Les études de marché ESG2

1

Les études de marché

ESG2

2

2Objectifs du cours

1. Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle, plus globale, du Marketing

2. Définir clairement la notion de marché (en volume et en valeur ainsi que la notion de prévision de la demande)

3. Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant d’adapter tout type d’étude aux besoins de l’entreprise

4. Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude par des exemples concrets.

5. Appréhender la méthodologie de construction d ’un questionnaire dans le cadre d ’un étude quantitative

3

3

I - LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE PREMIERE DANS LA

DEMARCHE MARKETING

4

4Définition du marketing

z Le marketing peut-être défini aujourd'hui comme « une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998)

5

5

Piloter la

démarche

tactique

Stratégie

concurrentie

lle

Marketing m

ix

demande, offr

e,

influences

Marketing études

(Savoir/I

nterpréter)

Marketing

stratégique

(Choisir/O

rienter)

Marketing opératio

nnel

(Vendre)

Où dois-je aller ?

Où suis-je ?

Connaître1

ComprendreComprendre2

Construire ouajuster son offre

3

Intégrer les changements

4

Vendre5

Marché

Entreprise

Marché

6

6

Piloter la

démarche

tactique

Stratégie

concurrentie

lle

Marketing m

ix

demande, offr

e,

influences

Où dois-je aller ?

Où suis-je ?

Connaître1



3


4

Vendre5

7

7

Piloter la

démarche

tactique

Stratégie

concurrentie

lle

Marketing m

ix

demande, offr

e,

influences

Marketing études

(Savoir/I

nterpréter)

Marketing

stratégique

(Choisir/O

rienter)

Marketing opératio

nnel

(Vendre)

Le marché

L’entreprise

Connaître1



3


4

Vendre5

8

8Préambule

z Une étude est faite pour éclairer la réflexion et aider à la prise de décisions

z Une étude objective et calibrée permet de sortir de son cadre d’évaluation personnel

9

9Préambule : Pourquoi des études ?

z Plus de sécurité dans la prise de décisions.z Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation.z Une meilleure compréhension des marchés, des leviers.z Moins d’erreurs, plus de rentabilité.z Les études pour comprendre, décrire, expliquer,

mesurer, prévoir ou encore vérifier

10

10

Ajuster son offre aux besoins du marché grâce

à la compréhensiondes besoins et

attentes

Maîtriser ses forceset ses faiblesses concurrentielles

sans se sur ou sous évaluer

Objectifs des études marketingObjectifs des études marketing

Saisir des opportunités

de développement

L’étude engendre une dépense de court terme pour un profit de court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant l’entreprise à optimiser l’allocation de ses moyens ou en lui évitant de gaspiller ses ressources.

L’étude n’est pas une dépense mais un investissement.

Etre pro-actif plutôt que

re-actif

Préambule

11

11Préambule : Les limites des études

z L’étude est ponctuelle : l’information collectée peut être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étudey sur un marché qui évolue très vite, comme l’informatique par ex, il

faut faire souvent des études ou les réitérer

z L’étude est coûteuse mais on peut aussi faire des études efficaces avec de modestes budgets

z L’étude demande de la technicité et du savoir-faire : c’est un métier ! y Attention aux études improvisées ou aux faux-spécialistes !

12

12

Le déroulement d’une étude de marché

z La phase de conception

y Analyse du problème posé

y Définition des objectifs

y Choix d’une méthodologie

z La phase de recueil de l’information

y Sources internes

y Sources documentaires externes

y Les études qualitatives

y Les études quantitatives

13

13

Le déroulement d’une étude de marché

z Phase de traitement des informations

y Codification des données

y Traitement des données

z Phase de recommandation

y Analyse des résultats

y Enoncé des propositions

14

14

II - LE CHAMP D’INTERVENTION DES ÉTUDES

15

15Rappel de la définition d’un marché : Modélisation d’un marché

Demande, attente, besoins

des clients

Offredes différents compétiteurs

Influences

Quelles menaces ou opportunités ?

