การบริหารการปฎิบัติการ (Operational...
-
Upload
nguyentuyen -
Category
Documents
-
view
220 -
download
0
Transcript of การบริหารการปฎิบัติการ (Operational...
14.09.2010
1
การบรหารการปฎบตการ (Operational Management)
125
Input stage
• วตถดบ
• แรงงาน
• ปจจยการผลต
Transformation stage
• แรงงาน
• เครองจกร
• คาใชจายในโรงงาน
Output stage
• สนคา• บรการ
กระบวนการผลต หมายถง ข นตอนต งแตเรมตนนาวตถดบและแรงงานเขาสสายพานการผลต จน
ส นสดกระบวนการทเกดสนคาหรอบรการทพรอมจะนาออกสตลาดใหกบลกคา
Operations Management: The development and administration of the activities
involved in transforming resources into goods and services
Operations managers oversee transformation process and the planning and
designing of operation system, managing logistic, quality and productivity.
เปาหมายของการบรหารการผลต
เพมปรมาณผลผลต
เพมประสทธภาพในการผลต (Productivity = output / Input)
ลดตนทนการผลต
เพมคณภาพผลผลต
ตวแปรทเกยวของกบผลตภาพ
1. แรงงานมผลทาใหผลตภาพเพมข นประมาณ 10% ตอป
2. เงนทนมผลทาใหผลตภาพเพมข นประมาณ 38% ตอป
3. การจดการมผลทาใหผลตภาพเพมข นประมาณ 52% ตอป (Render, B & Heizer J., 2004)
126
14.09.2010
2
127
ข นตอนการวางแผนการผลต (Planning and Designing Operation Systems)1. ออกแบบผลตภณฑ (Planning the product)2. วางแผนข นตอนการผลต (Standardization, Modular Design,
Customization)3. วางแผนความสามารถในการผลต (Planning Capacity)4. วางแผนเทคโนโยลและสาธารณปโภค (Planning Facilities –
location, layout, technology)
128
Modular Design: the creation of an item in self-contained units, or modules that can be combined or interchanged to create different products
Mass Customization: การปรบกระบวนการและโครงสรางผลตใหยดหยนพอ ทจะตอบสนองความตองการของผ บรโภคเปนรายคนhttp://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars.flash.html
14.09.2010
3
129
การเลอกทาเลทต ง
ระดบท 1 การเลอกประเทศ
- กฎระเบยบ ความมนคงของรฐบาล
- ขนบธรรมเนยม ประเพณ วฒนธรรม
- สภาวะทางเศรษฐกจ อตราแลกเปลยน ดอกเบ ย ตลาด
- อปทานแรงงาน คาแรง
ระดบท 2 ชมชน
- ความตองการขององคการ การตอบรบจากชมชน
- สงอานวยความสะดวก พ นท ตนทน
ระดบท 3 สถานท
- ขนาดและตนทน
- การขนสง
- ผลกระทบตอสภาพแวดลอม
ปรมาณสงซ อทประหยดทสด (Economic Order Quantity)
สงซ อมาก คาใชจายในการสงซ อตา
สงซ อมาก คาใชจายในการเกบรกษามาก
130
ปรมาณการสงซ อทประหยดทสด = คาใชจายในการสงซ อตาสด + คาใชจายในการเกบรกษาตาสด
ขอมลทใชในการคานวณ
1. ความตองการสนคาคงคลงตอป
2. ราคาสนคาตอหนวย
3. คาใชจายในการสงซ อตอคร ง
4. คาใชจายในการเกบรกษาตอหนวย
14.09.2010
4
ตวอยาง บรษท XYZ จาหนายอปกรณการออกกาลงกาย โดยจะทาการซ ออปกรณออกกาลงกายจากผ ผลตในราคา
1000 บาทตอเครอง มขอมลรายละเอยดดงตอไปน
ความตองการของลกคาตลอดป 8000 หนวย
คาใชจายในการสงซ อตอคร ง 20 บาท คาใชจายในการเกบรกษาตอหนวย 2 บาท
131
ปรมาณการสงซ อตอ
ช น (EQQ)
จานวนคร งของการ
สงซ อของ
คาใชจายในการสงซ อ
รวม (OC)
ปรมาณสนคาคงคลงถว
เฉลย
คาใชจายในการเกบ
รกษา (CC) Total Cost
100 80.00 1600 50 100 1700
200 40.00 800 100 200 1000
300 26.67 533 150 300 833
400 20.00 400 200 400 800
500 16.00 320 250 500 820
600 13.33 267 300 600 867
700 11.43 229 350 700 929
800 10.00 200 400 800 1000
900 8.89 178 450 900 1078
1000 8.00 160 500 1000 1160
EQQ =
= 400
132
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
CC OC Total Cost
14.09.2010
5
133
Economic order quantity model – a model that identifies the optimum number of items to order to minimize the costs for managing them (ordering storing, and using).
