系统战必胜 —— TCL 移动本色

系统战必胜—— TCL 移动本色

中国制造的突围之道以弱胜强的经典案例

【万明坚】著

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《系统战必胜》

万明坚

TCL 集团股份有限公司首届董事、高级副总裁

TCL 通信事业本部总裁

TCL 通讯设备（惠州）有限公司董事长

TCL 移动通信有限公司董事、总经理

第 13 届“中国十大杰出青年”

2003 年度中国数字人物形象大使

2004 年全国“五一劳动奖章”

3


？

TCL 移动通信公司

1999 年

2002 年

公司正式成立，从零开始；

第二届德勒“亚太地区高科技高成长 500 强”企业排行榜第 4 名。

思考问题产生的原因

•3 年——打破国外品牌 10 多年的市场垄断局面，一举进入中国手机市场前 3 名；

•3 年——企业发展持续保持年均 10 倍的增长速度，销售收入从上千万到上百亿；

•3 年——打破国外品牌 10 多年的市场垄断局面，一举进入中国手机市场前 3 名；

本书给你答案

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目录

序言– 序一新形势下中国制造的战略突围– 序二守正出奇—— TCL 制胜之道– 序三一本成功企业自我剖析的好书– 序四中国企业跳出“掘坑现象”

• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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目录

序言• 引言：中国制造的智慧竞争之道 – 第一次交锋 – 企业经营的系统观和方法论 – 求解全局最优 – 中国制造需要在 3-5 年时间内迅速智慧化• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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？第一次交锋

1999 年 3 月， TCL 移动通信有限公司正式成立。

国内主流观点：国产手机的生存方式是贴牌生产，

低价销售。

TCL 进入移动领域存在的机会

•手机的研发技术和制造技术并不具备垄断性。

•国外品牌尚未认识到中国手机市场在其全球战略中的重要地位。

•国内手机市场已经显露出高速发展的迹象。

TCL 手机具备的优势

•TCL 能够从局部技术创新入手，设计开发出符合中国人消费习惯的消费电子产品。•TCL 有着丰富的中国市场开拓经验。•TCL 在制造业方面具有相对的资源比较优势。•TCL 品牌价值逐年攀升。

定位追赶，重点突破钻石计划

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企业经营的系统观和方法论

•系统科学是以系统思想为中心的新型科学群，包括系统论、信息论、控制论、耗散结构论、协同学、运筹学、系统工程等诸多学科，是 20世纪中期以来发展最快的综合科学。

第一层次

第二层次

第三层次

第四层次

系统工程、自动化技术、通信技术等工程技术

技术科学

系统学基本理论

系统观（最高层次）

企业经营的系统观和方法论问题

•运用系统观来分析企业；

•运用系统的方法来处理企业内部各个要素之间的关系；

•运用系统观来解决企业的生存和发展以及可持续发展等重大问题。

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企业被比喻为生存于经济环境下的一个有机体——“一个人”。

人企业

大脑企业的战略决策、经营管理、核心技术的研发以及指挥等系统

躯干企业的综合实力，体现为产品的市场占有率、盈利指标、行业排名等

两只手左手是商务协同网络，右手是自营网络

两只脚分别为产品研发系统，生产制造系统

神经系统高效传输的信息系统，推行 ERP 管理，致力于信息化建设

血液企业的资金链以及资本运作系统

灵魂具有 TCL 通讯特色的企业文化

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求解全局最优

•为了最好的实现目标，通过改变系统的要素和结构使系统功能达到最佳状态。

•求解企业函数的极值，就是企业如何利用有限的资源最大限度的完成经营任务，并取得最佳经济效益。

第一

第二

第三

在价值链中的每一个环节都做到作业效益最优

进行创新

对游戏规则进行创新，创造有利于自己的竞争环境

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中国制造需要在 3-5 年内迅速智慧化

一

二

三

资源比较优势的竞争

资本优势的竞争

智能的竞争（最高境界）

企业之间的竞争形态

进化 TCL龙虎计划

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业 — 做企业的哲学基础 — 我是谁？（“天人一体”经营模型） — 我从哪里来？（移动通信产业价值链图） — 我将要到哪里去？（企业经营轴心图）• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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目录


