Měření internetového dění

Jan Fait

Typy měření

Google AnalyticsBrowser history

Scraping & CrawlingCookie tracking

Social Media Listening

Výzkumné úkolyUI & UX Testování

Pop-up surveyOn-Exit survey

Feedback widgetPaywall survey

Přirozené chování

Navozené chování

Deklarované chování

Přirozené chování Navozené chování

Deklarované chování

Case Cookie tracking Testování průchodnosti webu

Pop-up dotazník na stránce

No, je přirozené a tak se dá predikovatJe toho hodně = dobrá validita

Mohu řídit situaci a nastavit měření dalších proměnnýchExperimentální prostředí => mohu srovnávat

Je to levnéJednoduché

Získám jen data, vznikající přirozeně a nic vícHodně nerelevantních dat

Lidé se soustředí na věci, jež by jinak přehlíželiMenší vzorekExterní motivace

Nízká odezva i s incentivemČasto otravnéOmezená délkaJen na vlastním

Klady a zápory

Přirozené chování

Skrytá nebezpečí a neschopnost sběr plně řídit, ale zato potenciálně bohatá odměna.

Scraping & Crawling

Scrapovat jde každá stránka, která se aktivně nebrání. Je to šedá zóna, cíl scrapingu se může bránit právně, ale až na výjimky to nedělá.

Nástroje Nároky Náklady

Znalost HTML a trocha improvizace

OutWitHubGoogle RefineR Statisical ComputingPython, PHP, Ruby, ….

Nízké, ale málo přípravy = hodně čištění

Každá webová stránka má strukturu, která se opakuje

Tuto strukturu průměrně schopný uživatel odhalí

Vytvoří či užije hotový nástroj, který prochází sérii odkazů

Dá tomuto nástroji rozkrytou strukturu

Určí formát výstupu = jak krájet to, co nástroj nasbírá

Všechny jemu podobné strojově shromáždíme a určíme strukturu, ve

které chceme dostat jejich obsah

CASE : Taháme hodnocení z www.booking.com

Pomocí nástroje OutWit Hub stahujeme hodnocení hotelových pobytů v Praze na Booking.com

Prozkoumáme strukturu zdrojového kódu a najdeme

link, který odkazuje na stránku hodnocení hotelu

Za pár hodin máme čistý

datafileN=48500

Browser history

Uživatele, kteří se účastní výzkumu požádáme o sdílení historie procházení pomocí specializovaného open-source nástroje

Nástroje Nároky Náklady

Těžko přesvědčit o bezpečnosti,Těžko umožnit cenzuru na straně uživatele

BrowsingHistoryView Rekrutace, odměna cca 50Kč

Pošleme uživateli samorozbalovací skript

Ten projde historie prohlížečů a vytvoří jeden soubor

Uživatel jej sám odešle zpět agentuře

Google Analytics & Dotazování

Je milion a jeden způsob jak Vám GA mohou pomoci zjistit data o návštěvnících. Výzkumné agentury je mohou využívat jako další input, ale děje se to velmi zřídka.

Nástroje Nároky Náklady

Je těžké dobře využívat všechny jejich funkceIntegrace je trochu těžší

Google & UniversalAnalyticsRůzné plugins

Specialista a jeho „údržba“

Použití Custom Labels pro integraci demografik z Google Analytics s vtěleným

dotazníkem nebo widgetem. (např. UserReport)

Pop-up integrovat lze, ale obtížně, protože jej často

voláme externím skriptem.

Při výzkumu využíváme GA spíše jako zdroj informací o návštěvníkovi, nikoli o jeho

interakci se stránkou.

CASE : Google Analytics validuje vzorek

Google Analytics validuje svými demografickými a zájmovými kategoriemi vzorek rovnou v dotazovacím systému. Funguje i obráceně.

V online výzkumu zjistíme jak Google vidí daný vzorek

respondentů. Pak jej můžeme srovnat s daty, která máte vy na

svých stránkách => validace cílové skupiny

Social Media Listening

Zejména pomocí aplikací a dostupných API pro každou z velkých sociálních sítí.