16

16Définition d ’un marché

A/ Le marché

1- La demande L’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou

potentiels qui souhaitent acquérir les produits ou services offerts sur ce marché, c’est-à-dire qui ont de façon consciente ou inconsciente, révélée ou latente, un besoin à satisfaire ;

Toutes les caractéristiques objectives et subjectives (attentes, besoins, perceptions, attitudes, satisfactions et insatisfactions, images).

Tous les moyens qu’ils mettent en œuvre pour acquérir ces produits ou services (recherche active ou passive, visites de magasins, bouche-à-oreille, perméabilité à la publicité, etc.).

17


2- L ’offre L’ensemble des produits ou services proposés par toutes les entreprises

nationales ou étrangères qui souhaitent vendre sur ce marché

Tous les moyens mis en œuvre par ces entreprises pour vendre (mode de distribution, argumentaires commerciaux, publicité, positionnement prix...).

L’ensemble des moyens disponibles de satisfaction d’un besoin, ces moyens étant concurrents les uns des autres (concurrents directs, indirects, génériques).

18


z 3- Les facteurs d’influence : les composantes environnants ayant une influence sur l’évolution et le fonctionnement de cette rencontre offre-demande : « PESTE » : Politique,

Economique,

Sociologique,

Technologique,

Ecologique

19


z 4- Quatre niveaux d'analyse du marché :y le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement

identiques et directement concurrents ;y le marché environnant est composé des produits de nature différente des

produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions ;

y le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal;

y le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents

z Il existe toujours une concurrence

20

20De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

z 5- La segmentation marketing

y Définition : Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer les différences de comportement.

Le segment marketing : c’est un sous-ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques, comportementaux…) et qui réagira de manière spécifique à une offre de marché.

La cible : c’est un segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour le potentiel qu’il représente. Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Chaque cible suppose un mix spécifique.

21

21Le marché et les consommateurs

z Les critères de segmentation : Une segmentation efficace doit être à la fois

y pertinente

y opérationnelle

y rentable

22


z Les variables de segmentationy Une fois un type de besoins identifié, il faut définir le segment

correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques. A cette fin, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en trois catégories : y celles qui relèvent des besoins, y des comportements,y des caractéristiques des individus.

23


z 6- Le marché actuel, potentiel et évolution du marché potentiel

Non consommateurs relatifs

Non consommateurs absolus

Marché actuel de l’entreprise

Population totale

Marché actuel de la profession

Marché potentiel de l’entreprise

Marché actuel de la concurrence

Marché potentiel de la profession

24

24Le marché : demande, offre et environnement

z Le marché et l ’environnement

MACRO - ENVIRONNEMENT

MICRO - ENVIRONNEMENT

Partenaire commerciaux

Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Marché final

Concurrence

Médias

Monde financier Pouvoirspublics

Groupes d’intérêt Opinion publique

Socio-démo

Economie

Politico-légal

Technologique

Ecologique

Publics

25

25

B/ L’ÉCHANTILLONNAGE

z Un échantillon est un sous-ensemble d’une population à partir duquel sont inférées les caractéristiques de la population

z Un échantillon est toujours représentatif d’une population, mais pas forcément de celle que l’on souhaite étudier

z Il est crucial d’être sûr que notre échantillon est bien représentatif de la population qu’on souhaite étudier

z Plus l’échantillon est grand, plus les résultats sont précis et fiables

26

26PROCESSUS DE CHOIX D’UN ÉCHANTILLON

Définition de la population

Détermination de la base de sondage

Choix de la méthode d ’échantillonnage

Echantillonnage probabiliste

Aléatoire simple Stratifié

Systématique Grappe

Echantillonnage non probabiliste

Quotas Itinéraire

Choix de la taille de l’échantillon

Mise en oeuvre

27

27

LA POPULATION

z Définition: ensemble des personnes possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude

z Devrait expliciter:y les éléments qui en font partiey les unités d’échantillonnagey l’étendue de la population y le temps ou la durée

