FIJANDO PRECIOS

INDICEINTRODUCCIONCRITERIOS BASICOS DE FIJACIONESTRATEGIAS DE PRECIOSEL PRECIO Y EL CICLO DE VIDAEL PRECIO Y MARKETING MIXSINTESIS Y CONCLUSIONES

FIJACION DE PRECIOSEl precio es un problema cuando:Se fija por primera vezSe reajustaLa competencia cambia su precioHay varios productos con demandas y costos interrelacionados

EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ...PRODUCT-DRIVEN FOCUSINCURRE EN COSTOSLUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOSCUSTOMER-DRIVEN FOCUSESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLESCOMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOSPRODUCTOPRECIOPRODUCTOPRECIO

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOSLos costos relevantesLa sensibilidad al precio de los consumidoresLa estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negociosCostos Futuros: aquellos en que se incurrir para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurri en el pasado para hacer una ventaCostos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la poltica de precios (normalmente se asocian a la clasificacin de fijos y variables)

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...Costo variable o incrementalContribucin marginalCostos fijos incrementalesContribucinOtros costos fijos o hundidosRentabilidad antes de impuestosImpuestosRentabilidad netaVENTAS

Algunos Problemas:Considerar el promedio de costos variables como relevante para una nueva unidadLa depreciacin a elegirUn costo no es todo incremental o todo no incrementalEl costo relevante en muchos casos es el de oportunidadPOR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...Valor Unico: mayor valor nico, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidadDificultad de Comparacin: productos difciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y uso de medidas y tamaos diferentes)Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiarBeneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso tienen en el costo final del producto

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...Participacin en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequea parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversin ya realizada (Ej: perifricos de equipos de computacin)Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidadEfecto Inventario: productos que se pueden inventariar

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORESAlgunas preguntas claves:La competencia cambi su precio! Por qu?Tiene menor costo?Busca mayor participacin?Prev un cambio en el mercado?Qu pasar si no contestamos?Cmo respondern a mis cambios de precios?Mayor probabilidad de competencia por precio si: Gran sensibilidad al precio Bajas barreras de entrada

Precios CooperativosMantiene el diferencialSigue al LiderPrecios AdaptativosPrecios OportunistasPueden mis competidores detectar la reduccin de precios?Pueden responder?Querrn responder?Precios DepredadoresPara educarPara liquidar

EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...EL PRECIO ES UNA SEAL CLARA

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOSTomar en cuenta el valor econmico a travs de dos criterios:Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidorValor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del productoUna efectiva estrategia de precios requiere una segmentacin ya que:Tienen diferente sensibilidad al precioEl costo de atenderlos es distintoEl tamao es diferenteLa intensidad de la competencia vara

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...DESCREMARAlto precio para un volumen pequeoRazones de baja sensibilidadAlto valor agregadoEscasa participacin en el presupuestoGasto compartidoPENETRACIONPrecio que permite obtener un alto volumenRequisito: alta sensibilidad al precioNEUTRALESValor que la mayora de los competidores creen razonableAtrae a todos

POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventasEstablecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuestoEvaluar la sensibilidad al precio de los compradoresIdentificar competidores y evaluar respuestas posiblesUbicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los beneficios y riesgos de cada caso

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDAINNOVACIONNuevos productos requieren nueva educacin para que el comprador reconozca los beneficios del productoProceso de difusin para generar INICIADORES, para que traigan otros imitadoresEducacin + Difusin + Incentivo al CanalEtapa de Alto GastoDebe ser financiado con el alto precio que pagarn los que valoran el productoINDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDACRECIMIENTOAumenta la competencia y hay que decidir entre:DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posicin dominante, atenuando la sensibilidad al precio del compradorREDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDAMADUREZEl grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial Se inicia la Guerra de Precios por:Experiencia acumulada por los compradoresImitacin de los oferentesAumenta la sensibilidad al precioNuevos ingresantes eficientes en produccin y distribucinAlgunos Cambios:Mejor control y utilizacin de costosExpandir la lnea de productosRevaluar el rol de los canales de distribucinDesatar productos

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDADECLINACIONObjetivo: minimizar prdidasOpcionesAtricheramientoConsolidacinAbandono

SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOSDistintos segmentos requieren programas de Marketing ms apropiados para cada uno de ellosEs clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmentoMtodos de segmentacin:Localizacin de los compradoresMomento de la compraPicos de demandaDiseo del productoDescuentos por volumen/tamao del pedidoAgrupar productosProductos atadosConsumo medido

EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTOEl producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el entorno de preciosAl evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los dems productos afectadosLderes a prdida para atraer compradores para el resto de la lnea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio)Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del precioLa publicidad afecta la sensibilidad al precioExiste una dirigida a minimizar la sensibilidad al precioY otra explcitamente de precio la aumentaPara productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el personal de ventasEstrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzoLa fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precioPrecio como herramienta de promocinAlto Precio = Alta CalidadBajos precios con el desarrollo del productoPromocin debe ser un inductor de primera pruebaOfertas limitadasCuponesReembolsosMuestra gratis

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precioProducto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precioEl de alto precio justifica mayor costo de distribucin que permita resaltar los atributos que lo diferencianProblema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios ms de lo necesarioLA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

VENTAJAS COMPETITIVAS Existen dos clases de ventajas competitivas:Producir a bajo costoProducir un producto superiorProducir a bajo costo:Economas de EscalaEconomas de ExperienciaEconomas de AlcanceEficiencia de Costos ExternosProducto SuperiorProducto InnovadorProducto Aumentado

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR Percepcin de las diferencias de precios:Diferencias porcentualesTerminacinPrecios de referencia:El precio actualPrecios anterioresEl contexto de compraEsquema de pensamientoUtilidad del producto vs. prdida de precioEl precio como costo de oportunidadUniendo el precio de ganancias separadasBienes probabilsticos

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidorNo revisarlos ante cambios en el mercadoFijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketingNo discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:Se fija por primera vezLa competencia cambia su precioSe reajustaDos enfoques:Product-Driven FocusCustomer-Driven FocusSINTESIS Y CONCLUSIONES

Criterios Bsicos:Los costos relevantesLa sensibilidad al precio de los consumidoresLa estrategia de precio de los competidoresCostos relevantes:Los de futuroCostos incrementalesSINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:Valor nicoEfecto SubstitutoDificultad de ComparacinTotal de gastoBeneficio FinalLos competidores:Precios CooperativosPrecios AdaptativosPrecios OportunistasPrecios DepredadoresSINTESIS Y CONCLUSIONES Participacin en el costoInversin HundidaPrecio CalidadEfecto Inventario

Estrategias de Precios:DescremarPenetracinNeutralesPrecio y Ciclo de Vida:Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarloCrecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de costosMadurez: se iniciar guerra de preciosDeclinacin: minimizar prdidasSINTESIS Y CONCLUSIONES

La fijacin de Precios y el Marketing Mix:ProductoPromocinDistribucinAlgunos Errores:Influencia excesiva del factor costoNo revisarlos ante cambios en el mercadoFijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-MixNo discriminar para los distintos segmentos y productosSINTESIS Y CONCLUSIONES