110716 ldk kii v05
-
Upload
ulrike-linde -
Category
Education
-
view
847 -
download
2
description
Transcript of 110716 ldk kii v05
freemoo – das intelligente Shirt für grenzenlose Freiheitfür grenzenlose Freiheit
LDK - KOMMUNIKATION IIHanne Asmussen, Frederike Beha, Christiane Beyer, Ulrike Linde, Vicky Tiegelkamp
Inhaltsverzeichnis
01 Einführung – Storytelling Marathon02 Ausgangssituation03 Das Unternehmen04 Das Produkt
4.1 Recherche der Technik4 2 B h ib d t h i h F t d f Shi t4.2 Beschreibung der technischen Features des freemoo Shirts
05 Die Bezugsgruppen5.1 Bezugsgruppe Diabetikerg g pp5.2 Bezugsgruppe Ärzte
06 Kommunikationskonzept Diabetiker6 1 SWOT A l6.1 SWOT-Analyse6.2 Ableitung von Aufgaben und Zielen6.3 Strategien6.4 Mittel und Maßnahmen6.5 Kreation6 6 Kontrolle6.6 Kontrolle
07 Kommunikationskonzept Ärzte
Einführung – Storytelling Marathon
Storytelling der Präsentation vom 22 6 2011Präsentation vom 22.6.2011 hier einfügenhier einfügen
4
Ausgangssituation
02 Ausgangssituation
Diabetes mellitus
ist eine Stoffwechselerkrankung, bei der die Aufnahme von Glukose aus dem Blut in die Zellen gestört und dadurch der Blutzucker erhöht istgestört und dadurch der Blutzucker erhöht ist.
F l k k i dFolgeerkrankungen sind: • Herzinfarkt, Schlaganfall• Fußgeschwüre, Amputationen• Erblindungg• Nierenversagen Dialyse
6
02 Ausgangssituation
Basisdaten Diabetes
• 285 Mio. Menschen mit Diabetes (weltweit)( )• 4 Mio. Menschen sterben jährlich an Diabetes• Damit ist Diabetes eine der fünf häufigstenDamit ist Diabetes eine der fünf häufigsten
TodesursachenJährliche Kosten: 376 Milliarden US$• Jährliche Kosten: 376 Milliarden US$
Im Jahr 2030 werden 435 Mio. Menschen weltweitDiabetes habenQuelle: International Diabetes Federation 2009
7
02 Ausgangssituation
Prävention bei Diabetes
“Eine der großen Herausforderungen in derEine der großen Herausforderungen in der Diabetologie unserer Zeit ist demzufolge die Umsetzung effektiver Strategien zu Prävention im öffentlichen und privatenPrävention … im öffentlichen und privaten Gesundheitswesen . “
Prof. Peter Schwarz (Diabetologe am Universitätsklinikum Carl Gustav Carus in Dresden)
8
02 Ausgangssituation
Bedeutung der Prävention
„Während früher die Verhütung ansteckender „ gKrankheiten im Vordergrund stand, so gewinnt h t di Ei fl h f k k h dheute die Einflussnahme auf krankmachende Lebens- und Arbeits-bedingungen, die Aufklä-Lebens und Arbeits bedingungen, die Aufklärung über Krankheitsrisiken und die Beratung zu gesundheitsförderlichen Verhaltensweisen in der Prävention an Bedeutung “in der Prävention an Bedeutung.Quelle: Entschließung des 110. Deutschen Ärztetages
9
02 Ausgangssituation
Der Markt für Gesundheitsprävention gewinntzunehmend an Bedeutung
Gesundheitsausgaben in Deutschland in Mio. €Gliederungsmerkmale: Jahre, Art der Einrichtung, Art der Leistung, AusgabenträgerQuelle: Gesundheitsausgabenrechnung Statistisches Bundesamt Zweigstelle Bonn
Pro Jahr werden ca 1 9 Milliarden Euro für die
Quelle: Gesundheitsausgabenrechnung, Statistisches Bundesamt, Zweigstelle Bonn
Pro Jahr werden ca. 1,9 Milliarden Euro für die Gesundheitsprävention ausgegeben
10
02 Ausgangssituation
Bewegung als Prävention
• Durch leichte Ausdauerbeanspruchung wird das Herzkreislauf-System trainiert und somit die Leistungsfähigkeit erhöhtdie Leistungsfähigkeit erhöht.
• Zivilisationskrankheiten wie Herzinfarkt oder Diabetes mellitus 2 wird aktiv vorgebeugt.
Q ll "IN FORM D t hl d I iti ti fü d E äh d h BQuelle: "IN FORM - Deutschlands Initiative für gesunde Ernährung und mehr Bewegung„http://www.in-form.de
11
02 Ausgangssituation
Diabetes und SportDiabetes und Sport
Da körperliche Aktivität den Blutzuckerspiegel senkt ist es wichtig dass Diabetiker einesenkt, ist es wichtig, dass Diabetiker eine Unterzuckerung vermeiden.
D Bl t k l äßi• Der Blutzucker muss regelmäßig kontrolliert werden
• Bei Bedarf muss Insulin oder Reserve-Zucker zugeführt werdenzugeführt werden
12
02 Ausgangssituation
Die Medizintechnik entwickelt Hightec-Produkte für neue Kundengruppen
• Kleinere, handlichere Insulinpumpen• Vernetzung der Geräte
(I t t d Di )• (Internet der Dinge)• Integration der Nutzeroberflächen vonIntegration der Nutzeroberflächen von
unterschiedlichen Geräten• Entertainment als Zusatznutzen
13
Das Unternehmen
03 Das Unternehmen
Das Unternehmen freewear GmbHDas Unternehmen freewear GmbH spezialisiert sich im Bereich Fashion/Outdoor pauf die Herstellung von Support-Sportswear.
Es entwickelt „Funktions-Kleidung“ zur „ gUnterstützung bei gesundheitlichen und
tli h H f dsportlichen Herausforderungen.
15
03 Das Unternehmen
Die emotionale Geschichte der freeware GmbH
Der Firmengründer erkrankte als gExtremsportler an Diabetes und hat darum i S t f d di ih i ieine Sportsware erfunden, die ihn wie eine zweite Haut beschützt und ihm seine alte
Bewegungsfreiheit zurückgibt.
16
03 Das Unternehmen
Teilhaber des Unternehmens ist derTeilhaber des Unternehmens ist der Outdoor-Spezialist „Mammut“ Sportsgroup AG mit einem Anteil von 20%.
Weiterer Partner ist Bayer Healthcare.
