1 ELEMENTI PROMOCIJE - senica.tripod.comsenica.tripod.com/marketing/Knjiga5-22.pdf · 1 ELEMENTI...

1 ELEMENTI PROMOCIJESavremeni marketing traì vi{e nego da se samo razvije dobar proizvod, da mu se formira pri-vla~na cena i da se u~ini dostupnim ciljnim kupcima. Preduze}a tako|e moraju da komunici-raju sa svojim sada{njim i potencijalnim kupcima, posrednicima, dobavlja~ima, ostalim steik-holderima i javno{}u uop{te. Svako preduze}e se neminovno angaùje u ulozi komunikatora ipromotera. Za ve}inu preduze}a nije pitanje da li da komuniciraju, nego {ta da kaù, kome, ko-liko ~esto, koliko da potro{e i na koje na~ine (1, str. 550; 2, str. 756). [ta je marketing, ako nijekomuniciranje? Filozofija marketinga podrazumeva da su sve aktivnosti marketinga predodre-|ene da ne{to nekome negde komuniciraju. Savremeno preduze}e upravlja kompleksnim si-stemom marketing komunikacija.

Dobri menadèri marketinga nisu samo zainteresovani za komuniciranje. Oni èle da ko-municiraju informacije, koje }e da podstaknu kupce da biraju njihov proizvod. Oni znaju, akoimaju bolju ponudu, da postoji ve}a verovatno}a da }e kupci koji su informisani pre da kupe.Prema tome, zainteresovani su za ja~anje sada{njih stavova, koji mogu dovesti do povoljnogpona{anja ili stvarne promene stavova i pona{anja ciljnog trì{ta.

Promocija je mehanizam komunikacija marketinga, razmena informacija izme|u kupaca iprodavaca. Njen zadatak je da informi{e, podseti i ubedi potro{a~e da reaguju na proizvod iliuslugu koji se nude. @eljena reakcija moè imati mnogo formi, od svesnosti postojanja proiz-voda ili usluge do aktuelne kupovine (3, str. 436).

Ukupni program marketing komunikacija preduze}a - koji se naziva promocioni miks ilimiks marketing komunikacija - sastoji se od specifi~ne me{avine sredstava propagande, direkt-nog marketinga, promocije prodaje, publiciteta/odnosa sa javno{}u i li~ne prodaje, koje pre-duze}e koristi da bi ostvarilo svoje ciljeve promocije i marketinga. Svaka grana i svaka firmabira jedinstveni promocioni miks, u zavisnosti od svojih ciljeva, sposobnosti i trì{ta. Svi pro-davci, bez obzira na proizvod u pitanju, treba da formuli{u promocione mikseve koji im omo-gu}avaju da do|u do ciljnih kupaca na najuspe{niji na~in. Za tri od napred navedenih eleme-nata promocije - propagandu, unapre|enje prodaje i publicitet/odnose sa javno{}u - se ~estokaè da koriste masovnu prodaju, jer se koriste sa grupama potencijalnih kupaca. Suprotno,li~na prodaja koristi interpersonalnu prodaju, zbog toga {to prodavac obi~no razgovara direkt-no (osoba sa osobom, licem u lice) sa pojedincem koji je potencijalni kupac. Direktni marke-ting uklju~uje kori{}enje po{te, telefona, faksa, e-mail i drugih bezli~nih sredstava da komuni-cira direktno sa odre|enim potro{a~ima kako bi izazvao direktnu reakciju.

U literaturi se mogu na}i i brojne druge klasifikacije. Meffert (4, str. 664-665) navodi sle-de}e elemente komunikacionog (promocionog) miksa: 1) Šklasi~naõ propaganda, 2) unapre-|enje prodaje, 3) odnosi sa javno{}u, 4) direktna komunikacija, 5) sponzorstvo, 6) marketingdoga|aja, 7) sajmovi i izlo`be, i 8) multimedijalna komunikacija.

887Glava 22 Promocija: osnovni koncepti

ŠKada mladi} upozna devojku i pri~a joj kako je on divan momak, onda je to reklama.Kada joj kaè da ona divno izgleda, onda je to propaganda. Ali kada se ona odlu~i zanjega zato {to je ~ula od drugih da je on fini momak, onda su to odnosi sa javno{}u.õ(Alwin Münchmeyer)

Propaganda je svaka pla}ena forma bezli~ne prezentacije i promocije ideja, proizvoda, uslu-ga ili organizacije od identifikovanog sponzora. Aspekt pla}anja ove definicije je vaàn, po{toprostor za propagandnu poruku mora normalno biti pla}en. Bezli~na komponenta propagan-de tako|e je va`na. Propaganda uklju~uje masovne medije (kao {to su radio, TV, novine, ~aso-pisi), koji su bezli~ni i nemaju neposrednu povratnu spregu kao {to ima li~na prodaja i direkt-ni marketing. Otuda, istraìvanje marketinga igra dragocenu ulogu, pre nego {to se po{alje po-ruka. Ljudi su u SAD, na primer, izloèni stalnom baraù propagande; po nekim procenama,prose~ni ameri~ki potro{a~ se suo~ava sa 3.000 propagandnih poruka svakog dana, iz ~ega semoè zaklju~iti da preduze}a moraju da vide neku korist u propagandi, ina~e ne bi toliko in-sistirala na njoj.

Propaganda nudi neke zna~ajne prednosti nad ostalim tehnikama promocije. Prva od ovih sutro{kovi. Neki ljudi su {okirani kada ~uju da propagandna poruka na televiziji ko{ta na hiljadedinara po sekundi, pri ~emu zaboravljaju veli~inu auditorijuma koji ~uje i vidi poruku. Pla}a-njem za propagandni prostor, preduze}e moè da kontroli{e {ta èli da kaè, kada da po{aljeporuku (koje uklju~uje i koliko ~esto) i, u nekoj meri, kome je poruka poslata. Druga prednostpropagande je lako}a ponavljanja, koja je ~esto potrebna da bi se poruka uspe{no prenela. Tre-}e, propaganda je, ~ini se, sposobna da se po{alje sa vi{im nivoom kreativne fleksibilnosti odostalih promotivnih elemenata. êtvrto, bezli~na priroda propagande moè biti veliko plus akose prodaje osetljiva roba, kao {to su npr. proizvodi li~ne higijene. Kada je poruka jednom kre-irana, ista poruka se {alje svim primaocima u trì{nom segmentu. I peto, mnogi potro{a~i pri-pisuju neki nivo prestià masovnim medijima, koji se koriste u propagandi. Jednostavna ~inje-nica da se proizvod propagira na nacionalnom nivou moè doprineti njegovom imidù.

Prednosti propagande su balansirane sa nekoliko nedostataka. Ironi~no, tro{kovi su tako|ejedan od najve}ih nedostataka propagande. Tro{kovi proizvodnje i plasiranja poruke su znat-ni. Drugo, propaganda ne moè da obezbedi direktnu povratnu spregu. Tre}e, propagandu jete{ko personalizovati. Kona~no, propaganda ne moè uvek da motivi{e kupce na akciju takoefikasno kao {to moè li~na prodaja (5, str. 523).

U direktnom marketingu organizacija direktno komunicira sa ciljnim kupcima da bi kreira-la reakciju i/ili transakciju. Direktan marketing tradicionalno se nije razmatrao kao elementpromocionog miksa. Me|utim, po{to je postao integralni deo programa integrisanog marke-ting komuniciranja mnogih organizacija i ~esto uklju~uje posebne ciljeve, budète i strategije,sve vi{e autora posmatraju direktni marketing kao komponentu promocionog miksa (6, str.17). Direktni marketing uklju~uje niz aktivnosti, me|u kojima menad`ment baze podataka, di-rektnu prodaju, telemarketing i propagandu sa direktnim reagovanjem. Sredstva i tehnike di-rektnog marketinga (po{ta, telefon, faks, elektronska po{ta) se tako|e koriste i kao kanali pro-daje od firmi koje distribuiraju svoje proizvode preko tradicionalnih kanala distribucije ili ima-ju sopstvenu prodajnu operativu na terenu.

Li~na prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vi{e potencijalnih kupacasa svrhom ostvarenja prodaje i izgradnje odnosa sa kupcima. Za razliku od propagande, li~naprodaja je dvosmerni tok izme|u kupaca i prodavaca, obi~no licem u lice, tako oblikovan dauti~e na odluke o kupovini lica ili grupa. Auditorij za li~nu prodaju mogu biti potro{a~i, orga-nizacioni kupci ili posrednici.

Li~na prodaja nudi brojne va`ne prednosti. Prvo, kao jedna od promocionih tehnika kojaomogu}ava neposrednu, direktnu povratnu spregu, li~na prodaja je gotovo jedini na~in da seprezentacija adaptira individualnim mu{terijama. To je posebno va`no kada se prodaju proiz-vodi koji traè prilago|avanje individualnim zahtevima ili postavljaju mno{tvo pitanja od mu-{terija. Drugo, ona je vrlo uspe{na kada mu{terije treba da vide proizvod u akciji; prodavci mo-gu da demonstriraju kako upotrebiti proizvod i istaknu njegove koristi. Tre}e, li~na prodaja je

888 Deo 6 Promocija

jedini lak na~in da intervjui{ete mu{terije koje su kupile kompleksne proizvode da bi ste bilisigurni da nudite pravi proizvod ili kolekciju proizvoda. êtvrto, li~na prodaja moè biti uspe-{nija u indukovanju ljudi da obave kupovinu.

Najve}i nedostatak li~ne prodaje su tro{kovi. Fleksibilnost li~ne prodaje ne samo da je nje-na prednost, ve} moè biti i nedostatak. Razli~iti prodavci mogu da promene poruku, tako dase svim mu{terijama ne daje konzistentna komunikacija. Niti }e svaki prodavac biti konzisten-tan iz dana u dan. Na osnovu tro{kova po kontaktu, li~na prodaja je najskuplja od svih eleme-nata u promocionom miksu. Otuda je ~esto poèljno kombinovati li~nu prodaju sa ostalim ele-mentima promocije.

Unapre|enje (promocija) prodaje se odnosi na aktivnosti promocije izuzev propagande, pu-bliciteta, li~ne prodaje i direktnog marketinga - koje stimuliraju interesovanje, probu ili kupo-vinu od krajnjih potro{a~a ili ostalih ~lanova kanala distribucije. Moè biti usmerena na potro-{a~e, na posrednike ili ~ak na zaposlene u sopstvenoj firmi. To su kratkoro~ne inicijative zapodsticanje prodaje ili kupovine proizvoda ili usluga. Obuhvata niz promotivnih aktivnosti idoga|aja, uklju~uju}i tu kupone, nagradne igre i takmi~enja, rabate, prodajne doga|aje, danavedemo samo neke od njih. Neki od uobi~ajenih ciljeva promocije prodaje su ube|ivanjeljudi da probaju novi proizvod, nude}i besplatne uzorke, podsticanje sada{njih kupaca da ~e-{}e koriste postoje}i proizvod i pomeranja potencijalnih kupaca od interesovanja ka akciji.

Jedna od najve}ih prednosti promocije prodaje je sposobnost da generira pove}ano intere-sovanje i uzbu|enje. Promocija prodaje tako|e moè da izgradi svesnost i interesovanje brèod propagande. I ona omogu}ava precizniju dinamiku od ostalih elemenata promocije. Nekapreduze}a ~ak imaju pripremljene specijalne promocione programe u slu~aju da prodaja neo-~ekivano opadne ili uvo|enja novog proizvoda od konkurenata. Kona~no, promocije prodajemogu biti vrlo uspe{an na~in da se prenesu poruke potencijalnim kupcima kada su ostale pro-mocione avenije zagu{ene ili nepristupa~ne.

Verovatno najve}i nedostatak promocije prodaje je njena preterana upotreba u nekim gra-nama. Kupci su se tako navikli da vide kupone i rabate za neke proizvode, da mnogi odbijajuda kupe ako nisu na raspolaganju specijalne ponude. I neka preduze}a ne vole da se oslone napromociju prodaje kao primarni element u svojim promocionim elementima, zbog toga {to jeprivremenog karaktera. Veruju da je potrebno da koriste dugoro~ne propagandne programeda bi zadràla svoje mesto u mislima potro{a~a. Ako se unapre|enje prodaje sprovodi konti-nualno, onda gubi svoju efektivnost. Kupci po~inju da odlaù kupovine dok se ne ponudi ku-pon ili dovode u pitanje vrednost proizvoda.

