1 Introduction aux études

de marché export

Avec des marchés de plus en plus compétitifs à travers la planète, les études de marché sont à l’ordre du jour d’un nombre croissant d’organisations, qu’elles soient grosses ou petites, déjà exportatrices ou en phase de prospection. Pour obtenir des résultats probants, un exportateur se doit d’examiner les marchés étrangers à travers des études adaptées, afin d’identifier les opportunités et les contraintes du marché potentiel et de cibler les clients et acheteurs éventuels.

1.1 Qu’est-ce qu’une étude de marché ?Que votre société exporte pour la première fois ou recherche de nouveaux débouchés géographiques, l’étude de marché peut vous faire gagner un temps considérable. Il est juste indispensable de pouvoir prendre ses décisions en connaissant tous les paramètres nécessaires.

L’étude de marché vise à identifier, rassembler, analyser et interpréter les informations se rapportant à une cible potentielle. Elle révèle des éléments clés sur ses caractéristiques économiques, son potentiel commercial, les acheteurs établis et éventuels et la concurrence. Dans le contexte concur-rentiel actuel, une société a plus de chances de succès si elle est suffisam-ment informée.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 1 14/12/2011 11:53:19

Réussir son marché à l’export

2

Si les grosses entreprises recourent régulièrement à des agences exté-rieures pour leurs études de marchés, les petites sociétés peuvent tout à fait procéder à leurs propres recherches. Cela permettra d’établir un meilleur positionnement du produit, à travers la définition précise de ses spécificités et donc d’augmenter les chances de succès.

1.2 Les questions clés relatives aux études de marchés

Ces études donnent, au dirigeant, une série d’éléments clés sur un nouveau marché. Elles débouchent sur des réponses objectives aux questions qui se posent à toute société désireuse de réussir, comme par exemple :

► Quels sont les tendances globales et les marchés à potentiel ? ▼ Quelle est la tendance globale du marché pour un produit déterminé :

croissance, contraction… ? ▼ Quels sont les gros marchés, en termes de volume, de valeur… ? ▼ Qui sont les gros exportateurs et importateurs ? ▼ Qui sont les nouveaux acteurs, les derniers arrivés sur le marché ? ▼ Quelles sont les options les plus intéressantes ? ▼ Sur quel marché dois-je centrer mes recherches en premier ? ▼ ...

► Quelles sont les caractéristiques principales du marché selon le pays sélectionné ?

▼ Se trouve-t-il sur le même continent que ma société ? ▼ Quelle langue y est parlée ? ▼ Quelle monnaie y utilise-t-on ? ▼ Est-ce géographiquement proche de certains de mes concurrents ? ▼ …

► Qui sont mes clients existants ou potentiels ? ▼ Quelles sont leurs caractéristiques (homme, femme, enfants, famille…) ? ▼ Où habitent-ils ? ▼ Que mangent-ils ? ▼ Qu’aiment-ils, ou pas, dans votre produit ? ▼ Quelles sont les tendances du moment ? ▼ À quelle fréquence et à quel prix achètent-ils votre produit ?

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 2 14/12/2011 11:53:19

Introduction aux études de marché export

3

▼ Que recherchent-ils (spécificités ou services demandés) ? ▼ Mes prix sont-ils en adéquation avec la perception que l’acheteur se

fait de la valeur du produit ? ▼ Mon activité de promotion est-elle efficace ? ▼ …

► Qui sont mes concurrents? ▼ Quelle est la taille de leur société ? ▼ Quelle est leur nationalité ? ▼ Où sont-ils installés ? ▼ Depuis combien de temps sont-ils en activité ? ▼ Leur offre diffère-t-elle de la mienne ? ▼ Comment ma société se compare-t-elle à celle de mes concurrents ? ▼ Quels autres produits proposent-ils ? ▼ Quelle est leur gamme de prix ? ▼ …

Les études de marché peuvent aussi aider à mieux définir l’identité de son entreprise :

► Tendance de croissance du secteur d’activité. ► Taille du marché cible. ► Meilleure situation possible. ► État de santé face à la concurrence. ► Facteurs déterminants de l’achat. ► Degré de demande pour votre produit. ► …

L’étude de marché est une réalité fondamentale du marketing. Mais elle n’est pas une science exacte : elle prend en compte des populations, des personnes, avec leurs habitudes de consommation fluctuantes qui peuvent être affectées par des centaines de paramètres.