28

28

BASE DE SONDAGE

z Constituée par une liste des individus ou des entreprises qui constituent la population étudiée (l’annuaire téléphonique, un annuaire d’entreprise, le plan d’une ville, un fichier loué à France Telecom, à EDF, …)

z Devrait idéalement coïncider exactement avec la population. z Parfaite si chaque élément de la population est présent une

fois et une fois seulement

29

29

ÉCHANTILLON PROBABILISTE

z Permet, à partir des résultats obtenus d’estimer les caractéristiques de la population, à une certaine marge d’erreur, elle-même liée à la taille de l’échantillon

z Lorsque n’importe quel élément de la population cible peut appartenir à l’échantillon, et ce avec une probabilité connue à l’avance, généralement la même pour tous les éléments

30

30

ÉCHANTILLONNAGE ALEATOIRE SIMPLE

z Chaque membre de la population a une probabilité égale d’être tiré

z Avantages: Représente la population dans laquelle il est tiré, Estimation des caractéristiques de la population avec une certaine marge d’erreur

z Inconvénients: Nécessité de disposer d’une base de sondage, Coûteux en temps et en argent.

31

31

OBJECTIF

Obtenir une estimation des paramètres de tendance centrale (moyenne, proportion) et de dispersion (écart-type) de la population cible

32

32

HYPOTHÈSES

zLa moyenne ou la proportion de la population sera égale à celle de l’échantillonzL’écart-type de la population mère sera égal à celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de la taille de l’échantillonzla variable étudiée suit une loi normale de moyenne ou de proportion celle de l’échantillon et d’écart type celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de sa taille

33

33

RÈGLES

z A partir des propriétés de la moyenne d’échantillonnage, il est possible de construire un intervalle de confiance, dans lequel la vraie moyenne se situera avec un niveau de certitude ou de confiance (1- donné ou un niveau de risque donné.

z t est une constante tirée d’une table de distribution normale centrée réduite qui dépend du niveau de confiance (1-.

34

34

LA VALEUR DE t

1% 5% 10% 20%

t 2.575 1.96 1.64 1.282

35

35ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ

z La population est segmentée et stratifiée en groupes homogènes. Dans chaque groupe un échantillonnage aléatoire simple est effectué

z Avantages: Toutes les strates sont assurées d’être représentées, Une plus grande précision des caractéristiques de la population

z Inconvénients: Il faut connaître les critères pertinents de stratification, en général plus complexe qu’un échantillonnage aléatoire simple

36

36ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ

5 0 -1 0 0 p erson n esN 1 = 8 0 0 0 0

1 0 0 -1 0 0 0 p erson n esN 2 = 1 8 0 0 0

+ d e 1 0 0 0 p erson n esN 3 = 2 0 0 0

P op u la tion d 'en trep risesN = 1 0 0 0 0 0

Etudier les quantités d'un produit consommées par les entreprises

e1

n1=100e2

n2=100e3

n3=100

37

37

ÉCHANTILLONNAGE SYSTÉMATIQUE

z Chaque énième personne est incluse dans l’échantillonz Avantages: Simplicité du choix de l’échantillonz Inconvénients: Une liste de la population doit être disponible, la

sélection d’une personne toutes les n personnes peut introduire des biais qui n’existent pas dans l’échantillonnage simple

38

38

ÉCHANTILLONNAGE PAR GRAPPE

F é vrie r

M ard i

9 h - 1 0 h 1 6 h - 1 7 h

Jeu d i

1 iè re sem ain e 4 iè m e sem ain e

Ju in O c tob re

Tota l c lien te le

Objectif : connaître la clientèle d'un magasin

39

39

ÉCHANTILLON NON PROBABILISTE

z Ne permet pas d’évaluer la marge d’erreur des résultats obtenus

z Sa constitution repose sur une procédure subjective de choix

z Sélection des unités de façon non aléatoire.

z Echantillon constitué d’après un choix raisonné.