Odnosi sa javno{}u su uspostavljanje dobrih odnosa sa razli~itim publikama preduze}a pu-tem ostvarivanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog Škorporativnog imidàõ i obrade ilispre~avanja neprijatnih glasina, pri~a i doga|aja. Za razliku od ostalih elemenata promocije,koji su obi~no usmereni na eksplicitne prodajne poruke sa o~iglednim sponzorom, odnosi sajavno{}u - koji su nepla}ena komunikacija - obuhvataju sve druge komunikacije koje preduze-}a i organizacije imaju sa svojim razli~itim auditorijima. Deo napora odnosa sa javno{}u po-kriva pitanja koja nisu orijentisana na prodaju, kao {to su reagovanja na zahteve novinara zainformacijama. Druga strana napora odnosa sa javno{}u, poznata kao publicitet, poku{ava dagenerira zna~ajne vesti o preduze}u ili njegovim proizvodima i nastoji da podstakne povoljneprikaze proizvoda u {tampi (novine i ~asopisi) i elektronskim medijima. To je bezli~na, nepla-}ena (indirektno ipak pla}ena) prezentacija ideja, dobara ili usluga. Naravno, kod publicitetapreduze}e ne pla}a za prostor u masovnim medijima (kao {to su TVi radio), ve} poku{ava dapridobije medije da emituju povoljnu pri~u o preduze}u. U ovom smislu postoji indirektnopla}anje za publicitet u kojem preduze}e mora da podrì slu`bu za odnose sa javno{}u.


Odnosi sa javno{}u imaju dve glavne prednosti nad ostalim elementima promocije. Prva jenizak tro{ak i u nekim slu~ajevima bez ikakvih tro{kova. Druga je percepcija objektivnosti,kredibilitet, koji pove}ava poverenje koje ljudi imaju u poruku.

Najve}i nedostaci odnosa sa javno{}u su nedostatak kontrole i kratak ìvotni vek. Nedosta-tak kontrole moè biti posebno neugodan problem, ako reporter ili izdava~ imaju sna`nu od-bojnost prema proizvodu i to stanovi{te dele sa hiljadama ~italaca. Ba{ kao {to se dobar glasdaleko ~uje, tako i lo{ jo{ dalje. Kod publiciteta postoji mala kontrola nad onim {to se kaè,ko kaè i kada kaè, te je stoga publicitet retko glavna komponenta promocionog miksa.

2 PROCES KOMUNICIRANJADa bi se lak{e shvatio proces masovnog komuniciranja, najpre treba poznavati proces komu-niciranja uop{te. Komuniciranje poti~e od latinske re~i communis, {to u prevodu zna~i zajed-ni~ko. Kada komuniciramo, poku{avamo da uspostavimo ne{to zajedni~ko ili jedinstvo mislisa nekim, odnosno poku{avamo da delimo informaciju, ideju ili nameru (7, str. 637). To je pro-ces kojim pojedinac prenosi stimulanse za modifikovanje pona{anja ili predispozicija drugogpojedinca. Prema tome, to je proces uticaja. Esencijalna svrha komuniciranja, da poku{ava dauti~e na stavove pojedinaca, ostvaruje se menjanjem mentalnog stanja ili predispozicija li~no-sti ka kojoj je komuniciranje usmereno.

Proces komuniciranja (slika 22-1) uklju~uje devet elemenata. Dva od ovih elemenata su glav-ne strane u komunikaciji - po{iljalac i primalac. Druga dva su glavna sredstva komuniciranja - po-ruka i mediji. Jo{ ~etiri su glavne funkcije komuniciranja - {ifriranje, de{ifriranje, reagovanje i po-vratna sprega. Poslednji element je {um ili buka u sistemu (1, str. 551; 2, str. 759; 6, str. 138).

Po{iljalac, komunikator ili izvor, je lice ili organizacija koji imaju odre|enu nameru, koja da-je povod za komuniciranje. Ova namera se moè zasnivati na nekoj ideji, zamisli, mi{ljenju,ose}anju, èlji, stvarnosti, problemu. Poruka mora negde i nekako da nastane. Po{iljalac stva-ra ideju koju treba da prenese i isto tako odgovoran je za njeno {ifriranje.

[ifriranje je proces pretvaranja ideje u simboli~ku formu. Ovo Šoblikovanjeõ poruke zavisiod toga koji je prenosnik informacije odabran (usmeno, pismeno, putem simbola, slika) i uzi-ma u obzir primaoca (njegovu inteligenciju, mesto, situaciju, osobine), te }e na taj na~in in-formacija mo}i da bude ta~no primljena od primaoca i shva}ena u sintakti~kom, semanti~komi pragmatskom pogledu. Proces {ifriranja kontroli{e po{iljalac poruke.

890 Deo 6 Promocija

Slika 22-1 Elementi u procesu komuniciranja (1, str. 551; 2, str. 759)

Poruka je skup simbola koje prenosi po{iljalac. To moè biti odre|ena slika ili re~i ili njiho-va kombinacija. Mnogi simboli imaju univerzalno zna~enje, kao npr. krug precrtan linijom ko-ji ozna~ava da je zabranjeno pu{enje, parkiranje itd. Mnoge firme imaju veoma prepoznatlji-ve simbole, kao McDonald’s-ovi zlatni lukovi ili za{titno ime Coca Cole.

Medij je kanal za komuniciranje preko kojeg se prenosi poruka od po{iljaoca do primaoca.Uobi~ajeni promocioni mediji su novine, ~asopisi, radio, TV, znaci, pakovanje, interpersonal-no komuniciranje.

De{ifriranje je proces transformisanja (odre|ivanja zna~enja) simbola poruke ponovo u ide-ju. Pri de{ifriranju i interpretaciji se radi o tome da primalac, po mogu}stvu, pripisuje infor-maciji isto zna~enje kao i po{iljalac. Izvr{avanje ovog sintakti~kog i semanti~kog pobolj{anjane ~ini jo{ uvek samo komuniciranje uspe{nim. Potrebno je da primalac razume nameru po{i-ljaoca i da je ima u vidu u svom radu, pona{anju, poslovnom odlu~ivanju. Proces de{ifriranjakontroli{e primalac. [ifriranje i de{ifriranje su mentalni procesi.

Primalac (auditorijum) je strana koja prima poruku poslatu od druge strane - igra klju~nuulogu u komuniciranju. Ali kontaktiranje auditorijuma nije tako jednostavno: treba identifiko-vati i analizirati auditorijum i prona}i {ta ljudi misle, ose}aju i veruju.

Reagovanje se odnosi na reakcije primaoca posle izlaganja poruci - u idealnom slu~aju, pri-malac (auditorijum) }e interpretirati poruku ba{ kao {to je i po{iljalac nameravao i preduzetiakciju koju je po{iljalac imao u vidu kada je poslao poruku, kao {to je kupovina odre|enogproizvoda. Me|utim, ako je poruka irelevantna ili konfuzna, auditorijum je moè ignorisati. Unajgorem mogu}em slu~aju, poruka ih moè ubrzati da postupe sasvim suprotno od onoga {toje po{iljalac poruke èleo, da toliko naljuti ljude da odlu~e da kupe kod konkurenta.

Povratna sprega je deo reagovanja primaoca poruke koji je komuniciran nazad do po{iljaoca.Sva napred navedena reagovanja mogu se smatrati povratnom spregom. Povratna sprega umarketing situaciji je obi~no indirektna. Izuzetak su li~na prodaja i direktni marketing, gde au-ditorijum moè da reaguje neposredno i direktno na poruku prodavca.

Buka je neplanirano zadràvanje ili iskrivljavanje tokom procesa komuniciranja, koje ima zarezultat da primalac dobije razli~itu poruku od one koju je po{iljalac poslao. Ova buka moèbiti bilo koja vrsta vizuelne ili audio smetnje.

U ispitivanju procesa komuniciranja nije najlogi~niji kurs, kao {to se moè o~ekivati, da sesledi tok komuniciranja od izvora (po{iljaoca) do odredi{ta (primaoca) ve}, umesto toga, dase po~ne sa primaocem i ide unazad kroz sistem, zavr{avaju}i sa ispitivanjem uticaja porukena po{iljaoca. Razlog za ovo je u tome {to je u procesu komuniciranja, pojedina~no uzeto, pri-malac najva`niji element i upravo karakteristike primaoca su te od kojih u najve}oj meri zavi-si izbor i oblik poruke i kanali komuniciranja.

Ovaj model isti~e nekoliko klju~nih faktora u dobrom komuniciranju. Po{iljaoci treba daznaju do kojeg auditorijuma èle da dopru i kakve reakcije èle. Moraju dobro {ifrirati poru-ke koje }e uzimati u obzir kako }e da ih de{ifrira potencijalni auditorijum. Moraju poslati po-ruke preko medija koji dopiru do ciljnog auditorijuma i moraju uspostaviti kanale povratnesprege, tako da mogu da ocene reagovanje auditorijuma na poruku.

Pored grafi~kog, postoji i verbalni model procesa komuniciranja, koji se skra}eno nazivamodel 5 W: ko kaè, {ta kaè, kako, kome i sa kakvim efektom (who, what, trough what, whom,with what). Ko - je izvor komunikacija. [ta - je sama poruka. Kome - je publika koja }e ~uti po-ruku. Kojim putem - su mediji (radio, TV, novine, ~asopisi). Sa kakvim efektom - moè se meri-ti brojem ljudi koji su ~uli ili videli poruku, brojem koji je zapamtio. Rezultat je kupovina pro-izvoda (8, str. 17).


Nudi se i slede}a paradigma komuniciranja: ko (preduze}e, pokreta~ komuniciranja) kaè{ta (komunikaciona poruka), pod kojim okolnostima (situacija u sredini), preko kojih kanala (me-diji, nosioc komuniciranja), kome (ciljna osoba/grupa), uz primenu kojih mehanizma usagla{a-vanja (instrumenata integracije) sa kojim dejstvom (uspeh komuniciranja)? (9, str. 337).

Praksa pokazuje da proces komuniciranja ne te~e u svakom sluàju jednofazno, nego vi{e-fazno (vi{estepeno), tj. da do sada prikazani model mora da se pro{iri. Izme|u po{iljaoca i pra-vih ciljnih osoba (krajnjih korisnika) su uklju~eni tzv. Šinduktoriõ i Šmultiplikatoriõ, koji pri-maju, interpretiraju i dalje prenose poruku. Pri tome moè do}i do pozitivnog poja~anja, ali ido pogre{ne interpretacije i slabljenja (ublaàvanja) poruke. Koncepti vo|e mi{ljenja i refe-rentnih grupa, o kojima je bilo re~i u glavi 7, polaze od toga da promotivna poruka postaje uver-ljivija (verodostojnija) saop{tavanjem preko induktora.

Sada }emo ispitati faze u razvoju uspe{nog integrisanog komuniciranja i programa promo-cije. Pri tome, marketing komunikator mora da uradi slede}e: identifikuje ciljni auditorijum,utvrdi ciljeve komuniciranja, oblikuje poruku, odabere kanale komuniciranja, utvrdi ukupanbudèt za promociju, odlu~i o promocionom miksu, izmeri rezultate promocije i upravlja i ko-ordinira procesom integralnog marketing komuniciranja (1, str. 552; 2, str. 759).

3 IDENTIFIKOVANJE CILJNOG AUDITORIJUMAI ODRE\IVANJE CILJEVA KOMUNICIRANJA

Marketing komunikator po~inje proces komuniciranja imaju}i jasno u vidu ciljni auditorijum,koji }e biti fokus promotivnih napora firme. Auditorijum mogu sa~injavati potencijalni kupciili sada{nji korisnici, oni koji donose odluku o kupovini ili oni koji na nju uti~u. Auditorijummogu biti pojedinci, grupe, specijalna publika (trì{ne ni{e, trì{ni segmenti) ili generalna pu-blika ili masovni auditorijum. Svakom od ovih auditorijuma se prilazi na razli~it na~in. Ciljniauditorijum }e veoma uticati na odluke komunikatora o tome {ta }e se re}i, kako }e se re}i, ka-da }e se re}i, gde }e se re}i i ko }e re}i (1, str. 552; 2, str. 760).

Mada su karakteristike primaoca koje uti~u na po{iljao~ev izbor poruke i kanala komunicira-nja brojne, tri najva`nija faktora su: 1) broj, lokacija i tip primaoca, 2) nivo svesnosti (poznava-nja) koju poseduju primaoci, i 3) uticaji na primaoca koji uti~u na prihvatanje poruke (10, str. 13).

Va`nost prvog od ovih faktora moè se sagledati na brojne na~ine. Auditorijum po veli~inimoè da varira od jednog lica do stotinu miliona ljudi, koji - u zadnjem slu~aju - mogu biti geo-grafski veoma disperzirani. Prema tome, priroda auditorijuma odre|uje koji je proces komuni-ciranja najpogodniji. U prvom slu~aju najpogodnija tehnika je li~na prodaja ili direktni marke-ting, dok je u zadnjem povoljnije sredstvo masovnog komuniciranja, kao {to je propaganda. Tipprimaoca (tj. poslovni kupac ili potro{a~) uti~e na podesnost kanala komuniciranja, po{to je zah-tev za individualnom ili standardizovanom informacijom delom zavisan od prirode proizvoda.

