Методики и технологии оценки конверсии интерактивной...
-
Upload
sergey-marshak -
Category
Technology
-
view
3.733 -
download
6
description
Transcript of Методики и технологии оценки конверсии интерактивной...
Методики и технологии оценки конверсии интерактивной рекламы
AdFox:
Введение
• возможности системы AdFox для проведения медиа-‐аудита
• оценка эффективности кампании • какие метрики используются для оценки кампаний нацеленных на результат
• инструменты для имиджевых кампаний • как это все работает на базе AdFox • нестандарты
Медиа-‐аудит
Заводим кампанию в системе AdFox
Что нам для этого нужно?
выбираем модель ценообразования для каждого размещения, и задаем стоимость… а количество единиц и цена указываются в зависимости от
медиаплана и рассчитываются автоматически
Далее
В итоге • Независимо от модели закупки, в режиме реального времени, по
каждой площадке рассчитываются финансовые показатели CPM, CPC, CPA
• Финансовые параметры размещения подлежат редактированию в любой момент открутки кампании, при этом данные показателей будут перерассчитаны
• Параметр CPA считается по главной точке учета действий
Зачем нужна установка кодов на сайт рекламодателя
Код точки учета
действия
Post-‐click
Анализ ключевых
совершенных действий (CPA,
CPL)
Подсчет конверсий
Post-‐view
Как это сделать… очень просто
Добавить точку учета действий в систему, дать ей название, указать шаблон-‐referrer (по которому система AdFox её “узнает”), присвоить вес и категорию
Вес точки надо указывать для того, чтобы в дальнейшем, мы могли оценить полезность каждой площадки в отдельности
Рекомендуется указывать значения от 1 до 5 на совершение каких-‐либо незначительных действий -‐ вход на сайт, страничку конкретного продукта… и от 5 до 100 для ключевых, как то, подтверждение заполнения анкеты-‐заявки, переход в корзину для оплаты и.т.д.
И получить код-‐вставки
“легкость” получения отчетов, экономия времени
AdFox.ADV Обычные средства
Привести все отчеты в единый
вид
Выгрузить отчет по площадке
Зайти в каждую площадку
Зайти в ADV и выгрузить
интересующие отчеты единым файлом
каждая площадка +1 мин
+ ∞ минут L
1-‐5 минут
каждая площадка +1 мин
Как насчет, посмотреть пересечение аудитории ?
Выгрузка отчета
Итоги кампании, автоматический рассчет план/факта
Отчеты по сайтам (.xls)
Список получаемых отчетов по кампании
Список получаемых отчетов по кампании
Почему AdFox.ADV?
Подходы к оценке эффективности рекламы в зависимости от целей
интерактивной рекламной кампании
Концентрируются на оценке сайта, его удобстве для
всех пользователей
Концентрируются на оценке кампании и пользователях, привлеченных
рекламой
Сервисы web-аналитики
Системы управления рекламой
Google.Analyzcs Яндекс.Метрика Openstat Coremetrics Etc.
AdFox Adriver Doubleclick Atlas etc.
Основные инструменты оценки эффективности рекламных кампаний в
интернете
Рекламируемый
сайт
Рекламная кампания
Контекст
PR
люди
товар регистрация
заказ
спецпроект
Все рекламные кампании похожи: есть много источников, с которых на рекламируемый сайт
попадают люди
Главный вопрос оценки эффективности: как найти те источники, которые привели больше всего людей, совершивших больше всего
полезных действий – конверсий.
Методики оценки для кампаний, ориентированных на конечное действие
Возможности AdFox.Adv: post-‐click и post-‐view
Post-‐click анализ для оценки активности
аудитории пришедшей на сайт непосредственно по рекламе и сравнения по этому показателю площадок, баннеров, каналов коммуникации.
Post-‐view анализ используется для более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива, а также для оценки pr-‐размещений.
Web-‐аналитика считает, что главное действие пользователя – это клик, и считает конверсии post-‐click:
1) Увидел 2) Кликнул 3) Купил 4) Источник конверсии – баннер на яндексе
Визуальный контакт с рекламой не менее важен. Но про post-‐view конверсии web-‐аналитика ничего не знает, поскольку измеряет только
сайт, но не рекламу…
Сколько может быть post-‐view конверсий
Действие
• Начало анкеты
• Анкета заполнена
Post-‐click
• 39498
• 1670
Post-‐view
• 74362
• 4251
Пример: Банк KPI: Заявки на кредит Post-‐view конверсий в 1,8 -‐2,5 раз больше чем post-‐click
Не принимать во внимание эти цифры – значит не понимать как действительно влияют разные каналы и площадки на достижение целей кампании.
Чем крупнее бренд, чем больше охват кампании – тем больше!
При оценки кампании, AdFox дает более полный
анализ вклада каждой площадки в конверсии
Как видно, например, влияние размещения на Odnoklasniki.ru на конверсии меньше, чем посчитает web-‐аналитика, а влияние
Cosmo.ru, наоборот – больше.
