Министерство образования и науки Российской ФедерацииФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образованияМосковский государственный университет печати имени Ивана Федорова

Л.П. Казакова

ПСИХОЛОГИЯ МАССОВЫХКОММУНИКАЦИЙ

Учебное пособие

для студентов, обучающихся по направлению031600.62 — Реклама и связи с общественностью

Москва2014

УДК 159.9ББК 88.5 К 14

Р е ц е н з е н т ы:

И.И. Мухина, кандидат экономических наук,доцент кафедры «Управление коммуникационными проектами»

Института коммуникаций и медиабизнесаМГУП имени Ивана Федорова;

Д.Г. Давыдов, кандидат психологических наук, доцент кафедрырекламы Международной академии бизнеса и управления

Казакова Л.П.К 14 Психология массовых коммуникаций : учеб. пособие /

Л.П. Казакова ; Моск. гос. ун-т печати имени Ивана Федоро-ва. — М. : МГУП имени Ивана Федорова, 2014. — 214 с.

ISBN 978-5-8122-1279-7

Данное учебное пособие подготовлено для студентов, обучающихся по на-правлению подготовки 031600 — «Реклама и связи с общественностью», квали-фикация (степень) «бакалавр» — и реализует требования ФГОС ВПО третьегопоколения. В учебном пособии раскрывается основное содержание дисциплины«Психология массовых коммуникаций». В издании излагаются результаты клас-сических исследований психологических закономерностей массовой коммуника-ции. Они дополняются современными трактовками процессов, возникающих вэпоху проникновения в жизнь каждого человека современных цифровых средствкоммуникации («новых медиа»), распространения сетевых способов коммуника-ции. Пособие ориентирует студентов на изучение дисциплины во взаимосвязи сзадачами их будущей профессиональной деятельности.

УДК 159.9ББК 88.5

ISBN 978-5-8122-1279-7 © Казакова Л.П., 2014© Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова, 2014

3

Содержание

Введение ............................................................................................ 5

Глава 1. Массовая коммуникация как объект социально-психологического исследования ...................................................... 9

1.1. Общение и коммуникация .................................................... 91.2. Виды коммуникации ............................................................. 131.3. Сравнение массовой и межличностной коммуникации ..... 181.4. Функции массовой коммуникации ....................................... 23

Глава 2. Теоретические подходы к изучению эффектовмассовой коммуникации ................................................................... 35

2.1. Модель «неограниченных эффектов» ................................. 362.2. Концепции ограниченного воздействия ............................... 372.3. Концепции умеренного и сильного воздействия СМК....... 39

Глава 3. Психология коммуникатора в условиях массовойкоммуникации .................................................................................... 51

3.1. Структура и функции коммуникатора в массовойкоммуникации ............................................................................... 513.2. Психологические особенности личности коммуникаторакак субъекта профессиональной медиакоммуникативнойдеятельности ................................................................................ 583.3. Образ коммуникатора .......................................................... 693.4. Специфика общения медиакоммуникатора с аудиторией . 803.5. Социально-психологические модели коммуникатора ........ 83

Глава 4. Психологический анализ каналов массовойкоммуникации .................................................................................... 88

4.1. Характеристика прессы ....................................................... 904.2. Характеристика радио .......................................................... 96

4.3. Характеристика телевидения .............................................. 974.4. Характеристика Интернета ................................................. 994.5. Общие закономерности и тенденции развитиясредств массовой коммуникации .............................................. 103

Глава 5. Психологические закономерности аудитории СМК ...... 112

5.1. Свойства, механизмы образования, параметрыисследования аудитории СМК ................................................... 1125.2. Поведенческие закономерности медиааудитории ............ 1225.3. Мотивы медиаповедения .................................................... 1255.4. Цикличность медиааудитории ............................................ 1345.5. Диспозиционные закономерности медиааудитории .......... 1375.6. Социальные стереотипы и установки медиааудитории.... 140

Глава 6. Психологический анализ сообщений массмедиа .......... 1566.1. Сообщение как структурный элемент массовойкоммуникации .............................................................................. 1566.2. Гипертекст как массмедийный феномен .......................... 1636.3. Новости как предмет массмедиасообщения .................... 1646.4. Типология новостей ............................................................. 175

Глава 7. Психологические аспекты информационныхпроцессов субъекта в ходе массовой коммуникации .............. 1817.1. Внимание .............................................................................. 1827.2. Восприятие ........................................................................... 1887.3. Память .................................................................................. 1907.4. Мышление и понимание ...................................................... 195

Библиографический список ............................................................. 203

5

Введение

Понятие «массовая коммуникация» интуитивно близко современ-ному человеку, поскольку каждый из нас является участником массо-во-коммуникативных процессов. Однако профессиональная деятель-ность специалистов коммуникативной сферы (журналистов, полити-ков, управленцев и, конечно, рекламистов, специалистов по связям собщественностью) предполагает рефлексию включенности в комму-никативный поток, научное изучение этой предметной области.

Именно в наши дни, когда заметны существенные изменения ин-формационной среды общества, происходит углубление научных пред-ставлений о массовой коммуникации, возникают новые направленияисследований в коммуникативистике. Важнейшую роль в формиро-вании научного знания о массовой коммуникации играет раздел со-циальной психологии — психология массовых коммуникаций.

Психология массовых коммуникаций взаимосвязана с таки-ми отраслями знаний, как теория коммуникации, общая и социальнаяпсихология, социология, социология массовых коммуникаций, поли-тология, политическая психология, культурология, философия.

В теоретических концепциях массовой коммуникации выделяютдве парадигмы: медиацентрированную и человекоцентрирован-ную [88]. Массовая коммуникация описывается в них по-разному:1) как однонаправленный, субъектно-объектный, чисто информаци-онный процесс (медиацентрированная парадигма); 2) как двусторон-ний субъект-субъектный процесс, связанный с взаимопониманием,обменом, участием, отношением, интеракцией (человекоцентриро-ванная парадигма).

Обе точки зрения имеют право на существование, поскольку де-лают акцент на одном из значимых аспектов такого сложного про-цесса, как массовая коммуникация, и, как полагает Е.Е. Пронина [87],реализуют антиномию (сущностное противоречие) относительностии детерминизма в ходе воздействия массовой коммуникации на ауди-

6

торию. Однако при изучении психологии массовых коммуникацийнельзя абсолютизировать один из аспектов проблемы. Установка,которую мы постарались реализовать в данном учебном пособии —самоценность субъектов массовой коммуникации (личностей, соци-альных групп) в условиях современной медиаиндустрии.

Данное пособие рассчитано на студентов бакалавриата, обучаю-щихся по направлению подготовки 031600 — «Реклама и связи собщественностью» и реализует требования ФГОС ВПО. Психоло-гические понятия и концепции, проанализированные в пособии, конк-ретизируются примерами с целью обеспечения лучшего пониманияих обучающимися-непсихологами. Пособие ориентирует студентовна изучение дисциплины во взаимосвязи с задачами их будущей про-фессиональной деятельности.

В соответствии с ФГОС ВПО по направлению подготовки031600 — «Реклама и связи с общественностью», цель курса «Пси-хология массовых коммуникаций» — дать общее понятие о психоло-гических закономерностях и особенностях протекания процессовмассовой коммуникации в современных условиях, познакомить сту-дентов с научной терминологией, с которой им придется сталкивать-ся в профессиональной деятельности.

В результате изучения дисциплины студент должен:знать: структуру, виды, средства, формы и методы массовых

коммуникаций в рыночной среде; основы психологии массовых ком-муникаций;

уметь: выполнять психологический анализ при подготовке кон-цепций, планов, графиков и реализации рекламных кампаний и ком-муникационных программ;

иметь навыки (приобрести опыт): использования традици-онных и современных технологий профессиональной деятельности вобласти массовых коммуникаций, навыки психологического иссле-дования массовых коммуникаций, навыки психологического анализаи экспертной оценки рекламных и PR-текстов, обладать способно-стью работать в группах и коллективах в качестве исполнителя илируководителя младшего звена.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование сле-дующих компетенций:

7

ОК-2 — умение логически верно, аргументированно и ясно стро-ить устную и письменную речь;

ОК-3 — готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе;ОК-5 — умение использовать нормативные правовые докумен-

ты в своей деятельности;ОК-6 — стремление к саморазвитию, повышению своей квали-

фикации и мастерства;ОК-7 — умение критически оценивать свои достоинства и недо-

статки, наметить пути и выбрать средства развития достоинств иустранения недостатков;

ОК-8 — осознание социальной значимости своей будущей про-фессии, высокая мотивация к выполнению профессиональной дея-тельности;

ОК-9 — использование основных положений и методов соци-альных, гуманитарных и экономических наук при решении социальныхи профессиональных задач, способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы;

ОК-11 — способность понимать сущность и значение информа-ции в развитии современного информационного общества, сознаватьопасности и угрозы, возникающие в этом процессе, соблюдать ос-новные требования информационной безопасности, в том числе за-щиты государственной тайны;

ОК-12 — владение основными методами, способами и средства-ми получения, хранения, переработки информации, владение навыка-ми работы с компьютером как средством управления информацией;

ПК-5 — владение основами речи, знание ее видов, правил рече-вого этикета, ведения диалога, законов композиции и стиля, приемовубеждения;

ПК-9 — обладание базовыми навыками общения, умение уста-навливать, поддерживать и развивать межличностные отношения,деловые отношения с представителями различных государственных,финансовых, общественных структур, политических организаций,СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами;

ПК-10 — способность обсуждать профессиональные проблемы,отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, собы-тий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы;

ПК-11 — способность проводить исследования в конкретной пред-метной области, понимать результаты экспериментальных и наблю-дательных способов проверки научных теорий;

ПК-33 — способность собирать и систематизировать научно-практическую информацию по теме исследований в области связейс общественностью и рекламы;

ПК-35 — владение навыками составления и оформления мате-риалов для экспертных заключений и отчетов.

В данном пособии освещаются как классические исследования вобласти психологии массовых коммуникаций, так и новые направленияпсихологического изучения массово-коммуникативных феноменов. Этопоможет будущим профессионалам по рекламе и связям с обществен-ностью определить свою позицию по отношению к весьма сложномуфеномену — современной медиасреде, оценить психологические осо-бенности субъектов, средств, каналов массовой коммуникации.

Структура учебного пособия включает введение, 7 глав и биб-лиографический список. Последовательность расположения мате-риалов определяется переходом от общетеоретических положений кур-са к более частным аспектам исследований психологии массовых ком-муникаций. Объем учебного пособия не позволил, к сожалению, рас-крыть все темы курса «Психология массовых коммуникаций». В немсодержатся наиболее значимые для понимания содержания темы.В соответствующих главах рассмотрена массовая коммуникация какобъект социально-психологического исследования, проанализирова-ны психологические теоретические подходы к изучению массовойкоммуникации, представлена психологическая характеристика ком-муникатора в условиях массовой коммуникации, дан психологиче-ский анализ каналов массовой коммуникации и сообщений массме-диа, обсуждаются психологические закономерности аудиториисредств массовой коммуникации (СМК), рассматриваются психо-логические аспекты информационных процессов субъекта в ходе мас-совой коммуникации.

Результатом изучения курса «Психология массовых коммуника-ций» должна стать обоснованная программа самостоятельного ос-воения психологических и социально-психологических закономерно-стей и проблем жизнедеятельности человека и социальных групп вусловиях динамично развивающейся медиасистемы, в чем студен-там, надеемся, поможет данное издание.

9

Глава 1

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОБЪЕКТСОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

В результате усвоения данной темы учебного курса студентыдолжны: знать: понятия «общение», «коммуникация», «массовая ком-муникация», виды коммуникации, функции массовой коммуникации иее отличия от других видов коммуникации; уметь: различать прояв-ления массовой, публичной, межличностной коммуникации в совре-менной медиасреде; владеть: приемами анализа функций современ-ных медийных текстов. В ходе изучения темы происходит формиро-вание компетенций ОК-5, ОК-8, ОК-9, ОК-11, ПК-11, ПК-33.

1.1. Общение и коммуникация

В научной литературе приводится более 150 определений поня-тия «коммуникация». Во многих из них содержится отсылка к друго-му важнейшему психологическому понятию — «общение». Возмож-ны 4 точки зрения на соотношение понятий «общение» и «коммуни-кация» [86]:

понятие «коммуникация» совпадает с понятием «общение»; понятие «коммуникация» шире, чем понятие «общение»; коммуникация рассматривается как подкатегория общения, а

именно, как интеракция через символы; общение и коммуникация понимаются как две самостоятель-

ные области, которые могут лишь частично пересекаться.Общение — сложный, многоплановый процесс установления и

развития контактов между людьми, порождаемый потребностямисовместной деятельности и включающий обмен информацией, вы-работку единой стратегии взаимодействия, восприятие и пониманиедругого человека [91, с. 244].

10

А.А. Леонтьев отмечает, что в литературе, особенно американ-ской, общение обычно понимается как процесс передачи информацииот одного индивида к другому (или множеству индивидов, аудито-рии). Однако по А.А. Леонтьеву, общение «есть не столько процессвнешнего взаимодействия отдельных личностей, сколько спо-соб внутренней организации и внутренней эволюции обществакак целого» [51].

Г.М. Андреева [3] выделяет три стороны общения: коммуникативную, связанную с передачей информации между

взаимодействующими индивидами; интерактивную, заключающуюся в регуляции поведения и не-

посредственной организации совместной деятельности людей,обмене действиями;

перцептивную, включающую восприятие и понимание людьмидруг друга.

Таким образом, по Г.М. Андреевой, коммуникация — это одна изсторон общения, и понятия «общение» и «коммуникация» нетождествен-ны друг другу. В учебнике под редакцией А.А. Бодалева и др. [89]также утверждается, что объем понятий «общение» и «коммуникация»не совпадают: общение лишь одной своей стороной, а именно, связан-ной с передачей информации, входит в структуру коммуникации.

По мнению А.А. Бодалева, коммуникация — процесс обменасмысловой информации между людьми (индивидами, группами) по-средством знаков и символов, при котором информация передаетсяцеленаправленно, принимается избирательно в соответствии с опре-деленными правилами независимо от того, приводит этот процесс квзаимопониманию или нет [89].

Коммуникация рассматривается как смысловой аспект социаль-ного взаимодействия [89, с. 168]. Поскольку всякое индивидуальноедействие осуществляется в условиях прямых или косвенных отно-шений с другими людьми, оно включает, наряду с физическим, и ком-муникативный аспект. Таким образом, коммуникация является функ-циональным компонентом деятельности людей в обществе.

Можно говорить о коммуникации в группе общественных живот-ных: в стае птиц, в прайде львов. Однако этот процесс не являетсяобщением в человеческом смысле слова. В коммуникации живот-

11

ных используется ограниченный набор сигналов, большинство изкоторых обусловлено врожденной генетической программой. Лишьу некоторых млекопитающих вырабатываются формы коммуника-ции, возникающие в процессе индивидуального развития особей. Приэтом проявления «индивидуальности» животного в ходе коммуника-ции минимальны. Потребности совместной активности животных иее формы также обусловлены генетически. Новые задачи, которыев ходе эксперимента моделируются для животных человеком, ока-зываются очень сложны (например, добыть приманку из ямки, кото-рая завалена тяжелым камнем). Эти задачи можно было бы решитьобъединением усилий, новым распределением обязанностей членовсообщества животных, но даже высшие приматы не способны наэто. Поэтому здесь трудно говорить о «развитии» контактов, о пони-мании друг друга в ходе взаимодействия, а значит, об общении.

В человеческом обществе коммуникация также может не бытьобщением, а представлять собой лишь форму социального управле-ния, социальной передачи информации. Например, система знаковдорожного движения необходима для передачи информации о неко-торых особенностях дорожной ситуации, для управления поведениемводителей и пешеходов. В данном случае речь не идет об общении,хотя бы потому, что отсутствует восприятие партнеров по коммуни-кации. Действие дорожных знаков подразумевает некого обезли-ченного «партнера» — общество, транслирующее необходимостьвыполнения определенных норм поведения. Даже в случае персони-фикации этих норм в лице сотрудника ГИБДД между ним и каким-тоавтомобилистом общения может не возникнуть. Сотрудник ГИБДД,сигнализирующий о движении автомобилей, воспринимается лишькак еще один знак в общем потоке знаков. Здесь общение потенци-ально возможно, но чаще всего оно редуцировано, сокращено до своейкоммуникативной стороны.

Лишь тогда, когда речь идет о «межличностной коммуникации» ио «непосредственном общении», понятия «общение» и «коммуника-ция» могут употребляться как синонимы [89].

Т.М. Дризе [27] предлагала наряду с понятием «коммуникация»(предполагающее диалог) использовать понятия «псевдокоммуни-кация» и «квазикоммуникация». Псевдокоммуникация — попытка

12

диалога, не увенчавшаяся адекватными интерпретациями коммуни-кативных интенций. Квазикоммуникация — ритуальное «действо»,подменяющее общение и не предполагающее диалога по исходномуусловию.

Когда мы изучаем «массовую коммуникацию», между понятия-ми «коммуникация» и «общение» обнаруживаются очень сложныеотношения. Массовая коммуникация предполагает обратную связь,но чаще всего опосредованную или отсроченную, что затрудняетдиалоговые формы взаимодействия участников коммуникации. По-этому ряд авторов рассматривают массовую коммуникацию лишькак «разорванное», «опосредованное» общение или как некий вырож-денный, псевдокоммуникативный или квазикоммуникативный про-цесс.

По мнению А.А. Леонтьева [51], можно выделить три вида об-щения по параметру ориентированности (предмета или содержанияобщения):

в предметно ориентированном общении предметом (содер-жанием) является взаимодействие людей в процессе совмест-ной деятельности;

в личностно ориентированном общении предметом или со-держанием являются личностные, психологические взаимоот-ношения людей;

в социально ориентированном общении предметом или со-держанием является социальное взаимодействие внутри опре-деленного социального коллектива или изменение системысоциальных (общественных) отношений в данном коллективе(обществе), его социальной или социально-психологическойструктуры, содержания общественного сознания или непосред-ственной социальной активности членов данного общества.В этом случае одна часть общества воздействует на другуюего часть с целью оптимизации деятельности общества в це-лом, в частности, увеличения его социально-психологическойсплоченности, его внутренней стабилизации, повышения уровнясознательности или уровня информированности.

А.А. Леонтьев считает, что массовая коммуникация — это одиниз основных видов социально ориентированного общения. Таким об-

13

разом, согласно А.А. Леонтьеву, массовая коммуникация — это видобщения.

Выделяют следующие важнейшие функции коммуникации [89,с. 169]:

управленческая (это первичная, исходная функция коммуника-ции);

информативная (передача информации); эмотивная (передача эмоций); фатическая (поддержание, установление контактов между

людьми).Основные функции коммуникационного процесса состоят в до-

стижении социальной общности при сохранении индивидуальностикаждого ее элемента [86]. Отсюда становится понятно, что эффек-тивная коммуникация, коммуникация, выполняющая свои функции, содной стороны, не приводит к поглощению или подавлению одногопартнера по коммуникации другим, а, с другой стороны, не препят-ствует потере всех связей, не вызывает взаимную изоляцию субъек-тов коммуникации. В полной мере это можно отнести и к массовойкоммуникации, которая потенциально может быть двусторонней (со-храняющей разные позиции социальных субъектов), а может сво-диться лишь к социальному управлению, манипулированию соци-альными группами.

Г. Лассуэлл (Лассвелл) [49] связывал функции коммуникации всообществах животных или в живом организме с выживанием и удов-летворением других важных потребностей. В обществе же высокаяэффективность процесса коммуникации (полноценное осуществле-ние функций коммуникации), соотносится им с возрастанием уровнярациональности.

1.2. Виды коммуникации

Можно выделить разнообразные основания классификации и всоответствии с этим, многочисленные виды коммуникации. Так, похарактеру используемых средств выделяются вербальная и не-вербальная коммуникации, по уровню формализованности — офи-циальная (формальная) и неформальная коммуникации и т. д.

14

Для нас особый интерес будет представлять классификация потипу отношений между участниками, в которой выделяют следую-щие виды коммуникации: межличностная; публичная; массоваякоммуникация.

А.В. Шариков [119] выделяет 4 типа (уровня) коммуникации наоснове параметра количества людей, участвующих в коммуникации, —аутокоммуникация (коммуникация человека с самим собой); меж-личностная коммуникация; групповая коммуникация в 2-х подви-дах — личностно-групповая и межгрупповая коммуникации; массо-вая коммуникация.

Межличностная коммуникация — это процесс передачи ин-формации неким источником другому конкретному целевому объек-ту или членам идентифицируемой группы [88].

При межличностной коммуникации имеет место обмен сообще-ниями между небольшим числом людей. Это непосредственное взаи-модействие, при котором его участники имеют возможность легкоосуществлять обратную связь. Это личностно ориентированное взаи-модействие, предполагающее, что коммуникация имеет личностныйсмысл для партнеров, что при информационном обмене учитываютсяличностные особенности и состояния конкретных субъектов.

Примером межличностной коммуникации может послужить обыч-ная беседа друзей или членов семьи, электронная переписка коллегпо работе, телефонный разговор знакомых.

При увеличении количества контактирующих индивидов межлич-ностная коммуникация приобретает черты публичности.

Публичная коммуникация — вид устного общения, при кото-ром информация в обстановке официальности передается значитель-ному числу слушателей (аудитории). Для публичных коммуникацийхарактерна передача информации, затрагивающей общественныйинтерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Пуб-личный статус подразумевает сообщение информации лицом, обла-дающим определенным социальным статусом, т. е. формально ус-тановленным или по умолчанию признаваемым местом индивида виерархии социальной группы. Статус публичности связан с офици-альностью обстановки общения, которая предполагает своевремен-ное оповещение аудитории о теме сообщения и статусе выступающегои приглашение людей в определенное место и время [77, с. 545].

15

Публичная коммуникация осуществляется на лекции, митинге,концерте, партийном собрании, судебном заседании и т. д.

В ходе публичной коммуникации сохраняется единство времении места коммуникации коммуникатора и аудитории. При необходи-мости нарушения пространственного единства (рассредоточеннойаудитории) или временного единства (отсроченности воздействиякоммуникатора на аудиторию) коммуникация возможна лишь приопосредовании ее какими-либо техническими средствами. В случаепоявления технического посредника (медиума) — средства тиражи-рования и распространения информации — печатного станка, спут-ника, передающего сигнал, звукозаписывающих устройств и другаякоммуникация может стать массовой.

Массовая коммуникация — систематическое распростране-ние (с помощью технических средств) специально подготовленныхсообщений среди численно больших, анонимных, рассредоточенныхаудиторий [90].

По мнению Д.В. Ольшанского [75], массовая коммуникация —это процесс производства информации и ее широкого распростране-ния средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый спомощью специальных технических средств.

Появление и развитие массовой коммуникации стало следствиеминдустриального развития и ускоренной урбанизации. Скопление вгородах значительных масс людей, вырванных из прежнего, привыч-ного окружения требовало новых форм общения — особой средыформирования, распространения и функционирования массовых об-разцов восприятия мышления и поведения [75, с. 309]. Интернет внастоящее время также рассматривается как средство распростра-нения массовой информации.

Массовая коммуникация выполняет функции идеологического иполитического влияния, поддержания социальной общности. Иначеговоря, в социально-психологическом контексте массовая коммуни-кация изучается как общение больших социальных групп.

Коммуникация может быть опосредована специальными техни-ческими средствами (медиа). По параметру использования внешнихпо отношению к человеку технических средств — различают не-посредственную коммуникацию и технически опосредованную,или медиатизированную коммуникацию [119].

16

Телефон, компьютер, факс могут стать средством межличност-ной коммуникации. Микрофон, динамики, проектор — техническиеустройства, часто применяемые в ходе публичной коммуникации.Но лишь массовая коммуникация, в принципе, не может осуществ-ляться без использования технических средств.

Массмедиа — обозначение организованных технологий, обеспе-чивающих возможность массовой коммуникации [114]. Понятия«массмедиа» и «средства массовой коммуникации» (СМК) синони-мичны. Важно отметить, что те же технологии (медиа) могут бытьиспользованы в массовых, личных, частных или организационныхцелях.

Средства массовой информации (СМИ) — особые периодиче-ские массмедиа (периодически выходящие теле и радио передачи,газеты и журналы), особенности деятельности которых в Россиирегулируются Законом РФ «О средствах массовой информации»[119].

Появление «новых медиа» (коммуникационных интернет-техно-логий) заставляет исследователей заново переосмысливать понятие«массовой коммуникации», вплоть до заявления С. Чаффи и М. Метц-гера о «смерти» массовой коммуникации. В одних источниках мас-совая коммуникация и другие медийные формы коммуникации, та-кие, как общение в социальных сетях и блогах, продолжают четкоразделяться [119]. В других источниках они рассматриваются какединое целое [6, 87] или сводятся к массовой коммуникации [13, 46].

О.В. Красноярова [44] выделяет 2 подвида массовой коммуника-ции: массовая коммуникация непрямой обратной связи и интерак-тивная массовая коммуникация по критерию возможности исполь-зования интерактивных связей медиареципиентами и включения об-ратных связей в массово-коммуникативное взаимодействие.

Web-сайты, интерактивное телевидение создают особые, интер-активные, формы массовой коммуникации. Интернет предоставля-ет огромные возможности для осуществления обратной связи. Но-востные порталы, online версии периодических изданий, размещая всети то или иное сообщение, дают пользователям возможность врежиме реального времени комментировать сообщение, высказы-

17

вать свою позицию. Так, каждый человек может вступить в диалоги полилог с авторами сообщения и другими пользователями.

По Д. Маккуэйлу, в настоящее время происходит увеличениеразнообразия технологически опосредованных коммуникационныхвзаимосвязей. Он подчеркивал, что в период конвергенции ком-муникационных технологий границы между публичной и частной,широкомасштабной и индивидуальной коммуникационными сетями ста-новятся все менее заметными и значимыми [см. Черных А., 114].

Блогеры, участники социальных сетей «Вконтакте», «Facebook»,«Twitter» и других могут самостоятельно распространять сообще-ния СМК, порождать контент, который затем может быть использо-ван не только интернет-пользователями, но и профессиональнымижурналистами.

А.А. Брудный [15] ввел понятия «аксиальная» и «ретиальная» ком-муникация. Аксиальная коммуникация — передача сообщения строгоопределенным, единичным получателям информации. Ретиальнаякоммуникация осуществляется со множеством вероятных, но зара-нее не определенных адресатов. Аксиальную коммуникацию чащесвязывают с ситуациями межличностного общения, а ретиальную —с массовой коммуникацией. Однако возможности новых медиа пред-полагают практически одновременное распространение индивидуа-лизированной, адресной, информации огромному числу реципиентов.Это, к примеру, может быть контекстная реклама, в которой к чело-веку обращаются по имени. С одной стороны, попадет ли реципиент«в сеть» зависит от использования им Интернета как канала комму-никации (ретиальная коммуникация), а, с другой стороны, каждоетакое рекламное сообщение имеет определенного адресата (акси-альная коммуникация).

Таким образом, возникает интерактивная информационная сре-да, где различные виды коммуникации — межличностная, публич-ная, массовая — оказываются тесно взаимосвязаны, переплетены.«Новые медиа» изменили структуру массово-коммуникативных про-цессов, функции участников массовой коммуникации. Таким обра-зом, массовая коммуникация — это развивающийся феномен, име-ющий в настоящее время множество взаимосвязей с другими вида-ми коммуникации.

18

1.3. Сравнение массовой и межличностной коммуникации

Массовая коммуникация, являясь чрезвычайно сложным видомкоммуникации, как бы «вбирает» в себя отдельные сообщения, по-рожденные в ходе межличностной или публичной формы коммуни-кации, моделирует либо имитирует их. Так, оживленная дружескаябеседа ведущего и участника телевизионной программы в студииочень напоминает межличностное общение, а в новостных переда-чах мы «становимся свидетелями» проходящих где-то митингов иконференций, которые являются жанрами публичной коммуникации.

Обсуждение друзьями определенной проблемы в социальных се-тях, с одной стороны, является межличностной формой коммуника-ции, а, с другой стороны, неожиданно для автора «паблика» можетпривлечь широкую и потенциально — массовую аудиторию. Какиеже специфические признаки имеет массовая коммуникация?

Н.Н. Богомолова [10] приводит следующие параметры сравне-ния и характеристики межличностного общения и массовой комму-никации (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Сопоставление особенностей массовой коммуникациии межличностного общения

Признаки Массовая коммуникация Межличностное общение

Наличиевспомогательныхсредств

Опосредованностьобщения техническимисредствами

Непосредственныйконтакт общающихся

Субъекты общения Большие социальныегруппы

Отдельные индивиды

Направленностьобщения

Ярко выраженнаясоциальнаянаправленность

Kак социальная, таки индивидуально-личностнаянаправленность

Характер общения Организованный,институциональныйхарактер

Kак организованный,так и спонтанныйхарактер

Обратная связьв общении

Отсутствиенепосредственнойобратной связикоммуникаторас аудиторией

Наличиенепосредственнойобратной связи междуучастниками

19

Окончание табл. 1.1

Необходимо пояснить такой важнейший признак массовой ком-муникации, как ее двухступенчатый характер. П. Лазарсфельд вконце 40-х годов ХХ века установил, что охват населения при зна-комстве с сообщением СМК через две недели после его передачиоказывается выше, чем сразу после публикации самого сообщения.Это явилось следствием обсуждения сообщений с «лидерами мне-ний», общение с которыми усиливает не только охват, но и степеньвоздействия сообщения на аудиторию.

Первая ступень массовой коммуникации характеризуется пере-дачей информации, вторая ступень — передачей влияния. Двухсту-

Признаки Массовая коммуникация Межличностное общение

Соблюдение нормв общении

Высокаятребовательностьк соблюдению принятыхв обществе норм

Более «свободное»отношениек соблюдению принятыхв обществе норм

Характеркоммуникации

«Kоллективный» характеркоммуникатора и его«публичнаяиндивидуальность»

«Индивидуальный»характер коммуникатораи его «приватнаяиндивидуальность»

Адресат сообщения Массовая, стихийная,разнородная, анонимная,разрозненная аудитория

Отдельный конкретныйчеловек

Разновидностисообщения

Массовость, публичность,универсальность,социальная актуальностьи периодичностьсообщений

Непериодичность,приватность,универсальность,индивидуальнаяактуальностьи отсутствиепериодичностисообщений

Направленностьинформации

Однонаправленностьинформацииoт коммуникаторак аудиториии постоянство ихкоммуникативных ролей

Попеременная сменанаправленностиинформации и сменакоммуникативных ролейучастников общения

Характеринформации

Двухступенчатоераспространениеи восприятиеинформации

Непосредственнаяпередачаи распространениеинформации

20

пенчатый характер коммуникации может приводить как к ослабле-нию, так и к усилению воздействия сообщения СМК. Таким обра-зом, даже до появления «новых медиа» массово-коммуникативныепроцессы были тесно переплетены с межличностной коммуникаци-ей в контактных группах реципиентов.

Специфика массовой коммуникации создает определенные труд-ности для непрофессионала или начинающего специалиста в этойсфере, поскольку люди склонны переносить коммуникативные навы-ки и ожидания из одной, знакомой им сферы (межличностной комму-никации) в другую, массово-коммуникативную сферу. Особенно этозаметно в ситуации повсеместного освоения медийной коммуника-ции. Особо нужно акцентировать внимание на нескольких аспектахразличий этих видов коммуникации.

Обратная связь в ходе массовой коммуникации отсрочена, зат-руднена. Ведущий, журналист, актер, как правило, не могут непо-средственно увидеть, услышать реакцию людей на их сообщение.Обратная связь в массовой коммуникации осуществляется, напри-мер, в форме писем в редакцию или откликов на интернет-форумах,либо может быть сымитирована, когда осуществляется специальноподобранными зрителями в студии телевизионного ток-шоу. Но испонтанные звонки в прямой эфир или отклики на форуме какого-либо СМИ не являются репрезентативными, то есть отражают лишьотдельные мнения. Эти мнения необязательно будут типичными вданной социальной группе.

Массовость аудитории и отсутствие непосредственной обратнойсвязи в ходе массовой коммуникации предъявляет высокие требо-вания к коммуникатору. Невозможность «по ходу» корректироватьпроцесс коммуникации и выявлять степень понимания сообщениязрителями, слушателями, читателями предполагает обязательнуюпланомерность, полноту, продуманность, правильность (соответствиеопределенным нормам) сообщений СМК. Коммуникатор долженконтролировать свое вербальное и невербальное поведение. Контрольправильности, адекватности, правдивости сообщений на радио, те-левидении, в печатных изданиях осуществляет группа профессиона-лов — редакторов, корректоров.

21

То, что считается допустимым в межличностной и даже публич-ной коммуникации, в массовой коммуникации существенно снижаетее эффективность. Например, в ходе публичной коммуникации пре-подаватель, читая лекцию, может теребить в руках очки или ручку.Слушателей этот жест может отвлекать, но вряд ли сильно повлия-ет на понимание сообщения, поскольку участники могут уточнитьсодержание сообщения у лектора. Представить же телевизионногодиктора, который нервно теребит что-то в руках, очень сложно. Всеневольные ошибки и оплошности коммуникатора-диктора, журнали-ста, актера хорошо заметны, бросаются в глаза. Массовой аудито-рией лишние жесты, слова коммуникатора воспринимаются как че-рез увеличительное стекло, могут раздражать, что влечет негатив-ное восприятие коммуникатора, искаженное восприятие сообщения.

Необходимо отметить, что диктор, ведущий, репортер — все про-фессионалы-медийщики, а также люди, приглашенные, например, кучастию в радио или телепередаче как эксперты, не просто обща-ются. Они выполняют определенную социальную роль, в глазахмассовой аудитории представляют ту или иную социальную груп-пу. Перед массовой аудиторией предстает не просто ведущий теле-передачи, а россиянин, патриот; не просто прохожий на улице, апенсионер, добропорядочный горожанин, консерватор и т. д.Поэтому, какие бы амбиции ни имел медиаспециалист, как бы нистремился к самовыражению, его участие в массовой коммуника-ции определяет, прежде всего, достижение определенной групповой(социально значимой) цели, и лишь затем — реализацию личных ин-тересов и амбиций. Вот почему в межличностной коммуникации уличности значительно больше простора для проявления всех своихкачеств, какими бы они ни были, а в ходе массовой коммуникациисуществуют определенные ограничения, рамки для выражения ин-дивидуальности. В массово-коммуникативных процессах индивиду-альность приобретает качество публичности.

Важнейшей характеристикой массовой коммуникации являетсяопосредованность ее техническими средствами. По Л.В. Матвее-вой [56], опосредованная коммуникация становится «разорванной» —информация создается на одном «конце» коммуникационной цепоч-ки, а потребляется на другом. «Разорванность» массово-коммуни-

22

кативного акта затрудняет общение. Отсутствие единства времении места коммуникации, затрудненность обратной связи порождаетцелый ряд эффектов. В неинтерактивной массовой коммуникациисущественно различаются роли коммуникатора и реципиента, то естькоммуникация ассиметрична. Однако несмотря на воздейственный,активный характер деятельности коммуникатора, реципиент не ос-тается пассивным «приемником» информации. Массовая коммуни-кация вписывается в особенности его внешнего и внутреннего жиз-ненного мира. И фактором, опосредствующим коммуникацию, явля-ется не только медиа, но и установки, образы мира партнеров пообщению.

Отсутствие общего контекста, отсутствие единства места и вре-мени в ходе массовой коммуникации связано с требованием ее мак-симальной развернутости, то есть необходимостью указывать су-щественные детали, на которых основывается понимание сообще-ния, даже если сообщение не первое при описании того или иногособытия. Нужно учитывать, что многие реципиенты не ознакомле-ны с предыдущими сообщениями на ту же тему. Это обуславливаетнеобходимость повторения информации.

Коммуникатор в ходе массовой коммуникации не может полно-стью контролировать, точно предсказывать реакции реципиентов.Однако А.А. Леонтьев [51] полагает, что в массовой коммуникацииобязательно должен осуществляться особый, скрытый, вид обрат-ной связи, являющийся основным для радио и телевидения. Это пред-ставление коммуникатора о возможной и ожидаемой реакции реци-пиента. Коммуникатор, зная, на кого рассчитано выступление, имеяопыт непосредственного общения с такой аудиторией, должен пы-таться предвидеть, какое воздействие окажет выступление, каковаможет быть реакция слушателя (зрителя). Это своего рода «внут-ренняя мерка», с помощью которой можно контролировать процессобщения. В данном случае коммуникатор не только изменяет психи-ку реципиента в нужном направлении, но и сам гибко приспосаблива-ет свою психику к задаче и условиям общения.

С другой стороны, объективная разъединенность коммуникатораи реципиента в массовой коммуникации создает условия для избега-ния коммуникатором обратной связи.

23

«Разорванность» предъявляет повышенные требования к комму-никативным навыкам, интеллектуальным возможностям, а также кнравственным качествам массового коммуникатора. Не получаяполной обратной связи, коммуникатор, тем не менее, должен сохра-нять позицию ответственности за сообщения и за реакцию массовойаудитории на них.

Выявленные различия коммуникационных процессов позволяютпонять, почему, например, легко создать блог как канал межлично-стной коммуникации, но трудно, не прибегая к технологии «ботов»,добиться, чтобы он вошел в число блогов-тысячников. Именно ус-ловный тысячный рубеж А.В. Шариков [116] считает критериеммассовой аудитории.

1.4. Функции массовой коммуникации

Еще в начале ХХ века Г. Лассуэлл определил важнейшую функ-цию средств массовой коммуникации — поддержание равновесия вобществе, то есть «равноценное просвещение эксперта, лидера игражданина», которое в идеале помогает прийти к пониманию и со-глашению по проблемам, касающимся мира в целом. Он выделилвсего 4 функции массовой коммуникации: информирование; согласие(поддержание консенсуса, создание и укрепление социального ста-туса и т. д.); трансляция культуры (включая первичную и вторичнуюсоциализацию); развлечение.

П. Лазарсфельд, Р. Мертон [48] полагали, что массовые комму-никации выполняют ряд важнейших социальных функций, среди ко-торых рассматривали три значимых функции.

1. Функция присвоения статуса. События, личности, идеи, ока-завшиеся объектом описания средств массовой коммуникации, всознании аудитории приобретают особую значимость. Наиболее яркоэта функция проявляется при продвижении с помощью СМК знаме-нитостей, «звезд».

2. Укрепление социальных норм — через фиксацию обществен-ного внимания на нормативных отклонениях, то есть нарушенияхнормы.

3. Дисфункция наркотизации. П. Лазарсфельд, Р. Мертон на-зывали средства массовой коммуникации одним из наиболее эффек-

24

тивных и признанных социальных наркотиков. Поглощение потоковинформации, транслируемой СМК, способствует скорее снижениюактивности, «усыплению», «наркотизации» реципиентов. Ознакомле-ние с сообщениями СМК, их обсуждение редко приводит граждан кактивному действию. Обсудив социальную проблему в своем окру-жении, человек успокаивается. Таким образом, вторичные контак-ты реципиента (через массовую коммуникацию) с различными сфе-рами общества могут рассматриваться как замещающее действие.

А.А. Леонтьев [51] выделяет 4 функции общения, характерныхдля общения с помощью СМИ.

1. Оптимизация деятельности общества, обеспечение его пол-ноценного функционирования и развития. Здесь с наибольшей оче-видностью реализуется социальная сущность общения в целом. Те-левидение, радио, пресса — способы, которыми общество как целоеобщается с отдельными членами этого общества или малыми груп-пами внутри него и воздействует на них. Для большей эффективно-сти такого общения оно может быть персонифицировано: сообщенияСМК «вложены в уста» конкретного человека, который пользуется уаудитории доверием, высоким престижем и симпатией.

2. Функция контакта, имеющая место в ситуации общения всоциальной группе даже тогда, когда эта группа не объединена об-щими целями, мотивами и средствами деятельности. Эта функциянаряду с другими функциями общения играет значительную роль вформировании группового сознания. Радио и ТВ сплачивают, при-ближают друг к другу людей, не знакомых и, не имеющих ничегосубъективно общего, дают им ощущение психологического единства.

3. Функция социального контроля. Радио и ТВ, пресса — мощ-ные каналы, через которые общество доводит до каждого из своихчленов систему социальных норм, этических и эстетических требо-ваний. В сообщениях СМК перед аудиторией «проигрываются» си-туации и способы поведения, получающие у общества положитель-ную оценку (и сам процесс «позитивного санкционирования» такогоповедения обществом) и, наоборот, такие ситуации, которые оцени-ваются обществом отрицательно (и сам процесс «негативного санк-ционирования»). Даже, получая удовольствие от развлекательных со-общений, реципиент осваивает нормы и традиции поведения, видя,

25

«как надо» и «как не надо» вести себя в той или иной ситуации. Че-ловек как бы «переносит» себя на место медиаперсонажа, пережи-вая данную ситуацию и ее оценку вместе с ним.