Kada je jednom definisan ciljni auditorijum, marketing komunikator mora da odlu~i kakvose reagovanje traì (èli). Mo`da najva`niji aspekt formulisanja uspe{nog programa komuni-kacija obuhvata razumevanje procesa reagovanja kroz koji moè pro}i primalac u kretanju kaspecifi~nom pona{anju (kao {to je kupovina proizvoda) i kako promocioni napori prodavcauti~u na ovo reagovanje. Naravno, u ve}ini slu~ajeva, krajnja reakcija je prodaja, visoka satis-fakcija i povoljna usmena propaganda. Me|utim, prodaja se doga|a zbog kompleksne inter-akcije svih marketing aktivnosti, a ne samo promocije. Dalje, prodaja je pod uticajem nekon-troli{u}ih faktora sredine kao {to je konkurencija. Ali prodaja je i rezultat dugog procesa do-no{enja odluke potro{a~a. Ciljni auditorijum moè biti u bilo kojoj od faza spremnosti kupca zakupovinu, faza koje potro{a~i normalno prolaze na njihovom putu da bi obavili kupovinu. Mar-keting komunikator treba da zna gde se sada nalazi potencijalni auditorijum i u koju fazu on

892 Deo 6 Promocija

treba da se pomeri, kako da pomeri ciljni auditorijum do vi{e faze spremnosti za kupovinu, odkognitivne u afektivnu i, na kraju, u pona{anje pri kupovini. Mo`da èli da ne{to potro{a~imastavi do znanja, promeni njihove stavove ili ih privoli da preduzmu akciju.

Va`nost ovog drugog faktora - nivoa svesnosti koji poseduju primaoci - rezultira iz ~injeni-ce da je u okviru trì{ta bilo koje veli~ine mogu}e, u na~elu, razlikovati grupe ljudi koji imajurazli~ite stepene svesnosti i prihvatanja ideje ili proizvoda. Prihvatanje ideje je pre postepeninego neposredni proces i, konsekventno, da bi se izbegla nepotrebna rasipanja u programimakomuniciranja u marketingu, grupe ljudi sa razli~itim nivoima svesnosti zahtevaju da im se pri-lazi na razli~ite na~ine. Ove razlike se mogu oceniti ukazivanjem na brojne modele, razvijeneiz razli~itih razloga, koji ilustruju napredovanje od nesvesnosti (neznanja) pojedinaca o posto-janju proizvoda do njegovog ~vrstog stanovi{ta o atributima tog proizvoda.

Prvi model poznat je kao AIDA model (11, str. 9), koji je - radi lak{eg pam}enja - izveden izpo~etnih slova re~i pa`nja, interesovanje, èlja, akcija (engleski: attention, interest, desire, ac-tion). To su ~etiri osnovna i me|usobno povezana zadatka promocije: 1) privu}i pa`nju, 2) stvo-riti intresovanje, 3) kreirati èlju, i 4) ostvariti akciju. Pre nego {to postane korisnik proizvo-da, primalac poruke se kre}e od nepoznavanja proizvoda do interesovanja za njega. Iz ovogase razvija èlja za proizvodom, a to onda ima za rezultat akciju koju preduzima kupac proiz-voda. Ponekad se izme|u èlje i akcije ubacuje uverenje (conviction ili confidence) tako da sedobija ne{to izmenjeni model AIDCA.

Drugi i mo`da najpoznatiji model se moè posmatrati kao derivacija modela AIDA i ne{toje rafiniraniji od njega, po tome {to ima dve dodatne faze pre nego {to primalac poruke posta-ne kupac. Ovaj model je poznat kao model hijerarhije efekata. Smatra se da se pojedinac kre}eod nepoznavanja (nesvesnosti) postojanja proizvoda do upoznavanja atributa proizvoda. Odav-de, on napreduje ka sklonosti za proizvodom, preferencijom za taj proizvod u odnosu na osta-le proizvode koji mu stoje na raspolaganju, uverenju u vezi sa vrednostima toga proizvoda zanjega i eventualne faze kupovine proizvoda (12, str. 61). Osnovna premisa ovog modela je dase efekti propagande doga|aju tokom vremena.

Tre}i model je model prihvatanja inovacija. I on je sli~an svojim prethodnicima. Smatra se daprimalac kre}e od nepoznavanja (nesvesnosti) proizvoda ka interesovanju za njega. Ovo imaza rezultat ocenu proizvoda, probu proizvoda i kona~no prihvatanje ili ~esto kori{}enje proiz-voda (13, str. 79-86). Model je ve} prikazan kod prihvatanja novog proizvoda.

DAGMAR model (14) (Defining Advertising Goals, Measuring Advertising Results) ima seri-ju faza kroz koje se potencijalni kupac kre}e od potpunog nepoznavanja proizvoda do kupovi-ne. Potro{a~ se kre}e preko razli~itih nivoa u komunikativnom spektru: nepoznavanje, upozna-vanje, komprehencija (razmi{ljanje), ube|enje i akcija. Najniì nivo ovog komunikacionogspektra je nepoznavanje. Na ovom nivou su ljudi koji nikada nisu ~uli za proizvod. Goli mini-mum za kojim se teì je ostvarivanje upoznavanja potro{a~a. Slede}i nivo je razmi{ljanje. Naovom nivou, potro{a~ ne samo da je svestan postojanja proizvoda ili usluge, ve} zna i marku iprepoznaje pakovanje i uz to u nekoj meri razmi{lja {ta je i {ta bi mogao biti proizvod. Slede}inivo je ube|enje, a poslednji akcija, u kojem je potro{a~ u~inio otvoreno kretanje ka kupoviniproizvoda. Napred navedeni modeli prikazani su na slici 22-2.

Moè se zapaziti da su, u osnovi, ovi modeli veoma sli~ni i da je u svakom pretpostavljeno danakon {to potro{a~ postane svestan postojanja proizvoda, on se kre}e kroz brojne faze pre nego{to do|e do regularne upotrebe. Veoma je lako uo~iti odnose izme|u procesa prihvatanja ino-vacije i modela AIDA: da bi potencijalni kupac bio svestan onoga {to mu se nudi, neophodno jeda se privu~e njegova pa`nja. Odràvanje interesovanja pruà komuniciranju {ansu da realnostvori interesovanje potencijalnih kupaca. Pobu|ivanje èlje namenjeno je povoljnom uticaju naproces ocene, a preduzimanje akcije uklju~iva}e stimulisanje probe i kasnije prihvatanje.


Kada se raspravlja o stanju spremnosti kupca, obi~no se pretpostavlja da kupci prolaze krozkognitivnu ili saznajnu (svesnost, znanje), afektivnu ili emotivnu (sklonost, preferencija, ube|e-nje) i konativnu ili fazu pona{anja (kupovina) ovim redosledom. Ova sekvenca Šu~iti Ç ose}a-ti Ç delovatiõ je uobi~ajena, ali su mogu}e i ostale kombinacije: Šdelovati Ç ose}ati Ç u~itiõi Šu~iti Ç delovati Ç ose}atiõ.

4 OBLIKOVANJE PORUKEKada je definisao èljeno reagovanje auditorijuma, komunikator se okre}e oblikovanju uspe-{ne poruke. Poruka je simboli~ki izraz misli po{iljaoca. Poruka, koja se prenosi od po{iljaocapreko kanala komuniciranja do primaoca, je vaàn faktor uspe{nosti svakog poku{aja u komu-niciranju i bilo bi idealno kada bi svaka poruka mogla da se podesi prema neposrednim zahte-vima nekog odre|enog primaoca. Opasnost koja je prisutna u preno{enju poruke od izvora doodredi{ta je u tome {to se poruka moè interpretirati na druga~iji na~in od onoga na koji jenameravao po{iljalac. Osnovna te{ko}a tokom komuniciranja doga|a se za vreme {ifriranja ide{ifriranja poruke. Po{iljalac (izvor) mora da odlu~i {ta èli da kaè i onda da poku{a da toprevede u termine koji }e se de{ifrirati sa istim zna~enjem od èljenog auditorijuma. To je ve-oma komplikovano, jer se zna~enje pojedinih re~i i simbola moè razlikovati.

Poruke su sastavljene od znakova. Znak je signal koji ozna~ava ne{to u iskustvu. Po{iljalacmoè da {ifrira, a primalac da de{ifrira samo u odnosu na iskustvo koje svaki od njih ima. Akonpr. nikada nismo u~ili {panski jezik, onda ne moèmo ni da {ifriramo ni da de{ifriramo na tomjeziku. Ako krugovi imaju veliko zajedni~ko podru~je, komuniciranje je lako. Ako se krugovine dodiruju - ako ne postoji zajedni~ko iskustvo - onda je komuniciranje nemogu}e. Ako je za-jedni~ko podru~je malo - odnosno ako su iskustva po{iljaoca i primaoca bila jako razli~ita - on-da }e biti veoma te{ko ostvariti nameravano razumevanje. Ovo je te{ko}a na koju nailazimo

894 Deo 6 Promocija

Slika 22-2 Modeli hijerarhije reagovanja

kada npr. neupu}ena osoba (laik) poku{ava da ~ita Ajn{tajna ili kada poku{avamo da komu-niciramo sa nekom drugom kulturom, koja je mnogo razli~ita od na{e (7, str. 640).

Formulisanje poruke zahteva da se re{e ~etiri problema: {ta da se kaè (sadràj poruke), ka-ko da se to logi~no kaè (struktura poruke), kako da se to kaè simboli~ki (format poruke) i kotreba da to kaè (izvor poruke) (1, str. 556-559; 2, str. 762-768; 15, str. 573-589). U glavi 23detaljnije }e se raspravljati o strategijskom oblikovanju propagandne poruke.

1. Sadràj poruke. Komunikator treba da izabere apel ili temu koja }e da izazove èljenoreagovanje. U odre|ivanju najboljeg sadràja poruke, menad`ment traga za apelom, temom,idejom ili jedinstvenom postavkom prodaje. To zapravo zna~i formulisanje neke vrste koristi, mo-tivacije, identifikacije ili razloga za{to bi auditorijum trebao da razmi{lja o proizvodu ili ga is-traùje. Postoje tri tipa apela: racionalni, emocionalni i moralni.

Racionalni apeli se odnose na sopstveni interes auditorijuma. Oni pokazuju da }e proizvodostvariti èljene koristi. Primeri su poruke koje prikazuju kvalitet, u{tede, vrednost ili mogu}-nosti proizvoda. Tako Mercedes, u svojim porukama, nudi automobile koji su Šura|eni kao ni-jedan drugi automobil na svetuõ, isti~u}i dizajn, performanse i bezbednost.

Emocionalni apeli nastoje da pobude bilo negativne ili pozitivne emocije, koje mogu da mo-tivi{u kupovinu. Ove uklju~uju strah, krivicu, posti|uju}e ili odvra}aju}e apele, koji kaù lju-dima da rade stvari koje treba da rade (operite va{e zube, kupite nove gume, prekontroli{iteva{e zdravlje) ili da prestanu da rade stvari koje ne treba da rade (pu{e, suvi{e piju, jedu masnuhranu, pogre{no koriste lekove). Komunikatori tako|e koriste pozitivne emocionalne apele,kao {to su ljubav, humor, radost, ponos.

Moralni apeli su usmereni na ose}aj auditorijuma {ta je Špravoõ i Špristojnoõ. êsto se ko-riste da zamole (nateraju) ljude da podrè dru{tvene pojave, kao {to su ~istija sredina, bolji od-nosi me|u nacijama i rasama, jednaka prava èna i pomo} siroma{nim. Moralni apeli se ma-nje koriste u vezi sa svakida{njim proizvodima.

2. Struktura poruke. Efektivnost poruke zavisi kako od njenog sadràja, tako i od njenestrukture. Komunikator treba da odlu~i kako da je kaè. To od njega zahteva da re{i tri pita-nja vezana za strukturu poruke. Prvo je da li sam da izvu~e zaklju~ak ili da to prepusti audito-rijumu. Prva istraìvanja su pokazivala da je izvla~enje zaklju~ka obi~no bilo efektivnije. No-vija istraìvanja, me|utim, sugeri{u da je za komunikatora bolje da postavi pitanja i prepustikupcima da sami do|u do njihovih zaklju~aka.

Drugo pitanje je da li prezentirati jednostrani argument (pomenuti samo dobre strane pro-izvoda) ili dvostrani argument (pomenuti dobre strane proizvoda, ali i priznati njegove nedo-statke). Obi~no je jednostrani argument efektivniji u prezentaciji prodaje - izuzev kada je au-ditorijum visoko obrazovan, negativno nastrojen ili voljan da ~uje i suprotne tvrdnje. U ovomslu~aju, dvostrane poruke mogu da poja~aju kredibilitet propagatora i u~ine kupce rezistent-nijim na napade konkurenata.

Tre}e pitanje je redosled prezentiranja argumenata, tj. da li najja~i argument prezentirati napo~etku, u sredini ili na kraju. Njegovim prezentiranjem na po~etku pridobija se sna`na pa`-nja, ali moè dovesti do obrnutog zavr{etka. Argumente nikada ne treba prezentirati u sredi-ni poruke (1, str. 557-558; 2, str. 763-764; 6, str. 182; 15, str. 584-586).