Toutefois, l’étude de marché permet de découvrir des marchés de manière scientifique : elle permet de rassembler des faits et des opinions selon une méthode objective : comprendre comment les choses sont réellement et non comment vous souhaiteriez qu’elles soient.

Elle permet aussi de découvrir ce que les gens veulent acheter, et pas seulement ce que vous voulez leur vendre.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 3 14/12/2011 11:53:19

Réussir son marché à l’export

4

1.3 Une étude de marché domestique ou une étude de marché export ?

L’étude de marché domestique et l’étude de marché export partagent des objectifs, des approches et des méthodes similaires, mais le périmètre, les problématiques et les complexités de l’étude de marché export la rendent spécifique et plus compliquée.

Lorsque vous conduisez une étude de marché, vous devez avoir une idée extrêmement claire des raisons et des objectifs de l’étude. L’étude de marché export demande une compréhension particulièrement aboutie des ressources nécessaires à sa mise en place et des résultats qui pourraient en découler.

Votre radar personnel se doit donc d’être encore plus précis, puisqu’une étude de marché export repose sur de nouveaux paramètres, des environnements, des facteurs déterminants qui ne ressortent pas habituellement du champ d’une étude de marché domestique.

Une étude multiculturelle appelle aussi des différences méthodologiques et d’ordre pratique, comme les aspects légaux de la conduite de l’étude de marché. Il est donc important de considérer qu’à cause de différences culturelles et nationales, un modèle d’étude de marché calibré pour un pays n’est souvent pas adapté à un autre.

Les différences majeures entre étude de marché domestique et étude de marché export sont :

► Les sources habituelles, qui existent dans votre pays, peuvent ne pas exister sur un marché étranger spécifique.

► L’échelle de valeur peut être d’une grande différence. Ce qui est grand ici peut être petit là-bas.

► L’étude de marché export comporte des différences entre les pays résul-tant de paramètres légaux, économiques, sociaux et culturels. Il s’ensuit un problème de comparabilité des résultats.

► Cela rend les études de marchés export bien plus complexes, à cause de la nécessité de trouver une équivalence avant de conduire une étude multinationale.

► Les sources d’une étude de marché export peuvent se révéler surdimen-sionnées, le problème étant, alors, d’isoler la donnée utile quand cela est nécessaire.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 4 14/12/2011 11:53:19

Introduction aux études de marché export

5

► Le champ des possibilités est plus large, et la compréhension du marché plus difficile.

► Cela peut engendrer une compréhension erronée des caractéristiques du marché s’appuyant sur des éléments mal compris ou méconnus dans votre pays.

1.4 L’étude de marché : élément essentiel de la stratégie marketing export

Monter une affaire, sans une recherche préalable de votre marché potentiel, est aussi hasardeux que de se lancer à la conquête de l’Everest chaussé d’une paire de tongs…

L’étude de marché est donc là pour identifier le ou les marchés qui offrent les meilleures opportunités d’investissement. Elle révèle les obstacles poli-tiques, légaux et réglementaires, financiers, culturels, concurrentiels et marketing qu’une entreprise peut rencontrer si elle désire exporter vers un territoire donné… Dès lors, l’étude de marché est indispensable dans la phase de décision du plan marketing.

Cette étude doit être une composante intégrale et permanente du dévelop-pement de votre projet, parce qu’elle :

► Permet à l’entreprise de mieux comprendre ses clients.À travers les études comportementales, les organisations peuvent mesurer des éléments intangibles, tels que le degré de satisfaction des clients ou des goûts personnels – ce qui permet de s’assurer de sa fidélité. Ainsi, les entreprises peuvent mieux focaliser leurs ressources sur des groupes spécifiques ou mieux comprendre leurs comportements d’achat.

► Soutient le développement de nouveaux produits.La recherche, à fin de développement de produit, est particulièrement répandue et permet aux entreprises de déterminer quelles sont les zones les plus lucratives pour un produit. Elle peut aussi permettre de choisir le programme le plus approprié et le plus rentable pour lancer un produit, et les besoins de soutien aux opérations commerciales, comme la publicité, le marketing et la promotion.