4. Функция социализации личности, то есть воспитательная функ-ция. Через СМК происходит привитие формирующейся личности техчерт, которые желательны с точки зрения общества.

Б.А. Грушин [55] выделял 5 основных социальных функций мас-совой коммуникации.

1. Информационная функция, так или иначе выступающая в ка-честве основной задачи массовой коммуникации.

2. Функция социализации (или воспитания), обычно связанная сформированием или изменением интенсивности или направленностиопределенного типа установок, ценностей или ценностных ориента-ций аудитории, с которой идет коммуникационный процесс.

3. Функция организации поведения, связанная с прекращением,изменением или инспирированием какого-либо действия данной ауди-тории.

4. Функция создания определенного эмоционально-психоло-гического тонуса аудитории.

5. Собственно функция коммуникации как таковая, связанная сусилением, поддержанием или, напротив, с ослаблением связей междуразными аудиториями с одной стороны, и коммуникатором и аудито-рией — с другой.

Д.В. Ольшанский [75] полагает, что из перечисленных пяти функ-ций основной является формирование массовой психологии, формиро-вание массы как субъекта социального действия, независимо от того,в каких именно, активных или пассивных формах оно будет осуществ-ляться. При этом ряд функций определяют формирование (интегра-цию) массы как естественный процесс, другие функции предполагаютреализацию целей коммуникатора по управлению естественно сфор-мировавшимися массами. Активность коммуникатора может приве-сти и к формированию искусственных масс. Так, рекламодатели,размещая рекламу в СМИ, могут способствовать формированию мас-сы приверженцев определенной торговой марки. Политики, используямассмедиа для провозглашения своих идей и продвижения собствен-

26

ной личности, добиваются формирования искусственной массы своихпоследователей и потенциальных избирателей.

В современную эпоху естественные контакты все больше заме-няются техническими. Общение, опосредованное техническими сред-ствами, в ряде случаев дополняет или даже заменяет контактныегруппы, при этом в максимальной степени сохраняя индивидуализациючеловеческого сознания. В таких условиях, как полагает Д.В. Оль-шанский [75], выделяются специфические массово-психологическиефункции СМК:

функция общей регуляции психодинамики общества; функция интеграции массовых настроений; функция регуляции циркуляции психоформирующей информации.Н.Н. Богомолова [10] выделяет следующие типы функций мас-

совой коммуникации: 1) социальные; 2) социально-психологическиефункции.

Социальные функции массовой коммуникации. В их осно-ве — потребности общества как целостной системы.

Поскольку в массовой коммуникации происходит общение боль-ших социальных групп, в ней особенно важны такие функции, какинформационная, образовательная, развлекательная. Эти и дру-гие социальные функции массовой коммуникации изучает социоло-гия рекламной деятельности, акцентируя внимание на том, что мас-совая коммуникация — это социальный процесс.

Социально-психологические функции массовой коммуни-кации. Социально-психологические функции массовой коммуника-ции основаны на субъективных, психологических потребностях чле-нов общества. Если средства массовой коммуникации не будут учи-тывать желание людей, не будут удовлетворять их потребности, тосообщения СМК могут быть не приняты аудиторией. Среди соци-ально-психологических функций массовой коммуникации выделяются:функция социальной ориентировки; функция участия реципи-ентов в формировании общественного мнения; функция соци-альной идентификации с группой; функция контакта; функциясамоутверждения и самопознания; утилитарная функция; функ-ция эмоциональной разрядки, или релаксации.

Рассмотрим социально-психологические функции более подроб-но, пояснив, как они реализуются в современной инфосреде.

27

Функция социальной ориентировки. Данная функция опира-ется на потребность аудитории в информации для должной ориенти-ровки в широком мире социальных явлений. Массовая коммуника-ция неизменно расширяет и усложняет непосредственный социальныйопыт индивида, доводя его до глобальных масштабов. Средства мас-совой коммуникации создают «вторую реальность». Благодаря ТВ,радио, газетам, Интернету, каждый из нас, находясь в центре Рос-сии, может узнать об извержении норвежского вулкана с каким-тосложным названием, об экономических и политических проблемахЕвросоюза, о свадьбах европейских монархов, о «цветных» револю-циях в разных концах света, о грядущих выборах в России. Такимобразом, не имея возможности быть участником или свидетелембольшинства событий, происходящих в мире, с помощью СМК мынаблюдаем множество значимых явлений, знакомимся с авторитет-ными фигурами — политиками, учеными, музыкантами. В процессемассовой коммуникации далекий мир, как бы приближается к каж-дому из нас. Мир (а точнее, информация о нем) перемещается накончики пальцев, которые управляют компьютерной мышкой или на-жимают кнопки телевизионного пульта.

Усложнение и расширение социального опыта современного че-ловека с помощью массмедиа — важнейшее условие его развития.С другой стороны, возможности преобразования мира, субъективнотак приближенного к индивиду, остаются незначительными, по срав-нению с масштабом событий, информацию о которых он получает.Мы можем сочувствовать жертвам землетрясения, семьям погиб-ших в локальном военном конфликте, но реально не можем помочь,не можем предпринять какие-либо действия. Последствия этого внут-реннего противоречия — либо ощущение постоянной напряженности,тревоги, либо притупление чувствительности к трагическим собы-тиям, пассивность реципиентов.

Новые интерактивные медиа все же позволяют реципиентам вы-разить свое отношение к значимым событиям и даже косвенно по-участвовать в них. Телезрители, читатели газет могут способство-вать поимке особо опасных преступников, сообщив сведения о них вредакцию. Телевизионные каналы, интернет-сайты организуют ак-ции по сбору пожертвований тяжело больным детям или гражданам,

28

пострадавшим от стихийных бедствий. Так, в ходе благотворительно-го марафона «Первого канала» «Всем миром» (29 сентября 2013 г.)для пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке было собрано759 374 780 рублей [78].

Функция участия реципиентов в формировании обще-ственного мнения. Социальная активность реципиентов проявля-ется в форме обратной связи, функции форума, или «канала обще-ственного участия». Информация о событиях, освещаемых СМК, непросто аккумулируется в нашем сознании. Между реципиентамипроисходит постоянный обмен свежей информацией, новостями, атакже обсуждение актуальных тем. Таким образом, процесс переда-чи информации вещательными медиа дополняется межличностной ком-муникацией. Потребность читателя написать письмо в редакцию, что-бы поделиться своими соображениями об экономической ситуации встране, потребность обсудить новый имидж поп-дивы на интернет-форумах и чатах связана с активным взаимодействием реципиентовс СМК. В ходе этого процесса формируется определенное единствово взглядах людей на актуальные темы, формируются «коллективныепредставления». Общественное мнение, коллективные представлениятех или иных социальных групп — необходимое условие для осуще-ствления коммуникации больших социальных групп в обществе.

Функция социальной идентификации с группой. Функциясоциальной идентификации с группой связана с потребностью чело-века принадлежать какой-либо общности, чувствовать единство сдругими.

Идентификация — устойчивое отождествление себя со значи-мым другим, стремление быть похожим на него [91]. Идентификаци-онные процессы в группе называют социальной идентификацией.

Важно отметить, что различные группы выполняют разную рольв развитии человека. Выделяются референтные и нереферентныегруппы.

Референтная группа — реальная или условная социальнаяобщность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и нанормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своемповедении и самооценке [91]. В референтных группах происходятпроцессы идентификации и самоидентификации их членов.

29

Социальная идентификация осуществляется либо в реальных груп-пах в процессе непосредственного взаимодействия ее членов, либов процессе коммуникации, опосредованной различными текстами,имеющими массовую аудиторию. В связи с этим можно выделитьреальные и условные референтные группы.

Реальные референтные группы — существуют как вполне оп-ределенные общности, имеющие определенный состав, связанныемежличностной коммуникацией. Это семья, рабочий коллектив,школьный класс, компания друзей и т. д.

Условные референтные группы — общности, состав которыхчетко не определен, коммуникация между членами которых имеетопосредованный характер (например, с помощью средств массовойкоммуникации). Это нации, классы, поколения, а также социальныегруппы «писателей», «художников», «пиарщиков», «пенсионеров», «ро-керов», «консерваторов» и т. д. Люди, причисляющие себя к той илииной условной референтной группе, могут никогда не встречаться инапрямую не общаться между собой. Аудитория тех или иных СМИтакже является условной социальной группой.

Человек может находить для себя образцы для подражания, мо-дели поведения, характерные для той или иной референтной группы,как в условиях межличностного общения, так и при восприятии со-общений СМК. Субъект может причислить себя к группе «росси-ян», «демократов», «тех, кому за…», «поколению X», «поколению Y»только на основании просмотра тематических телепередач или ком-муникации через Интернет.

Выделяются «положительные» и «отрицательные» референтныегруппы. «Положительные» референтные группы — группы, скоторыми индивид идентифицирует себя, членом которых хочетстать. «Отрицательные» референтные группы — группы, вы-зывающие у индивида неприятие. Принятые в них нормы оценива-ются как «антинормы».

Альтернативные каналы, издания, ориентируясь на различныецелевые аудитории, могут давать одной и той же социальной группеполярные оценки. Так, верующие люди могут предстать в одних со-общениях СМК святыми, а в других — религиозными фанатика-ми. Молодежная группа граффитистов может быть представлена в

30

медиа и как группа «развязных молодых людей, для которых нетничего святого», и как группа «активных, ярких, креативных, ищу-щих себя тинэйджеров».

Потребность принадлежности к группе определяет большее до-верие человека к представителю своей референтной группы. Жен-щины не просто принимают «как свою» домовитую героиню теле-визионного рекламного ролика, но и разделяют ее пристрастие кмоющим средствам или продуктам определенных марок. Бизнес-мены со вниманием отнесутся к мнению успешного предпринимате-ля, высказывающегося по экономическим и политическим пробле-мам на страницах газеты «РБК».

Средства массовой коммуникации не просто дают информацию отех или иных условных группах, но и формируют эти группы, явля-ясь важнейшим средством поддержания контакта между их члена-ми. СМК транслируют определенные отличительные характери-стики социальных групп и даже противопоставляют эти группы. Можнодаже сказать, что те или иные медиа воспринимаются их целевойаудиторией как референтные. Так, никакой уважающий себя биз-несмен-мужчина без веской причины не купит журнал «Лиза», пред-почитая такие издания, как «Эксперт» или «Forbs». Юноша-сторон-ник радикального молодежного движения считает ниже собственно-го достоинства смотреть «зомбиящик», и использует Интернет. Пред-почтение тех или иных медиаканалов является идентификационнымпризнаком, своеобразным «пропуском» в соответствующую рефе-рентную группу.

Относительно недавно возникший феномен социальных сетей по-зволяет наглядно «увидеть» виртуальные референтные группы, вкоторые входит человек, будь то группа «друзей по вузу», «фоллове-ров» или группа «любителей шансона».

Итак, средства массовой коммуникации дают возможность ин-дивиду идентифицироваться с самыми разными социальными груп-пами, даже если в непосредственном окружении человек не находитподходящих моделей для идентификации. Безусловно, это расширя-ет возможности развития личности, но, с другой стороны, часто фор-мирует у личности нереалистичные требования и устремления. Делов том, что человеку хочется почувствовать себя не только «тем,

31

что он есть», но более совершенным, статусным, успешным. Услов-ная референтная группа «успешных людей» транслирует свои нор-мы через СМК и людям, находящимся в благоприятной социальнойсреде, имеющим достаточно ресурсов для достижения социальногоуспеха, и людям с неблагоприятными стартовыми возможностями.Стремление идентифицироваться с успешными, богатыми, молоды-ми и невозможность достижения этого в реальной жизни порождаетвнутреннюю напряженность, аутоагрессию (агрессию, направленнуюна себя) у определенной части реципиентов. Таким образом, СМКмогут и фрустрировать (препятствовать удовлетворению) потреб-ности в идентификации с группой. Но, как бы то ни было, современ-ный человек уже не может быть членом лишь локальных реальныхгрупп. С помощью средств массовой коммуникации чуть ли не срождения каждый из нас включается и в более широкие социальныеконтакты, в условные референтные группы.

Функция контакта. Функция контакта связана с потребностьючеловека в установлении контакта с другим человеком для самовы-ражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других лю-дей. С одной стороны, сообщения СМК создают предпосылки дляустановления контактов с отдаленными, совершенно незнакомымилюдьми. С другой стороны, особенностью массовой коммуникацииявляется то, что люди зачастую стремятся получать информациюдля того, чтобы потом обсудить ее со своими знакомыми (это про-явление двухступенчатого характера массовой коммуникации). Ин-формированность индивида по ключевым, злободневным темам по-вышает его социальный статус, расширяет возможности установле-ния и поддержания межличностных контактов.

Массовая коммуникация может даже заменять непосредствен-ный контакт в условиях дефицита общения. Некоторые люди — пен-сионеры, инвалиды — смотрят телевизор, например, чтобы избе-жать чувства одиночества. В этом случае возникает феномен «ква-зиобщения». Телезрительница может написать письмо героине те-левизионной мелодрамы «Богатые тоже плачут» «Марьяне Каст-ро» (Веронике Кастро, сыгравшей роль Марианны), как будто этознакомый, близкий человек. Многие популярные актрисы и актерыполучают мешки писем, среди которых содержатся и просьбы о по-мощи, и предложения руки и сердца…

32

Функция самоутверждения и самопознания. Данная функ-ция связана с попыткой людей найти косвенное подтверждение сво-их ценностей, взглядов в сообщениях СМК. Познавая мир, человекстремится познать и самого себя. Медиасообщения проблемногохарактера, темы которых связаны с необходимостью осуществитьвыбор, определить собственные ценности, способствуют развитиючувства собственного достоинства, гражданской ответственностиличности.

Утилитарная функция. Утилитарная функция массовой ком-муникации предполагает решение конкретных практических, в томчисле, бытовых проблем, и с использованием информации, предо-ставляемой СМК. Телевизионная, радио, печатная реклама инфор-мирует потенциальных потребителей о новых товарах и марках, ихособенностях, помогает сделать выбор того или иного товара. Пуб-ликация ежедневного прогноза погоды вызывает постоянный инте-рес аудитории, и информация о похолодании и потеплении, осадках,конечно, имеет практическое применение. Мы редко задумываемся,что «сигналы точного времени», транслируемые по радио и теле-видению, бой курантов Спасской башни в Москве — также важнейшаяпрактическая информация, помогающая каждому человеку плани-ровать время собственной жизни.

Функция эмоциональной разрядки, или релаксации. Еслиизначально средства массовой коммуникации служили, главным об-разом, для передачи информации, то постепенно все более значимойстановилась функция эмоциональной разрядки. Эта функция реали-зуется при просмотре спортивных матчей, концертов, юмористическихпрограмм, игровых передач, фильмов ужасов, слушании музыкаль-ного радио в автомобильных пробках, чтении гороскопов и анекдотов.Релаксационная функция, несмотря на несерьезность сообщений,помогающих ее реализовывать, является очень важной. Субъектив-ная значимость этой функции связана с чрезвычайной напряженно-стью жизни современного человека, жестким ритмом, которому под-чиняется индивид во все более урбанизирующемся мире. Психикачеловека достаточно инерционна, она не всегда успевает приспосо-биться к быстро изменяющимся условиям существования. Челове-ку необходимы компенсаторные средства, позволяющие снимать

33

психическое напряжение, расслабляться, восстанавливать работо-способность, душевное равновесие. К сожалению, не всегда такиесредства адекватны, а порой они бывают и деструктивными. Этоутверждение справедливо и для контента СМК. Низкий уровень не-которых юмористических передач, циничные шутки, «дешевые» сен-сации, конечно, не способствуют развитию вкуса или интеллекта ауди-тории. Востребованные аудиторией высоко рейтинговые юмористи-ческие телепередачи, примитивные телесериалы — вытесняют се-рьезные проблемные формы из эфира. Но все это социальные след-ствия усиления релаксационной функции в СМК.

Необходимо отметить, что существуют и негативные психоло-гические последствия неумеренного использования развлекательногомедиасодержания реципиентами. Одно из них — увеличение пассив-ности аудитории. Вместо того чтобы решать проблемы собственнойжизни, некоторые реципиенты испытывают иллюзорное удовлетво-рение, созерцая успех, радость, счастье медиаперсонажей. Образыи сюжеты СМК активизируют механизмы психологической защитыличности, что, в конечном итоге, ограничивает личностное развитие.Развлечение, по мнению Э. Фромма [110], — это «уход от реально-сти» и бегство от самого себя. Именно с этой точки зрения Э. Фроммоценивал чрезмерное увлечение зрителей мультфильмом о Микки-Маусе, где многократно обыгрывается сюжет погони и спасениямаленького героя от опасности. Идентифицируясь с героем, зритель,пусть иллюзорно, но становится победителем.

Анализ важнейших функций массовой коммуникации показывает,что ее социальные функции не могут быть в полной мере реализова-ны, если социальные потребности не будут соответствовать потреб-ностям людей (членов общества). Для того чтобы реализовать, на-пример, информирующую функцию массовой коммуникации, не-обходимо, чтобы реципиенты имели потребность ориентироваться впотоке событий, получать необходимую информацию. Социальные исоциально-психологические функции являются дополнительными.

Однако реализация функций массовой коммуникации может бытьсопряжена с определенными проблемами. Так, может наблюдатьсядисбаланс реализации тех или иных функций СМК, что снижает эффек-тивность массовой коммуникации. В частности, во многих иссле-

дованиях [81, 93, 106] указывается на сверхреализацию развлека-тельной функции СМИ в ущерб информационной функции.

Говоря о потребностях людей в массово-коммуникативных про-цессах, нужно отметить, что различные субъекты коммуникациимогут иметь различные потребности, желания, цели. Так, Л.В. Мат-веева полагает: «Феномен “разорванной коммуникации” в СМИ со-стоит в том, что интересы, потребности и ценности собственниковСМИ, творческих субъектов СМИ и аудитории принципиально несовпадают, а зачастую оказываются прямо противоположными, чтопорождает психологические барьеры в социальных коммуникацияхв обществе» [56].

Разумеется, «сетка вещания» радио и телевидения верстается сучетом предпочтений публики, которая в настоящее время с интере-сом относится к развлекательным жанрам и практически игнориру-ет образовательный, просветительский контент. Однако те соци-альные группы, которые заинтересованы в серьезной информацииСМК, по сути, не могут реализовать свои потребности с помощьютелевидения. Кроме того, доминирование развлекательных передачне способствует развитию вкусов публики, которая довольствуетсявсе более и более примитивным содержанием и просто не обученавосприятию сколько-нибудь сложных жанров.

Выделение связей с общественностью как специфической сторо-ны коммуникативных процессов в социальных группах во многомсвязано как раз с необходимостью оптимизировать коммуникациюсоциальных групп, даже в условиях социальных отношений, раздирае-мых противоречиями.

Вопросы для обсуждения

1. Как соотносятся понятия «общение» и «коммуникация»?2. Назовите функции коммуникации в обществе.3. В чем различие ретиальной и аксиальной коммуникации?4. Определите сущностные черты и выделите различия массо-

вой и публичной, массовой и межличностной коммуникации.5. Охарактеризуйте социально-психологические функции массо-

вой коммуникации.6. Какие изменения претерпевает массовая коммуникация с по-

явлением сети Интернет?

35

ГЛАВА 2

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В результате усвоения данной темы учебного курса сту-денты должны: знать: этапы развития психологических теориймассовой коммуникации, сущность основных подходов к изуче-нию воздействия массовой коммуникации; уметь: анализироватьпсихологические основы массово-коммуникативного воздействия,оценивать возможности применения концепций воздействия масс-медиа для организации эффективных коммуникативных кампаний;владеть: приемами анализа форм обратной связи аудитории входе массовой коммуникации, приемами определения повестки дняСМИ. При изучении темы происходит формирование компетен-ций ОК-9, ОК-11, ПК-10, ПК-11.

***В истории медиаисследований традиционно выделяются несколько

этапов, во время которых по-разному объяснялись и оценивалисьэффекты влияния массовой коммуникации на аудиторию [114].

1. Модель «неограниченных эффектов» (начало ХХ века — при-мерно до Второй мировой войны).

2. Концепции ограниченного воздействия (с 1940 года — нача-ла 70-х годов).

3. Признание умеренного и сильного воздействия СМК (с начала70-х годов).

Однако такая периодизация не единственно возможная. Так,Д. Брайант, С. Томпсон [13] полагают, что в надежных научных ис-следованиях с самого начала возникло представление о существен-ном воздействии СМИ на аудиторию, при этом споры о силе илиограниченности медиавоздействия не утихают до сих пор.

36

При анализе эффектов СМИ необходимо различать когнитивные(действующие на мышление и обучение), поведенческие и аффек-тивные (эмоциональные) эффекты. Также воздействие может бытьпрямым и косвенным, индивидуальным или групповым, может раз-личаться по времени проявления (мгновенное и отсроченное, крат-ковременное или долговременное). Различные концепции могут ак-центировать лишь некоторые типы эффектов воздействия СМК.

2.1. Модель «неограниченных эффектов»

Исследования в парадигме «неограниченных эффектов» (Г. Лас-суэл, У. Липпманн, Дж. Дьюи и др.) содержали преувеличенные пред-ставления о роли и возможностях массовой коммуникации при воз-действии на аудиторию. Воздействие СМК сравнивалось с «маги-ческой пулей» или «шприцом», подчеркивался его всеобъемлющий,неотвратимый характер. Предполагалось, что все люди восприни-мают сообщения СМИ одинаково.

Для объяснения воздействия привлекался бихевиористский прин-цип «стимул — реакция», где под стимулом понимались сообщенияСМИ, а под реакцией — изменение убеждений и поведенческие про-явления аудитории. Основанием для данного подхода послужили про-пагандистские успехи СМИ во время Первой мировой войны, про-анализированные американцем Гарольдом Лассуэлом в работе «Про-пагандистские техники в мировой войне». Г. Лассуэлл предложилмодель коммуникации, которая могла быть использована для анали-за массовой коммуникации и любого коммуникативного действия.Лассуэлл полагал, что для описания структуры коммуникативногоакта следует ответить на 5 вопросов:

«Кто сообщает?» (КОММУНИКАТОР);«Что сообщает» (СООБЩЕНИЕ);«По какому каналу?» (КАНАЛ);«Кому сообщает?» (АУДИТОРИЯ);«С каким результатом?» (ЭФФЕКТИВНОСТЬ).«Формула Лассуэлла» основана на допущении, что передаваемые

сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект, что,на самом деле, спорно. Однако эта модель стала основой для фор-

37

мирования новых, более сложных моделей, которые дополняли этусхему понятиями «шум», «семантические коды», «обратная связь»и т. д.

В 1937 году в США был создан Институт анализа пропаганды.Его формирование было реакцией на общественную обеспокоенностьвозможными пропагандистскими эффектами СМК. Многие боялись,что какой-нибудь тоталитарный лидер, например, А. Гитлер, можетдобиться влияния в США, используя сообщения СМК. Проводилисьнаучные исследования, целью которых было установление воздей-ствия пропаганды.

Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно и др.) подчер-кивали, что воздействие манипулятивных техник СМИ на аудито-рию не осознается людьми. По Т. Адорно, СМИ превращают людейв конформистов, способствуют «массовизации» и проявлению стад-ного поведения.

Однако как показали дальнейшие исследования, гитлеровскаяпропаганда, чрезвычайно эффективная для внутренней аудитории(немцев), оказалась крайне неэффективна для внешних аудиторий.Очевидно стало влияние не учитываемых ранее факторов влияниясредств массовой коммуникации. П. Лазарсфельд, Э. Кац, К. Хов-лэнд критиковали сторонников теории «магической пули» и доказы-вали ограниченный и опосредованный характер воздействия масс-медиа на аудиторию.

2.2. Концепции ограниченного воздействия

На второй стадии исследований воздействие СМК перестает счи-таться неотвратимым. Именно в этот период возникает понятие «со-противляющаяся аудитория». Проводится большое количество эм-пирических исследований, прежде всего, влияния СМИ на поведе-ние избирателей и потребительский выбор.

В 1940 году, в США во время избирательной кампании Ф. Руз-вельта и У. Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ изучалифакторы, определяющие выбор избирателей в одном из избиратель-ных округов. Они обнаружили, что межличностные контакты оказы-вали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ.

38

Влияние СМИ опосредовалось лидерами мнений, активными и авто-ритетными гражданами, к которым прислушивались члены референт-ного окружения. Большинство избирателей не имели четкого пред-почтения, рационального, обоснованного мнения, и именно в этомслучае влияние лидеров мнения оказывалось наиболее сильным.П. Лазарсфельд установил, что из 600 человек только 54 изменилисвое мнение в пользу другого кандидата. Было доказано, что масси-рованное воздействие СМК в ходе предвыборной кампании измени-ло мнения людей очень несущественно.

Карл Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды наамериканских солдат в 1942–1945 годах. Экспериментальные иссле-дования показали, что просмотр пропагандистских учебных филь-мов не повышал мотивации солдат. К. Ховленд разработал психо-динамическую модель влияния СМК: основным фактором воз-действия коммуникации является не само сообщение, а взаимодей-ствие сообщения со структурой психики реципиента, то есть воспри-нимающего сообщение индивида. Именно структура психики опре-деляет тип восприятия, а соответственно, и воздействия коммуника-ции на индивида и его поведение.

Другой важной концепцией этого периода стала теория когни-тивного диссонанса Л. Фестингера. Л. Фестингер полагал, что людииспытывают психологический дискомфорт (состояние «когнитивно-го диссонанса»), когда они получают информацию, расходящуюся сих мнениями, вкусами и идеалами. Человек стремится уменьшитьвнутренний диссонанс, в частности, принимая во внимание лишь туинформацию, которая согласуется с его представлениями. Если жесистема убеждений человека внутренне сбалансирована, то его сбольшим трудом можно убедить в некой альтернативной точке зре-ния. Противоречащие сообщения игнорируются.

Надо отметить, что на этом этапе речь шла о мгновенных, крат-косрочных изменениях установок и поведения индивидов, в то времякак концепция «магической пули» рассматривала долгосрочные по-следствия влияния СМК, которые сложно зафиксировать известны-ми психологическими методами, и которые часто не осознаютсясамими реципиентами.

39

2.3. Концепции умеренного и сильного воздействия СМК

Следующий этап изучения эффектов влияния СМК характери-зуется разнообразием подходов, в которых уточняется действиеразнообразных факторов, опосредующих влияние СМК, факторови условий усиления воздействия. Авторы анализируют механизмывзаимодействия реципиентов с сообщениями СМК. Рассмотримследующие важные концепции, объясняющие медиаэффекты воз-действия: модель «повестки дня», теорию культивации, под-ход «полезности и удовлетворения потребностей», теорию«кодирования/декодирования», модель прайминга, теорию со-циального научения, концепцию конструктивизма.

Модель «повестки дня». Согласно модели «повестки дня» СМКоказывают влияние не столько на установки людей, сколько на ихинтерес к определенным проблемам. Воздействие СМИ заставляетиндивидов считать некоторые явления и события, с которыми онизнакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем дру-гие. Эта теория не предполагает, что массмедиа диктуют людям,что они должны думать о проблеме и какие принимать решения.Утверждается, что массмедиа диктует людям, о чем они должныдумать и какие проблемы считать самыми важными.

М. Маккоумз и Д. Шоу доказали существование данного эффек-та, показав высокий уровень соответствия между основными пятьютемами повестки дня, задаваемыми средствами массовой комму-никации в ходе президентской кампании в США 1968 года, и пятьютемами, которые считали наиболее важными для страны 100 не оп-ределившихся избирателей.

Итак, «повестка дня» — это совокупность тем, которые счита-ются наиболее важными для членов общества. СМИ способствуютустановлению повестки дня, то есть способствуют усвоению этихтем людьми.

Повестку дня СМК можно изучать с помощью метода контент-анализа. Наиболее значимые события в СМК освещаются наиболееподробно и полно, им отводится больше всего эфирного времени, оних пишутся самые большие статьи. В новостях наиболее важныесобытия повестки дня передаются первыми, в газетах им посвяще-ны первые полосы. Проводятся исследования, которые показывают

40

существенное совпадение повестки дня различных средств массо-вой коммуникации, что делает воздействие на аудиторию еще болеезначимым.

Все эти параметры оказывают влияние на реципиентов, даже еслиони не осознают этого. При этом нужно отметить, что повестка дня,формулируемая СМК — это не зеркальное отражение общественно-го мнения. Повестка дня СМК может быть сконструирована так,что действительно значимые проблемы (загрязнение окружающейсреды или массовое протестное политическое движение) могут уйтив тень перед сенсационной свадьбой примадонны А. Пугачевой ишоумена М. Галкина.

Однако как гласит известная теорема Томаса, сформулирован-ная Р. Мертоном на основе идей американского социолога У. Тома-са: «Если ситуация воспринимается как реальная, она реальна посвоим последствиям». Можно предположить, что конструируемаяСМК повестка дня имеет вполне реальные поведенческие послед-ствия.

Исследования показывают, что повестка дня СМИ и темы, кото-рые считают важными люди, никогда полностью не совпадают, чтодоказывает избирательность аудитории при восприятии продукциимассмедиа. В последнее десятилетие активную роль в установле-нии повестки дня играют не только традиционные СМИ в тесномвзаимодействии с лоббистами и политиками, но и «новые медиа».В настоящее время блогосфера «вбрасывает» некоторые наиболеезначимые для людей сюжеты в повестку дня официальных СМИ.

Теория культивации (Дж. Гербнер, Л. Гросс, М. Морган,Н. Синьорелли). Дж. Гербнеру удалось зафиксировать эффекты воз-действия СМИ, сила которых связывалась им с фактором продол-жительности воздействия на аудиторию (культивацией).

Согласно модели культивации, СМК изменяют представленияаудитории о мире. СМК транслируют целостный образ реальности,некоторые части которого выдуманы. Но реципиент воспринимаетэто не как образ мира, а как настоящую реальность. В итоге придлительном воздействии СМК представления людей о реальностиискажаются. Так, было показано, что телезрители, предпочитающиепрограммы о катастрофах и преступлениях, выше оценивают веро-

41

ятность погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов, чем те,кто редко смотрит подобные программы. Влияние сообщений СМКусиливается «резонансом». Резонанс имеет место в том случае, ког-да реальные события подтверждают искаженный образ действитель-ности, представленный в сообщениях.

СМК способствуют унификации образов мира разных людей.Например, влияние телевидения приводит к тому, что дети стано-вятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей. Кро-ме того, влиянию СМК приписывается аналогичное «сглаживание»оппозиций маскулинность — фемининность (то есть мужествен-ность — женственность) и политик — обыватель.

Эффект культивации возникает только при определенных услови-ях когнитивной деятельности человека. В исследованиях установле-но, что эффект культивации возникает у людей после использованияэвристической стратегии, но не после систематической.

Индивидуальные психологические различия людей приводят кразной выраженности эффекта культивации: образ реальности болееобразованных людей слабее трансформируется при воздействииСМИ.

Теория культивации основана на предположении о совокупномвоздействии многократно повторяющихся идентичных массмедий-ных образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей взначительно большей степени, чем другие. Например, Гринберг пред-положил, что какой-нибудь популярный положительный телевизион-ный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чемдесяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифи-цирует себя значительно меньшее число зрителей [112].

Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Э. Кац,Г. Герцог, М. Миллер, С. Рис, Дж. Блюмлер, С Фин и др.). Данныйподход предполагает, что реципиенты выбирают из всего потока мас-совой коммуникации те сообщения, которые удовлетворяют какие-либо их потребности, то есть индивиды избирательны и активны вмедиапотреблении, а не просто подвергаются «обработке» со сто-роны медиа. При этом СМК, так или иначе, учитывают потребностии интересы аудитории. Например, неинтересная аудитории, низкорей-тинговая ТВ-передача быстро исключается из сетки вещания.

42

Сторонники данной теории утверждают, что СМК конкурируют сдругими источниками удовлетворения потребностей. Например, по-требность получать новую информацию может быть реализована нетолько при обращении к СМК, но и в межличностной коммуникации.Действительно, в ряде случаев реципиенты больше верят слухам,чем информационным сообщениям СМК.

С. Финн разделил мотивы использования СМК на две категории:проактивные и пассивные. Проактивные мотивы реализуются, когдапользователь СМК активно выбирает определенную информацию,руководствуясь своими потребностями и мотивами. Пассивные мо-тивы означают бесцельное использование СМК. Например, иногдалюди включают телевизор просто так, когда у них есть свободноевремя, для того, чтобы «поглядеть, что там идет». При этом они незаняты активным, целенаправленным поиском определенной инфор-мации [13].

В данном подходе признается, что то же самое сообщение СМКможет оказать различное воздействие на разных реципиентов, в за-висимости от их интересов. Так, если женщина средних лет будетнедовольна показом сцен насилия в художественном фильме и мо-жет просто пропустить этот эпизод, то подросток, склонный к агрес-сивному поведению, возможно, воспримет эту сцену как образец дляподражания.

Критики подхода полезности и удовлетворения потребностей ука-зывают на переоценку рациональности поведения реципиентов егоавторами. Кроме того, в этом подходе отмечается недооценка нега-тивного воздействия СМК на аудиторию.

Теория «кодирования/декодирования» (С. Холл). При кон-струировании сообщения, по С. Холлу, происходит ограничение («зак-рытие») первоначально многозначных символов, сужение потенци-ально возможного спектра значений до одного значения, которое яв-ляется приоритетным в господствующей идеологии. СМИ в своихсообщениях «нормируют» взгляды, способы реакции аудитории насобытия, поддерживая господствующую власть.

Но в данной теории рассматривается и возможность многовари-антных толкований текстов реципиентами. Предполагается, что ауди-

43

тория состоит из активных интерпретаторов, творящих свои смыс-лы при прочтении текстов массмедиа.

Возникающий в ходе массовой коммуникации «разрыв» междупроцессами кодирования и декодирования систематически ее иска-жает. Согласно теории кодирования-декодирования С. Холла, ауди-тория может иметь три различных реакции на сообщение медиа:

доминирующая, либо желаемая реакция — такая, какой ее ви-дит создатель сообщения;

оппозиционное прочтение — в процессе декодирования аудито-рия отвергает предполагаемое создателем содержание и со-здает свое собственное;

согласованное прочтение — процесс достижения компромиссамежду доминирующим и оппозиционным чтением, когда публи-ка частично воспринимает смыслы, заложенные автором в ме-диатексте, но частично имеет свои собственные взгляды натекст. Это означает, например, что главный смысл сообщенияпринимается реципиентом, но определенные детали вызываютнесогласие.

С точки зрения Холла, «желаемая реакция» аудитории — это худ-ший из вариантов, так как показывает полную зависимость индиви-да от господствующего порядка.

Иллюстрируют концепцию Холла систематически возникающиенезапланированные эффекты СМК, среди которых эффект реак-тенса, эффект Барнума, эффект бумеранга.

Эффект реактенса заключается в том, что человек, почувство-вавший, что цель сообщения — повлиять на него, относится к этомусообщению крайне отрицательно, и эффективность коммуникациирезко падает. С этим связано, например, достаточно негативное отно-шение аудитории к рекламе, как коммерческой, так и политической.

Эффект Барнума проявляется в склонности человека приниматьна свой счет расплывчатые утверждения, если ему говорят, что ониполучены в результате каких-то непонятных ему факторов. Такиеявления, как, например, вера людей в гороскопы, объясняются эф-фектом Барнума. Сообщения СМК, описывающие некие неопреде-ленные «типичные» обстоятельства, тут же могут ассоциироватьсяреципиентами с их собственной жизнью.

44

Эффект бумеранга рассматривался Ю.А. Шерковиным как эф-фект плохой пропаганды. При массированном однонаправленномвоздействии сообщений СМК происходит «накопление» воздействия,которое превышает предел насыщения человека информацией, и витоге наблюдается реакция аудитории, обратная ожидаемой. Напри-мер, многократные повторения политической рекламы вызывают ужене интерес и доверие к политику или партии, а отрицательные эмо-ции, рекламируемый объект оценивается как «надоевший», за кото-рого уже не хочется голосовать. Аудитория сопротивляется навязы-ваемому мнению.

Существует и другой аспект проявления «эффекта бумеранга»:после разоблачительных репортажей о деятельности какой-либо «яс-новидящей» или «народного целителя» в редакцию приходят письмас просьбой выслать телефон, адрес, информацию о часах приемаэтих «специалистов».

Модель прайминга (А. Коллинз, Э. Лофтус, Р.Б. Фельсон, Б. Буш-ман, Р. Джин и др.). Данный подход стремится связать воздействиеСМИ с особенностями когнитивных структур (ментальных схем,моделей) реципиентов. Медиасообщения вызывают у реципиентовопределенные воспоминания, мысли или чувства. Например, сценаиз фильма о влюбленных может вызвать воспоминания о похожемпериоде своей жизни. Этот процесс называется праймингом (от англ.prime — «рамка») и часто не осознается человеком. Степень слож-ности ментальных моделей влияет на процесс восприятия медиасо-общений и их эффекты.

С другой стороны, медиасообщения способствуют формирова-нию определенных ментальных моделей реципиентов. Одними изизучаемых негативных (но, к счастью, редких) эффектов праймингаявляются «преступления-копии» — преступления, совершаемые вреальности по образцу преступления, увиденного в фильме или теле-передаче.

Выделяют 3 основных объяснения эффекта прайминга: модель«корзины», «аккумуляторной батареи», «синаптическая» мо-дель [13].

В модели «корзины» память человека рассматривается какбольшая корзина, наполненная мыслями и чувствами. Те мысли и

45

чувства, которые возникали недавно, находятся наверху и оказыва-ют наибольшее влияние на человека. Сообщения массовой комму-никации, активируя у людей определенные мысли и чувства, пере-мещают их на поверхность «корзины» и тем самым увеличивают ихвлияние.

В соответствии с моделью «аккумуляторной батареи» наиболь-шее влияние оказывают те мысли и чувства, которые появляются учеловека достаточно часто. Частая активация играет роль «подза-рядки», то есть подкрепляет их. Чем чаще активация, тем выше«напряжение» и, соответственно, тем сильнее эффект. Модель «ак-кумуляторной батареи» отличается от модели «корзины»: в соот-ветствии с ней большее влияние оказывают частые, а не недавноактивированные мысли и чувства. Повторяющиеся массмедиасообщения способствуют постоянной активации определенных мыс-лей и чувств, что увеличивает их влияние.

Согласно «синаптической модели», влиятельность мыслей ичувств определяет фактор времени. Недавно подвергнутая праймингумысль или эмоция оказывает сильное влияние в течение короткогопромежутка времени, а часто подвергающаяся праймингу — дей-ствует в течение более длительного времени. Это означает, чтоповторяющиеся сообщения СМК оказывают долговременное влия-ние, а одиночные — кратковременное.

Теория социального научения. Этот подход возник как разви-тие бихевиористской (поведенческой) психологии. Бихевиористы по-лагали, что изучать нужно то, что мы реально можем зафиксиро-вать в ходе наблюдения или эксперимента, то есть поведение. Дляэтого нужно установить связь между стимулом и реакцией (S-R), тоесть наблюдаемыми, внешними, а не внутренними психологически-ми явлениями. Впоследствии между стимулом и реакцией в иссле-довательской схеме бихевиористов были помещены «промежуточ-ные переменные», то есть, фактически, было признано наличие внут-ренних опосредующих действие стимула и реакцию факторов.

Теория социального научения разрабатывалась в основном в1960-е годы Альбертом Бандурой и его коллегами. А. Бандура по-лагал, что люди усваивают модели поведения, глядя, как окружаю-щие ведут себя определенным образом, а затем имитируют их

46

действия. Сообщения СМК, являясь одним из элементов окружающейсреды современного человека, могут изменять его индивидуальные осо-бенности и поведение. Роль СМК приобретает значимость, когда при-меры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Механизм социального научения при обращении человека к СМКтаков: внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель по-ведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Нако-нец, он должен обладать когнитивными способностями, моторныминавыками и мотивацией, необходимыми для совершения определен-ных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее под-крепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающеечеловека к совершению этих действий. Осуждение и похвала приреализации той или иной модели поведения могут стать, соответ-ственно, отрицательным или положительным подкреплением, изме-няющим вероятность совершения аналогичных действий и в даль-нейшем.