Just-in-Time inventory management – eliminates waste by using smaller quantities arriving “just in time” for use in the transformation process.
Outsourcing: Outsource aspects of operations to companies that provide products more efficiently, at lower cost, greater customer satisfaction.
134
ผลกระทบจากการผลตแบบทนเวลาพอด
ปรมาณการผลตขนาดเลก ( Small lot size ) ระบบ JIT จะพยายามควบคมวสดคงคลงใหอยในระดบทนอยทสด
เพอไมกอใหเกดตนทนในการจดเกบและตนทนคาเสยโอกาส จงผลตในปรมาณทตองการ
ระยะเวลาการตดต งและเรมดาเนนงานส น ( Short setup time ) ผลจากการลดขนาดการผลตใหเลกลง ทาให
ฝายผลตตองเพมความถในการจดการข น ดงน นผ ควบคมกระบวนการผลตจงตองลดเวลาการตดต งใหส นลง
เพอไมใหเกดเวลาวางเปลาของพนกงานและอปกรณและใหเกดประสทธภาพเตมท
วสดคงคลงในระบบการผลตลดลง ( Reduce WIP inventory ) เหตผลทจาเปนตองมวสดคงคลงสารองเกดจาก
ความไมแนนอน ไมสมาเสมอทเกดข นระหวางกระบวนการผลต ระบบ JIT มนโยบายทจะขจดวสดคงคลงสารอง
ออกไปจากกระบวนการผลตใหหมด โดยใหคนงานชวยกนแกไขปญหาความไมสมาเสมอทเกดข น
สามารถควบคมคณภาพสนคาไดอยางทวถง - ในระบบ JIT ผ ปฏบตงานจะเปนผ ควบคมและตรวจสอบคณภาพ
ดวยตนเอง หรอทเรยกวา “ คณภาพ ณ แหลงกาเนด ( Quality at the source ) ”
14.09.2010
6
135
Outsourcing - Make or buy
เหตผลสนบสนนการตดสนใจผลตเองภายในบรษท เหตผลสนบสนนการตดสนใจซ อจากภายนอก
คาใชจายในการผลตช นสวนมราคาถกกวา
มความตองการทจะรวมการผลตจากโรงงาน
เดยวกน
มกาลงผลตเกนในโรงงานทตองการใหผลต
ตองการใหมการควบคมโดยตรงจากฝายผลต
ตองการรกษาความลบการผลตไมใหรวไหลส
ภายนอก
ผ รบผลตไมนาเชอถอ
ตองการรกษาคนงานทมประสบการณในการผลตไว
ผ ผลตจาหนายมเทคโนโลยสงกวา
ซ อถกกวาผลตเอง
มความตองการช นสวนปรมาณนอย ผลตเองไม
ค ม
กาลงการผลตของโรงงานไมเพยงพอ
ตองการรกษาคนงานใหมจานวนเทาเดมในชวงท
มความตองการสงข น
136
Outsourcing - Make or buy
การพจารณา ดวยวธการเชงคณภาพโดยคานวณจากคาใชจาย
ตวอยาง บรษทผลตเครองสบน าแหงหนงตองการช นสวนวดความดนอตโนมต ซงในปจจบนบรษทซอช นสวนจากผ จาหนายรายหนงตอมาบรษทมโครงการผลตเอง ใหศกษาวาบรษทควรตดสนใจอยางไร ถามขอมลดงตอไปน
คาถาม 1. บรษทควรผลตระบบ A ระบบ B หรอสงซ อด
2. ถาเดมสงซ ออย ควรเรมผลตเองดวยระบบ A ทปรมาณเทาไร
3. ควรเปลยนจากระบบ A ไปผลตแบบระบบ B ทปรมาณเทาไร
รายการ ผลตระบบ A ผลตระบบ B สงซ อ ระบบ C