17
03 Das Unternehmen
Anteile am Unternehmen und Partner
freewear GmbH
18
03 Das Unternehmen
Mammut will mit der Teilhaberschaft ...
i Ni h kt b t i h ieinen Nischenmarkt besetzen, um sich im Wettbewerb von den vielen Outdoor-Herstellern abzusetzen.
19
03 Das Unternehmen
Bayer will sich mit der PartnerschaftBayer will sich mit der Partnerschaft ...
im entstehenden Markt der Gesundheits-ä ti tä k iti iprävention stärker positionieren.
20
03 Das Unternehmen
Die freeware GmbH positioniert sich in dem pMarktsegment Gesundheitsprävention als
kl i A bi t fü h h tiexklusiver Anbieter für hochwertige Sportsware, die medizinische Hightech-p , gProdukte angenehm und sicher integriert.
21
Das Produkt
04 Das Produkt
HerkömmlicheProdukte für Diabetiker
• sind zu unhandlich beim Sport• sind zu schwer• sehen unattraktiv aus
23
04 Das Produkt
Befragung von Fokusgruppeng g g pp
I R h d P d kt t i klIm Rahmen der Produktentwicklung wurden sportbegeisterte Diabetiker in p gder Altersgruppe 20 bis 50 Jahre befragt,
b i S t tö d d t äwas beim Sport störend oder gut wäre.
24
04 Das Produkt
Ergebnis
• Nicht zu schwere Geräte• Einfach zu bedienen
K lidi d G ät Vi lf lt• Konsolidierung der Geräte-Vielfalt(Pumpe, Blutzucker-Messgerät, Blutdruck-( p , g ,Gerät, Handy, GPS, MP3-Player...)
25
04 Das Produkt
Das erste marktreife Produkt ist das freemoo shirt für sportbegeisterte Diabetikershirt für sportbegeisterte Diabetiker.
In den kommenden 3 Jahren sollen weitere P d kt f l b i i l i P d ktProdukte folgen – beispielsweise Produkte für Sportler mit Herz-Kreislauf-Problemen.p
26
04 Das Produkt
M ti k t M kMotivkarte Marke
27
04 Das Produkt
Die Marke freemoo verbindet die Emotionssysteme Dominanz und BalanceEmotionssysteme Dominanz und Balance, indem es die Motive Freiheit/Autonomie zusammen mit den Motiven Si h h it/G dh it/V lä li hk itSicherheit/Gesundheit/Verlässlichkeit anspricht.p
28
Recherche der Technik
4.1Das Produkt - Technik
9
4.1 Das Produkt - Technik
Bevor die Entwicklung des freemoo Shirts starten konnte wurden Ideen fürShirts starten konnte, wurden Ideen für eine technische Umsetzbarkeiteine technische Umsetzbarkeit recherchiert.
31
4.1 Das Produkt - Technik
D h d Ei bDurch das Einweben von leitfähigenvon leitfähigen Silberfäden wird der S ffStoff selbst zum SchaltkreisSchaltkreis.
9
4.1 Das Produkt - Technik
Knöpfe werdenKnöpfe werden zu interaktiven „Buttoms“.
9
5.1 Das Produkt - Technik
Der Micro-i d fprozessor wird auf
den Stoff aufgenäht.den Stoff aufgenäht.Die Sensoren werden mit den Pins über leitfähiges Nähgarnleitfähiges Nähgarn verbunden.
_ HELVETICA NEUE NORMAL VERSAL, 11 PT9
4.1 Das Produkt - Technik
Die freemoo App istDie freemoo-App ist das zentrale Steuer-element, das über den Microprozessor dieMicroprozessor die Sensoren auswertet und das Display d f Shi tdesfreemo-Shirts ansteuert.
35
4.1 Das Produkt - Technik
In den Schultern des freemo-Shirts sind Solarzellen integriert die den Akku tagsüber mit Strom versorgen
9
mit Strom versorgen.
4.1 Das Produkt - Technik
Das Display wird über Stoffleitbahnen Das Display wird über Stoffleitbahnen p ymit dem Microprozessor verbunden.
p ymit dem Microprozessor verbunden.
9
4.1 Das Produkt - Technik
Das flexible OLED-Dünnschicht-Display b t ht S idDas flexible OLED-Dünnschicht-Display b t ht S idbesteht aus Seiden-Transistoren.www.pressetext.com/news/20110307016
besteht aus Seiden-Transistoren.www.pressetext.com/news/20110307016
9
Transistoren.www.pressetext.com/news/20110307016Transistoren.www.pressetext.com/news/20110307016
4.1 Das Produkt - Technik
Der Kopfhörer mitDer Kopfhörer mit Microfon wird an einer Buchse in derSch lter desderSchulter des Shirtsangeschlossen.g
939
4.1 Das Produkt - Technik
Der Vibrationssensor wird im Ärmel i k ö ft d üb t t Al i l d
Der Vibrationssensor wird im Ärmel i k ö ft d üb t t Al i l deingeknöpft und übersetzt Alarmsignale der
freemo-App.eingeknöpft und übersetzt Alarmsignale der freemo-App.
9
freemo App.freemo App.
4.1 Das Produkt - Technik
Das Messgerät wird über Bluetooth mitüber Bluetooth mit dem Smartphone pverbunden. Die Ergebnisse erden a fErgebnisse werden auf dem Display des Shirts p yangezeigt.
9
4.1 Das Produkt - Technik
Das Blutzucker-Das Blutzucker-messgerät überträgt die Blutzuckerdaten drahtlos an diedrahtlos an die Insulinpumpe und die freemoo-App.
4.1 Das Produkt - Technik
Mit Hilfe derBlutzuckerwerteBlutzuckerwerteerrechnet die App, wieppviel Insulin zusätzlich
mzumBasis-Insulin zugeführtgwerden muss.
9
4.1 Das Produkt - Technik
44
4.1 Das Produkt - Technik
Erläuterung TechnikErläuterung Technik
D S id di l i lt di A i d S t h• Das Seidendisplay spiegelt die Anzeigen des Smartphonesauf den Ärmel des ShirtsDi i h t A i S id di l i d d h i• Die gesicherte Anzeige am Seidendisplay wird durch eine interne Firewall im Prozessor des Shirts kontrolliertT h F kti d d h d K itt d• Touchscreen-Funktionen werden durch das Knittern des Seidendisplays ermöglichtDi K ik ti i h S t h d f• Die Kommunikation zwischen Smartphone und freemoo-Shirt ist über das NFC-Protokoll abgesichert(Üb t i h it 10 )(Übertragungsreichweite 10 cm)
• Die Gesundsheits-Sensoren und die Insulinpumpe werden über Bl etooth angeschlossen dieses Protokollüber Bluetooth angeschlossen, dieses Protokoll unterstützen alle handelsüblichen GeräteGPS und UMTS Anbindung erfolgen über das Smartphone
45
• GPS- und UMTS-Anbindung erfolgen über das Smartphone
Beschreibung der technischen Features des freemoo Shirts
4.2 Das Produkt – Technische Features
Skizzierung und Festlegung derSkizzierung und Festlegung der Kernfunktionen
4.2 Das Produkt - Technische Features
Auf Basis der recherchierten Funktionen wurde das technischeFunktionen wurde das technische Konzept entwickelt.Konzept entwickelt.
