1 Plan de Atracción de Turismo e Inversiones de la Ciudad de Madrid 2008-2011.

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Plan de Atracción de Turismo e Inversiones

de la Ciudad de Madrid 2008-2011

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SITUACIÓN DE CONTEXTO

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El punto de partida

Área de Gobierno de Economía y Participación Ciudadana

PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA CIUDAD DE MADRID 2005-2007

Plan generalista-no focalizado Contenido mayoritariamente de ámbito económico y turístico.

Internacionalización: Institucional

Económica

Turística

Objetivo prioritario: sentar las bases del posicionamiento internacional de Madrid.

Plan generalista-no focalizado Contenido mayoritariamente de ámbito económico y turístico.

Internacionalización: Institucional

Económica

Turística

Objetivo prioritario: sentar las bases del posicionamiento internacional de Madrid.

MADRID 2004

Escasa presencia internacional de Madrid

Carencia de imagen - marca

Situación económica: PIB (Ciudad de Madrid)(1) 98.880 PIB pc (Ciudad de Madrid)(2) 31.898 Crecimiento PIB acum. últ. 4 años (CM)(3) 14,6%

5.749.897 turistas (4), 46% de ellos extranjeros.

Escasa presencia internacional de Madrid

Carencia de imagen - marca

Situación económica: PIB (Ciudad de Madrid)(1) 98.880 PIB pc (Ciudad de Madrid)(2) 31.898 Crecimiento PIB acum. últ. 4 años (CM)(3) 14,6%

5.749.897 turistas (4), 46% de ellos extranjeros.

(1) Millones de Euros. Fuente: DG Estadística AYM (Contabilidad Municipal).

(2)Euros. Fuente: DG Estadística AYM (Contabilidad Municipal) e INE (población oficial a 1 de enero).

(3) INE (Contabilidad Regional de España).(4) INE (Encuesta Ocupación Hotelera)

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2007: ¿Qué ha cambiado? Mayor presencia internacional de Madrid Marca Madrid Situación económica:

Récord de turistas 7.311.144(4), 45% de ellos extranjeros (Inc. 04-07 (27,15%))

3er centro económico mundial según S&P(5)

33.000 millones € inversión acum. 2004/07 (55% inv. Nac.)

Mayor presencia internacional de Madrid Marca Madrid Situación económica:

Récord de turistas 7.311.144(4), 45% de ellos extranjeros (Inc. 04-07 (27,15%))

3er centro económico mundial según S&P(5)

33.000 millones € inversión acum. 2004/07 (55% inv. Nac.)

Inc 04-07

PIB (Ciudad de Madrid)(1)

124.457 (25,85%)

PIB pc (Ciudad de Madrid)(2) 39.731 (24,56%)

Crecimiento PIB acum. últ. 4 años (CM)(3) 16%

Área de Gobierno de Economía y Empleo

PLAN DE ATRACCIÓN DE TURISMO E INVERSIONES 2008-2011

Madrid Emprende

Promoción de Madrid

Plan focalizado en turismo y economía Nuevos instrumentos de desarrollo

Económico (Madrid Emprende)

Turístico (Promoción de Madrid)

Deriva en dos Planes específicos: Plan Estratégico de Turismo 2008-2011

Plan Estratégico Madrid Emprende 2008-2011

Objetivo prioritario: consolidar el posicionamiento internacional de Madrid en un contexto económico desfavorable

Plan focalizado en turismo y economía Nuevos instrumentos de desarrollo

Económico (Madrid Emprende)

Turístico (Promoción de Madrid)

Deriva en dos Planes específicos: Plan Estratégico de Turismo 2008-2011

Plan Estratégico Madrid Emprende 2008-2011

Objetivo prioritario: consolidar el posicionamiento internacional de Madrid en un contexto económico desfavorable

(1) Millones de Euros. Fuente: DG Estadística AYM (Contabilidad Municipal).

(2) Euros. Fuente: DG Estadística AYM (Contabilidad Municipal) e INE

(3) INE (Contabilidad Regional de España)

(4) INE Encuesta de Ocupación Hotelera

(5) Standard & Poors, 2007 world top economic centres.