40

40

ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTA

z La population est divisée en groupes à partir de critères sociodémographiques

z Avantages: En général moins coûteux en temps et en argent qu’un échantillonnage aléatoire simple.

z Inconvénients: Aucune mesure de marge d’erreur dans les résultats ne peut être calculée.

41

41

ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTAS

Echantillon sur 1000 personnes

Hommes 75% 750

Femmes 25% 250

20-30 ans 20% 200

31-40 ans 50% 500

41-50 ans 30% 300

Patrons de l’industrie et du commerce 10% 100

Cadres sup et professions libérales 50% 500

Cadres moyens 40% 400

Exemple: Clientèle potentielle d’une voiture familiale de 10 chevaux

42

42

PLAN DE SONDAGE

CSP Patrons Cadres sup et pro-

fessions libérales

Cadres moyens Totaux

Sexe H F H F H F

20-30 200

31-40 500

41-50 400

Totaux 100 500 400 1000

43

43

PLAN DE SONDAGE

CSP Patrons Cadres sup et pro-

fessions libérales

Cadres moyens Totaux

Sexe H F H F H F

20-30 15 5 75 25 60 20 200

31-40 38 12 188 62 150 50 500

41-50 22 8 113 37 90 30 400

Totaux 100 500 400 1000

44

44

ÉCHANTILLONNAGE PAR ITINÉRAIRE

z Le point de départ et l’itinéraire sont fixés. L’échantillon est constitué à partir d’une répartition prédéterminée

z Avantages: Se rapproche d’un tirage aléatoire

z Inconvénients: comme les quotas

45

45

TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

Cas d’une moyenne t22

n 2

Cas d’une proportion t2p(1-p) n 2

46

46

EXEMPLE

z Un parc de loisirs souhaite estimer à 10 euros près le montant moyen d’achats «annexes» (cartes postales, livres, souvenirs, ...) effectués par chaque visiteur. On vous demande de calculer la taille d’échantillon nécessaire, sachant que la conclusion doit être formulée avec un seuil de confiance à 95%. Une étude pilote auprès de 50 visiteurs choisis au hasard a montré que ces achats annexes allaient de 0 à 600 euros au maximum et suivaient une loi normale.

z Supposons maintenant que l’on ait voulu estimer la proportion de visiteurs effectuant ces achats annexes. Admettons que l’étude pilote ait estimé cette proportion à 65% et que la précision souhaitée soit de 5%. Quelle devra être la taille de l’échantillon, toujours avec un seuil de confiance à 95%?

47

47

SOLUTION

z s = (600 - 0) / 6 = 100z n = 1.96² x 100² / 10² = 384.16 = 385.

z n = 1.96² x 0.65 x 0.35 / 0.05² = 349.58 = 350.

48

48

QUATRE RÈGLES

z La précision a tendance à augmenter avec la taille de l’échantillon.z Pour un niveau de précision souhaité, il est possible de déterminer

la taille minimale de l’échantillon. z Dans l’échantillonnage probabiliste, la précision est reliée au carré

de la taille de l’échantillon. Pour doubler la précision, il faut quadrupler la taille de l’échantillon.

z La taille de l’échantillon est indépendante de celle de la population quand l’échantillon représente moins de 10% de la population

49

49

III - LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE

50

50

Introduction : la diversité des études de marché

Etude concurrenceEtude de

l’environnement

Etude clientèle

Etude fournisseurs

Etude distributeurs

Etude distributeurs

51

51Les techniques de recueil de l’information : Processus général recommandé

1. Construire son entonnoir, des questions les plus générales aux questions les plus proches du projet pour identifier rapidement les

zones d’ignorance critiques2. Définir « le sens de la visite », en cherchant

les informations clef par univers pour s’assurer que l’on n’oublie rien

3. Exploiter toutes les sources d’informations pour gagner du

temps et de l’argent4. Choisir les techniques

de recueil de l’info pour être efficace

et complet

52

52A/ Les différents niveaux de sources d’informations

Sources Externes, Données secondaires :Informations répertoriées par des organismes, sources documentairesINSEE, CRECOD, CCI