48
4.2 Das Produkt - Technische Features
Bezeichnung Sprachsteuerung (optional)
Smartphone„Telefon an“ / „Telefon aus“„Musik an“ / „Musik aus“„Navigation an“ / „ Navigation aus“
Microprozessor inkl. Akku „System an“ / „System aus“
Display
Kamera „Foto-klick“
GPS (Funktion des Smartphones) „Navigation an“ / „ Navigation aus“
Stromversorgung
49
g g
4.2 Das Produkt - Technische Features
Bezeichnung Sprachsteuerung (optional)
Insulinsensor / Bluetooth
Insulinpumpe + Kathether / Bluetooth
Blutdruck- und Pulsmesser „Puls an“ / „Puls aus“
Kopfhörer mit Mikrofon
Solarzellen
Vibrationssensor
50
4.2 Das Produkt - Technische Features
4.2 Das Produkt - Technische Features
Blutdruck- und PulsmesserBuchse für Kopfhörer mit Mikrofon
VibrationsmesserDisplay
Stromversorgung
Bei Unterzuckerung: Traubenzuckervorat in Tasche
52
4.2 Das Produkt - Technische Features
53
4.2 Das Produkt - Technische Features
Stromversorgung
Solarzellen
g g
KameralinseKameralinse
Option 02 Tasche für Insulinpumpe
Option 01 Tasche für Insulinpumpe
Tasche für Microprozessor inkl. Akkumit An/Aus-Druckknopf (herausnehmbar)
Tasche für Smartphone (herausnehmbar)
(innen) Insulinsensor
54
4.2 Das Produkt - Technische Features
I d S h lt dIn den Schultern des freemoo-Shirts sindfreemoo Shirts sind Solarzellen integriert di d Akk übdie den Akku tagsüber mit Strom versorgen.mit Strom versorgen.
9
4.2 Das Produkt - Technische Features
Display: Zweitmonitor Handy, Auflösung von 960 x 640 Pixel,Material: Hi Tech SeidenstoffMaterial: Hi-Tech Seidenstoff
Stromversorgung
56
Logo4.2 Das Produkt - Technische Features
Logo weg!
Die freemoo App ist mit dem Insulinsensor undDie freemoo-App ist mit dem Insulinsensor und der Messung des Blutdruck- und Pulsmesser verbunden. Die Werte können abgefragt werden -bei Unterzuckerung oder Bluthochdruck schaltetbei Unterzuckerung oder Bluthochdruck schaltet sich der Alarmscreen und der Vibrationsalarm ein.
4.2 Das Produkt - Technische Features
LogoLogo weg!
Alle Informationen des Smartphones werden - wie auf einem zweiten Monitor auf das Display imauf einem zweiten Monitor - auf das Display im Ärmel geschickt. Die Übertragung erfolgt abgesichert über NFC.
4.2 Das Produkt - Technische Features
9
4.2 Das Produkt - Technische Features
9
4.2 Das Produkt - Technische Features
9
Die Kameralinse ist auf4.2 Das Produkt - Technische Features
Die Kameralinse ist auf der Rückseite des Ärmels platziert – sie ist mit der App des
Stromversorgung
ist mit der App des Smartphones verknüpft. Um ein Foto zu schiessen kannK li zu schiessen, kann man optional über die
Kameralinse
Sprachsteuerung mit dem Befehl Photodem Befehl „Photo klick“ ein Photo
9 machen.
4.2 Das Produkt - Technische Features
Der Nutzer kann i iseinen eigenen
Kopfhörer mit MikrofonKopfhörer mit Mikrofon an d B h i d
Buchse für Kopfhörer mit Mikrofon
der Buchse in der Schulter des ShirtsSchulter des Shirts anschliessen.
9
4.2 Das Produkt - Technische Features
Der Vibrationssensor wird im Ärmel bei der Puls und
Vibrationsmesser
der Puls- und Blutdruckmessung geingesetzt und übersetzt Alarmübersetzt Alarm-signale der freemoo-gApp. Auch: bei
i h deingehenden Telefonaten.
9
4.2 Das Produkt - Technische Features
Der Blutdruck- und Blutdruck- und Pulsmesser
Pulsmesser kann über die App so eingestelltdie App so eingestellt werden, dass in Intervallen gemessen wirdwird.
9
4.2 Das Produkt - Technische Features
Das Blutzucker-Insulinpumpe
messgerät überträgt die Bl t k d t üb
Smartphone
Blutzuckerdaten über Bluetooth an die freemoo-App und diese t t disteuert die
Insulinpumpe.Insulinpumpe.
Insulinsensor am Körperp
4.2 Das Produkt - Technische Features
Und Stefan sagt:Das freemoo Shirt„Das freemoo Shirt
hat mir beim Berlin Marathon super geholfen! I h h b i h b l t i hIch hab mich absolut sicher gefühlt “gefühlt.
Die Bezugsgruppen
05 Die Bezugsgruppen
Welche Bezugsgruppen gibt es?
Diabetiker Ärzte
Presse Mitarbeiter
69
KOMMUNIKATIONSKONZEPTDIABETIKER
06 Kommunikationskonzept Diabetiker
Outdoor-Fans und Sportler allen Alters mit körperlichenallen Alters mit körperlichen Einschränkungen wie b i i l i Di b t dbeispielsweise Diabetes oder Herzkreislauferkrankungen, die trotz oder gerade deshalb die körperliche Heraus-forderung lieben.
Menschen mit Diabetes, die aus gesundheitlichen gGründen Sport treiben.