5

Tipo de cambio Euro / US Dólar 2004-2008

1,10

1,20

1,30

1,40

1,50

1,60

1,70

Perspectivas económicas

Crecimiento PIB

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

2005 2006 2007 2008 2009

Madrid España UE EEUU

Fuente: Banco de España (datos mensuales, media de datos diarios)Fuentes: - Ciudad de Madrid: Klein- España: Banco de España, FMI (previsiones)- UE: Banco de España, Consensus Forecast (previsiones)- EEUU: FMI, Consensus Forecast (previsiones)

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Plan de Atracción de Turismo e Inversiones 2008-2011

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Metodología

Evaluación del Plan de Internacionalización 2005-2007

Análisis interno

Información Fase Preliminar Plan Estratégico

de Madrid Emprende 2008-2011

Información Fase Preliminar Plan Estratégico

de Turismo 2008-2011

Mesas Sectoriales Encuestas a

ExpertosEntrevistas y reuniones con agentes

relevantes

Valoración Cualitativa Análisis de la Continuidad

Benchmarking de las estrategias de promoción de algunas de las principales ciudades del panorama Internacional

Análisis externo

PLAN DE ATRACCIÓN DE TURISMO E INVERSIONES 2008-2011

Identificación de Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas

Diagnóstico de Situación Actual

Definición de Objetivos del Plan, grandes Líneas Estratégicas y Medidas de Actuación

Reflexión Estratégica

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Madrid, la ciudad con las mejores infraestructuras de transporte y acceso de España

Recuperación de espacio para el peatón en uno de los conjuntos museísticos más importantes del mundo.

Madrid Emprende, Promoción de Madrid, diferentes canales de EsMadrid y otras medidas enmarcadas en el Plan de Internacionalización 2005-2007 refuerzan a Madrid con herramientas e instrumentos con los que hacer frente a nuevas debilidades y amenazas

Se han transformado oportunidades en fortalezas

Excelente red de conexiones e infraestructuras de transportes y acceso

Nueva terminal del aeropuerto Madrid-Barajas.

Proyecto M-30.

Plan de Mejora de la red de Metro.

Oportunidades 2005 Fortalezas 2007

Eje cultural Prado-Reina Sofía-Thyssen.

Espacio virtual para la promoción de la Ciudad.

Agencia para las inversiones extranjeras.

Plan de Internacionalización.

Amplia oferta cultural y de ocio

Instrumentos y herramientas para la promoción

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Carencia de imagen de Madrid. Poca promoción de la oferta de la ciudad.

Madrid dispone de una marca identificativa y una entidad, Promoción de Madrid, para definir y ejecutar la estrategia de promoción de la ciudad.

Debilidades y amenazas 2005 2007

Madrid ocupa una posición destacada en los principales rankings internacionales de ciudades atractivas para la inversión.

Relativa carencia de suelo industrial. Relativa oferta de parques empresariales y

tecnológicos.

No consideración de Madrid como una ciudad de negocios

Se está trabajando en la creación de nuevas infraestructuras empresariales, nuevo suelo industrial y en la modernización de espacios existentes.

Descoordinación entre administraciones.

Acuerdos para el desarrollo de proyectos conjuntos en el ámbito económico y turístico, con la administración regional y nacional.

Desaparecen debilidades y amenazas

Ventanilla Única Empresarial Burocratización de trámites

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¿Qué hacen otras ciudades?: Benchmarking

Berlín

Lisboa

Londres

París

Roma

Varsovia

MadridMadrid

Nº Total de Turistas - % extranjeros

2002 (1)

Nº Total de Turistas - % extranjeros

2006 (1)

Forma jurídica responsable promoción turística

Canales promocionales

utilizados

Idiomas página Web (2)

(1) Fuente: Institute for Tourism and Leisure Studies (TourMIS). Austria. Madrid . INE (Encuesta Ocupación Hotelera)(2) Adicionales al idioma propio del país

4.882.324 (-%)

4.750.107 (25,3%)

2.046.245 (66,7%)

27.703.000 (41,9%)

14.833.739 (60,6%)

6.085.601 (61,8%)

6.740.387 (45.1%)

7.070.239 (32,7%)

2.600.724 (65,9%)

26.600.000 (58,8%)

16.379.938 (59,6%)

11.158.447 (54,1%)

ND ND

Empresa municipal

Empresa privada

Asociación sin ánimo de lucro (público-privada)

Empresa privada

Asociación sin ánimo de lucro (público-privada)

Gobierno Regional + Empresa Municipal

Departamento del Ayuntamiento de Varsovia

Ámbito competenci

al

Web, Televisión, OficinasPublicaciones, Móvil, Música

Web, Televisión, Oficinas, Publicaciones

Web, Oficinas, Publicaciones

Web, Televisión, Oficinas, Publicaciones




5

11

5

7

13

6

5

Ciudad

Conjunto: Ciudad (+ Región)



Ciudad

Ciudad

Ciudad

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Asociaciones sin ánimo de lucro público-privadas (Lisboa, París, Barcelona)

Empresas privadas o públicas (Berlín, Londres y Madrid)


Forma jurídica

Ámbito actividad promocional

Fórmulas más comunes

Énfasis en promoción turística, (ocio – cultura – negocio)

Desarrollo y prestación de servicios a profesionales del sector turismo (Berlín, París y Roma; Lisboa sólo para turismo de negocio).