СМК, предоставляя модели поведения, также показывают мо-дельные поощрения и наказания. При этом символическое наказа-ние героя фильма («плохого парня») за проявленную агрессию (на-пример, общественное осуждение или даже смерть) может статьотрицательным подкреплением агрессивного поведения для челове-ка, который смотрит этот фильм, и удержать от совершения агрес-сивных поступков в реальной жизни.

Теория социального научения используется для моделированиявоздействия СМК при формировании агрессивного, сексуального,просоциального, покупательского поведения.

Концепция конструктивизма. Пользуясь положениями А.М. Ула-новского [108], охарактеризуем конструктивизм как разнороднуюгруппу психологических, социологических, философских теорий,объясняющих закономерности познания мира людьми. Представи-тели этого научного направления (Ж. Пиаже, Дж. Келли, Дж. Брунер,П. Бергер и Т. Лукман и др.) полагают, что в ходе познания у челове-ка формируется образ реальности, мира, не являющийся прямым,зеркальным отражением этого мира в сознании. Образы мира, объек-тов реальности, событий (или, конструкты, фреймы, скрипты, схе-

47

мы) зависят от культурных особенностей субъекта, от того языка,которым он владеет, от конкретных потребностей его деятельности.Уже сложившиеся образы мира и культурные «орудия» познания (ес-тественный язык и иные знаковые системы) определяют результа-ты познания, которое понимается как конструирование образа мира.Конструктивизм утверждает, что существует множество способовобъяснения мира, и ни один из них не является абсолютным и истин-ным. Каждый конструкт, каждый образ мира выполняет свои задачив жизни конкретного индивида или целой социальной группы. Суще-ствует множество альтернативных концепций мира, имеющих правона существование, то есть допускается плюрализм истины.

К. Герген полагает, что знание о жизни следует рассматриватькак преобразование опыта в языковую реальность, причем знанияпроизводятся не внутри индивидуального сознания, а в процессе со-циальной коммуникации. Объектом анализа здесь является дискурс.

Дискурс обычно определяется как рассуждение по поводу ка-кой-либо проблемы, обсуждение ее, все формы «разговора», «рабо-ты с текстом», это говорение, слушание, беседа и т. п. Дискурс име-ет определенную смысловую направленность на нахождение и отра-жение общего понимания, то есть согласованного набора смыслов вобозначении новых проблем и явлений, а также в их интерпретацииучастниками социального коммуникативного процесса [10].

Основная идея теорий конструктивизма при объяснении сущно-сти массовой коммуникации заключается в том, что массмедиа, неотражают реальность, а конструируют ее. Так, Дж. Фиск пишет:«Телевизионная камера или микрофон не фиксируют реальность, акодируют ее. Кодирование придает реальности смысл, который яв-ляется идеологическим. Представляемое является идеологией, а нереальностью» [см. Мещеряков Б.Г., 65, с. 290].

Таким образом, коммуникация больших социальных групп порож-дает конструирование массмедийной «картинки», которая уже неявляется второстепенным элементом по отношению к отражаемой«настоящей» социальной жизни, а в ряде случаев является факто-ром трансформации социальной жизни и психики людей в определен-ном, идеологически выверенном направлении. Формируется гипер-реальность. В современном обществе, «обществе постмодерна»,

48

важнейший вопрос о правильности отражения реальности, соответ-ствия массмедийной репрезентации реальности, конструктивистскойконцепции, снимается. Однако остается актуальным вопрос о пол-ноправном сосуществовании альтернативных трактовок действитель-ности в массмедийном пространстве, каждая из которых отвечаетинтересам различных социальных групп.

В одном из направлений данной научной школы, социальномконструктивизме (К. Герген, Р. Харре, Дж. Шоттер, Дж. Поттер,М. Уэзерелл, Т. Сарбин, Г. Херманс и др.), определяется, каким об-разом та или иная модель реальности получает распространение, зак-репляется в массовом сознании и начинает вытеснять альтернатив-ные варианты. Социальные конструктивисты анализируют рольречевых практик (дискурса) в ходе утверждения того или иного пред-ставления о мире. Большую роль в этом процессе играют СМИ имедийные дискурсы. Представители данного направления выступа-ют за раскрепощение сознания людей, взаимообогащение дискурсови развенчание тех моделей мира, которые элиты (с помощью масс-медиа) выдают как единственно возможные.

В других моделях коммуникации (У. Гэмсон) подчеркивается, чтомедийный («публичный») дискурс не может существовать изолиро-ванно и, так или иначе, всегда вступает во взаимодействие с «инди-видуальными медиаструктурами» (дискурс аудитории). Аудиторияинтерпретирует сообщения СМК, активно участвуя в социальномконструировании значений.

В теории Дж. Фиска также подчеркивается значимость аудито-рии в конструировании смысла текста. Поскольку любое медиасо-общение всегда содержит множественные смыслы, они становятсяпопулярными в различных социальных группах. Но реципиенты раз-личных социальных слоев интерпретируют сообщение по-разному.

Конструктивизм находится в тесном взаимодействии с теориями,объясняющими «общество постмодерна» (Ж. Бодрийяр, Э. Гидденс,Ж.-Ф. Лиотар, Ю. Хабермас, Р. Инглхарт, З. Бауман). Постмодер-низм развивается во второй половине ХХ века в западных странахкак интеллектуальное течение, являющееся оппозицией модерниз-ма. В качестве ценностных установок современного человека и

49

общества можно указать агностицим, прагматизм, эклектизм и анар-хо-демократизм [83].

Важнейшая особенность постмодерна — активное проникнове-ние массовой коммуникации во все сферы жизни человека, ее медиа-тизация. Взаимообусловленность картины мира, познавательныхпроцессов индивида и господствующих в ту или иную эпоху средствкоммуникации (медиа) показал М. Маклюэн [54]. Ж. Бодрийяр пола-гал, что постмодерн характеризуется господством симулякров —симуляций, знаков, не имеющих четкой референции в «реальности»,которые в огромном количестве тиражируются массмедиа.

Постиндустриальное общество дает огромные возможности какдля поточного производства информации, рассчитанной на массы,так и производства индивидуализированной информации. Медиа ста-новятся интерактивными. Возникает феномен дефицита информа-ции от ее изобилия: невозможность критически осмыслить и прове-рить всю информацию толкает аудиторию на поиск новых способовее обработки.

Необходимо отметить, что в эпоху постмодерна произошли су-щественные изменения в каждом из звеньев традиционной формулыЛассуэлла. Возникли новые технические возможности для реализа-ции моделей с обратной связью, моделей многоступенчатой комму-никации.

Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце XIX —начале XX века, когда появились новые возможности тиражирова-ния печатной продукции и передачи информации на расстояниебольшим группам людей. Но в конце XX века наметились тенден-ции, приводящие к демассификации аудитории.

В обществе постмодерна возникают условия для дифференциа-ции аудиторий, у каждой из которых формируются свои специфическиеинформационные потребности и особая интерпретация реальности.Например, использование кабельного и спутникового телевидения,видео- и аудиозаписывающих устройств, Интернета с возможностьюне только избирательного восприятия и интерпретации, но и само-стоятельного порождения контента приводит к тому, что каждыйиндивид может индивидуализировать свое информационное простран-ство. Под влиянием сегментированного контента представители ауди-

тории СМК делаются все более и более непохожими друг на друга.Все сложнее находить общие черты, характеризующие аудиториюкак большую социальную группу. Можно предположить, что прежниеспособы воздействия СМК на массовую аудиторию в дифференци-рованной аудитории будут сопровождаться другими эффектами.

Итак, анализ различных теорий, объясняющих эффекты СМК,показывает, что если в начале изучения массово-коммуникативныхфеноменов аудитория представлялась как пассивный объект воздей-ствия, то дальнейшие исследования показали активный характер вза-имодействия реципиентов с массмедиа, роль внутренних факторов,опосредующих влияние сообщений СМК, а также активность кол-лективного субъекта (аудитории), его влияние на СМК, сложнуюструктуру медиааудитории.

Вопросы для обсуждения

1. Какие этапы в изучении психологических закономерностей мас-совой коммуникации можно выделить?

2. В чем сущность теории «волшебной пули»? Возможно ли при-менить данную теорию для характеристики эффектов современноймассовой коммуникации?

3. На каком этапе медиаисследований возникло понятие «сопро-тивляющаяся аудитория»? Какие особенности аудитории СМК оноакцентировало?

4. Каковы основополагающие идеи теории «повестки дня»? Каки-ми методами можно изучать «повестку дня» СМИ?

5. Как теория культивации объясняет воздействие СМИ на лю-дей?

6. Как осуществляется процесс социального научения в ходе мас-совой коммуникации?

7. Как подчеркивается активность аудитории СМИ в теориях ко-дирования/декодирования, полезности и удовлетворения потребно-стей?

8. Охарактеризуйте процесс прайминга в ходе воздействия СМИ.9. Можно ли говорить о «конструировании реальности» СМИ?

Почему?

51

Глава 3

ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАТОРА В УСЛОВИЯХМАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В результате усвоения данной темы учебного курса студен-ты должны: знать: структуру и функции коммуникатора в массме-диа, условия, требования профессиональной деятельности, психоло-гические особенности и специфику общения медиакоммуникатора саудиторией, компоненты образа коммуникатора и основные моделикоммуникатора; уметь: анализировать образы современных медиа-специалистов, собственный опыт участия в массово-коммуникатив-ных процессах; владеть: методами исследования коммуникатора.В ходе изучения темы происходит формирование компетенций ОК-6,ОК-7, ОК-9, ОК-11, ПК-9, ПК-11, ПК-33.

3.1. Структура и функции коммуникаторав массовой коммуникации

Представления о коммуникаторе в массовой коммуникации тра-диционно связываются с деятельностью медийных организаций —изданий — и профессиональными коммуникаторами — журналиста-ми (редакторами, репортерами, дикторами, операторами). Для про-стого обывателя медиакоммуникатор — это, скорее всего, авторстатьи, ведущий телепередачи, фотокорреспондент и т. д. Однакоданное понимание необходимо углубить и связать с рядом проблемопределения коммуникатора, которые возникают при общении в се-тевой информационной среде.

По мнению Д.В. Ольшанского [74], в самом простом пониманиикоммуникатор — это некоторая инстанция, организующая и кон-тролирующая массовую коммуникацию.

52

В литературе выделяются главные составляющие коммуникато-ра как субъекта массовой коммуникации.

1. «Издатель» — социальные институты, в задачи которых входитобщее руководство деятельностью средств массовой коммуникации.

2. Собственно «коммуникатор» («журналист») — структуры, за-нятые непосредственно производством и распространением сооб-щений.

Д.В. Ольшанский [74] выделяет 6 основных функций коммуни-катора-источника: 1) определение коммуникационной политики и кон-троль за ее осуществлением; 2) сбор информации; 3) обработкаинформации; 4) создание «сообщения», определение его окончатель-ного содержания; 5) принятие на себя ответственности за данноесообщение, поскольку оно идет от его имени, то есть, реально, «под-писывает» выпускаемое в тираж «сообщение»; 6) выпуск «в свет»(в тираж, в эфир) данного «сообщения».

Можно выделить индивидуальных и групповых субъектов ком-муникации: коммуникатором может быть индивид или группа лю-дей. В условиях массовой коммуникации, независимо от того, когосчитает коммуникатором аудитория, необходимо подчеркнуть кол-лективный характер коммуникатора. Создание, передача, коррек-ция сообщений в массовой коммуникации осуществляется группойлюдей (редактором, режиссером, оператором, ведущим, осветителем,гримером…). Но коллективный коммуникатор в сознании реципиен-тов ассоциируется лишь с одним человеком, чаще всего, ведущимтелепередачи, журналистом, написавшим репортаж. У аудитории су-ществует потребность в персонификации массовой коммуникации.Реальными партнерами по общению для реципиента являются:«человек на экране», ведущий радиопередачи, автор статьи. Имен-но эти люди наиболее популярны и олицетворяют собой телевизион-ный или радиоканал, газету. Л.В. Матвеева [57] полагает, что вфеномене популярности медийных персон отражается потребностьбольших социальных групп в неформальном лидере, вожде, на кото-рого они могут ориентироваться в своем групповом и индивидуаль-ном поведении.

Второй аспект «коллективности» коммуникатора в массовой ком-муникации связан с тем, что массовая коммуникация — это обще-

53

ние больших социальных групп. Журналист, ведущий телепередачиявляется представителем этих социальных групп и выражает, такили иначе, их интересы. То есть тот же самый ведущий или диктор —это информатор, человек, которому доверено произнести некото-рое общее мнение. Коммуникатором, или источником, таким обра-зом, может быть правительство страны, политическая партия,общественная организация, информационное агентство, редакция га-зеты, издательский дом, медиахолдинг.

То есть «формат» коммуникатора достаточно вариативен. ПоД. Ольшанскому [74], каким бы ни был формат, он всегда подразуме-вает уровни, на которых определяется его общая политика и формули-руются соответствующие директивы (в том числе и так называемая«внутренняя цензура» в случае, когда коммуникатором является от-дельный журналист), а также уровни, на которых практически гото-вится и осуществляется коммуникационная деятельность.

Таким образом, в качестве отдельной интегративной функции ком-муникатора иногда выделяется, в соответствии с теорией К. Леви-на, функция «привратника», принимающего решения при отборе иподаче информации.

Особенность коммуникативных практик традиционных СМИ —асимметрия позиций субъекта речи и адресата коммуникативногодействия: их смена невозможна. Новые возможности интерактив-ных медиа не решают проблему «неравноправия» коммуникатора иреципиента. Реакции аудитории на конкретное сообщение массме-диа, даже в режиме реального времени, не могут полностью изме-нить ход коммуникативного процесса. Звонок зрителя в прямой эфир,например, не может продлить телепередачу или заставить сменитьтему передачи. На информационную политику коммуникатора реци-пиенту повлиять значительно сложнее.

Но примеры такого влияния существуют. Так, под влиянием ак-тивной аудитории произошло изменение освещения протестных дви-жений в СМК, в России в декабре 2011 года. После выборов в Госу-дарственную Думу большое количество людей вышли на улицы,высказывая сомнения в честности и законности прошедших выбо-ров. Однако многочисленные сообщения в Интернете некоторое времяоставались единственной информацией о массовых выступлениях.

54

Новостные телевизионные сообщения на эту тему появились толькопосле того, когда эта информация перестала быть секретом для боль-шей части аудитории.

От источника зависят эффективность коммуникации и основнаяцель, которую будет преследовать коммуникация. Обобщенно, цельможет быть двоякой [75]:

оказание содействия в формировании «естественной» массынуждающихся в этом людей (удовлетворение их основных ин-формационных, эмоциональных и целого ряда прочих запросови потребностей);

формирование «искусственной» и «технической» массы не в ин-тересах людей, а исключительно для достижения собственныхцелей источника и стоящих за ним социальных, экономическихи политических сил.

Коммуникатор в манипулятивных сообщениях массовой комму-никации чаще всего является фиктивным. Так, известный актер, пе-вец, рекламирующий некую марку стирального порошка или кефира,скорее всего, не является потребителем рекламируемого продукта.При этом информатор может быть таким же объектом манипуля-ции, как и аудитория. Истинный коммуникатор остается в тени.

Американские исследователи Д. Вивор и Г. Вильхойт выделяюттри основных роли журналиста в профессии [104].

1. Распространитель — принимает свою роль распространителяинформации публике, ориентируясь на самую широкую аудиторию.

2. Интерпретатор — анализирует и интерпретирует комплекс про-блем, расследуя заявления правительства и организуя политическуюдискуссию.

3. Противник — дистанцирует себя от официальных источников,в частности, от правительства и экономической власти.

Итак, коммуникатор в современных информационных условияхявляется внутренне противоречивым субъектом коммуникации. Про-тиворечия могут реализоваться как на уровне взаимодействия «из-дателя» (безличного коммуникатора) и «коммуникатора» (индиви-дуального, личностного коммуникатора), так на уровне противоре-чивых мотивов, установок действия, усвоенных профессиональныхи личностных ролей журналиста.

55

Л.В. Матвеева [56] обращает внимание на такой аспект деятель-ности современных журналистов и других медиаспециалистов, какотчуждение творца от продуктов творчества. Производство ираспространение сообщений СМК — это своего рода фабрика, кол-лективный труд, в котором техническая составляющая доминируетнад личностной. Роль техники составляет 80%, роль авторов — неболее 20%. Автор сценария, автор статьи «сдают» результаты сво-его творчества руководителям «медиафабрики» и отчуждаются отнего. Ситуация усугубляется на современном телевидении: многиетелепередачи создаются на базе готовых «шаблонов», купленных зарубежом форматов передач, на основе которых тиражируются не-значительно отличающиеся друг от друга национальные варианты.Возможности для творчества минимальны, и медиатворец чувству-ет себя наемным работником, от которого ничего не зависит. В этихусловиях снижается уровень личной ответственности журналиста,сценариста за продукты своей деятельности.

Итак, в традиционных трактовках массовой коммуникации, возник-ших в то время, когда не было интернет-коммуникации, коммуникаторрассматривался как доминирующий, организующий коммуникациюсубъект, профессионально занимающийся поиском и обработкой ин-формации. В своей активности коммуникатор противопоставлялсяболее пассивной аудитории. Новые медиа каждому обывателю даютвозможность стать автором сообщений и распространять их на скольугодно большую аудиторию (в пределе по объему сопоставимую саудиторией традиционных медиа). Блоги, комментарии, перепосты про-стых пользователей Интернета конкурируют с сообщениями профес-сиональных журналистов.

Среди сетевых авторов медиааналитик А. Мирошниченко выде-ляет четыре категории субъектов: рядовой человек как медиа, зна-менитость как медиа, корпорация как медиа (бренд как медиа) и,наконец, сами средства массовой информации [128].

Появился новый тип субъекта массовой коммуникации — «про-сьюмер» [123], который одновременно и производит, и потребляетинформацию. Просьюмер обычно не обладает профессиональнымикачествами и навыками журналиста, оператора, редактора, однакоотдельные сообщения блогеров или пользователей социальных

56

сетей становятся суперпопулярными и вызывают большой резонанс,оказывая влияние на повестку дня профессиональных медиа.

Несмотря на кажущееся обилие шума и хаотичность Интернета,в нем действуют и процессы самоорганизации, которые позволяюттекстам, в создании которых участвуют непрофессионалы, приобре-тать высокий информационный статус. Это механизм сетевого со-авторства. Пользовательские тексты многократно правятся други-ми пользователями, среди которых выделяются модераторы, лучшеразбирающиеся в проблеме, чем случайные пользователи. Такоймеханизм действует в проекте «Википедия» и других вики-проектах.

А. Мирошниченко [128] выделяет также стихийный механизм от-бора важных новостей в блогах, социальных сетях — «вирусныйредактор». Сообщение любого пользователя может привлечь вни-мание большого количества людей, если затрагивает проблемы, дей-ствительно значимые для общества. Пользователи либо просто ко-пируют это сообщение, либо видоизменяют его и комментируют так,что все важное сохраняется, а второстепенное уходит из обсужде-ний. Можно сравнить это с феноменом «умной толпы», о которойписал Г. Рейнгольд [94]. Когда преодолевается некоторая числен-ность аудитории соавторов, начинается лавинообразный прирост чи-тателей, которые читают сообщение потому, что его читают все.Таким образом, массовая аудитория непрофессиональных сообще-ний является маркером значимости темы, проблемы в обществе.Разумеется, «вирусное редактирование» не очень часто приводит кпоявлению «информационных бомб». Тем не менее, сообщество про-сьюмеров сейчас является важным субъектом массовой коммуни-кации, составляет конкуренцию медиапрофессионалам и может за-полнить нишу оппонентов власти, которую решится занять далеко некаждое традиционное издание.

На фоне активизации «гражданских журналистов» некоторые изавторов предрекают смерть традиционной журналистике как про-фессиональной сферы деятельности. Однако будем все же более ос-торожны в прогнозах и согласимся с О.В. Краснояровой [44], кото-рая полагает, что происходит интеграция гражданской журналистикив профессиональную, стимулируя развитие последней. «Гражданскаяжурналистика» меняет функции и формы работы профессиональныхжурналистов. Так, РИА-новости создали проект «Ты — репортер»,

57

где могут участвовать внештатные корреспонденты, присылаясобственную информацию, которая потом используется профессио-налами. Журналисты организуют новые интерактивные формыработы с аудиторией по сбору мнений, а, возможно, и подписей понаиболее значимым общественным проблемам.

Л.Г. Свитич, А.А. Ширяева [97] предполагают, что, возможно,базовым содержанием журналистской профессии станет модерациямассово-коммуникативного процесса.

В настоящее время происходят изменения в деятельности медиа-коммуникатора. Новые технические средства производства, обра-ботки, распространения информации все больше смещают функциикоммуникатора от технических к социальным. Так, специальные про-граммы — новостные агрегаторы — без участия человека структу-рируют содержание, определяют «главные новости». Совершенныефото- и видеокамеры уже не требуют сложных навыков операторовпо производству контента. Сверхоперативность социальных сетей вподаче информации превращает работу корреспондентов в гонку зафактами, при которой бессмысленными становятся умения ярко,точно описывать события, также, как и ораторское мастерство.

Однако даже совершенные технические средства не отменяюткоммуникатора в его традиционном понимании, поскольку целепола-гание и ответственность за социальные и психологические послед-ствия информации могут быть функцией лишь человека или группылюдей. Средства коммуникации в структуре деятельности комму-никатора — это лишь средства, расширяющие ее возможности.

Итак, в настоящее время «коммуникатор» в массовой коммуни-кации — чрезвычайно сложный субъект, формы и функции котороготрансформируются. Коммуникатор — это и субъект, занимающий-ся традиционной журналистикой, и субъект — стихийное объедине-ние соавторов-просьюмеров и др. Если профессиональная журнали-стика — целенаправленная профессиональная активность, то «ви-русное редактирование», «гражданская журналистика» являютсяспонтанными и слабо регулируемыми. То, что является общим длямедиакоммуникаторов разного типа — это коллективный харак-тер, отражение интересов определенных социальных групп,персонифицированность, выполнение общественной функцииформирования информационной повестки дня.

58

3.2. Психологические особенности личностикоммуникатора как субъекта профессиональной

медиакоммуникативной деятельности

У аудитории есть потребность в персонификации сложной инстан-ции — медиакоммуникатора. Реципиент субъективно может считатьпроцесс массовой коммуникации близким к межличностному кон-такту, особенно если у коммуникатора ярко проявляется личностноеначало, самобытность, индивидуальность. Профессиональные ме-диаспециалисты демонстрируют личностные качества и непосред-ственно: в процессе сбора информации, при работе интервьюером,при взаимодействии с ньюсмейкерами, рекламодателями и т. д.Поэтому важно изучить факторы развития, личностные качества,присущие медиакоммуникаторам.

Т.Я. Аникеева [4], исследуя особенности личности телекоммуни-каторов, полагает, что телекоммуникационная деятельность харак-теризуется объективной спецификой, которая состоит в следующем:

1. Процесс создания телесообщения подразумевает творческийподход к его созданию на всех этапах. При этом творческая дея-тельность осуществляется ее субъектами «по необходимости», а непо вдохновению, то есть в соответствии с графиком съемок, эфир-ной сеткой и т. д. Это требует максимально высокой творческой иличностной (когнитивной, эмоциональной, поведенческой) включен-ности в деятельность, а также способности к концентрации волевых,интеллектуальных, эмоциональных и творческих усилий в не опре-деленных заранее и непредсказуемых по длительности моментах вре-мени. Данный фактор определяет постоянную актуализацию автор-ской личностной позиции субъектов этой деятельности.

2. Отсутствие четко структурированных объективных критериевоценки творческого результата, а также объективная необходимость«завоевывать» зрителей в «борьбе за рейтинг» стимулирует процесспостоянного совершенствования телесообщения в процессе его со-здания на всех этапах. При этом в качестве «сверх-задачи» высту-пает не только успешное прохождение предстоящего этапа допускак эфиру новой программы. Субъект телекоммуникации ощущает от-ветственность перед зрителями, осознает высокую общественнуюзначимость результата деятельности. Немаловажную роль играет и

59

соревновательный момент, причем соревнуется субъект телеком-муникации не столько с другим (я могу лучше, чем коллеги), но и ссамим собой (я могу лучше, чем я мог вчера). Эта особенностьдеятельности создает условия для самореализации личности, а так-же требует зрелой личностной позиции, способности брать на себяответственность за результат работы.

3. Ненормированный рабочий день и отсутствие эргономическихнорм труда обусловлены высокой интенсивностью телевизионногопроцесса по созданию телесообщений. Многие телевизионные про-граммы выходят в эфир ежедневно, а современный стиль подачиинформации, принятый на телевидении, требует умения работать синформацией в высоком темпе и едином творческом ритме в усло-виях жестких ограничений во времени. Следствие этого — высокаятворческая продуктивность субъектов телекоммуникационной дея-тельности, предполагающая наличие как отшлифованных специфи-ческих профессиональных навыков и умений, так и связанности всехкомпонентов психической организации личности по принципу содей-ствия.

4. Объективно коллективный характер творческого труда приподготовке передачи (согласованная интенсивная работа от трехдо десяти и более субъектов творческой телекоммуникационнойдеятельности) означает необходимость находиться в непрерывноймежличностной коммуникации. Это предполагает, что в личности ком-муникатора присутствуют такие качества, как общительность, вы-сокий коммуникативный контроль (легкость принятия социальныхролей, гибкость в реакциях на изменение ситуации, способность пред-видеть и определять впечатление, производимое на окружающих).Немаловажными качествами являются также креативность в соче-тании со способностью к идентификации с коллективом в выраже-нии собственной позиции и внешний локус регулятивной мотивации(повышение продуктивности деятельности в присутствии окружаю-щих, особенно в случае их поддержки, и снижение продуктивностидеятельности, выполняемой в условиях одиночества).

5. Своеобразие межличностных отношений субъектов телеком-муникационной деятельности, вытекающее из: а) неформальной обя-занности критиковать результаты работы своих коллег и подсказы-

60

вать возможные направления улучшения, причем данная критикавоспринимается как непременное условие протекания творческогопроцесса и не влияет на эффективность коммуникации; б) необходи-мости соотносить собственные критерии оценки творческого про-дукта с требованиями коллег и руководства; в) необходимости кон-тактировать с коллегами и руководством на неформальном уровне,что является основой создания совместного творческого продукта.Это приводит к тому, что осуществление этих межличностных отно-шений выходит за рамки опосредованности совместной творческойдеятельности по созданию телесообщения и начинает частично вы-полнять функцию удовлетворения потребностей в принадлежности,уважении, любви и признании, а также компенсаторную функциюотсроченной и/или отсутствующей обратной связи от телезрителейкак партнеров по общению. Эта форма реализации межличностныхотношений предполагает как развитую способность к самоконтро-лю в выражении эмоций при реализации внешнего плана общения,так и наличие у телекоммуникатора достаточно высокого уровнясамопринятия в сочетании с принятием личности другого человека,что способствует конгруэнтности и открытости отношений, а такжеактуализированную ориентацию на равноправное диалоговоесубъект — субъектное общение.

Т.Я. Аникеева [4] отмечает, что телекоммуникаторы субъективновоспринимают телевизионную среду как сложную ситуацию, прово-цирующую самореализацию, совершенствование профессионализма,актуализирующую способность на самоотдачу в профессиональнойтворческой деятельности. В качестве основного мотива деятельно-сти телекоммуникатора выступает мотив реализации себя, своихидей, стремление «высказаться», утвердить свою собственную по-зицию по отношению к информации и общезначимым событиям.В качестве мотивировки деятельности выступает стремление «нра-виться зрителю», что, по мнению коммуникаторов, возможно тольков том случае, если результат деятельности нравится самому себе.

Т.Я. Аникеева [4] в своем эксперименте выделила 2 наиболеераспространенных у телекоммуникаторов психотипа на основе са-мооценки личностных качеств коммуникаторами: манифестация об-раза «Я» и экономность проявления образа «Я».

61

«Манифестация образа “Я”». К данному типу личностногопрофиля, помимо творческих работников, обеспечивающих процессподготовки телевизионного сообщения, относятся телекоммуника-торы, непосредственно работающие в эфире в качестве ведущих те-левизионных программ (являющиеся не только «лицом программы»,но и осуществляющие ее тематическое и содержательное планиро-вание, определяющие состав участников и гостей и т. д.). Даннымкоммуникаторам свойственна монологическая форма выражениясвоей личностной позиции в коммуникации, у них преобладает пози-тивная установка самосознания.

Коммуникаторы данного типа предъявляют зрителям собствен-ную позицию, собственное отношение, точку зрения на сообщаемуюинформацию в любом сообщении, независимо от его жанра. Веду-щие передач, выходящие в эфир, пользуются богатым коммуника-тивным репертуаром, владеют разнообразными средствами само-выражения. Другие коммуникаторы данного типа, чья деятельностьсвязана с подготовкой телесообщений к эфиру, стремятся выбиратьсоответствующие телевизионные средства — темы, определениепоследовательности сюжетов, сопоставление точек зрения собесед-ников, выбор режиссерского решения в передаче эмоциональной со-ставляющей телесообщения, темпо-ритмовых компонентов воздей-ствия, выбор планов и их чередование, выбор музыки и др. При этомреализуется потребность самопредъявления, самопрезентации, име-ющей как внешнего адресата, так и внутреннего (сам субъект), атакже самоутверждения как утверждения своего права на интер-претацию событий. У зрителя же, в результате экспрессивной де-монстрации в телесообщении отношения телекоммуникатора кпредставляемой информации, происходит своеобразная инверсия,и телевизионную ситуацию он воспринимает как диалоговую, тоесть как провоцирующую его, зрителя, на осознание собственногоотношения к полученной информации.

«Нивелирование (“экономность проявления”) образа “Я”».К этому типу личностного профиля помимо творческих работников,обеспечивающих процесс подготовки телевизионного сообщения, от-носятся телекоммуникаторы, непосредственно работающие в эфирев качестве дикторов («озвучивающие» в эфире текст, подготовлен-

62

ный другими). Коммуникаторы, относящиеся к данному типу, ориен-тированы на выражение своей личностной позиции в форме диалога,у них преобладает негативная установка самосознания.

Коммуникаторы данного типа выражают собственную позицию,отношение, точку зрения не персонально, а организуя телесообще-ния, построенные по принципу беседы ведущего с участниками пе-редачи, где происходит общение в форме диалога как равноправногосубъект-субъектного взаимодействия. В телесообщениях информа-ционного типа они транслируют официальную точку зрения, и такаяорганизация телевизионной ситуации воспринимается зрителями какмонолог. При этом в высказываниях собеседников для них ценно неподтверждение собственной позиции (как для телекоммуникаторовпервого типа), а непредсказуемость точек зрения по отношению ктеме обсуждения и совместный поиск результата — как истины,решения или компромисса. Телекоммуникаторы с «экономным» про-явлением «Я» более рефлексивны и склонны к внутреннему диалогу,чем представители предыдущего типа.

В целом, по Т.Я. Аникеевой [4], специфика личностных особенно-стей телекоммуникатора определяется тремя базовыми основаниями:

1) позитивная/негативная установка самосознания личности;2) самореализация личности/функционирование в рамках готовых

схем;3) социальная активность, ответственность/социальная пассив-

ность, безответственность.Успешность выполнения телекоммуникационной деятельности, по

Т.Я. Аникеевой, связана с присутствием у телекоммуникатора та-ких профессионально важных личностных качеств, как коммуника-бельность, яркость эмоциональных переживаний, эмоциональная ус-тойчивость и высокий самоконтроль поведения. В то же время ус-пешность профессиональной деятельности зависит от таких качеств,как эмоциональная утонченность, предрасположенность к художе-ственной деятельности, развитое образное мышление и интуиция,завышенная самооценка и склонность к соперничеству, обостреннаяреакция на неудачи и стремление к достижениям. То есть в лично-сти профессионально успешного телекоммуникатора сочетаютсякачества, свойственные артистам, художникам, музыкантам с каче-

63

ствами администраторов, надежных руководителей, от которых тре-буется объективность, уравновешенность, способность брать на себяответственность и активность в решении групповых проблем.

Е.А. Зоткина [35] экспериментально выделила психологическиеособенности личности российских телекоммуникаторов различныхспециализаций. Личностные профили режиссера, корреспондента иредактора оказались достаточно похожими.

Телекоммуникаторы социально сориентированы и приспособляе-мы, легко включаются в новые группы, предпочитают совместнуюдеятельность и ситуации с социальным значением; эмоциональноустойчивы, общительны, решительны, спонтанны, выдерживаютэмоциональные нагрузки в работе с людьми, не боятся публичныхвыступлений; склонны к художественному восприятию мира; обла-дают творческим воображением; склонны к самоупрекам и недо-оценке своих возможностей; либеральны, аналитичны, склонны кэкспериментированию, восприимчивы к новым идеям и взглядам,терпимы к противоречиям, эффективны в ситуациях различных пре-образований, склонны подвергать анализу фундаментальные уста-новки и положения; более эффективны при работе в группе.

Обнаружены некоторые отличия личностных профилей режиссе-ров, корреспондентов и редакторов. Режиссеров можно характеризо-вать как самоутверждающихся, склонных к лидерству, честолюбивых,стремящихся контролировать других, тогда как корреспонденты иредакторы более конформны. Режиссеры также отличаются импуль-сивностью, инициативностью, быстротой в принятии решений, стрем-лением к разнообразию, при этом корреспонденты и редакторы болеепредусмотрительны и тщательны.

Режиссеры и редакторы отличаются обязательностью, добросо-вестностью и дисциплинированностью, тогда как для корреспонден-тов характерен средний уровень самоконтроля и стремление вестисебя в соответствии с общественными стандартами.

Телекоммуникаторы, как показано в том же исследовании Е.А. Зот-киной [35], имеют цели, которые придают жизни осмысленность инаправленность. Они воспринимают процесс жизни как интересный,эмоционально насыщенный и наполненный смыслом; удовлетворе-ны прожитой частью жизни; считают контроль человека над своей

64

жизнью возможным и при этом имеют средний уровень уверенностив осуществлении способности строить свою жизнь в соответствии сличными целями и желаниями.

Телекоммуникаторы склонны рассматривать свою профессию кактворческую, что придает их жизни смысл и интерес.

Режиссеры чаще демонстрируют убеждение в том, что челове-ку дано контролировать свою жизнь и что они считают себя сильны-ми личностями, обладающими большой свободой выбора. Другаятенденция обнаруживается в группе корреспондентов: неверие в своисилы контролировать события собственной жизни. Редакторы чащедругих демонстрируют убеждение в том, что человеку дано контро-лировать свою жизнь, и считают, что им это удается. Редакторы каклюди, имеющие меньшие амбиции, более, чем корреспонденты, оп-ределены в целях работы и ее стабильно-сти. Также редакторы бо-лее реалистичны и уверены в осмысленности и контролируемостижизни и деятельности, чем корреспонденты.

Важнейшей характеристикой личности является ее идентичность.Идентичность личности — личная тождественность, целостность(ощущение и осознание себя неизменным независимо от измененияситуации и роли), преемственность своего прошлого, настоящего ибудущего, а также признание определенной степени сходства с други-ми людьми при одновременном видении своей уникальности инеповторимости (Э. Эриксон). Далеко не каждый человек может вы-строить зрелую идентичность. Не все с легкостью отвечают на воп-росы: «кто я?», «какой я?». Очень часто индивид заимствует чужуюидентичность, строит свою личность по каким-то внешним, можетбыть, даже навязанным образцам, при этом формируя псевдоиден-тичность — внешне благополучную, но, в сущности, пустую и сла-бую. Идентичность может формироваться как дисгармоничная —когда целые пласты качеств, жизненных обстоятельств и ролей лич-ности оказываются неосознанными, «невостребованными» в иден-тичности.

В структуре профессиональной идентичности телекоммуникато-ров доминирует личностная идентичность, в то время как профессио-нальная составляющая трансформируется в псевдоидентичность увсех специализаций данной профессии. Это доказывается и ценност-

65

ными ориентациями режиссеров, корреспондентов и редакторов, ко-торые в большей степени определяются личностными и карьерны-ми, а не творческими ценностями [35].

Наиболее проблематичной группой, с точки зрения сформирован-ности профессиональной идентичности, является группа корреспон-дентов. Представители этой группы в большей степени, чем их кол-леги, ощущают зависимость от технических и социальных условий(социальная заданность заказа, цензура, рейтинг и т. д.). Преоблада-ние у корреспондентов псевдопозитивной идентичности связано так-же с переживанием неопределенности и промежуточности такогокарьерного статуса.

Структура и содержание профессиональной идентичности теле-коммуникаторов определяется их ролевыми обязанностями и про-фессиональным статусом и направлена преимущественно на са-мопрезентацию и достижение профессиональной и материальнойнезависимости. В содержании профессиональной идентичности пре-валируют выполняемые специалистом функции и роли, но не лич-ностные качества и достижения.

Ю.В. Мочалова [68] полагает, что коммуникативная позиция те-лекоммуникаторов испытывает на себе корректирующее влияние иде-ологического дискурса (она получила название «зависимой позициивзаимодействия»). Это не только провоцирует психологические про-блемы коммуникатора, но и является источником дисгармоничногостиля самовыражения, что проявляется в рассогласованности вер-бальной и невербальной компонент самовыражения телекоммуника-тора в общении со зрителем.

Л.Г. Свитич [96] выделяет основные профессиональные качестваспециалистов различных медийных специализаций. Приведем тре-бования к некоторым из специализаций [96, с. 102–104].

Журналисту требуются: талант, литературные, творческие способности, любовь к про-

фессии и работоспособность; широта, образованность, высокий уровень культуры, сочетание

широкой эрудиции с глубокой компетентностью в той сфере, ко-торую он освещает, природная любознательность, способностьпостоянно учиться, пополнять свои знания;

66

умение быстро, оперативно работать, быть мобильным, под-вижным;

адаптивность, умение приспособиться к любым обстоятель-ствам, работать в любой обстановке; находчивость, быстротареакции и мужество, смелость, желание идти на риск, инициа-тивность, выносливость, стрессоустойчивость;

коммуникабельность, умение общаться с людьми, понимать ихпотребности и интересы, эмпатия (способность понять нужды инастроение другого человека, посочувствовать ему);

наблюдательность, умение удивляться, объективность, интуи-ция.

Для репортера особое значение, по Л.Г. Свитич, приобретаюттакие качества, как оперативность, мобильность, адаптивность,стрессоустойчивость, быстрота реакции, умение быстро переклю-чаться с одного задания на другое, находчивость, особый «репор-терский нюх» на интересную информацию, сенсацию, широкая ин-формированность и любознательность, а также выносливость и на-стоящее мужество.

Ведущий телевизионного ток-шоу, модератор, организующийобщение в студии, — это человек артистичный, обаятельный, обла-дающий быстрой реакцией, находчивостью, импровизационностью.Он должен иметь свое «лицо», ярко выраженную индивидуальность,уметь общаться с людьми, пришедшими на передачу в студию, бытьискренним, но и уверенным в себе, раскованным, но тактичным.И конечно, хорошо владеть устной речью, иметь приятный тембрголоса и телегеничную внешность, уметь работать в прямом эфире.Одной из важных черт является эмоциональность, способность кюмору, иронии, «игре» со зрителями и участниками передачи [96,с. 102–104].

Нужно сказать, что в условиях конвергенции традиционных масс-медиа журналист конвергентной редакции должен быть универсаль-ным специалистом и осваивать навыки оператора, редактора, тек-стовика и пр., тем более что «гражданские журналисты» изначальноуниверсальны [44]. Таким образом, гибкость и обучаемость — важ-нейшие профессионально-важные качества современного журнали-ста-профессионала.

67

Условия и требования деятельности медиакоммуникаторов фор-мируют не только личностные черты, но и специфику развития спо-собностей: внимания, памяти, мышления, воображения.