71
06 Kommunikationskonzept Diabetiker
Stefan Mey, 38 Jahre, CIO einesIT U t h L t k lä fIT-Unternehmens, LangstreckenläuferZur Person• 38 Jahre verheiratet, zwei Kinder• CIO eines IT-Unternehmens seit 5 Jahren, 20 Jahre Berufserfahrung• Seit 5 Jahres hat Martin Diabetes Typ 1
CharakterisierungCharakterisierung• Kooperativ, charmant und selbstbewusst• Life-Balance ist ihm wichtig• Liebt seine Familie, Freunde und Sport• Mode muss in erster Linie praktisch und funktional seinp
Affinität digitale Medien• Mag alles was sein Leben erleichtert• Erledigt so viel wie möglich im Internet, achtet aber auf seine persönlichen Daten• Ist aktiv auf Facebook u.a. mit seinen Freunden
Hobbies• Ist seit 10 Jahren aktiver Langstreckenläufer, hat bereits die Marathons in Leipzig und München absolviert• Sein Traum ist der Marathon in Berlin• Sein Traum ist der Marathon in Berlin • Freunde und Familie
Gesundheit• Fitness ist ein wichtiger Faktor für die Gesundheit
72
g
KOMMUNIKATIONKONZEPTDIABETIKERSWOT & AufgabenSWOT & Aufgaben
6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse
Stärken Schwächen• Neuste Technologie zur Überwachung von
Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport• Integration der Funktionalitäten des Smartphones
(Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-ShirtD P d kt ibt d Di b tik Si h h it
• Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt• Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht
verankert• Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone
• Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit • Sichere Datenübertragung mit Technologien aus
dem Banksektor• Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke
Partner
erforderlich• Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da
Startup• Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die
TechnikPartner• Einfache Handhabung der Technik
Technik
Chancen Risiken• First Mover am Markt• Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist
Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungs-
• Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt• Angst vor Datenmissbrauch
p g g gfähigkeit Diabetiker will leistungsfähig sein
• Prognostizierten Anstieg von Diabetes • Always On / Always in touch wird zum Standard• Trend zur technologischen Entwicklung von
W blWearables
75
6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse
Stärken Schwächen• Neuste Technologie zur Überwachung von
Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport• Integration der Funktionalitäten des Smartphones
(Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-ShirtD P d kt ibt d Di b tik Si h h it
• Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt.• Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht
verankert• Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone
• Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit • Sichere Datenübertragung mit Technologien aus
dem Banksektor• Mammut und Bayer Healthcare als bekannte, starke
Partner
erforderlich• Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da
Startup• Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die
TechnikPartner• Einfache Handhabung der Technik
Technik
Chancen Risiken• First Mover am Markt• Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist
Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungs-
• Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt• Angst vor Datenmissbrauch
p g g gfähigkeit -> Diabetiker will leistungsfähig sein
• Prognostizierten Anstieg von Diabetes • Always On / Always in touch wird zum Standard• Trend zur technologischen Entwicklung von
W blWearablesPositive VerstärkerVerbindungen lassen sich austarierenNegative Verstärker76
6.1 Kommunikationskonzept Diabetiker: SWOT-Analyse
SWOT Aufgabe• Schwäche: Marke ist der Bezugsgruppe nicht bekannt• Schwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da
Die Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe herstellenSchwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da
Startup• Stärke: Mammut und Bayer Healthcare als bekannte,
starke Partner• Chance: Prognostizierten Anstieg von Diabetes
herstellen
• Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von Zuckerwerten erleichtert Diabetikern Leistungssport
• Schwäche: Image des Produkts ist bei der Bezugsgruppe nicht verankertCh G ll h ft t d L i t fähi k it i t
Verbindung der Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ mit der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern
• Chance: Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungsfähigkeit Diabetiker will leistungsfähig sein
• Stärke: Das Produkt gibt dem Diabetiker Sicherheit• Stärke: Sichere Datenübertragung mit Technologien aus
dem Banksektor• Schwäche: Image des Produkts ist bei der
Bezugsgruppe nicht verankert
Verbindung der Motive „Sicherheit und Vertrauen“ mit der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern
Bezugsgruppe nicht verankert• Schwäche: Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die
Technik• Risiko: Angst vor Datenmissbrauch• Stärke: Smartphones (Musik Foto Telefon ) in das Informieren über die Möglichkeiten des Produkts und dieStärke: Smartphones (Musik, Foto, Telefon...) in das
Sport-Shirt• Stärke: Einfache Handhabung der Technik• Schwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone
erforderlich
Informieren über die Möglichkeiten des Produkts und die einfache technische Handhabung
• Chance: Always On / Always in touch wird zum Standard
77
KOMMUNIKATIONKONZEPTDIABETIKERAbleitung von Aufgaben und ZielenAbleitung von Aufgaben und Zielen
SWOT Stärke: Mammut und Bayer Healthcare sind bekannte starke Partner1
Kunde6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Mammut und Bayer Healthcare sind bekannte, starke PartnerSchwäche: Die Marke ist bei der Zielgruppe nicht bekanntSchwäche: Fehlende Kundendaten / Kundenkontakte da StartupCh P ti i t A ti Di b t
1
Chance: Prognostizierter Anstieg von Diabetes
AufgabeDie Markenbekanntheit/Produktbekanntheit innerhalb der BezugsgruppeDie Markenbekanntheit/Produktbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe herstellen
Ziel6 Monate nach Produkteinführung ist das Produkt 30% der Bezugsgrupp gestützt bekannt (Wahrnehmungsziel)
Strategie Argumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemooPositionierungsstrategie:Positionierungsstrategie: Positionierung der Marke freemoo als exklusiver Anbieter für hochwertigeSportsware, die medizinische Hightech-Produkte angenehm und sicherintegriertintegriert
79
SWOT Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von Zuckerwerten erleichtert2
Kunde6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Neuste Technologie zur Überwachung von Zuckerwerten erleichtert Diabetikern LeistungssportSchwäche: Image des Produkts ist bei der Zielgruppe nicht verankertChance: Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist Voraussetzung für
2
Chance: Gesellschaftstrend: Leistungsfähigkeit ist Voraussetzung für beruflichen und sozialen Erfolg; Gesundheit als Spiegel der eigenen Leistungsfähigkeit Diabetiker will leistungsfähig sein"
AufgabeVerbindung der Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ mit der Marke freemoobei der Bezugsgruppe verankernbei der Bezugsgruppe verankern
