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Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

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Marketing mix: la gestione dei Marketing mix: la gestione dei prodotto e dei serviziprodotto e dei servizi

Prof. Giuliano Noci 2Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

Indice

• Il prodotto e il modello di prodotto

• Il servizio e il modello di servizio

• Il ciclo di vita del prodotto


Il modello di prodotto (1/2)


Il concetto di prodotto: le dimensioni base

• Il concetto di prodotto esprime:– Ciò che è– Ciò che fa– A chi è destinato– Ciò che significa per i clienti

• Es. Automobile sportiva compatta: piccola, leggera, ottima ripresa, agile tenuta di strada, design aggressivo, range di prezzo…

• Es. Macchina per imballaggio di pallet, a politene estensibile, senza rotazione del pallet, a media capacità e alta affidabilità, prezzo non superiore del 20% a quello dei concorrenti…


Prodotto lato utente: caratteristiche distintive

• Le caratteristiche funzionali esprimono ciò che il prodotto dà e sa fare e quali problemi risolve per il cliente. Vengono comunicate in linguaggio utente.

• Il livello di qualità viene misurato con parametri tipici relativi alla particolare classe di prodotti considerata.

• La manutenibilità è intesa come agibilità del prodotto a subire manutenzione; soluzioni costruttive adeguate permettono un più agevole accesso agli organi dell’apparecchiatura (per esempio, macchina utensile) con conseguenteriduzione dei tempi di fermata e minori costi

• Il design ha particolare rilevanza per molti beni di consumo durevoli, maormai ne ha acquisita anche in molti beni industriali di investimento. Si integra con l’ergonomia.

• La marca è un altro elemento distintivo. Associa il prodotto al produttore, evocando i generali caratteri di qualità, affidabilità, etc.,..

• Il packaging è un elemento vitale di attrazione e di presentazione per molti beni di consumo. Deve proteggere nel trasporto e nello stoccaggio, ma deve essere leggero, facile da smaltire o da riciclare, adatto all’utilizzo del bene che contiene.


Prodotto lato utente: i servizi connessi

• Si tratta di servizi connessi all’offerta, “periferici” rispetto al prodotto ma ad esso strettamente collegati perché fanno parte di una strategia di offerta. Sono spesso determinanti per il successo commerciale:– I termini di consegna in certe situazioni fanno preferire un

prodotto ad un altro; in altre circostanze è la puntualità di consegna.

– I termini di garanzia si riferiscono all’impegno del produttore a rispondere di difetti, malfunzionamenti o rendimenti inferiori astandard pattuiti.

– L’efficienza e il livello qualitativo del servizio assistenza tecnicasono elementi determinanti quando l’utente non padroneggia le necessarie conoscenze tecniche.


Il prodotto lato produttore (1/2)

• Le caratteristiche operative sono la traduzione tecnologico-progettuale delle caratteristiche funzionali. La medesima funzionalità può realizzarsi con soluzioni progettuali diverse, legate a scelte di livello qualitativo, di costi di produzione, di filosofia aziendale.

• L’ingegnerizzazioneha lo scopo di rendere il progetto più adatto a essere fabbricato con la tecnologia produttiva prescelta.

• La standardizzazione tende a ridurre la varietà dei componenti richiesti per un certo prodotto o estendere l’impiego dei medesimi elementi su una gamma di prodotti


Il prodotto lato produttore (2/2)

• Costi: rapporto sistema produttivo-mercato, caratterizzato dalla varietà.

• Spesso l’aumento di varietà è più che proporzionale all’aumento di volume di produzione

• E’ necessario fronteggiare l’aumento dei costi della complessità

– Specializzazione flessibile

– Progettazione di prodotto in ottica di :

• Standardizzazione

• Modularizzazione: progettare in modo da disporre di sottounitàassiemabili in diverse combinazioni, per ottenere una varietà elevata senza aumentare a dismisura il numero delle componenti


I 5 livelli di un prodotto (1/3)

Vantaggio

essenziale



• Nel definire il suo prodotto, il produttore deve tenere in considerazione cinque diversi livelli. Ogni livello aggiunge valore per il cliente e i cinque livelli costituiscono una gerarchia nella definizione delcustomer value.

