Presentado por:Chris Bennett, fundador y presidente de 97th FloorWes Funk, director de marketing de Omniture

Optimización del motor de búsqueda empresarial

NOTAS DEL PRODUCTO

Optimización del motor de búsqueda empresarialOptimización del motor de búsqueda empresarial

IntroduccIón

Estas notas del producto abordan específicamente la optimización del motor de búsqueda y analizan cómo puedes mejorar la clasificación si dispones de un sitio web empresarial de gran tamaño. Aprende a identificar los consejos y los trucos que servirían para un sitio web más pequeño y ponlos en práctica en un sitio web empresarial de mayores dimensiones para obtener resultados de forma más rápida y con mayor confianza en Google.Se tratarán específicamente los siguientes asuntos:Optimización del motor de búsqueda en las páginas, incluidos

Etiquetas de título, metadatos y direcciones URL »Contenido »Creación de enlaces internos (ayuda para encontrar su sitio) »Blogs »

Optimización del motor de búsqueda fuera de las páginas, incluidos (factores externos que afectan a tu sitio)Generación de enlaces »Obtención de enlaces nuevos »Cebo para enlaces »Blogs »Medios sociales »

Optimización del motor de búsqueda empresarial

Optimización del motor de búsqueda empresarial: un juego totalmente distintoTen esto en cuenta si dispones de un sitio web empresarial de gran envergadura (especialmente si la dirección URL tiene una reputación considerable en Internet):

Los sitios grandes tienden a inspirar confianza y autoridad. Al contrario que un sitio que acaba de ver la luz, es »posible que un sitio empresarial que lleva algunos años a disposición de los usuarios tenga enlaces en cientos o miles de sitios web y sea un sitio de confianza en Google.Los sitios grandes tienen miles de páginas, por lo que la indexación puede ser difícil y tediosa. »La optimización del motor de búsqueda en las páginas supone aproximadamente el 80% de la clasificación »en el caso de un sitio empresarial de gran tamaño, por lo que los cambios realizados en las páginas existentes influyen en gran medida en el tráfico y la exposición general del sitio.Los sitios nuevos tardan varios meses en empezar a aparecer en las clasificaciones. »Los sitios nuevos o pequeños tienen poca autoridad, por lo que la optimización del motor de búsqueda en las »páginas supone aproximadamente el 20% de la clasificación.

optImIzacIón del motor de búsqueda en las págInas

Google clasifica páginas web, no sitios web; piensa en Wikipedia (consulta el gráfico). Cada página importante se comporta como un generador de tráfico en Google gracias a sus palabras clave específicas. En el caso de los sitios nuevos, la optimización del motor de búsqueda en las páginas supone aproximadamente el 20% de la clasificación. Sin embargo, en el caso de los sitios corporativos de confianza, supone casi el 80%.

Google se basa en dos elementos principales a la hora de asignar confianza a un sitio web:

1. La antigüedad del dominio. Si parece estable, inspira confianza. 2. Los enlaces de otros sitios se consideran votos de confianza.

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Etiquetas de título, metadatos y direcciones URLPuedes llevar a cabo diversas acciones para aumentar la optimización del motor de búsqueda según las etiquetas de título y otros descriptores del sitio:

Cada página debe tener un título y metadatos únicos que sean específicos del contenido de dicha página, con »lo que deben incluirse las palabras que desea clasificar. Utiliza títulos y metadatos con palabras clave dirigidas a los usuarios. Los metadatos son los datos que »aparecen en las búsquedas de Google. Una etiqueta Meta escrita correctamente puede obtener más tráfico que una etiqueta de título mal redactada en igualdad de condiciones.Siempre que sea posible, cada una de las páginas debe incluir la palabra clave principal de dicha página en la »dirección URL, es decir, com/blue-widgets.Cuando las direcciones URL dinámicas se hayan creado por medio de una base de datos y sean largas y »complicadas (con signos igual y de interrogación, etc.), utiliza código para extraer secciones específicas con el fin de construirlas correctamente con metadatos únicos. Si tienes un sitio web basado en Linux con formato PHP, puedes utilizar soluciones como Mod Rewrite para crear direcciones URL estáticas compatibles con los motores de búsqueda. Esto es útil no solo para Google, sino también para el usuario final, ya que resulta más sencillo recordar una dirección URL estática y corta. Además, esto se une al hecho de que es fácil crear un enlace a una dirección URL de estas características.