Ainsi, l’étude de marché export doit identifier les éléments que nous consi-dérons comme acquis lorsque nous traitons avec nos clients locaux, mais que nous devons isoler et obtenir lorsque l’on passe à l’export.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 5 14/12/2011 11:53:19

Sélectionnez les informations pertinentes

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 6 14/12/2011 11:53:20

Introduction aux études de marché export

7

1.5 L’accès aux informations de marchéLorsque vous accédez aux informations de marché, des facteurs clés pourraient avoir un impact sur la stratégie marketing : facteurs marketing, gouvernementaux, légaux, économiques, structurels, technologiques et socio-culturels. Tous ces facteurs sont présentés brièvement ci-après :

► Marketing. La réalité marketing change d’un pays à l’autre. C’est une résultante des différences entre les 6 P (produit, packaging, prix, place (lieu), promotion, prospect, cf. chapitre 7) dans le marché étranger.

► Gouvernemental. Le gouvernement soutient-il financièrement l’entrée de sociétés étrangères sur son marché ou au contraire, impose-t-il des réglementations spécifiques ? Chaque gouvernement a sa propre approche, qu’il est indispensable de connaître avant de lancer son étude de marché.

► Légal. Quelles sont les réglementations locales, par exemple sur l’embal-lage et l’étiquetage ? Est-il légal de conditionner sans mentionner le pays d’origine ? L’encadrement législatif et réglementaire d’une nation peut influer largement sur les chances de succès sur son marché. Vous devez recueillir toutes ces informations lorsque vous élaborez votre étude.

► Économique. La santé économique d’un pays constitue aussi un facteur déterminant du comportement de l’entreprise sur le marché puisqu’elle influence les comportements des consommateurs. De plus, d’autres éléments comme le taux de change sont à intégrer.

► Structurel. Les réseaux d’infrastructure et de communication ont tous les deux un impact sur la façon dont les entreprises devraient ajuster leurs études de marchés.

► Technologique. Si le pays n’est pas très avancé sur le plan technique, lancer un produit à fort développement technologique peut se révéler difficile. L’utilisation régulière d’internet, par les citoyens, va aussi influencer grandement l’élaboration de l’étude de marché.

► Socio-culturel : Il s’agit là d’une des problématiques clés à examiner avant de déterminer votre stratégie de récolte d’informations. Cet aspect concerne les différences de comportement des citoyens de pays, de régions différentes, en termes de langage, niveau d’éducation, connais-sances arithmétiques. Par exemple : un distributeur de la filière porcine doit savoir si la religion locale autorise, ou non, les fidèles à manger du porc.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 7 14/12/2011 11:53:20

Réussir son marché à l’export

8

Enfin, un autre élément peut avoir un caractère déterminant sur votre stratégie export : les barrières douanières (tarifaires et non tarifaires) qui changent d’un marché à l’autre. Elles peuvent découler d’un choix politique gouvernemental, mais pas systématiquement. De plus en plus de marchés correspondent à des zones, des ensembles économiques régis par des accords tarifaires transnationaux spécifiques, comme l’Union européenne. Cet élément doit être établi avec certitude dès le départ. Les barrières douanières feront l’objet d’un développement particulier, aux chapitres 5 et 6.

1.6 La compréhension des informations de marché : la nécessité d’une étude parlante

Avant de lancer votre entreprise dans les complexités et les coûts inhérents à l’export, il est indispensable de conduire une recherche sérieuse pour mieux comprendre les marchés sur lesquels vous allez vous retrouver en concurrence auprès des consommateurs auxquels vous voulez vendre vos produits.

Ce qui est particulièrement difficile, c’est de comprendre l’information que vous allez recueillir des territoires extérieurs.

Il est important que l’étude de marché apporte une valeur ajoutée. La simple compilation de statistiques et d’autres éléments relatifs à un marché en amoindrit le sens.

Les informations collectées dans des pays différents doivent être comparées et interprétées pour en tirer des conclusions. Vous devez donc vous assurer que l’information a une valeur équivalente d’un pays à l’autre et que la personne qui mène l’étude et celui qui répond à ses questions « parlent de la même chose ».