• Il livello fondamentale è il “vantaggio essenziale”, che si esprime nel servizio fondamentale o beneficio che il cliente ricerca. Ad esempio, chi compra un trapano, sta acquistando il servizio “fare dei buchi”.

• Al secondo livello, il produttore deve esplicare il “core benefit” in un “prodotto generico” tramite delle specifiche tecniche.

• Al terzo livello vi è il “prodotto atteso”, dato anche da un insieme di attributi che il mercato normalmente si aspetta quando acquista questo tipo di prodotto.



• Al quarto livello, il produttore predispone un “prodotto auspicato”che superi le aspettative del cliente.

• Es. Babycenter.com: questo sito non si limita a vendere prodotti per l’infanzia, ma fornisce consigli utili e informazioni ai genitori per prendersi cura della salute dei propri figli.

• Al quinto livello si colloca il “prodotto potenziale”, che comprende tutte le possibili aggiunte che potrebbero destare e stimolare l’attenzione del cliente.


La classificazione dei prodotti (1/2)

• DURATA E TANGIBILITÀ– Beni durevoli (abiti, frigoriferi, automobili, etc.,)– Beni non durevoli (cibo, sapone, etc.,)– Servizi (riparazioni)

• BENI DI CONSUMO– Beni di convenienza (acquistati di frequente con il minimo sforzo.

Es.: sigarette, giornali, etc.,)• ad acquisto corrente (acquistati su una base regolare)• ad acquisto d’impulso (acquistati senza alcuna programmazione)• d’emergenza (acquistati per soddisfare un bisogno urgente)

– Beni ad acquisto ponderato ( beni per i quali l’acquirente effettua dei confronti sulla base della qualità, prezzo e stile)

– Beni speciali (hanno caratteristiche uniche per le quali l’acquirente èdisposto a sostenere un particolare sforzo di acquisto)

– Beni non previsti (beni che l’acquirente non pensa normalmente di acquistare)


La classificazione dei prodotti (2/2)

• BENI INDUSTRIALI– Materiali e Parti (entrano completamente nel prodotto)

• Materiali grezzi• Parti e materiali lavorati

– Beni capitali (entrano parzialmente nel prodotto)Sono beni di lunga durata che facilitano lo sviluppo e l’utilizzo del prodotto finito

• Le installazioni• Le attrezzature accessorie

– Approvvigionamento e Servizi (non entrano nel prodotto).Sono beni di breve durata e servizi che facilitano lo sviluppo el’utilizzo del prodotto finito.


I servizi (1/3)

• Kotler propone una definizione troppo ampia che non tiene conto di una vera distinzione tra prodotto e servizio, anche se, recentemente, l’offerta si è arricchita di prodotti e servizi bundled.

• I servizi non possono essere ricondotti a oggetti; essi costituiscono piuttosto, in un operare di persone e di oggetti; quindi non hanno néuna forma né una struttura stabile, né possono essere posseduti o immagazzinati (Martini e Vairetti).


I servizi (2/3)

• Il servizio consiste in un operare di mezzi e persone.• Non ha forma né struttura.• Non può essere né posseduto, né immagazzinato, ma erogato.


I servizi (3/3)

• I servizi sono caratterizzati da:– Intangibilità

– Non immagazzinabilità

– Implicano una simultaneità e contestualità tra produzione e consumo

– Labour intensive

– Variabilità

– Fidelizzazione del cliente più difficile


Il modello di servizio


Il concetto di servizio, dimensioni di base

• Il concetto di servizio esprime:

– Ciò che fa

– A chi è destinato

– Ciò che significa per i clienti

• Es. outsourcing logistico di magazzino pezzi di ricambio

• Es. esternalizzazione del caricamento fatture contabilitàfornitori

• Es. assistenza tecnica rete LAN con assistenza remota e intervento in loco entro due ore


I fattori caratterizzanti un servizio (1/3)

• Qualità: è un tema ancora aperto, stante la difficoltà di parametrizzare il livello di qualità di un servizio. Spesso infatti esistono dei gap tra la percezione del management sul livello di servizio atteso dal cliente e la percezione da parte del cliente della qualità ricevuta. Per elevare il valore percepitodal cliente, essere il migliore non è sufficiente, èanche importante essere visto e percepito come il migliore.E’ fondamentale conoscere i criteri con i quali il cliente misura il valore dei servizi offerti e avere capacitàdi interpretarli e trasmetterli correttamente.