Escasa promoción económica, en general, desarrollada por entidad responsable de desarrollo económico de manera no coordinada.

Actividades principales

Responsabilidad promoción

Promoción turística y económica coordinada por una misma entidad, sólo en el caso de Madrid.

Promoción de la ciudad y de la zona/región geográfica es responsabilidad de una misma entidad en algunos casos (Berlín, Lisboa y Roma –provincia-).

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Reserva de alojamiento y espectáculos (Berlín, Londres y París)

Reserva de vuelos (Londres y París)

Coordinación con la administración regional y/o nacional a través de

- Instrumentos de participación (Comités, Comisiones, ..)

- Convenios y acuerdos específicos.

A través de asociaciones, consorcios,… (Berlín, Lisboa, Londres, París y Roma).

Página web, publicaciones y la difusión directa a través de Oficinas de Información Turística, en todos los casos

Canal de Televisión (Londres, Berlín y Madrid) Canal Música y de Mensajería Móvil (Madrid)

Coordinación entre agentes

Canales de difusión

Servicios on-line

Público-Privada

Inter-administración

Servicios destacados

Canales tradicionales

Canales innovadores

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- Recoge las líneas estratégicas, medidas

y actuaciones específicas en materia de

turismo.

Plan Estratégico de Turismo 2008-2011

Plan de Atracción de Turismo e Inversiones 2008-2011

- Recoge las líneas estratégicas, medidas

y actuaciones específicas en materia de

desarrollo económico y atracción de

inversiones.

Plan Estratégico de Madrid Emprende 2008-2011

Plan de Internacionalización de la Ciudad de Madrid 2005-2007

Actuación exterior del Área de Economía y Empleo

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Objetivos y líneas estratégicas

Consolidar el posicionamiento de la imagen de Madrid en el exterior mediante el desarrollo

y adaptación de la estrategia de comunicación

Consolidación de Madrid como

destino turístico a través de la

desarrollo de la oferta

Desarrollo y consolidación de

servicios especializados para

la atracción y fidelización de la

inversión extranjera.

1. Desarrollar una oferta turística competitiva en un contexto económico desfavorable.

2. Maximizar el valor de la oferta actual y potencial de servicios, espacios e infraestructuras para la inversión extranjera.

3. Potenciar la imagen de la ciudad en diferentes entornos internacionales.

4. Impulsar estrategias de promoción en el exterior eficaces para optimizar la atracción de capital y turismo extranjero.

Línea Estratégica 1 Línea Estratégica 2 Línea Estratégica 3

Objetivos Estratégicos

Obtención de sinergias a través de las actuaciones

de promoción económica en sus distintos ámbitos

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Consolidación de Madrid como destino turístico

a través del desarrollo de la oferta

Identificar segmentos turísticos prioritarios geográficos y de producto y establecer

estrategias diferenciadas de posicionamiento. Fomentar el turismo de negocio y utilización como palanca del turismo de ocio. Estimular la integración en redes para la obtención de mejores prácticas.

Medidas L1

Línea Estratégica 1



Obtención de sinergias

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Consolidación y desarrollo de los servicios especializados

para la atracción y fidelización de la inversión extranjera.

Especializar los servicios de valor añadido que se ofrecen al inversor extranjero Promocionar la Ciudad de Madrid mediante la presencia en redes internacionales Definición coordinada de estrategias de internacionalización de los sectores

estratégicos de la economía madrileña Poner en valor las nuevas infraestructuras empresariales

Medidas L2




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Consolidar el posicionamiento de la imagen de Madrid en el exterior mediante

el desarrollo y adaptación de la estrategia de comunicación

Definir y desarrollar una estrategia integrada para las acciones de promoción,

publicidad y comunicación. Segmentar la comunicación en concordancia con la oferta económica y turística Profundizar la definición de la imagen de Madrid en el exterior. Maximizar la utilización de nuevas vías de comunicación y medios de explotación para

proyectar la imagen de Madrid en el exterior.

Medidas L3




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1. Definición de las prioridades geográficas de posicionamiento internacional de la Ciudad de Madrid en mercados consolidados y emergentes.