ปรมาณทใชตอป 10.000 หนวย 10.000 หนวย 10.000 หนวย
ตนทนคงทตอป
ตนทนแปรผนตอหนวย
100.000บาท
75 บาท
300.000 บาท
70 บาท
-
80 บาท
14.09.2010
7
137
Outsourcing - Make or buy
การพจารณา ดวยวธการเชงคณภาพโดยคานวณจากคาใชจาย
ตวอยาง บรษทผลตเครองสบน าแหงหนงตองการช นสวนวดความดนอตโนมต ซงในปจจบนบรษทซอช นสวนจากผ จาหนายรายหนงตอมาบรษทมโครงการผลตเอง ใหศกษาวาบรษทควรตดสนใจอยางไร ถามขอมลดงตอไปน
คาถาม 1. บรษทควรผลตระบบ A ระบบ B หรอสงซ อด
2. ถาเดมสงซ ออย ควรเรมผลตเองดวยระบบ A ทปรมาณเทาไร
3. ควรเปลยนจากระบบ A ไปผลตแบบระบบ B ทปรมาณเทาไร
รายการ ผลตระบบ A ผลตระบบ B สงซ อ ระบบ C
ปรมาณทใชตอป 10.000 หนวย 10.000 หนวย 10.000 หนวย
ตนทนคงทตอป
ตนทนแปรผนตอหนวย
100.000บาท
75 บาท
300.000 บาท
70 บาท
-
80 บาท
138
ระบบ A ระบบ C
10000 850000 800000
20000 1600000 1600000
30000 2350000 2400000
40000 3100000 3200000
50000 3850000 4000000
60000 4600000 4800000
70000 5350000 5600000
800000
1600000
2400000
3200000
4000000
4800000
5600000
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000
ระบบ A
ระบบ C
2)
14.09.2010
8
การบรหารคณภาพ (Quality Management)139
คณภาพ คอรปแบบและคณลกษณะของสนเคาหรอบรการ ทสามารถสรางความพอใจหรอตอบสนอง
ความตองการของลกคา
ปจจยททาใหตองมการจดการคณภาพ
การเพมผลกาไรดวยการปรบปรงคณภาพ
-การเพมยอดขาย (ตอบสนองความตองการของผ บรโภค สนคาคณภาพราคาสงข น ปรบปรงชอเสยง)
- การลดตนทน (เพมผลตภาพ ลดของเสยและตนทนใหนอยลง ลดตนทนการรบประกน)
ปจจยภายใน
• นโยบายของบรษท
• การปองกนขอผดพลาด ความเสยหาย
• ชอเสยงของบรษทและความนาเชอถอของสนคา
ปจจยภายนอก
• แรงกดดนจากลกคา ค แขงขน
• กฎหมายบงคบ
การบรหารคณภาพ (Quality Management)
Classic QC Total Quality Managementคนเปนสาเหตของปญหา
การควบคมคณภาพเปนเรองของฝายผลต
บคคลตองตองรบผดชอบตอขอผดพลาด
ความผดพลาดเปนศนยเปนเรองทเปนไปไมได
เนนลดตนทนมากกวาปรบปรงคณภาพ
ลกคารบซ อสนคาทมระดบคณภาพตามทบรษท
เสนอ
กระบวนการเปนสาเหตของปญหา
การควบคมคณภาพเปนภารกจของทกฝาย
พนกงานทกคน ตองรบผดชอบกบขอผดพลาด
เปาหมายคอลดความผดพลาดใหเหลอศนย
เนนการปรบปรงคณภาพเพอลดตนทน
มงตอบสนองความตองการของผ บรโภคเปน
หลก
140
14.09.2010
9
การบรหารคณภาพ (Quality Management)
วตถประสงคหลกของการบรการคณภาพ คอ การผลตสนคาหรอบรการท
ตอบสนองความตองการของลกคา สรางคณภาพชวตใหกบพนกงานในองคกร