I fattori caratterizzanti un servizio (3/3)

• Modo di erogazione.servizi con pari funzionalità possono essere proposti ed erogati con modalità diverse, dipendenti dalla filosofia che ispira l’erogatore del servizio.

• Velocità di erogazione. Condiziona la durata dell’intervento, legata ovviamente all’entità dell’incarico, ma anche alle disponibilità di professionisti adeguati, al metodo seguito, alla situazione del cliente, alla sua ricettività, alle capacità organizzative dell’erogatore.

• Assicurazione sui risultati. Sta assumendo sempre un maggior rilievo. Si tende infatti a passare da una logica di erogazione a una logica di risultato– Esempio: consulenza aziendale, consulenza finanziaria– In alcuni casi inapplicabile: cure mediche


Problematiche nei servizi legati alle caratteristiche peculiari (1/2)

Caratteristica Effetti


Problematiche nei servizi legati alle caratteristiche peculiari (2/2)

Caratteristica Effetti


Il prodotto allargato: l’orientamento al prodotto più servizio

• Molte imprese offrono prodotti e servizi combinati in un’unica offerta. In questo senso non si parla più solo di prodotto o servizio separatamente, ma di prodotto combinato o di “bundle di offerta”.Esempio: “Noleggio full service” di macchinari: il fornitore di un bene strumentale lo noleggia, con canoni comprensivi di manutenzione,prodotti di consumo, addestramento ecc.

• Spesso i maggiori profitti provengono dalla vendita del servizio piùche del prodotto:Esempio:Vendita automobile + finanziamento + assicurazione RCA


Esempio: da fornitura di vernici a servizio di verniciatura ed aspetti connessi

Il prodotto allargato, esempi (1/2)


Esempio: da fornitura di lubrificanti a programma di lubrificazione

Il prodotto allargato, esempi (2/2)


Sintesi delle differenze tra prodotti e servizi


Il ciclo di vita del prodotto (1/4)

• Il concetto del ciclo di vita del prodotto (CVP) èuno dei concetti fondamentali del marketing.

• Il concetto di CVP si basa sull’assunzione che i prodotti attraversino un ciclo di nascita, vita e morte come un qualsiasi organismo vivente.

• Asserire che un prodotto ha un ciclo di vita significa anche che:– Il prodotto ha una vita limitata.– Le vendite attraversano stadi distinti, ognuno dei quali presenta

sfide, opportunità e problemi per il venditore.– I profitti aumentano e diminuiscono a differenti stadi del ciclo di

vita del prodotto.– I prodotti richiedono differenti strategie di marketing, finanziarie,

di produzione per ogni stadio del ciclo di vita.



� Il ciclo di vita del prodotto definisce i livelli delle vendite per un certo prodotto nel tempo. Nella sua forma più classica, il ciclo è suddiviso in quattro fasi e presenta una concavità verso il basso:

� Introduzione� Crescita� Maturità� Declino

• Il ciclo di vita crea l’illusione che tutti i prodotti immessi sul mercato percorrano le quattro fasi. In realtà, una buona percentuale di essi “non sfonda”. In tali casi, dopo l’introduzione si ha un flop.



� La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta un tasso di crescita delle vendite, che si va fino ad azzerare quando:- Il bisogno cessa- Il prodotto è obsoleto- Le preferenze degli utenti si rivolgono altrove- Si sono verificati dei progressi tecnologici

� Il ciclo di vita del prodotto ha una incidenza notevole sulla definizione delle strategie di marketing, in quanto ad ogni stadio del ciclo di vita corrisponde una strategia di marketing.