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对企业的认识决定了企业的发展方向。

企业的本质——”一个人”

人的头脑：企业的战略决策

系统人的双手：

企业的营销系统人的双脚：

企业的产品研发和制造系统

人的神经系统：企业的信息系统

人的血液循环系统：企业的资金运作系统

对外界指挥做出处理和反馈，确定企业的发展方向，指挥企业协调行动，促使企业各系统、各部门为实现共同的目标协同作战。

通过双手把产品卖出去。支撑企业站起来的根本。维持着人体各项技能正常的新陈代谢。

企业的整体竞争实力市场占有率、主要财务指标、盈利能力、

企业在行业中的位置

14


目录


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用“天人合一”思想规划和经营 TCL 移动通信。

一

二

三

“ 天人一体”经营思想来源于我国传统道家思想。其含义有二：

天指企业生存的经济环境、社会环境和自然环境，企业则为人。所以研究企业的发展规律只能在“天人合一”整体关系中把握，这是企业制定战略战术的根本立场和方法论。

天与人是一个密不可分，相应相合的统一整体，即企业与其周边环境是一个密不可分、相应相合的统一整体。

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“ 天人一体”模型图

大脑：经营决策、核心技术研发、战略决策和指挥系统

血液：企业资金、资本运作

手：商务协同网络

神经系统：信息系统，如 ERP管理等

脚：生产制造系统

手：自营网络

躯干：企业综合实力

脚：研发系统

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目录


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移动通信产业价值链图

售后服务

软硬件结构设计

集成

销售

顾客

产品工程

制造

应用软件

参考设计或模块或元件组装或散件组装

第一层人机界面GPRS

硅晶片制造

芯片研发和制造

产品研发

制造、销售、服务

组装与测试

各类集成电路

模拟基带射频块数字基带

第二层第三层 CDMA

工业设计

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产业价值链图给我们的启示

一

二

三

要营造上下游优势。特别要注意以专利保护上游创新成果，以品牌保护下游创新成果。

尽早组建知识产权策略联盟，争取占领研发制高点。

垂直整合，战略互动，实施相关多元化。

20


目录


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企业经营轴心图

选择具有发展前景并有可能形成竞争优势的产业

世界消费需求发展趋势产业发展趋势

企业

团队

个人

A 适应环境的发展战略 B 不适应环境的发展战略

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企业经营轴心图给我们的启示

一

二

三

企业欲和谐发展，必须顺天应人。

企业对内必须处理好团队与个人的关系。

企业对外必须处理好企业欲产业发展趋势和世界需求趋势之间的关系。

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略 — 志当存高远，战略定乾坤 — 立意高远，定位五个国际化 — 讲究章法，贯彻五个思路 — 守正出奇，实施三大战术• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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目录