พฒนาประสทธภาพในการทางาน ลดตนทนในการผลต
141
การใหความสาคญกบลกคา
การพฒนาตอเนอง
การมสวนรวมของสมาชก
TQM
Quality control: the process an org uses
to maintain its established quality
standards
Total Quality Management:
A philosophy that uniform commitment to
quality in all areas of an organization will
promote a culture, that meets customers‘
perceptions of quality
„Quality is free; by contrast, not having high quality goods and services can be very expensive, especially in term of dissatisfied customers“
(Philip B. Crosby, 1979, P. 9)
การบรหารงานคณภาพตามระบบ ISO ครอบคลม ระบบการบรหารงานคณภาพ ความรบผดชอบดานการบรหาร การบรการดานทรพยากร การผลตและการบรการ การวดวเคราะหและปรบปรง
Quality tools:
Histograms, Pareto Charts, Cause and Effect Diagrams, Run Charts, Scatter Diagrams, Flow Charts, Control Charts, Sig Sigma
142
14.09.2010
10
ISO143
ISO 9000 คอ ชดมาตรฐานหรออนกรมมาตรฐานระหวางประเทศ เปนมาตรฐานสากลสาหรบระบบ Quality
System
อนกรมมาตรฐาน ISO มมาตรฐานยอยไดแก
ISO 9001 กลาวถงขอกาหนดดานคณภาพสาหรบการออกแบบ การพฒนา การผลต การตดต ง
ISO 9002 กลาวถงขอกาหนดทบรษทผ ผลตสนคาหรอใหบรการตามขอกาหนดคณลกษณะทไดจดทาไว หรอ
ขอกาหนดคณลกษณะทลกคาตองการ
ISO 9003 กลาวถงระบบคณภาพเพอใหในการตรวจสอบและทดสอบคร งสดทาย
ISO 9004 เปนแนวทางในการบรหารงานคณภาพและหวขอตางๆ ทกาหนดไวในอนกรมมาตรฐษน ISO 9000
ประโยชนของการใช ISO
-บรษทไดทราบสถานภาพทเปนจรงของบรษท
- พฒนาระบบการบรหารจดการอยางมคณภาพ
-สรางจตสานกในคณภาพไวในทกกระบวนการธรกจ
- สรางภาพลกษณทดตอองคกร เพมขอไดเปรยบทางการแขงขน
ISO144
ISO 9000 family
The ISO 9000 family addresses "Quality management".
This means what the organization does to fulfil:
the customer's quality requirements, and
applicable regulatory requirements, while aiming to
enhance customer satisfaction, and
achieve continual improvement of its performance in pursuit of these objectives.
ISO 14000 family
The ISO 14000 family addresses "Environmental management".
This means what the organization does to:
minimize harmful effects on the environment caused by its activities, and to
achieve continual improvement of its environmental performance.