Nástroje Nároky Náklady

Ovládat API a stíhat updatyPoradit si nestrukturovanými daty

APIs Setup

V zásadě tři cesty

Vytvoříte aplikaci, kterou uživatelé autorizují a vy sbíráte jejich

interakci s aplikací včetně social

media dat

Využijete hotový monitorovací

engine od specializované

firmy

Využíváte API – dotazovací nástroj

každé ze sítí s určitou periodou.

Vážení social media dat na populaci zatím nikdo přesvědčivě neprovádí. Ale často k němu není důvod.

CASE : Perpetuum jako ukázka aplikace

Princip aplikace je mocný nástroj pro všechny, kteří mají obsah, který uživatelé chtějí. Pro ostatní sice pěkná možnost, ale zůstane nevyužita.

Bohatá data pro sociodemografickou & zájmovou analýzu + kontakt na

faše fanoušky na FB.

Podobnou API nabízí Google+, Twitter, LinkedIn

Browser History Social Media Scraping

Velké objemy

Celý internetový život

Lze kombinovat s dotazníkem ex-post

Zájmová segmentace

Insighty zdarma = nemusíte se ptát a lidé to stejně řeknou

Výnosy z rozsahu

Síťová povaha dat

Velké objemy

Minimální náklady sběru

Agentura musí mít důvěru

Spousta zbytečných dat => Pro syndikované výzkumy

Trochu retro metoda

Vždy vypovídá jen o publiku na social médiích

Insighty jsou nejsou kvantitativně zakotvené

Trollové & Zombíci & Žvanilové.

Omezené možnosti publikace dat a celkově právní stránka

Omezit se na jednu stránku většinou nestačí => rozdíly ve struktuře

Srovnání

Navozené chování

Měřím snadno vše, co si dopředu nastavím, ale vytvářím situaci, která nemusí být přirozená => nevzniká vždy v moment, kdy by měla.

Výzkumné úkoly

…ve speciálním prohlížeči, který zaznamenává veškerou aktivitu a po ukončení zobrazuje dotazník. Analýza může být repre pokud máme dostatek uživatelů ochotných prohlížeč užívat.

Nástroje Důležité Náklady

Dostatek zakázek na udržení aktivityZpracování je už trochu BigDataÚkol musí být dostatečně obecný

UX Laboratoř nebo Smaragd

Vývoj prohlížečeIncentivy pro distribuci

Respondent si má například na webu „vybrat dovolenou“

Prohlížeč zapisuje veškeré jeho akce = URL, pozice a cíl kliků

Analytik z dat vidí jakou si vybral dovolenou a vytvoří cesty, kterými se uživatel ubíral k cíli

Po dokončení úkolu kombinuje s dotazníkem

CASE: Souběžné sledování

…zkoumali jsme návaznost mezi sledováním televize a vyhledáváním na internetu

Víkendový mediální deníkVíkendová historie prohlížení

ve Smaragdu

Výpočet souběhu a kategorizace obsahu

Internet a televize mají 1/3 časový překryv. 21% vyhledává produkty na základě reklamy, 7% si ověřuje informace ze zpráv,…

Deklarované chování

Jednoduchý sběr, pevně určuji strukturu vytvářených dat. Levné ale velmi problematické z hlediska User experience.

Pop-up

Dodnes standard sběru dat např. u NetMonitoru, webových soustav Microsoftu, WallStreetJournal, čas od času skoro všude.

Nástroje Důležité NákladyNevkládat kód do stránek staticky, nýbrž jako <script src=“*“>Uživatel musí mít možnost odmítnout

JavascriptMinimální. Programování dotazníku

Návratnost se mění v závislosti na charakteru stránky. U vysoce specializovaných je vyšší, ale stále v řádu jednotek procent.

Důležité dobře nastavit zpoždění = nemá cenu hodnotit obsah po 15 vteřinách

Špatná User Experience Rovnou začněte dotazovat. Získávání souhlasu je nepovinné, ale možnost ihned odmítnout ano.

