拉力行銷 行銷/銷售調配篇 簡介

林中雄Richard Lin

richard.lin.cino@gmail.com

0931-3518982015-09-24

大綱

•行銷與銷售 的衝突?

•解決方法

•落實

–定義清楚

–共同發展

–自動化

•數位/計量驅動，流程導向的系統

–相關性 因果性

傳統 行銷 vs 銷售

問題：

•重複客戶名單

•有限的客戶資料

•銷售人員沒有回饋

•沒有投資報酬率的測量

市場/行銷 銷售衝突!

解決方法: 銷售與行銷的調配

1. 搭建溝通管道

2. 建立服務品質協議

3. 評估和篩選客戶

4. 增長漏斗頂端

5. 培育未成熟客戶

6. 分析環路

搭建溝通管道

銷售與行銷的調配 = 銷售 + 行銷

•銷售與行銷調配良好的公司，每年的營收額成長20%。

•相較之下，調配不良的公司，每年營收下降4% 。

行銷環路

•聯繫資料和狀態更新(即時整合)

•收集環路數據來分析

•去除重複的客戶名單

•整合的客戶關係管理系統

•客戶資料轉成智慧的應用

市場/行銷 銷售

銷售與行銷的調配 溝通

•經常在一起討論/開會

•多重關係，而不只是副總對副總

•座位彼此混合

•雙向溝通(提供及回饋)

•很多反饋方式

•共同定義名辭/術語

•使用數據來溝通(有所本，而不只是想法/議見)

漏斗– 營收週期模式 –例子

內部銷售 銷售行銷

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

漏斗頂端 漏斗中間 漏斗底層

為何要培育客戶: 保持聯絡

與潛在客戶建立關係，目的是在客戶想買時，贏取他們的業務。

“當客戶在自我教育時，不要只是推銷，而是協助客戶解決問題，保持友好關係。”

覺知

聯絡

市場

名單

(市場認定

名單

)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售

名單

(銷售認定名單)

接觸 客戶培育

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

利用內容、片牌、口碑，讓客戶能找到我們

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

與客戶建立關係，讓他們相信我們

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

名單只是一些名字

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

客戶與我們有意義的互動

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

評定潛在客戶。

培育客戶，直到他們準備好要進入上一階段。

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

評估客戶，是否是以有足夠資格，成為客戶，納入市場認定名單

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

評估客戶，是否是以有足夠的條件資格，成為潛在

銷售客戶，納入銷售認定名單

漏斗各階段的重點

覺知

名單

聯絡/接

觸名單

培育數據庫市

場名單

(市場

認定名

單)

機會(銷售認定名單)

客戶(成交)

銷售名

單(銷

售認定名單)

回收

朋友

目標名單

為銷售人員所接受，銷售人員主動接觸: 達到

銷售配額

共同定義名辭/術語

•什麼是客戶名單?

•什麼是銷售認定名單?

•準確的聯繫資訊

•對我們公司產品/服務表現出有興趣

•年營收超過 $XXm

•公司位於xx區域

•什麼銷售機會，其要件為何?

什麼是市場認定客戶名單?

剌激引起興趣

避免

快速聯絡

培育

興趣

適配

低 高

高

低

提供銷售人員更多客戶資訊

•提供給銷售人員更完整的客戶資訊

•顯示潛在客戶與公司的線上活動

–網頁

–內容

–產品線/服務

–社群上的活動

•客製化後續追綜的活動

客戶細節 – 活動，基本資料

Salesforce.com 或其他客戶管理平台

客戶在社群網路上的資料

建立服務品質協議

•市場行銷的服務品質協議是關鍵市場行銷 工具

服務品質協議- 行銷與銷售之間

•雙方對術語和計量指標定義的同意

•將銷售目標，提供市場行銷

•將行銷目標，提供給銷售組織(人員)

服務品質協議初步:我們需要多客戶名單?