В.Ф. Олешко [74] эмпирически выявил специфику журналистско-го мышления:

«алогизм» мышления (то есть «не всегда и не все понимают,почему журналист обращается именно к данным фактам», «чтопобуждает его проявлять специфический интерес к явлениям,которые на обыденном уровне не вызывают у сталкивающихсяс ними людей особых интеллектуальных усилий»);

способность к «сцеплению» (к объединению новых сведенийс уже имеющимся багажом знаний);

большое количество «вершинных» знаний, их постоянноенакопление, фиксирование по определенной схеме (журна-лист стремится ориентироваться в широком круге вопросов,быть информированным по многим значимым проблемам);

высокая мобильность журналистского мышления, подвиж-ность умственной ориентировки личности;

цельность восприятия — журналист диалектически соединя-ет понятийное и образное начало, что происходит непроизволь-но; таким образом проблема или ситуация словно бы вписыва-ется в более широкие контексты. Журналист осуществляет по-иск образных средств представления проблемы;

гибкость мышления (способность легко переходить от одногокласса явлений к другому, порой достаточно далекому по со-держанию);

боковое (латеральное) мышление (как охарактеризовал егофранцузский психолог Сурье, «чтобы творить — надо думать око-ло»). Даже не всегда полная и точная информация позволяетжурналистам находить творческие решения. Знания из областиточных и естественных наук используются журналистамиобычно в метафоричной форме или как ссылка на авторитет-ное мнение;

легкость генерирования идей (способность охватывать иобъяснять большое число разнородных фактов, явлений, соеди-нять понятия) и т. д.;

68

способность к оценочным действиям, к выбору одной из мно-гих альтернатив;

способность к ассоциативному мышлению (у журналистоввозникает значительно больше различных ассоциаций, по срав-нению с контрольной группой, в связи с этим журналисты спо-собны мыслить метафорически, демонстрируют остроумие).

В.Ф. Олешко [74] отмечает также следующие характеристикитворческих способностей журналиста: готовность памяти, то естьспособность запомнить, опознать, воспроизвести нечто немедленно,с отсрочкой или в момент творческого акта; способность предвиде-ния (интуиция); скептицизм, самоирония; способность к доработке;беглость речи; умение адекватно и оперативно переводить внутрен-нюю речь в письменную.

В условиях работы в конвергентных медиа, сочетающих в себевозможности интерактивности и мультимедийности, сотрудникамредакций СМИ приходится осваивать навыки универсального жур-налиста [31]. Прежние журналистские специальности трансформи-руются. Так, универсальный журналист не участвует в «упаковке»информации, но должен профессионально владеть разными видамитехники и разными формами работы с материалом: навыками ви-део- и аудиозаписи, фотографии, сочинения текстов [31]. Изменяют-ся и функции, и качества редакторов и др.

Возникают новые формы организации деятельности журналистов:«рюкзачная журналистика», «наладонная журналистика», «персональ-ная журналистика». Один человек, благодаря совершенной технике,может заменить собой целую съемочную группу, а его журналистскоеснаряжение умещается в рюкзаке или даже на ладони (смартфон).Возрастает влияние альтернативных форм активности журналистов,параллельно с основной работой, ведущих собственные блоги.

Одной из профессиональных обязанностей современного журна-листа является взаимодействие с пресс-службами государственныхучреждений и коммерческих компаний. Взаимодействие это можетстать достаточно плодотворным. Журналисты являются лидерамимнения, которые информируют о различных событиях политической,экономической, культурной жизни, формируют определенное отноше-ние аудитории к событиям, политическим субъектам, коммерческим

69

структурам. С другой стороны, сотрудники пресс-служб, «пиарщи-ки» являются ньюсмейкерами, помогают добыть важную информа-цию для создания сообщения. Не всегда, однако, взаимоотношенияэтих специалистов протекают гладко. Исследователи констатируютнегативные стереотипы, сложившиеся у журналистов в отношениипиарщиков и у пиарщиков в отношении журналистов. Так, Г. Мельник[63] полагает, что наибольшее неудовольствие пресс-секретарей вы-зывают опоздания журналистов на встречу, их неподготов-ленность и нежелание ценить время других людей. Итак, пред-почтение неформального стиля общения, творческий подход к делуи внутренняя независимость некоторых представителей журналист-ского цеха своей оборотной стороной могут иметь необязательностьи пренебрежение некоторыми нормами делового этикета. Однако за-интересованные друг в друге партнеры по общению должны искатьприемлемые формы общения и находить компромиссные решения.

3.3. Образ коммуникатора

Исследования показывают, что восприятие сообщения СМК ауди-торией является для реципиента ситуацией общения, и в этой ситуа-ции реципиент выстраивает образ коммуникатора СМК и свой соб-ственный образ, как это происходит и в межличностном общении.Коммуникатор (ведущий телепередачи, автор статьи, сюжета и т. д.)воспринимается представителями аудитории как значимый другой.

Значимый другой — это человек, являющийся авторитетом дляданного субъекта общения и деятельности [91, с. 124]. Реципиентможет ориентироваться на образ коммуникатора СМК таким обра-зом, как если это был бы знакомый, реальный человек.

Пространственно-временная разделенность партнеров по обще-нию в массовой коммуникации обусловливает более значительнуюроль репрезентации образов партнеров по взаимодействию в их со-знании.

Согласно концепции Малетцке, индивидуальные особенности ком-муникатора оказываются важными для возникновения феноменазрительской идентификации с личностью телеведущего, а также при-нятия зрителем решения о степени доверия информации конкретноготелеканала.

70

Качества медиакоммуникатора важны не только сами по себе, важнои то, как они воспринимаются различными аудиториями. Иначе гово-ря, важна «публичная индивидуальность» коммуникатора.

Аудитория имеет возможность формировать свое представле-ние о коммуникаторе СМИ на основе содержания его сообщений(в печати); его сообщений и голоса (на радио); на основе восприя-тия содержания сообщения, голоса, его внешности и поведения (нателевидении). Особенно широко проводятся исследования образателевизионных коммуникаторов, поскольку телевидение по формев наибольшей степени приближено к непосредственному межлич-ностному общению.

Н.Н. Богомолова [10] полагает, что в образе коммуникатора наи-более важны: 1) социально-демографические (ролевые) и 2) ин-дивидуально-личностные характеристики.

1. Социально-демографические характеристики в образекоммуникатора. Основная особенность социально-демографиче-ских характеристик коммуникатора (профессиональные роли, пол, воз-раст, образование и т. п.) заключается в том, что это безличные,групповые характеристики, которые свидетельствуют лишь о при-надлежности конкретного коммуникатора к определенной большойсоциальной группе. Так, среди ролевых характеристик телекомму-никатора абсолютное большинство телезрителей отмечают такиеочевидные характеристики, как пол коммуникатора и его профес-сию. Вместе с тем, телезрители домысливают и другие ролевыехарактеристики, например, относящиеся к семейному положению(имеет детей, жену, хозяйку, хороший семьянин…).

Массовая коммуникация является общением больших социальныхгрупп, и поэтому одной из основных особенностей коммуникатора вСМИ является его «коллективный характер». Это проявляется, вчастности, в том, что коммуникатор, как правило, воспринимаетсяаудиторией не просто как отдельная личность, а как представительнекоторой большой социальной группы. У аудитории есть опреде-ленные стереотипные ожидания в отношении представителей тойбольшой социальной группы, к которой принадлежит конкретный ком-муникатор, и поэтому она воспринимает и оценивает коммуникаторасквозь призму этих стереотипных ожиданий.

71

Профессиональные роли. Примером выявления значимости дляаудитории такой социально-демографической характеристики ком-муникатора, как его профессия, может служить экспериментальноеисследование, проведенное в Ленинграде [10]. Суть его заключа-лась в следующем. Участниками эксперимента были группы людейпо 30–40 человек разного возраста и профессий, приходившие на эк-скурсию в Ленинградскую студию телевидения. В ходе экскурсии вкачестве примера работы студии им показывали специальные ко-роткие выпуски теленовостей, которые, как сообщалось экскурсан-там, находились в процессе монтажа. В этих выпусках имелсярепортаж о спуске на воду нового судна. Человек, который расска-зывал на телеэкране об этом событии (то есть коммуникатор), пред-ставлялся разным экскурсионным группам как представитель раз-личных профессий: то как ученый, то как журналист, то как бригадиротличившейся бригады, то как генеральный конструктор, хотя этовсегда был один и тот же человек, произносивший один и тот жетекст. После просмотра эпизода проводился анкетный опрос экскур-сантов, в котором выяснялось их отношение к данному коммуника-тору и его сообщению.

Результаты исследования доказали большое значение профессио-нальной принадлежности коммуникатора для оценки его самого иего сообщения. Так, например, рабочие в целом более высоко оцени-ли и личность коммуникатора, и его сообщение, когда он выступал вкачестве бригадира, инженерно-технические сотрудники лучше вос-приняли сообщение «генерального конструктора» и т. д. В этом про-является действие социально-психологической функции социальнойидентификации в СМИ, когда представители «своей» или референт-ной для аудитории социальной группы обладают в глазах аудиториибольшим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе болеевысокий уровень доверия. Эта способность коммуникатора вызватьк себе, а, следовательно, и своему сообщению доверие аудиторииявляется одной из важнейших предпосылок успешности его выступ-ления. В этом смысле естественен своего рода «кредит доверия»аудитории к людям своей социальной группы, в частности профессио-нальной, а также к людям, обладающим высоким «социальным ста-тусом» или престижем, например к известным писателям, государ-ственным деятелям, ученым и т. д.

72

Гендерные (полоролевые) характеристики коммуникатора.В первые годы функционирования телевидения вплоть до конца1970-х годов на зарубежном телевидении среди коммуникаторов явногосподствовали мужчины, особенно в новостных, политических, эко-номических и других «серьезных» передачах. Женщинам отводиласьроль лишь в женских (кулинария, мода, рукоделие и т. п.), детскихпередачах и в передачах по искусству [10]. Такое разделение ролейв профессиональной деятельности мужчин и женщин на телевиде-нии и радио обосновывалось во многих публикациях. Исследователиполагали, что женщины недостаточно компетентны и профессиональ-ны, они слишком эмоциональны, и у них слишком высокий голос.Считалось, что это отвлекает внимание аудитории от содержаниясерьезного сообщения. В этом явно просматривается влияние ген-дерных стереотипов. Позже женщины в зарубежных СМИ сталивсе шире привлекаться в качестве дикторов и ведущих самых раз-нообразных передач. На отечественном телевидении и радио с пер-вых дней их функционирования женщины-дикторы и ведущие — за-нимали в передачах равноправное с мужчинами положение.

В.Ф. Олешко [73], пытаясь выявить, существует ли гендерная спе-цифика в публикациях СМК, осуществил контент-анализ большогоколичества печатных публикаций, а также мониторинг 18 телевизи-онных программ, так или иначе связанных с гендерной тематикой.В итоге анализируемые публикации условно можно было разделитьна 3 подгруппы:

«женскую», где четко виден коммуникатор-женщина; «мужскую», где четко виден коммуникатор-мужчина; «нейтральную» по присутствию данных признаков публикации.Публикации первой группы характеризовались, прежде всего, пре-

обладающим эмоциональным началом, находившим выражение втаких параметрах (назовем лишь некоторые), как:

опора на экспертные оценки, в определенной степени перекла-дывание ответственности за выводы на этих людей;

отсутствие четкой логики, нередко заменяемой обращением к«житейскому» опыту и «случаям»;

недостаток доказательной базы, в связи с чем активное исполь-зование предположений;

субъективизм оценок автора;

73

«заигрывание» с читателем в расчете на его эмоциональныйотклик;

использование интригующих намеков; нередко отсутствие стилевого единства у публикации, опреде-

ленная расхлябанность стиля.В.Ф. Олешко не считает выделенные характеристики негатив-

ными, так как они обеспечивают диалоговость отношений с аудито-рией, а также популярность их авторов.

Публикации второй группы, напротив, отличались чаще всего ло-гическим характером. Были выявлены следующие параметры:

опора, прежде всего, на собственные оценки, всяческое подчер-кивание объективности позиции автора;

четкая логика, прагматизм, а нередко и утилитарность сужде-ний и выводов;

активное использование в качестве доказательной базы стати-стического и иллюстративного материала, ссылок на источни-ки информации;

однозначность оценок; как прием — нередко скептические намеки и оговорки; актив-

ное использование в контексте содержания публикаций функцио-нальных возможностей заголовочного комплекса;

как правило, определенное стилевое единство материала.И, наконец, третья группа публикаций отличалась следующими

характеристиками: четко обозначена авторская позиция, заявлена цель, указан кон-

кретный повод публикации; авторская субъективность выражена, прежде всего, в оценке

мнений экспертов, в споре с оппонентами; обязательная аналитическая оценка ситуаций, фактологическо-

го материала, изложение конструктивной позиции автора; активное использование в качестве доказательной базы доку-

ментальных подтверждений; плюрализм авторских оценок и выводов; ассимиляция жанров, активное использование художественно-

публицистических приемов повествования; разнообразие стиля публикаций.

74

Таким образом, как показал контент-анализ публикаций, в твор-честве представителей различных групп коммуникаторов присут-ствуют определенные гендерные доминанты. Даже сообщения пе-чатных СМК весьма часто имеют выраженный «женский» или«мужской» стиль, «почерк», что позволяет аудитории «считывать»гендерные характеристики для построения образа коммуникатора.

На телевидении, по наблюдению Г. Мельник [63], женщины-ком-муникаторы преимущественно молоды, обаятельны, красивы — самих облик вызывает доброжелательную улыбку, симпатию. Диктор-мужчина обычно старше 30 лет, его облик ассоциируется с серьез-ностью, основательным жизненным опытом.

Учитывая коллективность коммуникатора СМК, в создании боль-шинства медиатекстов участвуют как мужчины, так и женщины.Но гендерная специфика сообщений сохраняется, что, очевидно, со-ответствует гендерным интересам массовой аудитории. Так, на те-левидении информационные передачи часто ведут сразу два комму-никатора: мужчина и женщина, очевидно, дополняя друг друга и де-монстрируя идентификационные модели и «сильной», и «прекрасной»половине аудитории.

Возраст. Основная тенденция восприятия заключается в том,что любая аудитория склонна доверять, скорее, коммуникаторам схо-жего с ней возраста. Поэтому молодым ведущим предпочтительнейвести передачи, предназначенные для молодежи, а людям, умудрен-ным жизненным опытом, для «возрастной» аудитории.

2. Индивидуально-личностные характеристики в образекоммуникатора. В социально-психологических исследованиях от-мечается, что для аудитории очень значимыми являются индивиду-ально-личностные качества коммуникатора СМК. Это доказывает,что аудитория воспринимает медиакоммуникатора как полноценно-го партнера по общению, а не просто как информатора. Как полагалП.С. Гуревич, телезрителю интересна личность, нестандартный че-ловек, индивид, захваченный идеей, человек, обладающий даромобщения.

По мнению А.В. Шарикова, С.Г. Давыдова, О.Г. Ивашкиной [123],образ ведущего в восприятии зрителей включает, по меньшей мере,два уровня:

75

имиджевый — внешний, проявляющийся в таких статичныхэлементах, как одежда, прическа, грим, макияж, и в поведен-ческих реакциях — эмоциональная включенность, взаимодей-ствие ведущего в кадре;

личностно-образный — внутренний, проявляющийся через эле-менты поведения и речи (создается определенный образ лич-ности ведущего).

Если первый, имиджевый, уровень восприятия образа легко кор-ректируется через простую смену элементов внешности и поведе-ния ведущего, то второй, личностно-образный уровень, столь легкойкоррекции не поддается. Чтобы заслужить любовь зрителя, ведуще-му необходимо что-то большее, чем приятная внешность и профес-сионализм.

Н.Н. Богомолова [10] среди индивидуально-личностных качествкоммуникатора предложила выделить такие наиболее общие кате-гории: характеристики внешности, коммуникативные характе-ристики и внутренние, личностные характеристики. Наиболеезначимыми, по данным большинства исследований, оказываютсявнутренние, личностные характеристики, вторыми по значимости —характеристики внешности, и затем — коммуникативные характе-ристики коммуникатора СМК.

Характеристики внешности (физические данные и «оформ-ление» внешности). Они могут оказывать влияние на оценку привле-кательности коммуникатора, которая немаловажна для создания егоположительного или, наоборот, отрицательного образа, что особенноценно для телекоммуникаторов.

Как показывают исследования и отмечают сами телекоммуни-каторы, аудитория обращает внимание, прежде всего, на лицо и гла-за, в которых отражаются мысли и эмоции человека в кадре. Послеэтого — на оформление внешности коммуникатора, характер одеж-ды, прическу, цвет волос, ношение очков и т. д. Нередко внешнийоблик и манера одеваться популярных телекоммуникаторов вызы-вает стремление зрителей подражать им в своей реальной жизни.

В. Шепель [124] выделяет следующие «эталоны смотрибельно-сти», «телегеничности» для телеведущих: здоровый вид; гармониячерт лица; красивые волосы; стройная и пропорциональная фигура;

76

белые и ровные зубы; приятно звучащий голос; выразительностьжестов; живой ум; доверительность.

Конечно, можно считать, что «живой ум» или «приятно звучащийголос» не имеют отношения к зрительному восприятию, но, как мыполагаем, в данном перечне характеристик содержится представле-ние о целостном восприятии телеведущего, в образ которого входятне только «наблюдаемые глазом» черты. Внешность коммуникато-ра для аудитории — это проявление его индивидуальности. Привле-кательная внешность — лишь средство, а не самоцель. Оформле-ние внешности телеведущих должно соответствовать содержаниюпередаваемого ими сообщения. Так, например, ведущей новостныхпередач Е. Андреевой руководство запрещало появляться в кадре сраспущенными волосами, так как ее длинные красивые волосы, от-влекали бы внимание от передаваемых новостей. Столь же ограни-ченно и использование украшений дикторами информационных пе-редач. Гармоничные при межличностном общении, любые аксессуа-ры могут вносить дисбаланс в телевизионный образ.

Специалисты советуют при телесъемке и женщинам, и мужчи-нам обязательно гримироваться. Лилиан Браун [14] полагает, чтомакияж на телевидении предназначен для того, чтобы компенсиро-вать воздействие двух факторов — яркого верхнего света и увели-чивающих объективов. Их воздействие визуально «состаривает»человека, а лицо и фигура визуально кажутся больше размерами.Из-за софитов, светящих сверху, на лице человека возникают тени.Телевизионная оптика позволяет разглядеть мельчайшие детали налице, даже намечающуюся «щетину» у мужчин, которую не видноневооруженным глазом. Мелкие морщинки, крохотные капельки потастановятся очень заметными. Телевизионный грим отличается отпривычного макияжа.

Особенности макияжа и одежды медиакоммуникатора зависяттакже от формата сообщения. Так, К. Гаврилов [21], раскрывая сек-реты удачного репортажа, отмечает, что слишком яркий макияж не-уместен для репортера в кадре. Среди советов по поводу оформлениявнешности репортера К. Гаврилова можно выделить следующие:

«Крайне редко телекомпании разрешают репортерам отпускатьусы и бороды. Уж очень выразительным и ярким становится лицо.

77

Необходимо выбрать также такой ракурс съемки, который окажет-ся наиболее выигрышным, что может повысить фотогеничность.

Столь же важно правильно выбрать одежду. В первую очередьодежда репортера должна отвечать определенным требованиям,диктуемым особенностями телевизионной техники. Так, запрещенонадевать вещи в узкую поперечную полоску или с рисунком, кото-рый вызывает цветовое «биение» в кадре. Этот брак, называемый“интерлесинг”, обусловлен неустранимым несовершенством видео-техники. Выглядит он как дрожащая строчка на одежде. Справитьсяс ним можно только одним способом — надевать одежду “пра-вильной” расцветки. В кадре нельзя появляться в одежде “фоня-щих” (вызывающих цветовые всполохи) цветов — ярко-красной илиярко-синей. И чистый белый цвет может спутать цветовой баланскамеры, вызвать дополнительные блики, он вообще нелюбим опе-раторами.

Пиджак черного цвета воспринимается в кадре как провал —визуальная дыра. Его невозможно ни высветить, ни скорректировать,поэтому надевать нельзя. Также под запрет попадает одежда изшелка и любых бликующих синтетических материалов, которые со-здают веселенькие разноцветные пятнышки. Что же касается шляп,шляпок, беретов, фуражек и прочего, то они могут появляться в кад-ре только в исключительных случаях. Даже в суровый мороз репор-тер должен сниматься с обнаженной головой. В этом выражаетсяуважение к зрителю. Однако существуют специальные требованияк одежде, прическе коммуникатора для того, чтобы вписаться в раз-личные контексты, органично выглядеть не только в кадре, но и втой ситуации, о которой создается сообщение» [21].

Коммуникативные характеристики (вербальное и невербаль-ное поведение, тембр голоса, дикция, манера говорить, умение дер-жаться, вести диалог). Аудитория обычно обращает большое вни-мание на голос коммуникатора. При этом предпочтение обычно от-дается тем коммуникаторам (и мужчинам, и женщинам), которыеобладают тембром голоса средних тонов. Так, например, согласноданным американских исследователей, при оценке мужских голосовработников радио и телевидения предпочтение, в первую очередь,отдается баритону (62% опрошенных), затем тенору (31%) и басу

78

(7%). Эту тенденцию, вероятно, можно объяснить тем, что слух че-ловека более восприимчив к звукам средних частот. Естественно,что наиболее значимы характеристики голоса для радиопередач, гденет зрительного образа коммуникатора, который мог бы в опреде-ленной степени компенсировать недостатки голоса.

Большой интерес представляет исследование 1960 года по вос-приятию выступлений в первой предвыборной «дуэли» кандидатов впрезиденты США Дж. Кеннеди и Р. Никсона. Их дебаты передалисьв прямом эфире в одних штатах по радио, в других — по телевиде-нию. Результаты показали, что Никсон явно производил более бла-гоприятное впечатление на тех, кто слушал его по радио, и главнымобразом, из-за своего приятного голоса. По мнению психологов, врадиоэфире Кеннеди значительно проигрывал из-за своего слишкомвысокого тембра голоса и «бостонско-гарвардского акцента». Од-нако на телеэкране более эффектен был Кеннеди. Его мимика, же-стикуляция, речевые особенности выступления практически компен-сировали звуковые дефекты голоса и произношения. В то же времяНиксон выглядел на телеэкране старше из-за очень заметных подсофитами морщин, испарины и неровностей кожи лица. Поэтому, каксчитают исследователи, на выборах телезрители отдали предпочте-ние Кеннеди, а радиослушатели — Никсону [10, 84].

Внутренние, личностные характеристики (знания, интеллект,эмоциональность, профессиональное мастерство, моральные ценно-сти и т. п.). Эта группа характеристик коммуникатора наиболее важ-на для социально-психологических исследований. Надо отметить, чтовосприятие этих качеств коммуникатора осуществляется косвенно.Конечно, зрителю невозможно точно «измерить» коэффициентинтеллекта или определить имеющиеся у ведущего передачи психо-логические ценности. Эти качества «достраиваются», домыслива-ются аудиторией. К ним можно отнести такие оценки, как эрудиро-ванный/ая, мыслящий/ая, добросовестный/ая, добрый/ая, ком-петентный/ая во многих вопросах, интересный собеседник,любит детей. Нередко телезрители домысливают и поведенческиехарактеристики дикторов и ведущих в повседневной жизни, например:не курит, танцует только медленные танцы, душится духами«Мисс Диор», живет на широкую ногу, любит свою работу и т. п.

79

Исследователи отмечают, что при положительном отношении ккоммуникаторам, у аудитории формируются различные, индивидуа-лизированные образы, в каждом их которых наиболее важными ока-зываются различные личностные характеристики. Различаются оцен-ки популярных коммуникаторов в передачах различного жанра. Так,в исследовании М. Щербины в 1997 году в образах ведущих инфор-мационных программ более значимыми оказались характеристики«компетентности-убежденности» (52%), а в образе ведущих развле-кательных программ явно преобладали характеристики «уважения-привлекательности» (68%).

Различаются индивидуальные характеристики коммуникаторовтакже при выполнении ими различных функций в передаче. Так, висследовании А.В. Шарикова, С.Г. Давыдова, О.Г. Ивашкиной [123]выявлены представления экспертов о двух типах идеальных веду-щих — идеального диктора и идеального ведущего авторского типа.Идеальный диктор ассоциируется у экспертов с такими характери-стиками, как дружелюбие, обаяние, спокойствие. А идеальный ве-дущий — автор, по их мнению, должен обладать такими чертами,как самостоятельность, независимость и решительность. При этомидеальный ведущий любого типа не должен производить впечатле-ние человека раздражительного, напряженного и уступчивого, а дол-жен выглядеть добросовестным и уверенным в себе.

Из всех восьми оцениваемых ведущих не оказалось ни одного,чей образ бы абсолютно совпал с образом идеального ведущего. Повнутренним, личностно-образным характеристикам все ведущиеоказались ближе к идеалу диктора, чем к идеалу ведущего автор-ского типа. Последнее закономерно, поскольку все оцениваемыеведущие не были авторами, а лишь трансляторами новостных ин-формационных программ. Таким образом, выражение авторскойпозиции и исполнение режиссерского замысла, чтение подготов-ленного другими текста требуют от коммуникаторов демонстра-ции различных индивидуальных качеств.

Интересным является также изучение особенностей восприятияпопулярных и непопулярных телекоммуникаторов. В ряде исследо-ваний было обнаружено, что при выявлении самого популярного исамого непопулярного коммуникатора большинство реципиентов

80

выбирает наиболее ярких телекоммуникаторов. В число самых по-пулярных и самых непопулярных телекоммуникаторов у разных ауди-торий нередко попадают одни и те же субъекты. Например, сразу вобе группы («самый лучший» и «самый худший» ведущий) попадалиВ. Познер, Л. Якубович.

В исследовании популярных и непопулярных телекоммуникато-ров были выделены 4 фактора:

1) «выразительность, артистизм, талант»;2) «доброта, тактичность, культура общения»;3) «эмоциональность, темперамент, активность»;4) «оптимизм, раскрепощенность, сила эго».Наиболее значимые различия (высокие оценки у популярных те-

лекоммуникаторов и низкие у непопулярных) обнаружились по пер-вым двум факторам. По двум последним факторам различия незна-чительны.

Итак, было обнаружено, что структура восприятия образа веду-щих новостных программ телезрителями содержит пять факторов:«Сила образа», связана с популярностью ведущего; «Динамичностьобраза»; «Имидж ведущего»; «Дружелюбие/напряженность» и «От-зывчивость».

При этом наблюдаются различия в оценке коммуникаторов-ве-дущих авторского типа и коммуникаторов-дикторов экспертами.Идеальный диктор связывается с такими характеристиками, какдружелюбие, обаяние, спокойствие. Идеальный ведущий-автор долженобладать такими чертами, как самостоятельность, независимость ирешительность. Идеальный ведущий любого типа не должен произ-водить впечатление человека раздражительного, напряженного иуступчивого, а должен выглядеть добросовестным и уверенным всебе. Таким образом, особенности восприятия коммуникатора ауди-торией и экспертами связаны с ролью, которую выполняет медиа-специалист в общей структуре коммуникатора.

3.4. Специфика общения медиакоммуникаторас аудиторией

Массовая коммуникация является «разорванной», и каждый жур-налист, ведущий или диктор формирует свои коммуникативные стра-

81

тегии преодоления опосредованного характера общения. В условияхмассовой коммуникации возникают специфические виды общениякоммуникатора с аудиторией (по классификации Э. Лазаревой):

опосредованное общение со зрителем; непосредственное общение с участниками передачи; имитация непосредственного общения со зрителями; массовое общение со зрителями; личностное общение с участниками передачи; межперсональное общение с участниками передачи и со зрите-

лями; ролевое общение с участниками передачи и со зрителями; ролевое общение со зрителями (журналист выполняет соци-

альную роль, являясь выразителем общественно значимой ин-формации).

Э. Лазарева пишет: «Когда зритель наблюдает журналиста и ге-роя (героев) передачи в неформальной обстановке, он словно зара-жается ощущением простоты общения, словно сам попадает в студию.В таких передачах журналист, выполняя роль в социально ориенти-рованном общении, создает иллюзию дружеского, неформальногообщения. Такого же эффекта достигает показ многочисленных “ин-тервью у прохожих” по ходу передачи» [см. Мельник Г.С., 63, с. 138].

Другие коммуникаторы используют «маску» в ходе коммуника-ции с аудиторией, разыгрывают ту или иную роль (ироничного друга,«своего парня», наставника). В ряде случаев коммуникатор в ходесообщения перевоплощается в человека другой профессии, пытает-ся вжиться в образ человека другого народа и т. д.

Г.С. Мельник [63] полагает, что для медиакоммуникатора могутбыть характерны следующие коммуникативные стили при обраще-нии к партнерам по общению:

Стиль «я — центрация»: направленность личности на себя,здесь идет демонстрация формального отношения к партнерупо общению. Журналист говорит без связи с предшествующи-ми высказываниями партнера, приписывает ему мысли и наме-рения.

Стиль «другой — центрация»: выражается в стремлении делатьто, что требуется партнеру. Коммуникатор демонстрирует озабо-

82

ченность его проблемами, навязывает свою помощь, уступает ини-циативу в общении, одобряет намерения и планы партнера.

Стиль «я — другой — интеграция»: наиболее плодотворный,здесь ощутимо стремление доверять партнеру, строить свои от-ношения с ним на равных.

В ходе развития СМИ сформировались основные типы общениякоммуникатора с аудиторией (классификация С.М. Газарха) [см.Мельник Г.С., 63]:

1. Ближнедистанционный тип, при котором журналист пыта-ется создать ощущение непосредственного контакта. Он обращает-ся к реципиенту от своего имени; здесь уместен вариант коллектив-ного автора. Так общаются ведущие авторских программ. Это пря-мой контакт как бы стирает грань и входит в пространство и времязрителя. Ближняя дистанция апеллирует к разуму, к сознанию зрите-ля, а только потом — к его эмоциям (от рацио к эмоцио).

2. Дальнедистанционный тип общения предполагает, что субъектустраняется от непосредственного контакта, уходит на задний план искрывается за мнимыми субъектами общения (персонажами). Ав-торская мысль не высказывается впрямую, она моделируется на пер-сонажах телевизионного действия, специально создается ситуация, изкоторой эту мысль предстоит извлечь. Это закрытое информационноедействие: персонажи общаются не со зрителем, а только друг с дру-гом. Механизм информированного воздействия — от эмоцио к рацио.

3. Среднедистанционный тип общения предполагает присут-ствие субъекта общения где-то рядом с происходящими событиямиили внутри его. Коммуникатор — посредник между зрителем и уча-стниками программ, представитель зрителя в событии. Здесь дос-тигается синтез «интимности» и «глобальности».

На отечественном телевидении наблюдались периоды, когда стильобщения коммуникаторов с аудиторией больше или меньше прибли-жался к непосредственному общению. Если начало 1960-х — этовремя открытого, доверительного общения ведущих в эфире, то наследующем этапе, связанном с сильным идеологическим давлени-ем, коммуникатор отодвигался на второй план, должен был пред-ставлять максимально объективного передатчика информации, истиль общения с аудиторией сделался более формальным.

83

Сегодня необходимость активно-игрового характера экранных дей-ствий порождает выдвижение ведущего на передний, крупный план сопорой на приближенную мимику, всю зрелищную полноту суммарно-го фасадного поведения [63, с. 138]. Г.С. Мельник полагает, что насовременном отечественном телевидении наблюдается преобладаниеконтакта «ведущий — зритель», а не «информация — зритель».При этом в телеэфире сейчас ведущие преобладают над дикторами.

Г.С. Мельник считает, что на современном телевидении погоняза рейтингом привела и к изменениям в стиле общения коммуника-тора: традиция острого разговора, социальный пафос журналистско-го расследования уступили место отстраненному информированиюо последствиях событий дня, передачам «сиюминутного реагирова-ния», «быстрорастворимого» общения.

Стремление к повышению рейтинга приводит к тому, что дей-ствительно удачные передачи, в которых ведущие смогли найти свойнеповторимый стиль общения со зрителями, тиражируются под дру-гими названиями, «клонируются». Однако повторение удачных при-емов и стилей работы успешных ведущих формирует лишь очеред-ные клише, не трогающие аудиторию. Примером может служитьоригинальный стиль ведущего передач НТВ Леонида Парфенова,который был взят на вооружение и растиражирован многими менееуспешными последователями.

Следует также отметить особенности восприятия коммуникато-ра в весьма специфической ситуации «парасоциальных» отношениймежду коммуникатором и реципиентами СМИ. Личностная значи-мость взаимодействия с медиакоммуникатором приближает егообраз в сознании реципиентов к образу близкого, хорошо знакомогочеловека. Парасоциальный тип отношений с медиакоммуникаторомпоказывает, насколько высок воздейственный потенциал виртуаль-ной медиакоммуникации.

3.5. Социально-психологические модели коммуникатора

В рамках Йельской школы «экспериментальной риторики» Г. Кел-ман выделил 3 важнейшие, для коммуникативного воздействия,характеристики коммуникатора, связав их с определенными психо-логическими механизмами восприятия аудиторией медиасообщений:

84

«кредитность» коммуникатора, то есть способность вызы-вать к себе доверие благодаря своей компетентности, профес-сионализму. Этот фактор связан с механизмом внутреннегопринятия — «интернетизацией» сообщения коммуникатора;

«привлекательность» коммуникатора, его способность вы-зывать у аудитории «чувство комфорта и безопасности» в об-щении с ним, когда он воспринимается «своим человеком, од-ним из нас». Эти характеристики коммуникатора связываютсяс психологическим механизмом идентификации;

«власть» коммуникатора, связанная с психологическим меха-низмом внешнего принятия реципиентами его сообщения, когдареципиенты внутренне не принимают его сообщение, но вынуж-дены в определенной ситуации делать вид, что согласны с ним.

Теоретически выделенные Келманом характеристики коммуни-катора нашли свое подтверждение соответственно в следующих трехфакторах психосемантического исследования: «квалификация», «бе-зопасность» и «динамизм» коммуникатора, выявленных Берло, Ле-мертом и Мертцером. Фактор «квалификация» схож с фактором «кре-дитность», фактор безопасности — с фактором «привлекательность»,а фактор «динамизм» — с фактором «власть». Наибольшее значе-ние для коммуникативного воздействия имеет фактор безопасности(добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый,мягкий, один из нас). В меньшей степени на позитивную оценку ком-муникатора влияет фактор «динамизма» (наступательный, настой-чивый, агрессивный, энергичный).

В 1980-е годы в американских исследованиях массовой комму-никации была предложена так называемая «“харизматическая” мо-дель коммуникатора» применительно к исследованию телеведущихновостей. Автор этой концепции — Дж. Голдхабер. Голдхабер счита-ет, что успех телевизионных новостных передач гораздо больше свя-зан с «харизмой» той личности, которая передает эти новости, чем синформационным содержанием передач. Под «харизмой» понимает-ся «личный магнетизм», лидерство, которое проистекает от личности.На основе многолетних исследований, фирмой Голдхабера выделены3 типа «харизматической личности» коммуникатора СМИ:

1. Герой — идеализированная личность: смел, агрессивен,говорит, что «мы хотим», выглядит, как «мы хотим»;

85

2. Антигерой — «простой человек», «один из нас». Выглядит,как «мы все», говорит то, «что и мы», «думает, как мы». С ним мычувствуем себя «безопасно»;

3. Мистическая личность — чужой, необычный, непредсказу-емый.

По мнению Голдхабера, для новостных телепередач нужен «ан-тигерой», который доверительно беседует с аудиторией. Такой теле-ведущий наиболее подходит для дневных и вечерних эфиров. Дляпоздних, ночных передач больше подходит «мистическая личность».

Соответственно выделяются характеристики «харизматической лич-ности» коммуникатора по пяти шкалам: внешность, сексуальность, схо-жесть мнений с аудиторией, действия, профессиональное мастерство.

Эти характеристики в определенной степени соотносятся с ха-рактеристиками коммуникатора, выделенными в Йельской школе.«Внешность», «сексуальность», «схожесть мнений» могут быть со-ставляющей частью «привлекательности» коммуникатора. «Профес-сиональное мастерство», по сути, включает такие характеристика-ми, как «кредитность» коммуникатора, или «квалификация». Шкала«действия» соотносится с фактором «динамизм».

В.Ф. Петренко и Е.Е. Пронина для исследования процесса вос-приятия телекоммуникатора его аудиторией применили метод се-мантического дифференциала. На основе этого исследования онипредложили социально-психологическую модель коммуникатора,в которой выделяются два ряда отношений (см. рис. 3.1):

коммуникатор — сообщение (I фактор «компетентности-убеж-денности», односторонний);

коммуникатор — аудитория (II фактор «уважения-привлекатель-ности», двухсторонний).

Рис. 3.1. Схема отношений коммуникатора [10]

С(сооб-щение)К

(комму-никатор)

А(ауди-тория)

86

Каждый ряд данных отношений содержит свою систему харак-теристик коммуникатора, которые можно объединить в соответствую-щие факторы, включающие когнитивные, эмоциональные и поведен-ческие аспекты.

Первый фактор объединяет характеристики коммуникатора, свя-занные с отношением коммуникатор — сообщение. Наиболее зна-чимыми с точки зрения коммуникативного воздействия выступаюттакие характеристики коммуникатора, как его компетентность,то есть адекватное знание им той действительности, о которой онговорит (когнитивный аспект), его искренность, правдивость, убеж-денность в том, что он говорит (эмоциональный аспект), и умениедовести свои знания, мысли, взгляды до аудитории (поведенческийаспект). В целом данный фактор можно обозначить как фактор ком-петентности — убежденности.

Второй фактор включает характеристики, связанные с отношения-ми коммуникатор — аудитория и аудитория — коммуникатор.

В первом случае (коммуникатор — аудитория) наиболее значимы-ми с точки зрения коммуникативного воздействия выступают такиехарактеристики коммуникатора, как знание своей аудитории (когни-тивный аспект), его искреннее уважение к аудитории (эмоциональныйаспект) и умение общаться с ней на равных, то есть равенство пси-хологических позиций коммуникатора и аудитории (поведенческийаспект). Это те характеристики, которые присущи участникам субъект-но-субъектного, диалогического типа общения.

Во втором случае (аудитория — коммуникатор) значительнуюроль играют те характеристики коммуникатора, которые вызываютдоверие и симпатию к нему со стороны аудитории. Сюда можно от-нести известный аудитории престиж, авторитетность коммуникато-ра (когнитивный аспект), внутреннюю и внешнюю привлекательностькоммуникатора, его принадлежность к значимой для аудитории груп-пе, когда его считают «одним из нас» (эмоциональный аспект), иумение адекватно реагировать на обратную связь с аудиторией (по-веденческий аспект).

Аудитория СМИ очень тонко чувствует отношение к себе ком-муникатора. Она отвечает доверием и симпатией лишь в том слу-чае, когда видит, что коммуникатор общается с ней на равных, ис-

кренне стремясь поделиться с ней своими знаниями и убеждениями,не поучая аудиторию, но и не заискивая перед ней, не занимаясь са-молюбованием. Данный фактор можно обозначить как фактор «ува-жения — привлекательности».

В предложенную модель не был включен фактор «динамизма»,«силы» (энергичный, наступательный). По данным многих исследо-ваний, этот фактор в наименьшей степени влияет на коммуникатив-ное воздействие.

Многочисленные исследования образа коммуникатора в восприя-тии аудитории свидетельствуют о том, что популярные комментаторы,ведущие, журналисты и дикторы получают весьма высокие оценкизрителей именно по факторам «компетентности — убежденности» и«уважения — привлекательности».

Вопросы для обсуждения

1. Каковы функции коммуникатора в ходе массовой коммуника-ции? Как меняются функции коммуникатора в новых интерактивныхмедиа?

2. Можно ли охарактеризовать коммуникатора как внутренне про-тиворечивую инстанцию? Поясните ответ.

3. Каковы объективные условия и требования деятельности ме-диакоммуникатора? Как они определяют профессионально-важныекачества различных специалистов медиасферы?

4. Рассмотрите основные составляющие образа коммуникатора.5. В чем специфика коммуникативного поведения медиакомму-

никатора?6. В чем сущность моделей коммуникатора Г. Келмана, Дж. Голд-

хабера, В.Ф. Петренко и Е.Е. Прониной?

88

Глава 4

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАНАЛОВМАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В результате усвоения данной темы учебного курса студен-ты должны: знать: основные характеристики и тенденции развитияканалов массовой коммуникации, особенности конвергентных масс-медиа, преимущества и ограничения современных каналов массо-вой коммуникации, с точки зрения психологии обработки информа-ции реципиентами; уметь: анализировать влияние медийного кана-ла коммуникации на эффективность массовой коммуникации, обо-сновывать с психологической точки зрения выбор массмедийногоканала для конкретных коммуникативных кампаний; владеть: при-емами адаптации информации для передачи по конкретному каналукоммуникации.

***Всем известен афоризм Маршалла Маклюэна «Тhe medium is the

message» («Средство коммуникации является сообщением»). Этимвысказыванием Маклюэн подчеркивал, что тот или иной канал ком-муникации, способ подачи информации определяют протекание по-знавательных процессов (процессов переработки информации) уча-стников коммуникации.