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战略为本，策略为纲。战略定乾坤，思路明方向。

4 年前

4 年后

TCL 国内 30 多家手机生产企业

投资： 1000 万美元投资：远高于 TCL

国内手机行业前三甲国产手机企业第一强

国内许多品牌效法 TCL

同时起步

弱

弱强

强

领头羊

TCL 移动通信成功的原因

在基业草创之日就确立了正确的发展战略

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竞争战略首先是系统的战略，讲究系统性和整体性。

竞争战略遵从“整体大于部分之和”的规律

系统论结构功能原则的三点重要论述

竞争战略是具有主动进攻性质的战略组织解决方式

竞争战略是一个动态的不断发展的过程

竞争战略的制定需要综合分析企业内外部环境从整体上考虑企业内部资源和专长与非专长的配置必须注重系统间的层次性

要素不变时，结构决定功能结构要素都不同，可以有相同的功能同一结构，可能有多种功能

企业成功要素

合理组合方式+

=

最大效应

自然的竞争战略：相对稳定，循序渐进

非常规的竞争战略：充满变数，主动，充满激情，强烈进攻色彩（推崇）

战略的内涵需要不断深化、丰富

战略的视野需要不断拓宽

制定企业的竞争战略一定要立意高远要想成为一流的企业，就要有一流的战略

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战略选择举例

爱立信

与东方国家国内制造业竞争没有竞争优势

技术开发是本土制造厂家不具备的优势

生产制造领域失败结果

战略选择不明智

进入生产制造领域打造自己的品牌

原因

战略提供技术方案出售整体解决方案调整

高明的战略选择

业务获得高额盈利

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TCL 战略选择举例

TCL 移动通信竞争战略的发展

开始研发八字方针定位追赶，重点突破

远期目标：创建国际化的移动通信企业

近期目标： 3CF4WS

发展 “ 五五三”指导思想

五个国际化

五个思路

三大战术

发展核心战略营造智慧的、系统的竞争力，能动地做制造业。

营造系统的竞争力，打通研发、生产、营销各个环节

29


目录


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以国际化的标准打造 TCL 移动通信

一

二

三

四

五

研发国际化

制造国际化

销售国际化

资本运作和财务决策国际化

决策支持和信息管理国际化

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研发国际化

开展国际性的科研合作思路

整合海外资源、人才求得快速发展

采取形式

设立海外技术研究机构

整合国内外软件公司

广招贤才

引进、消化技术

与高校建立合作关系

形成研发的核心竞争力

合作案例英特尔PCA 模块

微软开放式多媒体信息终端

高通CDMA 市场

爱立信技术平台

美国硅谷技术研发中心

聘用外国工程师，聘请留美科学家归国创业

派技术骨干出国培训

定期定向招收优秀应届毕业生

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制造国际化

制造制胜是 TCL 移动通信的立身之本。 TCL 着重从四个方面形成和完善了全球化的制造体系：

采购体系全球化

把部分供应商改造成虚拟工厂

学习运用国际先进生产管理方式

引进六西格玛管理思想，掌握精细化作业方法

TCL 移动通信金钻供应伙伴俱乐部优化供应链管理体系

投入 CELL生产线

自主开发研制板测系统大幅提高生产效率

与合作方联盟，实现优势互补

改善产品和服务质量

2002/3 ，惠州TCL 移动信息产业国际科技园

未来中国的硅谷，世界的移动谷

TCL 人的努力

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销售国际化

海外市场总体发展思路重点产品，重点市场，重点突破

海外市场拓展战略以港澳为桥头堡进军海外市场，构建泛亚战略蓝图

大陆

中心

港澳东南亚远东中东

南美非洲欧美

跳板桥头堡

文化、地理优势成本优势

1999/10 ，首届深圳高科技交易会，获得第一批出口订单，开始打入国际市场；2001/4 ，广州商品进出口交易会，与多个国家和地区签订超过 80万台的合同或者意向书；2001 ，海外事业部成立；2002 ，成立海外事业本部；2002 年底， TCL收购德国施耐德，为进军欧美市场买下伏笔。

Example

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公司内部决策支持系统和信息管理国际化

决策科学化

调查问题现场化

分析问题数据化

解决问题系统化

信息管理国际化

建立与国际接轨的开放型信息管理系统

TCL 的信息化建设

面向企业上游（企业供应方）

面向企业下游（客户、消费者）

面向同行业（竞争对手）

快速、准确了解信息准确、及时做出决策

MRPII

系统

用友财务系统

人力资源系统

条码管理系统

营销信息系统

客服管理系统

内外公司网站

OracleERP系统

35


目录


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第一个思路坚定不移的在移动通信行业内求生存、求发展

全球成功

企业原因爆炸性

发展速度原因集中于自己

的核心专长顾客对企业认知的价值

TCL 坚守移动通信业务，坚持“专注产业、扩大版图”的发展方针。

一外部产业环境为 TCL创建移动谷提供了千载难逢的机遇。

二 TCL 移动通信要做“龙”，“龙居仲恺，势达全球”。

纵横发展

立足于移动通信制造业

向国际化拓展

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第二个思路实行“成本领先”战略

原因

三

二

一实施成本领先战略是企业生存的需要

实施成本领先战略是企业发展的需要

实施成本领先战略是社会发展的要求

举措

一

二

三

强调结果，不做无用功

注重提高工作效率

加强工作的计划性

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第三个思路以创新为基础，实施差异化营销

差异化营销

产品开发方面

市场营销方面

品质、性能、外观等某一方面或者某几方面优于市场同类产品的产品

宣传活动，促销手段，客户服务，企业形象

差异产品的某一项功能、质量、营销方式或服务在一段时间内的不可替代性

最高目标 “ 一枝独秀”