例如以$500千元的年營收目標

• 而 假設 平均 $10千元營收/每個客戶

• 平均 名單客戶-成交的轉化率為2%

所需客戶數 =營收/(每個客戶營收)

= $ 500千元/ $10千元 = 50客戶

所需客戶名單 = 所需客戶數/轉化率

=50 客戶/(2%) = 2500 客戶名單

服務品質協議初步:我們需要多網路訪客?

要達到2500 客戶名單 目標

• 而 假設 訪客/潛在客戶轉化率 為4%

•所需的網路訪客為 = 客戶名單目標/(訪客/潛在客戶轉化率)

= 2500/(4%) = 62500 網路訪客

應用目標做為動機

•隨時間移動的目標

月份

數量

62500

設定行銷與銷售的服務品質協議

•定義清楚的計量指標及目標

•指標及目標要能很快很容易計量

•經常追綜

–每天

–每月(深入分析，檢討)

–每季(深入分析，檢討)

市場行銷客戶名單部分

•要達成銷售配額，銷售人員需要多少量的具質客戶名單?

•要讓銷售人員很忙(100%)，需要多少量的具質客戶名單?

•交給銷售人員的客戶名單要具備何種條件，才能有高的成交轉化率?

•要如何培育客戶?

銷售人員追綜部分

•銷售人員應該要試多少次電話/電子郵件來連繫客戶而不會浪費客戶名單？

•每個月有X客戶名單和Y小時的工作時間，每位客戶追綜連繫的次數要有多少？

•如何有效將名單上的客戶，轉化為成交客戶。

服務品質協議範例:

•市場行銷部將會每個月提供100銷售認定名單給每位銷售人員。

•銷售人員將會在1小時內連繫追綜客戶，1天內試圖3次，一週內試圖8次。

視行業特性而定。

打鐵趁熱: 快速追綜

在客戶提出求後，要立即回應:

下面為一統計資料: 轉化率與回應時間的關係圖.

五分鐘的回應時間的轉化率是十分鐘的好幾倍。

打鐵趁熱: 快速追綜的警告所有客戶名單 未連繫的警告及上報

未連繫的客戶!

停滯的客戶!

0天 告知銷售人員

1天 提醒銷售人員

2天 提醒銷售人員及經理

3天 提醒銷售人員及協理

6天 若停滯，告知銷售人員

7天若停滯，提醒銷售人員

及經理

8天若停滯，提醒銷售人員

及協理

服務品質協議深入: 複雜的市場行銷計算

行銷名單來源 平均每位客戶營收

名單-成交轉化率 行銷名單價值

白皮書 $160,000 1.0% $1,600

線上研討會 $100,000 1.5% $3,000

展示 $150,000 2.0% $3,000

會展名單 $125,000 1.0% $1,250

銷售 $110,000 10.0% $11,000

服務品質協議深入: 複雜的市場行銷分類

買方狀態 轉化率%每位客戶

營收名單價值

問題教育 1% $40K $400

搜尋解答 5% $40K $2K

解答選擇 20% $40K $8K

小公司

買方狀態 轉化率%每位客戶營收

名單價值

問題教育 2% $200K $4K

搜尋解答 6% $200K $12K

解答選擇 25% $200K $50K

中小企業

買方狀態 轉化率%每位客戶營收

名單價值

問題教育 3% $700K $21K

搜尋解答 10% $700K $70K

解答選擇 30% $700K $210K

大企業

銷售人員的最佳試圖次數

計量最佳試圖次數: 不同客戶種類

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

獲利

率

銷售試圖次數

Small Business Mid-Market Enterprise小公司 中小企業 大企業

每日進度的量測的關鍵

•專注於幾個關鍵指標

•公開且高可見度

•實時報告

•對警報作出反應

每日進度的量測

客戶名單數

本月

行銷名單報表

新客戶名單 目標

每日進度的量測

創造新的供應•電子書，線上研討會等。發布更多內容•博客文章，影片，投影片更多推廣活動•電子郵件和社群推廣新內容增加支付媒體廣告•增加付費點擊於Google，Facebook，LinkedIn，Twitter