Sources Externes, Données primaires :les recherches effectuées dans le cadre spécifique de l’entreprise

Sources Internes :Les données régulières et permanentes ouLes données ponctuelles

53

53

1- Les données internes

Elles sont composées de 2 sources essentielles :

z Les Sources Régulières, permanentes : y Exploration de fichiers (clients, projets)y Exploitation de résultats (statistiques de vente)y Remontées force de vente

z Les Sources Ponctuelles :y Enquêtes, tests, auprès du personnely Interrogation régulière « experts » internes

(Ex : panel ou jury d’essayeurs)y Analyse de bases de données internes

54

54Exemples d’applications de données internes

z Analyse des statistiques de ventes : y mise au point de tableaux et graphiques synthétiques

(quelques indicateurs-clés)y mise en parallèle des facteurs explicatifs par période

(Ex : actions promo, variations prix, saisonnalité,…).

z Relevés de présence au point de vente et de documentation commerciale concurrente par la Force de Vente.

55

55

Les données externes secondaires

z Définition : Recherche de l’information déjà existante, sur un thème donné, auprès de professionnels du secteur d’activité, médias, syndicats, rédacteurs de rapports, etc.

y Les données secondaires sont des données recueillies par quelqu’un d’autre dans un but qui peut être différent de l’entreprise

y L’existence de ces données peut permettre d’économiser beaucoup de temps, il faut donc toujours vérifier leur existence

y Une définition précise des objectifs est fondamentale si l’on veut éviter la « boulimie » dans la recherche d’informations

56

562- Les données externes secondaires

z Sources externes à l’entreprise :y Etudes documentaires

y Instituées régulièrement (Ex : statistiques syndicales).

y Ponctuelles (Ex : analyses de filières, monographies de marché).

y Analyse de banques de données externes (Ex : tri de fichier).

y Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie…).

y Interrogations « d’experts » (Cf. journalistes, prescripteurs, fournisseurs).

57

57Méthode de recherche dedonnées secondaires

z Où rechercher l'information ? y Syndicats professionnelsy INSEE, Observatoire économiquey CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution).y CCI (Centre de Documentation)y Comité d'Expansiony Services économiques des villesy Ecoles, facultés …y Ministères de référencey Annuairesy Presse professionnelle

z Internet devenant de plus en plus le média le plus rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche

58

58

3- Les données externes primaires

z Les données primaires sont des données recueillies directement :y par observationy par entretien auprès des relais d’opiniony par enquête auprès des clients potentiels

z Le tout dans le cadre d’une recherche d’informations centrée sur la problématique spécifique de l’entreprise

59

59

Les données externes primaires :

z L’observation est centrée sur l’étude des comportements concrets face à une offre

z L’interrogation (enquêtes, entretiens) passe par le déclaratif donc reste centrée sur les attitudes, intentions et motivations, pas sur la réalité factuelle de consommation

z Possibilité d ’avoir recours aux données de panely Panels consommateurs (SECODIP)y Panels distributeurs

z La veille marketingy La veille clienty La veille concurrentielle

60

60

QUALITATIVES QUANTITATIVES

BASEVISEE GLOBALE

MotsIdentifierExplorer

Comprendre

ChiffresMesurerPondérerValider

OBJECTIFS SPECIFIQUES

Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients exprimés ou latents.En explorer les contours, les interactions, le fonctionnement.Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant les conduites des individus.

Mesurer et relativiser des ordres de grandeur.Dénombrer, caractériser des cibles.Vérifier les hypothèses et les pondérer.Mesurer le passé / estimer l’avenir.

METHODES Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ; approches souvent indirectes.