Ziel1 Jahr nach Prod kteinführ ng ist 25% der Be gsgr ppe der Mein ng1 Jahr nach Produkteinführung ist 25% der Bezugsgruppe der Meinung, dass das Shirt ihnen beim Sport mehr Freiheit bietet und sie (auf Dauer) unabhängiger macht (Einstellungsziel)
StrategieA t ti t t iArgumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ anspricht
80
3Kunde
6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Das Produkt gibt dem Diabetiker SicherheitStärke: Sichere Datenübertragung mit Technologien aus dem BanksektorSchwäche: Image des Produkts ist bei der Zielgruppe nicht verankert
3
Schwäche: Produkt fordert vom Kunden Vertrauen in die TechnikRisiko: Angst vor Datenmissbrauch
AufgabeAufgabeVerbindung der Motive „Sicherheit und Vertrauen“ mit der Marke freemoo bei der Bezugsgruppe verankern
Ziel 1 Jahr nach Produkteinführung sind 18% der Bezugsgruppe der Meinung, dass die im Shirt verwendete Technik den höchsten Sicherheits-Standard entspricht und sie dem Shirt im Sport (uneingeschränkt) vertrauen könnenentspricht und sie dem Shirt im Sport (uneingeschränkt) vertrauen können (Einstellungsziel)
StrategieArgumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive „Sicherheit und Vertrauen“ anspricht
81
SWOT Stärke: Integration von Smartphone-Features (Musik Foto Telefon ) in das4
Kunde6.2 Kommunikationskonzept Diabetiker: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Integration von Smartphone Features (Musik, Foto, Telefon...) in das Sport-ShirtStärke: Einfache Handhabung der TechnikSchwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone erforderlich
4
Schwäche: Zur Benutzung des Shirts ist ein Smartphone erforderlichChancen: Always On / Always in touch wird zum Standard
AufgabeI f i üb di Mö li hk i d P d k d di i f h h i hInformieren über die Möglichkeiten des Produkts und die einfache technische Handhabung
Ziel1 Jahr nach Produkteinführung kennen 32% der Bezugsgruppe, die über das Shirt online und offline informiert wurden, die technischen Features und trauen sich eine Handhabung zu (Wahrnehmungs- und Einstellungsziel)
StrategieArgumentationsstrategie: Ei f h B t b k it it d M ti d Si h h it Fl ibilität dEinfache Benutzbarkeit mit den Motiven der „Sicherheit, Flexibilität und Leistung“ verbindenWissen über verwendete Technik anschaulich vermitteln
82
KOMMUNIKATIONKONZEPTDIABETIKERStrategienStrategien
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Strategien
Motivkarte Diabetiker
84
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Positionierungs-Strategie
Positionierungs-Strategie
Wie grenzen wir uns bezogen auf die Kommunikationg gvom Wettbewerb “Insulinpumpen” und Sportshirts ab?
Freemoo-Shirt Wettbewerb – Wettbewerb –
P t
Insulinpumpen SportshirtsInformation Information über modernes
Diabetes-ManagementInformation über medizinische und
h i h D
Information über Beschaffenheit
Passt das hier
?
technische Daten
Emotion Dominanz: Autonomie, Freiheit
Disziplin / Kontrolle Stimulanz?Freiheit
Balance: Sicherheit, Gesundheit durch Prävention,Verlässlichkeit
85
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Positionierungs-Strategie
Positionierung der Marke freemoo alsPositionierung der Marke freemoo alsexklusiver Anbieter für hochwertigegSportsware, die medizinische Hightech-Produkte angenehm und sicher integriert
86
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie
Argumentations-Strategie
Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke g g pfreemoo, das die Motive „Freiheit und Unabhängigkeit“ sowie Sicherheit und Vertrauen“ verbindetsowie „Sicherheit und Vertrauen verbindet
Ei f h B t b k it it d M tiEinfache Benutzbarkeit mit den Motiven „Sicherheit, Flexibilität und Leistung“ verbinden
Wissen über verwendete Technik anschaulich vermitteln
87
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie
Transakationsanalyse
EL/f EL/kEL/f EL/k
E EE E
K/a K/fFürsorgliches Eltern-Ich an K/a K/ffreies Kind
88
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie
Das magische Versprechen der Markeg pfreemoo für sportbegeisterte Diabetiker
Ich helfe Dir, Deine Grenzen sicher zu,überwinden
89
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie
Zentrales Markengefühl für Diabetiker
Unabhängigkeit, der Du vertrauen kannstg g ,
90
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Argumentations-Strategie
Belohnungsversprechen Diabetiker
I h bi d E t fü S t S tIch bin der Experte für Support-Sportswear, der Dir Freiheit und Mobilität gibt, damit Duder Dir Freiheit und Mobilität gibt, damit Du selbstbestimmt Grenzen überwinden und deine Leistungsfähigkeit erhalten kannst.
91
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie
Storytelling ist unser Medium
• Nutzer des Shirts stehen im Mittelpunkt der Kampagnen und erzählen ihre Geschichten
• Die Botschaft, die sie senden, ist dasDie Botschaft, die sie senden, ist das Belohnungsversprechen für Diabetiker T t d G i k it bl ibt j d• Trotz der Gemeinsamkeiten bleibt jede Geschichte individuell
92
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie
Gattungsstrategieg g
Für die Kommunikation mit der BezugsgruppeFür die Kommunikation mit der Bezugsgruppe Diabetiker werden hauptsächlich elektronische Medien und persönliche Kommunikation verwendetund persönliche Kommunikation verwendet.
Di V t il d M di Mi ll i f l tDie Verteilung des Medien-Mixes soll wie folgt aussehen• 50% Elektronisch• 40% Persönliche Kommunikation• 10% Print
93
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie
Elektronische Kommunikation
• Hohe Verfügbarkeit des Mediums in der Bezugsgruppe
• Zielgenauigkeit / Darstellungsbedingungen: optimal, da über elektronische Medien „Geschichten“ erzählt werden können„
• Geringe Kosten und trotzdem hohe Reichweite• Innovatives Image• Innovatives Image• Interne Kompetenz:
J T b i f it h h Affi itätJunges Team bei freemoo mit hoher Affinität zu elektronischer Kommunikation und Sozialen Medien
94
6.3 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel-und Maßnahmen-Strategie
Persönliche Kommunikation
• Dialog ist wichtig für die Schaffung von VertrauenG i lt K t kt it d B i• Gezielter Kontakt mit der Bezugsgruppe in ausgewählter Umgebung
• Eignet sich, um Geschichten zu erzählen• Durch gezielte Maßnahmen kann Image als Lifestyle-g g y
Produkt geprägt werden• Interne Kompetenz: Mammut als Partner undInterne Kompetenz: Mammut als Partner und
Vertriebskanal
95
KOMMUNIKATIONKONZEPTDIABETIKERMittel und MaßnahmenMittel und Maßnahmen
96
Weiter
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Weiter ausarbeiten
Übersicht Mittel und MaßnahmenÜbersicht Mittel und Maßnahmen
• Belohnungsversprechen operationalisieren• Bezugsgruppe identifizierenBezugsgruppe identifizieren• Bezugsgruppe kontaktieren
97
Weiter
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Weiter ausarbeiten
Belohnungsversprechen operationalisieren
• Marketing Slogan/Claim formulieren• Marketing Slogan/Claim formulieren• Storytelling: Storyboards entwerfen
P d kt POS ti i ä ti• Produkt am POS stimmig präsentieren
98
Weiter
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Weiter ausarbeiten
Bezugsgruppe identifizierenBezugsgruppe identifizieren
• Segmentierung: Bezugsgruppe der sportbegeistertenDiabetiker die den Typen “Dominanz” und “Balance”Diabetiker, die den Typen Dominanz und Balance entsprechen
• Bezugsgruppe identifizieren durch• Bezugsgruppe identifizieren durch ….