Recuerda: al modificar las direcciones URL para seguir estas directrices, utiliza redirecciones 301 (permanentes) en lugar de redirecciones 302 (temporales). Una redirección del tipo 301 indicará a Google que la dirección URL antigua se ha actualizado y que la que se proporciona es la nueva dirección URL, que deberá cambiarse en el índice. De esta manera, se garantiza la limpieza de la indexación y la indexación correcta de la nueva dirección URL, con lo que no se debería perder ni un puesto en la clasificación.

¿Cuál debe ser la longitud de las etiquetas de título?Las etiquetas de título deben ser cortas y precisas. No se deben utilizar demasiadas palabras clave. Es mejor limitarse a unas 8 o 9 palabras, o incluso 4 o 5, si es posible. Intenta que sean lo más concisas y precisas posible.

Las empresas deben indicar el nombre de la compañía en la etiqueta de título en todo el sitio. Esto es una práctica importante para las empresas que consideran primordial que el nombre de su compañía esté en boca de todo el mundo. Debes asegurarte de que su marca aparezca en todas estas etiquetas de título. Si alguien escribe un término clave del sector al buscar un producto similar al tuyo, conoce tu marca y la ve en la etiqueta de título, puedes ganarte su confianza y hacer que esa persona recurra a tu empresa. Sin embargo, si solo lee las palabras clave, puede que no sepa de qué empresa se trata y utilice otros recursos.

Etiquetas de título, metadatos y direcciones URL: prácticas recomendadas

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A continuación, se proporcionan ejemplos de etiquetas de título para www.97thfloor.com:

1. La etiqueta de título se ha optimizado para Utah Search Engine Optimization. El objetivo consistía en hacerse conocido en la región como experto y hacerse con el mercado de Utah.

2. En el caso de esta página, el fin era clasificar el blog y que la marca de 97th Floor se asociase al mismo. 3. La página de Hawai, como la de Utah del primer ejemplo, está dirigida a una región específica. 4. La página de servicios tiene un enfoque limitado. La etiqueta de título coincide exactamente con lo que se

puede encontrar en la página. De hecho, los comerciantes pueden reducir sus probabilidades de aparecer en la clasificación si utilizan las mismas palabras clave en cada una de las páginas. En otras palabras, Google no sabe qué página utilizar en estos casos y puede que la que se utilice no sea la que más le conviene.

5. Una página directa con un vínculo a 97th Floor con información sobre la empresa. 6. Una página existente con el objetivo de promover una solicitud de propuesta.

Ejemplo con posibilidades de mejoraEn el caso de Surf Magazine, vemos que tienen la misma etiqueta de título en todo el sitio. Además, no han aprovechado la oportunidad de incluir “transworldsurf” en la etiqueta de título junto a Surf Magazine para aquellos que los conocen por eso. En este caso, Google no sabe qué página utilizar y es posible que no se utilice la mejor ni tan siquiera alguna que sea adecuada.

Además, parece que los metadatos no son los adecuados, ya que Google ha extraído probablemente una copia del pie de las páginas, como se muestra en la descripción: “Resources: Subscribe Subscriber Services…”.

Si analizamos el tercer ejemplo de Surf Magazine, observamos que han desperdiciado otra oportunidad de promocionar la página “Surf Biz” del sitio. Dicha descripción debería incluirse en la etiqueta de título. Tal como está, se mezcla con las demás.

Contenido del sitio web: el contenido único como elemento esencialGoogle ha contribuido a crear contenido de mejor calidad en Internet al orientarlo al usuario en lugar de a los motores de búsqueda, de forma que lo más importante no es cuántas veces se menciona la palabra clave, dónde la ubica o cuántas veces aparece en negrita. Aun así, estas estrategias pueden servir de ayuda, como lo demuestran algunos estudios, por ejemplo, al marcar la diferencia entre el puesto 3 y el 4.Recuerda:

Al crear contenido, ten en cuenta a los visitantes (y los objetivos que se ha marcado para ellos), no los motores »de búsqueda.Incluye las palabras clave en el contenido cuando sean oportunas en la redacción. »Ten en cuenta las conversiones. Ten preparados unos procedimientos de intervención claros. Sé descriptivo y »no te limites a frases típicas del tipo “haga clic aquí”.No te limites a copiar contenido de páginas similares y cambiar el nombre del producto. Cada página debe ser »tan exclusiva como sea posible.

