Из онлайна в офлайн и обратноКак Access Economy меняет рекламный рынок.

Андрей Чернышов,,Вице-президент,,Dentsu Aegis Network Russia,,

Управляющий партнер,,People & Screens,,Конференция TargetSummit,29.03.2017,

Экономика ограничений(20 столетие è до 2010)

Крупнейшие бизнесы – международные корпорации

Выход товаров/услуг на рынок долог и дорог

Ограниченный выбор поставщиков товаров и услуг

Длинные цепочки дистрибуции от производителя до конечного покупателя

Коммуникация производителя с потребителем посредством массовых оффлайн каналов.

Связь между рекламой и продажами сложно вычисляема ввиду длины цепочки дистрибуции и фактическим отсутствием обратной связи

Новаяпарадигма - SharingEconomy

Новаяпарадигма - SharingEconomy

Доходы от sharing economy будут расти со средней скоростью 33% в год в ближайшие 7-8 лет – от 26,5 млрд долл. в 2016 году до 335 млрд долл в 2025 году *,,Развитие sharing economy стало возможным благодаря развитию технологий и переносу «офлайновых» бизнесов в онлайн,

* Прогноз Price Waterhouse Coopers 2014/2016-2025,

ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ,,,,,

SharingEconomy è�Access Economy��

ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ

Sharing economy не предполагает прямого обмена продуктов и услуг на деньги между участниками. Посредником в осуществлении такого обмена являются платформы, осуществляющие связь между спросом и предложением.Поэтому Sharing Economy является по сути Access Economy – экономикой доступа покупателей к предложению продавцов через онлайн-платформы

ОНЛАЙН

ОФЛАЙН

ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ,,,,,

Access Economy победит за счет возможности сбора и анализа точных данных и оптимизация бизнеса на их основе�

Что могут онлайн-платформы в отличие от традиционных офлайновых бизнесов: •  Изучать характеристики изменяющегося

спроса и предложения, изменять продукт, составлять предложения своим поставщикам и потребителям на уровне вплоть доиндивидуального – в режиме real time.

•  Анализировать и оптимизировать эффект от медиа-инвестиций, оценивая их моментальное и отложенное влияние на продажи

ОНЛАЙН

ОФЛАЙН

ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ

Потому чтоэффективность

x10�

Как меняется рекламный рынок,в период Access Economy?,

,

До последнего времени рекламный рынок жил в модели экономики ограничений

Рынок был сегментирован по медиа.Основное медиа – ТВ В разных медиа - различные методики измерений медиа и их эффективности. Крупнейшие рекламодатели – FMCG и другие традиционные рекламодатели рынка Планирование офлайн-рекламы на основе данных медиа-исследований. Практически отсутствующие механизмы нацеливания и оптимизации рекламы «on air»

Есть ли свидетельства того, что рекламный рынок 2017 года переходит в модельAccess Economy?

Интернет-реклама – уже 38% рынка (ТВ – 42%) Онлайн-бизнесы стали крупными рекламодателями на ТВ и в других «офлайн»-медиа Благодаря онлайн-бизнесам, рынок переходит к единой системе измерения эффективности всех медиа- по влиянию медиа на продажи Онлайн-бизнесы формируют рынок данных, которые используются в том числе для повышения эффективности офлайн-рекламы

Объем рекламы онлайн-бизнесовв офлайн-медиа вырос на 52% (ТВ и радио)

3,132 4,013

1,597

2,959 1090

1993

1,224

1,435

279

547

753

464

240

1,220

85

102

2015 2016 0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

Финансы

Игры

Беттинг

Порталы

Сервисы

Classifieds

E-commerce

Медиазатратымлрд.руб

>5mioRURbudgetspendperMonth

Количество

активных

рекламодат

елей

Благодаряонлайн-бизнесам,мы больше знаем об эффективности различных медиа

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000 Прогноз рекламного эффекта на среднее число заказов в день(на примере онлайн-маркетплейса)

Текущийтренд Performance ТВ Радио

ОЛВ+баннер Прочиеактивности Модель

ü  Атрибуционное моделирование

ü  Эконометрика

ü  Создание единых систем управления медиа-инвестициями (онлайн+офлайн)