3 Format poruke. Marketing komunikatoru je tako|e potreban snaàn format za poruku.Za poruku su zna~ajni kako verbalni, tako i vizuelni elementi. U {tampanoj poruci, komuni-kator treba da odlu~i o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Da bi privukli pa`nju, propagandistimogu da koriste neobi~nost i kontrast; slike i naslove koje zapadaju za oko; razli~ite formate;veli~inu poruke i poziciju; i boju, oblik i pokret. Ako poruka treba da se prenese preko radia,komunikator treba da odabere re~i, zvuke i glasove. Ako poruka treba da se prenese preko te-levizije ili li~nim kontaktom, onda treba da se planiraju svi ovi elementi plus govor tela (neverbalni


znaci, migovi, gestikulacije). Prenosioci poruke moraju voditi ra~una o njihovom izrazu lica,gestikulaciji, obla~enju, drànju tela i frizuri itd. Ako se poruka prenosi putem samog pro-iz-voda ili njegovog pakovanja, komunikator treba da posveti pa`nju sastavu, mirisu, boji, veli~i-ni i obliku (2, str. 764).

4. Izbor izvora (prenosioca) poruke. Uticaj poruke na auditorijum zavisi tako|e od toga ka-ko taj auditorijum vidi po{iljaoca poruke. Poruke koje {alju veoma kredibilni izvori su ubedlji-vije. Na primer, farmaceutske firme èle da lekari ne{to kaù o koristima njihovih proizvoda,jer su lekari vrlo kredibilne li~nosti. Ljudi iz marketinga tako|e angaùju dobro poznate akte-re da prenesu njihove poruke (glumce, peva~e, nau~nike, fudbalere, ko{arka{e itd.). Ko{arka-{ka zvezda Michael Jordan to ~ini za Gatorade, McDonald’s i Nike, Shecquille O’Neil za Pep-si, Vlade Divac za ŠValjevsko pivoõ, Sini{a Mihajlovi} za ŠPils lightõ apatinske pivare, CidnyCrawford za Revlon, Steffi Graf za Rexonu, a Boris Becker za Nutellu.

Koji faktori ~ine izvor kredibilnim? Tri naj~e{}e identifikovana faktora su: stru~nost, pou-zdanost i privla~nost. Stru~nost je stepen u kojem komunikator ima autoritet da podupre svo-ju tvrdnju. Lekari, nau~nici i profesori se visoko rangiraju po stru~nosti u njihovim oblastima.Pouzdanost se odnosi na to koliko je izvor objektivan i iskren. Prijatelji su, na primer, pouzda-niji od prodavca ili nepoznate osobe. Privla~nost (simpati~an nastup) se odnosi na to koliko jeizvor atraktivan za auditorijum. Ljudi vole otvorene, humoristi~ke i prirodne izvore poruka.Nije iznena|uju}e, najkredibilniji izvor je osoba koja se visoko kotira po sva tri faktora (1, str.559; 6, str. 167-180; 15, str. 568-572).

5 IZBOR KANALA KOMUNICIRANJAKomunikator sada mora da odabere efikasan kanal komuniciranja. Kanal je karika koja spajapo{iljaoca i primaoca poruke. To je put kojim se kre}e poruka od izvora do nameravanog od-redi{ta (trì{ta). Da bi poruka stigla do nameravanog odredi{ta, nu`no je odabrati kanale pre-ko kojih se na najefikasniji na~in moè ostvariti kontakt i komuniciranje. Ovi kanali spadaju udve {iroke kategorije: 1) kanali li~nog komuniciranja i 2) kanali bezli~nog komuniciranja od-nosno uticaja.

1. Kanali li~nog komuniciranja. Ovde dve ili vi{e osoba komuniciraju direktno jedna sa dru-gom. One mogu komunicirati licem u lice, osoba sa auditorijem, preko telefona, preko po{tena bazi li~ne korespodencije, telefaksom ili preko elektronskog sistema komuniciranja. Kana-li li~nog uticaja su uspe{ni, jer pruàju mogu}nost za li~no obra}anje i povratnu spregu.

Neki kanali li~nog uticaja su kontrolisani direktno od preduze}a. Na primer, prodavci pre-duze}a kontaktiraju sa kupcima na ciljnom trì{tu. Ali druge li~ne komunikacije o proizvodumogu do}i do kupaca preko kanala koje direktno ne kontroli{e preduze}e. Ovi kanali li~noguticaja se mogu dalje podeliti na: 1) kanale zastupnika, 2) kanale eksperata, i 3) dru{tvene ka-nale (10, str. 21).

Kanale zastupnika ~ine sopstveni prodavci i drugi pla}eni predstavnici organizacije, koji ima-ju zadatak da vr{e uticaj na trì{te kako bi ostvarili prodaju. Kanale eksperata ~ine ljudi ~iji }ese stavovi verovatno respektovati od potencijalnih kupaca i obuhvataju nezavisne autoritete isavetnike kao {to su grupe potro{a~a, istraìva~ki instituti, vode}i ~asopisi, kao i druge osobekoje organizacija ne pla}a, ali koje komentari{u o vrednosti proizvoda. Dru{tvene kanale ~inesusedi, prijatelji, ~lanovi porodice, poslovna udruènja, kao i referentne grupe. Ovaj zadnji ka-nal, poznat kao usmeni uticaj, je najubedljiviji u mnogim oblastima proizvoda.

Li~ni uticaji nose veliku teìnu u kategorijama proizvoda koji su skupi, rizi~ni i veoma dru-{tveno vidljivi. Na primer, kupci automobila i glavnih aparata za doma}instvo ~esto zaobilazemasovne medije u traganju za mi{ljenjima upu}enih ljudi.

896 Deo 6 Promocija

Preduze}a mogu da preduzmu nekoliko koraka da stimuli{u kanale li~nog komuniciranjada rade u njihovu korist. Mogu da posvete dodatni napor da prodaju njihove proizvode dobropoznatim ljudima ili preduze}ima, koji u stvari mogu da uti~u na druge da kupe. Mogu da kre-iraju vo|e mi{ljenja - ljude ~ija se mi{ljenja traè i uvaàvaju od drugih - putem snabdevanjaodre|enih ljudi sa proizvodima po privla~nim uslovima. Preduze}a mogu delovati preko onihkoji su uticajni u sredini, kao {to su razni predstavnici udruènja, klubova, organizacija, insti-tucija. Ili razviti propagandu koja ima visoku Švrednost konverzacijeõ. Kona~no, firma moèda poku{a da upravlja usmenim komunikacijama, pronalaènjem {ta potro{a~i kaù drugima,preduzimanjem prigodnih akcija da zadovolji potro{a~e i otkloni probleme i pomaganjem po-tro{a~ima u traganju za informacijama o firmi i njenim proizvodima.

Ono {to je mo`da najva`nije, to je da vam li~na komunikacija omogu}ava da slu{ate isto ta-ko kao i {to pri~ate, {to je posebno va`no kada ne moète sa sigurno{}u da unapred tvrdite dapoznajete potrebe i o~ekivanja kupaca. S druge strane, skupa je i potrebno joj je dugo vreme-na da do|e do {ireg auditorijuma. Tako|e, ~esto je lo{e prilago|ena za senzitivne informacije,kao {to je promocija odre|enih proizvoda za negu zdravlja ili drugih proizvoda i usluga o ko-jima potencijalni kupci radije ne bi da diskutuju sa bilo kim drugim.

2. Kanali bezli~nog komuniciranja. To su mediji koji prenose poruke bez li~nog kontaktaili povratne sprege. Oni obuhvataju masovne i selektivne medije, atmosfere i doga|aje. Masov-ni i selektivni mediji se sastoje od {tampanih medija (novine, ~asopisi, direktna po{ta), prenos-nih medija (radio, televizija), elektronskih medija (audiokasete, videokasete, videodisk, CD-ROM) i izlo`benih medija (panoi, znaci, posteri). Masovni mediji su usmereni na velike, ~e-sto neizdiferencirane auditorijume; selektivni mediji su usmereni na specijalizovane auditori-jume. Atmosfere su namerno dizajnirane sredine koje stvaraju ili poja~avaju kup~evu sklonostka kupovini ili potro{nji proizvoda. Holovi hotela sa luksuznim lusterima, te{kim tepisima, mer-mernim stubovima itd. svakako odraàvaju atmosferu luksuza. Doga|aji su prire|ivanje prili-ka koje komuniciraju odre|ene poruke ciljnom auditorijumu. Na primer, slu`be za odnose sajavno{}u aranìraju konferencije za {tampu, velika otvaranja, {ou programe i izlo`be, javna pu-tovanja i druge doga|aje, da bi ostvarile specifi~ne efekte komuniciranja sa auditorijumom (1,str. 561; 2, str. 769).

Bezli~no komuniciranje uti~e direktno na kupce. Uz to, kori{}enjem masovnih medija ~e-sto indirektno uti~e na kupce putem izazivanja vi{e li~ne komunikacije. Komunikacije najpreteku od televizije, ~asopisa i ostalih masovnih medija do lidera mi{ljenja, a onda od ovih lide-ra mi{ljenja do ostalih (dvofazni tok procesa komuniciranja). Tako lideri mi{ljenja posredujuizme|u masovnih medija i njihovog auditorijuma i prenose poruke ljudima koji su manje izlo-èni medijima. To sugeri{e da masovni komunikatori treba da usmere njihove poruke direkt-no na vo|e mi{ljenja, prepu{taju}i njima da prenesu poruke ostalima. (Tako farmaceutske fir-me prvo poku{avaju da promovi{u njihove nove lekove najuticajnijim lekarima).

Sa masovnim komuniciranjem mnogo je brì put do masovnog auditorijuma. Druga velikaprednost je konzistentnost; poruke }e preneti istu stvar svaki put, {to nije slu~aj sa li~nom pro-dajom ili ve}inom napora vezanih za odnose sa javno{}u. Tre}e, tro{kovi kontaktiranja pojedi-naca preko masovnih medija su, isto tako, znatno niì. Naravno, i masovno komuniciranje patiod nekoliko nedostataka. Prvo, ono je u su{tini pasivno; ono ne moè biti agresivno na isti na-~in kao {to moè biti li~na prodaja ili neki metodi unapre|enja prodaje. Drugo, masovno ko-municiranje ne moè da ponudi bilo kakav mehanizam za direktnu ili hitnu povratnu spregu.Ono je jednosmerno. Verovatnije je da }e se dobiti negativna povratna sprega kada je ve} su-vi{e kasno, u vezi sa izgubljenim mogu}nostima prodaje. I tre}e, nemogu}e je adaptirati ma-sovno komuniciranje potrebama i o~ekivanjima individualnih potro{a~a (5, str. 531).


6 POVRATNA SPREGA I SMETNJE U KANALU KOMUNICIRANJADa bi saznao sa kojom ta~no{}u je poruka primljena i posledice koje je ona izazvala, po{ilja-lac mora da ima povratnu spregu od primaoca. Povratna sprega u modelu predstavlja izmenumesta u inicijalnom odnosu po{iljalac Ç primalac. Inicijalni po{iljalac sada postaje primalac iinicijalni primalac, po{iljalac. U direktnom komuniciranju, poruka se {alje i prima simultano.U drugim slu~ajevima, kao npr. povratna sprega o propagandnoj kampanji moè biti vremen-ski sasvim udaljena od transmisije poruke. Povratna sprega kaè koliko je uspe{no podeljenaideja i pruà informaciju koja je nu`na za odlu~ivanje da li da se modifikuje poruka ili dokraj-~i dalja transmisija.

Posle slanja poruke, komunikator treba da ispita njen efekat na ciljni auditorijum. To pod-razumeva raspitivanje kod ~lanova ciljnog auditorijuma o tome da li se se}aju poruke, kolikosu je puta videli/~uli, {ta misle o poruci, njihovi raniji i sada{nji stavovi o proizvodu i firmi. Ko-munikator }e tako|e èleti da izmeri pona{anje koje je proiza{lo iz poruke - koliko ljudi ku-puje proizvod, razgovara sa drugim o njemu ili pose}uje prodavnicu.

Kre}u}i se kroz kanal komuniciranja, poruka je predmet uticaja eksternih stimulansa i sti-mulansa koji dovode do zabune u kanalu. Ovi stimulansi se prepli}u sa prijemom poruke unjenoj ~istoj i originalnoj formi. Takve smetnje (uplitanja) nazivaju se {umovima ili bukom. [u-movi ne moraju uvek da uti~u na prijem poruke na negativan na~in. U na~elu, {umovi su ne-poèljni po{to se ne mogu lako kontrolisati od po{iljaoca (14, str. 22-23).

Prethodno izlaganje o elementima pretpostavlja da komunikatori kontroli{u proces komu-niciranja. Ali, niko ne moè da kontroli{e sve poruke o svojim proizvodima i samoj firmi, ko-je dopiru do sada{njih i potencijalnih kupaca. Nekontrolisano komuniciranje iz odre|enih iz-vora moè bitno da uspori promocioni napredak, npr. pove}ana pa`nja odre|enih medija.

