10 minutes : Tableaux de bord

Février 2016

Tableaux de bordLes bonnes pratiques de conception

et réalisation

10’

Adriano Mucciardi, Manager

Julien Ribourt, Manager

Romain Créteur, Manager

Véronique Chupin, Consultante Senior

Nicolas Frocrain, Consultant Senior

Maxime Scemama, Assistant marketing

Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -

Abraham Lincoln

Un tableau de bord « réussi » n’est autre qu’un

tableau de bord adopté par les équipes internes

de l’entreprise !

Afin de maximiser son adoption, un travail de

préparation et de conception efficace est

nécessaire

Si je disposais de six heures pour abattre un

arbre, je consacrerais les quatre premières

heures à aiguiser ma hache.

2


Le tableau de bord s’insère dans un processus d’amélioration

continue

Déploiement des

optimisations/évolutions

définies sur la base de

résultats chiffrés

Identification des

optimisations

marketing

Mesurer

Reporter

Analyser

Optimiser

Mettre en œuvre

Analyse des résultats et

identification des raisons de

la sur/sous performance

enregistrée

Suivi des comportements

des cibles via une stratégie

de suivi des performances

clairement définie

Sélection des données clés et

communication aux bonnes

personnes au sein de

l’organisation de l’entreprise

1

2

3

4

5

Le tableau de bord est un outil qui permet d’optimiser les phases 2, 3 et 4 d’un cycle d’amélioration continue

3


Insertion du tableau de bord dans la gouvernance d’entreprise

Le double objectif du tableau de bord :

1/ LE PILOTAGE

Favorise l’action car il permet :

De situer sa performance par

rapport à un objectif

stratégique

D’isoler les raisons de sa

sur/sous-performance

De connaître l’impact de ses

actions dans l’atteinte de ses

objectifs

2/ LA COMMUNICATION

Est un support de discussion au sein

de l’entreprise

Il permet un partage de

l’information avec les

différents acteurs internes

(dont le top management)

Il permet l’alignement des

plans d’actions à tous les

niveaux de l’entreprise

stratégie

objectifs

établit une

de laquelle découlent des

actions

feuille de route

Management

qui donnent lieu à une

dont les impacts

s’analysent dans un

qui permet le suivi

et le réajustement

de la

qui se traduit en

qui peut être

directement

transmis au

Tableau de

bord

2

1

4


Quelle différence entre un tableau de bord et un reporting ?

Tableau de bord

L’objectif : Piloter

Le fond : Explique les causes de la sur/sous-

performance et permet d’identifier des leviers

d’action opérationnels

La forme : Plus synthétique et visuellement

attractif ; au service de la prise de décision

Reporting

L’objectif : Contrôler

Le fond : Explique la formation du résultat et situe

les écarts

La forme : des tableaux de chiffres avec des

informations exhaustives, brutes et peu retraitées

La mise en place de tableaux de bord performants n’affranchit pas une entreprise de

mener des analyses ad hoc qui répondent à un besoin plus ponctuel et permettent

d’étudier en profondeur une tendance décelée via des indicateurs d’un tableau de bord.

5


Définir des objectifs pertinents et les décliner correctement

au sein de l’organisation

6

Une déclinaison dans l’organisation

S

M

A

R

T

Spécifique au poste / projet

Mesurable (correctement)