Introduzione (1/3)

� Il prodotto non è ancora conosciuto. Le vendite salgono lentamente. La velocitàdel processo di diffusione dipende da diversi fattori:

� Maggiore o minore complessità del prodotto e capacità di comprensione da parte dell’utente;

� Livello di novità;� Problemi tecnici riscontrati nello sviluppo del prodotto;� Rispondenza ai bisogni sentiti;� Presenza di prodotti fungibili;� Difficoltà nel realizzare i canali distributivi;� Entità dello sforzo di marketing.

� Nella prima fase di introduzione si sostengono costi alti, e si fronteggiano alti rischi.


Introduzione (2/3)

� Problema della determinazione del prezzo:� Alto? Per ammortizzare rapidamente l’investimento (skimming strategy).� Basso? Nel tentativo di scoraggiare potenziali concorrenti e invogliare

potenziali clienti (penetration pricing).

• Durante la fase di introduzione, le vendite partono dal livello zero e crescono lentamente. I profitti in questa fase sono generalmente negativi a causa dei costi di introduzione non immediatamente compensati dalle vendite.

• L’azione di marketing è, in questa fase, volta a far provare e a convincere.


Introduzione (3/3)

• La promozione cerca di attirare l’interesse del consumatore e sviluppare una domanda iniziale, poiché non ci sono competitori con cui dividere il mercato ed è presente una sola marca. Le promozioni di vendita sono di frequente utilizzate per spingere i consumatori a provare il prodotto.

• Durante questa fase grande enfasi è data alla realizzazione dei canali di distribuzione e a stabilire un contatto con il consumatore.

• Le aziende che decidono di lanciare un nuovo prodotto ed entrare in un nuovo mercato devono decidere quando entrare. Essere i primi ad entrare nel mercato può essere estremamente profittevole, ma nelcontempo è rischioso e costoso.Entrare come follower può portare il vantaggio di una tecnologia più recente e rischi ridotti, ma anche profitti inferiori.


Crescita (1/4)

• La fase di crescita è caratterizzata da una ripida crescita delle vendite.

• Se il prodotto ha successo, manifesta una crescita più rapida, fino al momento in cui il mercato comincia a saturarsi (fatto indicato da una riduzione della pendenza della curva vendite/tempo).

• Tanto più il prodotto ha successo, tanto maggiore è la probabilità dell’ingresso di concorrenti. Il produttore deve iniziare a modificare la sua strategia di marketing per anticipare le mosse dei concorrenti.

• Alcuni concorrenti inizieranno a praticare prezzi più bassi, avvalendosi dell’effetto esperienza, o di scala, del progresso tecnologico, o accontentandosi di profitti unitari più bassi pur di intensificare le vendite.

• Aumentano anche i canali distributivi.


Crescita (2/4)

• Il follower generalmente fa il suo ingresso nel mercato segmentando, facendo leva sui punti di debolezza del prodotto generico dell’innovatore e il suo posizionamento.

• Questo determina un dilemma per l’innovatore che potrebbe essere riluttante ad abbandonare l’intero mercato e focalizzarsi su uno specifico segmento. Questa generalmente è la strategia migliore.

• Durante la fase di crescita, la differenziazione del prodotto e l’adattamento del prodotto ai bisogni di uno specifico segmento dimercato sono essenziali per difendere il proprio posizionamento Si avverte una battaglia di prezzo, ma la differenziazione del prodotto e la crescita del mercato sono in grado di smorzarla.


Crescita (3/4)

• Durante la fase di crescita, la promozione si concentra sulla creazione di una domanda selettiva. La promozione tende a sottolineare le differenze tra i prodotti con un maggior focus su specifici segmenti.

• Le spese promozionali sono generalmente più elevate in termini assoluti, ma minori percentualmente rispetto alle vendite.