Usmena propaganda, kada potro{a~i me|usobno razgovaraju o proizvodu, je jedna od naj-mo}nijih promocija koju proizvodi ikada mogu da imaju, koja je uvek van kontrole komunika-tora. U nekim slu~ajevima, ona je najmo}nija - moè da pomogne, ali i da nanese velike {tete.

Konkurenti tako|e {alju poruke sada{njim i potencijalnim kupcima preko li~ne prodaje imasovnih komunikacija.

7 UTVR\IVANJE BUD@ETA ZA UKUPNU PROMOCIJUJedna od najteìh odluka u marketingu sa kojom se preduze}e suo~ava je koliko potro{iti napromociju. Otuda ne ~udi {to grane i firme veoma variraju po tome koliko tro{e na promoci-ju. Ulaganja u promociju se mogu kretati od 20% do 30% od prodaje u farmaceutskoj i kozme-ti~koj industriji do samo 2% ili 3% u proizvodnji ma{ina alatljika. U okviru svake grane, opet,mogu}e je na}i firme koje tro{e mnogo ili malo. Kako preduze}a odlu~uju o svom budètu zapromociju? Nave{}emo nekoliko uobi~ajenih metoda koji se koriste za utvr|ivanje ukupnogbudèta za promociju i propagandu posebno: 1) metod procenta od prodaje, 2) metod sve {tomoè da se izdvoji za promociju, 3) metod konkurentskog pariranja, i 4) metod cilja i zadatka(6, str. 215-232). Svaki od ovih metoda ima svoje prednosti i nedostatke. Bez obzira na kori{-}eni metod, utvr|ivanje budèta za sve promotivne aktivnosti je teàk zadatak, koji zahteva ve-{tinu i iskustvo, ali uo~avanjem nekih osnovnih pravila mogu se izbe}i mnoge zamke.

7.1 Metod procenta od prodaje

Zbog svoje jednostavnosti, naj~e{}e kori{}en metod u pro{losti i jo{ uvek je procenat od pro-{le ili o~ekivane prodaje. Metod ima nekoliko varijanti: fiksni procenat ili procenat koji vari-ra prema okolnostima od pro{le ili projektovane prodaje bilo u vrednosnom ili fizi~kom obi-mu (16, str. 364-365).

898 Deo 6 Promocija

Razlozi za {ire kori{}enje ovog metoda planiranja tro{kova privredne propagande i promo-cije uop{te su: 1) {to u osnovi polazi od odre|enog funkcionalnog odnosa tro{kova privrednepropagande i prodaje, 2) {to omogu}ava kontrolu efekata privredne propagande i njihovo mo-difikovanje, ako se za to ukaè potreba, 3) {to, uz pretpostavku da i ostala preduze}a u granikoriste isti metod za planiranje tro{kova privredne propagande, omogu}ava strategijsko prila-go|avanje uslovima konkurencije na trì{tu, i 4) {to se obra~un i kontrola ra~unovodstveno vr-lo lako obavljaju.

Pa ipak, uprkos ovih prednosti, metod predstavlja vrlo mehani~ki pristup odlu~ivanju i te-{ko ga je analiti~ki podràti. Slabosti metoda su, prvo, {to se koristi cirkularno rezonovanje pokome prodaja odre|uje promociju, a ne obrnuto; promocija se posmatra kao posledica (rezul-tat), a ne kao uzrok prodaje. Drugo, {to }e raspoloìva sredstva varirati sa fluktuacijom pro-daje, veoma malo se moè uraditi na dugoro~nom planiranju programa propagande. Ovaj me-tod sledi procikli~nu politiku propagande: visoki izdaci za propagandu pri visokom prometu upro{losti, niì izdaci za propagandu pri neznatnoj ranijoj prodaji. Tre}e, po{to }e sredstva va-rirati prema onome {ta firma moè da pruì, ne postoje uslovi za angaòvanje u kontracikli~-noj propagandi. êtvrto, ne postoji jasna logi~na cifra koju treba koristiti. Uz to, u metodu jeimplicitna ~injenica da kada se jednom odredi procenat, isti }e se kruto slediti. Ova nefleksi-bilnost je o~ito nepoèljna u suo~avanju sa menjaju}im ciljevima i trì{nim uslovima i verovat-no da dovodi do previ|anja karakteristi~nih mogu}nosti. Kona~no, koriste}i procenat od pro-daje kao metod za planiranje tro{kova propagande i poromocije uop{te, postoji tendencija dase sredstva alociraju na isti na~in, a ne na ne{to konstruktivniji na~in kao {to je na bazi opor-tuniteta (10, str.126).

Metod procenta od prodaje je tako|e te{ko koristiti za uvo|enje novih proizvoda. Ako ne po-stoji istorija proizvoda, nema osnove za utvr|ivanje budèta. Projekcija budu}e prodaje moè bi-ti te{ka, posebno ako je proizvod visoko inovativan i/ili ima fluktuiraju}u zakonitost prodaje.

Procentni metod sluì pre kao orijentacija za probno izu~avanje potrebnih sredstava zapromociju, samo kao po~etak odgovora na pitanje koliki treba da budu tro{kovi promocije, anikako kao kona~an odgovor. Funkcioni{e zadovoljavaju}e kada su uslovi na trì{tu veoma sta-bilni. Takva slu~ajnost je pre izuzetak, a ne pravilo na dana{njem trì{tu. Ne uzima se u obzirnivo ulaganja u promociju od strane konkurencije. Akcije konkurencije, kao i kod drugih ele-menata marketing miksa, moraju i ovde biti ocenjene.

7.2 Metod sve {to moè da se izdvoji za promociju

Ovaj metod je verovatno vi{e kori{}en nego {to bi trebalo. Po njemu se za promociju izdvajaonoliko sredstava koliko se u datom momentu moè. To je veoma arbitraran metod koji, iakoima prednost {to je jednostavan za primenu, istovremeno na neki na~in osigurava da se firmau propagandi angaùje onoliko koliko moè. Metod ne vodi ra~una o promociji kao instru-mentu marketinga. Sredstva namenjena promociji su neka vrsta Šfinansijskih restlovaõ. Narav-no, ako se moè dokazati da promocija ima ve}u vrednost, na}i}e se dodatni novac za ulaga-nja u promociju, tako da se ograni~enje finansijske prirode u neku ruku moè smatrati ve{ta~-kim. Metod polazi od pretpostavke da je prodaja nezavisna od ulaganja u promociju. Nemami{ljenja da bi promocija mogla da uti~e na prodaju. Ne razmatra se zadatak koji bi trebaloda obavi funkcija propagande/promocije, otuda je velika verovatno}a da }e se potro{iti suvi{emnogo ili malo na promociju. Jedini razlog za{to je promocija uklju~ena u finansijski plan je {tobi njeno odsustvo bilo te{ko objasniti (opravdati).


Metod je uobi~ajen me|u malim firmama. Naàlost, koristi se i u velikim firmama, po-sebno onima koje nisu marketing orijentisane i ne shvataju ulogu promocije. Na primer,mnoge firme visoke tehnologije usmeravaju se na razvoj novog proizvoda i pretpostavlja-ju da }e proizvod, ako je dovoljno dobar, sam sebe prodavati. U ovim firmama, za obavlja-nje zadataka promocije moè se izdvajati malo novca.

Dve osnovne slabosti ovog metoda su, prvo, {to ne stimulira razvoj dugoro~nog planiranjatro{kova promocije (iznosi koji se u tu svrhu tro{e mogu veoma mnogo da variraju iz godine ugodinu i ove varijacije se ne mogu lako predvideti), i drugo, verovatno }e se prevideti kratko-ro~ne mogu}nosti promocije. Uprkos ovim slabostima, metod se dosta koristi, ~ini se bez pro-blema. Ipak, te{ko}e }e se verovatno pojaviti kada prihod od prodaje po~ne da opada. Suo~e-ni sa ovom situacijom, instinktivna reakcija je da se potro{i manje na Šluksuzõ kao {to je pro-mocija. Ali, svako smanjenje u iznosu promocije moè dobrim delom da vodi daljem opada-nju prodaje. Efekti kori{}enja ovog metoda u takvoj situaciji }e, prema tome, verovatno bitikumulativni (10, str. 123).

7.3 Metod konkurentskog pariranja

Kada se primeni pristup konkurentskog pariranja, onda se sredstva za privrednu propagandui promociju uop{te utvr|uju u zavisnosti od tro{kova konkurenata. Propaganda se ovde kori-sti kao defanzivno sredstvo za odràvanje konkurentske pozicije organizacije. Mogu se prihva-titi dva stanovi{ta: 1) utvrditi iznos sredstava koji }e da bude jednak ili pribli`no jednak tro-{kovima konkurenata, ili 2) utvrditi sredstva za propagandu i promociju na osnovu racia u~e-{}a na trì{tu prema u~e{}u promocije. Da bi se koristio ovaj drugi metod, treba prikupiti po-datke o ukupnoj prodaji i ukupnim promotivnim naporima svih organizacija na trì{tu. Ako seu~ini, kada se prikupe sve informacije, da postoji korelacija izme|u ulaganja u promociju i ka-snije prodaje, mogu}e je da se kasnije aproksimativno izra~una koliko je potrebno uloìti sred-stava u promociju, da bi se ostvario neki dati udeo na trì{tu. Neke organizacije nastoje da tro-{e vi{e od svojih konkurenata na promociju, koriste}i je kao ofanzivno sredstvo za odràvanjesvoje konkurentske pozicije. Nijedan od prednjih prilaza nije dobar, po{to potrebe konkure-nata za promocijom nikada nisu sasvim iste.

Primena ovog metoda ima dva opravdanja. Prvo je da tro{kovi konkurenata na neki ta-janstveni na~in predstavljaju ono {to je poznato kao kolektivna mudrost grane. Ovaj argu-ment polazi od toga da rivali znaju {ta rade i da su njihovi ciljevi isti. Zaista, po{to normal-no postoji velika razlika me|u konkurentima u odnosu promocija - prodaja, prosek graneje ~esto bez zna~aja. Drugo je {to se podràvanjem konkurentskog pariranja minimiziraagresivna akcija i izbegava rat promocijom (10, str. 124).

Metod uzima u obzir konkurenciju, {to dovodi do stabilnosti na trì{tu minimiziraju}imarketing ratovanje. U praksi, za oba argumenta nedostaje potvrda. Jedino pravo oprav-danje za zasnivanje dodele sredstava za propagandu i promociju prema sredstvima koje iz-dvaja konkurent je ako organizacije posluju u istim trì{nim uslovima, imaju sasvim istemogu}nosti, slede iste ciljeve, imaju istu reputaciju, nameravaju da alociraju sredstva zapropagandu i promociju na isti na~in na iste medije i posluju na isti na~in. Me|utim, ~aki ako se prihvati da su zadovoljeni ovi uslovi ({to je samo po sebi dosta neverovatno), on-da jo{ uvek postoji mogu}nost da je konkurent na koga se ugledamo nerazumno alociraosvoja sredstva. Sem toga, postoje dve prakti~ne te{ko}e u sprovo|enju ovog metoda. Pre-duze}a obi~no imaju nekih tajni u svom finansijskom poslovanju i verovatno }e biti pro-blema oko otkrivanja iznosa koji konkurent namerava da potro{i na propagandu u idu}emperiodu. Kona~no, i da je ta informacija dobivena, imitator mo`da ne}e imati toliko sred-stava koliko je potrebno da bi mogao uspe{no da parira konkurentu (10, str. 124-125).

900 Deo 6 Promocija

Jo{ jedna te{ko}a je {to standard treba da predstavljaju budu}i, a ne pro{li tro{kovi propa-gande konkurenata. Ovi tro{kovi se obi~no ne mogu odrediti dovoljno brzo ili sa dovoljno ta~-nosti da bi bili od koristi za planiranje sredstava za propagandu. Tako|e, nema garancija da }ekonkurenti nastaviti da slede svoje sada{nje strategije. Dalje, nema garancije da konkurent ne-}e pove}ati ili smanjiti sopstvena sredstva, bez obzira {ta }e da urade ostala preduze}a. Kona~-no, konkurentsko pariranje ne moè izbe}i promocione ratove (npr. Coca Cola i Pepsi Cola).

Prema tome, mada je nesumnjivo korisno poznavati iznos sredstava koji konkurenti izdva-jaju za propagandu i promociju, to samo po sebi ne obezbe|uje ispravno merilo koliko sred-stava treba za njih izdvojiti. âk je veoma opasno ako se ovaj metod bukvalno primenjuje. Ra-dije treba slediti svoj pravac, pri ~emu opet treba budno pratiti {ta radi konkurencija. Nikadanije mudro ignorisati konkurenciju.