Assignable

Réaliste

Temporel

L’utilisation de la méthode SMART est un excellent outil

permettant de garantir la pertinence des objectifs

Directeur

• Objectifs d’entreprise

• Leviers : A / B / C

• Délègue : A / B / C

Manager

• Objectifs : A / B

• Leviers : D / E

• Délègue : E

Manager

• Objectifs : C

• Leviers : F / G

• Délègue : F

Collaborateur

• Objectifs : E

• Leviers : H / I

Collaborateur

• Objectifs : F

• Leviers : J / K

Un choix pertinent

6

Les objectifs fixés par chaque gestionnaire devront être

en accord avec la stratégie d’entreprise, selon un

principe « gigogne » de déclinaison des objectifs

Cette « cascade » d’objectifs permet d’assurer un

alignement des différentes strates de l’entreprise avec

la stratégie globale de l’entreprise


La sélection des KPIs est effectuée à partir de 4 dimensions

clés interdépendantes

Objectifs

Les objectifs spécifiques de l’entreprise, du service, du site

Internet, du projet, …

• Exemple d’objectif : augmenter les ventes online

• Exemple de KPI : chiffre d’affaires online

Contexte

Ce qui peut influencer les performances

• Exemple d’élément de contexte : la compétitivité de l’offre

• Exemple de KPI : taux de promotion moyen

Leviers d’action

Les leviers d’action dont dispose l’entreprise pour l’atteinte ses

objectifs

• Exemple de levier d’action : augmenter le nombre de visiteurs de

mon site

• Exemple de KPI : nombre de visites du site

Ressources disponibles

Les ressources disponibles pour actionner les leviers d’action

• Exemple de ressource : budget média online

• Exemple de KPI : nombre de visites générées par les

campagnes Display et Search

Suivi de performance

Objectifs

Leviers

d’actionContexte

Ressources

disponibles

7


Dépend de la

« temporalité » de la

décision et des

instances de pilotage

Dépend de la

« granularité » et du

mode de calcul des

objectifs

Pour être interprété, un KPI doit être la combinaison de 3

éléments

Dépend du mode de

pilotage de

l’organisation

Temporalité

• Valeur ponctuelle

• Cumulée depuis le début de l’exercice

• En valeur cumulée mobile

Point de comparaison

• En écart vs. budget

• En variation par rapport à la même période de l’année précédente

• En données rapportées à un benchmark marché / concurrence

Fréquence

• En valeur trimestrielle

• Mensuelle

• Hebdomadaire

8


Objectifs

Leviers

d’action

Ressources

disponibles

Contexte

DIRECTEUR E-COMMERCE E-MERCHANDISER

• Chiffre d’affaires

• Rentabilité

• Etc.

Sur chaque catégorie :

• Trafic

• Taux de conversion

• Panier moyen

• Etc.

• Budget marketing

• Etc.

CATEGORY MANAGER


• Taux d’ajout au panier

• Taux succès processus d’achat

• Panier moyen

• Etc.

• Chiffre d’affaires de sa catégorie

• Rentabilité de sa catégorie

• Etc.

• Budget marketing de sa catégorie

• Etc.

• Chiffre d’affaires global

• Trafic global

• Trafic par source

• Etc.

• Données sectorielles

• Etc.


• Taux d’ajout au panier

• Taux de passage liste à produit

• Taux d’utilisation zones up / cross-sell

• Panier moyen

• Nombre d’articles par commande

• Taux de démarque

• Prix moyen par article

• Etc.

• Budget promotion disponible

• Etc.

• Taux de conversion de la catégorie

• Panier moyen de la catégorie

• Etc.

• Chiffre d’affaires catégorie

• Trafic sur la catégorie

• Etc.

Le choix d’un set de KPI’s d’un manager doit refléter sa fiche

de poste (responsabilité et périmètre d’action)

Au-delà de vingt indicateurs, le tableau de bord perd son pouvoir de synthèse

9


La complexité de constitution d’un KPI est directement liée à la

multiplicité et à la nature des données nécessaires à son élaboration

Media

offline

CRMStocks boutiques Media

online

Stock

central

Analytics

AppsAnalytics

Site

Analytics

Smart

TV

Trafic/CA

Boutiques

Call

Center

Live Chat

SAV

Force de

vente

Données

online

ERP

Données

internes/métier

Données

offline

Complexité de communication

Un même indicateur peut avoir

différents modes de calcul en fonction

des outils ou des métiers qui l’utilisent

Complexité de restitution

L’intégration de flux de données

provenant de différents systèmes

d’information peut s’avérer

techniquement complexe

Des besoins complexes en termes de

développement de connecteurs et API

peuvent facilement alourdir le projet

(en phase de réalisation)

Des KPIs simples suffisent souvent à fournir

une vue efficace

Par exemple un responsable acquisition online

n’aura pas forcement besoin d’une vision du

CA intégrant les ventes offline et les retours

de commandeKPI

2 typologies de complexités

10


Ne pas oublier l’aspect communication

Mixez 3 types de contenus complémentaires

Soignez l’aspect communication

• Limitez le contenu à une page. Sinon, envisagez de le déclinez en plusieurs tableaux de bord (par pays, par activité, …)

• Pensez au mode de consultation : push (nécessitant l’accès à une plateforme de data visualisation) ou pull (envoi par email)

• Identifiez le support cible en fonction des usages internes (Papier, supports mobiles, écrans d’open space, desktop, …)

Des chiffres-clés … éventuellement des

commentaires

Des représentations

visuelles

+ +

A B C D E F G18%

16%

15%

13%

12%

11%

10%

0% 5% 10% 15% 20%

A

B

C

D

E

F

G

0,00%0,10%0,20%0,30%0,40%0,50%

mars

-12

mai-1

2

juil.

-12

se

pt.

-12

no

v.-

12

jan

v.-

13

mars

-13

mai-1

30,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

mars

-12

mai-1

2

juil.

-12

se

pt.

-12

no

v.-

12

jan

v.-

13

mars

-13

mai-1

3

Mode de représentation Choix d’échelle

Employez une représentation graphique et une échelle adaptée

11


Toujours donner du sens aux données

12

• Principale utilité : représenter une évolution temporelle

• Limites : impossible de confronter plusieurs dimensions dont les valeurs sont très éloignées les unes des autres ;

l’échelle choisie est cruciale pour « faire parler » la donnée

• Astuces : utiliser les deux axes (principal et secondaire) pour des analyses comparées ; distinguer des sous-

périodes via la mise en valeur des aires (cadre, fond de couleur, etc.) ; tracer des courbes de tendances