14.09.2010
11
การจดการตลาด (Marketing Management)
การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและดาเนนงานในการทจะนาเสนอสนคาตอผ บรโภค การกาหนดราคา การจด
จาหนายสนคาและบรการสผ บรโภค
Marketing Concept: Production Orientiation; Sales Orientaiton; Marketing Orientation
ความสาคญของการตลาด
145
• ชวยกระต นกลไกทางเศรษฐกจ การขยายตวทางเศรษฐกจ
• ชวยกระจายรายไดและเกดการจางงานสงคมและเศรษฐกจ
• นารายไดและกาไรเขาสองคกร
• กลไลหลกในการดาเนนธรกจขององคกรภาคธรกจ
• เพมทางเลอกของสนคาและบรการ
• ทาใหสนคาและบรการมราคาถกลงและคณภาพดข นผ บรโภค
Functions of Marketing146
• Buying
• Selling
• Transporting
• Storing
• Grading
• Financing
• Marketing research
• Risk taking
14.09.2010
12
พฤตกรรมผ บรโภค (Consumer Behavior)147
ยอมรบความตองการ
Need recognition
แสวงหาทางเลอก
Identification of
Alternatives
ประเมนทางเลอก
Evaluation of
Alternatives
ตดสนใจ
Purchase and Related
Decision
พฤตกรรมหลงการซ อ
Post-purchase
behavior
กระบวนการตดสนใจซ อ(Buying Decision Process)
ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา
ขอมลขาวสาร ปจจยดานสถานการณ
ภาพรวมระบบตลาด148
Product Price
Promotion Place
Customer
ระบบขอมลทางการตลาด
การวางแผน
การดาเนนงาน
การควบคม
คนกลาง
สาธารณชน
ค แขงขน
แหลงสนคาและวตถดบ
สภาพแวดลอมทาง
ภมศาสตรและ
เศรษฐกจ
สภาพแวดลอมทาง
กฎหมายและ
การเมอง
สภาพแวดลอมทาง
เทคโนโลย
สภาพแวดลอมทาง
วฒนธรรมและสงคม
14.09.2010
13
การพฒนากลยทธทางการตลาด
กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Marketing)
149
Marketing
Segmentation
1. กาหนดตวแปรทใช
ในการแบงสวนตลาด
2. ศกษารายละเอยดใน
แตละสวนตลาด
Marketing
Targeting
3. ประเมณ
ความสามารถของธรกจ
ในแตละสวนตลาด
4. เลอกตลาดเปาหมาย
Marketing Positioning
5. กาหนดตาแหนง
ผลตภณฑในแตละ
ตลาดเปาหมาย
6. กาหนดสวนประสม
การตลาดสาหรบแตละ
ตลาดเปาหมาย
ใครอาจเปนลกคาไดบาง ลกคากลมไหนทเราเลอก ลกคาเลอกผลตภณฑของเรา
เพราะเหตใด
การพฒนากลยทธทางการตลาด
กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Marketing)
150
14.09.2010
14
การแบงสวนตลาด(Marketing Segmentation)
กระบวนการในการแบงผ บรโภคออกเปนกลมยอยๆ โดยจดผ บรโภคทมความ
ตองการในผลตภณฑทคลายคลงกนมาอยรวมกน และแยกผ บรโภคทมความ
ตองการตางกนออกมาจากกน
โดยอาศยเกณฑดงน คอ