7.4 Metod cilja i zadatka

Pristup koji je kori{}en kod prethodnih metoda, ovde se iz osnova menja. Umesto da se odre-di iznos sredstava za propagandu i promociju uop{te i onda alocira po proizvodima, prodaj-nim teritorijama i sli~no, po ovom metodu se zahteva da se sredstva utvrde na osnovu tro{ko-va koji su potrebni da bi se ostvarili ciljevi komuniciranja. Prvo se utvr|uje cilj, a onda detalj-no razra|uje {ta treba uraditi da bi se cilj ostvario. Zajedni~ki nedostatak prednjih metoda je{to promociju ne tretiraju kao sredstvo za postizanje utvr|enih ciljeva poslovanja. Zadatku pro-mocije se poklanja mala pa`nja. Metod zadatka, koji se ~esto naziva metod cilja, upravo pola-zi od toga - od konkretnog zadatka koji treba da se obavi. Ovde se promocija posmatra kaouzrok, a ne kao posledica porasta obima prodaje.

Metod ima pet faza (6, str. 229; 10, str. 127):å Utvr|ivanje ciljeva komuniciranja.å Odre|ivanje zadataka koji se moraju obaviti da bi se ostvarili ovi ciljevi. Ti zadaci se mo-

gu odnositi na propagandu u razli~itim medijima, unapre|enje prodaje i/ili ostalih elemenatapromocionog miksa, svaki sa ulogom koju obavlja.

å Odre|ivanje tro{kova za obavljanje ovih zadataka.å Ispitivanje odnosa izme|u tro{kova i ciljeva, kako bi se odredilo da li su tro{kovi za po-

stizanje ciljeva opravdani i da li preduze}e moè da podnese te tro{kove.å Ako je nu`no, revidirati ciljeve i metode na nivo koji preduze}e moè da podnese.

Generalni cilj promocije je pomeranje krive tra`nje u korist proizvoda preduze}a. Neki prodav-ci koriste promociju, pre svega, kao sredstvo za ostvarivanje vo|stva prodaje ili pobu|ivanje in-teresa kod potro{a~a. Drugi èle da ostvare odre|eni nivo prometa mu{terija i prodaje tokomodre|enog perioda. Neki opet èle da utvrde ili zadrè presti` marke, proizvoda ili prodavnice.

Utvr|ivanje tipa i obima promocije koja je potrebna da bi se ostvarili navedeni ciljevi je ve-oma teàk deo ovog metoda i da bi se ova faza uspe{no obavila ~esto su potrebna detaljnaizu~avanja propagande i poslovanja uop{te. êsto se iskustvo smatra kriti~nim faktorom.

Odre|ivanje ukupnog iznosa tro{kova za program promocije je prili~no mehani~ki posao.Kada se do|e do iznosa tro{kova, mora se doneti odluka da li je firma finansijski sposobna dauloì toliko sredstava u promociju. Zna~ajna razlika izme|u ovog i drugih metoda je u tome{to metod cilja i zadatka Šizgra|ujeõ dok drugi samo Šra{~lanjavajuõ budèt.

Vaàn problem je da se izmeri vrednost ciljeva i da se utvrdi da li su oni vredni verovatnihtro{kova. Drugim re~ima, kakav intenzitet tra`nje (tj. kakva pozicija i oblik krive tra`nje) jeekonomski opravdan cilj?

Velika razlika izme|u metoda cilja i zadatka i ostalih metoda je njegova fleksibilnost. Me-tod se malo koristi, jer zahteva vreme i napor potreban za pa`ljivo sastavljanje budèta. Odopisanih metoda, ovaj je jedini koji se s pravom moè nazvati budèt.


8 ODRE\IVANJE PROMOCIONOG MIKSAPreduze}e sada mora da podeli ukuni budèt za promociju izme|u glavnih sredstava za pro-mociju - propagande, li~ne prodaje, unapre|enja prodaje, odnosa sa javno{}u i direktnog mar-ketinga. Mora pa`ljivo da kombinuje sredstva promocije u koordinirani promocioni miks. Tre-ba li vi{e ista}i propagandu ili li~nu prodaju? Kada treba ponuditi rabate za promociju? Tre-ba li da sve promocione aktivnosti budu koordinirane? Da bi doneo ove odluke, menadèr mo-ra da poznaje prirodu svakog sredstva promocije. Svako od njih ima jedinstvene karakteristi-ke i tro{kove.

Postoji teorijski optimalan na~in za podelu sredstava namenjenih promociji izme|u raspo-loìvih elemenata. Jednostavno re~eno, treba potro{iti svaki dati dinar na promocioni elementkoji ima najve}i marginalni uticaj na cilj kojem se teì. Svaki raspoloìvi dinar trebalo bi takoda se oceni prema marginalnom prinosu raspoloìvom od svakog promocionog elementa. Miks}e biti optimalan, kada je budèt sasvim raspore|en na takav na~in da poslednji dinar potro-{en na svaki promocioni element ostvaruje isti prinos. Menadèr marketinga treba da pomeraulaganja od elemenata promocije sa relativno malim marginalnim rezultatima, ka onim sa re-lativno velikim marginalnim rezultatima, da bi pove}ao svoj ukupni uticaj. Ovo je teorijski la-ko definisati, ali je prakti~no te{ko izvodljivo. Postoje, me|utim, brojni faktori koji mogu dausmere ljude iz marketinga i promocije u pravcu optimalnog miksa. Ti faktori su: 1) raspolo-ìva finansijska sredstva za promociju, 2) karakteristike proizvoda, 3) karakteristike ciljnog au-ditorijuma, 4) faza @CP, 5) faza spremnosti kupca za kupovinu, 6) odabrana strategija promo-cije, i 7) priroda konkurencije.

8.1 Raspoloìva finansijska sredstva

Iznos finansijskih sredstava koja se mogu izdvojiti za promociju je realna determinanta promo-cionog miksa, bez obzira na to kakav da bude najpoèljniji promocioni miks. Finansijski sna-`ne organizacije imaju mnogo izbora i varijeteta kombinacija, koje im stoje na raspolaganju.Male (i u ve}ini slu~ajeva) i finansijski slabe organizacije, sa malim ili nikakvim sredstvima zapromociju, moraju se osloniti na jeftine kombinacije medija, kako bi prenele svoju poruku au-ditorijumu. U takvim slu~ajevima jedini metod promocije moè biti li~na prodaja, ~ije je kori-{}enje kao metoda promocije pre nu`nost nego racionalan izbor. Postoje i druge mogu}nostipromocione aktivnosti za male organizacije kao {to su lokalne novine, izlaganje, zajedni~kapropaganda, a u nekim slu~ajevima aktivnosti kreativnog publiciteta mogu da im pomognu.

Postoje neke ekonomije skale u promociji. Promotivna poruka na nacionalnoj TVmoè dako{ta manje po kontaktiranoj osobi nego na lokalnoj TV. Ali ukupni tro{kovi za neki masovnimedij mogu forsirati male firme - ili one sa malim budètom za promociju - da koriste alter-nativne promocije, koje su mnogo skuplje po kontaktu.

8.2 Karakteristike proizvoda

Priroda proizvoda ima svog uticaja na optimalnu kombinaciju elemenata promocije. Za pro-movisanje poslovnih i potro{nih dobara potrebne su razli~ite strategije. Opet, kod potro{nihdobara, strategija promocije se razlikuje po tipu dobra: za obi~na, posebna i specijalna. Kodobi~nih dobara li~na prodaja igra malu ulogu, a ve}u masovna prodaja u formi propagandnekampanje. Kod posebnih dobara, li~na prodaja dobija na zna~aju, a ~esto se sre}u i zajedni~kinapori (vertikalna, kooperativna propaganda) proizvo|a~a i trgovine. Favorizovani poloàjspecijalizovanih dobara omogu}ava im relativno laku promociju. Li~na prodaja se svodi na mi-nimum, a u nekim slu~ajevima potrebna je masovna prodaja, ali se obi~no koriste povremenaogla{avanja u novinama i izlaganja u prodavnici.

902 Deo 6 Promocija

U prodaji poslovnih dobara, li~na prodaja je va`niji deo promocionog miksa od propagan-de, {to ne zna~i da propaganda ne igra ili ne bi trebalo da igra va`nu ulogu. Unapre|enje pro-daje obi~no igra podjednaku ulogu za potro{na i poslovna dobra, mada je u apsolutnom smi-slu, uop{teno posmatrano, manje va`na od propagande ili li~ne prodaje.

Sama priroda proizvoda umnogome doprinosi odluci o promocionom miksu. Li~na proda-ja nastoji da dominira kada proizvod ima visoku vrednost, po prirodi je tehni~kog karaktera,zahteva demonstraciju, mora biti ura|en za specifi~ne potrebe grupe potro{a~a, kupuje se ne-redovno, nosi sa sobom visok rizik (po bezbednost, zdravlje, ekonomski gubitak, dru{tvene ne-prijatnosti ili frustracije) i visoku cenu.

Prednje karakteristike se uglavnom odnose na poslovna dobra, ali neke od njih se prime-njuju na odre|ena potro{na dobra, kao {to su automobili i aparati za doma}instvo. Istina, i umarketingu proizvodnih dobara va`na je uloga propagande. Ona sluì za to da otvori vrataprodavcima.

8.3 Karakteristike ciljnog auditorijuma

Priroda samog trì{ta koje firma snabdeva u velikoj meri uti~e na promocioni miks i to na trina~ina: geografska lokacija trì{ta, koncentracija trì{ta i tip kupca. Geografska disperzija po-tencijalnog trì{ta daje odre|ene smernice za promocioni miks. Za male prodavnice dobarasvakodnevne potro{nje, primarno trì{te je neposredna geografska okolina. Primarni promo-cioni miks za ovakve prodavnice je sastavljen od propagande unutar same prodavnice, delenjareklamnih letaka, zajedni~ke reklame sa ~lanovima istog poslovnog podru~ja i lokalne novine.îtav promocioni napor ima, uglavnom, lokalni karakter. Za velike mnogofilijalne trgovinskeorganizacije, koje pokrivaju {ire trì{te, planira se zajedni~ki promocioni program za celu or-ganizaciju, s tim {to se ostavlja mogu}nost da svaka filijala podesi svoju individualnu kombi-naciju prema jedinstvenim karakteristikama njenog primarnog potencijalnog trì{ta. Promoci-oni miks ovih organizacija obi~no sa~injavaju regionalni i nacionalni propagandni mediji.

Veli~ina i geografska disperzija ciljnog auditorijuma ima direktnog uticaja na promocioni miks.Ako je ciljni auditorijum veliki i {iroko distribuiran, onda je propaganda daleko najekonomi~-nija procedura da se do|e do auditorijuma. Tro{kovi li~ne prodaje bi bili izuzetno visoki. Ve-}ina potro{nih proizvoda ima velika, {iroko disperzirana trì{ta.

S druge strane, trì{ta sa malim brojem geografski visoko koncentrisanih kupaca odmahopravdavaju tro{kove li~ne prodaje. Ovde }e metodima masovnih medija nedostajati nu`na cilj-na preciznost. Putem masovnih apela, kontaktira}e se veoma mnogo ljudi van ciljnog auditori-juma. Ovim se ne èli re}i da propaganda ne moè biti korisna u ovim okolnostima. Propagan-da bi trebalo da bude vrlo specifi~no usmerena, kori{}enjem medija od specijalnog interesa.

Organizaciona trì{ta nastoje da imaju mali broj geografski veoma koncentrisanih kupaca.Ova ~injenica, zajedno sa napred navedenim karakteristikama proizvodnih dobara, pomaè dase objasni za{to je li~na prodaja tako dominantno promociono sredstvo za proizvodna dobra.

Tip kupca, kojeg preduze}e èli da kontaktira, vr{i zna~ajan uticaj na promocioni miks. Pro-mocioni programi se usmeravaju na krajnje potro{a~e, na posrednike (veleprodaju, malopor-daju), organizacione kupce ili na sve njih. Promocioni programi usmereni na kupce potro{nihdobara koriste masovne medije. Geografska disperzija i broj potencijalnih kupaca su glavnirazlozi za masovan pristup. Li~na prodaja se koristi na mestu kupovine, generalno u prodav-nici na malo. Zbog toga {to poslovni kupci ~esto imaju specijalizovane potrebe ili tehni~ka pi-tanja, posebno je va`na li~na prodaja. Prodavac moè da pruì informacije i nu`nu podr{kuposle prodaje.


Posrednici su ~esto fokus promocionih napora. Kao i kod poslovnih kupaca, li~na prodajaje i ovde glavni sastavni deo promocionog miksa, zbog nekih trì{no orijentisanih razloga. Imarelativno malo ovih institucija i dovoljno su koncentrisane da garantuju li~nu pa`nju. Tako|e,ekonomske konsekvence uspe{ne prodaje pomaù da se opravdaju tro{kovi i ~esto odre|enaprodaja moè biti veoma komplikovana. Jasno, potrebna je li~na prodaja. Prodavci proizvo|a-~a informi{u maloprodavce o budu}im propagandnim kampanjama usmerenim ka krajnjimpotro{a~ima.

8.4 Faza ìvotnog ciklusa proizvoda

Sigurno je da je @CP zna~ajan za proizvo|a~a i trgovinsku organizaciju u planiranju njihovihrespektivnih strategija i taktika promocije. U nekim slu~ajevima, postoje zajedni~ki napori pro-izvo|a~a i trgovine u njihovim nastojanjima da privuku potro{a~e da kupe proizvode.

