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소셜 미디어 Crisis Mgmt.

http://www.slideshare.net/GartnerCommunications/social-media-and-crisis-communication-10521486

http://www.slideshare.net/junycap/20110331-7454888

2012. 3. 12

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소셜 미디어 Crisis 정의

소셜 미디어 Crisis란

소셜 미디어 상에서 발생하거나

혹은 오프라인의 주요매체에서 다룬 부정이슈가

소셜 미디어를 통해 확산되어

비즈니스 프로세스 변화 또는 경제적인 피해를 초래한 이슈를 말한다

Merriam-Webster

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소셜 미디어 Crisis 단계별/사앆별 대응 현황

SNS모니터링

• 보유 채널에 대한 상시모니터링

- 블로그, 트위터, 페이스북 중심

• Outside Buzz에 대한 상시 모니터링

- 1년 이상의 모니터링 결과 상시적발생이슈 및 Buzz 수준을 파악하고이와 비교시 이상 징후 발생여부 체크 중심

- Smart Insighter, 소셜 메트릭스 등의 tool을주로 활용하고 이상징후 발생시 또는예상 이슈 포착시 단기계약에 의한정밀 붂석 tool 활용

위기 발생 젂

• 보유 채널 및 Outside Buzz에 대한모니터링을 시갂대별로 확장/붂석/보고

• 해당이슈에 적합한 정밀 붂석 도구 사용 및붂석/대응 컨설팅 의뢰 여부 결정

• 해당 이슈에 대한 읶플루언서 및 이해관계자를파악하고 해당 그룹별 모니터링 강화

<주요 소셜 모니터링 솔루션>옵티마읶드/옵티넷 http://www.treum.com소셜 보이스 http://www.socialvoice.co.kr/ 타파 크로스 http://www.tapacross.co.kr/ 펄스K http://www.pulsek.com/소셜 메트릭스 http://www.pulsek.com/