(régressions, moyennes, etc.)Taux de conversion Seuil

CA Web Taux marge

Famille 1 140 € 14%

Famille 2 112 € 15%

Famille 3 112 € 14%

Famille 4 80 € 15%

Famille 5 156 €

Famille 7 152 € 14%

Famille 6 140 € 15%

14%

46%

23%

22%9%

54%

9%

24%

13%NaturelEmailPushPull

• Principale utilité : représenter un nombre important d’indicateurs et de déclinaisons sur une zone limitée ;

afficher des valeurs exactes

• Limites : risque de créer de la dispersion lors de la lecture et de ne pas arriver à faire apparaître les messages

clés

• Astuces : introduire de la mise en forme conditionnelle pour faire ressortir visuellement les informations

importantes et intégrer des représentations visuelles dans les cellules

• Principale utilité : représenter une évolution temporelle, comparer plusieurs éléments de différentes natures

• Limites : le choix de l’échelle peut sensiblement biaiser le message

• Astuces : jouer avec les axes et les types de représentation pour confronter et analyser plusieurs variables /

phénomènes (blocs + courbes + points)

• Principale utilité : représenter une répartition statique (photo)

• Limites : difficile de représenter plus d’une dimension ou une évolution tout en conservant une bonne lisibilité ;

difficulté d’analyser des écarts limités

• Astuces : utiliser des codes couleurs pertinents ; utiliser des camemberts concentriques pour une lecture sur

plusieurs niveaux

<Obj >=Obj Objectif cumulé

97%

65%

37%

15%

2%%

• Principale utilité : représenter une progression au sein d’un processus séquencé

• Limites : mode de représentation visuellement « lourd » qui ne permet pas de présenter trop de valeurs chiffrées

et nécessite d’arbitrer entre une vision « passage » ou « abandon »

• Astuces : jouer sur les codes pour distinguer les étapes entre elles

Courbes

En fonction du besoin spécifique, d’autres représentations peuvent s’avérer très efficaces

(heat maps, matrices, mind-maps, flows, cartes, graphes à bulles, nuages de points…)

Tableaux

Histogrammes

Camemberts

Entonnoir


Exemple d’organisation de la donnée : d’une vision globale à

une vision détaillée et explicative

Le chiffre d’affaires est en retard

par rapport à l’objectif

Problèmes identifiés au niveau

des visites de fiches produits et de

l’accès au funnel de commande

Problème de

trafic entrant

SEA ?

Problème de

sous-

performance sur

certaines familles

de produits ?

Contact avec l’équipe

conversion

Contact avec les

responsables produits

Identification d’un problème grâce aux objectifs

Identification d’un axe de recherche grâce aux KPIs

Recherche du problème parmi les sous-indicateurs

Déclenchement d’investigation approfondie

1

3

4

1

2

3 4

OU

2

13


Choisir le bon outil de restitution

• Les tableurs (principalement Excel ou Google Spreadsheet) :

• Nombre de sources de données limité

• Volume de données peu important (à éviter si vous manipulez +100k lignes)

• Besoin des destinataires de pouvoir remonter à la donnée initiale

• Recherche de simplicité et volonté de rester dans un environnement connu

• Les outils de business intelligence

• Besoin de connecter un nombre important de sources de natures différentes

• Besoin de fonctionnalités embarquées de type ETL pour manipuler la donnée avant de la restituer

• Dashboards interactifs

• Publication online

• Les web applications

• Intégration dans un environnement existant (ex : intranet, SSO)

• Exigence graphique très forte (respect d’une charte très stricte, responsive webdesign …)

• Contrainte budget moins importante

• Outil de communication interne plus que de pilotage opérationnel

Les solutions pour créer et automatiser votre dashboard sont multiples avec chacune leurs avantages

et leurs inconvénients :

14


Quelques aspects à vérifier avant de se lancer

Sur quels environnements de travail mon tableau de bord doit-il être fonctionnel :

• Windows uniquement ? Sur Mac également ?

• Ordinateur de bureau ? Mobile ?

• Uniquement depuis le réseau interne ou également en mobilité ?

La solution que j’envisage dispose-t-elle de connecteurs « sur l’étagère » ?

• Si certaines de mes sources de données offrent des API (ex : Google Analytics), celles-ci sont-elles

gérées nativement ?

• Puis-je facilement récupérer de la donnée depuis mon SI ?

Ai-je besoin de manipuler la donnée avant de la restituer ?

• Vais-je avoir besoin de construire une base de données tampon ?

• Puis-je transformer ma donnée dans mon outil ? Par exemple créer des indicateurs calculés ad hoc qui

n’existent pas tels quels dans ma donnée source

• Si je travaille des sources multiples, quelles seront mes clés de réconciliation ? Ai-je besoin de transformer

mes données préalablement (ex : j’ai des formats de dates différents dans mes outils)

Qui utilisera cette solution ?

• La solution est-elle accessible à des équipes marketing ou nécessite-t-elle des compétences techniques ?

15

Merci de votre attention

Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord

Les contributeurs :

10’

15, place de la Nation

Paris 75011

+33 (0)1 84 16 06 60

[email protected]

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