1. เกณฑดานประชากรศาสตร (Demographic)
2. เกณฑดานภมศาสตร (Geographic)
3. เกณฑดานจตวทยา (Psychographic)
4. เกณฑดานพฤตกรรม (Behavior)
151
การแบงสวนตลาด(Marketing Segmentation)152
14.09.2010
15
การแบงสวนตลาด(Marketing Segmentation)153
เกณฑในการแบงสวนตลาด ล กษณะของเกณฑท เหมาะสมในการเปนลกคาเซรามกตกแตงภม ศาสตร BKK , ยโรป , USA , ประชากรศาสตร อาย / เพศ ชาย หญง อาย 40 ปข นไป
รายได สง (มเงนเหลอเกบออมจากคาใช จายสวนตว)
วฎจกรชว ตครอบครว มครอบครวแล ว
อาชพ อาชพการงานมนคง : ธรก จสวนตว ข าราชการ แมบ าน ออกงานสงคมจตวทยา ช นสงคม ช นกลางบนขนไป (B+ … A) ; HI SO วถดาเนนชว ต (Life Style) รกบ าน (Living House) มความสขกบการอยบ าน พฤตกรรม
ทศนคตตอส นค า ทศนคตทดตอการตกแตงบ านด วยวสดตางๆ
ภาวะความพร อมในการซอ มความพร อมตอซอ มรายได เหลอพอตกแตงบ าน
โอกาสในการซอ มโอกาสมากในการชอเพอใช เอง
การแสวงหาผลประโยชน เปนผ ค ดถ งผลประโยชนจากการใช เสรมสร างบคล กของบ าน
การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)
การกาหนดกลมผ บรโภคหรอสวนตลาด ทนกการตลาดเลอกทจะเขาไปดาเนนการ
เพอตอบสนองความตองการของกลมผ บรโภคน น โดยคานงถงศกยภาพ โอกาส
ทางการแขงขน ความสามารถในการสรางกาไร ความนาสนใจของตลาด
กลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย
1. กลยทธตลาดรวม (Total Market)
2. กลยทธการตลาดมงเนนเฉพาะสวนตลาดเดยว (Single-Segment Strategy)
3. กลยทธการตลาดมงหลายสวน (Multi-Segment Strategy)
154
14.09.2010
16
การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)155
กลยทธการวางตาแหนงทางการตลาด (Market Positioning Strategy)
กระบวนการในการกาหนดลกษณะเดนหรอคณคาทผ บรโภคพงปรารถนาจะไดรบ
จากการบรโภคผลตภณฑขององคกร โดยลกษณะเดนหรอคณคาของผลตภณฑ
น น ควรมความแตกตางจากของคแขงอยางชดเจนและสามารถนาเสนอให
ผ บรโภครบร ถงความแตกตางเหลาน นได
วตถประสงคของการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ
• เพอสรางความแตกตางใหสนคา กรณทสนคาเหมอนกบคแขง
• เพอการพฒนาและสรางเอกลกษณของผลตภณฑแตละชนดใหเหมาะสมกบ
ตลาดเปาหมาย
156
14.09.2010
17
กลยทธการวางตาแหนงทางการตลาด (Market Positioning Strategy)
157
Product’s position is the
way the product is
defined by consumers
on important attributes.
The place the product
occupied in consumers’
mind relative to
competing products.