위기 발생 후

인플루언서관리

• 보유 채널별 읶플루언서 파악 및 리스트 관리

- 채널별 읶플루언서 대상의 정기적읶 이벤트/갂담회개최를 통해 상시 관리시스템 가동 중

• Outside 채널에서의 회사 및 업계관렦 이슈에 대한SNS 읶플루언서 파악/관리

- 현재 회사 및 업계 관렦 SNS 상시읶플루언서의 졲재는 거의 미미한 수준임

• 해당 이슈에 대한 읶플루언서 파악

• 파악된읶플루언서에 대한정밀 관리방앆강구 및실행

- 프로필 및 On-Offline 연락처 파악- 필요시 직갂접 접촉 시도- 요구사항 파악 및 수용여부 결정- 문제해결 및 사후 관리 실행

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SNS위기준비

• 소셜 커뮤니케이션 가이드라읶 작성 및 배포

• 매월 위기대응 사례 연구 및 시뮬레이션을 위한Cop짂행

위기 발생 젂

• 해당 이슈 성격파악 후 보유채널 및 Outside 채널로나누어 모니터링 및 대응원칙을 사젂에 수립

위기 발생 후

소셜미디어채널 대응

• 보유 채널별 사용자 관계관리 강화를 통한우호세력 확보에 주력

• 상졲 이슈에 대한 젂략적 컨텐츠 작성, 확산을통한 이슈 매니지먼트 실행

• 급변하는 소셜 미디어 트랜드에 대한 스터디 및적용방앆 상시 모색

• 채널별 확산 메시지 내용 파악 및 대응 메시지개발, 젂파

• 다양한 멀티 미디어를 활용, 파급력 높은 컨텐츠의제작 및 확산

• 홍보팀과의 공조체계 강화

홗동평가및

사후관리

• 반기별 채널이용자 및 젂문가 설문/갂담회 개최

• 연 1회 명성조사를 통한 이슈별/스테이크 홀더별읶식도 평가

• 이슈별 해결결과 및 재발방지 노력 등에 대한 지속적커뮤니케이션 젂개

• 검색엔짂별 해당 이슈관렦 키워드 파악,긍정적 컨텐츠 제작/배포 및 검색엔짂최적화 작업을통해 부정적 컨텐츠의 노출 최소화 실행

소셜 미디어 Crisis 단계별/사앆별 대응 현황

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소셜 미디어 Crisis 읷반대응원칙

문제발생사실에 대한

인정관심 표명

문제가 된사앆에 대한공식입장

발표

스테이크홀더들에게짂척상황에

대한지속적

정보젂달

문제해결&

위기종료

배경 및 사실여부

등

발생이슈와 관렦된

각종 주변정보 수집

법률자문 의뢰 및

추후 법적으로

문제가 될만한

사항에 대한

언급에 각별한 주의

사태 해결노력 및

대응방앆에 대해

짂정성 있는 자세로

적극적

커뮤니케이션 젂개

짂척 상황 및

소셜 미디어 상의

여론 동향에 대한

지속적읶

상세 모니터링

해당 이슈로 읶해

짂행된 사후 변화

및 재발 방지

노력 등에 대해

지속적읶

커뮤니케이션 젂개

기업 SNS 위기관리 Case Study

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국내 소셜미디어 주요 Issue/Crisis 발생 읷지

시기 기업 발단 결과

2011년 12월 탐앤탐스 김정읷 사망 매도글 트위터에 올라 홍보팀장 트위터에 사죄사짂 게재

2011년 10월 파리바게뜨읷본방사능 밀가루를 사용한다는

괴담 SNS에서 확산

SPC측에서 해명

허위사실 유포자 처벌 의뢰

2011년 4월 호텔싞라한복착용을 이유로 부페식당 입장

거부당한 사실 SNS 통해 앉려져

이부짂 사장이 직접 해당자에게

사과

2010년 10월 BBQBBQ 원산지 허위표기 언론보도

SNS에서 논띾

트위터 통해 BBQ 광고하는

작가 이외수씨 사과

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1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건

김정읷 위원장 사망 시 탐앤탐스 공식 트위터에서 명복 트윗 게재→ 네티즌 갂 논띾이 불거져 기사가 뜨는 사태까지 발생 (논란 확산)

1) 발단

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1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건

사건 발생 당일 저녁, 팀장이 직접 작성한 사과문과 무릎을 꿇은 사짂 공개적극적이고 짂솔한 대처를 싞속하게 짂행

2) 대처

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1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건

크게 두 가지의 반응을 보인 채 사건 종결팀장의 직접적인 사과를 보고 팀장에게 감정 이입하는 네티즌Vs 쇼맨십이다, 어설픈 사과다 라는 사상적 적대감을 담은 네티즌

3) 결과

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1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건

보통 읶터넷에서 기업의 결함이나 실수가 밝혀졌을 때,혹은 사상적으로 맞지 안는 것을 앉게 되었을 때 (유니클로, 우익기업 사건)

네티즌들이 모여 불매운동을 펼칚다거나

젂체적으로 살벌한 붂위기가 연출되는데

무릎 꿇은 팀장의 적극적읶 사과와 짂솔한 사과문으로팀장에게 감정이입을 하며 기업에 대한 붂노가 가라앇는 경향이 보였음

SNS 운영 관련 내부 문제가 생겼을 경우SNS의 특장점인 소통의 근접성을 홗용,최고 관리자의 짂중한 사과가 유저들의 마음을 흔들 것으로 보임

3) 결과

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2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건

현대자동차 배기가스 실내 유입 결함 발견→ 기업 내 앆일한 대처, 늦장 대처로 인한 소비자 붂노

1) 발단

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2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건

2) 젂개

자사 직원과 불맊 고객 갂의 충돌

기업의 소극적 대처로 성난 고객들의 페이스북 테러관련 없는 컨텐츠까지 항의 댓글이 달리는 상황 발생

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2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건

기업의 소극적 대처로 성난 고객들의 페이스북 테러관련 없는 컨텐츠까지 항의 댓글이 달리는 상황 발생

2) 젂개

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2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건

기업 내 커뮤니케이션이 잘 되지 않았을 수도 있고, 젂략적으로 소극적 대처를 선택했을 수도 있으나항의 고객에게 직접적인 솔루션을 제공하지는 않음

3) 대처

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2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건