差异化营销策略建立在智慧和创新的基础之上

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差异化营销案例： TCL宝石手机

手机

移动通话功能使用价值

中国特定传统文化和消费观念

身分地位

时尚审美价值

文化价值、心理价值和社会价值

价值构

成

价值创新凸现差异化宝石文化

镶嵌宝石

设计浮雕装饰

讲究精工品质

强调美观、时尚、个性化

TCL999D 巨大成功

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第四个思路以策略联盟获取资源优势

TCL 手机金钻伙伴俱乐部

TCL 移动通信金钻供应伙伴俱乐部

TCL 金钻传媒俱乐部

TCL 营业员 /促销员金钻俱乐部

TCL 金钻俱乐部

凝聚优质资源的纽带和网络有力的推动各系统的工作

在合作伙伴以及整个行业树立良好形象

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第五个思路建立研发、制造、营销三支王牌军

研发王牌军第一支王牌军 TCL 移动通信研究院

第二支王牌军制造王牌军

TCL 移动信息国际科技园

TCL 移动通信（呼和浩特）制造基地

第三支王牌军营销王牌军

Example

42


目录


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第一大战术以速度冲击规模

TCL 经验用速度冲击规模

TCL王牌彩电

资金资金周转率规模

竞争对手

不足 8亿元

120亿元

7-8 次 / 年

0.9 次 / 年

56 亿元

108 亿元

Example

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速度制胜

内容

决策速度

新产品推出速度

信息流加速

物流加速

变现加速

同步汇报制度

内外部网站电子商务

以销定产

快速回款

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第二大战术以智慧创造差异

从企业经营的角度出发，“智慧”的含义主要包括三个方面：

一

二

三

智慧指的是科学的思想、科学的分析方法。

智慧是一种积累，是一种积累之下的厚积薄发。

富有智慧是现代企业的一种竞争态度和存在方式。

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第三大战术以全球化整合资源

研发、采购生产市场资本人才

发展 TCL 移动通信

全球范围内

整合各种资源

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念 — 由战争到系统：我对企业文化的多维理解 — 由自发到自觉：核心理念的形成过程 — 训练有素的 TCL 移动通信文化 — 读书笔记：《三星攻略》 — 读书笔记：《从优秀到卓越》、《基业长青》• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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目录


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从战争到系统——对企业文化的多维理解

太平军与湘军之间的战争毛泽东领导的中国革命战争

历史使命感，信仰和思想的武装

商场如战场

必须用智慧和思想武装自己的头脑

TCL狼性文化

严明的组织纪律性，追求速度，推崇执著精神，系统地运用战术，富有智慧，

倡导个人英雄主义和精英团队集体主义并重。

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TCL 移动通信晨训词之《创业篇》

为了共同的理想，我们相聚 TCL;

充满挑战的崭新事业，我们去开创；

敬业、诚信、团队、创新，我们成功的法宝；

不断学习，勇于实践，我们持续发展的源泉；

我们共同融入 TCL群体，竭尽全力，发挥所长；

我们谦虚谨慎，取长补短；

我们脚踏实地，力求完美；

今天，我们艰苦拼搏；

明天，我们的事业一定辉煌！

51


目录


52


TCL 企业文化是 TCL集团 20多年来经营实践的积淀

一

二

三

企业家精神、合金文化是 TCL 企业文化的精髓。

企业家文化的内核是创业精神。

合金文化的特征是开放和兼容并蓄。

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目录


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十字方针：纪律、速度、创新、执著、顾客

纪律

速度

创新

执著

顾客

没有纪律就没有执行力没有执行力就没有战斗力

以速度冲击规模以速度创造规模

不断创新书写了 TCL 移动的发展史企业最大的创新是发展模式的创新

以顾客为中心实践“三个最好”