Bases psychologiques et sociologiques.

Recueil psychologique et sociologique.

Echantillons restreints non représentatifs.

Exploitation humaine (base audio / vidéo).Ponctuelles.

Elaborées, très structurées, approches surtout directes.Bases mathématiques et statistiques.Recueil, surtout « fermé » et encadré, peu de spontané.Echantillons plus importants représentatifs ou non mais contrôlés statistiquement.Exploitation informatique et statistique.Ponctuelles ou régulières.

PRINCIPES D’UTILISATION

Exploration.Support de développement.Recherche d’hypothèses.

Description.Support de décision d’action.Validation d’hypothèses.

complémentarité

B/ Introduction : Démarche qualitative ou démarche quantitative ?

61

61B/ LES GRANDS PRINCIPES DE LADEMARCHE QUALITATIVE

z L’entretien individuel, non directif ou semi-directifz L’entretien de groupez La créativité

62

62DEUX AXIOMES

z Les comportements des individus ne sont pas aléatoires

z La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même

63

63DES DIFFICULTÉS D’INTERPRÉTATIONDES DONNÉES

Collecte des informations

REPERER LES CODES

Analyse des informations

TRADUIRE LES CODES

Comment cela se dit?

DISCOURS

Comment cela se passe?

OBSERVATION

Qu’est-ce que cela représente?

INTERPRÉTATION

Qu’est-ce que cela représente?

INTERPRÉTATION

64

64

ENTRETIENS

Entretiens de groupe

Entretiens individuels

directifsNon directifs

Semi-directifs

classiques Nominaux ou mini-groupes

Variantes• groupes conflictuels• groupes de sensibilisation• brainstorming• rencontres avec le management

Entretien de groupe ou individuel ?

65

65

INDIVIDUEL - GROUPE

EVALUATION ENTRETIENINDIVIDUEL

ENTRETIEN DEGROUPE

AVANTAGES - Facile à organiser- Génère plus d’idées- Climat favorable à la

livraison d’informationsintimes

- Rapidité de recueil- Degré de qualification

modéré pour l’animateur- Solutions adoptées en

groupe plus facilementappliquées

INCONVENIENTS - Interviewer qualifié- Coût financier- Durée de collecte élevée

- Pression vers laconformité

- Effet de leadership- Difficile à organiser

66

zLES ENTRETIENSLES ENTRETIENS

67

67

ENTRETIEN NON-DIRECTIF

z Motivations

z Pulsions

z Inhibition

z Représentation

z Symboles

68

68

ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF

z Motivations

z Freins

z Recueil d’éléments d’image de marque

z Usage réel du produit

69

69

QUATRE ÉTAPES

z Introduction

z Centrage du sujet

z Approfondissement

z Conclusion

70

70QUESTIONNEMENT ET GUIDE D’ENTRETIEN

zPréparationy technique de l’entonnoir zSpécificités du guide d’entretien

individuelyphase introductive => sécuriser, instaurer un climat, transitionyformulation

yéviter les questions trop directesypréférer les questions ouvertesyadapter le vocabulaire à celui de l’interviewéybannir les questions inductives de réponsesyse méfier des mots chargés émotionnellementyplanification des séquences - questions peu implicantes au début

Guide d’entretien de groupe objet

délimiter les thèmes abordéslongueur et contenu

formulation des objectifsidentification de la composition du groupeinstructions introductivesthèmes de « réchauffement »topo général de discussiondiscussion spécifiqueclôture de la discussion

71

71

ANALYSE DE CONTENU

Technique d’analyse du discours permettant de justifier les jugements portés sur l’émetteur du

discours, le message lui-même

72

72

7 ÉTAPES

z La transcription des entretiensz La définition de l’unité d’analyse (mot, phrase, thème)z La construction de la grille d’analysez La codification des interviews et le remplissage de la grillez L’analyse thématique ou lexicalez La quantificationz Rapport de synthèse