U fazi uvo|enja svesnost postojanja proizvoda je na najnièm nivou i najekonomi~niji putda se ona podigne na vi{u potenciju, bilo za potro{na ili poslovna dobra, je tehnika masovnogkomuniciranja kao {to su propaganda i promocija prodaje, dok se li~na prodaja ne koristi u ve-likoj meri, jer je proizvod nepoznat. Zbog zna~ajnog rizika prisutnog u promociji relativno ne-poznate koli~ine, glavni propagator proizvoda je proizvo|a~. Prodavac mora da stimulira pri-marnu tra`nju za vrstom proizvoda, za razliku od selektivne tra`nje - tra`nje za odre|enommarkom. U prvoj fazi akcenat u promotivnoj strategiji je da informi{e i obrazuje potencijalnogkupca, ukazuju}i na to da proizvod postoji, kako se moè koristiti i koje koristi pruà. Promo-ciona aktivnost trgovinske organizacije u ovoj fazi je li~na prodaja.

Ako proizvod preìvi fazu uvo|enja, gde postoji manji broj prodavaca proizvoda, onda ula-zi u fazu rasta. Akcenat u promociji se menja od primarne na selektivnu tra`nju. Sve ve}a pa-`nja se poklanja propagandi u promocionom miksu. Pretpostavlja se da je ona obavila svojuinformativnu funkciju i da sada moè vi{e pa`nje da posveti ube|ivanju kupaca. Inicira se za-jedni~ka propaganda izme|u proizvo|a~a i trgovine, ali jo{ uvek proizvo|a~ obavlja najve}ideo promocione aktivnosti.

Tokom zrelosti upoznatost trì{ta sa proizvodom pribliàva se samom vrhu, a ovo se ~estopoklapa sa pove}anjem konkurencije. Zbog o{tre konkurencije, dobit se smanjuje, obim pro-daje se pove}ava do maksimuma i akcenat se stavlja na cenu. Promocija poku{ava da potsetina postojanje proizvoda ili da ubedi, a ne da informi{e potro{a~e i otuda je naglasak na psiho-lo{kim, a ne fizi~kim razlikama kod proizvoda. Za ve}inu proizvoda u ovoj fazi akcenat je napropagandi, mada se ne zanemaruje i li~na prodaja, ona zadràva svoj raniji udeo, dok u~e{}epromocije prodaje raste.

Tokom faze opadanja dobit sasvim is~ezava i proizvod se povla~i sa trì{ta, izuzev ako pro-izvo|a~ ne namerava da ga revitalizuje, ~ine}i poslednje napore da privu~e neke segmente tr-ì{ta. Ukoliko ovaj potez ne uspe, ukida se stari proizvod. Sredstva za propagandu se drasti~-no smanjuju, jer se smatra da nije pametno intenzivno promovisati proizvod kome opada pri-marna tra`nja.

8.5 Faza spremnosti kupca za kupovinu

Razli~ite forme promocije uti~u na kupce na razli~ite na~ine, zavisno od faze odluke o kupo-vini. U fazi pre kupovine, preduze}e èli da pove}a svesnost, znanje i ~ak preferenciju za svojeproizvode i usluge. U fazi kupovine, cilj je da se kreira zadovoljstvo. U fazi posle kupovine, pre-duze}e nastoji da promovi{e lojalnost me|u njegovim kupcima. Razli~ite forme promocije va-riraju u njihovoj efektivnosti u ostvarivanju ovih ciljeva u svakoj fazi procesa kupovine. Propa-ganda je vi{e uspe{na u kreiranju svesnosti, podizanju nivoa znanja i ustanovljavanju preferen-cija nego unapre|enje prodaje i li~na prodaja.

904 Deo 6 Promocija

Li~na prodaja i unapre|enje prodaje su, zbog toga {to su interaktivne i pruàju inicijativu dase kupi, vi{e uspe{ne u pove}anju zadovoljstva u fazi kupovine. Propaganda opet dominira uti-cajem u fazi posle kupovine. Putem poja~avanja èljenih atributa, propaganda uverava (otkla-nja sumnje) i vrlo je uspe{na u podizanju lojalnosti i otuda pove}anju ponovljenih kupovina.

Te{ko je oceniti koliki akcenat propagator treba da stavi na svaki cilj u svakoj fazi. Mogu-}e je da isuvi{e ili nedovoljno promovi{e u svakoj od faza. U fazi pre kupovine mogu}e je dakreira suvi{e svesnosti i suvi{e visoku preferenciju za novi proizvod.

8.6 Uticaj konkurencije Pre nego {to se oblikuje promocioni program, uvek treba oceniti uticaj konkurencije. Trebaoti}i korak dalje od same analize onoga {to rade konkurenti u domenu promocije. Treba pred-videti njihove potencijalne reakcije na va{e promotivne napore i to ne samo u domenu promo-cije, nego i ostalih elemenata marketinga (cene, na primer). Ako se razmotre sve mogu}e kon-kurentske reakcije, bi}e se u stanju da se fino podesi kampanja pre nego {to se ona lansira ispremno za kontrareakciju, ako to bude potrebno.

Sama priroda konkurencije zahteva razli~itu promociju. Firme u monopolisti~koj konkuren-ciji mogu da favorizuju masovnu prodaju, zbog toga {to su diferencirale svoje marketing mik-seve i treba da ne{to kaù o tome. Kako trì{te teì ka ~istoj konkurenciji - ili oligopolu - te{koje predvideti {ta }e se desiti. Konkurenti na nekim trì{tima nastoje da jedan drugog promotiv-no nadma{e, istisnu. Jedini na~in za konkurenta da se zadrì u ovoj vrsti trì{ta je da odgovoriistom merom na promotivne napore rivala - izuzev ako ceo marketing miks moè biti pobolj{anna neki drugi na~in. Mno{tvo takve konkurentske propagande vidimo u svakodnevnoj {tampi.

Na trì{tima koja su prepu{tena ~istoj konkurenciji, neka preduze}a se sluè sniènjem ce-na. Niè cene mogu biti ponu|ene posrednicima, krajnjim kupcima ili i jednim i drugim. Ovomoè da pove}a broj prodatih jedinica - privremeno - ali i da smanji ukupni prihod i iznos ras-poloìv za promociju po jedinici. I konkurentska odmazda moè da privremeno smanji dobitod prodaje i brè snizi nivo cena. Nov~ani priliv u preduze}u moè da opadne i promocija mo-è biti smanjena.

8.7 Strategija promocije

Promocioni miks je pod sna`nim uticajem da li preduze}e bira strategiju guranja ili privla~e-nja pri stimulisanju tra`nje. Slika 22-3 upore|uje ove dve strategije. Strategija guranja podra-zumeva Šguranjeõ proizvoda kroz kanale distribucije do finalnih potro{a~a. Proizvo|a~ usme-rava svoje marketing aktivnosti (prvenstveno li~nu prodaju i unapre|enje prodaje) ka ~lanovi-ma kanala da bi ih indukovao da drè proizvod i promovi{u ga finalnim potro{a~ima.

Kori{}enjem strategije privla~enja, proizvo|a~ usmerava marketing aktivnosti (prvenstvenopropagandu i potro{a~ku promociju) ka finalnim potro{a~ima da bi ih indukovao da kupuju pro-izvod. Ako je strategija privla~enja uspe{na, potro{a~i }e traìti proizvod od ~lanova kanala,koji }e ga - u stvari - traìti od proizvo|a~a. Prema tome, kod strategije privla~enja, tra`nja po-tro{a~a Švu~eõ proizvod kroz kanale. Farmaceutske firme, na primer, istorijski su prodavalesamo lekarima, koji prepisuju lekove pacijentima. Kada posrednici drè veliki broj konkurent-skih proizvoda i pokazuju mali interes za bilo koji od njih, firma moè sprovesti strategiju pri-vla~enja da bi ih motivisala da prodaju njen proizvod. U tom slu~aju, ova strategija se sprovo-di sa ciljem stvaranja tra`nje kod potro{a~a tako da }e sami potro{a~i traìti proizvod u pro-davnicama na malo.

Ve}ina preduze}a koristi kombinaciju strategija guranja i privla~enja. Uobi~ajena tehnikaje kori{}enje propagande da se stimulira tra`nja na nivou potro{a~a (privla~enje), dok se li~-na prodaja koristi u kanalu (guranje). Ovo je posebno sna`na kombinacija, jer propaganda


906 Deo 6 Promocija

Slika 22-3 Strategija guranja i strategija privla~enja (2, str. 778)

moè da otvori vrata za prodavce putem Šprepariranjaõ kupaca; promotivne poruke mogu dapredstave preduze}e, proizvod i druge varijable. Napomenimo da kanal distribucije nije pasi-van element u odluci guranje - privla~enje; grosisti i detaljisti imaju vrlo veliku ulogu u tomekoju vrstu strategije proizvo|a~i mogu da koriste.

9 PROMENE U MARKETING KOMUNICIRANJU

9.1 Promene u marketing razmi{ljanju i komuniciranju

Tokom nekoliko proteklih decenija, preduze}a {irom sveta su usavr{avala ve{tinu masovnogmarketinga - prodaju veoma standardizovanih proizvoda masama potro{a~a. U procesu, onasu razvila uspe{ne tehnike propagande putem masovnih medija za podr{ku njihovim strategi-jama masovnog marketinga. Ova preduze}a su rutinski investirala milionske svote u masovnemedije, kontaktiraju}i na milione potro{a~a sa jednom porukom. Me|utim, menadèri marke-tinga se danas suo~avaju sa nekim novim realnostima u marketing komunikacijama.

Dva glavna faktora su promenila lice dana{njeg marketing komuniciranja. Prvi, kako se frag-mentiraju masovna trì{ta, prodavci se sve vi{e udaljavaju od masovnog marketinga. Oni sve vi-{e i vi{e razvijaju fokusirane marketing programe oblikovane da se uspostave tesne veze (odno-si) sa kupcima na mnogo uè definisanim mikrotrì{tima. Drugo, ogromna pobolj{anja u kom-pjuterskoj i informacionoj tehnologiji su ubrzala kretanje ka segmentiranom marketingu. Da-na{nja informaciona tehnologija pomaè prodavcima da budu u tesnoj vezi sa potrebama ku-paca - raspoloìvo je vi{e informacija o potro{a~ima na nivoima pojedinaca i doma}instva negoikada ranije. Nove tehnologije tako|e obezbe|uju nove avenije komunikacije za kontaktiranjemanjih segmenata kupaca sa porukama koje su vi{e Šskrojene po meriõ (2, str. 779-780).

Neverovatna eksplozija tehnologije tokom poslednje decenije, za sve prakti~ne svrhe, raz-bila je masovno trì{te i time u~inila zastarelim mnoge tradicionalne tehnike masovnog mar-ketinga. Rade}i tako, ipak, tehnologija je kreirala iznena|uju}u raznovrsnost na trì{tu i u dru-{tvu. Istovremeno, stanovni{tvo sveta se pove}alo do tog nivoa da ~ak i uska trì{ta mogu dapodrè razvoj alternativa novih proizvoda.

Danas potro{a~i traè - i dobijaju - neverovatnu raznovrsnost i opcije u stalno pro{iruju-}em izboru proizvoda (Šdemasifikacija proizvodnjeõ). U zadnjoj deceniji, po{to tehnologijarazmnoàva sve vi{e i vi{e proizvoda usmerenih na razli~ite, uske ni{e trì{ta, broj uvedenihnovih proizvoda godi{nje gotovo se duplira. Tehnologija je transformisala alternative izbora

potro{a~a, stvaraju}i realnost skoro neograni~enog izbora. Tako je jedna fabrika cipela u cen-tralnom Japanu, na primer, ponudila 40 razli~itih cipela jednog istog modela, jedne iste veli~i-ne. Broj 38 je svugde u svetu 38, ali u ovoj fabrici znaju da sve ljudske noge nisu iste, makarbile iste duìne, pa prave ~etrdesetak verzija istog broja i modela cipele: za uù, {iru, tanju,deblju nogu, za ljude sa vi{im ili niìm stopalom. Sve su isti broj, isti model, ali ipak tako razli-~ite, pa svako moè da na|e cipelu koja mu bukvalno Šstoji kao salivenaõ (17, str. A4).

Efekat ove raznovrsnosti (tj. konkurencije) je vrlo strm pad dominacije nacionalnih mara-ka - i evolucija u marketing razmi{ljanju.

Danas je uloga kupca tako dominantna da su preduze}a razvijenih zemalja pomerila svojfokus od marketing orijentisanih ka trì{no vo|enim. Ona koriste tehnologiju da adaptiraju svo-je proizvode, da bi udovoljila individualnim potrebama potro{a~a. To zna~i fleksibilnu proiz-vodnju - proizvodi prilago|eni zahtevima potro{a~a. To zna~i da preduze}a i potro{a~i rade za-jedno na pronalaènju re{enja. Pandan fleksibilnoj proizvodnji je fleksibilni marketing.