Поэтому
Более полный анализ вклада каждой площадки в конверсии – это более точные данные,
которые позволят эффективнее распределить бюджет кампании для следующей кампании
Индекс качества
Индекс качества привлеченной аудитории позволяет быстро оценить площадки по сочетанию двух самых важных факторов: стоимости привлеченного пользователя и его качества, рассчитанного на основе совершенных ключевых действий.
Сайты: качество привлеченной аудитории
аудитория действия вес цена Индекс качества просмотренных
страниц
Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)
Форекс – брокер совместно с Было: • Множество рекламных кампаний • Учет статистики в нескольких разных системах • Эффективность канала рекламы определяется на основе
CRM
Решение:
Количество открытых демо-‐
счетов
Количество открытых
реальных-‐счетов
Количество «реальных денег» на реальных счетах
Сайт CRM
ID демо счета ID пользователя
Точка учета действий
Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)
Форекс – брокер совместно с Стало: • Интеграция с CRM клиента – точное понимание
открытых счетов • Легкость в сборе отчетов и аналитики • Единая статистика для принятия решений • Revenue (доход) и ROI (окупаемость инвестиций) с
каждого рекламного источника
Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)
ИТОГ
Эффект заметен уже в первый месяц работы Показатель ROI увеличился +32%, положительный тренд продолжается…
Базовые метрики для оценки кампании
– Показы и переходы (уники, динамика, кампания, баннер, площадка)
– Охваты (частота контакта, кампания, баннер, площадка)
– Пересечение аудитории рекламных площадок – Финансовые показатели: CPM, CPuM, CPC, CPuC
Post-‐анализ кампании – Количество посетителей (вовлеченность, кампания, баннер, площадка)
– Достижение ключевых страниц (кампания, баннер, площадка)
– Индекс качества привлеченной аудитории – Финансовые показатели: CPS, CPL, CPV и т.д.
Прогнозирование количества уникальных кликов в зависимости от частоты контакта Оценка эффективности частоты контакта позволяет ответить на вопрос, какая частота контакта “правильная” с точки зрения кампаний, ориентированных на конверсию: видно, как распределяются клики в зависимости от частоты показов.
Инструменты
• Защита от накликивания • Инструменты ограничения по частоте (показы, переходы, события в баннерах, как общие на РК, так и на уникального пользователя, в том числе на период)
• Опыт проведения предыдущих кампаний, накопленный и сохраненный в рамках аккаунта, при планировании новых размещений (срок хранения таких данных не ограничен)
uCTR в зависимости от той или иной частоты
uCTR в зависимости от той или иной частоты
Методики оценки для имиджевых рекламных кампаний
Общая динамика кампании Накопительный охват аудитории
Отчет показывает каким образом в ходе кампании увеличивался совокупный охват аудитории (с учетом пересечения между сайтами), менялась средняя частота контакта, сколько уникальных пользователей было охвачено к определенному этапу кампании.
Сравнение креатива
Охват по баннерам
Все главные цифры для анализа баннеров: а) количественные показатели: показы, переходы, ctr, охват, частота. и б) базовые качественные: количество пользователей, совершивших одно ключевое действие на сайте, 2+, всего привлеченных пользователей
Сравнение источников трафика
По сайтам/привлеченным посетителям
В этом отчете можно базово оценить аудиторию, привлеченную с каждого сайта: сколько людей совершило сколько ключевых действий: от 1 до 8+
Пересечение аудитории сайтов
что это означает?
Пересечение аудитории Пересечение общей аудитории сайтов
Данный отчет позволяет оценить, сколько людей контактировало с рекламой одновременно на нескольких сайтах, насколько аудитория этих проектов пересекается, и принять решение о дальнейшей целесообразносности закупки ресурсов с большим процентом общей аудитории. Данные представлены в конечных цифрах и в процентах.
Ограничение по частоте контакта и достижение необходимой частоты, почему их часто путают в процессе планирования и оценки результатов?
О частоте контакте и ограничении
Кампания со сценарием коммуникации с аудиторией. Два флайта, план частоты по каждому 3. Общая частота 6.
Закуплены площадки с органичением частоты не более 3 показов одному пользователю по каждому флайту.
Фактическая частота контакта по всей кампании ± 1,5
Post-‐campaign опросы подтвердили: сообщение кампании не было донесено до аудитории.
Многие люди, видевшие рекламную кампанию, утверждают, что не видели ее. Вопрос только по выборке людей, видивших рекламу не менее 1 раза (измерено AdFox)
Да
Нет
Вопрос: видели ли рекламу бренда (после просмотра баннера из РК)?
Итоги недостаточной частоты
Post-‐campaign опросы для оценки восприятия бренда и влияния на него
онлайн-‐кампании
AdFox.Adv позволяет провести опрос по восприятию бренда, только для тех людей, которые видели рекламу бренда в интернете.
И затем сравнить с данными опроса людей, которые рекламу не видели.