专注产业，扩大版图

营销王牌军， KPI 考核体系军训项目

2001每月一款， 2003每周一款，抢占先机；“雅”系列收集（反例）

通过局部创新建立竞争优势；追求卓越，永不满足，反对小富即安

执著于自己的专业，提高专业化水准和职业化素养执著于自己的职业生涯执著于本职工作

为客户创造价值——价值创新价值创新

成本价值创新附加价值创新

•产品外观设计创新•产品经济价值创新•社会消费心理•手机审美价值创新

举例理念

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十大原则：我们的价值观和发展观

坚守核心，专心致志地在移动通信行业寻求发展；

靠组织的健康运行、制度的严明规范来推动企业发展；

强调务实的理想主义，讲究中庸之道；

目标远大，具有雄心壮志；

有勇有谋，多谋善断，敢于斗争，敢于胜利；

永不骄傲，永不满足，积极进取，不断进步；

讲究科学方法，重视战术细节，胆大心细；

高效率的工作作风，单纯的人际关系；

强调团队的力量，讲究协调，上下同欲；

从内部培养、提拔干部。

56


目录


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构建追求卓越、基业常青的企业文化

• 2002 年，三星在全球手机行业和整个电子业成为令人注目的明星；

• 三星异军突起，不但是策略、技术、战略的成功，也是企业文化的成功，是系统的成功。

学习三星从优秀到卓越

坚持一流主义和守正出奇

速度：供应链的最优化，否定库存，保持利润

以人为先打造精英团队

聚焦结构营造产业优势

ERP 正式上线运行

高薪打造博士军团

重奖精英和功臣

六西格玛运动

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织 — 人是组织的核心元素 — 不断创新、不断增值的子系统 — 把组织当作资本来运作 — 建立以我为主的外延组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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正确的战略实施，必须通过有效的组织提供保障