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Enlaces internos: creación de una infraestructura de enlaces contextualesLos enlaces internos son uno de los elementos más importantes que un sitio corporativo puede agregar para ayudar a la optimización del motor de búsqueda. La mención de páginas y la creación de enlaces a páginas genera una "telaraña web" de páginas relacionadas.

Piensa en Wikipedia. Si se menciona un tema en una de tus páginas y ese tema tiene su propia página, »siempre aparece un enlace a ella.

Para encontrar las páginas adecuadas para unas determinadas palabras clave, realiza una búsqueda en »Google como esta: site:www.DOMINIO.com “palabras clave”. (Asegúrate de no escribir un espacio después de los dos puntos). Visita estas páginas y crea un enlace de la palabra clave a la página óptima para ella.

Si tu sitio contiene cientos de páginas o más, puede que sea necesario crear mapas e índices para facilitar la »localización del contenido. (Un buen ejemplo es Linkedin.com, donde se ha creado un mapa alfabético del sitio. Esto también contribuye a que las páginas sigan indexadas en Google).

Si te está costando indexar las páginas, configura una cuenta de Google Webmaster Central (www.google.com/ »webmasters). Este tipo de cuenta crea una fuente XML que avisa a Google cuando se actualizan las páginas.

Nota: Los sitios de mayor tamaño que llevan en Internet mucho tiempo y que se indexan fácilmente probablemente no necesiten una fuente XML. Si optas por utilizarla, hazlo de forma estratégica. Así, si hay una sección de tu sitio que se tarda mucho tiempo en indexar, es probable que este servicio sea de gran utilidad.

También puede utilizar análisis web avanzados basados en los archivos de registro para comprobar qué páginas reciben escasas o nulas consultas de Google.

Como se ha indicado anteriormente con respecto a Wikipedia, si un tema es lo suficientemente importante para tener su propia página en el sitio, siempre aparece un enlace al mismo. En este ejemplo, aparecen 17 enlaces a otros sitios en un solo párrafo. De esta manera, Google puede indexar fácilmente todas las páginas y saber para qué son adecuadas, con lo que se les asignan los primeros puestos en la clasificación. Esta es una de las razones por las que Wikipedia aparece casi siempre que realiza una búsqueda de cualquier índole.

En otro ejemplo del sitio web de 97th Floor, si desean una mejor clasificación para la página SEO blog, habría que realizar la búsqueda de sitio con “site:” y escribir “SEO Blog” entre comillas. Como se muestra en el gráfico, hay 43 páginas en el sitio de 97th Floor que contienen el texto “SEO Blog”.

El objetivo es que la página correcta aparezca en las primeras posiciones de la clasificación para esa palabra clave y que el resto de menciones incluyan enlaces a dicha página, de forma que para Google sea la página principal que contiene “SEO Blog” del sitio de 97th Floor. De esta manera, se mejora la clasificación de forma rápida y sencilla.

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Blogs

Los blogs son una estupenda forma de interactuar con los usuarios y responder a sus necesidades a un nivel informal. Además, contribuyen a establecer una relación de confianza y lealtad. No obstante, no pienses que por el simple hecho de crearlo, se va a visitar. Debe generar una optimización del motor de búsqueda en las páginas.

Mantenlo siempre en el dominio, a poder ser en una subcarpeta (es decir, …com/blog). »Crea blogs para proporcionar valor para los visitantes y los clientes, no para los motores de búsqueda. »Crea una distribución que sea similar a la del sitio, con enlaces internos, direcciones URL, metadatos y »etiquetas de título únicos.Facilita la inscripción a través de un lector o del correo electrónico. »

optImIzacIón del motor de búsqueda fuera de las págInas

Cuando se crea un enlace de una marca fuerte, las tasas de conversión y la lealtad aumentan.Recuerda:

Google valora más lo que dicen los demás sobre ti que lo que tú puedas decir de ti mismo. »Si obtienes referencias y enlaces de otras fuentes en la Red, aumentarás el grado de confianza depositado en »ti y ascenderás en los puestos de la clasificación.La importancia de los enlaces se basa en la cantidad y la calidad. »

Características de los enlaces de calidadEnlaces unidireccionales: enlaces que se dirigen a tu sitio y para los que tu sitio no contiene ningún enlace. »Texto delimitador: texto que hace las veces de enlace en tu página. (Nota: Los enlaces de texto que a su vez »son términos clave, son incluso mejores).Enlace contextual: enlaces dentro de la copia (son los que tienen un aspecto más natural), donde la copia se »refiere probablemente también a tu sitio.Enlaces que se dirigen a la página donde aparece un enlace: cuántos enlaces se dirigen a la página que »contiene el enlace a tu página.