Средства коммуникации (медиа) Маклюэн понимал очень широ-ко — как «расширения» человека, усиления его способностей. ПоМаклюэну, медиа — это не только газеты, радио и телевидение, но ителефон, книгопечатание, письменность и даже сама речь.

М. Маклюэн считал, что именно господство тех или иных медиав истории определяет саму эпоху. Иероглифы (знаки письменной речи)создали древние цивилизации — произошел переход от родовых от-ношений к государствам, алфавит передал власть от жрецов в руки

89

военной аристократии. Книгопечатание породило Реформацию (ин-дивидуализм и национализм). Возникновение радио сделало возмож-ным пропагандистское влияние в тоталитарных государствах (на-пример, при фашизме). По Маклюэну, телевидение провоцируетвсплеск религиозности, активизацию мифологических представле-ний, потому что оно сильнее ориентировано на визуальные эффекты,заставляющие зрителей доверять, а не логически осмысливать со-держание сообщений.

Итак, этапы развития цивилизации по М. Маклюэну соответ-ствуют этапам развития средств коммуникации:

Дописьменная культура с устными формами коммуникации,основанная на принципах родового, общинного образа жизни, ми-фологического восприятия и понимания окружающего мира.

Письменная культура, завершающаяся периодом массовоготиражирования письменных сообщений. Печатная западная куль-тура названа Маклюэном «галактикой Гутенберга» — это эпо-ха индивидуализма, национализма и промышленных революций,конвейерного типа производства. Изобретение алфавита, линей-ный тип письма породил необходимость линейного восприятияинформации, разворачивания внутренней речи и рефлексии.

Современный этап («электронное общество», «глобальнаядеревня») отличается развитием электронных средств комму-никации. Они провоцируют многомерное восприятие мира потипу восприятия акустического пространства, что порождаетнеобходимость одновременной (симультанной) переработки ин-формации.

Основываясь на идеях М. Маклюэна, Норберт Больц [11] допол-няет данную периодизацию новейшими, современными, этапами. Помнению Больца, история медиа насчитывает шесть эпох разной про-должительности: устная речь — письменность — книга — масс-медиа — дигитализация — осетевление.

Дигитализация (цифровизация) — повсеместное внедрение компью-терных технологий и процесс перевода любого типа информации СМИв цифровой формат — и осетевление — распространение «всемирнойпаутины», создание виртуальных сообществ — этапы, которые мынаблюдаем уже после опубликования исследований Маклюэна.

90

Дженсен [31] вводит следующую классификацию медиа: Медиа первого уровня (естественные) — средства, с помо-

щью которых осуществляется интерперсональная коммуника-ция (письменность, жесты, речь…).

Медиа второго уровня (массмедиа) — необходимы для мас-совой коммуникации, предполагают наличие технического уст-ройства (печать, радио, телевидение, кино…).

Медиа третьего уровня (мультимедиа) — недавно возникшие,с помощью цифрового кодирования соединяющие возможностиинтерперсональных и массмедийных форм коммуникации.

Если печать, радио, телевидение относят сейчас к «традицион-ным медиа», то мультимедийные медиа называют «новыми медиа».

Каналы массовой коммуникации можно разделить на два основ-ных типа по техническому способу тиражирования информации: пе-чатные (газеты и журналы) и электронные (радио, телевидение,интернет-СМИ).

По тому, на какие органы чувств при восприятии СМИ оказыва-ется влияние, выделяются: аудиальные (радио); визуальные (пе-чать); аудиовизуальные (телевидение, интернет-СМИ).

Выявим основные особенности основных медиаканалов (печати,радио, телевидения, Интернета), подчеркнув и традиционные черты,и особенности «новых медиа».

4.1. Характеристика прессы

Газета, являющаяся сегодня самым массовым видом такого ка-нала, как печать, появилась еще в XVI веке, то есть приблизительночерез столетие после создания печатного станка. Правда, первыегазеты были рукописными — «News Letters» в Англии, «Куранты»,«Вести», «Столбцы» на Руси [53].

По одной из версий, слово «газета» происходит от названия мел-кой монеты в Венеции (gazzetta), за которую можно было получитьпечатный листок, сообщавший о прибытии в порт иностранных су-дов, о привезенных ими товарах [53]. Таким образом, содержаниепервой в истории газеты ограничивалось информацией экономиче-ского характера. Однако уже во французской «Gassetta» — печат-ном издании кардинала Ришелье — появились политические сооб-

91

щения. Английская буржуазная революция XVII века ввела в обиходрегулярные издания памфлетов — брошюр с актуальным политичес-ким содержанием, которые можно считать прообразом журналов.

Первые политические и коммерческие издания были одинаководорогостоящими, распространялись исключительно по подписке. Так,один экземпляр газеты в США в первой трети XIX века обычно сто-ил 6 центов. Неудивительно, что даже лучшие американские газетывыходили тиражом 1000–2000 экземпляров [66]. Их читатели при-надлежали к финансово-торговой и политической элите. Элитарнымбыло и содержание — освещались темы торговли и политики. Газе-ты считались чуть ли не роскошью, поэтому большинство читате-лей просматривали их в кафе, а не покупали.

Переворот в прессе был связан с появлением так называемойpenny press («пенни-прессы») в 1830-х годах. Появились газеты, сфор-мировавшие читательскую аудиторию, состоящую из беднейших сло-ев населения. Предпосылкой для формирования нового типа изданийстало усовершенствование печатного станка и удешевление печат-ной продукции.

Так, в США в 1833 году вышла газета «The Sun», изданная Бенд-жамином Дэем. Газета с девизом «Оно [солнце] светит для всех»продавалась всего за 1 цент за экземпляр. Низкая цена привлеклачитателей, и через четыре месяца ежедневный тираж «The Sun» вы-рос до 5000 экземпляров, через два года — до 15 000 экземпляров [53].Это была первая в США газета, тираж которой достиг 30 000 экземпля-ров, в то время как к моменту ее появления глобальный разовыйтираж всех нью-йоркских газет составлял всего 26,5 тыс. экземпля-ров [66].

Подача материала в «The Sun» отличалась сенсационностью, вней публиковались истории о преступлениях, скандалах, мистифика-циях. Таким образом, в «пенни-прессе» контент стал зависеть отвкусов массовой аудитории. Финансирование этих газет во многомосуществлялось за счет рекламодателей, которые были заинтере-сованы в широком охвате аудитории и поэтому публиковали своиобъявления в дешевых изданиях. Вместе с тем ослабла зависимостьпрессы от средств политических партий, что также повлияло на ха-рактер контента [53].

92

Итак, периодическая печать проделала многовековой путь, преждечем она приобрела современный вид с огромными тиражами газет ижурналов. Именно печатные средства с возможностью тиражиро-вания сообщений сформировали массовую аудиторию. Однако сейчасисследователи очень осторожно оценивают дальнейшие перспекти-вы развития прессы. Развитие Интернета, появление электронныхСМИ изменило роль печатных периодических изданий.

Тенденции развития прессы в конце XX — начале XXI века1. В большинстве стран тиражи газет стабилизировались пропор-

ционально количеству населения (по другим данным, имеют тенден-цию к снижению).

2. Тенденция глобализации проявляется в том, что возникают гло-бальные газеты, такие, например, как «Уолл Стрит Джорнал».

3. Развивается местная пресса.4. Больше становится качественных газет, рассчитанных на об-

разованные слои населения. В то же время происходит опрощениеэлитарных газет.

5. В большинстве стран уменьшается количество ежедневныхбульварных газет. Их заменяют «мужские» и «женские» журна-лы, а также многочисленные развлекательные еженедельники.

6. Наблюдается повсеместное усиление интереса к еженедель-ным и ежемесячным изданиям, вызванное усилившейся в условияхпереизбытка информации потребностью в аналитике.

7. Происходит повышение значимости деловых и специализиро-ванных изданий.

8. В условиях усиления конкуренции на рынке прессы и конку-ренции со стороны других медиа повышается роль читателей, же-лающих получать информацию в соответствии со своими специфи-ческими интересами. Происходит специализация и сегментацияаудитории изданий.

9. Наблюдается дальнейшая концентрация и монополизация рын-ка периодических изданий, все больше возрастает роль мировыхбрендов.

10. При производстве новостей происходит переход к работе жур-налиста с информацией Интернета, что влияет на содержание изда-ний.

93

11. Возникают онлайн-версии большинства традиционных печат-ных изданий. Содержание онлайн и офлайн-версий печатных СМИ внастоящее время редко совпадает. Обычно онлайн-версии дополне-ны интерактивными элементами. В электронных версиях газет ижурналов вербальная информация дополняется не только рисункамии фото, но и аудиовидеоконтентом. Газеты и журналы участвуют вконвергенции на базе цифровых медиа.

12. Благодаря присутствию в сети Интернета любое, даже не-большое региональное печатное издание может стать глобальным,расширить аудиторию, перешагнуть границы не только региона, но исвоей страны.

13. Из-за переизбытка информации пресса все больше и большетеряет ценность для потребителей. Все меньше читателей готовыплатить за информацию на бумажных носителях, предпочитая полу-чать необходимые сведения из Интернета и других бесплатных ис-точников. Возникает большое количество бесплатных печатных из-даний, которые финансируются за счет средств рекламодателей илидругих заинтересованных субъектов. Общественно-политическая,экономическая и другая информация в таких изданиях является спо-собом опосредованного привлечения внимания аудитории к реклам-ным сообщениям.

Прогноз развития прессы на ближайшие десятилетияНаиболее смелым является предположение, что через 20–30 лет

печатные СМИ прекратят свое существование, поскольку получа-ют все большее развитие электронные СМИ, которые более опера-тивны, интерактивны, не нуждаются в дистрибьюции.

Например, американский медиааналитик Кен Доктор [2] считает,что век прессы заканчивается: к 2020 году все СМИ станут цифро-выми. При этом сокращение тиражей печатных изданий будет со-провождаться сокращением их периодичности (вместо 7 номеровбудет выходить 3–4 номера в неделю, что уже происходит в амери-канской прессе).

Другие исследователи дают осторожные, но менее пессимистич-ные прогнозы. Так, по данным Всемирной ассоциации газетных из-дателей (WAN-IFRA), «Даже если доходы снижаются, газеты при-влекают огромное количество читателей — с помощью печатных,

94

онлайн и мобильных версий, и последние тенденции говорят о том,что печатная реклама все еще хорошо работает во многих странах»[107]. В отчете WAN-IFRA утверждается, что сейчас более полови-ны взрослого населения во всем мире читают ежедневные газеты:2,5 миллиарда в печатной версии, более 600 миллионов в цифровомформате. В 2012 году тиражи газет снизились лишь на 0,9 процентовпо всему миру по сравнению с предыдущим годом.

По мнению экспертов WAN [22], газета не должна самоопреде-ляться как «бумага с новостями». Технические инновации изменятгазеты будущего. Есть газетные издатели двух типов: те, которыесчитают, что главная составная часть слова newspaper (газета) — news(новости) и те, кто думают, что важнее paper (бумага). Преимуще-ство будут иметь те издания, которые не боятся конвергенции и внут-ренних изменений на пути к своей аудитории.

Новая тенденция развития прессы — сотрудничество с читате-лями. «Будущее новостной индустрии зависит от того, насколько ауди-тория будет вовлечена в производство новостей, насколько прочноеи активное сообщество читатели составляют», — сказал ВинсенПеирэн генеральный директор WAN-IFRA [107].

Эксперты Всемирной газетной ассоциации (WAN) и Междуна-родная Федерация журнальной прессы (FIPP), в частности, делаютследующие прогнозы относительно изменений в сфере периодиче-ской печати на ближайшие 5–20 лет [22].

1. На большинстве рынков, насыщенных по количеству наимено-ваний, будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей пе-чатных изданий или его не будет вовсе, даже несмотря на то, чтобудут появляться новые издания, призванные удовлетворять новыеинтересы.

2. Издания, предназначенные для избранных высокообеспечен-ных аудиторий, в целом будут иметь лучшие показатели по тиражами доходам от рекламы, чем те, что ориентированы на массовые ауди-тории. Также более успешными будут специализированные издания.

3. Конвергенция СМИ продолжит усиливаться, но она будет со-средоточена в крупных компаниях, которые смогут позволить себехорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окру-жении.

95

4. Через 10–20 лет на поведение потребителей будут сильно вли-ять новые технологии, которых пока нет на рынке. Возможно, этобудет легкая и гибкая электронная бумага с беспроводным досту-пом.

5. Изменятся основы финансирования изданий, но потребителямони не достанутся бесплатно, им придется расплачиваться либо день-гами, либо временем.

6. Для освещения многих сфер жизни общества печатные про-дукты останутся важными СМИ, а в таких темах как мода, дизайн,искусство и питание они даже могут оставаться доминирующимиСМИ.

7. Будет осуществляться дифференцированный подход к читате-лям, предпочитающим электронные и традиционные бумажные но-сители информации.

Необходимость конкурировать с другими медиа толкает издате-лей к экспериментам. Так, 9 марта 2010 года в Бельгии вышел3D-номер газеты «La Derniere Heure» («Последнее время»). К каж-дому экземпляру необычной газеты прилагались анаглифическиеочки, текст газеты остался в привычном двухмерном формате. Так-же эта газета выходила также в «пахнущем» варианте, когда каждаяполоса газеты пахла по-своему [58]. 27 мая 2010 года 3D-выпускподготовили в редакции питерской газеты «Невское время» — номербыл приурочен ко дню рождения города [98]. Использовал 3D-экспе-рименты, для привлечения аудитории, и журнал «Playboy» [80].

В 1994 году японская компания Denso-Wave представила способпереноса информации с любого носителя в цифровое устройство.Двухмерный штрихкод, с которого считывается информация, назы-вается Quick response (быстрый отклик). QR-код дает возможностьчитателям газет, журналов получить дополнительную информацию,переходя на web-сайт. Таким образом, газетный материал стано-вится более интерактивным. Обыденная реальность интегрируетсяс виртуальной, а газетный текст включается в гипертекст. Данныйфеномен получил название — дополненная реальность [58]. Такимобразом, печатные СМК меняются по форме, содержанию, спосо-бам работы с информацией, включаясь в современную гипертексто-вую медиасреду.

96

4.2. Характеристика радио

По сравнению с печатью, развитие радио как средства массовойкоммуникации было гораздо более стремительным. Первые радио-приемники появились лишь в 20-е годы прошлого столетия, причемони были очень дорогими, их могли себе позволить только очень обес-печенные люди. Но возможности радио позволяли организовыватьпропагандистские кампании с таким охватом аудитории, который былнедостижим в эпоху печати, поэтому и в нацистской Германии, и в Со-ветском Союзе были предприняты успешные попытки создания деше-вых радиоприемников и быстро проведена радиофикация населения.

Огромную роль в распространении радио сыграло появление де-шевых переносных приемников. Благодаря этому радио сейчас можнослушать везде. Благодаря радио появились новые аудитории СМИ:группы подростков, водители и пассажиры транспорта. Мобильныйдоступ к радиостанциям с помощью мобильных телефонов и план-шетов еще более упростил доступ реципиентов к данному средствукоммуникации.

Одна из главных тенденций развития современного радиовеща-ния — бурное развитие местных радиостанций. Это стало возмож-ным благодаря удешевлению распространения сигнала и быстротеего передачи через Интернет и спутники. В результате резко сокра-щается доля национальных радиовещательных компаний и увеличи-вается число местных станций.

Контент радио также серьезно изменился: это было связано свлиянием рекламных компаний и развитием новых каналов СМИ (те-левидения, Интернета). В нашей стране появилось большое количе-ство музыкальных каналов, специализированных под определенныйконтент, связанных со вкусами специфического сегмента аудитории.Распространение мобильных электронных платформ привело к тому,что радиостанции продают в виде подкастов отдельные передачи,благодаря чему слушатель может самостоятельно формироватьсетку вещания с учетом своих интересов.

Итак, радио как канал массовой коммуникации в своем развитиипроявляет те же закономерности, что и печать: первоначально обра-щенное к узким элитарным аудиториям, через некоторое время оностановится массовым средством коммуникации; на формирование

97

контента радиостанций оказывают влияние субъекты политики, азатем все в большей степени рекламодатели. В настоящее времяпроисходит обращение к все более специализированным и сегмен-тированным аудиториям, а также конвергенция радио с электронны-ми медиа. По словам экспертов, переход на цифровое вещание по-высит качество радиосигнала и позволит принимать его в труднодо-ступных местностях. Цифровая среда стратегически ведет к рас-ширению выбора и возможностей для слушателя. В настоящее вре-мя конвергентная радиоредакция может вести как традиционное ра-диовещание, так и показывать радиоведущих онлайн, и даже публи-ковать на сайте радиостанции расшифровки аудиоинформации в пе-чатном виде.

Вместе с тем, специалисты отмечают, что цифровая революцияпомимо перспектив может принести и проблемы развития радиове-щания. Несмотря на большой выбор радиостанций, слушатели пред-почитают «мейнстрим», и наибольшую аудиторию собирают нескольконаиболее популярных радиостанций. Но рекламодатели, не готовыплатить за маленькую, пусть даже очень специализированную ра-диоаудиторию, и маленькие радиостанции испытывают проблемы сфинансированием. Основная конкурентная борьба развернулась вок-руг имиджей радиостанций, а не программных форм и методов, ис-пользуемых ими. Примером является популярность «раскрученных»брендов, таких, как «Европа Плюс», «Русское радио», «Наше радио»,«Авторадио» и т. д.

4.3. Характеристика телевидения

Телевещание как средство массовой коммуникации появилосьпосле окончания Второй мировой войны. Телевидение называют«медиа XX века»: его значимость в это время трудно переоценить.Темпы его развития были еще более быстрыми, чем у радио. В на-стоящее время телевидение остается влиятельным СМИ с самойбольшой совокупной аудиторией.

Телевидение не просто средство массовой коммуникации, оностало поистине глобальным медиа. Благодаря появлению телевиде-ния весь мир стал напоминать маклюэновскую глобальную дерев-ню. В XX веке происходил быстрый прирост телевизионной аудито-

98

рии. Появилось также глобальное телевидение — информационнаяоснова процесса глобализации. Достижения науки, искусства, ново-сти из разных стран мира стали доступны в самых отдаленных угол-ках Земного шара. Появился телевизионный монополист — Си-эн-эн. Однако телевизионная «глобальная деревня» не подразумеваетинформационной однополярности мира.

Развитие новых информационных платформ — Интернета, мобиль-ной сотовой связи, мобильного Интернета — существенно измениловозможности производства и трансляции информации, включив в этотпроцесс массовую аудиторию. Произошла демонополизация глобаль-ных информационных сетей. Так, арабская глобальная сеть «Аль-Джазира» попыталась конкурировать с Си-эн-эн в освещении второйиракской войны. Благодаря таким сетям, как «Евроньюс», «Дойче вел-ле», Би-би-си, ТВ-5 — глобальное телевидение стало более плюрали-стичным. По мнению Я.Н. Засурского [33], демонополизация глобаль-ного телевидения открыла новые пути для развития плюралистичных иориентированных на общественный интерес медиаструктур.

Каковы тенденции развития телевидения в конце XX — нача-ле XXI века?

По свидетельству медиааналитиков [7], они определяются рас-тущими техническими возможностями самого телевидения, распро-странением новых форматов вещания, появлением новых цифровыхмедиа.

1. Создание многоканальной среды. Так, в России сейчас ве-щает более 300 телевизионных каналов. Происходит рост количе-ства тематических каналов, увеличение суммарной доли их аудито-рии, рост проникновения многоканальной среды. Наблюдается сег-ментирование и специализация телевизионной аудитории. Однако рас-пределение аудитории по каналам происходит по принципу long tail —«длинный хвост» — большую часть аудитории завоевали нескольконаиболее популярных телеканалов при наличии большого количествателеканалов с небольшим охватом.

2. Развитие цифрового вещания. В ряде стран (Швеция, Испа-ния, Финляндия, Германия, Швейцария и др.) произошло полное от-ключение аналогового сигнала. В России переход к цифровому ве-щанию планируется в 2015 году.

99

3. Распространение «отложенного смотрения» — запись те-лепередач с помощью рекодеров с целью их просмотра в удобноевремя. В некоторых Европейских странах «отложенное смотрение»составляет около 15% всех телевизионных просмотров.

4. Развитие альтернативных платформ просмотра телеви-дения. В настоящее время — это Интернет, мобильное ТВ, перенос-ные устройства. Телезрители, выбирая наиболее удобный экран, в раз-личных ситуациях пользуются разными платформами. Но данные ис-следований показывают, что при наличии выбора большинство людейпредпочитает традиционное ТВ. Таким образом, телевизионный кон-тент в настоящее время первичен, а носитель информации вторичен.

В качестве же прогнозов развития телевидения как каналамассовой коммуникации можно привести следующие разные по сте-пени своей «фантастичности» предположения.

В XXI веке телевидение станет технически еще более совер-шенным и разнообразным. Будет происходить дальнейшая конвер-генция телевидения и цифровых медиа. Новые технические дости-жения будут способствовать дальнейшему повышению качествапередаваемого сигнала. В ближайшей перспективе нас ожидаетповсеместное цифровое телевидение, а в более далеком будущемисследователи прогнозируют появление «поливизоров» и безэкран-ного телевидения. Возможно, что зрительный телевизионный об-раз будет воссоздаваться непосредственно в сознании аудиториипутем возбуждения биотоков мозга через внешние каналы.

Распространение кабельного и спутникового телевидения суще-ственно расширит возможности нашего выбора каналов и программ,аудитории сделаются еще более узкими, количество сегментов те-леаудитории увеличится, что позволит еще более индивидуализиро-вать наше обращение к телевидению.

Кабельное и спутниковое телевидение в ходе своего распростра-нения сделается достаточно дешевым. Его аудитория существенновозрастет, и каналы смогут существовать на абонентскую плату.Возможно, что аудитория дождется и телевидения без рекламы.

4.4. Характеристика Интернета

В конце XX века появилось и стало бурно развиваться новое уни-кальное электронное средство передачи информации, получившее

100

название Интернет. Оно зародилось в США в период холодной вой-ны в конце 60-х годов прошлого столетия как средство компьютер-ной коммуникации на случай ядерной войны.

В 1980-е годы процесс создания компьютерных сетей принял меж-дународный характер в большой степени благодаря быстрому раз-витию европейских сетей, а в 1992 году Тим Бернес-Ли и Робер Кайоиз Европейского центра ядерных исследований разработали знаме-нитую интернетовскую систему, получившую название Всемирнойпаутины, или веб-системы (World Wide Web — всемирная паутина,WWW, 3W). Основное достоинство данной системы заключается втом, что она задает общие форматы представления информации вИнтернете. Именно эти общие форматы, несложные и понятные нетолько профессиональным компьютерщикам, но и широкому кругупользователей, превратили ее во Всемирную паутину. Она позволиласвязать в единое целое разрозненную информацию, хранящуюся наразных компьютерах во всех странах мира.

Стремительный рост числа интернет-пользователей вызвал ин-терес рекламодателей. В 1995 году в Интернете появилась перваяреклама. Это привело к скачку инвестиций в Интернет и стимулиро-вало резкое увеличение численности его аудитории. Таким образом,мы видим как рекламодатели способствуют развитию такого про-грессивного канала, как Интернет (так уж плоха реклама?). Все этоподготовило почву для интеграции СМИ в Интернет. В июле 1995 годауже около 300 коммерческих газет в мире работали или планировалиработу с использованием электронных видов услуг.

В конце 1990-х появились интернет-СМИ. Под интернет-СМИобычно понимают регулярно обновляемые новостные сайты, кото-рые пользуются продолжительной популярностью у значительногочисла пользователей Интернета. В настоящее время все большеечисло традиционных СМИ (печать, радио, телевидение), которыечасто обозначаются как офлайновые, обзаводятся своими веб-сай-тами в Интернете и функционируют параллельно с сетевыми, онлай-новыми изданиями.

Сейчас интернет-СМИ существуют в основном в форме веб-сай-тов традиционных СМИ, а также в виде различных сетевых, офлай-

101

новых изданий, не имеющих бумажного аналога, а также различныхинтернетовских «новостных лент» информационных агентств.

На первом этапе распространения Интернета он представлял со-бой сеть статичных сайтов со специально подготовленным контен-том, с большим недостатком обратной связи: пользователи являлисьлишь пассивными потребителями (этот этап назвали «веб 1.0») [24].Так, онлайн-версии газет в это время просто копировали бумажныеварианты.

Последующей тенденцией развития интернет-СМИ стало разви-тие пользовательского контента в Интернете. Это распространениеблогов, социальных сетей. Пользователи становятся авторами. Су-ществует предположение, что наиболее успешные блогеры, собираяогромную аудиторию, накопив опыт коммуникации с электроннымсообществом, вскоре смогут конкурировать с традиционными СМИ.На данном этапе эта тенденция связана с реализацией возможностиобратной связи в коммуникации, что существенно изменяет пози-цию традиционных СМИ в структуре массовой информации. Ужесейчас традиционные СМИ часто получают и передают информа-цию, впервые опубликованную в блогах. Как «простые граждане»,так и известные политики впервые высказывают свое отношение кситуации в стране через блоги. С помощью блогов любой субъект,будь то личность, компания или политическая партия может вестипрямой диалог с аудиторией. Таким образом, на данном этапе Ин-тернет — это чрезвычайно демократичный канал коммуникации. Этаппользовательского Интернета называют «веб 2.0». Авторство кон-цепции веб 2.0 принадлежит Тиму О'Рейли. Важным недостатком«второго веба» стала перегруженность информацией самого раз-ного уровня качества. Создатели ресурсов для пользовательскогоконтента не могли влиять на него, не могли плодотворно пользо-ваться им [24].

В 2007 году возникает идея третьего — семантического веба(«веб 3.0», или веб смыслов). Его основное отличие от веб 2.0 втом, что авторский контент может редактироваться другими пользо-вателями (возникает феномен сетевого авторства). Эксперты —сетевые лидеры мнений — профессионально отслеживают контент.

102

У любого соавтора может измениться статус (например, стать экс-пертным). Е.И. Горошко полагает [24], что веб 3.0 — это созданиевысококачественного контента и сервисов, которые предоставляютодаренные пользователи, используя платформы второго веба. При-мер успешного проекта, удовлетворяющего концепции веб 3.0, —«Википедия».

Исследователи полагают, что семантический веб — это техно-логия, при которой информация в Глобальной сети не просто аккуму-лируется, но и осмысливается. Благодаря появлению третьего веба,возникает «сетевой разум», или «умная толпа» [94].

Таким образом, развитие интернет-коммуникации предполагаеткак концептуальное оснащение (новые социально-психологическиетехнологии), так и совершенствование программных продуктов, ееобеспечивающих. Важным фактором развития пользовательскогоИнтернета стало появление новых «гаджетов» (мобильных, доступ-ных любому пользователю устройств, позволяющих создавать, рас-пространять и потреблять контент в пределе неограниченно по вре-мени и месту).

Среди современных тенденций обращения пользователей кИнтернету можно назвать мобильный доступ, одновременное ис-пользование нескольких устройств, просмотр видео в сети [7].

Следующие стадии развития мобильных платформ, по вер-сии А. Мирошниченко [см. Кареев М., 41]:

сенсорные экраны окончательно заменят физические клавиату-ры;

возникнут проекционные интерфейсы. Сначала картинка будетпроецироваться на плоскую поверхность, потом станет возмож-ным появление трехмерных предметов прямо в воздухе. Мыпридем к тому, что будем оперировать виртуальными объекта-ми точно так же, как и физическими: руками передвигая их внужное место;

прогноз для отдаленного будущего: прямая связь технологии инервных окончаний. В этом случае будет решен вопрос переда-чи мыслей «на расстоянии», а возможно, и практического бес-смертия и «переселения» человека в виртуальный мир.

103

4.5. Общие закономерности и тенденции развитиясредств массовой коммуникации

Выявляя общие особенности развития средств массовой комму-никации, ряд исследователей основывается, прежде всего, на исто-рии развития массмедиа. Другие авторы, анализируя тенденции се-годняшнего дня, технические и социальные новации, которые станутреальностью даже не «завтра», а, благодаря ускорению научно-тех-нического прогресса, уже «сегодня вечером», стараются заглянутьв будущее медиа и дать обобщенный прогноз их развития.

Причем то, что в развитии каналов массовой коммуникации каза-лось незыблемым еще вчера, сегодня становится очень динамич-ным. Мы живем в переходную эпоху, когда замечаем и «старые», иновые закономерности развития массмедиа. В этой связи мы зада-емся, по крайней мере, двумя важнейшими вопросами:

1. Сохранятся ли традиционные медиа?2. Сохранится ли журнализм как особый тип информационной де-

ятельности, даже при условии «смерти» традиционных медиа?Рассмотрим закономерности развития массмедиа и постараемся

найти основания для ответа на данные вопросы. Итак:1) каждое новое средство, внося свою специфику в массовую ком-

муникацию, в то же время наследует и многие черты своих предше-ственников. Так, например, радио переняло от газеты четкий ритминформации, оперативность и в то же время значительно повысилоэту оперативность, в частности за счет «прямых передач» с местасобытий [10];

2) новые СМИ не «отменяют» старых. Каждое новое средствомассовой коммуникации, обогащая структуру человеческого обще-ния, не уничтожает старые СМИ, а продолжает сосуществоватьвместе с ними, но при этом в старых СМИ изменяется аудитория,они выполняют какие-либо особые функции в коммуникативном про-цессе [10].

Так, Д.В. Ольшанский [75] полагает, что радио, телевидение ипресса отвечают на три принципиально разных вопроса, и в соответ-ствии с этим отражают свой аспект освещаемого события. Радиоотвечает на вопрос «что?» — что случилось. Телевидение отвечаетна вопрос «как?» — как случилось то, о чем уже сообщило радио.

104

Наконец, пресса отвечает на вопрос «почему?» — почему случи-лось именно то, о чем рассказало радио, и именно так, как это пока-зало телевидение. То есть различные медиа дополняют друг друга,благодаря специфическим для каждого преимуществам.

Обобщив данные различных источников [8, 9, 10, 11, 46, 54, 57, 75,125, 128], выделим преимущества и ограничения современных ме-диа, имея в виду, конечно, что эти свойства могут быть изменены споявлением новых технических возможностей (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Преимущества и ограничения современных каналовмассовой коммуникации

Kаналкоммуникации Преимущества Ограничения

Печать 1. У читателя естьвозможностьсамостоятельной ориентациив материалах.2. Можно вернутьсяк прочитанному.3. Можно читать везде,в любое время, можнопрервать чтение и потомк нему вернуться.4. Удовлетворяет потребностьв комментариях, аналитике.5. В конвергентных СМИпечатные тексы являютсяуниверсальным способомпередачи информации(аудио- и видеоинформациячасто сопровождается«расшифровкой» в видепечатного текста)

1. Более сложноевосприятие, чем у радиои телевидения (нужно хотябы уметь читать).2. Сообщает о событиях ужепосле того, как онипроизошли (низкаяоперативность).3. Необычность восприятия,отдаленностьот межличностноговосприятия, по сравнениюс радио и телевидением.4. Печать имеет меньшевозможностейэмоциональноговоздействия на аудиторию,чем телевидение и радио

Радио 1. Простота восприятия.2. Близостьк межличностному общению.3. Бо 2льшая оперативность,чем у прессы.4. Возможность прямыхтрансляций, что создает«эффект присутствия»и увеличивает степеньдоверия к сообщению.5. Простота использования.

1. Трудно вернутьсяк прослушаннойинформации.2. Трудно самостоятельновыбрать интересующуюинформацию.3. Отсутствие визуальнойинформации.4. Исключительно слуховоевосприятиерадиосообщений затрудняет

105

Продолжение табл. 4.1

Kаналкоммуникации Преимущества Ограничения

6. Можно слушать радиов фоновом режиме (при этомзанимаясь другим делом,например, во времявождения).7. Повсеместностьраспространения.8. Дешевизна

восприятие слишкомдетализированнойинформации(воспринимаетсяи запоминается не более20% информации).5. Усваивается лишь самоеглавное, и для повышенияэффективности восприятияинформации необходимоее повторять несколько(до 5) раз.6. Аудитория большинстварадиостанций непостоянна

Телевидение 1. Еще ближек межличностному общению,чем радио.2. Телевидение создает«эффект присутствия»:телезрительидентифицируетсяс участником или очевидцемсобытий, что повышаетстепень довериясообщениям.3. В силу персонификациителекоммуникатора,возникает субъективноеощущение межличностнойкоммуникации с нимпо типу диалога («эффектдиалогичности»).4. Легкость восприятия.5. Возможность воздействияна эмоциональную сферу

1. Телезрителю труднеевыбрать информацию, чемпри использовании прессы.Возвращениек информации затруднено,но возможно (с помощьюзаписывающих устройстви архивов Интернета —«отложенный просмотр»).2. Ограниченностьтелевизионного экранав пространстве (появляютсяновые техническиевозможности, призванныесмягчить этот недостаток,однако ряд телевизионныхтехнических платформимеют крайне маленькийэкран).3. В оперативности ТВуступает радио.4. Эмоциональностьвосприятия сообщений идетв ущерб аналитичностии осмысленности, чтонакладывает ограниченияна содержание передач.5. Восприятиетелесообщений, в целом,пассивно: в силу высокойскорости предъявления

106

Продолжение табл. 4.1

Kаналкоммуникации Преимущества Ограничения

зрительных образов, зрительможет лишь следоватьзамыслу авторов, невыстраивая собственныекогнитивные схемы(так называемый«принудительный»,«насильственный» характертелевизионногои кинообраза [8]).6. Доминированиевизуальных телевизионныхобразов порождаету аудитории установкуна доверие (вижу — значитверю) и создает условиядля манипулятивноговоздействияна телезрителей [9]

Интернет 1. Неограниченный тираж.2. Оперативность:информация можетпоявиться раньше, чемв традиционных СМИ.3. Есть архивы.4. Технически можетиспользоваться везде, дажетам, где нет радиосигнала.5. Есть все формы подачиинформации — мультимедиа.6. Легко вернутьсяк информации.7. Нет редакторов,цензуры — обеспечениесвободы слова,демократичность данногоканала коммуникации.8. Больше возможностейобратной связи, чему традиционных СМИ.9. У пользователей естьвозможность передачисамостоятельно созданныхсообщений

1. Сложность выбораинформации (на этотратится много времени,сил).2. Создаваемые в настоящеевремя автоматическиефильтры, позволяющиепользователю избавитьсяот поступления ненужнойинформации, провоцируютустановку на довериетехнической системеи порождают пассивностьпользователя.3. Гипертекстоваяорганизация информациипровоцирует пользователяна отклоненияот первоначальногоинформационного запроса(«серфингпо гиперссылкам»). Из-заэтого первоначальныйинтерес удовлетворяетсяне полностью, а усвоенную

107

Окончание табл. 4.1

3) традиционные медиа используют Интернет как средство уско-рения доставки информации. Новые технические возможности по-зволяют представлять разнородный контент, прежде специфичныйдля тех или иных средств массовой коммуникации, в едином цифро-вом формате. Это создает возможности для конвергенции различ-ных медиа (возникают мультимедиа) с использованием разнообраз-ных видов цифровых платформ при сохранении традиционных носи-

Kаналкоммуникации Преимущества Ограничения

(«пользовательскийИнтернет» — веб 2.0).10. Возможности постояннойправки текстаи коллективное авторствомногих текстов,размещаемых в сетиИнтернет (в вебе 3.0).11. Одновременная работас текстом большегоколичества людей(соредактирование).12. Гипертекстовоепредставление информациисоздает возможностидоступа к разнообразнымсведениям в их взаимосвязи.13. Гипертекстоваяорганизация,соредактированиеи экспертное моделированиеконтента создаютпринципиально новыевозможности дляорганизации знаний(феномен «умной толпы»)

информацию трудносистематизировать.Эксперты называют этоявление «дезориентациейпользователя»и «когнитивнойперегрузкой».4. Этот канал остаетсяне самым доступным: егоиспользование для многихдорого, требует специальныхзнаний, навыков.5. Отсутствие редакторовв условиях веб 2.0порождает низкое довериек контенту (любой, в томчисле некомпетентныйчеловек может датьинформацию, которуютрудно проверить).Вследствие этогосуществует требованиепонимания социальнойответственности каждогопользователя Интернет приформировании контента.В «третьем вебе» этоограничение частичнокорректируется за счетвозможностиредактирования частиконтента сетевыми«лидерами мнений» —экспертами

108

телей информации (во всяком случае, пока часть пользователей со-храняют приверженность «традиционным медиа») [2, 7, 32].

Конвергенция массмедиа — это объединение и взаимодействиеразличных средств связи при использовании новых информационно-коммуникационных технологий. Идеи конвергенции (сближения) всехмассмедиа высказывались еще в 1977 году В. С. Хелемендиком,который ввел понятие «система средств массовой информации». Нолишь примерно 20 лет назад благодаря возникновению цифровыхплатформ эта идея смогла воплотиться в жизнь. Возникающая мно-гофункциональность конвергентных носителей предоставляет потре-бителям возможность получения всех СМИ посредством «одногоэкрана» (мультимедийность). Становятся конвергентными процес-сы производства и «упаковки» информации, а также организациямедиаотрасли [31].

Конвергенция медиа приводит к объединению традиционных СМИс сетевыми компьютерными играми, социальными интернет-сетямии поисковыми сервисами.

Кен Доктор [2] изложил свое видение трендов современных СМИ.В частности, он считает, что медиа должны придерживаться «кон-цепции пяти экранов», то есть любое СМИ должно производить кон-тент для воспроизведения на пяти типах устройств: настольный ком-пьютер (или ноутбук), смартфон, планшет, телевизор с выходом вИнтернет, мультимедийное устройство в автомобиле;

4) новые виды интернет-коммуникации (Web 2.0, Web 3.0) явля-ются фактором трансформации медиасферы, в частности, трансфор-мации традиционного контента СМК [36, 128].

Британский эксперт в области медиа Клайв Маршалл [36] отме-чает, что социальные сети изменили роль новостных агентств и вре-менной цикл распространения информации. Если в недавнем прошломскорость распространения новостей была около 3-х часов, сейчас вэлектронных СМИ это уже не более получаса, а в таких социальныхсетях как Facebook и Twitter, это только 3 минуты. В этих условияхновостные медиа будут более фрагментированными. С одной сторо-ны, более оперативное поступление новостей в традиционных СМИ —это плюс, с другой стороны, ускорение потока новостей идет в ущербих аналитичности и достоверности.

109

Надо сказать, что большая часть долгосрочных прогнозов раз-вития медиа уже не просто затрагивает развитие конвергентныхСМИ, но и вообще уходит от изолированного рассмотрения прессы,телевидения и т. д. как отдельных каналов массовой коммуникации.Кроме того, пользовательский сегмент Интернета также не рассмат-ривается в перспективе как нечто «отдельное», подчеркивается егоучастие в различных формах социальной коммуникации и интегра-ция с интернет-СМИ.

Рассмотрим футуристический прогноз развития медиа 2020–2050,данный компанией All Mind Presentation Transcript [100], который выг-лядит поистине фантастическим. Однако в предсказанном будущемпросматриваются контуры проявляющихся трендов сегодняшнего дня.

Так, характеризуя современные медиа, авторы прогноза отмеча-ют, что в них мало фото и видео и много текста, абсолютно домини-руют 2-D изображения, основную массу контента генерирует и ре-дактирует редакция. Но уже сейчас более перспективные изданияпубликуют больше видео и фото и меньше текста и все чаще под-ключают к генерированию контента аудиторию. Что касается про-гнозов развития СМИ 2020-х, то они станут еще более визуальными;в них нормой станет использование 3-D изображений; появится па-норамное фото и видео с углом 360 градусов; редакция, пользовате-ли и рекламодатели будут совместно создавать контент. При этомСМИ будут учитывать информацию о пользователе при доставкеконтента — а именно, предпочитаемые им источники, интересы, гео-графию и другие факторы. У СМИ появится свое «лицо» для каждо-го пользователя.

В 2030-х нас, возможно, ожидает массовое производство «поли-визоров». Поливизор позволяет получать трехмерное изображениенепосредственно в воздухе, прямо перед глазами зрителей. Телеви-зионный экран «висит» в воздухе. В настоящее время уже ведутсяразработки, позволяющие проецировать изображение на каплях воды.Благодаря объемным изображениям новости станут крайне убеди-тельными. Зритель сможет оказаться в самом центре «новости», амедиаперсоны станут его «друзьями». Новости превратятся в ат-тракцион. Реклама сможет использовать технологию «дополненной

110

реальности», когда вместо образа героя рекламы будет использованобраз зрителя.

