CITYADS  MEDIA  GROUP      

Tac$cal  Performance  Marke$ng,  как  следующая  эволюция  привлечения  

трафика  

2  

Проблематика  он-­‐лайн  маркетинга  

Эффективное  инвестирование  в  он-­‐лайн    =    

Прозрачность    +    

Измеряемость  

3  

Существующие  каналы  привлечения  аудитории  

Маркетинг:  переходы  на  ваш  сайт  новых  пользователей,  до  этого  не  посещавших  его.  Чистый  браузер.      Ре-­‐маркетинг:  повторные  переходы  пользователей  на  ваш  сайт.  В  браузере  уже  имеется  Cookie.      Закрывающий  ре-­‐маркетинг:  переходы  на  ваш  сайт  под  воздействием  мотивационного  фактора.  Например  использование  Купона  или  Промо  кода  в  корзине  интернет  магазина,  

4  

Две  основы  прозрачности  и  измеряемости  

Атрибуция:  позволяет  оценить  вклад  каждого  рекламного  канала  в  совершение  пользователем  целевого  действия.      Модель  атрибуции:  модель,  на  основании  которой  маркетинг  считает  вклад  каждого  из  использованных  рекламных  каналов  при  достижении  пользователем  целевого  действия.  

5  

Существующие  модели  атрибуции  

Last  click  /  Last  Cookie  win:  наиболее  распространенная  модель  в  он-­‐лайн  маркетинге.  Согласно  этой  модели  все  целевые  действия  совершенные  в  результате  последнего  клика  отдаются  именно  тому  рекламному  каналу,  через  который  был  совершен  последний  переход.      Customer  Journey:  модель,  которая  учитывает  все  использованные  рекламные  каналы,  через  которые  был  совершен  переход  в  результате  которого  совершилось  целевое  действие.  

6  

Last  Cookie  Win:  основная  дилемма  маркетолога    

Разделение  каналов:  все  каналы  делятся  на  «Условно  платные»  и  «Условно  бесплатные».    Условно  платные  каналы:  каналы,  которые  включены  в  атрибуцию  продаж  и  участвуют  в  перезаписи  Cookie  последнего  перехода.    Условно  бесплатные  каналы:  каналы,  которые  не  участвуют  в  атрибуции  продаж,  но  безусловно  участвуют  в  цепочке  по  генерации  целевого  действия  

7  

Основное  преимущество  модели  Last  Cookie  Win  

Быстрый  запуск:  в  данной  модели  атрибуции  маркетолог  тратит  минимум  своего  времени  на  запуск  новых!  

8  

Работа  канала  «Только  Маркетинг»  

Выход  на  максимум:  обычно  у  классической  CPA  сети  занимает  3  месяца  выход  на  максимальное  кол-­‐во  конверсий!  Тоже  самое  и  у  остальных  каналов!  

9  

Работа  канала  «Маркетинг»  +  «Ре-­‐маркетинг»  

Падение  конверсий  с  классических  каналов:  при  подключении  ретаргетинговых  компаний  (Criteo,  Socioman$c  и  т.д.)  происходи  общий  рост  конверсий,  но  при  этом  классические  каналы  падают  на  70%  при  общем  росте  конверсий  на  20%.  

Ретаргетинг  

Маркетинг  

10  

«Маркетинг»  +  «Ре-­‐маркетинг»  +  «Купонны»  

Купонный  маркетинг  –  программа  лояльности:  подключение  купонного  маркетинга  –  это  всего  лишь  программа  Лояльности,  призванная  поддерживать  текущий  уровень  продаж!  

Маркетинг  +  купоны  

Ретаргетинг  

11  

Основные  проблемы  модели  Last  Cookie  Win  

Труд  маркетологов:  конверсия  достается  только  одному  каналу  и  фактически  полностью  нивелируется  труд  маркетолога  или  агентства  развивающих  другие  каналы.    Ошибка  выбора  платных  каналов:  основная  ошибка  –  это  включение  маркетологами  бесплатных  каналов  в  атрибуцию  продаж,  таких  как:  

•  Собственные  рассылки  •  Органический  трафик  •  Type-­‐in  трафик  •  Бренд-­‐запрос  в  контексте  

 •  В  случае  включения  «Условно  бесплатных»  каналов  в  атрибуцию,  маркетинг  

сразу  понижает  ценность  «Условно  платных»  каналов.  Такая  модель  приводит  к  тому,  что  уменьшается  инвестирование  в  «Условно  платные»  каналы  и  это  автоматически  к  падению  количества  конверсий!  

•  Акцент  на  купонный  маркетинг  приводит  к  стабилизации  роста  продаж  и  уменьшении  маржинальности!  

12  

Customer  Journey:  основное  преимущество  

Типы  трафика:  нет  никаких  ограничений  на  использование  всех  типов  трафика.    Прозрачность:  возможность  прозрачно  оценить  вклад  каждого  канала  и  легко  изменить  вес  каждого  канала.    Приоритезация  видов  трафика:  возможность  назначить  каждому  типу  трафика  свой  вес.  Условно  говоря  назначить  приоритет  трафику  –  какой  тип  главенствует  над  каким.  Например:  

•  Контекст  перетирает  баннеры  и  прямые  ссылки  •  Баннеры  НЕ  перетирают  контекст,  но  перетирают  

прямые  ссылки  •  Прямые  ссылки  НЕ  перетирают  ничего  

13  

Customer  Journey:  важно  знать!  

Бренд  продвижение:  чем  больше  Ваша  компания,  тем  больше  людей  ищут  ее  использую  бренд  запросы.  Бренд  запрос  –  это  работа  медийного  канала  и  важно  исключать  его  из  атрибуции  других  каналов  таких  как  Контекст  или  SEO!    TPV  продвижение:  TPV  рекламные  кампании  должны  идти  с  более  короткими  Performance  Cookie  и  иметь  низший  приоритет.  

•  TPV  или  True  Post  View  Tracking  –  единственный  инструмент  измерения  эффективности  медийного  размещения.  Работает  как  постановка  performance  cookie  на  каждый    показ  баннера  

 Купонный  маркетинг:  использование  купонов  и  промокодов  с  одинаковым  приоритетом  с  другими  каналами  приводит  к  канибализации  данных  каналов,  а  значит  вы  искусственно  уменьшаете  свои  инвестиции  и  уменьшаете  кол-­‐во  конверсий!    

14  

Бизнес  кейс  от  Shopbop.com  (Amazon  Group)  

Распределение  процента  выплаты  за  заказ:  компания  Shopbop  распределяет  комиссию  за  выполненный  заказа  дифференцированно.  При  этом  используется  приоритезация  трафика  между  SEO  каналом  E-­‐mail  каналом  и  Ретаргетингом!