• In sintesi, l’azienda si avvale di diverse strategie per sostenere la rapida crescita del mercato:– Ingresso in nuovi segmenti di mercato– Aumento dei canali distributivi– Leggero abbassamento del prezzo per attirare i consumatori più riluttanti– Miglioramento della qualità del prodotto e aggiunta di nuove caratteristiche

(esempi)


Crescita (4/4)

Esempi• Starbucks Coffee Company: è sicuramente una delle marche più

diffuse. Ciò le consente di avvalersi di un premio di prezzo che i consumatori sono disposti a pagare. Starbucks infatti offre una serie di servizi complementari (ad esempio,caffè offerto in accoglienti “coffee house”) che le conferiscono un vantaggio sui competitori.

• Yahoo!: questo sito era nato inizialmente come motore di ricerca. L’aggiunta successiva di sempre nuovi servizi ne ha accresciuto notevolmente la popolarità.


Maturità (1/3)

• Con la saturazione del mercato ha inizio lo stadio di maturità.

• La fase di maturità è dominata da una competizione consolidata e dal desiderio di sopravvivere nel mercato da parte delle imprese già presenti.

• Per accrescere la quota di mercato e fare leva su possibili economie di scala che sorgono con l’aumentare del volume, i produttori introducono diverse varietà del prodotto, ognuna diretta a un differente segmento di mercato (miglioramento della qualità, aggiunta di nuove caratteristiche, miglioramenti dello stile, etc..)

• Le aziende aumentano il budget per la R & S per sviluppare miglioramenti del prodotto.

• La pressione dell’abbassamento dei prezzi può essere notevole con conseguenti guerre di prezzo.

• Le spese di pubblicità e promozione rimangono sempre elevate, ma iniziano a diminuire in relazione alle vendite.


Maturità (2/3)

• Aumenta anche la competizione nei canali di distribuzione, dal momento che le aziende presenti cercano di mantenere una presenza intensa e aumentare la loro presenza nei punti chiavi di sbocco in un mercato non più in crescita.

• La fase di maturità è generalmente dominata da poche grandi aziende.� Lo stadio di maturità generalmente dura fino a quando:

� Compaiono prodotti sostitutivi� Avvengono mutamenti nelle abitudini e nei bisogni del

consumatore� Si verificano mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il

prodotto


Declino (1/2)

• Quando il tasso di incremento delle vendite è negativo, ha inizio lo stadio di declino.

• I clienti ancora fedeli devono essere identificati, in modo che lo sforzo di marketing si possa concentrare su di essi.

• I prezzi vengono mantenuti stabili o generalmente ridotti• I costi di marketing devono essere tagliati in modo da mantenere dei

margini nonostante stia diminuendo il volume delle vendite e il prezzo.• La promozione e la pubblicità vengono ridotte. Una pubblicità a bassa

frequenza può essere utilizzata per mantenere la fedeltà dei clienti e i canali di distribuzione consci del prodotto.

• Alla generale depressione dei prezzi e dei profitti si accompagna talvolta un processo di concentrazione all’interno del settore, perchéalcuni concorrenti più deboli escono.


Declino (2/2)

• Questa strategia viene mantenuta finché il prodotto cessa di essere profittevole e si avvicina alla sua eliminazione dal mercato o ad un rilancio.

• Le possibilità di gestione di questo stadio sono diverse:

– O si elimina il prodotto (problema delle barriere all’uscita)

– O lo si rivitalizza:

• Aumentando la frequenza di acquisto da parte dei clienti attuali

• Aumentando la copertura del mercato

• Migliorando le funzionalità del prodotto

• Migliorando la qualità del prodotto

• Scoprendo nuovi impieghi


La rivitalizzazione (1/3)

• La curva del ciclo di vita assume, in caso di rivitalizzazione, la

seguente forma:

tempo

Valo

re v

endite



� Il prodotto può essere rivitalizzato aumentando il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una crescente aggiunta di servizio.

� Si definisce così il prodotto allargato. La competizione si basa anche sui servizi aggiuntivi che l’impresa è in grado di offrire.


• Nel caso di scoperta di nuovi impieghi, la curva del ciclo di vita assume la seguente forma.