本月

客戶名單數

行銷名單報表

新客戶名單 目標

行銷儀表板

訪客&客戶名單

訪客

客戶名單

訪客達成率

客戶名單達成率

本月目標達成表

今天

今天

銷售儀表板

本月銷售目標達成表

評估及過濾潛在客戶

客戶評分密訣

•善用資料而不是直覺

•以公司調配的計量指標

客戶資料的種類

靜態資料

•公司名稱

•行業別

•$營收

•$獲利

•位置

•#員工數

行為資料

•# 網頁瀏覽數

•# 下戴數量

•上次拜訪時間

•訂閱博客

資料推導客戶評分

•不同變數對客戶購買機會的影響?

例如: 以營收分類

營收 > $100m 成交率 10%

營收 $50m ~ $100m 成交率 15%

營收 < $50m 成交率 2%

資料推導客戶評分(精進)

•分析預測不同客戶的購買機率

•統計分析成果與變數互動關係 : 迴歸分析

(可能非線性)

潛在客戶轉化目標

•潛在客戶轉化成機會?

•潛在客戶轉化成交客戶?

•潛在客戶轉化為滿意的客戶?

•潛在客戶轉化為高價值的客戶(可參考，會推薦，領導趨勢)?

增長漏斗頂端

更多的潛在客戶名單 – 重頭戲解決 一切事

•愈多的潛在客戶名單愈好

•評估客戶和過濾名單，。

•愈多名單 銷售更多，以量取勝

•或

•調整客戶過濾器，提高品量 銷售更多，以質取勝

成長少於20% 代表實際上是萎縮

•20%-30% : 名單資料庫的年流失率

•你每年所需要增加新名單要超過此比率，才能成長

培育未成熟客戶

培育未成熟客戶

•讓潛在客戶 條件充足 方可使銷售人員可有效連絡追綜

潛在客戶名單的分類

•發送更多的個人化的信息及內容給不同特性的客戶

•恰當地使用分類(區塊)

•名單不同分類，你設定了什麼目標?

•針對這些目標，你提供的信息及內容是否相容?是否能向你的目標推進?

培育未成熟客戶的目標

•您有聯繫資料，目標是要客戶引導到成交

•教育 - 建立信任

•成交 –愈靠近銷售時機

問題?

解答?

選你?

培育未成熟客戶 不只是 電郵

•社交媒體的追隨者

•博客/RSS訂閱

•博客評論

•1對1 線上互動

•…

分析環路

行銷環路 – 行銷/銷售 環路

•聯繫資料和狀態更新(即時整合)