Благодаряонлайн-бизнесам, а также выходуофлайн-бизнесов в онлайн, на рынке появляются данные, использование которых повышает эффективность как онлайн-, так иофлайн- рекламы

Операторы связи

Порталы и соцсети

Mobile phones, cookies, MAC addresses

Mobile phones, cookies, MAC addresses, GAID, IDFA

Банки Фискальные данные Mobile phones MAC addresses

Физический ритейл+ wi-fi аналитика

Приложения, сервисы, интернет-проекты

Mobile phones, MAC addresses Mobile phones, cookies, GAID, IDFA

Рекламные агентства(данные кампаний)

Рекламодатели (CRM-данные)

Mobile phones, cookies, MAC addresses

Mobile phones, cookies, MAC addresses

Поставщики данных и идентификаторы сегментов Объёмы поставляемых данных

На стыке этих данных возникают интересные рынку продукты:от рекламы до исследований

Таргетинги на покупателей товарных категорий и брендов

Портфолио покупок

Кредитные и страховые скоринги, уровень дохода

Долгосрочные и краткосрочные интересы (сигналы)

Таргетинг на посетителей определенных сайтов и пользователей определенных приложений Таргетинг по участникам CRM-программ, RFM таргетинг

Проксимити таргетинги Исследования рынка – альтернативы существующим медиа-исследованиям и исследованиям потребительских предпочтений

Использование данных в онлайн рекламе

MAC- АДРЕСА ТЕЛЕФОННЫЕ НОМЕРА COOKIES РЕКЛАМНЫЕ ID (i.e IDFA)

WI-FI СЕТИ(например,

МаксимаТелеком)

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ(FB/IM, OK, VK, MT)

МОБИЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕСЕТИ, МОБИЛЬНЫЕ

САЙТЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ

ДЕСКТОПНЫЕРЕКЛАМНЫЕ

СЕТИ И САЙТЫ

+ CROSS-DEVICE MATCHING

ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ В ТВ-РЕКЛАМЕ CUSTOM СЕГМЕНТОВ АУДИТОРИЙ, И АВТОМАТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ПОСТАНОВКИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ НАИЛУЧШЕГО ОХВАТА ЭТИХ СЕГМЕНТОВ

Использование данных в ТВ-рекламе. DAN TV Programmatic

→  ВЦЕНТРЕСИСТЕМЫ–БАЗАДАННЫХПОЭФИРНОМУТЕЛЕСМОТРЕНИЮИРЕЙТИНГУРЕКЛАМНЫХБЛОКОВПОРАЗЛИЧНЫМЦА.ИСТОЧНИКИДАННЫХ:MEDIASCOPE,НРА,CCS(СОБСТВЕННОЕАУДИТОРНОЕИССЛЕДОВАНИЕDAN,15000РЕСПОНДЕНТОВ)

→  ПРОДУКТПРЕДСТАВЛЯЕТСОБОЙНАБОРWEB-СЕРВИСОВ,ПОЗВОЛЯЮЩИХАВТОМАТИЗИРОВАТЬРАБОТУСТЕЛЕВИЗИОННЫМИНВЕНТАРЕМСЦЕЛЬЮПОВЫШЕНИЯЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНЫХКАМПАНИЙ

→  ТВPROGRAMMATIC–РАЗРАБОТАННАЯDANПЛАТФОРМА,,КОТОРАЯПОЗВОЛЯЕТВРЕЖИМЕОНЛАЙНРАЗМЕЩАТЬРЕКЛАМНЫЕКАМПАНИИВЭФИРЕТЕЛЕКАНАЛОВ

АКТИВНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ

ВСЕ, КТО ПОКУПАЕТ ТОЛЬКО СО СКИДКАМИ

ВСЕ, КТО ПЛАТИТ ЗА МЕДИЦИНУ

+ ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ CUSTOM СЕГМЕНТЫ

Использование данных в наружной цифровой рекламе

Повышение точностиизмерений и разработка новых средств планирования всей наружной рекламы

Таргетирование цифровой наружной рекламы на данных видео-камер (распознавание образов машин и номеров)