В 2040-х появятся возможности интерактивного манипулирова-ния с элементами трехмерного изображения, трехмерно спроециро-ванные поверхности станут осязаемыми, что еще больше приблизитвосприятие виртуальной реальности к восприятию реальных объектов.

В 2050-х прогнозируется появление технологий управления гад-жетами с помощью мысли, что фактически означает коммуникациюна уровне «чтения мыслей». Несмотря на кажущуюся фантастич-ность таких предположений, уже сейчас нейрофизиологами и нейро-психологами ведутся эксперименты по созданию мозговых (нейро-компьютерных) интерфейсов, позволяющих изучать механизмы при-нятия решений в головном мозге человека, предсказывать поведениеи «силой мысли» управлять техническими устройствами. Прогрессв этой области огромен.

Итак, в последние десятилетия происходят существенные изме-нения в системе средств массовой коммуникации, обусловленные,прежде всего, появлением новых технологий в коммуникационнойсфере. Появляются новые технические устройства и связанные с ихиспользованием новые каналы связи. В точном соответствии с про-гнозами М. Маклюэна, интеграция новых и традиционных медиа при-водит к «взрывному» эффекту.

Может показаться, что анализ тенденций и перспектив развитиямедиа, каналов коммуникации уместен, скорее, в техническом изда-нии, а не в пособии по психологии массовых коммуникаций. Однаконужно еще раз подчеркнуть, что, создавая и используя «гаджеты»,внося технические изменения в коммуникацию, человек, хочет тогоили нет, изменяет сам себя. И изменения эти связаны отнюдь нетолько с его когнитивными функциями, но и более глубокими изме-нениями ценностей, мотивов.

Разумеется, что все новые и новые информационные и техническиеновшества, принимаемые людьми «на ура», так или иначе, соответ-ствуют их потребностям, их сущностным свойствам. Но каждаятехническая и информационная революция трансформирует челове-ка и его «человеческую» сущность. Под влиянием новых информа-ционных технологий меняется не только физическое существование

человека, но и его внешний облик, меняется мозг. Происходит всебольшая интеграция человека с цифровым инфопространством, по-рождение все более «реалистичных» виртуальных миров, которыеслужат новой средой для его развития. И если раньше ученых боль-ше занимал вопрос, чем человек отличается от животных, то теперьмы все чаще проводим сравнение естественного (человеческого) иискусственного интеллектов. Вопрос о том, что есть человек, нуж-дается в новых исследованиях психологов.

Вопросы для обсуждения

1. Как связаны этапы развития цивилизации с развитием медиа вконцепции М. Маклюэна?

2. Выделите тенденции развития «традиционных медиа». Какиеобщие закономерности их развития можно назвать?

3. Как влияет процесс конвергенции на функционирование совре-менных массмедиа?

4. Проанализируйте прогнозы развития медиа на ближайшие де-сятилетия.

112

Глава 5

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИАУДИТОРИИ СМК

В результате усвоения данной темы учебного курса студен-ты должны: знать: понятия «аудитория», «аудитория СМК», свой-ства, механизмы образования, параметры исследования аудитории,консумпционные и диспозиционные закономерности аудитории, осо-бенности медиаповедения в современной инфосреде, направлениятрансформации медиааудитории под влиянием «новых медиа»;уметь: сопоставлять различные результаты исследований медиа-аудитории и использовать их в профессиональной деятельности, ана-лизировать собственный аудиторный опыт; владеть: критериями испособами типологизации аудитории. В ходе изучения темы проис-ходит формирование компетенций ОК-6, ОК-7, ОК-8, ОК-9, ОК-11,ОК-12, ПК-10, ПК-11, ПК-33.

5.1. Свойства, механизмы образования, параметрыисследования аудитории СМК

Как полагает, Н.Н. Богомолова [10], термин «массовая коммуни-кация» указывает, что речь идет о процессе не межличностном, амассовом, поэтому в качестве субъектов в нем выступают большиесоциальные группы.

«Большие» в количественном отношении образования людей раз-деляются на два вида: случайно, стихийно возникшие, достаточнократковременно существующие общности, куда относятся: толпа,публика, аудитория, и в точном значении слова социальные груп-пы, то есть группы, сложившиеся в ходе исторического развития об-щества, занимающие определенное место в системе общественныхотношений каждого конкретного типа общества и потому долговре-

113

менные, устойчивые в своем существовании. Это, прежде всего,социальные классы, различные этнические группы, профессиональ-ные группы, половозрастные группы (например, молодежь, женщи-ны, пожилые люди и т. д.) [3, 151–152]. В ходе массовой коммуника-ции участвуют именно группы первого типа: аудитория, по мнениюряда авторов, толпа и публика. Но данные стихийно возникающие ивременно существующие участники массовой коммуникации отра-жают в себе характеристики устойчивых социальных групп, таких,например, как образ жизни, общественное мнение, социальные сте-реотипы.

Аудиторию включают также в класс больших диффузных соци-альных групп.

Большая диффузная группа — это многочисленная, но нечеткоопределенная по составу («размытая»), высокодинамичная, откры-тая и низкоинтегрированная (слабо сплоченная) совокупность лю-дей, лишь локально и опосредствованно связанных друг с другом[92].

Сочетание тех или иных психологических характеристик боль-ших социальных групп проявляется двояким образом:

1) как характеристика типичной личности представителя опреде-ленной общности;

2) как характеристика психического склада общности [92].В массовую коммуникацию включается каждый конкретный че-

ловек: журналист, читатель, зритель. При этом индивидные, личност-ные процессы в каждом отдельном акте коммуникации (в его чело-веческом масштабе, личностном измерении), могут быть нетипич-ными, даже уникальными, а могут представлять повторяющеесяявление, отражающее закономерности больших социальных групп, вкоторые входят индивидуальные субъекты.

Современные массово-коммуникационные отношения предпола-гают взаимодействие двух субъектов — коммуникатора и аудито-рии, причем каждый участник этого процесса, осуществляя своюспецифическую деятельность, предполагает активность также и всвоем партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всюсистему общественных отношений. Журналисту же для установле-ния диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности

114

необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки исоответствующие им характеристики аудитории, включая и ряд спе-цифических, формируемых при прямом участии СМК.

Аудитория средств массовой коммуникации — чрезвычайно слож-ный социально-духовный феномен. С одной стороны, определенныеее качества детерминированы социально-экономической и полити-ческой структурой общества, и с этой точки зрения она являетсяспецифическим социальным образованием. С другой стороны, онаформируется, существует и развивается только в рамках процессамассовой коммуникации на базе особого рода деятельности — по-треблении и восприятии материалов и сообщений СМИ, что позво-ляет определить аудиторию как специфическую социально-комму-никативную общность [73].

Аудитория — социальная общность людей, объединенная взаи-модействием с коммуникатором — индивидом или группой, владе-ющим информацией и доводящим ее до этой общности [23].

А.В. Шариков [117] полагает, что не всегда аудитория возникаетпри взаимодействии с коммуникатором. Аудитория может формиро-ваться другим объектом восприятия (например, аудитория какого-либо происшествия не предполагает коммуникатора). Кроме того,аудитория не всегда взаимодействующий субъект, в ряде случаевхарактер коммуникации односторонний (так, в случае чтения ста-ринной рукописи взаимодействие с автором-коммуникатором в прин-ципе невозможно).

Аудитория массовой коммуникации (массмедиа аудитория) —специфическая динамическая социокультурная общность, члены ко-торой объединены практикой обращения к конкретному медиатек-сту (например, книге, статье в газете, кинофильму, телепрограмме,радиопередаче и т. п.), либо к конкретному СМК, например, к теле-каналу, радиостанции, газете, журналу, интернет-сайту и т. п., либо ктипу СМК (телевидению, радио, газетам, журналам, Интернету идр.) [90].

Исследования медиааудитории показывают, что слушатели ра-дио и зрители телепередач, имеют свою специфику, по сравнению спубличной аудиторией. Так, аудитория СМК не является реальнойгруппой: ее члены могут быть разделены не только пространством,

115

но и временем (при трансляции передач на разные регионы или приповторе передач). Аудитория, таким образом, условная социальнаягруппа, или «квазигруппа».

Н.Н. Богомолова [10] приводит характеристики аудитории СМИ,которые, на наш взгляд, можно применить к аудитории «традицион-ных медиа»:

огромная, массовая; стихийная, неорганизованная; разнообразная по составу; непостоянная (в любой момент реципиенты могут подключить-

ся к каналу или отключиться от него); анонимная для коммуникатора; разобщенная в момент восприятия сообщений на множество

небольших групп или отдельных лиц; не имеющая четких границ, но обладающая определенным рит-

мом. Ее состав и размеры как бы «пульсируют» в зависимостиот времени суток, недели, месяцев и времен года.

П. Лазарсфельд [48] и Б. Берельсон доказывают наличие струк-турной организации массовой аудитории (двухступенчатая модельмассовой коммуникации). По их мнению, аудитория состоит из группнеформального общения, которые имеют своих лидеров, способныхчерез межличностные связи формировать то или иное мнение о ме-диасообщениях.

Можно считать социальные сети в Интернете своеобразной ви-зуалиацией структуры аудитории с ее «лидерами» и менее активны-ми членами. Разумеется, пока аудитория социальных сетей не со-впадает с медиааудиторией, но, можно предположить, что конвер-генция СМИ на базе интернет-среды, интеграция СМИ и социальныхсетей в скором времени сделает всю медиааудиторию сетевой.

Несмотря на устоявшееся мнение о «массовости» медиааудито-рии, в настоящее время в медиасистеме происходят существенныепреобразования, которые заставляют критически подойти к пробле-ме массовости. Э. Тоффлер еще в конце XX века описал феномендемассификации СМИ, демассификации аудитории и сознания лю-дей. В условиях, когда появляется большое количество изданий, рас-считанных на аудиторию со специфическими запросами, аудитория

116

дробится, и в ней все труднее найти объединяющие черты. Неболь-шие группы населения обмениваются созданными ими самимиобразами. Несмотря на критику идей Э. Тоффлера, несмотря на фик-сируемое стремление следовать «мейнстриму» современными людь-ми, нельзя не отметить снижение объемов аудитории отдельныхизданий за счет перераспределения ее между специализированнымии профильными издательскими проектами.

Технические возможности «новых медиа», развитие услуг персо-нального доступа позволяют индивидуализировать поток информа-ции, начиная с контекстной рекламы и заканчивая опциями кабель-ного ТВ, о которых пишут Дж. Брайант и С. Томпсон [13]. Сейчастелезрители «смарт-ТВ» могут в реальном времени участвовать вигровых шоу, кинозрители могут выбирать сюжетные линии и кон-цовки фильма, спортивные болельщики имеют возможность выби-рать различные ракурсы камер, показывающих спортивные сорев-нования.

Дж. Брайант, С. Томпсон полагают: «То, что раньше называлось“аудиторией”, сейчас следует называть “пользователями”» [13, с.401]. Узкая сегментация аудитории может в пределе приводить кформированию «монопользовательской аудитории» и формированиюконтента по запросу [126]. Так, в июне 2013 года компания «Яндекс»сообщила о запуске индивидуального новостного агрегатора «Моиновости» в Яндекс.Новостях: «Новая рубрика предназначена длялюдей, которые не только хотят быть в курсе событий, но и предпо-читают узнавать о них из определенных СМИ, а также активно де-лятся новостями и обсуждают их в социальных сетях» [16]. Еслиранее информационная картина дня для всех пользователей былаодинаковой, то сейчас появилась возможность настроить «повесткудня» под свои предпочтения с помощью различных фильтров (тема-тических, временных). Если данная тенденция сохранится, то в ско-ром времени каждый пользователь сможет получать интернет-из-дание с уникальным «лицом». В будущем, очевидно, речь будет идтине об аудитории конкретного издания, а об аудитории единицы кон-тента [100].

Некоторые свойства массовой аудитории можно применить к со-временным пользователям Интернет лишь с оговорками. Так, сти-

117

хийность аудитории становится все менее выражена благодаря на-личию средств фиксирования поведения пользователей в интернет-среде (можно узнать, когда человек заходит в Интернет, какую ак-тивность проявляет). Интеграция интернет-СМИ с социальнымисетями снижает степень анонимности пользователей. Теперь дости-жимо не просто обращение к пользователю по имени, но и поздрав-ление его с днем рождения, селективная подача информации, адек-ватной текущим интересам, состояниям, местоположению пользо-вателя.

Дж. Уэбстер [см. Брайант Д., 13] выделяет 3 существующихмодели описания медиааудитории: аудитория-как-масса, аудито-рия-как-объект и аудитория-как-агент. В первом случае иссле-дователи обращают внимание на особенности поведения массы иее численности, во втором случае изучаются эффекты пропаган-ды, и в третьем случае — возможности новых интерактивных ме-диа, которыми могут воспользоваться субъекты.

Можно заключить, что сейчас медиааудитория усложняется вструктурном отношении, сосуществуют ее сегменты, сохраняющиечерты массовости, и сегменты демассифицированные, а, возможно, ииндивидуализированные. Также можно предположить, что каждыйчеловек может проявлять в ходе медийной коммуникации черты, объе-диняющие его с некой социальной группой, а может выбирать болееиндивидуализированные информационные стратегии, которые уже не-возможно не учитывать при организации массовой коммуникации.

А.В. Шариков [117, 122] выделяет следующие закономерностиаудитории как социальной общности:

Консумпционные (потребительские) закономерности:связаны с поведением зрителя относительно виртуального про-странства медиа (включить телевизор, купить газету, выбратьподходящий сайт…).

Диспозиционные закономерности: связаны с влиянием лич-ностных диспозиций (установок, интересов) на обращение кмедиа.

По А.В. Шарикову [117], существует несколько механизмов фор-мирования аудитории: случайный, вынужденный, традиционный,индуцированный.

118

Формирование аудитории на случайной основе: индивид об-наруживает некий объект восприятия случайным образом. При на-личии вероятности обращения к этому объекту достаточного числалюдей возникает процесс формирования аудитории. Например, посе-тители магазина электроники останавливаются посмотреть заинте-ресовавший их сюжет новостей около телевизора, включенного навитрине для демонстрации товара.

Формирование аудитории на вынужденной основе проис-ходит, когда аудитории представляют собой сложившиеся группы,чаще на принципе формальной организации. Характер обращения кобъекту восприятия — принудительный. В процессе массовой ком-муникации в ситуацию вынужденного восприятия попадают люди,жестко связанные с ближайшим социальным окружением неким со-вместным действием (например, пассажиры вагона метро вынуж-денно разглядывают рекламу на стенах вагона — образуется свое-образная «аудитория узников»).

Формирование аудитории на традиционных основаниях.Обращение к СМК во многих случаях опирается на традиции, при-вычки. Люди, приходя после работы домой, включают телевизор, неимея четкого представления, что именно они собираются смотреть.В данной ситуации важен сам факт включения телевизора и возмож-ность некоторого выбора (телеканала). Выбор телеканала вториченпо отношению к традиции включать телевизор.

Формирование аудитории на индуцированной основе. Ауди-тория часто формируется с помощью манипулятивных технологий, на-правленных на обращение к тому или иному объекту восприятия, —рекламе, анонсированию. Чтобы сделать индивида частью аудитории,направленное воздействие подталкивает его к объекту восприятия.

Рассмотрим различные типы аудитории СМК [65]. Выделя-ются:

непосредственная аудитория (люди, которые в настоящий мо-мент времени слушают (смотрят) данный выпуск передачи,читают журнал);

постоянная аудитория (круг людей, которые обычно слушаютили смотрят данную передачу, выписывают и читают журналили газету);

119

потенциальная аудитория (те люди, которые, по замыслу авто-ров передачи, издания, сообщения, будут заинтересованы в них).

Также целесообразно классифицировать аудиторию СМК на пер-вичную и вторичную.

Первичная аудитория — совокупность непосредственных реци-пиентов массовой коммуникации. В случае, когда информация, по-лученная первичной аудиторией или то или иное ее осмыслениетранслируется более широкому кругу лиц, возникает вторичная ауди-тория, которая получает сообщение СМК в несколько трансформи-рованном (а иногда и искаженном) виде. Воздействие первичногосообщения на вторичную аудиторию осуществляется без непо-средственного ознакомления с ним, в ходе коммуникации с членамипервичной аудитории. Закономерности такого воздействия изучалП. Лазарсфельд, обобщив, в его двухступенчатой схеме массовойкоммуникации.

Н.Н. Богомолова [10] рассматривает несколько направлений ис-следований аудитории:

изучение количественного состава аудитории (выявление рей-тингов передач, исследование ритмов изменения объема ауди-тории);

изучение социально-демографического состава аудитории (наи-более важными социально-демографическими факторами приисследовании аудитории СМИ являются возраст, пол, уровеньобразования, профессиональная принадлежность);

социально-психологическое исследование аудитории (изучениемотивов обращения аудитории к различным каналам и контентуСМИ, социальных установок (аттитюдов) и социальных стерео-типов аудитории).

В.Ф. Олешко [73] полагает, что изучение и типологизация аудито-рии СМК должны опираться на систему показателей.

1. Качественно-количественные признаки внутренней структурыаудитории:

социально-демографические характеристики (пол, возраст, уро-вень образования, семейное положение и т. д.);

социально-психологические характеристики (потребности, ус-тановки, мотивы, интересы и т. д.).

120

2. Качественно-количественные характеристики, описывающиепроцесс потребления массовой информации:

характеристики экономических, географических, временных ус-ловий, при которых происходит подключение аудитории к потреб-лению информации;

характеристики включенности аудитории в процесс потребле-ния массовой информации через различные каналы СМИ, свя-занные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения.Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый —это показатели владения тем или иным источником массовойинформации (подписка на периодические или интернет-издания,регулярность их приобретения, наличие телерадиоаппаратуры,компьютера). Второй — признаки, позволяющие оценить сте-пень включенности аудитории в процесс потребления массовойинформации (частота, интенсивность, регулярность обращенияк тому или иному источнику, затраты времени на контакты сним и т. д.);

характеристики отношения аудиторий к материалам средствмассовой информации, выражающиеся в степени удовлетворен-ности, оценках, мнениях, пожеланиях и т. д. Это могут быть какпоказатели, характеризующие общее отношение аудитории кпрограмме, передаче, материалу, так и оценка отдельных сто-рон, проявлений СМИ (оценка оперативности, уровня критично-сти, объективности, актуальности, конкретности и т. д.);

характеристики информированности аудитории о различных сфе-рах действительности, событиях, фактах, отражающихся в со-общениях средств массовой информации, а также информиро-ванности о деятельности самих СМИ;

характеристики, связанные с участием аудитории в производ-стве и ретрансляции информации (обсуждение, использованиеполученной информации в различных сферах деятельностиреспондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничествои т. д.).

3. Характеристики эффектов воздействия сообщений СМК нааудиторию (изменения, происходящие в сознании, поведении аудито-рии).

121

А.Г. Качкаева [39] полагает, что аудитория может изучаться последующим группам характеристик:

демографическим (возраст, национально-этническая принад-лежность, уровень образования, уровень доходов и пр.);

психографическим (психологические параметры, описывающиевнутренний мир аудитории — стиль жизни, формы жизненнойактивности, мнения, жизненные интересы, ценности — «психо-граммы»). Это так называемые VALS-исследования (Values —ценности, Аttituds — отношения, Life Styles — стили жизни);

геодемографическим (демографические и психологические ха-рактеристики с учетом географических особенностей регионови территориальных кластеров);

в зависимости от потребностей: NEW NeedScope — иссле-довательская система для измерения потребностей аудиториив качественном и количественном уровне, сегментации рынкана основе этих потребностей и понимания того, как позициони-ровать бренд, чтобы эти потребности удовлетворить. Исходятиз уровней потребностей и проявлении эмоций при выборе мар-ки; учитывается модель психологии зрителей и выявляются сег-менты телеаудитории — «любители развлечений», «любителиострых ощущений», «ориентированные на семью и общество»,«принимающие решения», «ценители гармонии», «знатоки». Наоснове таких исследований можно, к примеру, вычислить нишудля нового канала или скорректировать аудиторию старого —в зависимости от имиджа каналов. Выявляются составляю-щие имиджа (персонифицированный и визуальный), ассоциации иобразы по поводу канала/программы в восприятии аудитории,происходит тестирование имиджеобразующих программ, выст-раивание идеального профиля канала исходя из представленийаудитории.

Исследования аудитории СМК, на наш взгляд, необходимо рассмат-ривать как коммуникационный феномен, элемент обратной связи, откоторой непосредственно зависит эффективность коммуникации. Од-нако получение научных данных о характеристиках аудитории оченьчасто связано, с реализацией интересов лишь одного субъекта ком-муникации (социальной группы коммуникатора).

122

5.2. Поведенческие закономерности медиааудитории

А.В. Шариков, изучая закономерности медиааудитории, выделя-ет понятие медиаконсумпция — «внешне выраженное поведениеаудитории как социальной общности» [116].

Выделяют свыше 50 консумпционных параметров, среди кото-рых наиболее известны рейтинги программ (каналов), доли аудито-рии и охваты аудитории. Эти параметры оказываются чрезвычайновостребованными в маркетинговых целях, так как медиааудиториярассматривается как потребительская аудитория медиапродукции.При этом оценивается поведение реципиентов при выборе продук-ции медиа (выбор определенного канала телевидения, телепереда-чи, конкретной радиостанции, покупка того или иного журнала илигазеты, посещение того или иного сайта). Определяются периодымаксимального потребления тех или иных медиа и закономерныеритмы объемов аудитории.

Исследуется также, как люди, выбрав издание, взаимодейству-ют с ним. Смотрят ли они телевизор не отрываясь или при включен-ном телевизоре читают книгу? Слушают ли радио в машине или дома?Как покупатели газеты ее используют: читают «от корки до корки»или, прочитав гороскоп и новости светской жизни, выбрасывают?Сколько человек прочитывают один журнал (газету)? Обсуждаютли люди содержание медиасообщений в референтных группах? Со-общения каких изданий обсуждаются активнее? Отвечая на подоб-ные вопросы, можно прогнозировать эффективность воздействиямедиа на аудиторию, решать маркетинговые задачи.

Например, установлено, что в толстых журналах читатели пред-почитают первые 10 страниц, остальные же просто пролистывают,останавливаясь на наиболее ярких материалах. Часто на этом озна-комление с журналом заканчивается. К распространенным поведен-ческим закономерностям реципиентов относится невнимательноеотношение к рекламе: люди переключают каналы телевизора, когданачинается рекламный блок, в журнальной рекламе рассматриваютпреимущественно картинки.

Однако медиапотребление не исчерпывает форм активности ре-ципиентов при обращении к медиасреде. Между тем, в англоязыч-ных ресурсах употребляется термин «media behavior», который обо-

123

значает потребительское поведение по отношению к медиа и исполь-зуется в маркетинговых исследованиях рынка, а в российских ис-точниках понятие «медиаповедение» до сих пор не имеет точногоопределения. И.В. Жилавская [30], М.В. Жижина [28] полагают, чтопонятия «медиапотребление» недостаточно для характеристики от-ношений человека или социальной группы к медиасреде. Медиапо-ведение не равно медиапотреблению.

Как выразился о трансформации коммуникативного поведениясовременной медиааудитории Е.И. Пронин, традиционный для мас-совой коммуникации «эффект присутствия» достигает предельныхзначений и перерастает в «эффект участия». Это уже другое психи-ческое состояние. Человек не поглощает сведения, а оперирует синформацией [85].

По мнению И.В. Жилавской [30], медиаповедение — это опосре-дованная система психических, физических и социальных действийиндивида или сообщества, сложившаяся в результате их взаимодей-ствия с медиасредой, направленная на самореализацию личности и удов-летворение ее информационных и коммуникативных потребностей.

Жижина М.В. [28] определяет медиаповедение как форму со-циального поведения личности в различных медиаконтекстах —медиавосприятие, медиапотребление, медиапроизводство.

Как мы видим, в различных определениях подчеркивается либогрупповой, либо индивидуальный и групповой, либо личностный ас-пекты медиаповедения. В одном случае реализуется медиаориен-тированный (внешний) подход, в других случаях — личностно-ори-ентированный подход и рассматриваются внутренние факторы ме-диаповедения личности и группы.

Можно рассматривать медиаповедение как адресата, так и ад-ресанта массовой коммуникации.

Медиаповедение личности может быть информальным и фор-мализованным [30].

Информальное медиаповедение личности выражается в само-деятельном творчестве непрофессиональных авторов по созданиюмассового информационного продукта, который носит неформальный,внеэкономический, социальный характер и рождается из коммуни-каций с другими людьми вне рамок формальных медиаорганизаций.

124

Формализованное медиаповедение — поведение, которое ре-гулируется медийными институтами в виде СМИ и соответствуетидее управляемости общественными процессами.

И.В. Жилавская [30] выделяет 3 типа формализованного медиа-поведения по степени активности субъекта по отношению к медиа иотражения его заинтересованности, зависимости от медиаинформа-ции: активное, реактивное и индифферентное.

Активное медиаповедение реализуется в самостоятельном вы-боре изданий, тем — неравнодушными, интересующимися соци-альными проблемами респондентами.

Реактивное медиаповедение вырабатывается с помощью ме-диатехнологий и используется в социальной инженерии. Это привыч-ное поведение либо некий ответ на яркое, новое, увлекательное. Рес-пондент предстает как управляемый.

Индифферентное медиаповедение — отсутствие интереса кисточникам информации. Такой тип поведения в наши дни присущасоциальным и антисоциальным субъектам, и в целом, не являетсянормой.

Можно выделить шесть основных форм медиаактивности: поиск,получение, потребление, передача, производство, распространениеинформации. До эпохи осетевления реципиенты, аудитория не владе-ли столь же мощными средствами передачи, производства, распро-странения информации, как массмедиа. Сейчас же «медиа», а точ-нее, просьюмером, одновременно производителем и потребителеминформации, может стать каждый из нас. Успешные блогеры охва-тывают большие (массовые) аудитории и даже регистрируют блогикак СМИ. В наши дни не только профессиональный медиакоммуни-катор или медиаорганизация являются субъектами поиска, произ-водства, распространения информации, но и (потенциально) любойиз нас.

Важные закономерности медиаповедения можно выявить такжепри анализе используемого канала коммуникации. С одной стороны,он обусловлен возможностями (наличием технического средства —телевизора, компьютера, планшета и др.), с другой стороны, умени-ем человека в пользовании этими техническими средствами. Так, внаше время выявлен такой феномен, как «цифровой раскол» — боль-

125

шие различия разных социальных групп в доступности новых цифро-вых медиа, а также большие различия компьютерной грамотности.Так, по данным компания Pingdom [37], в 2012 году имело доступ кИнтернету 78,6% населения Северной Америки и лишь 15,6% насе-ления Африки. По данным ФАПМК, 16% жителей России в 2012 годув принципе, не имели доступа в Сеть [36]. Среди них больше всегопожилых людей и сельских жителей. «Догнать» продвинутых пользо-вателей Интернета по степени овладения средствами коммуника-ции через сеть им очень сложно или невозможно в принципе. Этосоздает препятствия для развития людей из «нецифровых» соци-альных групп, ослабляет связи в обществе, порождает конфликты(например, между «доцифровым» и «цифровым» поколениями) [32].«Цифровой разрыв» означает не только различия информационнойсреды, но и формирующиеся индивидуальные различия поколений,жителей различных территорий.

И.В. Жилавская [30] полагает, что и в молодежной среде форми-руются локальные группы (субкультуры), которые никак не пересе-каются между собой. Различный характер обращения к медиа по-рождает различные виды медиаповедения молодежи: «Молодыелюди, сидящие посреди улицы кружком на корточках и обсуждаю-щие последний футбольный матч, никогда не будут иметь ничегообщего с креативными юношами и девушками, которые, регистри-руясь через Интернет, собираются в модном кафе на встречу смедийными людьми. Процессы дивергенции разводят молодежныесубкультуры на разные уровни существования, отсекая всяческиеконтакты» [30]. Возможно, такое описание ситуации слишком утри-ровано, но нельзя не согласиться с тем, что использование разныхканалов коммуникации порождает в медиааудитории «семантиче-ские группы», или «группы сознания».

5.3. Мотивы медиаповедения

Одним из важнейших, в анализе медиаповедения, является воп-рос о тех факторах, которые побуждают людей обращаться к СМК.Обычно говорят о мотивах аудитории. Однако использование этогопонятия не всегда точно.

126

В отечественной школе деятельностной психологии мотив вхо-дит в структуру деятельности, однако, как показывают исследова-ния, не любое обращение к СМК можно назвать деятельностью.

По мнению А.Н. Леонтьева [91], деятельность человека имеетсложное иерархическое строение. Она состоит из нескольких уров-ней:

1) уровень особенных деятельностей (или особых видов деятель-ности);

2) уровень действий;3) уровень операций;4) уровень психофизиологических функций.Деятельность — форма активности, которая побуждается потреб-

ностью, то есть состоянием нужды в определенных условиях нор-мального функционирования индивида. Потребность не переживаетсякак таковая — она представляется как переживание дискомфорта,неудовлетворенности, напряжения и проявляется в активности поис-ковой. В ситуации, когда человек встречается с предметом, способ-ным удовлетворить его потребность, потребность трансформируетсяв мотив, и активность становится направленной.

Действие — это процесс, направленный на реализацию цели. Цельпонимается как осознанный образ результата.

Операция — это способ выполнения действия. Операция соот-носится с условиями совершения действия. Операции могут бытьизначально автоматическими, то есть такими, которые никогда небыли осознаны. Также операции могут представлять собой навык,то есть автоматизированное действие, способы осуществления ко-торого в ходе его тренировки перестали осознаваться.

Психофизиологические функции — это органический фундаментпроцессов деятельности. Без опоры на них невозможно было бы нетолько выполнение действий и операций, но и постановка самих задач.

Таким образом, обращение к СМК может происходить на разныхуровнях. Так, это может быть особенной деятельностью, и тогда вструктуре деятельности человека есть потребность и мотив, обус-ловливающие его обращение к массмедиа. Обращение к СМК мо-жет входить в состав другой деятельности. Например, если студентхочет сдать экзамен, ему нужно выполнить целый ряд действий, в

127

частности, обратиться к какому-либо образовательному ресурсу Ин-тернета. В ряде случаев обращение к СМК находится на уровнеоперации. Так, для того, чтобы совершить выбор компьютера, мож-но интересоваться медийной рекламой, собирая нужную информа-цию о товаре, марках, местах покупки, а можно спросить друзей иузнать все необходимое от них — в зависимости от условий дея-тельности.

В отечественной психологической литературе формы поведениячеловека, слабо осознаваемые, не направляемые сознательно постав-ленной целью, считаются скорее исключением. Но, если задумать-ся, такие «бессознательные» явления (причины которых, в принципе,можно осознать) наблюдаются достаточно часто. Например, чело-век приходит домой с работы, снимает пальто, ботинки, подходит ктелевизору, привычно нажимает кнопку телевизионного пульта. Или,проезжая по знакомому пути на автобусе, рассеянно разглядываетвитрины магазинов, рекламные плакаты… Отвечая на вопрос, за-чем, почему он это делал, человек теряется: «Как-то безотчетно…».

Поисковое поведение, типичное для современной медиааудито-рии (поиск и выбор медиаконтента и выбор конкретного СМИ), —это поведение с низкой вовлеченностью. Издержки, связанные сневерным решением, минимальны, поэтому люди вообще не стре-мятся к оптимальному решению и действуют, прежде всего, осно-вываясь на своих привычках, простых правилах и общих принципах.Например, при просмотре телевидения типичный способ поведениятелезрителя — это «заппинг» (почти бездумное и частое переклю-чение каналов) [см. Винтерхофф-Шпурк П., 18].

У современных россиян сложились определенные стили телесмот-рения и радиослушания, которые можно выразить оппозициями: фо-новое или сосредоточенное, спонтанное или планируемое; кли-повое или непрерывное; свободное или вынужденное [121]. Припросмотре телевизора многие люди занимаются чем-то еще («вто-ричная деятельность»): Леви установил, что 41% — едят перед те-левизором; 20–25% читают книгу или газету, такой же процент оп-рошенных общаются с домочадцами, делают какую-либо работу подому [18]. В последнее время отмечаются отдельные случаи про-смотра сразу нескольких телевизоров, стоящих в одной комнате [121].

128

Возможно, однако, и то, что просмотр телевизора становится вто-ричной деятельностью: например, хозяйки во время приготовленияпищи («первичная деятельность») на кухне включают телевизор(«вторичная деятельность»), одинокие люди смотрят телевизор, когдаедят и т. д. Таким образом, далеко не всегда обращение к медиа —особенная деятельность (первичная деятельность), и даже не все-гда это действие. Во многих случаях — это операция. Например,человек, чтобы не было скучно во время ужина, включает телеви-зор и смотрит сериал.

С другой стороны, просмотр телевидения, слушание радио и пр.является одной из форм проведения жизненного времени. Люди частопланируют свое время, свои дела с целью посмотреть или послу-шать ту или иную передачу. Но обращение к медиа — это результатпостоянного оценивания в условиях существования других альтер-натив действий. Возможно, этим объясняется снижение объемовмедиааудитории весной и летом, когда у людей есть несколько аль-тернатив: отправиться в лес, на пляж или остаться дома смотретьлюбимый сериал.

Исследования показывают, что выбор телепередачи и канала неявляется «окончательным» — люди часто прекращают смотретьпередачу или переключаются на другой канал, когда закончиласьопределенная часть передачи или ее прервал блок рекламы.

Анализируя результаты количественных исследований телеауди-тории, А.В. Шариков [120] отмечает ряд важнейших исследователь-ских проблем, названных им «парадоксами телесмотрения».

Парадокс инвариантности поведения телеаудиторииПоведение совокупной аудитории всех телеканалов слабо свя-

зано с содержанием эфира. Что бы ни показывали по телеканалам,статистическое поведение общей телеаудитории отличается уди-вительной регулярностью: всплески и спады ее величины привяза-ны к определенным интервалам времени в течение суток. Эта ве-личина варьируется также в зависимости от дня недели и, крометого, связана со временем года. За многие годы телеканалы мно-гократно меняли сетки вещания, появились и исчезли сотни, еслине тысячи телепрограмм, но регулярность в поведении аудитории

129

от этого практически не изменилась. Наглядно, постоянство пове-дения аудитории представлено на рис. 5.1 [120].

Объем общей аудитории здесь — процентная величина сово-купной аудитории всех телеканалов, взятая относительно чис-ленности жителей Москвы в возрасте от 4 лет и старше. Дан-ные TNS Gallup Media.

Принято считать, что зрители при просмотре телепередач, удов-летворяют свои потребности. Но А.В. Шариков обнаруживает, чтоосновной является потребность включить телевизор, войти в вирту-альное телевизионное пространство. Поэтому у телеканалов возни-кает задача не столько привлечь аудиторию к телевидению вообще,сколько привлечь к конкретному каналу телеаудиторию, сформиро-ванную внешними обстоятельствами, перераспределить некий изна-чально заданный людской ресурс.

«Эффект первой кнопки», или «парадокс первой кнопки»Первый канал привлекает больше аудитории, чем другие каналы.

Этот парадокс проявляется особенно заметно, когда по несколькимканалам транслируется одно и то же содержание. Наиболее яркийпример — трансляция речи президента Российской Федерации в ка-нун Нового года. Например, в ночь с 31 декабря 2006 года на 1 янва-ря 2007 года, когда все каналы транслировали новогоднее обраще-

Рис. 5.1. Кривая телесмотрения в Москве с 10 по 23 апреля 2006 г.

0

10

20

30

40

50

Объ

ем

об

ще

й а

удито

ри

и,

%

10.04.06

Пн

11.04.06

Вт

12.04.06

Ср

13.04.06

Чт

14.04.06

Пт

15.04.06

Сб

16.04.06

Вс

17.04.06

Пн

18.04.06

Вт

19.04.06

Ср

20.04.06

Чт

21.04.06

Пт

22.04.06

Сб

23.04.06

Вс

130

ние президента В.В.Путина, доля аудитории «Первого канала» со-ставила 53,5%, телеканала «Россия» — 17,4%, НТВ — 8,8%.

Несмотря на то, что рейтинг первого канала в 2003–2004 годырезко упал (и продолжает снижаться), «парадокс первой кнопки» всееще выражен. Так, в новогоднюю ночь 2012–2013 на «Первом», пе-ред поздравлением В. Путина новогодний проект «Проводы старогогода», смотрели 21,3% телезрителей, аналогичный проект «Рос-сии 1» — «Новогодний парад звезд» — 25,1%. В 23:55 (начало обра-щения В. Путина) доля «Первого канала» резко взлетает вверх —37,7% зрителей. На «России 1» Президента смотрели — 29,7% те-лезрителей [12].

А.В. Колесниченко [43] полагает, что у исследователей нет единогомнения о том, что является первичным при обращении к СМИ: потреб-ность (осознанная или неосознанная), которую человек стремится удов-летворить с помощью СМИ либо привычка или ритуал в широком смыслеслова как элемент повседневной культуры и образа жизни.

Мы полагаем, что в ряде случаев при обращении к СМК человеквыступает субъектом своей активности, а в других случаях уровеньсубъекта лишь потенциален. Например, «безотчетно» нажав кнопкутелевизионного пульта и услышав какое-то важное сообщение, чело-век бросает все дела и внимательно смотрит выпуск новостей, ста-новясь субъектом, хотя обычно смотрит ТВ в расслабленном «фо-новом» режиме.

Представленные в зарубежных исследованиях теоретические под-ходы к мотивации обращения к СМК разделяют на две большие груп-пы. Их называют «активационными» и «контекстуальными» [43].

В «активационных теориях» (теория пользы и удовлетворенияпотребностей, теория символического взаимодействия и др.) прини-мается, что в основе обращения к СМК лежит избирательная актив-ность представителей аудитории. Эта активность может быть выз-вана устойчивыми либо ситуативными факторами, но для нее спра-ведлива формула:

неудовлетворенное состояние выбор СМИ как источникаудовлетворения обращение к СМИ оценка удовлетворен-ности и принятие решения о продолжении контакта со СМИлибо о разрыве этого контакта.

131

Обращение к СМИ рассматривается как осознаваемое, рацио-нально обоснованное.

Основанием «контекстуальных» подходов (теория социализации,теория культурных влияний и т. д.) является предположение, что СМКнастолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обраще-ние к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребностиневозможно. Активность человека по отношению к СМИ определя-ется его «жизненным контекстом» (т. е. проявлением жизненногоопыта, особенностей социализации, примеров родителей, ситуаций, вкоторых произошло знакомство с данным видом СМИ, а также со-циального положения человека и его национальной культуры). Обра-щение к СМК — повседневный нерефлексируемый ритуал.

Подобное понимание опирается на гуманистическую школу пси-хологии (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). А. Маслоу [59] полагал, чтосуществует иерархия потребностей человека (так называемая «пи-рамида Маслоу»). Он выделял 5 уровней потребностей, которые счи-тал универсальными, врожденными:

физиологические потребности (низший уровень) — в пище, воде,сне и т. п.;

потребность в безопасности — в стабильности, порядке; потребность в любви и принадлежности — в семье, дружбе; потребность в уважении — в самоуважении, признании; потребность в самоактуализации (высший уровень) — в разви-

тии способностей, воплощении себя.К. Финк [см. Колесниченко А.В., 43] связывает удовлетворяе-

мые с помощью СМИ потребности с «пирамидой» А. Маслоу: физиологические потребности удовлетворяются через получе-

ние из СМИ информации о товарах первой необходимости; потребности в безопасности и защите от внешней среды удов-

летворяются путем получения информации о происходящем вмире;

социальные потребности удовлетворяются, когда полученная изСМИ информация становится поводом для общения либо длясобственного выступления в СМИ;

потребности в оценке и признании реализуются через потребле-ние «статусных» СМИ и демонстрацию своей принадлежностик престижной социальной группе;

132

потребности в самоактуализации удовлетворяются тогда, когдачеловек использует опубликованную в СМИ информацию длясвоей творческой работы. При этом делается вывод, что чемболее человек самоактуализирован, тем больше информацииоб окружающем мире он может воспринять и использовать.

Надо сказать, что А. Маслоу, развивая свою теорию, предложилеще одну классификацию потребностей человека, разделив их напотребности нужды (дефицита) и потребности развития (самоактуа-лизации) [59]. Он выделил два уровня существования человека: бы-тийный, ориентированный на личностный рост и самоактуализацию,и дефициентный, ориентированный на удовлетворение фрустрирован-ных потребностей. Как мы полагаем, оригинальная концепцияА. Маслоу, особенно в ее поздней редакции, больше соответствуетвыделению формализованного и информального медиаповедения, таккак К. Финк на всех уровнях пирамиды называет лишь потребностив потреблении информации, но не в ее порождении просьюмером всовременной медиасреде. Ведь именно информальный тип медиа-поведения человека предоставляет возможности для творчества и вбольшей мере дает простор для самоактуализации, развития.