2. Coordinación de los planes geográficos específicos (Estados Unidos, Mercados Europeos Consolidados, etc)

3. Coordinación de las actuaciones de atracción de capitales y turismo en el exterior de los planes estratégicos sectoriales de economía y turismo.

4. Apoyo institucional de alto nivel a las actuaciones estratégicas del Área en el exterior.

5. Definición, establecimiento y coordinación de acuerdos y convenios de colaboración con agentes privados y públicos que contribuyan a la promoción exterior de la Ciudad.

6. Desarrollo de redes de colaboración con áreas geográficas de interés (Europa, América Latina) para establecer metodologías comunes y compartir datos y buenas prácticas referentes a turismo, inversión, y empleo.


Obtención de sinergias a través de las actuaciones

de promoción económica en sus distintos ámbitos


Línea Estratégica 1 Línea Estratégica 2 Línea Estratégica 3

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PRIORIDADES GEOGRÁFICAS

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Prioridades geográficas

Nº total de visitantes extranjeros en Madrid por país de residencia (2006-2007) Inversión extranjera en Madrid 2004-2007

EEUU9%

Mercados europeos

consolidados68%

Resto de países

23%

Consolidación de los mercados europeos tradicionales principales emisores de turismo (Reino Unido, Italia, Francia, Alemania).

Países no afectados por la apreciación del euro

Fuente: INE. Encuesta de Ocupación Hotelera.

MERCADOS EUROPEOS CONSOLIDADOS

Fuente: Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

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Reino Unido, Italia, Francia y Alemania ocupan, tras EEUU, las primeras

posiciones como países emisores de turistas que han visitado Madrid en 2007.

Conjuntamente: 32% de los turistas extranjeros en 2007, superando el millón de

visitantes.

Encabezan, junto a los países nórdicos, el ranking de gasto turístico total en

España en el año 2007.

Estrategia reforzada por el inicio de un ciclo de desaceleración económica en Europa

que favorecerá los desplazamientos turísticos de media distancia (intraeuropeos)

No afectados por la apreciación del euro.

MERCADOS EUROPEOS CONSOLIDADOS - TURISMO


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MERCADOS EUROPEOS CONSOLIDADOS - INVERSIONES

Italia: primer inversor en Madrid con más de 18.000 millones de euros en el periodo

2004-2007

Reino Unido, Italia, Francia y Alemania representan el 68% del total de inversiones

extranjeras realizadas en la Comunidad de Madrid en dicho periodo.

Fuerte focalización geográfica en Madrid (2004-2007): Madrid es el destino del 63 %

de la inversión de este grupo de países (para el total de países Madrid representa el 55%

del total español)

No afectados por la apreciación del euro.


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Nº total de visitantes extranjeros en Madrid por país de residencia (2006-2007)

Primer páis emisor de turismo en 2007

Segundo país inversor en Madrid en 2004-2007

Fuente: INE. Encuesta de Ocupación Hotelera.

ESTADOS UNIDOS

Fuente: Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

Inversión extranjera por país 2004-2007

Italia54% EEUU

9%

Reino Unido7%

Francia5%

Resto países25%

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Primer país emisor de turistas extranjeros que visitan Madrid: 448.347 en 2007 (13,5% del total de turistas extranjeros).

Líder en gasto medio por turista en España: 1.656 euros/persona en 2007.

Incremento del 14% en el turismo norteamericano (2004 y 2007)

Coyuntura: fuerte debilidad del dólar frente al euro:

Necesidad de reforzar la estrategia de promoción en EE.UU para compensar la pérdida de atractivo del destino.

Mayor rentabilidad de la inversión en comunicación en EE.UU.

ESTADOS UNIDOS - TURISMO

Plan EE.UU.

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Prioridades geográficas: mercados consolidados

Segundo inversor extranjero en Madrid (2004-2007): 2.908 millones de euros (9% de inversión total en la región)

Focalizado en Madrid: el 44% de la inversión americana en España en 2004-2007, se

ha realizado en la Comunidad de Madrid.

Primer país en el ranking Global 500 de la Revista Fortune (2007) de las mejores

empresas a nivel mundial, en volumen de facturación (162 empresas).

Plan EE.UU.

ESTADOS UNIDOS - INVERSIONES

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Prioridades geográficas: mercados consolidados

Sexto país emisor de turistas extranjeros que visitan Madrid: 154.752 en

2007 (5% del total de turistas extranjeros). Primer país asiático.

Evolución creciente del número de turistas japoneses en Madrid en los

últimos años: incremento del 15,33% entre 2004 y 2007.

