר ללמוד על תחומים חדשים

, לדוגמה, ניתן גם לגלות על היקפי גיוס לתחום הייצור. התפקיד ומכך להסיק לאן המתחרים מכוונים

.ומכאן להסיק על הרחבת קווי יצור וגם על מיקומם הגיאוגרפי העתידי

"אזור האסטרטגי"הנעת המודיעין התחרותי ל

מגוף שמספק מודיעין תומך , המודיעין התחרותי נדרש לשנות כובע 12 –שבמאה ה , דניאל גורס

מניע , לזה שיושב סביב שולחן מקבלי ההחלטות ולמעשה, למקבלי ההחלטות האסטרטגיות

.ניתוח תרחישים והערכה אסטרטגית, את זה ניתן לבצע באמצעות סימולציות .אסטרטגיה

כישורים ניהוליים

:הן מודיעיןהליך בניית צוות שיש לקחת בחשבון בת, הנקודות

, לבנות את ההצלחות דרך לקוחות פנימיים. יצירת הבנה של ערך המודיעין התחרותי .2

.על יחידות אחרות בארגון" השפעה מדבקת"תהיה לכך . המעוניינים בכך

התקציב נמצא בידי הלקוחות . לא מחיר הוא המניע מודיעין תחרותי ומוביל ארגונים, ערך .1

תקציב : דהיינו ,ולא תחת סעיף תקציבי נפרד ויעודי של מחלקת המודיעין תחרותי הפנימיים

על , זאת. Merck –פעילות המודיעין התחרותי מוקצה על ידי לקוחות המחלקה הפנימיים ב

.בסיס צרכי המודיעין המשתנים

.מרבית המודיעין הטוב ביותר נמצא בתוך הארגוןש, להכיר בעובדה .0

.טוב יש צורך ביותר מיכולות נווט טובות באינטרנט ובמאגרי מידע מודיעיןכדי להשיג .4

.בתוך הארגון פנימי יועץלנהוג כ .2

. quick wins: להתחיל בקטן .0

להתאים את הפעילות לצרכי ללמוד מהן ו. של חברות אחרות CIיחידות " להעתיק"לא .7

.הארגון שלנו

.משוב/ סקרי שביעות רצוןלשמוע את בעלי העניין ולבצע : mission statementליצור .8

.שירות המודיעין התחרותי שווק הפנימי ולתקשורלהקצות זמן ל .9

.משהובטח, לספק מודיעין מעבר ליכולותינו ולספק פחות לא להבטיחנקודה חשובה היא

לסיכום

אתיקה וחוק היא נר לרגלי פעילות המודיעין התחרותי : שדניאל ציין פעם אחר פעם, נקודה לסיכום

.Merckשל

על . באחריותו ובסמכותו הבלעדית של דניאלהוא ( באמצעות מיקור חוץ) כל נושא המחקר הראשוני

, גם זאת. ההסכם לפעילות זו עוברת תחת ידיו, כלומר. כל פעילות של מחקר ראשוני דניאל חותם

.אתית וחוקית, בשל הרצון שלו לעבודת מודיעין תחרותי לגיטימית

בלה גוטיה

Infoservizל חברת "בעלים ומנכ

ם להצגת מידע כמותיכלליהציגה בפני משתתפי הכנס נקודות ודגשים להצגת ,Infoservizל חברת "בעלים ומנכ, בלה גוטיה

.מידע כמותי

מהירות שכן , מהנתונים עצמם( ואולי אף יותר)בו מציגים את הנתונים חשובה לא פחות , האופן

.שלא בצורה של הדמיית הנתונים, מהבנת נתונים 211,111החזותית היא פי ההבנה

.כמותיים הדמיית נתוניםשיש כללים ברורים לבצע , בלה דיברה על כך

:מספר דגשיםלהלן

הנתונים ואינה מציגה משום שהתצוגה מעוותת את , זאת – אין להציג נתונים בתלת ממד .2

.אותם באופן נאמן

:היתרונות. גרף העמודות האופקיותהגרף הנכון ביותר הוא : י עיצובכלל –גרף עמודות .1

(.אחוזים ועוד, ערכים מוחלטים, תגיות)מידע רב יותר לצד העמודות ניתן להכניס

:דגשים עיקריים –גרף עמודות

.שאינו מתחיל מאפס גורם לעוות בתפיסת הנתונים, גרף .2

.בקלות בגרף עמודות אופקיותתוויות ארוכות משתלבות –כווני התוויות .1

.מעוביין 21%אשר הנו , לשמור על מרווח בין העמודות .0

רק במידה ויש לצבע , הרי שיש לעשות זאת, אם משתמשים בצבעים –שימוש בצבעים .4

.משמעות

.בעייתיים לעוורי צבעים –שילוב של אדום וירוק או אדום וכחול

(ללא דילוג על ערכים)התוויות חייבות להיות רציפות –גרף קווי .2

.שימוש בסמנים רק אם יש להם משמעות –גרף קווי .0

.קווים בגרף אחד 0 –להשתמש בלא יותר מ : מספר סדרות –גרף קווי .7

משום שהמוח משלים את , זאת(. רציף)להשתמש רק בסגנון קו מלא : סגנון הקו –גרף קווי .8

.כאל רציף, ומתייחס גם לקו לא רציף, המידע בכל מקרה

.להשתמש בשמות הסדרות צמודות לקו: המקרא –גרף קווי .9

זה יחס ברירת המחדל של . 2.0: 2.1רוחב הוא -יחס גובה: רוחב-יחס גובה –גרף קווי .21

.יש לשמור על יחס זה. האקסל

:דגשים עיקריים –גרף עוגה

המקרה היחיד בו אנו , לדברי בלה, עם זאת. המומחים הגדולים פוסלים אותו על הסף .2

.מורכב מדי לעיבוד המוח" פרוסות"ריבוי . מראים חלק אחד בתוך השלם

.לכל היותר, קטגוריותארבע אזי לכלול , אם בוחרים להשתמש בו, לכן

שסכום , ולשים לב רק לטובת הצגת אחוזיםאזי , אם מחליטים להשתמש בגרף מסוג זה .1

.211% –החלקים שווה ל

.עוןלפי כוון השסידור החלקים מגדול לקטן ו .0

סיכוםזימן למשתתפים הזדמנות לשמוע מאחד מאנשי המודיעין התחרותי המובילים בחברה ת "פימ מפגש

.כיצד פועלת יחידת מודיעין תחרותי גדולה ובעלת יכולות מרשימות, גלובלית

.נפגש בכנס הבא