73

73QUESTIONNEMENT- TECHNIQUES PROJECTIVES

zConditions d’utilisationy amener les individus à parler de leurs

motivations et attitudes de façon masquée

y individus se voilent derrière 4 masques: conscience, irrationalité, tolérance, politesse

y sujets délicats, complexes ou embarrassants

zTechniques les plus fréquemment utiliséesytest de la 3ème personne ou de la description (Haire)y test d’association de motsyphrases à compléteryTAT (Thematic Apperception Test) de Murrayytest des bulles ou test de frustration de Rosenzweigyjeux de rôleyportrait chinois

Limites techniques sophistiquées qui impliquent la spontanéité du répondant et son ignorance de la question de recherche

74

74

IV - MENER UNE ETUDE

75

75

z 1- Les contenu des questionsz 1.1- Liste des informations (que vais-je écrire dans le

questionnaire ?)z Objectif : la direction marketing l ’objectif suivant : Evaluer

la notoriété de l ’une de ses marques auprès de ces cibles (Cœur de cible : hommes de 25-35 ans ; cible secondaire :

hommes de 18-25 et 35-45 ans) z Hypothèse : la notoriété de la marque sera liée à l ’expertise

des individus dans la catégorie de produit.z Liste des informations : Notoriété de la marque (spontanée ;

assistée) ; évaluation de l ’expertise (fréquence d ’achat) et indicateurs socio-démographiques (âge).

A/ Construire un questionnaire : règles liées au fond

76

76

z 1.2 Check-list du rédacteury Cette question est-elle strictement nécessaire ?y Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ?y La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?y La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information

exacte ?

Règles liées au fond

77

77

DES SUJETS SENSIBLES

z Etes-vous consommateur d'héroïne ?

z Quelle est la fréquence de vos relations sexuelles ?

z Avez-vous avorté?

z Avez-vous fait de la prison ?

z Quelle sont vos revenus mensuels ?

z Quelle est la marque de votre système antivol ?

78

78

GARDE-FOU

Ce que l’on veut savoir

Identité

Comportement

Motifs

Opinions

Sexe, Age , Lieu, Nationalité, Habitation, Patrimoine, CSP, Type de ménage, Education

Connaissance, Possession Information, Achat, Usage

produit

Perception, Besoins, Attentes, Motivations, Freins, Attitudes,

Intentions

Préférences, Satisfaction, Valeurs, Styles de vie

Produit, Marque, Conditionnement,

Prix

Quantité, Ancienneté, Marque

Média d’origine, Mémorisation, Message

Acteur, Marques, Quantité, Dépenses,

Période, Lieu, Fidélité

79

79

z 2- Les types de questionsz 2.1 Les questions ouvertes :

y on distingue deux types de questions ouvertes : celles qui amènent une réponse sous la forme de chiffres et celles qui amènent une réponse sous le forme d ’un discours.


80

80

LES QUESTIONS OUVERTES

AVANTAGES INCONVENIENTS

- Elles permettent d’obtenir des réponses

spontanées et approfondies sur n’importe quel

sujet.

- Elles se prêtent à l’étude des attitudes.

- Elles sont utiles dans une phase préparatoire

pour établir la liste des réponses possibles

d’une question à choix multiples.

- Grosse proportion de non réponse.

- Superficialité de certaines réponses.

- Le regroupement des réponses jugées voisi-

nes nécessitent pour les dénombrer est long,

coûteux et parfois subjectif.

- Subjectivité de l’enquêteur lors de sa syn-

thèse.