Так или иначе, мотивы и потребности человека, обусловливаю-щие его обращение к массмедиа, нельзя считать какими-то специ-фическими именно для медиасферы: они являются проявлением ба-зовых потребностей человека.

Богомолова Н.Н. [10] различные мотивы обращения к СМИ груп-пирует в шесть блоков:

1) информационный;2) развлекательный;3) коммуникативный, «общенческий». Данный блок включает

мотивы, связанные с потребностью человека в контакте с другимилюдьми: виртуально встретиться с известными людьми, обсудитьсообщение в референтной группе, уйти от одиночества и т. д.;

4) социальной идентификации. В этом случае объединены мо-тивы, связанные с потребностью найти в материалах СМК свои ре-ферентные группы;

5) утилитарный;6) самопознания и самоутверждения.

133

По мнению Н.Н. Богомоловой [10], в основе большинства моти-вов обращения к СМК лежат потребности в информации (информа-ционный мотив), потребности в общении с другими людьми (комму-никативный мотив) и потребность в развлечении (развлекательныймотив).

При этом, как правило, одновременно действуют несколько моти-вов обращения к СМИ. То есть активность реципиентов, связанная сСМК, является полимотивированной.

Выраженность отдельных мотивов может зависеть от модаль-ности конкретного СМК (т. е. они различны, например, у читателейразвлекательных и научно-популярных журналов). Различные ауди-тории обычно имеют свои «специфические мотивационные профили»,особенно в отношении конкретного типа сообщений. Различаютсямотивы женской и мужской аудитории, пенсионеров и молодежи.

При опросах телезрителей по поводу мотивов их обращения ктелевидению долгие годы «информационный» мотив (желание уз-нать новости, быть в курсе событий) и «развлекательный» мотив(желание отдохнуть, расслабиться) оказывались наиболее частовыбираемыми, но «информация» была более значима, чем «развле-чение». Но рейтинговые показатели вступали в противоречие с от-ветами телезрителей: именно развлекательные передачи, а не ин-формационные выпуски собирают больше всего зрителей. Рейтингиинформационных программ очень редко (только в случае освещениякатастроф, террористических актов, стихийных бедствий) достига-ли показателей популярных развлекательных передач или сериалов.

На сознательном уровне у аудитории присутствовал стереотипотношения к телевидению как средству информирования. В 2005 годуопрос впервые показал большую значимость развлечения по срав-нению с информированием с помощью телевидения («развлечение»как мотив просмотра ТВ был назван 48% опрошенных, а «информа-ция» — лишь 30%). В дальнейших исследованиях эта тенденция под-твердилась.

И.А. Полуэхтова [81] отмечает, что наметился слом стереотипамассового сознания: стало приемлемым думать о телевидении какоб институте развлечения и «не стыдно» признаться, что телевизор —прежде всего способ снятия эмоционального напряжения, психологи-

134

ческой разгрузки, отдыха. Особенно выражен развлекательный мо-тив обращения к телевидению у молодежи.

Теоретические позиции медиаменеджеров способствуют росту«развлекательного» мотива аудитории. Обращение к СМК уподоб-ляется игре, в которой развлекательное медиасодержание должностать «буфером» между проблемами реального мира и реципиен-том. С позиций «теории игры» СМИ по своей сути не являются сред-ствами информации (несмотря на общепринятое название), и то, чтоне может быть подано в форме шоу, не должно в них попадать. Наэтом основана практика так называемого «инфотейнмента» (от англ.information, информация + entertainment, развлечение). Здесь выбори подача сообщений определяется не столько важностью либо зна-чимостью, сколько занимательностью. И вот уже телевизионныеновости или дебаты кандидатов в предвыборной кампании «расцве-чиваются» элементами зрелища. Так, с 2010 года на канале НТВвыходит передача «Центральное телевидение», которое позициони-руется создателями как «информационное шоу, сочетающее в себепрактически все известные телевизионные жанры» [113].

В прикладных целях мотивы обращения к СМК рассматривают-ся как мотивы потребителя, делающего выбор в пользу того илииного медийного бренда. В настоящее время компания TNS прово-дит исследования по комплексной системе NEEDSCOPE, цельюкоторой является выявление глубинных мотиваций потребителя.С помощью комплекса методик изучаются, в том числе и слабо-осознаваемые, не обнаруживаемые с помощью опросных методов,мотивации выбора и предпочтений различных брендов, в том числеи медийных брендов [69].

М.В. Жижина [28] полагает, что в современной науке происходитсмена подходов: переход от изучения Человека Воспринимающего кизучению Человека Транслирующего. Она подчеркивает, что моти-вация медиаповедения современного человека крайне полифонична, иособо выделяет в ней коммуникационные и презентационные мотивы.

5.4. Цикличность медиааудитории

Анализ медиаповедения аудитории как социальной группы обна-руживает в нем массовые эффекты, такие, как ее цикличность.

135

Цикличность аудитории СМИ — важнейшее консумпцион-ное (поведенческое) свойство аудитории медиа. Это регулярное из-менение параметров аудитории данного типа СМИ [88].

Цикличность аудитории обусловлена цикличностью социальнойжизни каждого человека и общества в целом, а также циклическойприродой самих СМК (периодичностью их выпуска). Однако суще-ствуют и естественные (природные) факторы цикличности аудито-рии. Так, А.В. Шариков полагает, что невозможно лишь наличиемотпусков или другими социокультурными причинами объяснить ре-гулярную тенденцию к спаду средненедельных значений общего объе-ма аудитории в марте-мае и к их нарастанию — в октябре-декабре.Вероятно, существует зависимость поведения аудитории также оттаких природных факторов, как длина светового дня, атмосферноедавление, температура воздуха и даже солнечная активность [118].Есть несколько гипотез относительно воздействия физических фак-торов на поведение аудитории.

В социальной жизни человека и общества четко прослеживают-ся, по меньшей мере, три уровня цикличности — суточный, недель-ный и сезонный (годовой). Цикличность ярче всего проявляетсяприменительно к общей аудитории данного типа СМИ, например,общей аудитории телевидения без привязки к конкретным телекана-лам и т. п. Также цикличность ярче проявляется на уровне большихсоциальных групп (массы), чем на индивидном уровне. Кратко цик-личность аудитории различных российских СМК описана в табл. 5.1(по данным А.В. Шарикова).

Таблица 5.1

Характеристика цикличности аудитории российских СМК

Уровень цикличности Описание

Цикличность аудитории прессы

Суточная цикличность Ежедневное нарастание объема общейаудитории прессы вечером.Меньший пик — в утренние часы.Минимум — 3 часа ночи

Недельная цикличность В выходные среднесуточная аудиторияпрессы меньше, чем в будни

136

Продолжение табл. 5.1

Уровень цикличности Описание

Сезонная цикличность Гипотеза: уменьшение среднего объемааудитории в летний период

Цикличность аудитории газети журналов

Пик объема аудитории газет 21 час,журналов — 22 часа

Цикличность аудитории радио

Суточная цикличность Утром достигает своего суточногомаксимума, который не столь сильнопривязан к конкретному интервалувремени.В будние дни утренний пик приходитсяна интервал 7:00–8:00.По выходным — на более позднее время.Пик аудитории развлекательныхрадиостанций наблюдается позже, чемаудитории общественно-политическихрадиостанций.Наблюдается вечерний пик, особенновыраженный по будням.Минимум — 3 часа ночи

Недельная цикличность Среднесуточный объем общейрадиоаудитории по выходным заметноснижается

Сезонная цикличность(выражена меньше, чемна телевидении)

Уменьшение общей аудитории от зимнихк летним месяцам и нарастание от летак зиме

Цикличность аудитории телевидения

Суточная цикличность Наблюдается постепенное нарастаниеобъема общей телеаудитории к вечернемувремени, пик — интервал в окрестностях21:00.Затем объем аудитории снижается(минимум в окрестностях 3:00)

Недельная цикличность В выходные среднесуточная аудиториявыше, чем в будние дни.По выходным нарастание объемааудитории в течение суток наблюдаетсядважды: в окрестностях 11:00 и 21:00.Утренний пик заметно ниже вечернего

Сезонная цикличность Уменьшение средненедельного объемаобщей аудитории в летние месяцыи в увеличение зимой

137

Окончание табл. 5.1

5.5. Диспозиционные закономерности медиааудитории

Личностные диспозиции — это установки, аттитюды, ценност-ные ориентации и т. п. Медиадиспозиция — это совокупностьэлементов внутреннего отношения аудитории к СМИ и их составля-ющим [116].

Разные социально-демографические группы имеют разные тема-тические предпочтения контента СМИ. Так, например, «женскими»темами сообщений СМИ считают обсуждение проблем семьи, де-тей, моды и здоровья, а «мужскими» — спорта, политики, бизнеса.

Уровень цикличности Описание

Сезонные изменения происходят нескачком, а постепенно: нарастание объемаобщей телеаудитории происходитс сентября по декабрь, а снижение —с марта по июнь.«Новогодняя аномалия»: годовоймаксимум аудитории.В новогоднюю ночь пик приходится не на 21:00, а на полночь. Далее объемобщей аудитории постепенноуменьшается.С середины дня 1 января поведениеаудитории нормализуется

Цикличность аудитории рунета

Суточная цикличность Пик общей аудитории приходитсяна дневные часы: с 12:00 до 18:00.Минимум — в окрестностях 3:00 ночи

Недельная цикличность В выходные среднесуточный объем общейаудитории заметно падает

Сезонная цикличность Быстрый рост числа российскихпользователей Интернета на данном этапеего развития приводит не к падениюобъемов общей аудитории рунета(как в случае ТВ и радио), а к замедлениюили даже приостановке темпов ее ростав летний период.От лета к зиме происходит ускоренноенарастание средненедельного объемаобщей аудитории

138

Исследования исследовательской группы ЦИРКОН [61, 62] по-казывают, что в 2011 году в России, в столичном городе 79% смот-рят телевизор каждый день или почти каждый день, 59% выходят вИнтернет каждый день или почти каждый день, 29% читают газетыкаждый день или почти каждый день. В областном центре те жепоказатели соответственно 83%, 38% и 8%. Это существенное рас-хождение показателей нельзя объяснить только разной доступностьюИнтернета у жителей различных населенных пунктов. Налицо раз-ные медиадиспозиции этих аудиторных групп.

Важнейшие медиадиспозиции связаны с уровнем доверия ауди-тории к различным каналам коммуникации, изданиям, журналистам.По данным опроса ВЦИОМ [76], проведенного в июле 2013 года,россияне больше всего доверяют такому источнику информации, кактелевидение (60%), Интернет занимает второе место (22%), мень-шим доверием пользуется пресса (7%), в то время как в 1991 годуэтот источник новостей находился на втором месте (19%). Радиодоверяют всего 4% россиян.

Интересны факторы формирования медиадиспозиций. Так,О.В. Волченко [20] провела исследования предпочтений телевизи-онных юмористических передач омских старшеклассников. Для оценкикультурного капитала испытуемых она использовала 4 показателя:образовательные притязания, образование родителей, успеваемостьв школе и отношение к чтению. Анкетирование показало, что ауди-тория, демонстрирующая высокий уровень культурного капитала потрем первым параметрам, любит следующие передачи: «Yesterdaylife», «Большая разница», «КВН», «Прожекторперисхилтон». «Чита-ющие» школьники предпочитают «Большую разницу». «Нечитаю-щие» подростки — «Камеди Клаб», «Даешь молодежь», «НашаРаша». Дети, чьи родители имеют низкий уровень образования, пред-почитают передачи «Наша Раша» и «Аншлаг». Школьники без вы-соких образовательных притязаний любят «6 кадров», «Даешьмолодежь», «Комната смеха», «Кривое зеркало», «Люди-Хэ», «НашаРаша», «Смехопанорама», «Шоу уральских пельменей». Дети с не-высокой успеваемостью предпочитают «Люди Хэ».

Данные О.В. Волченко свидетельствуют, что важнейшим факто-ром формирования телевизионных предпочтений детей оказывают-

139

ся контроль за телепросмотром их родителей, предпочтения рефе-рентных групп: родителей и групп сверстников, а также возможно-сти просмотра (удобное время показа передач).

А.В. Шариков [120], изучая российскую телевизионную аудито-рию, выявил несколько «парадоксов», касающихся диспозиционныхзакономерностей аудитории.

Парадокс выбора видов телепрограмм. Для телезрителя привыборе того, что следует посмотреть, первично не качество про-граммы, а именно тип передачи. Анализ телесмотрения российскойпублики приводит к выводу, что по-настоящему привлекательны лишь4–5 видов телепрограмм: кинофильмы, телесериалы, разного родашоу, концерты, юмористические программы. Даже новостные про-граммы не являются очень востребованными среди россиян (за ис-ключением тех случаев, когда в стране происходит нечто чрезвы-чайное). Качественная культурно-просветительская программа,получившая призы на телефестивалях, не сможет собрать столькоже зрителей, сколько соберет средний по уровню фильм или сериал,показанный в то же самое время по другому каналу.

«Парадокс низкой оценки при высоком рейтинге». Например:программы криминальной хроники, пресыщенные элементами агрес-сии, собирая сравнительно большую аудиторию, вызывают, вместес тем, много нареканий телезрителей. Случайное перемещение в вир-туальном пространстве телепередач заставляет зрителя удержатьвнимание там, где показывают что-то, отклоняющееся от общепри-нятых норм и действующее на психофизиологическом уровне, то естьуровне «базовых инстинктов». Переключая каналы, зритель неволь-но задерживает взгляд на криминальной хронике, сообщениях обубийствах, грабежах; затем непроизвольное внимание зрителей мо-жет привлечь низкопробное ток-шоу, где обсуждается поведение се-мьи алкоголиков, которые доводят своих детей до болезни или смер-ти. Даже минутное смотрение такого рода передачи повышает еерейтинг. Многие зрители осознают уровень таких передач, но гло-бальные проблемы — жизни и смерти, любви и предательства — всеравно привлекают огромные аудитории. А ведь именно рейтинг, а неличностное отношение зрителей, определяет присутствие передачи всетке вещания современных российских телевизионных каналов.

140

Евг. Евтушенко в книге «Точка опоры» писал: «Люди только ду-мают, что они смотрят телевизоры. На самом деле телевизоры смот-рят людей». В конце концов, содержание СМК отражает реальныепотребности, ценности и ожидания людей (разумеется, в усреднен-ном виде). Проблема в том, что человек многомерен (помимо «Я» вего проявлении «здесь и сейчас», существует «Я» возможное, «Я»идеальное), а рейтинг одномерен. Рейтинг делает сиюминутный «сле-пок» общественных вкусов, которые автоматически проецируютсяна будущее. Но предпочтение примитивного содержания сегодня неозначает, что люди не могут изменить мнение завтра. Однако пота-кание примитивным вкусам и реакциям аудитории имеет свое вос-питательное значение, но только с отрицательным знаком.

Таким образом, существует взаимовлияние диспозиций (вкусов,ценностей) аудитории и особенностей массмедийного контента. Од-нако в ходе массовой коммуникации происходит и целенаправленноевоздействие на диспозиции аудитории. Реклама активно формируетпотребительские предпочтения, представления о предпочтительномстиле жизни реципиентов; политическая медиаинформация изменя-ет политические ориентации, ценности, идеалы. СМК активно «ра-ботают» со стереотипами и установками аудитории, о чем речь пой-дет в следующих параграфах.

5.6. Социальные стереотипы и установки медиааудитории

Впервые термин «стереотип» ввел американский журналист, по-литолог и социолог Уолтер Липпман [52] в книге «Общественное мне-ние» еще в 1922 году. Он проанализировал особенности восприятиялюдьми различных социальных объектов и пришел к выводу, чтомногие наши знания о мире получены не путем самостоятельного обоб-щения собственного опыта, а приняты на веру в ходе социального взаи-модействия. Стереотипы Липпман понимал как упорядоченные,упрощенные представления, которые экономят наши познавательныеусилия и, в то же время, служат гарантией нашего самоуважения. Та-ким образом, Липпман считал стереотипы неизбежными в познаниисоциального мира. Впоследствии, в различных научных направленияхсложились разные представления о стереотипах. Приведем опреде-ление, данное в «Большом психологическом словаре» [65]:

141

Социальный стереотип (англ. stereotype; от греч. stereos —твердый + typos — отпечаток) — устойчивое, категоричное и край-не упрощенное представление (мнение, суждение) о каком-либо яв-лении, группе, исторической личности, распространенное в данной со-циальной среде…усваивается индивидом в процессе социализации.

Термин «социальный стереотип» может пониматься и в болееузком смысле: как стереотипное представление о социальной груп-пе или общности (и ее членах). В этом смысле различают социальные(например, этнические) автостереотипы (представления о своей груп-пе) и гетеростереотипы (представления о других группах).

Социальный стереотип (как правило, гетеростереотип), связан-ный с негативным отношением (эмоционально-оценочным компонен-том) к той или иной группе, называется «предубеждением».

Социальные стереотипы больших социальных групп обладаютопределенным набором характеристик:

упрощенность, схематичность образа социального объекта (сте-реотип состоит из нескольких выпуклых характеристик, осталь-ные свойства объекта игнорируются);

широкая распространенность определенных согласованных сте-реотипных представлений в группе (обычно на уровне не менее60–80%);

эмоционально-оценочный характер стереотипных представле-ний при поляризации оценок социального объекта (объект оце-нивается по принципу черное или белое, полутона не допуска-ются);

устойчивость стереотипных представлений, стабильность, дажепри получении новой информации о социальном объекте;

неточность стереотипных представлений.Необходимо еще раз подчеркнуть, что стереотипы выполняют

объективно необходимые и полезные социально-психологическиефункции, описанные еще Липпманом:

упрощение и систематизация обильной и сложной информации,получаемой человеком из окружающей среды;

сохранение и защита ценностей индивида.В сложном социальном мире люди вынуждены принимать на веру

часть информации, согласовывать свои мнения с позицией окружаю-

142

щих, иначе наш мозг был бы перегружен размышлениями о множе-стве мельчайших деталей нашей жизни и отношений. Обилие инфор-мации провоцирует нас сосредотачиваться на очень узком ее аспек-те, опираться в суждениях на одну мысль, довод, факт. Стереотипывозникают в условиях недостатка информации или при дефиците вре-мени для принятия решений.

С другой стороны, нам нужен некий внутренний стержень — от-носительно стабильная система ценностей личности, которая явля-ется точкой отсчета для всех наших действий и решений. Если бысистема ценностей человека подвергалась корректировке при полу-чении любой новой информации, мы бы не смогли сохранять в себеличностное начало, стабильная идентификация с самим собой, сосвоими референтными группами была бы невозможна.

Стереотипы позволяют быстро и на определенном уровне доста-точно надежно классифицировать, упрощать социальное окружениечеловека. То, что представляется понятным, можно прогнозировать.Таким образом, стереотипы дают человеку уверенность, что он мо-жет, хоть в какой-то степени, контролировать ситуацию.

Но раз сложившись, стереотип начинает выполнять функцию ба-рьера, фильтра: не допускает в сознание информацию, котораямогла бы ему противоречить. Именно поэтому стереотипы стольустойчивы и трудно поддаются изменению.

Социальная стереотипизация — это, кроме всего прочего, механизммежгруппового восприятия. Она выполняет функцию межгрупповойдифференциации, или оценочного сравнения своей и чужих групп.Межгрупповая дифференциация может принимать различные формы:

противопоставление, что предполагает максимальное пред-почтение своей группы и, по меньшей мере, предвзятость поотношению к другим группам;

более мягкое сопоставление.Межгрупповые стереотипы формируют образ Своего и Другого,

Своего и Чужого, наконец, в крайней форме, Своего и Врага. Когдамежгрупповая дифференциация осуществляется в форме сопостав-ления двух групп, то она обычно проявляется в форме построения ихвзаимодополняющих образов. Но в любом случае свойства, припи-сываемые Своим и Чужим, асимметричны и неравноценны [95].

143

Еще одна важнейшая функция стереотипизации — социальнаяинтеграция — облегчение вхождения в группу человека, имеюще-го сходные стереотипы, обеспечение согласованности, единства воценке того или иного объекта членами группы. Социальная инте-грация — важнейшее условие формирования устойчивой социальнойобщности.

По мнению Б.Ф. Поршнева [82], именно «Они» является наибо-лее древним, архаичным образованием. Представление «Мы» воз-никает путем отталкивания от «Они», путем дифференциации от«Них». Это означает, что с самых древних времен человек выделя-ет сначала «Иных» («Они») — представителей другого рода, чужа-ков, и только вслед за этим осознает «Мы» как единую общность, ккоторой он сам принадлежит. Такая последовательность идентифи-кации развертывается и сейчас, в любых группах, на любом уровнемежгруппового взаимодействия.

Как любой образ, социальный стереотип отражает, пусть в иска-женном или трансформированном виде, объективную реальность:свойства больших социальных взаимодействующих групп, а главное —взаимоотношения между ними. Именно от характера отношениймежду группами зависит содержание социальных стереотипов и ихположительная или отрицательная направленность.

Средства массовой коммуникации являются фактором формиро-вания, изменения, разрушения стереотипов. Так или иначе, медиа-коммуникатору необходимо учитывать доминирующие стереотипыаудитории и знать их главные особенности.

Целенаправленное формирование стереотипа проходит три этапа.В книге «Средство для миллионов» Р. О'Хара называет эти этапы:

1) «выравнивание» — сведение сложного дифференцированногообъекта к нескольким готовым, хорошо известным формам (при-знакам);

2) «усиление» — выделенные характеристики объекта утриру-ются, им придается особая значимость;

3) «ассимиляция» — «выравненные» и «усиленные» черты объек-та используются для построения образа, близкого и значимого дляданного индивида.

144

При формировании стереотипа в СМК прибегают к несколькимприемам стереотипизации:

1) упрощенное, схематичное изложение информации;2) искажение реальности (вплоть до прямой лжи);3) противопоставление объектов по принципу «белое» — «чер-

ное»;4) многократное повторение одних и тех же информационных бло-

ков;5) изложение информации без опоры на аргументы (стереотип

внелогичен), использование авторитетов.В массовой коммуникации таким способом формируются как

смысловые, так и визуальные стереотипы. В первом случае реципи-енты усваивают упрощенную информацию и некоторое отношение ксобытию, личности, объекту. Например: «В СССР не было свободы».Во втором случае в создании людей закрепляется определенная «кар-тинка» — типичное (но не единственно возможное) изображениеобъекта. Например, типичный (стереотипный) образ Москвы — этовид на Кремль со стороны Москвы-реки или изображение Краснойплощади.

Межгрупповые стереотипы (классовые, этнические, религиоз-ные…) представляют очень актуальную тему современных иссле-дований. Необходимо найти пути оказания влияния на подобные сте-реотипы с целью гармонизации общественных отношений, предотв-ращения и разрешения деструктивных конфликтов.

В условиях глобализирующегося мира взаимодействие самыхразных социальных групп интенсифицируется. Но даже в условияхвозрастания объема общения стереотипы, сформированные в усло-виях нехватки информации, не исчезают. Необходимая же для кор-ректировки образа Другого информация просто не воспринимается.К примеру, совместное существование мужчин и женщин не ломаетгендерные стереотипы, а этнические стереотипы не разрушаютсяпри общении москвичей и «гостей столицы».

Т.Б. Рябова [95] полагает, что стереотипизация связана с процес-сом установления властных отношений, дискурс о власти неотде-лим от стереотипизации Другого. Стереотипы позволяют выделятьодну социальную группу как «лучшую», а поэтому привилегирован-

145

ную и имеющую право господствовать над другими группами. ПоТ.Б. Рябовой, подобные дискурсивные стратегии нужно рассматри-вать как вид «символического насилия», которое предполагает борьбуза репрезентацию Своих и Чужих и манипуляцию ими в социальномпространстве, целью которого является символическая власть и сим-волический капитал. Стереотипы, таким образом, оправдываютвласть одной социальной группы над другой.

Я.Н. Засурский полагает, что стереотипы, насаждаемые пропа-гандой, выполняют охранительные функции: поддержка существую-щего строя, воспитание верности существующим порядкам и страхаперед тем, что им угрожает. То есть элиты поддерживают своювласть над обывателями с помощью стереотипов, транслируемыхчерез СМК.

Использование стереотипов для установления власти выявленодаже в сфере гендерных отношений. Действительно, распростране-ние гендерных стереотипов о блондинках (женщинах недалекого ума)далеко не безобидно. Ведь при господстве такого убеждения вопросо том, кто главный в семье или в любых отношениях между мужчи-ной и женщиной, однозначно решается в пользу мужчины. Причемвопросы гендерной власти распространяются и на государственныйуровень. Не потому ли в нашей стране так мало женщин, занимаю-щих властные посты, — женщины стереотипно рассматриваютсякак менее рациональные, менее активные, чем мужчины, а нормойсчитается женская подчиненность?

И.С. Кон рассматривает гегемонную маскулинность не как свой-ство конкретного мужчины, а как социокультурный определенныйнормативный канон, на который ориентируются мужчины и мальчи-ки. Мальчик или мужчина, который видит в себе маскулинные каче-ства, разделяет «мужские» ценности, считает, что имеет право на-ходиться на вершине гендерной иерархии.

Те же механизмы действуют и в формировании негативных этни-ческих стереотипов. Например, этнические предрассудки использу-ются для оправдания того, что представители этнического меньшин-ства выполняют неквалифицированный труд, от которого отказыва-ются представители господствующего этноса [71].

146

В стереотипах Иным всегда приписываются характеристики (чащеотрицательные), противоположные Своим. Стереотипы не допуска-ют никаких сходств Своих и Иных, Чужих, а в стане Чужих никогдане замечаются индивидуальные различия — все одинаково «пло-хие», «чуждые» — группа Иных однородна.

Почему же объекты стереотипизации соглашаются со стереоти-пами, если те закрепляют их подчиненное положение? М. Пикеринг,отмечает, что один из центральных вопросов стереотипизации — ктои от имени кого говорит, и использует выразительный образ: Другойявляется немым; он лишен права иметь собственный голос, бытьсамим собой, он может говорить только так, как это позволено гос-подствующим дискурсом [см. Рябова Т.Б., 95].

Итак, можно предположить, что стереотипы поддерживают сло-жившиеся властные отношения при содействии механизма «спиральмолчания». Средства массовой коммуникации вносят свой вклад вциркулирующие дискурсы и, ориентируясь на массовую аудиторию,воспроизводят сложившиеся стереотипы. Вот почему водоразделмежду социальными группами, которые борются за власть, можнопровести и в аудиториях СМК, предпочитающих те или иные каналыкоммуникации (телевидение или Интернет), те или иные издания (га-зету «Советская Россия» или газету «Ведомости», телеканал«Дождь», или «Россия 1», радио «Маяк» или «Эхо Москвы»).

Для целенаправленного изменения нежелательных социальныхстереотипов недостаточно предоставлять более адекватную инфор-мацию о социальных группах и вскрывать психологические и соци-альные источники тех или иных стереотипов, которые люди склоннысчитать самостоятельными убеждениями. Во-первых, высока веро-ятность, что такая диссонансная стереотипу информация будет от-вергнута, а, во вторых, люди сами ищут именно те источники инфор-мации, которые подтверждают их стереотипы. Объединяясь вокругтакого источника (например, печатного издания), люди будут обсуж-дать информацию в своих референтных группах, что еще большеукрепит стереотипные представления. Если же у некоторых членовингруппы под влиянием новой информации представления изменят-ся, то многие не отважатся высказать их публично, закручивая «спи-раль молчания». Те же, кто не побоится высказать свое мнение, с

147

высокой вероятностью будут подвергнуты остракизму и даже вы-теснению из группы.

Стереотипы являются неотъемлемым элементом картины мира,поэтому трансформация стереотипа сказывается на целостности инепротиворечивости этой картины. Стремясь сохранить сложивше-еся миропонимание, субъект пытается ассимилировать новую ин-формацию без существенных изменений стереотипов. Поэтому сте-реотипы обладают инерционностью — меняются медленнее, чемсоциальные отношения.

Наличие негативных стереотипов об аутгруппах позволяет кана-лизировать (перенаправить) агрессию, скапливающуюся в подавля-емых членах ингрупп. Подкрепление властями антисемитских, как илюбых других этнических предрассудков, — один из способов дать«выпустить пар» неимущим и бесправным. Так, можно вспомнитьеврейские погромы в дореволюционной России, которые возникали впериоды политических и экономических кризисов при попуститель-стве или даже поддержке властей.

В.С. Агеев [1] высказывает важную гипотезу о динамике сте-реотипов: чем больше размер групп, чем выше уровень межгруппо-вого взаимодействия, чем длительней история и опыт межгруппо-вых отношений, тем ригиднее, консервативнее, устойчивее будутсоответствующие межгрупповые представления-стереотипы.

Мы видим, что существуют факторы консервации стереотиповна личностном, социально-психологическом и социальном уровнях.Разумеется, сказанное не означает, что трансформировать нежела-тельные стереотипы невозможно. Просто такое воздействие долж-но затрагивать более широкую область межгрупповых отношений,включая поведение, социальные установки (аттитюды) и пр.

Г.С. Мельник [64] полагает, что стереотипы могут реагироватьна новую информацию, особенно на драматические события. Изме-нение стереотипа происходит при аккумулировании большого коли-чества опровергающей информации.

Информационное воздействие способно сгладить крайний нега-тивизм стереотипов, сделать их менее категоричными, снизить вданной социальной группе процент людей, разделяющих враждеб-ные стереотипы.

148

В условиях «массированной атаки» СМК происходят интересныепреобразования стереотипов. А.П. Назаретян [70] отмечает возмож-ность «переворачивания» стереотипа. Так, стереотипы об СССР исоциализме как лучшем типе государственного устройства, сформи-рованные советской пропагандой, не смогли устоять перед потокамипротивоположной им информации, хлынувшей из средств массовойинформации в период «гласности» (вторая половина 1980-х годов).Однако не поддаваясь разрушению, они «перевернулись» с точностьюдо наоборот. В этот период популярными стали мнения, что запад-ный (особенно американский) капитализм — это идеальное обще-ство, к которому следует стремиться.

Сегодня, наряду с более рациональным осмыслением советскогоопыта, мы видим в ряде случаев желание вернуть на место старыестереотипы. Так, например, исследования, проводившиеся в послед-ние годы [115], свидетельствуют о росте положительных оценоктаких спорных политических фигур советской истории, как И.В. Ста-лин и В.И. Ленин. Нужно отметить, в обоих случаях стереотипы неразрушились: представления людей остались столь же упрощенны-ми, эмоциональными, малорефлексируемыми, да и полярные пара-метры оценки остались прежними. Изменилось лишь отношение кконкретным объектам.

Т. Стефаненко [105] отмечает, что в последнее десятилетиеXX века в социальной психологии актуализировались подходы, кото-рые нацелены на целенаправленное подавление негативных стерео-типов и на замену поведения, базирующегося на согласованныхсоциальных стереотипах, на действия, основанные на персональныхубеждениях. Свободные от предубеждений «ответы» на стереоти-пы требуют от человека, воспринимающего представителей «чужих»групп, знаний о своей предубежденности и стремления изменить своиубеждения исходя из ценностей равенства и справедливости, чув-ства вины, угрызений совести и т. п. То есть субъект должен бытьготов применять более глубокие стратегии переработки информа-ции, не заменяя мышление псевдомышлением в стереотипах.

Стереотипы, которые транслируются СМК, далеко не всегда совпа-дают с картиной мира и стереотипами аудитории. Например, Н.Н. Бо-гомолова [10] и Т. Стефаненко в 1986–1988 годы провели анализ

149

стереотипов «американца» и «советского человека» в советской мо-лодежной аудитории и показали их несовпадение с образами «типич-ного американца» и «советского человека» в прессе.

Современные данные также подтверждают существенное отли-чие медийной картины мира и стереотипов определенных социальныхгрупп. Так, исследование, проведенное в июне 2012 года в Угорскомсельском поселении Мантуровского района Костромской области подруководством И. Кирия, С. Давыдова, А. Новиковой [99], показало,что в сельской провинции люди воспринимают телевидение как аб-страгированное от действительности, рисующее сказку, а не отра-жающее реалии их жизни. Большинство сельчан не интересуютсяполитикой. «Новые медиа» кардинально не поменяли строй их мыш-ления. Сельчане не готовы подстраивать свои графики под сеткутелевещания, а подстраивают выбор телеканалов и телепередач подсвой быт и собственную картину мира. Опрошенные не запоминаютведущих и журналистов, кроме А. Малахова. Телевизионная инфор-мация для них обезличена, и усилия по формированию имиджа веду-щих себя не оправдывают. Стереотипы «гламура» далеки от манту-ровцев, ближе и дороже им образы и сюжеты старых советских филь-мов. Жизнь людей очень разнообразна, и чрезмерно грубые стерео-типные упрощения «не работают».

Сам прием стереотипизации как способ формирования картинымира в СМК далеко не всегда позитивно воспринимается аудитори-ей. Наиболее образованная, мыслящая аудитория отвергает стерео-типные трактовки, стремится противодействовать суггестивномувоздействию. Какие бы манипулятивные цели ни преследовалисьСМК, конечной целью любой информационной деятельности должнобыть решение социальных проблем, воспитание активных граждан,которые способны эффективно действовать на благо всего обще-ства. Упрощение картины мира, перенасыщение ее стереотипами имифами приводит к негативным последствиям как на социальном,так и на психологическом уровне.

Социальная установка (аттитюд) — это предуготованностьчеловека к совершению определенного действия, формирующаясяна бессознательном уровне.

150

В социальной психологии аттитюд — это предрасположенность(склонность) субъекта к совершению определенного социальногоповедения [65].

Г. Олпорт выделил признаки социальной установки, которые на-зывали все исследователи [см. Андреева Г.М., 3]:

определенное состояние сознания и нервной системы; выражающее готовность к реакции; организованное; на основе предшествующего опыта; оказывающее направляющее и динамическое влияние на пове-

дение.Установка — необходимое условие поведения человека, а целе-

направленное изменение установок — инструмент социального вли-яния. Установки формируются в повторяющихся, типичных жизнен-ных обстоятельствах, при которых удовлетворяются потребностичеловека. Установки весьма полезны в стабильной среде. Если жесреда меняется, установки делаются неадекватными новым усло-виям, приводят к ошибкам и неэффективному поведению.

Помимо собственного социального опыта личности, установкаможет быть продуктом стихийной или целенаправленной коммуни-кации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предпо-лагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.

Функции установки [65]:1) социально приспособительная (утилитарная, адаптивная, ин-

струментальная): мы действуем в соответствии с определенными ус-тановками, так как в данной среде нам это выгодно, приносит пользу;

2) когнитивная: установки упрощают нашу ориентацию в мире,позволяют легко категоризировать и оценивать происходящие со-бытия;

3) функция выражения (экспрессивно-оценочная): проявляясьв мнениях и поведении, установки способствуют самовыражениюличности;

4) психологической защиты: установки предохраняют личностьот внутренних конфликтов, поддерживают самооценку.

Структура установки [65]:1. Когнитивная (познавательная) составляющая — информа-

ция, на которой базируется установка.

151

2. Эмоциональная составляющая — определенное эмоциональ-ное отношение к объекту и результату деятельности.

3. Конативная (поведенческая) составляющая — поведение, дей-ствия по отношению к объекту установки.

Компоненты установки могут быть согласованными и рассогла-сованными. Рассогласование различных компонентов установкипроявляется в так называемом «парадоксе Ла Пьера». В 1934 годуамериканский психолог Р. Ла Пьер объехал значительное число не-больших американских городков в сопровождении двух студентов-китайцев. Они останавливались в гостиницах, посещали рестораны икафе и, за исключением одного случая, были приняты вполне нор-мально. После завершения путешествия Ла Пьер разослал владель-цам этих гостиниц и ресторанов письма с вопросом, готовы ли онипринять его с группой друзей, в числе которых будут китайцы. 93%ответили отказом. Данные Ла Пьера были позже подтверждены дру-гими исследователями. На этом примере мы можем видеть, чтооценочный компонент установки по отношению к представителямконкретной расовой группы в ситуации, требующей поведенческойреакции, был вытеснен поведенческими составляющими установкихозяина гостиницы или ресторана по отношению к клиенту.

«Парадокс Ла Пьера» часто фиксируют во время выборов: сооб-щая в опросе свою приверженность какому-либо кандидату (оцен-ка), некоторые избиратели голосуют совершенно за другого канди-дата (поведение). Действие «парадокса Ла Пьера» следует иметь ввиду при проведении различных опросов, касающихся будущих дей-ствий или намерений. Совсем не обязательно ответ будет предска-зывать будущее поведение.

Другое объяснение «парадокса Ла Пьера» дается на основанииконцепции личностных диспозиций В.А. Ядова [130]. Основная идеяэтой концепции в том, что человек обладает сложной системой раз-личных диспозиционных образований, которые регулируют его пове-дение и деятельность. Возможно, в ситуации, описанной Ла Пьером,действовали разные уровни установок личности. Рассмотрим иерар-хическую систему диспозиций, по В.А. Ядову [130].

1. Низший уровень — элементарные, неосознаваемые фиксиро-ванные установки. Они формируются на основе витальных потреб-

152

ностей и в простейших ситуациях. К ним, например, можно отнестиустановку многих граждан, придя домой с работы включить теле-визор.

2. Второй уровень диспозиционной структуры — социальныефиксированные установки. Они формируются, с одной стороны, на ос-нове социальных потребностей, связанных с включением индивида впервичные и другие контактные группы, а с другой — в соответствую-щие социальные ситуации. К ним можно отнести установку на сотруд-ничество или установление бесконфликтных отношений в определеннойгруппе. Возможно, к данному уровню можно причислить установку «лай-кать» все фотографии своих друзей в социальных сетях.

3. Третий уровень — общая направленность интересов личностив ту или иную сферу социальной активности, или базовые социальныеустановки. Данные установки формируются на основе более слож-ных социальных потребностей приобщения к определенной сфередеятельности и включения в эту сферу как в доминирующую средидругих. Установки этого уровня связаны с направленностью лично-сти на ту или иную область социальной деятельности (например, напрофессию, на семью).

4. Высший уровень диспозиций — его образует система ценност-ных ориентаций на цели жизнедеятельности и средства достиженияэтих целей, определяемые общими социальными условиями жизниданного индивида. Формируется на основе высших социальных по-требностей личности (потребность включения в данную социальнуюсреду в широком смысле как усвоение общесоциальных, социально-классовых условий деятельности) и в соответствии с общесоциаль-ными условиями, предоставляющими возможности реализации оп-ределенных социальных и индивидуальных ценностей. Это могут бытьценностные ориентации в широком круге социальных ситуаций (на-пример, атеизм, вера в бога, политические убеждения).

Чем выше диспозиционный уровень, по Б. Ядову, тем сложнееструктура установки. Если в элементарных неосознаваемых уста-новках когнитивный компонент редуцирован, то последующие уров-ни установок требуют все более осознанных и обоснованных знанийоб объекте установки и ситуации ее проявления.

Бихевиористы полагали, что установка может сформироваться витоге многократных повторений одних и тех же действий или в ходе

153

оказания одного и того же воздействия в сходных условиях (при по-вторяющимся и систематическом сочетании объекта аттитюда собладающим позитивной или негативной значимостью событием).

В когнитивных теориях в качестве источников возникновения ат-титюдов называются убеждения людей о себе и о реальности (т. е.информационные факторы). Каждое убеждение связывает объектаттитюда с позитивно или негативно оцениваемым атрибутом. Бо-лее точное объяснение факторов формирования аттитюдов связы-вает аттитюд с оценкой ценности атрибута и предположением, чтокакой-то объект с определенной вероятностью обладает данныматрибутом. Суммарное значение полезностей атрибутов объектаопределяет аттитюд по отношению к нему [88].

Исследователи полагают, что установки очень устойчивы. Из-менение аттитюда может произойти нецеленаправленно, но можетнаблюдаться при целенаправленном изменении субъектом своейустановки либо в процессе социального влияния (аттитюд субъектаизменяется кем-то другим, извне).