กลยทธการวางตาแหนงทางการตลาด (Market Positioning Strategy)
การกาหนดผงแสดงตาแหนงผลตภณฑของบรษทและคแขงในตลาด
เรมจากการกาหนดเกณฑตามลกษณะของจดเดนของผลตภณฑแลวนามาแสดงเปรยบเทยบตาแหนงผลตภณฑของบรษทและคแขงขนในตลาดในผง ทาใหทราบวาบรษทใดอยตาแหนงใด และมใครเปนคแขงสาคญบาง
- กาหนดตามคณสมบตหรอลกษณะของผลตภณฑ
- ตามคแขงขน
-ตามระดบช นของผลตภณฑ
- ตามสญลกษณดานวฒนธรรม
-ตามรปแบบการดารงชวต
- ตามผลประโยชนและคณคา
- ตามราคาหรอคณภาพ
- ตามการนาไปใช
158
14.09.2010
20
กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies)163
สนคาและบรการทมอย เดม สนคาและบรการใหม
ตลาดและ
ลกคาทมอย
เดม
ตลาดและ
ลกคาใหม
Portfolio
ปจจบน
Diversification
(New product, new market)
เพมสายผลตภณฑ ขยายตรา
ยหอ เพมตรายหอ
(Product Development)
เปดตลาดลกคาใหม
(Market Development)
Market Penetration
กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
การผลตสนคาและบรการใหม
164
การแสวงหาแนวคดใหม
การกลนกรองและประเมนความคด
การวเคราะหทางธรกจ
การพฒนาผลตภณฑ
การทดสอบตลาด
การดาเนนธรกจ
SOPPDP
Cost
Real cost
Influenceable cost
14.09.2010
21
สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)
สวนประสมของผลตภณฑ Product mix หรอ ผลตภณฑท งหมด Product assortment คอ กลม
ของสายผลตภณฑและทกรายการผลตภณฑทผ ขายรายหนงนาเสนอขาย
165
สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)
Unilever Thailand
166
อาหารและไอศกรม
เครองใชสวนบคคล
เครองใชในครวเรอน
14.09.2010
22
Product Line stretching167
Identifying Products168
Product Attributes: quality (level of performance, consistency),
differentiated features, style, design
Branding: sign, symbol, color, word, logo or a combination of theses
Packaging: packaging concept, element, product safety, environment
concern
Labeling: indentify, describe ingredient, instructions, promote
Product support: services, after sale service
14.09.2010
23
Branding169
Advantage to buyers:
- Product identification
- Product quality
Advantage to sellers:
- Basis for product‘s quality story
- Provides legal protection
- Help to segment markets
170
14.09.2010
26
กลยทธดานราคา (Pricing Strategy)175
ราคา มลคาของผลตภณฑหรอบรการทแสดงคาออกมาในรปหนวยเงนหรอหนวย
การแลกเปลยนอนๆ
ปจจยทมผลตอการกาหนดราคา
ความตองการของตลาด
การแขงขนในตลาด
กฎหมายและระเบยบขอบงคบ
สวนประสมทางการตลาดอนๆ
ตนทน
วธการกาหนดราคา176
การกาหนดราคาจากตนทน
เชน ตองการกาไร 20% จากน าดมตนทน 10 บาท จะตองขาย 12 บาท
การกาหนดราคาจากการวเคราะหจดค มทน (Break-Even Analysis Pricing)
ระดบปรมาณการผลตและจาหนายผลตภณฑททาใหเกดรายไดรวมเทากบตนทน
ของกจการ
จดค มทน =
ราคาขาย ณ จดค มทน =
14.09.2010
27
177
การกาหนดราคาโดยอาศยกลไกการตลาด
การกาหนดราคาโดยพจารณาจากการแขงขนในตลาดเปนหลก
- การกาหนดราคาตากวาคแขงขน
- การกาหนดราคาสงกวาคแขงขน
- การกาหนดราคา ณ ระดบราคาตลาด
นโยบายและกลยทธราคา178