Otras características de una página que pueden contribuir a conseguir una buena clasificación es que contenga un gran número de enlaces a páginas específicas. Cuando configuras los distintos términos de su sitio de cara a la clasificación, debes tener en cuenta que las páginas clasificadas no deben ser siempre la página principal. Cada una de las páginas principales (de productos o de otro contenido importante) deben obtener tráfico dirigido que se transforme en conversión y consiga los objetivos marcados para tu sitio web.

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Yahoo! y Yahoo! Site Explorer son muy buenos. Vaya a Yahoo! y escribe el comando “link:” (todos los motores de búsqueda reconocen este comando). Al utilizar este comando en Yahoo, se muestran casi todos sus enlaces y, en muchas ocasiones, los clasificará por orden de importancia, por lo que los distintos enlaces (en función del tamaño de su sitio) serán probablemente los que están contribuyendo a conseguir una mejor clasificación.

¿Valoran Yahoo y Google la importancia de un enlace de cara a la clasificación de forma similar?No, aunque más que antes. Yahoo normalmente tiene en cuenta la cantidad de enlaces. Obtiene gran cantidad de enlaces, incluso de lugares no relacionados, lo que ayuda a obtener unas mejores clasificaciones. Además, aún puedes confiar en gran medida en las etiquetas Meta.

Con Google ocurre lo contrario. Puedes tener una página no muy bien optimizada en términos de contenido, etiquetas de título, etc., pero, si tienes gran cantidad de enlaces de calidad con el texto delimitador adecuado, aparecerá en Google.

Cómo y dónde obtener enlacesConsejos para obtener enlaces basados en sus palabras clave y no solo en tu marca:

Comienza por directorios de confianza: Yahoo, BOTW.org y Business.com, entre otros muchos. No te limites a »enviar tu página principal. Si dispones de subpáginas sobre temas específicos, envíalas a los directorios.Consigue que organizaciones y publicaciones especializadas creen enlaces a tu sitio; busca publicaciones »relacionadas con el sector y comprueba si puedes registrarte. Aprovecha las publicaciones de prensa en línea que permitan la inclusión de enlaces. De nuevo, incorpora »enlaces a las subpáginas cuando sea posible.Crea enlaces "cebo": contenido de tan buena calidad que es esencial que se creen enlaces al mismo (noticias »de última hora, artículos polémicos y guías de recursos). Envía el contenido a un sitio de noticias sociales.Patrocinadores o socios. Siempre que sea posible, mantén una postura con iniciativa e indica a qué »subpáginas se deben crear los enlaces.

Cuando tengas una relación de colaboración con otra marca, sé directo sobre a qué página de tu sitio deberían crear enlaces y de qué manera. De esta forma, podrás controlar las palabras que utilizan los otros sitios para crear enlaces al tuyo, además de automatizar lo que puede convertirse en una herramienta muy potente para mejorar las clasificaciones en los motores de búsqueda.

Blogs y medios sociales: aprovecha el poder del boca en bocaContribuye a la optimización del motor de búsqueda fuera de las páginas sacando partido de los medios y las noticias sociales, y utilizar los blogs para generar una difusión a través del boca a boca.

Es necesario que haya enlaces a todas las subpáginas que desees que se clasifiquen, por lo que debe aplicar la creación de enlaces internos que se explicó anteriormente. Así, podrás crear enlaces dentro de tu sitio a dichas páginas. También es importante que otros sitios web hagan referencia a estas páginas, ya que de esta manera inspirarán mayor confianza y obtendrás mejores posiciones en la clasificación.

Para comprobar cuántos enlaces se dirigen a un sitio en Google, o una página de un sitio, realiza una búsqueda especial: link: www.NombreSitio.com. Google no proporciona todos los enlaces a esa página (ya que revelaría su algoritmo, lo cual no entra dentro de sus planes, obviamente). Google mantiene que los enlaces que muestra no son necesariamente los "buenos" y es posible que muestre enlaces sin ninguna relación con lo que se busca, por lo que debes tener en cuenta que Google no es siempre el mejor lugar para observar sus enlaces.