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LES QUESTIONS FERMÉES

Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ? Oui Non

A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle change de nom ? (citez les trois principaux publics) � à son personnel� à ses clients� à ses actionnaires� à ses fournisseurs

� à ses banquiers� au marché financier� au grand public� autre (préciser) :

2.2 Les questions ferméesa- Questions dichotomiquesb- Questions à choix multiple et à réponse uniquec- Questions à choix multiple et à réponses multiples

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82ÉCHELLES UNIDIMENSIONNELLES D’ATTITUDES

z 2.3 Echelles à catégories spécifiquesy a- L ’échelle de likerty b- Le différentiel sémantique

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ÉCHELLE DE LIKERT

Je m’intéresse à la vie des entreprisesQuand j’apprends qu’une entreprise change de nom, ça attire mon attentionC’est un plaisir pour moi que de suivre les évolutions des entreprisesPour moi, le nom d’une entreprise exprime ce qu’elle estDans le monde actuel, il est important de bien connaître les entreprisesPour une entreprise, le changement de nom est une décision grave

Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout d ’accord d ’accord d ’accord d ’accord

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DIFFÉRENCIATEUR SÉMANTIQUE

L’entreprise BIS est devenue VEDIORBIS à la suite de son rachat par VEDIOR

Extrê- Très Assez Ni/ni Assez Très Extrê- mement mement

Rajeunit VieillitRéussi Raté

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LE LIBELLÉ DES QUESTIONS

z Précis

z Neutre

z Simple

z Objectivement ou subjectivement

z Positivement ou négativement

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y 2.4 Quelle échelle retenir ?y a- Méthodologie : fiabilité / validitéy b- Pratique : simplicité / rapidité


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y 2.5. Les niveaux de mesurey a- Les échelles nominales ou catégorielles


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y b-Les échelles ordinales


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z 1- Rédaction du questionnairey 1.1-. Vocabulaire utilisé

y a -Le vocabulaire technique est à éviter : Comment évaluez-vous les performances d'un moteur à double arbre à came en téte ?

z Exemple : Pensez-vous que la distribution des produits d'agriculture biologique soit suffisante ? "

z Le terme distribution a un sens précis en marketing. Le dictionnaire nous donne une définition différente : c'est l ’acte de répartition à des personnes...

z Les Produits d ’Agriculture Biologique » (PAB) désignent l'ensemble de la production alimentaire obtenue selon un cahier des charges très précis, qui exclut notamment l'utilisation de tous les éléments résultant d'une quelconque synthèse chimique. Ce sont des produits mal connus en France et très souvent confondus avec les produits allégés ou les produits diététiques. L'utilisation de cette expression est donc source d'erreur.

B- Construire un questionnaire : les impératifs de forme

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y b -Le vocabulaire ambigu est à bannir

z Nous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension prête à confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens, soit parce qu'il/elle est subjectif(ve).

z Exemple : La perception du temps est également subjective. Il s'agit donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps, occasionnellement...

z Soit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous venez faire vos courses dans cet hypermarché ?

z Très rarementz Occasionnellementz Régulièrement z Souvent z Ne sait pas

Les impératifs de forme

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y 1.2- Le style de rédactiony a -Style et compréhension des questions

yInterdire les doubles négationsz Exemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas

assez de conseils à leurs clients ?

yEvité le biais d ’acquiescement z Exemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit

une bonne chose pour le consommateur ?


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yEtre brefz Exemple : Si, selon vous, les étudiants mangent mal en général, pensez-vous

que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation pourraient être utiles ?

y b -Style et pertinence des réponses : lorsque l ’individu attribue de l ’importance au sujet sur lequel il est interrogé, ses mécanismes psychologiques de défense interviennent si on utilise une approche directe

z Exemple : Prenez-vous habituellement un petit-déjeuner ? Si oui, dans la liste ci-dessous que prenez-vous en général ?


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z 2 - Structure du questionnairey 2.1- Ordre d ’apparition des différents éléments du questionnaire

y Phase 1 : présentation le l’enquêteur et de l’enquêtey Phase 2 : questions d’introductiony Phase 3 : questions qualifiantesy Phase 4 : questions de mise en routey Phase 5 : questions spécifiquesy Phase 6 : questions d ’identification

y 2.2- Présence de questions spécialesy Les questions filtrey Les questions piège


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