有效的组织

一

二

三

四

组织的核心要素是有素质、有觉悟、有水平的人才

组织中的子系统、分支系统必须是增值的，而非耗散能量

组织本身就是一种资本，要把整个组织当作一种资本来运作

建立一个以我为主的外延组织架构

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人是组织的核心元素

组织需要训练有素的人

训练有素的人才：

富于激情，训练有素，个性鲜明，朝气蓬勃。

训练有素的思想：

专注在认定的产业发展上，同时向强相关产业渗透；

能够冷静、清醒的分析和判断竞争局势；

直面竞争，遇到任何事情都要敢于面对，敢于在恶劣的环境中挺进。

敢于斗争，敢于胜利。

训练有素的行为：

多谋善断，雷厉风行，注意细节，强调具有特色的、适合于产业发展的企业文化，不断创新，营造竞争优势。

有素质有觉悟有水平的人是组织需要的人才

素质：一个人各方面的综合能力。

觉悟：主要指的是一个人对企业的忠诚度、对企业的认同、对企业理念的信仰。

水平：主要指的是一个人的学识涵养和业务能力。

组织领导者必须具备的素质

企业骨干必须能够适应信息时代的要求，对社会变革、经济发展的复杂性有冷静的分析力、判断力和驾驭力，尤其是对科学技术的进步有相当敏锐的理解力。

第一层次：高层领导着扮演道家角色。

第二层次：中层领导者扮演儒家角色。

第三层次：基层领导者扮演法家角色。

组织的领导者应当多谋善断

组织的领导者应该底蕴深厚，多谋善断，具体而言，应具有以下水准：

其一：相当深厚的知识拥有量；

其二：高度的协调和统帅能力；

其三：多谋善断。

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目录


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不断创新的子系统

公司发展初期，实行以差异性为主、多元化为辅的产品开发策略，快节奏，多样化，使对手无法赶上我们创新的脚步。

渠道方面

价格方面

促销方面

2001 年 TCL挑战洋品牌反击战

Example 金钻俱乐部

价格策略从制定到实施的创新

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子系统的增值主要抓两点——节流和开源

截流主要是指建立起费用预算体系，规范费用审批与报销流程，实施我们的成本领先战略。例如：►在分公司的管理上严格执行收支两条线制度

开源

主要是指通过创新经营管理模式，在实践中不断思索最适合我们自己的市场营销战略战术，在商业实战中力求打得精确，充分发挥资源组合的最大效用。

64


目录


65


优秀组织的关键要素

一

二

三

宝贵的人力资源。

规范化的制度和流程。

具有强大凝聚力、渗透力和再生性的企业文化。

66


目录


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企业组织的外延，核心元素是供应商和经销商

一

二

三

一支以精而强的 TCL 移动通信营销王牌军为主，包容性较强、能够团结经销商成为统一战线的营销王牌军。

一个以我为主，以外围经销商力量为辅的营销队伍。

一个获利能力比竞争对手更强的渠道。

TCL 织就的宽带营销网络

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[ 图示 ] 以我为主的宽带营销网络平面图

TCL渠道宽带组织示意图

中国联通中国移动 TCL 移动通信全国级经销商全国级经销商

TCL 移动各分公司

宽带网络各分公司

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[ 图示 ] 以我为主的宽带营销网络交叉图

TCL营销王牌军组织示意图

[ 全国性市场 ]盟军

盟军盟军

专业军友军

专业军

友军

•实线圆：全国性市场；

•虚线圆：区域性市场；

•中间圆点：顾客

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TCL 移动通信营销王牌军组织示意图

一

二

三

在全国性市场中， TCL盟军是整个销售组织的最核心部分。

在区域市场中， TCL友军是 TCL 分支机构销售系统中最核心的部分。

TCL盟军和友军组织是 TCL 移动通信正规军的中坚力量。

这些子系统组织的建立，构成了一个生态、能动的系统组织体系。

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度 — 实施六西格玛管理 — 历史回顾 — 案例：《 TCL 移动通信营销网络管理纲要》之理论探讨• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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目录


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实施六西格玛管理：以价值为导向，以制度作保障

• 2001 年元月，

公司的制度

体系初步建

立

• 2001 年元月，

公司的制度

体系初步建

立

• 2003 年年初，

公司构建以

六西格玛为

导向的系统

• 2003 年年初，

公司构建以

六西格玛为

导向的系统

•研发系统：编织技术设计规范初稿，建立研发知识共享体系，拟定专利申报

奖励制度；

•生产系统：完善、规范岗位作业指导书，制定生产质量振兴纲要，编纂生产

采购制度等；

•营销系统：编织营销网络管理纲要等。

•六西格玛工作流程：定义（ D ）测量（ M ）分析（ A ）改进（ I ）控制（ C ）

•六西格玛模型DMAIC

反馈

输入（投入）输出（目标）

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目录


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《营销网络管理纲要》的多次修订

自建网络制度为先

第一本蓝皮书出台雄鹰起飞制度优化

制度再优化，确立以价值为导向的分配体系

1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

76


案例：《 TCL 移动通信营销网络管理纲要》之理论探讨

纲要的架构

监控体系

支持体系

价值创造

价值评估价值分配

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《纲要》之理论探讨

营销机构的价值创造

财务

客户

组织成长

•销售任务的完成

•有效的费用控制

•销售渠道的增值

•品牌价值的创造

•人力资源的增值

•企业文化的演进

价值评估

评估指标

•KPI 指标

•客户满意度指数

•人力资源状况分析

价值分配

•薪酬体系

•创业基金

制度

支持体系监控体系

•组织体系支持•货源供应、费用负担、销售政策等支持

•建立分支机构的财务、业务审计体系

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略 — 四大营销思想：合纵连横，守正出奇 — 以正合，以奇胜：四大营销战略思想及其策略 — 四大战役（ 1999 年—— 2002 年） — 经典案例回顾• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性• 后记• 附录