99
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Bezugsgruppe kontaktieren
• Social Media – Integration• Filmclips – User-Stories• Linkbait-Kampagnen (z.B. virale-Spots)p g ( p )• Die freemoo-App• Suchmaschinenoptimierung (SEO) undSuchmaschinenoptimierung (SEO) und
Suchmaschinenwerbung (SEA) • E Mail Marketing (EMM) Affiliate Marketing Online• E-Mail Marketing (EMM), Affiliate Marketing, Online
PressearbeitV k f fö d• Verkaufsförderung
• Offline Marketing
100
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Social Media – Integration
Facebook• Platzieren des Produkts auf der Facebook-Seite von
Mammut• Erstellen eines eigenen freemoo-Facebook-Auftritts.• Integration der 3D-Animation• Integration der Film-Clips zu den Bezugsgruppen
Webblog• einheitliche, ausgewählte Bildsprache (Nutzer mit freemoo-g p (
Shirt in Aktion) gepaart mit aktuellen und lebendigen Storytelling der Nutzer (keine werblichen Texte)y g ( )
101
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Filmclips – User-StoriesFilmclips User Stories
• Die Bezugsgruppe wird mit ihrer Sportart und in Verwendung des Shirts gezeigt: g g gTransport von Bildern, Action und Emotion.
• Diese Clips werden auf Youtube gestellt und überDiese Clips werden auf Youtube gestellt und über Facebook verbreitet.Diese Clips können außerdem in den Mammut• Diese Clips können außerdem in den Mammut Stores auf Terminals gezeigt werden, oder über Projektionswände.
102
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Linkbait-Kampagnen wie virale-Spots
Inhalte die sich schnell viral verbreiten und häufigInhalte, die sich schnell viral verbreiten und häufig freiwillig verlinkt werden. Sie müssen nicht künstlich gepusht oder gar manipuliert werden Berühmtegepusht oder gar manipuliert werden. Berühmte Beispiele für Spitzensportler mit Asthma sind die Eisschnellläuferin Anni Friesinger, Schwimmerin Sandra Völker und Radrennfahrer Jan Ullrich. Sie erzählen ihre Geschichten im freemoo-shirt.
103
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Die freemoo-AppDie freemoo App
Die freemoo-App ist gratis für alle Smartphoneserhältlich. Sie unterstützt folgende für das gKommunikationskonzept relevante Inhalte:
• User-StoriesUpload Möglichkeit eigener User Stories• Upload-Möglichkeit eigener User-Stories
• Integration zu Facebook• Informationen zu Veranstaltungen
104
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Suchmaschinenoptimierung (SEO) fauf HTML oder XHTML basierenden Internetseiten
• OnSite-Optimierung des Contents (Texte, Keywords, Meta-Tags)
Suchmaschinenwerbung (SEA) • Google AdWords• Teaser• Sponsored Links• Bannerwerbung• Bannerwerbung • Keyword Advertisement
105
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
E-Mail Marketing (EMM)Üb d EMM d f W h t h i hÜber das EMM werden auf Wunsch, technische Beschreibungen, Preise, Fakten, Innovationen und Werbebotschaften versandt.
Affiliate Marketing Platzierungen auf Partnerseiten die neugierig auf diePlatzierungen auf Partnerseiten, die neugierig auf die Geschichten machen (Einführungskampagne)
Online Pressearbeit Platzierung von Presseinformationen in Pressenetzwerken wie zum Beispiel openPR.p p
106
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Verkaufsförderung
In den beiden Mammut Shops in Erlangen undIn den beiden Mammut Shops in Erlangen und Nürnberg wird das Shirt freemoo präsent am Point of Sale inszeniertPoint-of-Sale inszeniert.
E i t l Sh i E l b di f W lt“Experimental Shopping „Erlebe die freemoo Welt“: Ausprobieren und Testen des Shirts im Shop Fachberatung, Praxis-Profis geben TippsDarstellung des Shirts in Aktion auf Plasma-gbildschirmen.
107
6.4 Kommunikationskonzept Diabetiker: Mittel und Maßnahmen
Offline-Marketing (klassische Werbung)
Anzeigen in sportlichen und medizinischen Fachzeitschriften - Soll neugierig auf die Geschichten machen, die dann ausführlich im Netz (qr-Code) zu , (q )finden sind. (Einführungskampagne)Werbemittel wie Flyer und Broschüren mit genausterWerbemittel, wie Flyer und Broschüren, mit genauster technischer Beschreibung über das Produkt.
108
KOMMUNIKATIONKONZEPTDIABETIKERKreationKreation
109
Weiter
6.5 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kreation
Weiter ausarbeiten
Übersicht Kreation
• Bildsprachep• Farbkonzept• TypoTypo• Gestaltungselemente• Logo• Logo• Beispiele
110
KOMMUNIKATIONKONZEPTDIABETIKERKontrolleKontrolle
111
Weiter
6.6 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kontrolle
Weiter ausarbeiten
Übersicht Kontrolle
• Produkttests• Yyyyy
112
Weiter
6.6 Kommunikationskonzept Diabetiker: Kontrolle
Produkt-Test Weiter ausarbeiten
Ausgewählten Multiplikatoren wird das Produkt zur Verfügung gestellt. Ziel ist es in Return Erfahrungsberichte über und mit dem Shirt zu bekommen, die dann wiederum Beiträge in diversen Foren, aber auch in Printmedien ,generieren. (Zielgruppe: Diabetes-Zeitschriften - Abteilung Sport)(Zielgruppe: Diabetes-Zeitschriften - Abteilung Sport)Die Ergebnisse (Berichte) können dann zur weiteren Bekanntmach ng der Marke nd des Prod ktesBekanntmachung der Marke und des Produktes genutzt werden
113
KOMMUNIKATIONSKONZEPTÄÄrzte
07 Kommunikationskonzept Ärzte
Die Behandlung von Diabetes Patienten wird vonDiabetes-Patienten wird von Diabetologen (Fachärzte) und Allgemeinmedizinern übernommen.
Präventionsmaßnahmen, wie Ernährung und Sport finden hierbei derzeit noch eine geringe Beachtung.