กลยทธของราคาสาหรบการเขาสตลาด (Market Entry Strategies)
กลยทธการใหสวนลดและสวนสนบสนน (Discount and Allowances)
กลยทธราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing)
กลยทธราคาเหยอลอ (Bait Pricing)
การกาหนดราคาแบบสวนแบงตลาด (Segmentation Pricing)
กลยทธราคาชดของผลตภณฑ
14.09.2010
28
กลยทธชองทางการจดจาหนายและกระจายผลตภณฑ
179
Place (Distribution)
กระบวนการในการจดการเกยวกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผ ผลตไปจนถง
ผ บรโภคผ ผลตทางธรกจ ผ ผลตทางธรกจ ผ ผลตทางธรกจ
ผ ใชทางธรกจ
ตวแทนหรอผ คา
สงทางธรกจ
ตวแทนหรอผ คา
สงทางธรกจ
ตวแทนหรอผ คา
สงรายยอย
ผ ใชทางธรกจ ผ ใชทางธรกจ
ปจจยทมผลตอการกาหนดชองทางการจดจาหนาย180
ประเภทของลกคา
• ขนาดของคาสงซ อ
• จานวนลกคา
กลมเปาหมาย
• การกระจายตวของ
ลกคากลมเปาหมาย
ลกษณะของ
ผลตภณฑ
• ประเภทของ
ผลตภณฑ
• ลกษณะทางเทคนค
• มลคาตอหนวย
• การหมดอาย
ปจจยดานคนกลาง
• ความสามารถในการ
ใหบรการของคน
กลาง
• ทศนคตตอผ ผลต
ปจจยดานผ ผลต
• ทรพยากรขององคกร
• ความตองการในการ
ควบคมชองทางจด
จาหนาย
• บรการทผ ผลต
สามารถใหได
14.09.2010
29
ขอจากดของชองทาง : ลกษณะของตลาด181
ขนาดของตลาด ใหญ เลก การครอบคลมพนท กระจาย รวมตว
ความถในการซอ นาน ๆ คร ง บอย
ขนาดของใบส งซอ เลก ใหญ
ชองทางยาว ชองทางส น
ขอจากดของชองทาง : ลกษณะของผลตภณฑ182
ขนาดและน าหนก เลก-เบา เกะกะ-หนก อายการเกบรกษา เกบไดนาน เสยงาย
มลคาตอหนวย ตา สง
ความเปนมาตรฐาน สง ตา
ความกวางของสาย แคบ กวาง
ความลกของสาย ตน ลก
ความซบซอนในการใชงาน นอย มาก
ชองทางยาว ชองทางส น
14.09.2010
30
ขอจากดของชองทาง : ลกษณะของบรษท183
ขนาด เลก ใหญ
ฐานะการเงน ไมคอยด ด
ความตองการ
ครอบคลมตลาด ตา สง
ชองทางยาว ชองทางส น
พาณชยอเลคทรอนกส (E-Commerce)184
การทาธรกรรมผานสออเลกทรอนกส ในทกๆ ชองทางทเปนอเลกทรอนกส เชน โทรศพท, โทรทศน, วทย และอนเทอรเนต
ขอด
เปนชองทางสอสารและการจดจาหนายผลตภณฑระหวางผ ขายกบลกบรโภค
สามารถเปดทาการไดไมจากดเวลาและสถานท
ลดคาใชจายในการดาเนนธรกจ
เพมประสทธภาพขององคกร
เพมความโปรงใสใหกบตลาด
ขอเสย
ความไมนาเชอถอของผ ประกอบกจการ และระบบชาระเงน
ขาดการสอสารโดยตรงระหวางผ ขายกบผ บรโภค
เขาถงผ บรโภคไดเฉพาะกลม
14.09.2010
31
กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion)185
กระบวนงานทางดานการสอสารการตลาดระหวางผ ซ อ ผ ขาย และผ เกยวของในกระบวนการซ อเพอใหขอมล ชกจงใจ และเกดอทธพลตอความเชอ ทศนคต ความร สกแบะพฤตกรรมกลมเปาหมาย
ปจจยทมผลตอการกาหนดสวนประสมการสงเสรมการตลาด
ลกษณะของตลาดเปาหมาย
ลกษณะของผลตภณฑ
วงจรชวตของผลตภณฑ
งบประมาณ
Promotion Planning Process186
14.09.2010
32
สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)187
ตลาด
เปาหมาย
การตลาดทางตรง
(Direct Marketing)
การประชาสมพนธ
(Public Relation)
การสงเสรมการขาย
(Sales Promotion)
การตลาดเหตการณ
พเศษ
(Event Marketing)
การโฆษณา
(Advertising)
การโฆษณาปากตอ
ปาก (Word of
Mouth)
การขายโดยพนกงาน
ขาย (Personal
selling)
สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)188