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Crea contenidos "víricos" por naturaleza, por ejemplo, recursos, listas, estudios, procedimientos, noticias de »última hora, etc.). Los usuarios lo vincularán a Digg y StumbleUpon. Millones de personas utilizan estos sitios, lo que te brinda la posibilidad de aumentar de forma considerable las visitas al aparecer en ellos.Facilita el uso compartido del contenido y su comprensión. Esto tiene mucho que ver con la distribución de tu »sitio. Utiliza listas y suficientes párrafos. Procura que la exploración y la comprensión sean sencillas.Estudia los sitios de noticias sociales para analizar qué contenido suele difundirse más. »Presta atención a los medios sociales (por ejemplo, comentarios, críticas sobre tu sitio y el sitio de noticias con »el que se compartió contenido). Es vital parecer (y lo que es más importante, ser) legítimos y sinceros, y evitar dar la impresión de que nos proponemos ser un imán a toda costa, lo que desmotiva a la gente.

Como ejemplo del poder de los medios sociales, podemos mencionar el caso de 97th Floor, que ofrecía el artículo de un cliente que recibió más de 30 000 enlaces y consiguió atraer a más de 200 000 visitantes distintos en un periodo de 24 horas, y millones en una semana, a través de los medios sociales. Gracias a esto, ascendió en las clasificaciones hasta las primeras posiciones.

ConclusiónEl potencial de tu sitio web es incalculable. Solo aprendiendo cómo aprovecharlo correctamente puedes aumentar de forma exponencial y en cuestión de meses el tráfico, las clasificaciones, la exposición y las ventas.

Recuerda:Las marcas importantes deben aprovechar su poder y la confianza que inspiran. Si lo hacen, pueden dominar »las clasificaciones de las búsquedas.Todavía no se saca todo el partido posible de la optimización del motor de búsqueda en las empresas de gran »tamaño. Su implantación puede proporcionar una ventaja competitiva considerable.No tengas miedo a lo desconocido. Es necesario probar y probar. Prueba a poner en práctica ideas distintas. »Realiza un seguimiento de las tácticas que tengan efectos positivos y céntrate en ellas primero. »

Consejo de estrategia de búsqueda de Omniture por medio de SearchCenter¿Cómo se incorpora la estrategia de búsqueda de pago en la estrategia de búsqueda orgánica? Existen algunas características nuevas en la reciente versión de Omniture SearchCenter que están orientadas a este dinamismo.

Cuando los usuarios de Omniture inician una sesión en SearchCenter, se muestra un tablero de bienvenida. En él, se pueden ver las cifras y las tasas conforme los consumidores se mueven a través del canal.

Lo primero que se debe hacer para relacionar las palabras clave orgánicas es navegar hasta los informes de la barra de navegación de la izquierda. En el menú desplegable, haz clic en el informe de palabras clave “organic to paid” (orgánicas de pago). Consulta la lista de palabras clave que generan clics. Si sigues las categorías de la izquierda a la derecha de este gráfico, podrás ver el “keyword status” (estado de palabra clave) de pago, el “maximum cost per click” (coste máximo por clic) y el número de “natural clicks” (clics naturales) que está consiguiendo la palabra clave junto con el resto de datos de palabras clave de pago.

En esta lista, puedes encontrar palabras clave de pago potenciales que no has pagado actualmente y adquirirlas haciendo clic en un pequeño botón verde a la derecha de dicha palabra.

A continuación, puedes organizar el modo de administrar dicha palabra (motor de búsqueda, campaña y grupo). Llegado este punto, selecciona “ADD” (Agregar) y se mostrará una pantalla donde se indica lo que has elegido y puedes realizar cualquier cambio que desees. Además, puedes especificar algunos detalles de dicha palabra clave, como el coste máximo por clic, las etiquetas de la palabra clave, etc.

Si deseas plantear preguntas acerca de este seminario web, envía un mensaje de correo electrónico a webinars@omniture.com.***

Si deseas hablar con un asesor de Omniture para analizar cómo tu sitio web y tu plan de marketing pueden aprovechar mejor estos principios de la optimización del motor de búsqueda del sitio web, llámanos al +33 1 70 37 53 56.

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