115
07 Kommunikationskonzept Ärzte
116
07 Kommunikationskonzept Ärzte
Prof. Dr. med. Thomas Grüger, 43 Jahre, Diabetologe, GolfspielerZur Person• 43 Jahre, verheiratet, zwei Kinder• Diabetologe in Berlin• Spezialgebiete: Sport und Prävention bei Diabetes mellitus, Intensivierte Insulintherapie
Ch kt i iCharakterisierung• Ehrgeizig, selbstbewußt, freundlich und zuverlässig• Qualität und Funktionalität bei Produkten sind ihm wichtig• Ist ein Perfektionist
Affinität digitale Medien• Papierlose Praxis, Befunde, Bilder und medizinische Daten werden digital gespeichert• Mag Apple-Produkte• Hat keine Zeit für soziale Medien wie facebook und Co., argiert in Fachforen und Blogs
Hobbies• Ist seit fünf Jahren aktiver Golfspieler, hat das Handycape 25 erreicht• Liebt die Natur und
Freizeit mit seiner Familie• Freizeit mit seiner Familie
Gesundheit• Glaubt an die Ganzheitlichemedizien• Sucht Wege Diabetes ganzheitlich und präventiv zu behandeln.
117
g g p
07 Kommunikationskonzept Ärzte
118
KOMMUNIKATIONKONZEPTÄÄRZTESWOT & AufgabenSWOT & Aufgaben
7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse
Stärken Schwächen• Das Produkt unterstützt den Arzt bei seiner
Tätigkeit und bietet neue Behandlungsmöglichkeiten
• Das Produkt kann bei
• Marke ist den Ärzten nicht bekannt• Fehlende Kontakte da Startup• Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel
in der Diabetesbehandlung• Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden
• Produkt bietet hohe Sicherheit• Einfache Synchronisation und Analyse der
D t i i h D t üb t
in der Diabetesbehandlung• Benötigt spezielle Software zur
Datenauswertung
Daten sowie sichere Datenübertragung • Bayer Healthcare als bekannter, starker
Partner• Arzt als Vertrauensperson des Patienten
Chancen Risiken
• First Mover am Markt• Durch den prognostizierten Anstieg von
Diabetes steigt auch die Zahl der t ti ll A d d Shi t
• Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt• Angst vor Datenmissbrauch• Fehlender Interesse Patienten über das
F Shi t i f ipotentiellen Anwender des Shirts• Trend bei Ärzten zu Prävention und
ganzheitliche Beratung
Freemoo Shirt zu informieren
120
7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse
Stärken Schwächen• Das Produkt unterstützt den Arzt bei seiner
Tätigkeit und bietet neue Behandlungsmöglichkeiten
• Das Produkt kann bei
• Marke ist den Ärzten nicht bekannt• Fehlende Kontakte da Startup• Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel
in der Diabetesbehandlung• Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden
• Produkt bietet hohe Sicherheit• Einfache Synchronisation und Analyse der
D t i i h D t üb t
in der Diabetesbehandlung• Benötigt spezielle Software zur
Datenauswertung
Daten sowie sichere Datenübertragung • Bayer Healthcare als bekannter, starker
Partner• Arzt als Vertrauensperson des Patienten
Chancen Risiken
• First Mover am Markt• Durch den prognostizierten Anstieg von
Diabetes steigt auch die Zahl der t ti ll A d d Shi t
• Eintritt von Me-Too Produkten in den Markt• Angst vor Datenmissbrauch• Fehlender Interesse Patienten über das
F Shi t i f ipotentiellen Anwender des Shirts• Trend bei Ärzten zu Prävention und
ganzheitliche Beratung
Freemoo Shirt zu informieren
Positive VerstärkerVerbindungen lassen sich austariereNegative Verstärker
121
7.1 Kommunikationskonzept Ärzte: SWOT-Analyse
SWOT Aufgabe• Schwäche: Marke ist den Ärzten nicht bekannt• Schwäche: Fehlende Kontakte da Startup
Die Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe herstellen.Schwäche: Fehlende Kontakte da Startup
• Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner• Chance: Prognostizierten Anstieg von Diabetes
herstellen.
• Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden
Image „Partner“ und Leistungsversprechen bei der Zielgruppe verankerng
• Stärke: Arzt als Vertrauensperson des Patienten• Schwäche: Freemoo Shirt ist ein untypischen Hilfsmittel
in der Diabetesbehandlung• Chance: Trend bei Ärzten zu Prävention und
h itli h B t
g pp
ganzheitliche Beratung• Risiko: Fehlender Interesse Patienten über das
Freemoo Shirt zu informieren
Stä k Ei f h S h i ti d A l d I Q lität d Si h h it“ b i d Zi l• Stärke: Einfache Synchronisation und Analyse der Daten sowie sichere Datenübertragung
• Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker Partner• Schwäche: Benötigt spezielle Software zur
Datenauswertung
Image „Qualität und Sicherheit“ bei der Zielgruppe verankern
Datenauswertung • Risiko: Angst vor Datenmissbrauch
122
KOMMUNIKATIONKONZEPTÄÄRZTEAbleitung von Aufgaben und ZielenAbleitung von Aufgaben und Zielen
SWOT Stärke: Bayer Healthcare als bekannter starker Partner1
Ärzte7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Bayer Healthcare als bekannter, starker PartnerSchwäche: Marke ist den Ärzten nicht bekannt. Fehlende Kontakte da StartupChancen: Prognostizierter Anstieg von Diabetes
1
Chancen: Prognostizierter Anstieg von Diabetes
AufgabeDi M k b k h i i h lb d B h llDie Markenbekanntheit innerhalb der Bezugsgruppe herstellen.