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TCL 移动通信营销策略体系

系统而严密

成功的营销体

系

战略营销

1

2

5

4

3

营销战略

产品策略

渠道策略

品牌策略

价格策略

1

2

3

4

5

6

7

系统战略营销

体验营销

以品牌为中心的营销

以整个价值链为激励体系的营销

以建设渠道战略合作伙伴关系为营销导向

以整合传播为主的营销

以企业全民营销

80


目录


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四大营销思想：合纵连横，守正出奇

合纵连横

善于整合各种社会资源为我所用，彻底摒弃埋头苦干、自力更生的狭隘的发展哲学，通过全方位整合上下游资源，与合作者共同发展壮大。

守正出奇

•正渠道策略：建设和发展自营网络，坚持正面战场作战；产品策略：继续弘扬钻石文化、宝石文化以及其他能满足中国人审美心理的文化。•奇有计划的开展侧翼战。

Example

2001 年 TCL两款主打

两驾马车

999D 8988

功能、文化概念相似更为精巧同时生产

生产成本增加，资源不集中

舍主打

8 系列产品

8388宝石版 8188雄鹰版 8688浮雕版

摩托罗拉 V 系列

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目录


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第一个营销思想：打价值战，不打价格战

价格战边际利润迅速摊薄亏损前车之鉴

彩电业

Example

价值战国产手机发展壮大的必由之路

实施

价值创新三个层次

物质层次

精神、文化品位需求

精神、灵性的层次进行科技创新和文化创新，

在那些功能、外形有实力的产品上增加油画、宝石、镀金等

具有中国特色的文化、美学附加值。

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第二个营销思想：利益链不断，市场营销不败

生产厂商批发商零售商消费者

批发零售

消费者购买市场份额

公司运营价值链示意图

了解程度

首次购买

再次购买

货架摆放定价特殊商品

支持

促销

Example

•从上游到下游，价值链的每一个环节都是要盈利的。•只有保证了价值链持续健康的运行，厂家才会利于不败之地。

如何保护利益链

•积极的产品创新

•及时的产品更新

•在较窄的阵地上与对手作战（反例：大众公司）

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第三个营销思想：合纵连横，深度分销

•合纵连横：将社会上的商业资本引入生产资本，将成熟的销售渠道纳入TCL 手机营销渠道，使厂商之间联合互动，共担风险，共享利益。

•深度分销：强调渠道的速度和纵向实现产品销售的能力，以保证渠道的顺畅有序。

TCL 手机消费者用户

消费者购买

自营网络

金钻网

TCL五位一体专卖店

专卖店形象店专卖区专柜建设

销售推广服务培训信息反馈

金钻专卖连锁计划、红色根据地

TCL金钻联盟

伙伴联盟供应伙伴联盟媒体联盟

物流资金流服务流超级大终端

•“ 三通道、四平台”的形成•专卖店五位一体•超级大终端•百家金钻联盟•抢占终端，推出“金钻专卖连锁”计划•建立红色根据地

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第四个营销思想：先谋势，后谋利

以 999D 系列产品为核心

着力于宝石文化的造势宣传

赢得市场关注、认同

进入实质性市场运作

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目录


88


第一大战役：雄鹰展翅（ 2001 年 3-8月）

•雄鹰计划是整个 TCL移动通信征战史的开篇之作。

•背景：2000 年 10月，中国邮电器材总公司包销 TCL999D ，几千万元资金注入 TCL 移动通信，TCL999D 一举叩开中国市场大门。

•为了消化库存，促使公司迈上发展的快车道

雄鹰计划

•2001年 5、 6、 7、 8月，每个月实现 2亿元的销售额。•2001年 9、 10、 11、 12 月（即反击战役阶段），每个月实现 3亿元的销售额。

工作重点

•价值创新—— TCL宝石手机

•建设宽带营销网络。

TCL8988尊荣系列TCL8688吉祥系列TCL8388商务系列TCL8188 名车 /佳人系列

市场推广活动

•2001年 3月 12日，温岭宣言——打造 TCL手机中国手机新形象；•2001年 7月 8日，泰山盟誓——宣称年底做到国产品牌第一；•2001年 7月底，聘请形象代言人——出资上千万元聘请国际影星金喜善出任 TCL手机形象代言人，聘请著名导演张艺谋制作广告片。

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第二大战役：绝地反击（ 2001 年 9 月 -2002 年 4月）