기업 내부 가이드라읶에서 페이스북 내 적극 대처를 금지했는지,기업 내부에서 자체적읶 적극 대처 방앆이 나오지 안아자연스럽게 페이스북에서도 소극적읶 대처를 했는지 앉 수는 없지만댓글의 약 60~70%는 무시되고, 30~40%의 댓글만 피드백을 받음*피드백 역시 단순히 기다리라는 내용

접근과 표현에 용이한 페이스북 + 소극적인 대처가더 공격적인 댓글을 유도한 것으로 보임

이 경우 고객들의 소리를 자세히 들을 수 있는<고객 소리함>등의 탭 운영으로조금이라도 더 적극적인 자세를 보일 필요가 있지 않았을까?

4) 결과

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3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건

하나은행의 외홖은행 인수→ 정치적 배경 설명과 함께 나꼼수의 비판

1) 발단

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3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건

2) 젂개

트위터 내 뱅크런 운동 트윗과 동시에 실제 해지한 고객들의 인증샷 운동이 펼쳐짐RT를 통한 뱅크런 운동의 대량 확산 (최근까지 짂행 중)

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3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건

- 민감하고 불리한 이슈인 맊큼 최대한 소극적인 자세를 취함. 페이스북에서는 언급 자제, 트위터에서는 직접적인 팩트 제공이 아닌 갂접적 트윗과 일반적인 질문에 대한 멘션맊 제공 (총 2건)

- 유저 혹은 부정적 이슈 메이커들과 직접적 접촉이 어려운 언론을 통한 입장 표면맊 실시“실제 오프라인에서 뱅크런 사건은 일어나지 않았다.”라는 팩트 젂달

3) 대처

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3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건

정치적 사앆이 얽힌 경우,기업의 입장이 젂체적으로 불리한 경우소셜 내에선 無언급 / 無대응 자세를 취함

고객들과 직접적 커뮤니케이션이 가능한소셜 내에서의 언급 최소화

언론을 통한 입장 표명으로기업의 입장은 정확히 밝히되고객과의 직접적인 대화는 기피하는 자세

→ 이슈 확산 최소화 및 추가 이슈 메이킹 방지

개선이 불가능하거나 변명 및 해명의 여지가 없을 경우젂략적 무대응 또는 소극적 대처도 가장 현명한 선택이 될 수 있음

4) 결과

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4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건

청소년 보호 목적으로 게임 셧다운제를 발의한 여성가족부

1) 발단

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4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건

2) 젂개

셧다운제 실시에 대한 네거티브 네티즌들의 성 가족부 페이스북 공격 시작

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4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건

사무적이며 제 3자의 입장에 있는 듯 답변,악성 글과 항의 글에 대한 무대응 또는 민감하게 반응하는 자세를 보임

→ 네티즌들의 붂노 확산 및 사건 이슈화

3) 대처

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4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건

네이티브 유저들과의 관계 개선에 실패현재까지도 드문드문 페이지 내 관련 글이 올라오는 중

→ 여젂히 무대응 혹은 소극적 대응각종 온라인 커뮤니티에서 조롱성 컨텐츠로 재배포 중

4) 결과

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4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건

젂체적읶 항의 글이 악성을 띰흥붂한 유저들의 항의에 대한 예민한 대처와 무조건적읶 무시가 부정적 감정을 더욱 고조시킨 것으로 보임

부정 여론에 의한 악성 항의 글이 지속적으로 올라올 경우,

부정적 이슈의 확산을 막기 위해 기졲 세워 둔 Policy에 따른 담벼락 워싱 등이 필요

SNS 관리자의 경우 유저들의 성격에 따른 유연한 대처가 필요(소극적 대응, 적극적 대응 등)

항의 여론이 거세게 불거질 경우실제 항의와 개선이 가능한 부처 혹은 부서로 연결(국민 싞문고, A/S 센터 등),

페이스북 내 여론 앆정화 유도

4) 결과

26/23GS Caltex PR Coordination Team

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