Použijte ztmavení stránky= lightbox

Nikdy více než 5 otázek. Raději single choice. Ukažte kolik zbývá.

Exit survey

Technologie Exit-Intent umožňuje předvídat opuštění stránky na základě chování na ní. Rodina metod IntentRecognition na základě strojového učení odhaduje, co uživatel udělá…

Nástroje Důležité Náklady

Nevkládat kód do stránek staticky, nýbrž jako <script src=“*“>Ladit pro různé prohlížeče

JavascriptMinimální. Programování dotazníku

Zpoždění je zde něco jako filtr => může uživatel hodnotit stránku, na které by 5 vteřin?

Také špatná User Experience

Exit survey je možné oznámit dopředu na banneru. Oznamujte ji ale jen těm, kteří ji skutečně uvidí. => Žádné možná

Rozlišujte zavření stránky, zavření prohlížeče nebo tlačítko zpět

Dotazník zobrazený při odchodu ze stránky. Stejný příběh jako pop-up. Teoreticky přichází ve správný moment, ale behaviorálně je stejně nepříjemný.

Feedback & Peelback Widget

…

Nástroje Důležité Náklady

Uživatel má mít šanci se dozvědět kam jej widget zavedeDotazník by neměl být dlouhýJquery plugin

Vývoj prohlížečeIncentivy pro distribuci

Návratnost je však stále nízká

Peelback vzbuzuje větší zvědavost = může obsahovat dynamický obsah

Méně otravné než pop-up

Vyhněte se automatickému scrollu widgetu, který uživatele „honí“ po stránce

Dotazník jako součást paywallu

Princip Google Consumer Survey vlastně říká, že konzumaci obsahu lidé mohou zaplatit tím, že vyplní dotazník. Návratnost zatím velkou neznámou.

Nástroje Důležité Náklady

Spolehlivost demografik podle kterých vybírám respondenty

Integrace informace z cookie

Lze použít i jednodušeji než u Consumer Surveys, ale jen pro vlastní účely => není možnost dělat sampling podle demografik.

Buď vlastní vývoj nebo Google Consumer Survey

Pop-up & Exit Widgets Paywall Survey

Způsoby jak omezit špatnou UX

Je to vážně jednoduché

Dobrá UX

Vymakanější aplikace pro propojení s GA => možnost samplingu

Možnost rovnou zobrazit otázku => větší návratnost

Větší návratnost

Navázáno na cíl uživatele na stránce => cílení

OK UX

Špatná UX

Když nepropojím s GA, musím přesbírávat abych vytvořil repre vzorek.

Malá návratnost

Jinak vlastně nic

Ne vždy mám na co se ptát => za mi paywall musí někdo platit

Technologicky náročnější => sampling zvládnou jen ti, co mají informace z cookies

Srovnání

Best practice pro dotazování na stránce

Embbed raději než pop-up. Vnořené dotazníky jsou lepší pro vás i uživatele.

Krátce a jednoduše. Rychlé single choice otázky + volný feedback. Vše co můžete zjistit pomocí integrace s GA nebo z cookies byste neměli dotazovat (demografika, odkud přišel, …)

Začněte hned dotazovat. Neptejte se na souhlas, ale vždy poskytněte možnost okamžitě odmítnout.

Opakované nabízení dotazníku vede k odchodu. Sliding widgets a opakovaný pop-up při aktuální nebo další návštěvě jsou cestou ke frustraci.

Když už pop-up nebo exit, tak se správným timingem (ne brzy po příchodu, ne při krátké návštěvě)

Dotazujte až když návštěvník dosáhl svého cíle. (Pokud víte, že jej dosáhl). To jest po nebo při placení.

Výzkumnická klasika pro online

Chceme měřit offline fenomén online metodou?

Máme nároky na reprezentativitu k nějaké populaci?

Když ano, víme jaká ta populace je ve skutečnosti?

Jsou weby, na které se zaměřujeme „ujeté“?

Jan Fait

ResearcherSTEM/MARK

fait@stemmark.cz

Děkuji za pozornost