Кампания
• В ходе кампании идентифицируются пользователи, которые видели рекламу
Панель исследования
• Исследовательская он-‐лайн панель: 230 000 человек • Выделяем людей, которые видели рекламу и тех, кто ее не видел
Опросы
• Формируются одинаковые вопросы по восприятию бренда: • Brand awareness, Purchase intent
Каким образом?
Пост-‐опросы для оценки
восприятия бренда
Онлайн-‐панель для исследований
(230 000 человек)
Люди, НЕ контактировавшие
с рекламой Люди, контактировавшие
с рекламой
Знаете ли товар / услугу?
Можете рекомендовать?
Собираетесь приобрести?
Использовали ранее?
-‐ Возможно модифицировать список вопросов под задачи кампании.
-‐ Пересечение данных опроса по полу, возрасту, социальному положению респондентов.
Результат использования: -‐ Понятная оценка брендинговых кампаний в
традиционных метриках. -‐ Возможность дополнить этими данными количественные
метрики, распространенные в интеренете. -‐ Итого: комплексный анализ.
В итоге
а также возможности
3D Banner Слайдер Multibanner Cover Banner (обложка)
Stiker Sidekick Fullscreen (прозрачный)
Background Changer Видео на подложке Backover Видеобрендирование
Синхронизация анимации и сессионные показы
Подсчет времени нахождения баннера на экране Подсветка рекламного места
Нестандарты и их метрики Новые форматы
Различные форматы баннеров • У нас богатый опыт создания индивидуальных форматов баннеров, созданных под дизайн сайта (на иллюстрации fotounder для Infox.ru)
• Возможности AdFox позволяют интегрировать содержимое сайта с каждым конкретным баннером
• Каждый баннер может состоять из любого количества небольших фрагментов, подгружаемых по мере необходимости
• В интерактивных баннерах мы можем считать до 20 видов различных действий
Оценка engagement (взаимодействия с креативом)
Подсчет любых осознанных действий, совершенных пользователем:
Расхлоп
• По клику • По наведению
Доп контент
• По клику • По наведению
Like из баннера
• Всегда
Запуск видео
• По кнопке «play»
• Включение звука etc.
Баннер взаимодействующий с контентом сайта
Такой формат имитирует привычный вид сайта, а затем, неожиданно начинает взаимодействовать с его интерфейсом. Например, машина с иллюстрации статьи, разбрасывая другие анонсы, въезжает в баннер.
Реклама в видео
preroll postroll брендирование видео
midroll
«реклама на паузе» показывается в момент остановки видео, может быть как графической, так текстовой и видео.
«overlay» поверх видео показывается реклама, обычно текстовая или графическая
AdFox в работе с видео-‐рекламой придерживается международных стандартов IAB (Interaczve Adverzsing
Bureau), в том числе стандарта VPAID и VAST 2.0
• Данный стандарт широко распространен в мире и позволяет максимально просто внедрять видео-‐рекламу как в бесплатные плееры (в т.ч. Flow Player, JW Player), так и при использовании масштабных видео-‐платформ, например Brightcove
• Если же Вы используете плеер для видео, который был
разработан специально для вас по заказу, вам будет необходимо внести в него модификации, следуя документации VAST
Что дает использование VAST
1) Простое внедрение (есть плагины к популярным плеерам, международные платформы готовы к использованию)
2) Прозрачность учета статистики: четкие правила, как и что учитывается.
3) Подробная статистика уровню контакта с рекламой – 17 событий для оценки взаимодействия с рекламой.
Видеобрендирование
• При загрузке сайта, на подложке начинает проигрываться видео, сдвигая контент вниз
• По завершению, остается
брендированный фон и кнопка «посмотреть заново»
• Expandable баннеры с активными зонами
• При наведении на
активную зону, показывается детальное описание характеристик машины
• В баннере есть игра по мотивам Arcanoid
• Отображение
последней коллекции обуви
• Поиск магазинов, где
эту обувь можно купить
Баннер «карма-‐метр» для Eclipse
• интегрирован с контентом сайта lookatme.ru
• в зависимости от выбранных в баннере параметров, показываются мероприятия, куда собирается идти больше всего девушек
3D Banner • интегрирован с контентом сайта
• +1 рекламное место на первом экране
• при добавлении данного формата в AdFox, требуется лишь пара картинок, а 3D анимацию мы делаем своими силами
• возможность изменять креатив “на горячую”, без потери статистики
ADFOXTIME
ADFOXTIME
ADFOXTIME
Подсветка рекламного места
• Баннерное место (площадка) после загрузки страницы подсвечивается на некоторое время, путем... затемнения всей остальной страницы J
• Гарантированная реакция пользователя на вашу рекламу, её заметят даже если она будет «на втором экране»!
Больше примеров на нашем канале hlp://www.youtube.com/user/adfoxru
и галерее форматов hlp://specs.adfox.ru
Наши клиенты
Специально для IAB и AKAP Никита Пасынков (исполнительный директор AdFox) Аринченко Юрий (руководитель support@adfox)
Москва 2012