Promena od masovnog marketinga ka segmentiranom marketingu imala je dramati~an uti-caj na marketing komunikacije. Ba{ kao {to je masovni marketing doveo do novih generacijakomunikacija masovnim medijima, pomeranje ka marketingu jedan na jedan, razvilo je novugeneraciju vi{e specijalizovanih i visoko ciljanih napora komuniciranja.

Polaze}i od ove nove sredine komuniciranja, prodavci ponovo moraju da osmisle ulogu raz-li~itih medija i sredstava promocionog miksa. Promocionim miksom preduze}a za proizvodnjupotro{nih proizvoda dugo je dominirala propaganda u masovnim medijima. Me|utim, madaTV, ~asopisi i ostali masovni mediji ostaju i dalje vrlo va`ni, njihova dominacija je sada u opa-danju. Fragmentacija trì{ta imala je za rezultat fragmentaciju medija - u eksploziji medija ko-ji su vi{e fokusirani, koji bolje udovoljavaju dana{njim ciljnim strategijama. Jo{ uop{tenije, ~i-ni se da je propaganda ustupila mesto ostalim elemetima promocionog miksa. U slavnim da-nima masovnog marketinga, preduze}a za proizvodnju potro{nih dobara tro{ila su lavovski deosvog promocionog budèta na propagandu masovnim medijima. Danas ova propaganda zahva-ta samo oko 25% od ukupnih ulaganja u promociju, npr. u SAD. Ostalo odlazi na razli~ite ak-tivnosti promocije prodaje, koje mogu biti usmerene efektivnije na individualnog potro{a~a itrì{ne segmente. Sve u svemu, preduze}a koriste bogatiji izbor sredstava fokusnog komunici-ranja u nastojanju da do|u do njihovih brojnih i diverznih trì{ta. Neki posmatra~i zami{ljajubudu}nost u kojoj }e dana{nja propaganda podràna masovnim medijima biti skoro u celostizamenjena sa jedan na jedan, medijima interaktivnog marketinga kao {to su on-line kompjuter-ske usluge i dvosmerna televizija (2, str. 780).

9.2 Integralno marketing komuniciranje

Skorije pomeranje od masovnog marketinga ka ciljnom marketingu, zajedno sa inovacijama uinformacionoj tehnologiji i rapidnim rastom direktnog marketinga, imali su zna~ajan uticaj naprirodu marketing komunikacija. U njihovom nastojanju da komuniciraju sa vi{e fragmentira-nim i diverznim ciljnim segmentima, prodavci koriste bogatiju varijantu vi{e fokusiranih pro-mocionih sredstava. Kao rezultat, potro{a~i su izloèni ve}em varijetetu marketing komunika-cija iz i oko preduze}a iz brojnih izvora. Me|utim, mu{terije ne mogu da prave razliku izme-|u izvora poruka na na~in kako to ~ine prodavci. U mislima potro{a~a, propagandne porukeiz razli~itih medija kao {to su TV, ~asopisi ili on-line kompjuterska usluga kupovine se stapa-ju u jednu. Poruke upu}ene preko razli~itih promotivnih pristupa kao {to su propaganda, li~-na prodaja, unapre|enje prodaje, odnosi sa javno{}u, sponzorstvo, marketing doga|aja ili di-rektni marketing - sve postaju deo jedne ukupne poruke o preduze}u. Konfliktne poruke izovih razli~itih izvora mogu imati za rezultat konfuzni imid` preduze}a i pozicije marke.


Veoma ~esto preduze}a ne uspevaju da integri{u ove razli~ite kanale komuniciranja. Re-zultat je komunikacija Šs brda s dolaõ sa potro{a~ima - masovni mediji prenose jednu poruku,promocija cene signalizira ne{to drugo, etiketa na proizvodu kreira neku tre}u poruku, pro-dajna operativa Štera po svomeõ. Problem je {to komunikacije ~esto poti~u iz razli~itih izvorau preduze}u. Propagandne odluke planira i sprovodi slu`ba propagande ili propagandna agen-cija. Komunikacije li~ne prodaje se obavljaju preko menad`menta prodaje. Drugi funkcional-ni specijalisti su odgovorni za odnose sa javno{}u, unapre|enje prodaje, direktni marketing iostale forme marketing komuniciranja. Uz to, pripadnici razli~itih slu`bi se ~esto razlikuju potome kako treba da se podeli budèt za promociju.

U pro{losti, niko se nije ose}ao posebno odgovornim za razmi{ljanja o komunikacionim ulo-gama razli~itih promocionih sredstava i koordinaciju promocionog miksa. Danas, me|utim, vi-{e kompanija je prihvatilo koncept integralnog marketing komuniciranja. Po ovom konceptu,preduze}e pa`ljivo integri{e i koordinira mnoge svoje kanale komunikacija - propagandu umasovnim medijima, li~nu prodaju, unapre|enje prodaje, odnose sa javno{}u, direktni marke-ting, pakovanje i ostalo - da bi poslalo jasnu, konzistentnu i izazovnu poruku o organizaciji injenim proizvodima (2, str. 780-781).

Preduze}e sagledava uloge koje }e igrati razli~ita promociona sredstva i stepen u kojem }ese svako od njih koristiti. Ono pa`ljivo koordinira promocione aktivnosti i dinamiku odvijanjaglavnih kampanja. Ono prati svoje promocione izdatke po proizvodu, promocionom sredstvu,fazi @CPi uo~eni efekat da bi pobolj{alo budu}e kori{}enje miksa promocionih sredstava. Ko-na~no, da bi pomoglo da se sprovede njegova strategija integralnog marketinga, preduze}e ime-nuje direktora marketing komunikacija, koji snosi odgovornost za ukupne napore koje predu-ze}e ulaè u komuniciranje.

Integrisano marketing komuniciranje ostvaruje bolju konzistentnost komunikacija i ve}iprodajni uticaj. Ono stavlja odgovornost u ne~ije ruke - gde ranije nije niko postojao - da uni-ficira imid` preduze}a, kada se oblikuje na hiljade aktivnosti preduze}a. Ono dovodi do stra-tegije totalnog marketing komuniciranja, koja je usmerena na prikazivanje kako preduze}e injegovi proizvodi mogu da pomognu mu{terijama da re{e njihove probleme (2, str. 781).

U po~etku, preduze}a su zauzimala usko gledi{te, unutraÇspolja, o integralnom marketingkomuniciranju (IMK). Posmatrala su ga kao na~in da se koordiniraju i upravljaju njihove mar-keting komunikacije (propaganda, unapre|enje prodaje, li~na prodaja, odnosi sa javno{}u i di-rektni marketing), da bi se auditorijumu prenela konzistentna poruka o preduze}u i njegovimproizvodima.

Neki autori smatraju da je osnovni koncept IMK jednostavno sinergija - celina je ve}a odprostog zbira njenih delova. Ukupan efekat koordiniranja razli~itih komunikacionih aktivnostije ve}i nego kada se one obavljaju nezavisno - i u nekim slu~ajevima u sukobu jedna sa drugom.

Dalja izu~avanja i istraìvanja dovela su do {ire, vi{e sofisticirane, spolja Ç unutra perspek-tive IMK kao koncepta - koncepta koji posmatra mu{terije kao partnere u teku}em odnosu,otkrivaju}i reference koje oni koriste, upoznaju}i zna~aj celog komunikacionog sistema i pri-hvataju}i mnoge na~ine na koje oni dolaze u kontakt sa preduze}em ili markom.

Definisano {iroko, IMK je koncept stvaranja i poja~avanja uzajamno rentabilnih odnosa sazaposlenima, mu{terijama, ostalim steikholderima i generalnom publikom putem razvijanja ikoordiniranja programa strategijskih komunikacija koji im omogu}ava da ostvare konstruktiv-ne kontakte sa preduze}em/markom preko razli~itih medija (6, str. 9-13; 18, str. 492).

Integrisano komuniciranje je proces analize, planiranja, organizacije, sprovo|enja i kon-trole koji je usmeren na to, da iz razli~itih izvora internog i eksternog komuniciranja predu-ze}a stvori jedinstvo, da bi preneo konzistentnu pojavnu sliku o preduze}u za ciljnu grupu ko-municiranja preduze}a. Iz ove definicije valja posebno naglasiti slede}e aspekte (obele`ja)

908 Deo 6 Promocija

integrisanog komuniciranja: 1) ono je cilj komuniciranja preduze}a, 2) ono je proces menad`-menta, 3) obuhvata celokupan instrumentarijum internog i eksternog komuniciranja, 4) usmerenoje na to da ostvari jedinstvo u komunikaciji, u koju se mogu integrisati pojedini instrumenti ko-municiranja, 5) treba da pove}a efikasnost komuniciranja ostvarivanjem sinergetskog efekta pu-tem zajedni~kog nastupa, i 6) za rezultat treba da ima stvaranje jedinstvene pojavne slike pre-duze}a (19, str. 96-97; 20, str. 406-407).

Integrisao komuniciranje sluì uskla|ivanju razli~itih instrumenata odnosno sredstava ko-municiranja prema odre|enim kriterijima. Otuda treba praviti razliku izme|u razli~itih formiintegrisanog komuniciranja: sadràjne integracije (funkcionalna, instrumentalna, horizontal-na, vertikalna), formalne integracije i vremenske integracije. Sadràjna integracija komunici-ranja sluì za to da se tematski usklade sredstva komuniciranja putem linija povezivanja (jedin-stvenih slogana, osnovnih poruka, osnovnih argumenata, klju~nih slika itd.) i - imaju}i u viducentralni cilj komuniciranja preduze}a - prenesu jedinstvenu pojavnu sliku preduze}a. Kod for-malne integracije sva sredstva komuniciranja se me|usobno povezuju putem principa obliko-vanja, da bi mogla da se osigura formalno jedinstvena i time lako prepoznatljiva pojavna slika.Kao principi oblikovanja u obzir dolaze, naravno, jedinstvena primena - po tipu pisanja, veli~i-ni i boji - znakova preduze}a ili maraka, logoa itd. Vremenska integracija se odnosi na vremen-sko uskla|ivanje u angaòvanju sredstava komuniciranja unutar i izme|u razli~itih perioda pla-niranja sa ciljem da se putem prikladnog Štimingaõ ostvari uzajamno poja~avanje razli~itihkomunikativnih aktivnosti tokom vremena (19, str. 100-103).

Nivo integracije koji }e preduze}e da koristi - usko ili {iroko stanovi{te - zavisi u velikoj me-ri od korporativne kulture organizacije. Neke svetski poznate kompanije (npr. Apple, Honda,Nike) su doìvele rapidan rast i sna`ne odnose sa kupcima zbog toga {to su intuitivno integri-sale i fokusirale sve korporativne, kao i marketing, aktivnosti.

Literatura

1. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper SaddleRiver, New Jersey, 2000.

2. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, PrenticeHall Europe, London, 1999.

3. T. C. Kinnear and K. l. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,Glenview, Illinois, 1986.

4. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxis-beispiele, 8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

5. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.6. G. E. Belch and M. A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 1998.7. W. Schramm, How Communication Works u S. H. Britt and H. W. Boyd, eds., Marketing Management and

Administrative Action, McGraw-Hill Book Company, New York, 1968.8. S. W. Dunna, Vizuelne komunikacije i ekonomska propaganda, predavanje na seminaru, Zagreb, 1975.9. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 1999.

10. C. Gilligan and G. Crowther, Advertising Management, Phillip Allan Publishers, Ltd., Oxford, 1976.11 E. K. Strong, The Psychology of Selling, McGraw-Hill Book Company, New York, 1925.12. R. J. Lavidge and G. A. Steiner, A model for predictive measurement of advertising effectiveness, Journal

of Marketing, October 1961. 13. E. M. Rogers, Diffusion Innovations, The Free Press, New York, 1962.14. M. W. DeLozier, The Marketing Comunications Process, McGraw-HillBook Company, New York, 1976.15. R. P. Bagozzi, J. A. Rosa, K. S. Celly, F. Coronel, Marketing-Management, R. Oldenbourg Verlag, München

/ Wien, 2000.16. J. Dean, Managerial Economics, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1951.17. D. Milenkovi}, Preduzimljivost u krvi, ŠPolitikaõ, petak 7. februar 2003.18. W. F. Arens and C. L. Bov×e, Cotemporary Advertising, Fifth Edition, Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1994.


19. M. Bruhn, Kommunikationspolitik, Verlag Vahlen, München, 1997.20. R. busch / R. Dögl / F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage,

Gabler, Wiesbaden, 2001.

910 Deo 6 Promocija

1 ELEMENTI PROMOCIJE - senica.tripod.comsenica.tripod.com/marketing/Knjiga5-22.pdf · 1 ELEMENTI...

Documents

Transcript of 1 ELEMENTI PROMOCIJE - senica.tripod.comsenica.tripod.com/marketing/Knjiga5-22.pdf · 1 ELEMENTI...