Ziel6 Monate nach Produkteinführung ist das Produkt 30% der Bezugsgruppe gestützt bekannt (Wahrnehmungsziel)g ( g )
StrategieArgumentationsstrategie: O i i L d id tifi i d l M lti lik t i tOpinion Leader identifizieren und als Multiplikator einsetzen Die Kommunikation ist vor allem auf die persönliche Kommunikation ausgerichtet
124
SWOT Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werden2
Ärzte7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Das Produkt kann bei Präventionsmaßnahmen eingesetzt werdenStärke: Arzt als Vertrauensperson des PatientenSchwäche: freemoo Shirt ist ein untypisches Hilfsmittel in der Diabetesbehandlung
2
DiabetesbehandlungChancen: Trend bei Ärzten zu Prävention und ganzheitlicher BeratungRisiko: Fehlendes Interesse, Patienten über das freemoo Shirt zu informieren
A f bAufgabeImage „Partner“ und Belohnungsversprechen bei der Bezugsgruppegruppe verankern
Ziel8 Monate nach Produkteinführung sind 30% der Bezugsgruppe der Meinung, dass das Shirt für ihre Präventionsmaßnahmen hilfreich sein könntedass das Shirt für ihre Präventionsmaßnahmen hilfreich sein könnte (Einstellungsziel)
StrategiePositionierungsstrategie:Positionierung der Marke freemoo als Anbieter für hochwertige Sportsware,Positionierung der Marke freemoo als Anbieter für hochwertige Sportsware, die zur Gesundheitsprävention gut geeignet istArgumentationsstrategie: Entwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo das dieEntwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive „Partnerschaft und Vertrauen“ anspricht
125
SWOT Stärke: Einfache Synchronisation und Analyse der Daten sowie3
Ärzte7.2 Kommunikationskonzept Ärzte: Aufgaben und Ziele
SWOT Stärke: Einfache Synchronisation und Analyse der Daten sowie Datenübertragung.Stärke: Bayer Healthcare als bekannter und starker PartnerSchwäche: Benötigt spezielle Software zur Datenauswertung
3
Schwäche: Benötigt spezielle Software zur Datenauswertung Risiko: Angst vor Datenmissbrauch
AufgabeI Q li ä d Si h h i “ b i d B kImage „Qualität und Sicherheit“ bei der Bezugsgruppe verankern
Ziel1 Jahr nach Produkteinführung sind 25% der Bezugsgruppe davon überzeugt, dass die Technik des Shirts 100% den aktuellen Sicherheitsstandards entspricht und sind bereit, es ihren Patienten zu empfehlen (Wahrnehmungs-und Einstellungsziel)
StrategieArgumentationsstrategie: E t i kl i B l h h fü di M k f d diEntwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive „Sicherheit und Qualität“ ansprichtEinfachheit der technische Funktionen in Sprache und Bild erläutern
126
KOMMUNIKATIONKONZEPTÄÄRZTEStrategienStrategien
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Strategien
Noch malMotivkarte Ärzte Noch mal überprüfen
128
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Positionierungs-Strategie
Positionierungs-Strategie
Wie grenzen wir uns bezogen auf die KommunikationWie grenzen wir uns bezogen auf die Kommunikationvom Wettbewerb “Insulinpumpen” ab?
Freemoo-Shirt Wettbewerb –
P t
InsulinpumpenInformation Information über modernes Diabetes
ManagementInformation über medizinische und technische Daten
Passt das hier
?Emotion Dominanz: AnerkennungBalance: Vertrauen Gesundheit durch
Disziplin / Kontrolle?Balance: Vertrauen, Gesundheit durch
Prävention,Verlässlichkeit
129
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Positionierungs-Strategie
Positionierung der Marke freemoo alsAnbieter für hochwertige Sportsware, die zur Gesundheitsprävention gutdie zur Gesundheitsprävention gut geeignet istgeeignet ist
130
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie
Argumentations-Strategieg g
E t i kl i B l h hEntwicklung eines Belohnungsversprechens für die Marke freemoo, das die Motive ,„Partnerschaft und Vertrauen“ sowie Sicherheit und Qualität“ anspricht„Sicherheit und Qualität anspricht
Einfachheit der technische Funktionen in Sprache und Bild erläuternSprache und Bild erläutern
131
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie
Transakationsanalyse
EL/f EL/kEL/f EL/k
E EErwachsenen-Ich anE E Ich an Erwachsenen-Ich (Ärzte)
K/ K/f
Ich (Ärzte)
K/a K/f
132
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Argumentations-Strategie
BelohnungsversprechenBelohnungsversprechen
Ich bin dein Partner, der dir hilft, deine Kompetenz in der Präventionsarbeit a s ba en damit deine Patienten dirauszubauen, damit deine Patienten dir vertrauen und dich anerkennenvertrauen und dich anerkennen
133
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen-Strategie
GattungsstrategieGattungsstrategie
Di K ik ti it d B Ä t i tDie Kommunikation mit der Bezugsgruppe Ärzte ist vor allem auf die persönliche Kommunikation ausgerichtet.
Die Verteilung des Medien-Mixes soll wie folgt g gaussehen:• 20 % Elektronisch20 % Elektronisch• 60 % Persönliche Kommunikation
20 % Print (Fachzeitschriften)• 20 % Print (Fachzeitschriften)
134
7.3 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen-Strategie
Persönliche Kommunikation
• Dialog ist wichtig für die Schaffung vonDialog ist wichtig für die Schaffung von VertrauenG i lt K t kt it d Ä t ih• Gezielter Kontakt mit den Ärzten, um ihr Vertrauen zu gewinnen, die Vorzüge des g gProdukt vor Ort zu präsentieren und den Mehrwert zu festigenMehrwert zu festigen
• Nutzung von Fachtagungen und Kongressen
135
KOMMUNIKATIONKONZEPTÄÄRZTEMittel und MaßnahmenMittel und Maßnahmen
Weiter7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen
Weiter ausarbeiten
Übersicht Mittel und Maßnahmen
• Belohnungsversprechen operationalisierenf• Bezugsgruppe identifizieren
• Bezugsgruppe kontaktieren
137
7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen
WeiterWeiter ausarbeiten
B id tifi iBezugsgruppe identifizieren
• Segmentierung: gezielt alle niedergelassenenDiabetologen in DeutschlandDiabetologen in Deutschland
138
7.4 Kommunikationskonzept Ärzte: Mittel- und Maßnahmen
Weiter
Bezugsgruppe kontaktieren
Weiter ausarbeiten
Bezugsgruppe kontaktieren
• Bekannt machen, Informieren• Aufbau einer vertrauensvollen fachlichen PartnerschaftAufbau einer vertrauensvollen, fachlichen Partnerschaft• Kontaktfrequenz: regelmäßige Kontakte in
verschiedenen Kanälen: (Anschreiben Besucheverschiedenen Kanälen: (Anschreiben, Besuche, Präsentationen auf Fachmessen, Berichte in F h it h ift )Fachzeitschriften)
139
KOMMUNIKATIONKONZEPTÄÄRZTEKreationKreation
Weiter7.5 Kommunikationskonzept Ärzte: Kreation
Weiter ausarbeiten
Übersicht Kreation
• Bildsprache• Farbkonzept• Typo• Gestaltungselemente• Logog• Beispiele
141
KOMMUNIKATIONKONZEPTÄÄRZTEKontrolleKontrolle
Weiter7.6 Kommunikationskonzept Ärzte: Kontrolle
Weiter ausarbeiten
Übersicht Kontrolle
• Produkttests• Yyyyy
143