Valo

re v

endite

tempo



La rivitalizzazione: nuovi impieghi

Esempio: STRATEGIA DU PONT - NYLON

“RICERCA SISTEMATICA DI NUOVE APPLICAZIONI DEL MATERIALE DI BASE”

APPLICAZIONI NEL SETTORE MILITARE

PRODUZIONE DI MAGLIERIA

PRODUZIONE DI TAPPETTI, PNEUMATICI …….


Il processo di adozione del prodotto (1/2)

• Il processo di adozione di un nuovo prodotto viene spesso anche indicato con il termine di processo di diffusione.

• Il processo di adozione descrive i cambiamenti nel comportamentodell’acquirente lungo il corso del ciclo di vita del prodotto.

• Per il produttore, l’adozione di un nuovo prodotto fa riferimento al processo attraverso il quale i consumatori apprendono del nuovo prodotto e giungono a farne uso.

• L’adozione di un nuovo prodotto si svolge lungo il ciclo di vita del prodotto a differenti tassi di crescita.– Inizialmente solo le persone più innovative fanno uso del prodotto.– Il tasso di adozione cresce perché anche persone meno innovative

adottano il nuovo prodotto.– Una volta raggiunta la saturazione, il tasso di adozione inizia a

diminuire.


Il processo di adozione del prodotto (2/2)

• La curva che descrive il processo di adozione del nuovo prodotto non è quella del ciclo di vita, ma è strettamente correlata ad essa.

• Il modo in cui i potenziali clienti percepiscono un nuovo prodotto influenza la velocità con cui verrà adottato:– Vantaggio relativo: maggiore è il vantaggio percepito del nuovo prodotto

rispetto al prodotto che va a sostituire, più rapida sarà la sua adozione.– Compatibilità : maggiore è la coerenza del nuovo prodotto con i valori e i

bisogni dei potenziali utilizzatori, maggiore sarà l’adozione.– Complessità: la velocità di adozione è inversamente correlata con la

complessità del prodotto.– Facilità d’uso: è positivamente correlata con il tasso di adozione.– Osservabilità: quando i risultati derivanti dall’adozione di un nuovo prodotto

sono visibili anche per coloro che ancora non ne fanno uso (non adopters), l’innovazione si diffonderà più rapidamente.


Le categorie di utilizzatori

• Rogers divide gli utilizzatori in cinque categorie a seconda della loro capacità di percepire l’innovazione:– Precursori

– Innovatori

– Maggioranza innovatrice

– Maggioranza che segue

– Conservatori

– Irriducibili


Le forze influenzanti il ciclo di vita

• L’andamento delle vendite di un prodotto nel tempo è influenzato, oltre che dalle strategie e dalla combinazione delle leve del marketing mix adottate dall’impresa, dai seguenti fattori:

– Rapporto costi/benefici come percepiti dall’utente.

– Evoluzione tecnologica.

– Esistenza, emergere di prodotti sostitutivi.

– Tasso di sviluppo del mercato globale.

– Contesto economico in termini di propensione alla spesa dei clienti.

– Strategie della concorrenza.

• ciclo di vita del prodotto non rappresenta un cammino fisso ed inevitabile, ma è dunque anche determinato dalle reazioni dei consumatori e dei competitori.


Vendite In declinoMassimeBasseCrescenti

rapidamente

Costi BassiBassiAlti Medi

Profitto In declinoAltoNegativo Crescente

Consumatore RitardatarioMaggioranzaconservatrice

InnovatoreMaggioranzainnovatrice

ProdottoEliminaremodelli

Diverse mar-che e modelli

Offrire prodotto base

Estensioniprodotto

Prezzo TagliatoMigliore dellaconcorreenza

Cost-plusPenetraz.mercato

Distribuzione SelettivaSempre piùintensiva

Selettiva Intensiva

PubblicitàMinore

usoSulle differen-

ze di marcaDiffusioneconoscenza

Diffusionemkt di massa

ConcorrenzaIn

diminuzioneStabilePoca Crescente

Obiettivimarketing

Ridurrele spese

Massimizz.profitto

Conoscenzaprodotto

Massimizz.quota mkt

Introduzione Crescita Maturità Declino

Stadi

del ciclo

di vita

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