JAPÓN

Turismo

Economía Principal país asiático inversor en la Comunidad de Madrid: 174 millones

de euros en el periodo 2004-2007 (41% de la inversión procedente de Asia)

Segundo país en el ranking Global 500 de la Revista Fortune (2007)de

las mejores empresas a nivel mundial, en volumen de facturación (67

empresas).

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Emisores emergentes de turismo internacional, en el medio-largo plazo,

Factores clave: población, crecimiento del poder adquisitivo, tasas de ahorro,

tasas de cambio, etc.

China:

900 millones de turistas interiores en 2005 (1) .

50 millones de turistas emitidos en 2010 y los 100 millones en 2020, situándose como el 4º mercado emisor del mundo (1) .

3er lugar en el ranking de países con mayor gasto personal total en turismo en 2015, con un crecimiento de 9,5% anual (1).

India,

Crecimiento del 20 % en la emisión turística anual en los últimos 3 años (2).

Líder, además, de gasto turístico de la Región de Asia-Pacífico (2).

Necesidad de implicar a otras AA.PP (España y China: visados) en el

desarrollo de medidas que favorezcan el acceso a estos mercados

MERCADO ASIÁTICO: CHINA E INDIA

Turismo

(1) Organización Mundial del Turismo(2) WTTC: World Travel and Tourism CouncilFuente: Pacific Asia Travel Associaton (PATA).

Prioridades geográficas: mercados emergentes

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MERCADO ASIÁTICO: CHINA E INDIA

Potencial inversor chino:

China duplica la tasa de ahorro media mundial en la última

década

Más de un trillón de dólares de reservas

2ª economía mundial en PPA (1)

Potencial inversor indio:

3ª economía mundial en PPA (1)

Madrid supone el 74% de la inversión total de India en

España, aunque aún es relativamente baja.

Económico

(1) FMI


29

Países emergentes como emisores de turistas en el continente americano, frente a los tradicionales como EE.UU.

Importantes vínculos culturales e idiomáticos.

Excelentes comunicaciones directas, con gran potencial de crecimiento.

Altos niveles de gasto medio (1).

Alto incremento del poder adquisitivo de determinados sectores de la población.

Potencial de crecimiento en los segmentos cultural y de lujo.

Importante crecimiento de la entrada de turistas a España en los últimos años: p.e. los turistas brasileños se han incrementado en un 121,3% entre 2002 y 2007. (2)

OTROS MERCADOS EMERGENTES - LATINOAMÉRICA

Turismo


(1) Instituto de Estudios Turísticos: EGATUR. (2) Instituto de Estudios Turísticos: FRONTUR.

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Méjico:

Crecimiento del 16.5% en 2002-2007.

Segundo inversor no europeo en Madrid tras EE.UU.: 1.428 millones € en 2004-2007)

Alta concentración geográfica: 86% de las inversiones mejicanas en España radicadas en Madrid.

Brasil - Argentina:

Alto crecimiento acumulado (Argentina: 34% PIB en 2004-2007, Brasil: 18,4% PIB en 2004-2007)

Importantes vínculos culturales e idiomáticos y económicos

Importante presencia de grandes empresas españolas en dichos países, de sectores clave de actividad (energía, banca, telecomunicaciones…).

Economía


OTROS MERCADOS EMERGENTES - LATINOAMÉRICA

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La definición de la estrategia de promoción ha considerado, por tanto, los siguientes factores:

Ámbito de actuación prioritario (Económico, Turístico, Global…)

Posicionamiento y prioridades actuales en relación a los mercados geográficos preferentes

Mercados emergentesIntensidad del componente en la estrategia de promoción de cada paísM

erca

do

s co

nso

lidad

os

Mer

cad

os

Em

erg

ente

sESTRATEGIA PROMOCIÓN

TURÍSTICA

Cor

to

Pla

zoM

ed

io

Pla

zoL

arg

o

Pla

zo

Tiempo+

-Tamaño indica énfasis y prioridad en dicho país

Pri

ori

dad

es g

eog

ráfi

cas

RUSIA

PAÍSES NÓRDICOS

ESTRATEGIA PROMOCIÓN ECONÓMICA

ESTRATEGIAS MIXTAS

REINO UNIDO

FRANCIA

ALEMANIA

JAPÓN

ESTADOS UNIDOS

CHINA

INDIA

MÉJICO

BRASIL

ARGENTINA

Singapur

ITALIA

EAU

Canadá

Tailandia

Panamá

EAU

Otros*

1 Plan de Atracción de Turismo e Inversiones de la Ciudad de Madrid 2008-2011.

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