背景：欧美市场低迷中国市场兴旺国内外品牌鏖

战

TCL积聚优势

国外品牌自身弱点

产品研发雄鹰计划胜利

营销网络建设市场推广

营销管理混乱价格体系混乱货物流向混乱

反击战役

合纵连横，深度分销（核心）

TCL 手机金钻俱乐部

把握产品上市节奏

2001/9/13

TCL 手机市场反击战誓师大会电视电话会议

反击战役全面胜利

•2001 年， TCL 手机销售额突破 30亿元，净利润超过 3亿元；•TCL 成为国产品牌第一强；•TCL 掘到企业发展“第一桶金”。

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第三大战役：蓄势腾飞（ 2002 年 5 月 -2003 年 2月）

背景：抓住 2001 年反击战大获全胜的有利时机乘胜追击

“1335” 战略目标未来一年内做到国内手机市场前三名未来三年内跻身全球手机市场第五强

品质陷阱价格陷阱创新陷阱技术陷阱发展模式陷阱

国产手机面临五大陷阱

避免之道

积极抢占研发和品牌制高点，发挥主观能动性，能动地做制造业

公司举措

组织和渠道建设与微软、英特尔等在芯片和设计方案上占据强势地位的国际巨头合作

灵韵 3188双屏宝石手机 2 系列手机蒙宝欧 S320彩屏手机

2002 年 12 月， TCL 移动通信被德勒评为“ 亚太地区成长最快的高科技企业”

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第四大战役：规模之战（ 2003 年 3 月 -2004 年）

背景：正面决战；TCL迈向国际

化

规

模

战

产品的散件级研发水平再上一个台阶

企业对品牌的理解更为深刻，运作品牌的能力和水平更高

企业的资本积累更加雄厚，包括人力资本、智慧资本和资金资本

规模战拉锯中

92


目录


93


案例

一

二

三

钻石计划

品牌树立

渠道建设立奇功，金钻伙伴闯天下

•第一阶段：树立“中国手机新形象” 温岭宣言—— TCL 手机与世纪曙光同辉•第二阶段：聘请形象代言人泰山盟誓—— 2001 年底争做国产手机第一强•第三阶段： TCL剑走偏锋，巨资打造蒙宝欧移动天使——服务品牌建设再上层楼•第四阶段：品牌形象与时俱进，科技美学化呼之欲出赞助国际体育赛事，塑造国际化品牌形象

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目录

序言• 引言• 第一章我们眼中的企业• 第二章系统的竞争战略• 第三章系统的核心理念• 第四章系统的组织• 第五章系统的制度• 第六章系统的营销策略• 第七章系统的稳定性、开放性、自适应性 — 三大”引擎”发展思路的提出 — 开放的系统经营思想 — 探求圆圈以外的无穷世界• 后记• 附录

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目录


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TCL 三大引擎战略构想

一

二

三

第一个引擎，营销网络。

第二个引擎，自主研发。

第三个引擎，国际营销。

要使三大引擎高效运转，企业需要开放性的系统经营思想。

97


目录


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开放的系统经营思想

• 一个系统和包围该系统的

环境之间必然有物质、能

量和信息的交换，在环境

发生变化时，开放系统通

过系统中要素与环境的交

互作用以及系统本身的调

节作用，使系统达到某一

稳定状态。

• 一个系统和包围该系统的

环境之间必然有物质、能

量和信息的交换，在环境

发生变化时，开放系统通

过系统中要素与环境的交

互作用以及系统本身的调

节作用，使系统达到某一

稳定状态。

开放能集成优势资源，形成核聚变的发展态势

开放产生创新

•TCL 手机金钻俱乐部•TCL 移动通信金钻供应伙伴俱乐部•TCL 金钻传媒俱乐部•TCL 金钻用户俱乐部

•战略创新•产业创新

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目录


100


我们开始于迷惘，也止于迷惘 ——永远探求已知圆圈以外的未知世界

建立以惠州为中心，规模强大的 TCL 移动科技工业园

未来 3 年内， TCL 移动通信做到 300亿元以上

2010 年之前， TCL 移动通信实现 751亿元的目标

…….

101


完

系统战必胜 —— TCL 移动本色

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