02/2008 Links Patrocinados também é Mídia Online.
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02/2008
Links Patrocinados Links Patrocinados também é Mídia Onlinetambém é Mídia Online
www.midiaclick.com.br
Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
Importância dos mecanismos de busca
www.midiaclick.com.br
Ferramentas de busca têm alta penetração entre os usuários
Habilidades desenvolvidas na internet¹
84,0%
11,9%
11,9%
16,6%
24,5%
49,6%
Buscadores
E-mails
Salas de bate-papo
Compartilhamento de arquivos
Cria uma página na web
Ligações telefônicas pela internet
No Brasil, 87% dos usuários domiciliares
utilizaram pelo menos uma vez algum
mecanismo de busca
Site²Alcance
(%)
Ferramentas de Busca, Portais e Comunidades
98,28
Portais Horizontais e Comunidades
96,46
Ferramentas de Busca 86,96
Comunidades 86,24
Portais Verticais e Comunidades
46,03
Fontes: (1) CGI, 2006; (2) Ibope Net//Ratings, 2007.
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
+1vez ao dia
1dia
3-5 diassemana
1-2 diassemana
1xalgumassemanas
Poucofreqüente
Não sei /Sem
resposta
Freqüência de utilização dos buscadores
por adultos americanos (% de respostas)
87% dos usuários encontram
a informação que procuram mais frequentemente quando utilizam os buscadores
44% dos usuários indicaram
que os buscadores são a fonte segura, com informações críticas absolutamente necessárias
33 é o número médio de
buscas por mês
48% dos usuários afirmam
utilizar 2 ou 3 sistemas de busca regularmente
Fonte: iMedia Connection, 2006
Quase 1 em cada 4 usuários utilizam os buscadores +1 por dia
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Buscadores juntos
com Mídia Gráfica
representam mais
de 65% sobre a
influencia de
compra
Fonte: 1- DoubleClick White Paper, Janeiro 2005 (US); 2-Forrester’s Consumer Technographics® August 2004 North American Devices, Media,
& Marketing Online Study and Forrester’s Consumer Technographics® 2003 North American Retail & Media Online Study
49%
32%
36%
47%
34%
16%
43%
83%
Como você encontrou o site que influenciou a sua última compra?¹
Como você encontrou o site da empresa que procurava?²
3%
7%
10%
12%
13%
26%
29%
40% Buscadores
Boca-a-Boca
Mídia Gráfica On-line
TV
Digitação da URL
Mídia Gráfica off-line
Email Marketing
Email de amigo
Buscadores são fontes confiáveis de informações
www.midiaclick.com.br Fonte: iProspect, Abril 2006
Quantidade de resultados vistos pelos usuários nos buscadoresantes de clicarem em algum (em % de respostas)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Apenas alguns Na 1ª
página
Nas primeiras
2 páginas
Nas primeiras
3 páginas
Mais de três
páginas
2002 2004 2006
Estar posicionado na primeira página do resultado de busca é fator
crítico de sucesso
Usuários estão cada vez menos dispostos a navegar pelas páginas de resultados...
www.midiaclick.com.br Fonte: OneStat.com, 2006
Quantidade de palavras utilizadas por buscas
Termos com uma palavra (mais genéricos) são importantes para o início do
processo de busca, mas nem sempre trazem somente o que o usuário está
precisando, por isso termos específicos vêm ganhando força
17%
30%
27%
15%
7%
3%1% 2%
4%
8%
17%
28%
11%
29%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1 palavra 2 3 4 5 6 7
2004 2006
...e mais propensos a realizar buscas específicas para encontrar somente o que
querem
www.midiaclick.com.br Vertical Creep into Search Engine ResultsSearch Engine Strategies, New York, 2006
Um bom posicionamento natural dá credibilidade e visibilidade ao site
de uma empresa
nível de atenção
maior mediano menor
Triângulo “dourado” – Por quê fazer SEM
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62% Aumentar / fortalecer presença de marca
60% Vender produtos, serviços, conteúdo online
54%Gerar leads que poderão ser efetivados
através de outros canais
Fonte: SEMPO, The State of Search Marketing Survey, Jan 06
Pesquisa com executivos de Marketing destacando suas metas e objetivos através
da utilização dos mecanismos de Busca
Objetivos de Marketing em Buscadores
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Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
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Hotel em Porto de Galinhas
Hotel em
Porto de
Galinhas
Inicialmente eram anúncios de texto no resultado de busca relacionado com a palavra
procurada pelo usuário
Alta relevância: Estar presente no momento em que o usuário procura informações
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Links PatrocinadosLinks Patrocinados Mídia online ConvencionalMídia online Convencional
Identificamos qual é a necessidade do usuário naquele momento (termo de busca)
Com a ajuda do anúncio qualificamos o clique
Com isso podemos direcioná-lo para um resultado muito mais específico