Таргетирование цифровой наружной рекламы на основе онлайн-данных

Вымпелком, OneFactor, Яндекс, Tele2 SynapsLabs НПО Аналитика, МаксимаТелеком, Яндекс

Доступно сегодня,

Доступно сегодня,

Запуск в течение месяца,

Факторы развития цифровой экономики в ближайшие 3 года

Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети

Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям

Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства

Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ

Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи

Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж

Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт

Факторы развития цифровой экономики в ближайшие 3 года

Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети

Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям

Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства

Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ

Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи

Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж

Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт

К чему всё это приводит?,

Неадресуемый рынок рекламы,(ТВ, ООН, радио, пресса) – 62%,

,,,,

Адресуемый рынок рекламы (Интернет) – 38%,

,,,,

2016

Неадресуемый рынок рекламы – 40%,

,,,,,,

Адресуемый рынок,рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%,

,,,,,,,,

2017-2018

2017 ТВ программатик

Аукционы

Online-to-OfflineOffline-to-Online

Рост цифровогоинвентаря

Повышение измеримости OOH

2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV

Data marketplaces Таргетинги наоснове онлайн-данных

Неадресуемый рынок рекламы – 40%,

,,,,,,

Адресуемый рынок,рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%,

,,,,,,,,

2017-2018

2017 ТВ программатик

Аукционы

Online-to-OfflineOffline-to-Online

Рост цифровогоинвентаря

Повышение измеримости OOH

2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV

Data marketplaces Таргетинги наоснове онлайн-данных

Объём потенциально перераспределяемых денег – ,до 160 миллиардов рублей за 2 года,

Изменениепринципов работы рекламного рынка

В старой модели экономики ограничений

..?.. НЕАДРЕСУЕМЫЕ

МЕДИА РЕКЛАМАНА ВСЕХ

ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ(POST CAMPAIGN)

В новой модели Access Economy

ДАННЫЕ АДРЕСУЕМЫЕМЕДИА

РЕКЛАМА НА СЕГМЕНТЫИЛИ ИНДИВИДУУМОВ

АТРИБУЦИЯ

ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ(REAL TIME)

ВЫВОДЫ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИМЕДИА КАНАЛОВ, ДАННЫХ,

ВОСТРЕБОВАННОСТИ ПРОДУКТА

DATA EXCHANGES / DATA MARKETPLACES,,,,,

Следующийшаг развитияAccess Economy в рекламе –платформыобменаданными�

ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ

Основная сегодняшняя сложность развития рынка данных в рекламе состоит в отсутствии каких-либо стандартов оценки качества данных, стандартов их ценообразования, моделей купли/продажи и обмена данными между участниками рынка. Решение этой задачи может быть предложено за счет создания data marketplaces, развития которых в России мы ожидаем в 2017-2018гг.

ОНЛАЙН

ОФЛАЙН

Изменяющаяся роль агентств. Что мы делаем в DAN

Михаил ШкляевHead of Data Lab, DANmichael.shklyaev@dentsuaegis.ru

Data Lab в Dentsu Aegis Network Russia: •  В первую очередь консалтинг, а не баинг

•  Стратегия работы с данными

•  Помощь бизнесу в получении ценности отданных (без отчуждения последних)

•  CRM-проекты, программы лояльности

•  Создание экосистем работы с данными клиентов

•  Кросс-экспертиза в разных отраслях знаний

•  Ответственность за доходность клиента

Агентство People & Screens •  Стратегии продвижения онлайн-бизнесов

•  Планирование и оптимизация рекламных кампаний в онлайн- и офлайн-медиа по performance KPI

•  Атрибуционное моделирование, эконометрика, создание модели управления рекламными инвестициями

•  Разработка и использование медийных продуктов, основанных на данных

•  Монетизация рекламного инвентаря и данных клиентов агентства

Андрей ЧернышовУправляющий партнер, P&Sanch@peoplescreens.com

Наши текущие партнёры по работе с данными

+ более 10 партнёров из области ритейла, порталов, телекоммуникаций, сервисов и рекламного инвентаря, которых мы не можем назвать по причинам подписанного NDA.

Спасибо!. Андрей Чернышов,,anch@dentsuaegis.ru,anch@peoplescreens.com,,Моб: + 7 (925) 795-63-04,