•收集環路數據來分析

•去除重複的客戶名單

•整合的客戶關係管理系統

•客戶資料轉成智慧的應用

要視為一整合系統，綜效的發揮

市場/行銷 銷售

行銷-銷售 環路行銷

改善市場行銷

•提昇潛在客戶名單品質

•可了解哪些市場推廣計劃有效，那些無效

•提高行銷投資報酬率

改善銷售

•協助銷售人員對名單客戶安排優先順序

•協助銷售人員的溫暖電訪

•協助增加銷售人員的成交率

•提高銷售投資報酬率

行銷-銷售 環路行銷 的量測

•從頭開始追踪潛在客戶直到完成交易

•聯結網站拜訪者到完成交易

•聯結交易與客戶名單來源，或推廣活動的關係

量測推廣活動的有效性

推廣活動推廣活動 與 客戶反應之關係

訪客

全部推廣活動

搜尋

推薦

付費搜尋

直接接觸

電郵行銷

社群媒體

其他活動

分析每個通路管道 –訪客

全部推廣活動產生的訪客

訪客

全部推廣活動

搜尋

推薦

付費搜尋

直接接觸

電郵行銷

社群媒體

其他活動

分析每個通路管道 – 名單

全部推廣活動產生的名單

名單

全部推廣活動

搜尋

推薦

付費搜尋

直接接觸

電郵行銷

社群媒體

其他活動

分析每個通路管道 – 成交

全部推廣活動產生的成交

成交客戶

全部推廣活動

搜尋

推薦

付費搜尋

直接接觸

電郵行銷

社群媒體

其他活動

分析每個通路管道 –單一管道

社群推廣活動產生的客戶名單

客戶名單

全部推廣活動

搜尋

推薦

付費搜尋

直接接觸

電郵行銷

社群媒體

其他活動

聚焦於成果 = 指標管理 指標: 定性 與 定量

漏斗頂端 漏斗中間 產品行銷 品牌與議題

成果/指標• 網站訪客• 產生新連絡

活動• 博客文章• 電子書• 線上研討會• 社群投入• 其他內容

成果/指標• 營收管道 $• 銷售目標 $

活動• 客戶培育• 客戶評估• 銷售協調

成果/指標• 銷售測試分數• 銷售分類%• 用戶測試

活動• 產品內容• 銷售訓練及產

品訓練

成果/指標• 公關點擊• 活動參加人數• 市調回饋

活動• 特定活動• 公關說辭• 影片及圖像

68

行銷資料庫

客戶評估系統

分類行為預算採購權需求時程

銷售人員

客戶培育

客戶名單來源

報表

市場行銷人員

客戶關係管理

推廣自動引擎

認定Leads

銷售力自動化

行銷活動

數據庫

69

行銷資料庫

客戶評估系統

分類行為預算採購權需求時程

銷售人員

客戶培育報表

市場行銷人員

客戶關係管理

推廣自動引擎

認定Leads

銷售力自動化

行銷活動

數據庫

客戶培育

70

行銷資料庫

客戶評估系統

分類行為預算採購權需求時程

銷售人員

客戶培育報表

市場行銷人員

客戶關係管理

推廣自動引擎

認定Leads

銷售力自動化

行銷活動

數據庫

客戶評估

71

行銷資料庫

客戶評估系統

分類行為預算採購權需求時程

銷售人員

客戶培育報表

市場行銷人員

客戶關係管理

推廣自動引擎

認定Leads

銷售力自動化

行銷活動

數據庫

客戶分配

72

行銷資料庫

客戶評估系統

分類行為預算

採購權需求時程

銷售人員

客戶培育報表

市場行銷人員

客戶關係管理

推廣自動引擎

認定Leads

銷售力自動化

行銷活動

數據庫

銷售團隊

73

行銷資料庫

客戶評估系統

分類行為預算採購權需求時程

銷售人員

客戶培育報表

市場行銷人員

客戶關係管理

推廣自動引擎

認定Leads

銷售力自動化

行銷活動

數據庫

行銷自動化應用

管理原則:

•目標：清楚地向其他人們解釋我們想要的結果和業績，以及為什麼我們需要這種成果來成長公司業務

•招聘：僱用合適的員工，擺脫不對的人

•指導：提供諮詢，脈絡和觀點

•管理：散身，讓開下屬找方法完成目標，而不是告訴任何他們要做什麼，讓他們會讓你大吃一驚

參考資料

•www.hubspot.com

•www.inboundmarketing.com

•其他分享:

拉力行銷 行銷超人 管理篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/2015920拉力行銷 行銷超人 訓練篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf2015916-52838074拉力行銷 行銷超人 聘用篇: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pfd2015911-52661296

拉力行銷: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201596

銀行商業系統性創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-201557

正念幸福企業: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/1-262015

正念 如何更快樂有效工作: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1312015

正念與領導: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1182015

正念在企業中之應用: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf-1122015

正念與壓力 有效應對: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf152015

正念與設計 創新: http://www.slideshare.net/RichardCHLin/pdf1212014

個人臉書: https://www.facebook.com/richard.lin.902819

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