Identificamos qual é a necessidade do usuário naquele momento (termo de busca)
Com a ajuda do anúncio qualificamos o clique
Com isso podemos direcioná-lo para um resultado muito mais específico
O usuário esta navegando, buscando diversas informações que não conseguimos capturar
Ao direcionar o usuário, fazemos de forma genérica
O usuário esta navegando, buscando diversas informações que não conseguimos capturar
Ao direcionar o usuário, fazemos de forma genérica
Links Patrocinados é uma mídia baseada na necessidade e interesse do usuário
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Hoje existem três formas de fazer uma campanha de Links Patrocinados
UOL é o único veículo que conseguimos realizar as três formas de veiculação de Links Patrocinados
Relacionado ao Relacionado ao ConteúdoConteúdo Direcionado ao TargetDirecionado ao TargetResultado de BuscaResultado de Busca
Vinculação do Vinculação do conteúdo com o conteúdo com o
anúncio anúncio
Comunicação focada Comunicação focada para atingir o público para atingir o público
alvoalvo
Anúncios relacionados Anúncios relacionados aos termos de buscaaos termos de busca
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Resultado de BuscaFormatação do anúncio texto
Título do anúncio (25 caracteres)1
Câmera Digital – OfertaPesquise o menor preço. EncontreAqui diversas marcas e modelos.www.exemplo.com.br
1234
Texto (35 caracteres)2
Texto (35 caracteres)3
URL visível (25 caracteres)4
Título do anúncio (60 caracteres)1
Câmera Digital – OfertaPesquise o menor preço. EncontreAqui diversas marcas e modelos.www.exemplo.com.br
1
2
3
Texto (70 caracteres)2
URL visível (25 caracteres)3
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Relacionado ao Conteúdo Formatação do anúncio, banners e vídeos
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Área de veiculação dos links patrocinados
Com Video Ad, os links patrocinados são
substituídos pelo video
Relacionado ao Conteúdo Formatação de vídeos
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Direcionado ao Target Formatação do anúncio de texto
Você determina o perfil da seguinte forma:Sexo | Idade |Localização geográfica
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Alcance
Acesso a mais de 90% dos internautas
Investimento
Baixo investimento com alto índice de retorno (ROI – retorno sobre o investimento)
Qualidade
Os anúncios são visualizados por usuários interessados no momento da tomada de decisão
Alcance sua audiência no momento certo, com a mensagem certa
Flexibilidade
Mudanças rápidas e promoções sazonais
Os anúncios podem ser regionalizados
Marketing nos Buscadores | Links Patrocinados
Vantagens Links Patrocinados
Nesse modelo de Links Patrocinados a cobrança é feita apenas quando o usuários
realizam um clique, ou seja, não se paga pelas impressões
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Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
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Mecânica de Links Patrocinados
Anúncio
Palavra ouSite outarget
Custo
Posição
CPC
Links Patrocinados
LimiteDiário
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Para exemplificar uma ação de Links Patrocinados vamos criar uma campanha para empresa “Vende
DVD Player”
RelacionamentoRelacionamentoCadastros
NavegaçãNavegaçãoo
PageViews
E-commerceE-commerceVenda
Para campanhas de Links Patrocinados, é possível desenvolver estratégias específicas para cada objetivo de
MKT
Vende DVD Vende DVD PlayerPlayer
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Campanha de E-CommerceEstruturação e Conceito
Estratégia de palavra - chave Exemplo de anúncio
Objetivo:
Venda de DVD Player
Direcionamento
DVD
DVDs
Aparelho de DVD
DVD Yamaha 1500
DVD player
DVD plaier
DVD portátil
DVD com karaoke
DVD com caraoque
Venda de DVD
NEGATIVAS
Filmes
Shows
Conserto
Assistência técnica
PS2
Gravador de DVD
DVD Yamaha 1500
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Utilizando de exemplo a palavra “DVD”: Temos no painel de Leilão os
seguintes concorrentes
2. Após extração dos dados verificamos que a palavra “DVD” obteve 5.000 clicks, a um CPC de 2,01 na 1ª posição e sendo assim, tivemos um investimento de R$10.050.
Analisando os dados de retorno dessa palavra notamos que tivemos 20 compras no site (250 clicks para gerar uma venda). Ticket Médio de R$300,00 tivemos então de retorno R$6.000.
Portanto um ROI de 60% (para cada R$1,00 investido um retorno de R$0,60)
1. Para a Vende DVD Player estar em primeira posição seria necessário apostar um CPC máx de no mínimo R$2,01 (R$0,01 a mais que o primeiro anunciante atual)
3. Otimização: Vamos investir agora na 3ª posição. Precisaremos apostar então um CPC Máx de R$0,54 (R$0,01 acima do CPC Max do anterior), ao invés de R$2,01 da 1ª posição.