Trois types d’équivalences peuvent être pris en compte lorsque vous rassemblez des données :

► Équivalence conceptuelle. Elle concerne l’interprétation différente, en fonction du pays, de comportements identiques. Par exemple : manger avec ses mains peut être considéré comme extrêmement malpoli dans certains pays et d’un grand raffinement dans d’autres. Des concepts comme la beauté, la qualité ou la loyauté peuvent avoir un sens différent d’un pays à l’autre, même si les concepts sont universels.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 8 14/12/2011 11:53:20

Introduction aux études de marché export

9

► Équivalence fonctionnelle. La fonction attachée au concept varie d’un pays à l’autre. Ainsi, aux États-Unis, aller à l’épicerie est une activité hebdomadaire, où le client achète un grand nombre de produits. En conséquence, les lieux de vente doivent avoir beaucoup de places de parking. En Europe du Sud, en revanche, les courses sont une activité beaucoup plus régulière, réalisée environ un jour sur deux, ce qui induit des besoins et des réflexes très différents.

► Équivalence de traduction. Certains mots n’existent pas dans toutes les langues, ou ont des sens différents. Il est, alors, essentiel de s’assurer que la traduction est correcte, avec l’aide d’un traducteur. Par exemple : le mot « standard » qui, en français se rapproche de « commun », évoque une « norme » en anglais.

1.7 Le processus de l’étude de marché : une approche pas à pas

La décision d’étendre votre activité doit être fondée sur une bonne infor-mation, mais il est souvent difficile de savoir par où commencer. Vous menez certainement des études de marchés de manière régulière, dans le cadre de votre routine quotidienne. Vous lisez des articles sur le commerce international ou l’économie dans les journaux. Vous discutez avec des clients de la santé de leurs affaires. Vous regardez les publicités de vos concurrents pour voir combien ils facturent un produit identique au vôtre… L’étude de marché permet d’organiser toutes ces tâches selon une structure plus rationnelle.

L’approche la plus simple est de découper le projet en différentes phases de taille raisonnée et d’accès facile. Cela vous permet de juger objectivement des informations récupérées.

Il y a autant de modèles pour décrire le processus d’étude de marchés qu’il existe de livres sur le sujet, mais des démarches de base vous guident dans toute étude de marché :

► Il faut d’abord déterminer et analyser les problèmes et les opportunités auxquels vous voulez répondre grâce à votre étude (identification et définition des problèmes).

► Puis, établir des objectifs clairs et quantifiables qui vous aideront à répondre à votre problème (objectifs de recherche).

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 9 14/12/2011 11:53:20

Réussir son marché à l’export

10

► Ensuite, il convient de choisir la méthode de conduite de la recherche (élaboration de la recherche), et enfin obtenir les données (collecte des données).

► Une fois les données collectées, vous devez comprendre ce qu‘elles signifient, et les interpréter pour répondre à votre objectif et votre problème d’étude global (analyse et interprétation).

► En dernier lieu, il vous faut mettre en forme vos résultats pour pouvoir les communiquer à votre public (présentation).

La figure 1.1 reprend les étapes du processus de l’étude de marché.

Étape 6 : présentation des résultats

Étape 5 : analyse et interprétation

Étape 4 : collecte des données

Étape 3 : élaboration de la recherche

Étape 2 : objectifs de la recherche

Étape 1 : identification des problèmes

Étape 7 : création d'un processus systématique

Figure 1.1 Les étapes du processus d’étude de marché

� À noter :Vos activités d’étude de marché doivent être un exercice pratique et planifié débouchant sur une décision précise qui déterminera votre stratégie export. Chaque étape du processus de la recherche sera détaillée au paragraphe 3.2.Plus vous êtes informé sur votre marché et son environnement, plus vous aurez de chances de succès lorsque vous lancerez votre activité. Ne sous-estimez pas l’importance d’une évaluation des conditions de marché, elle vous fera gagner un temps précieux dès que vous devrez vous lancer.

3465349_Réussir son marché à l'export.indd 10 14/12/2011 11:53:23