Nessa situação com os mesmo R$10.050 iremos gerar 18.611 clicks (3,7 vezes mais cliques) e 74 vendas (250 clicks/venda) gerando R$22.200, ou seja, teremos um ROI de 220% (para cada R$1,00 investido um retorno de R$2,20)
A SKY aposta um CPC máx de R$2,00 e a Philips R$0,60.
Como o CPC da SKY é maior o seu anuncio aparece acima do anúncio da Philips
Para cada clique a SKY pagará R$0,61 (R$0,01 acima do CPC Max do anterior) e não R$2,00 (CPC Máx)
Como funciona o cotidiano de Links Patrocinados?
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Fatores que interferem nos resultados de busca
Índice de qualidade
Índice de Qualidade: Fatores que interferem no cálculo do CPC pago
da palavra-chave e no posicionamento do anúncio do cliente nos
resultados de pesquisa
• Relevância da palavra-chave com o anúncio
• Qualidade da página de destino (que deve conter o conteúdo
relacionado às palavras da campanha)
• Desempenho e histórico da conta: é melhor conforme
possuímos um maior volume de clicks e CTR para as palavras-
chave
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Cálculo do posicionamento considerando o índice de qualidade
AnuncianteBid
(Max CPC)Índice de Qualidade
Ranking Calculado
(Bid x CTR)
Posição do
anúncio
R$ 0,65 1.0%0.65
(0,65 x 1.0%)2
R$ 0,40 1.8%0.72
(0,40 x 1.8%)1
R$ 0,25 1.5%0.38
(0,25 x 1.5%)3
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O sucesso de qualquer campanha é dado através de monitoramento, recomendações e
Implementação
Monitoração sistemática
Implementação
Recomendações estratégicas
Business Intelligence
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Estratégia básica de otimização das campanhas de Links Patrocinados no sistema de leilão de Custo
por Clique (CPC)
Verba
Visitas
Leads
Conversão
CPC Médio Ideal
Custo de aquisição
Taxa de conversão
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Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
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Desafio
DadosDados
Período: 4 Meses em 2007
Abragência: Nacional
Público-alvo:
Homens e Mulheres, com poder aquisitivo
e renda comprovada para possuir um dos
produtos divulgados.
Período: 4 Meses em 2007
Abragência: Nacional
Público-alvo:
Homens e Mulheres, com poder aquisitivo
e renda comprovada para possuir um dos
produtos divulgados.
ObjetivosObjetivos
Aumentar e Desenvolver a base de
clientes para os produtos da
empresa.
Campanha de Performance: o dobro
de clientes com metade do esforço.
Aumentar e Desenvolver a base de
clientes para os produtos da
empresa.
Campanha de Performance: o dobro
de clientes com metade do esforço.
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Solução
Trabalhamos ações de Links Patrocinados no UOL,
Google e Yahoo
Trabalhamos ações de Links Patrocinados no UOL,
Google e YahooVeículosVeículos
No início criamos uma campanha com mais de 15 mil palavras, aproveitando as vantagens dos cartões, como milhagens, bônus, shows e etc.
Nas otimizações realizadas reduzimos a lista de palavras e sites que não estavam gerando propostas de solicitação de cartão e ampliamos a visibilidade das que geravam maior número de propostas além disso iniciamos uma campanha de target no UOL mail para deixar a campanha mais aderente ao público
No início criamos uma campanha com mais de 15 mil palavras, aproveitando as vantagens dos cartões, como milhagens, bônus, shows e etc.
Nas otimizações realizadas reduzimos a lista de palavras e sites que não estavam gerando propostas de solicitação de cartão e ampliamos a visibilidade das que geravam maior número de propostas além disso iniciamos uma campanha de target no UOL mail para deixar a campanha mais aderente ao público
Estratégia de palavras
Estratégia de palavras
Utilizamos a ferramenta da RealMedia para analisar as
conversões da Credicard Citi
Utilizamos a ferramenta da RealMedia para analisar as
conversões da Credicard Citi
Monitora-mentoMonitora-mento
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Como estamos anunciando
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Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4
Evolução do número de Clientes
100%
176% 172%
239%
Custo por aquisição de Clientes
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4
100%
76%
72%
53%
Resultados:Crescimento de 239% em sua base de clientes com custo de
aquisição 53% menor
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A base de clientes aumentou em 239%
Um custo de aquisição 53% menor
A campanha de links patrocinados é responsável por 30% de todas as propostas que chegam via canal Internet e tornou-se assim o subcanal de vendas mais importante para a operação de Internet da empresa
Com o resultado o cliente percebeu rentabilidade da campanha, e consequentemente continuou com os investimentos.
Com o mesmo investimento a campanha obteve excelentes resultados
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Duvidas, sugestões, reclamações, currículos, blábláblá
O b r i g a d o !
Marcos Bombonatto CabreraMarcos Bombonatto Cabrera
[email protected]@midiaclick.com.brbr