К. Ховланд при изменении установок большое значение придаетпроцессам научения, в т. ч. социального. Л. Фестингер, Т. Ньюкомобъясняют изменение аттитюдов разрешением когнитивного дис-сонанса, потребностью индивида восстановить когнитивное соот-ветствие (например, диссонанс между негативным аттитюдом наобъект и позитивным — на источник, дающий этому объекту пози-тивную оценку) [см. Мещеряков Б.Г., 65].

Условиями, способствующими изменению установок, с точки зре-ния представителей когнитивной теории (Л. Фестингер, Т. Ньюком),являются [см. Мещеряков Б.Г., 65]:

характер информации (устрашающий, позитивный, нейтральный); авторитетность источника информации; пассивность-активность носителя установки.У. Шрамм выделял следующие закономерности изменения уста-

новок: для изменения установок человеку необходимо подсказать на-

правленность и содержание этого изменения. Эта мысль долж-на быть воспринята и понята человеком;

154

изменение установок произойдет тем успешней, чем большеуказанная мысль будет соответствовать имеющимся у данно-го человека потребностям и мотивам;

изменение будет более вероятным, если: содержание восприня-той информации будет соответствовать признанным нормамгруппового поведения; источник информации будет достаточнодобросовестным и компетентным; передача будет удовлетво-рять формальным требованиям, предъявляемым к структуре испособу аргументации;

изменение установок будет более устойчивым, если окружаю-щая человека действительность подтверждает содержание вос-принятой информации;

изменение установок будет более эффективным, если коммуни-кационное воздействие подкрепится другими воспитательнымивоздействиями [19].

Попытки изменить аттитюды в СМК далеко не всегда бываютуспешны. Даже если аттитюды трансформируются, это не всегдаможет считаться эффективным, поскольку нередко аттитюд меня-ется в направлении, противоположном предполагаемому (эффектбумеранга). Например, в качестве обратной связи на передачу,разоблачающую «магов» и «целителей», некоторые пенсионеры-зри-тели просят выслать адрес одного из целителей, о котором расска-зывалось в передаче, чтобы потом у него «полечиться». Разоблачениекаких-то слухов СМИ в ряде случаев, наоборот, заставляет людейбольше в них поверить.

В демократическом обществе всегда присутствуют различныеисточники информации, которые могут формировать противополож-ные аттитюды у населения. При этом у субъекта-источника инфор-мации возникает задача противопоставить влияние собственногоисточника информации всем иным для более эффективного воздей-ствия на свою целевую аудиторию.

Одним из способов такого противостояния является «прививкааттитюдов» — подход, разработанный с целью защиты личностиот установок, предпочтений, мнений, навязываемых ей извне [65].По аналогии с вакцинацией в медицине, для противодействия «чуж-дым» влияниям личности предлагаются слабые аргументы против

спонтанно формировавшейся установки, в ходе защиты которой лич-ность готовится противостоять более сильным атакам: личностьосознает свои позиции, учится их отстаивать, подбирая для этогоадекватные аргументы, осваивая определенные формы поведения.В результате установка закрепляется.

Так, например, предполагается, что краткое упоминание в феде-ральных СМИ некой нежелательной информации о государственнойполитике, критике государства оппозицией при одновременном силь-ном опровержении подобных оппозиционных аргументов позволитсформировать у аудитории более стойкие позитивные аттитюды поотношению к государству. Если же любая критическая информациябудет замалчиваться, то, получив критику по другим каналам (напри-мер, в виде слухов), реципиенты будут не готовы ей противостоять и,возможно, изменят свои первоначально позитивные установки.

Показательные примеры формирования установок дает реклама.Рекламные сообщения, повторяющиеся многократно, по сути, созда-ют установку на восприятие товара определенным образом, либоустановку на определенное поведение (пойти, купить что-то), на спо-соб потребления.

Вопросы для обсуждения

1. Каковы свойства массовой аудитории?2. Какие параметры используются для изучения аудитории масс-

медиа?3. Что такое диспозиционные, консумпционные закономерности

медиааудитории?4. Приведите примеры особенностей медиаповедения современ-

ной российской медиааудитории.5. Что такое цикличность медиааудитории? Охарактеризуйте раз-

личные уровни цикличности российской аудитории прессы, радио,телевидения, Интернета.

6. Что такое социальный стереотип? Какова роль стереотипиза-ции в воздействии СМИ на аудиторию?

7. Охарактеризуйте сферу установок медиааудитории.8. Проанализируйте различные подходы к изучению мотивов по-

ведения аудитории СМИ.

156

Глава 6

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СООБЩЕНИЙМАССМЕДИА

В результате усвоения данной темы учебного курса студен-ты должны: знать: свойства массмедийных сообщений, классифи-кацию сообщений, признаки гипертекста; уметь: анализировать но-вости как предмет медиасообщений, определять типы новостей всообщениях СМК; владеть: приемами анализа медиасообщений, спо-собами работы в гипертекстовой среде. В ходе изучения темы проис-ходит формирование компетенций ОК-2, ОК-6, ОК-8, ОК-11, ОК-12,ПК-10, ПК-35.

6.1. Сообщение как структурный элемент массовойкоммуникации

Раскрывая психологические характеристики еще одного важней-шего элемента массовой коммуникации — сообщения, необходимовыяснить значения взаимосвязанных понятий: сообщение, медиа-сообщение, текст, медиатекст, гипертекст.

Сообщение — это наименьшая единица, имеющая смысл дляосуществления коммуникации. В самом общем значении сообще-ние — это информация в виде предложения или знака, передавае-мая в процессе коммуникации.

В современных работах по коммуникативистике все чаще можновстретить термин контент. Под контентом понимают информацион-ное наполнение сообщения (тексты, графика, мультимедиа и иноезначимое наполнение сообщения) [60].

Сообщение может обозначать любой (или все) из трех аспектовкоммуникации [103]:

157

посланное сообщение, которое отражает значение, предполага-емое отправителем;

передаваемое сообщение, которое определяется в терминах ис-пользуемого передающего средства;

полученное сообщение, которое характеризуется значением, какего воспринимает получатель.

У. Эко [129], анализируя телевизионные сообщения, подчеркивал,что прежде всего, сообщение — это знаковый объект, главный эф-фект которого создается за счет знаковых средств как отношениймежду световыми импульсами на экране. При этом У. Эко полагал,что рассмотрение сообщений с позиций теории информации и теориикоммуникации должно различаться. С чисто количественной точкизрения «теории информации» отношения между этими импульсамимогут донести целиком всю идею сообщения. В противоположностьэтому, с точки зрения «теории коммуникации», сообщение есть ком-плекс знаковых средств, построенных на основе одного или болеекодов с целью передачи определенных смыслов, и поддающихсяинтерпретации и интерпретируемых на основе этих же или другихкодов.

А.У. Хараш полагает, что «сообщение — это то, что коммуника-тор объективно сообщает реципиенту, то есть весь комплекс пове-дения коммуникатора, вербального и невербального, развора-чивающегося в аудиовизуальном поле реципиента, как это пос-леднее очерчено техническими возможностями канала связи икоммуникативной ситуацией» [111, с. 71].

Таким образом, по Харашу, сообщение имеет два аспекта:1) предъявление коммуникатором самого себя и 2) предъявлениетекста.

То есть текст — это, известная часть сообщения, последовательнопредъявляемая совокупность знаков, «вербальная продукция», накоторую сам коммуникатор возлагает функцию воздействия, то естьтот компонент его поведения, который он сам субъективно склоненсчитать «сообщением».

По А.У. Харашу [111], текст может быть как открытым (персо-нифицированным), так и закрытым (деперсонифицированным), а со-общение может быть только открытым.

158

В семиосоциопсихологической теории (Т.М. Дридзе) [27] соци-альная коммуникация (а массовая коммуникация является видом со-циальной коммуникации) представляется как обмен действиями по-рождения и интерпретации текстов, то есть как текстовая деятель-ность, в ходе которой выясняется, способны или не способны людипонимать друг друга.

В этом контексте текст рассматривается как сообщение: «текстрассматривается не как речеязыковая, а как коммуникативно-позна-вательная единица, то есть изначально обращенное к партнеру, оп-редмеченное ментальное образование, «цементированное» комму-никативным замыслом, составляющим его смысловое ядро» [27, с. 147].Такое понимание в большей степени адекватно для изучения медиа-текстов, при создании которых используют не только речеязыковой,но и многие другие коды.

Нужно подчеркнуть, что текст в современном понимании — этоне только вербальный (словесный) текст, это и визуальный, и пове-денческий текст (т. е. при его построении могут быть использованылюбые знаки). Однако большая часть психологических исследова-ний посвящена именно словесным текстам.

Так, А.А. Леонтьев [51] полагает, что два главных свойства тек-ста — это связность и цельность.

Связность текста предполагает, что несколько предложений,обычно 3–5, но не более 7, воспринимаются реципиентом как един-ство, и воспринимаемый текст как бы монтируется реципиентом изпоследовательно сменяющих друг друга отрезков, законченных всмысловом отношении. Существуют фонетические, синтаксическиеи другие разноуровневые признаки связности текста. По А.А. Леон-тьеву, признаки связности не задаются коммуникативной (речевой)интенцией (намерением) говорящего, а возникают в ходе порожде-ния текста как следствие его цельности. Реципиент использует их каксигналы, определяющие способ текущей обработки этого текста.

Цельность — это характеристика текста как смыслового един-ства и определяется на всем тексте (или отдельных его фрагмен-тах, относительно законченных в содержательном отношении).С помощью внешних (речевых) признаков цельности текста реципи-ент с самого начала восприятия текста прогнозирует его границы,

159

объем, содержательную структуру, что облегчает адекватное пони-мание текста.

Если связность — характеристика текста, которая либо есть, либоее нет, то цельность текста может быть выражена в большей илименьшей степени.

А.А. Леонтьев [50] полагает, что текст социально ориентирован-ного общения (видом которого является массовая коммуникация)решает 3 основных психологических задачи:

привлечение внимания к тексту; оптимизация его восприятия; принятие его содержания реципиентом.В ходе массовой коммуникации создаются, транслируются, при-

нимаются и интерпретируются медиасообщения (точнее было быговорить о массмедиа сообщениях). Также обычно не различаютсямедиасообщения и медиатексты.

И.В. Жилавская [29] под медиатекстом понимает сообщениелюбого медийного вида и жанра.

Медиатексты — это и традиционные вербальные тексты, и тек-сты, созданные с помощью визуальных, звуковых и музыкальныхкоммуникативных кодов, публикуемых СМК и адресованные целе-вой аудитории. Это например, новости, фильмы, официальные сооб-щения, пресс-релизы, реклама, а также картины, фотографии, дра-матические постановки, музыкальные композиции, выставки.

В литературе медиатексты рассматриваются как единство трехосновных сфер медиапрактики — журналистики, рекламы и PR [102].

Как полагает М.Ю. Казак [40], основными признаками медиа-текстов являются:

медийность, то есть воплощение текста с помощью тех илииных каналов коммуникации;

обусловленность форматными и техническими возможно-стями канала;

интегративность, или поликодовость, текста, что означаетобъединение в единое коммуникативное целое различных се-миотических кодов (визуальных, вербальных, поведенческих);

открытость текста на содержательно-смысловом, компози-ционно-структурном и знаковом уровнях.

160

Ряд исследователей также выделяют такое важное свойство,медиатекстов, как производство «на поток», одноразовость, невос-производимость [40]. Теоретически, реципиент может вернуться клюбому медиатексту (пойти в библиотеку и найти там необходимыйномер газеты или журнала, использовать интернет-архивы любогоиздания). Но практически это происходит достаточно редко. Реаль-но воспринимается то, что удалось «прочесть» с первого раза, по-скольку «старые» медиатексты постоянно конкурируют с новымиактуальными публикациями, новый выпуск заставляет забыть пре-дыдущий, информация быстро устаревает, становится «одноразовой».Возвращение к прежним медиатекстам происходит лишь при нали-чии сильной мотивации или в ходе профессиональной деятельности.

Классификация медиатекстов осуществляется либо по крите-рию канала их распространения (печатные сообщения, радио, те-левизионные, интернет-сообщения); по жанровой принадлежности(репортаж, интервью, аналитический обзор и т. д.). Различаютсямедиатексты по тематике: политические, экономические, спортив-ные, культурные и т. д.

По каналам восприятия, необходимым для ознакомления с медиа-текстами, можно выделить визуальные, аудиальные и аудиовизуаль-ные медиатексты. По фактуре, по кодам, которые используются всообщении, выделяют вербальные, невербальные и креолизованныемедиатексты. Вербальные медиатексты — это печатные или ауди-альные словесные тексты. Невербальные сообщения — фотогра-фии, видео, музыкальные, шумовые неречевые сообщения. Креали-зованные медиатексты формируются с помощью нескольких кодов(например, звуковой фильм, комиксы и др.). Большая часть совре-менных медиатекстов — креализованные [40].

Создание, трансляция сообщений в ходе массовой коммуникацииимеет специфику и порождает ряд психологических проблем. Рас-смотрим некоторые из них.

Для обозначения ситуаций неадекватного понимания текстов ком-муникативными партнерами Т.М. Дридзе [27] вводит понятие «смыс-ловых ножниц»: ситуации возникновения смыслового «вакуума»,вызванного несовпадением «смысловых фокусов» текстовой дея-тельности партнеров в ходе знакового общения. Ситуации «смысло-

161

вых ножниц», когда партнеры не понимают друг друга, возникаютиз-за явного несоответствия между языковыми (знаковыми) сред-ствами, которые использует коммуникатор, и языковыми (знаковы-ми) ресурсами реципиента.

Во многих случаях медиакоммуникатор (автор газетной статьи,автор-ведущий телепередачи, редактор и т. д.) и его аудитория при-надлежат к разным «семиотическим группам». Даже если коммуни-катор осознает этот факт, он может неадекватно оценивать знаниеаудиторией смысла тех или иных слов, осведомленности о тех илииных исторических событиях, личностях. В результате медиатекстполучается слишком сложным для аудитории, непонятным, лишен-ным смысла.

Медиатексты, особенно если они направлены на самую широкуюаудиторию, должны быть особенно выверены для предотвращениянеадекватного их понимания вследствие каких-либо неучтенных ав-тором текстовых элементов. Однако полное совпадение смысловсообщения у коммуникатора и аудитории невозможно. Более того,согласно теории кодирования/декодирования С. Холла, трансформа-ция смысла полученного сообщения — один из способов аудиторииповлиять на ход коммуникации, утвердить интерпретации событийальтернативные официальным.

В большинстве случаев стремление журналистов быть поняты-ми реципиентам приводит к явлению популяризации текста. Дажесложные проблемы и события, будучи описанными в СМК, упроща-ются, в их оценке используются штампы, стереотипы, уже предпос-ланная повестка дня. В ряде СМК в силу особенности их восприя-тия, медиатексты тяготеют к максимально упрощенному содержа-нию (например, ТВ-сообщения).

Серьезной проблемой создания медиасообщений может бытьиспользование коммуникаторами разного рода стереотипных рече-вых формул, которые, превращаясь в штампы сознания и не будучиосознанными, приводят к провалам в информационном поле, к поте-ре части информации в процессе ее потребления аудиторией.

Изменение взаимодействия адресата и адресанта через медиа-тексты можно наблюдать и через явление «инверсии коммуника-тивных ролей» [102]. Коммуникатор стремится уменьшить дистан-

162

цию между собой и адресатом, подстроится под него, чтобы обес-печить понимание идеи медиасообщения, да и просто сохранять вни-мание реципиентов, обеспечивая «рейтинг». Автор чувствует свое-образное «давление адресата» [102].

Стремление максимально точно соответствовать особенностям«семиотических групп» привело к форматизации изданий: четкаясегментация СМК по демографическим, тематическим и иным кри-териям. Если в художественном тексте интерпретация действитель-ности определяется, прежде всего, особенностями идеологии и кар-тиной мира автора произведения, то в современных СМК картинамира, создаваемая и транслируемая текстом, зависит скорее не отавтора, а от предполагаемого читателя. В результате авторское, лично-стное начало в современных медиатекстах все более стирается [102].

Данная тенденция, казалось бы, должна рассматриваться какположительная: наконец-то интересы аудитории учитываются, нали-чествует обратная связь, коммуникация становится эффективной.Однако при таком подходе коммуникация вырождается в зависимыйконтакт между двумя объектами, который не содержит собственнонового, обмена мнениями. По сути, это имитация массовой комму-никации.

Но даже в условиях «приспособления» медиатекста к аудитории,коммуникатор может манипулировать ею: сообщение, адаптирован-ное к аудитории по форме, в содержании может иметь некий «под-рывной» смысл. Наиболее вероятный, с точки зрения аудитории,смысл ситуации искажается, допускаются неясные или максималь-но противоречивые интерпретации. Манипулятивные цели коммуни-катора приводят к формированию и трансляции сообщений (текстов),заведомо не обладающих признаками связанности и цельности (при-ем фрагментации).

Среди тенденций изменения медиасообщений в условиях распро-странения «новых медиа» можно отметить все большую визуализа-цию и фрагментацию сообщений, нацеленных на «ленивого читате-ля», на процессы мобильного медиавосприятия «на бегу» (в транс-порте, в перерывах на работе). Медиатексты становятся все болееразнообразными, удовлетворяющими различным потребностям ауди-тории.

163

Наблюдающаяся сейчас трансформация медиасистемы, появле-ние «новых медиа» изменяет и способы порождения, передачи и вос-приятия медиатекстов, в которых ярко проявляется свойство интер-текстуальности, отсылки содержания текста к другим текстам.

6.2. Гипертекст как массмедийный феномен

В последнее время актуально изучение такого специфическогоспособа организации и передачи информации, как гипертекст, кото-рый, с одной стороны, является единым связным целым, а, с другойстороны, представляет собой объединенную ассоциативными свя-зями систему отдельных текстов. Американский исследовательВ. Буш в 1945 году предложил концепцию построения поисковых си-стем не по индексному (знаковому), а по ассоциативному (семанти-ческому) принципу, что стало теоретической основой создания ги-пертекстовых систем.

Дж.П. Ландоу определяет гипертекст следующим образом: «Ги-пертекст — это представление информации как связанной (linked)сети гнезд (nodes), в которых читатели свободны прокладывать путь(navigate) нелинейным образом. Он допускает возможность множе-ственности авторов, размывание функций автора и читателя, расши-ренные работы с нечеткими границами и множественность путейчтения» [см. Визель М., 17].

Гипертекст появился задолго до начала компьютерной эпохи.Карточки в каталоге, ссылки в любом печатном издании, справоч-ники также используют принцип гипертекста. Исследователи отме-чают [34, 45], что даже религиозные тексты, в частности, Библия,сформированы как гипертекст. Однако Интернет дает возможностьсоздавать гипер-гипертексты — многомерные, то есть бесконечноразветвленные, текстовые структуры, в которых переход к следую-щему уровню представления информации не требует долгого поискапутем перелистывания страниц или обращения к другим письмен-ным источникам, а осуществляется в пределах «одного окна» про-стым нажатием кнопки.

Выделяются следующие отличия гипертекста от «обычного»печатного текста [45]: нелинейность, открытость (незавершенность),фрагментарность, множественность, мультимедийность.

164

Гипертекстовое представление информации является одним изспособов организации знаний человека в единую систему. Гипертекстсодержит возможности для нелинейного движения в данной систе-ме, в результате чего каждый «гиперчитатель» выбирает свою ин-дивидуальную, неповторимую траекторию познания. Получается, чтокаждый, даже начав с одного заголовка, прочитывает свой уникаль-ный текст. Причем никто не может дочитать этот текст «до точки»,«до конца». Особенности современных медиатекстов заставляютрасширить понятия связности и цельности текста в условиях совме-стного использования разнородных кодов и распространения гипер-текстовых информационных систем знаний.

Распространение сетевого гипертекста трансформирует и «обыч-ные» печатные и видеотексты. Помимо ссылок на печатные и элек-тронные источники, в печатных и видеотекстах появляются qr-коды,позволяющие осуществлять мгновенный переход на электронныересурсы. Любой современный текст, таким образом, может бытьвключен в гипертекстовую систему.

О.В. Красноярова [45] полагает, что благодаря гиперссылкаминтернет-текст обретает признаки ризомы (нет стержня, есть корне-вище, то есть множество переплетающихся корней, среди которыхнет главного). С приходом Интернета, благодаря гипертексту, массо-вая коммуникация развивается по принципу ризомы (корневой системыбез главного, стержневого корня) и самоорганизующейся системы.

Медиатексты представляют собой коммуникативный феномен,средство взаимодействия адресата и адресанта. Но в условиях ус-ложняющейся информационной гипертекстовой системы отношенияадресата и адресанта меняются. С одной стороны, прогнозироватьтраекторию «путешествия» реципиента по гиперссылкам практическиневозможно, следовательно, понятия «авторский замысел», «автор-ская цель», реализуемые в тексте, размываются. Как размываетсяи сам «автор», будь то личность или «инстанция», передающая ин-формацию.

6.3. Новости как предмет массмедиасообщения

Информационная функция считается главнейшей, определяющейсущность массовой коммуникации. Под информацией К. Шеннон

165

предложил понимать не любые сообщения, но лишь те, что умень-шают неопределенность у реципиента. Дискуссии на тему, что жесчитать информацией, привели к формированию единого в медийнойсреде представления о том, что подлинной информацией являютсяновости — новые, принципиально отличающиеся от уже известныхфактов, сообщающие о последних важнейших событиях в стране имире [см. Черных А., 114].

У. Хачтен предлагает следующее определение и описание ново-стей: «Новость обычно не является обособленным единичным со-бытием, хотя телевизионные новости часто оставляют именно та-кое впечатление. Новость — это процесс, который начался в недав-нем прошлом, существует в настоящем и будет продолжаться в бу-дущем. Следовательно, подоплека новости и ее контекст важны втой же мере, что и последующие сообщения. Также можно сказать,что новость по своей природе непостоянна и изменчива» [см. Брай-ант Д., 13, с. 258].

Как мы видим, представление о «новости» тесно связано с по-нятием «факт» и «событие». Очевидно, нужно разъяснить эти интуи-тивно хорошо понятные нам слова.

Что же такое — «факт»? Обычно «фактом» считают что-то со-вершенно неоспоримое, несомненное, являющееся непосредствен-ным доказательством, свидетельствующим об объективной реаль-ности. Факт — это то, что есть или было, — подсказывает нам нашеобыденное сознание. Но научное осмысление понятия «факт» на-много сложнее.

А.А. Леонтьев [51] отмечает, что факт «получается» в резуль-тате последовательности интеллектуальных действий человека.Сначала человек вычленяет в реальности (пространстве событий)некоторый фрагмент. Этот фрагмент всегда рассматривается подопределенным углом зрения, в определенном аспекте. Вспомнимизвестное стихотворение С. Маршака:

— Где ты была сегодня, киска?— У королевы, у английской.— Что ты видала при дворе?— Видала мышку на ковре!

166

Если бы в той же ситуации оказался журналист, описание пребы-вания «у королевы, у английской» было бы, наверняка, иным (мышкана ковре не являлась бы фактом).

После выделения фрагмента реальности субъект как бы «пере-водит» свое знание об этом фрагменте на обычный словесный языкс помощью словесных суждений (высказываний). Каждое из этихсуждений может быть истинным (соответствовать действительно-сти) и ложным (не соответствовать действительности). Чтобы ус-тановить это, мы должны проделать так называемую верификацию —соотнести содержание суждения с действительностью и убедиться,что данное суждение истинно (или, наоборот, ложно). Если в резуль-тате верификации суждение оказалось истинным, то оно становитсяфактом. Таким образом, факт не существует в самой действитель-ности: это результат нашего осмысления или переработки информа-ции о действительности.

Как отмечает А.А. Леонтьев [51], факты не описательны, ониустраняют все частные (с данной точки зрения) характеристики исохраняют только самую суть. То есть факт — всегда частичноевыделение признаков события. Одно и то же событие может высту-пать в форме различных фактов. Итак, факты — всегда производ-ное нашей картины мира, которая отличается у различных субъектов.Поэтому, даже если субъект, являясь непосредственным участникомсобытия, может проверить истинность суждений другого субъекта, ве-рификация суждений затруднена именно потому, что мы понимаем воз-можность различия наших познавательных позиций и «частичность»представлений о реальности.

Э. Аронсон, Э. Практанис [5] используют понятие «фактоид» —это утверждение факта, не подкрепленного доказательствами, обычнопотому что факт ложный или потому что доказательство в поддер-жку данного утверждения нельзя получить. Пример фактоидов всредствах массовой коммуникации — это клевета, злословие, инси-нуации, распространение циркулирующих в настоящее время слухов,сплетен и молвы в качестве новостей. Исследования показали, чтофактоиды имеют воздействие на аудиторию СМИ. Реципиентам нео-бязательно приводить доказательства для того, чтобы изменилосьих мнение на основе фактоида. Так, даже заголовки газет, содержа-

167

щие вопрос-предположение, что политик вел себя ненадлежащимобразом, приводили к формированию негативного восприятия этогополитика [5]. Не имевшее место в реальности событие, тем не ме-нее, становилось событием сознания читателей.

Что же такое — событие? В.И. Даль определяет это понятиетак: «Событие … пребывание вместе и в одно время, событностьпроисшествий, совместность, по времени, современность…Собы-тие — происшествие, то, что сбылось» [26, с. 114]. В «Словаре рус-ского языка» С.И. Ожегова, событие — это «то, что произошло, тоили иное значительное явление, факт общественной, личной жизни»[72, с. 643]. В «Википедии» читаем: «Событие — то, что имеет ме-сто, происходит, наступает в произвольной точке пространства-вре-мени; значительное происшествие, явление или иная деятельностькак факт общественной или личной жизни; подмножество исходовэксперимента» [101].

Таким образом, признаками события могут стать: «свершенный»характер, значимость происшествия, а также «со-бытие» происше-ствий (например, наблюдателя и наблюдаемого) в одном и том жеместе и времени. СМК создают событие восприятия происшествийреципиентом, как будто бы приближая их к человеку, при этом за-ставляют забывать, что реципиент не смотрит на происшествия сво-ими глазами. Адресат сообщения субъективно не различает 2 собы-тия: свое восприятие восприятия происшествия глазами коммуника-тора, который, возможно, оказался в то же самое время в том жесамом месте, что и предмет его сообщения (происшествия), и самопроисшествие.

Структуру события, по А.А. Леонтьеву [51], составляет «пучок»признаков. Суждения о признаках события составляют «сценарий»события, в который входят: субъект, средства, объект, время, об-стоятельства или условия, причина, цель, результат. Итак, СМКформируют образ события.

Ледоход, первый в этом сезоне снег, строительство нового дома,объявленная война, выборы президента России, автоавария, соб-ственный день рождения, свадьба, рождение ребенка — все этособытия. Однако хорошо понятно, что далеко не все эти событияравнозначны для массовой коммуникации, интересны массовой ауди-

168

тории. Событие, освещаемое СМК, должно содержать определен-ные признаки, характеристики для того, чтобы мы вообще могли еговоспринимать как событие.

Так, К. Джемисон и К. Кэмпбелл понимали новости как «любоесообщение о событии, которое произошло или стало достоянием глас-ности за предшествующие 24 часа и может иметь важные послед-ствия» [см. Брайант Д., 13, с. 258]. В разряд новостей, конечно, мо-жет попасть и то, что прошло давно, но информация об этом собы-тии стала актуальной лишь в данный момент. Но какая информацияявляется важной?

К. Джемисон и К. Кэмпбелл выделяли 5 признаков значимого со-бытия. Некоторые из этих признаков могут отсутствовать у значи-мого события, но чем больше признаков значимости будет у собы-тия, тем выше интерес к данному событию проявляют СМК.

1. Персонификация. В новости должен быть главный герой.2. Событие должно быть драматичным, содержать противоре-

чие интересов, конфликт, даже насилие.3. Событие должно привлекать внимание зрителя активным дей-

ствием.4. Событие должно содержать новизну и отклонение от общепри-

нятых норм.5. Событие должно соответствовать уже разрабатываемой СМК

повестке дня, включаться в известный аудитории контекст.Наличие главного героя позволяет аудитории идентифицировать-

ся с ним, что делает восприятие сообщения более полным. Так, врепортаже о лесных пожарах важно не просто отразить картинубедствия, а показать героических пожарных или старушку, котораяпомогала соседям тушить их дом. Негативная сторона подобногоподхода — упрощение и даже искажение многоплановых событий,сосредоточение внимания аудитории лишь на «звездах».

Драматизм событий, острота конфликта привлекает и удер-живает внимание аудитории. При этом политический конфликт будетболее интересен в репортаже о драке демонстрантов с полицией,чем в репортаже о дискуссии в парламенте. Поскольку многие важ-ные социальные проблемы трудно представить в виде острого кон-фликта между героями, при формировании повестки дня СМК не

169

присваивают им высокий рейтинг. Некоторые проблемы вообще непопадают в поле зрения СМК именно из-за своей «незрелищности»,что искажает картину реальности в сознании аудитории.

Значимое социальное событие (например, экономический кри-зис) может иметь достаточно сложные причины, неоднозначныеследствия, трудно воспринимаемые неподготовленной аудиторией.Поэтому сообщение о таком событии должно быть показано черездействия каких-либо персонажей: обывателей, выстроившихся в оче-редь за наличными в банк; чиновников, проводящих совещания,инициирующих законы, направленные на борьбу с кризисом. Та-ким образом, в ряду важных событий можно искусственно повы-сить «телегеничность» некоторых из них.

Поскольку ежедневно происходит большое количество аналогич-ных событий, связанных с той или иной значимой темой, каждое изних не выделяется в глазах аудитории, поэтому при выборе сюжетановостей предпочитают события чем-то отличающиеся, редкие. Приэтом насилие привлекает внимание из-за действительно большойзначимости для человека подобных событий. Но злоупотреблениетемами с агрессивным содержанием формирует неправильное пред-ставление аудитории о реальной частоте встречаемости насилия вреальности. Насилие представляется аудитории чем-то типичным,вследствие чего может возрастать частота проявления агрессии вреальном поведении людей.

Однако в сообщении должно содержаться и нечто знакомое, соот-ветствующее существующей «картине мира» аудитории. Возможно,это не сами факты, а, скорее, форма их подачи, интерпретации в соот-ветствии с имеющимися у людей стереотипами. Многие темы СМКотносятся к категории вечных, поскольку новостная информация вклю-чается в «рамку» отношений добра и зла, борьбы добра со злом.

К числу весьма популярных тем новостей относится вторжение врутину повседневной жизни чего-то «сверхъестественного»: сооб-щения о чудотворных иконах, целителях, пророках и пророчествах.

Наконец, существуют темы, на которые пресса и телевидениеобращают внимание через строго определенные промежутки вре-мени. Это так называемые цикличные, или календарные, темы. По-добные события находят отражение в новостях, потому что они либо

170

воплощают традицию, либо соответствуют природным циклам, апотому и включены в новостные программы, хотя не обладают ни-какими другими качествами значимых событий. Это сообщения орождественской и пасхальной службе в христианском храме, о празд-новании Дня защитника Отечества, о сезонных сельхозработах, овыпускных вечерах в школах страны.

Джемисон и Кэмпбелл выделяют также второстепенные призна-ки значимого события. По их мнению, сюжеты новостей в большин-стве случаев:

не оскорбительны; воспринимаются как заслуживающие доверия (правдоподоб-

ные); компактны; ориентированы на интересы местной аудитории [см. Харрис Р., 112].Так, Харрис [112] приводит пример нежелания медиа сообщать

об эпидемии СПИДа в начале 1980-х годов, потому что это означалобы необходимость упоминания онального секса, являвшегося самымраспространенным способом заражения. Сообщения об этом моглинарушить существовавшие в те времена нормы приличия.

В ходе массовой коммуникации реципиенты получают, скорее, неотдельные сведения об отдельных событиях, а более-менее целост-ную «информационную картину мира». Сообщения средств массо-вой коммуникации не являются фотографией, прямым отражениемили «слепком» реальности. Еще раз подчеркнем сложные отноше-ния «реальности» и коммуникатора, передающего сообщение; а так-же отношения реальности и реципиента, воспринимающего сооб-щение. Если анализируемое сообщение — художественный фильм,фельетон, радиопостановка — то конструктивный (придуманный)характер описания реальности ни у кого не вызывает сомнений.Новости же, как может предположить неискушенный зритель, слу-шатель, читатель, являются прямой передачей информации, гдемедиа выступают в посреднической роли между аудиторией и не-кой реальностью. Но уже исследования К. Левина, открывшие дей-ствие внутренних «привратников», которые существенно трансфор-мируют информацию в пути ее следования по коммуникативнойцепочке, показали упрощенность понимания медиа как пассивного

171

посредника в коммуникации. При создании новостей происходит ак-тивное преобразование информации, в результате которого СМК фор-мируют специфическую картину мира, представления о реальностиу реципиентов.

Теория формирования повестки дня предполагает, что СМК непрямо воздействуют на установки и поведение реципиентов, а кос-венно, через определение наиболее значимых тем. Так, Маккомбс[см. Черных А., 114] отмечает, что типичная ежедневная газета пуб-ликует только 25% новостной информации, поступающей от инфор-мационных агентств. В телевизионный и радиоэфир попадает такжелишь незначительная часть имеющейся в редакции информации. Ог-раниченность объема газеты, ограниченность эфирного времени за-ставляют прибегать коммуникаторов к фильтрации информации и не-избежной при этом деформации картины реальности. Таким обра-зом, в зависимости от подхода коммуникатора (от его привратников)конструируется определенная картина. Можно сказать, что такимобразом конструируется и сама реальность. В большинстве случа-ев реципиенты имеют дело с сообщениями о событиях, в которыхони сами не участвуют, свидетелями которых не являются. Следо-вательно, типичным для массовой коммуникации является восприя-тие реципиентами информации, которую они не могут проверить. Кон-струированный в СМК образ реальности перенимается аудиторией иявляется фактором, объединяющим представителей аудитории вединую социальную группу. Сконструированные в СМК значения иобразы являются общим коммуникативным багажом, помогающимлюдям понимать друг друга.

Пресловутые «привратники» — это не только специалисты, кото-рые по своим должностным обязанностям «фильтруют» информацию(редакторы, цензоры). По мнению Шоу и Маккомбса [см. Черных А.,114], функция привратника является диффузной, то есть распределенамежду всеми субъектами в ходе массовой коммуникации. При этомреализация этой функции далеко не всегда осознается самими комму-никаторами и, тем более, далеко не всегда выступает как цель.

Фактически, ранжирование новостей происходит путем выбораместа их публикации в газете или в выпуске новостей, с помощьюварьирования размеров газетных заголовков и т. д. Так, читатель,

172

купив газету, сразу может обратиться к последней странице, где пуб-ликуют анекдоты и гороскоп. Но он точно знает, что самое главное вобществе — то, что изложено в передовице — экономический кри-зис или подъем, выборы федерального уровня или смещение мини-стров в правительстве. И даже не очень заинтересованный чита-тель узнает об этих новостях только потому, что невозможно не за-метить аршинные буквы заголовков в газете, невозможно остатьсяв стороне тогда, когда все СМК передадут сообщение на соответ-ствующую «главную» тему. Именно так формируется повестка дняв СМК.

Шоу и Маккомбс в своем исследовании формирования полити-ческой повестки дня показали, что наиболее подвержены влияниюповестки дня реципиенты, которые заинтересованы получать ин-формацию о значимых событиях, представляемых СМК, а такжереципиенты, неуверенные по отношению к затрагиваемой пробле-ме [см. Черных А., 114].

Модель повестки дня «работает» и в «новых медиа», но при этомнеобходимо отметить ряд нюансов. Конкретным выражением пове-стки дня можно считать Яндекс.Новости. Это «беспристрастныйагрегатор новостных сообщений, они отражают ту картину дня, ко-торую формируют СМИ» [16]. Если в традиционных медиа поступа-ющая в издание информация подвергается человеческому отбору иредактированию, то в Интернете, в поисковых системах, эту функ-цию выполняет машина (программа — новостной агрегатор). Ин-тернет-издания могут в своей деятельности при создании новостейориентироваться на своих читателей, а могут работать для агрега-тора, чтобы программа чаще отбирала новости именно этих СМИ иувеличивала приток читателей на сайт.

Также важно, что программы-агрегаторы ранжируют темы но-востей не только по частоте сообщений в СМИ, но и по наиболеечастым поисковым запросам пользователей, удовлетворяя тем са-мым их информационные потребности. Но это означает, что в усло-виях новых медиа повестку дня формируют не только СМИ, но исами реципиенты.

Итак, в СМК событие конструируется, и «привратники» никогдане дремлют. Означает ли это, что средства массовой коммуникации

173

имеют возможность и право совершенно произвольно искажать ре-альность? Да и, вообще, есть ли она, эта реальность? Часто мы слы-шим разговоры обычных людей о том, как СМК «врут». Значит, всеже есть некие критерии, позволяющие отделить вымысел от правдыв медиасреде?

Жизнедеятельность человека регулируется картиной (образом)мира, которая не является зеркальным отражением мира. Основукартины мира образуют базовые категории восприятия (простран-ство, время…) и базовые социальные категории (любовь, вина,вера…). Единичные наблюдения оцениваются на соответствие име-ющейся картине мира (= «правде жизни»). Так, мы ожидаем увидетьпол под потолком, а не наоборот. Если же видим пол над потолком, товероятно, оценим это как обман зрения (неправдивое восприятие). Носнег летом может не оцениваться как обман зрения, поскольку нашакартина мира допускает возможность, хоть и минимальную, такогособытия. То есть картина мира имеет вероятностную природу, позво-ляя количественно оценить возможность реализации того или иногофизического события или жизненного сценария. Еще раз подчеркнем,что большую часть знаний о мире мы получаем не на основе личногоопыта и не можем проверить, а поэтому принимаем на веру. При этомразные компоненты в картине мира оцениваются по-разному: как зна-чимые и незначимые, то есть картина мира включает в себя системуценностей личности.

Сообщения СМК, таким образом, могут вписываться в картинумира или не вписываться в нее (восприниматься как правдивые илилживые). По мнению В.Ф. Петренко, «задача журналистики — на-править в нужную (вопрос — кому?) сторону трансформацию карти-ны мира зрителя (читателя) и, изменяя картину мира, а тем самымсистему смыслов человека, на его поступки и поведение» [79, с. 183].Направления трансформации могут быть различны, поэтому в СМКдолжен быть обеспечен плюрализм точек зрения («свобода слова»,конкуренция позиций). В.Ф. Петренко полагает, что ограничиватьразнообразие мнений в СМК может лишь апелляция к общечелове-ческим ценностям, то есть позициям, принятым в любой культуре, влюбой мировой религии («Не убий», «Не укради»…).

174

Можно сделать вывод, что лишь в системе конкурирующих со-общений СМК удовлетворяется потребность людей в правде. Уп-рощение общественной организации (маркер авторитаризма) и пре-кращение существования альтернативных источников информациинеизбежно приводит к деформации картины мира, расхождению мак-симально общих ценностных оснований образа мира (общечеловече-ских ценностей) с ценностными ориентациями некой узкой социальнойгруппы, в чьих руках оказываются средства массовой коммуникации.В таких условиях медиасообщения большинством людей могут оце-ниваться как лживые. Как полагает Е.Е. Пронина, «стремление к ис-тине — неизбывное, интуитивное, имманентное стремление челове-ка, тождественное стремлению к смыслу существования» [87, с. 135].Проблема заключается в том, что человеку все труднее дифференци-ровать реальность и «фантомы», поставляемые СМИ [87]. Один изважнейших способов защиты людей от подобного воздействия —медиаобразование, формирующее основы медиаграмотности вклю-ченного в массовую коммуникацию человека.

Повышение требований к оперативности новостей и их быстроеустаревание в условиях «новых медиа» провоцирует все большуюих фактологичность. На обработку информации отводится все мень-ше времени. Но даже «голые факты», доставляемые аудитории про-должают формировать повестку дня и оказывать влияние на массо-вое сознание.

Еще одна актуальная тенденция «новых медиа» в области содер-жания — увеличение контента, создаваемого искусственным интел-лектом (роботами-новостными агрегаторами, поисковыми машина-ми). Роботы в интернет-платформах структурируют новостные по-токи автоматически, то есть выполняют фундаментальную функ-цию СМИ в установлении приоритетности новостей) [60].

В условиях существования «ботов» (роботов, генерирующих, рас-пространяющих и оценивающих информацию в Интернете) у обычногочеловека появляется новая проблема дифференцирования «человече-ских» и «машинных» сообщений и определения реального источникаинформации. По нашему мнению, практически безошибочно опреде-лить это можно лишь с привлечением программных средств.

175

6.4. Типология новостей

Как полагают Д. Брайант и С. Томпсон [13], существуют несколькоразличных типов новостей, по сути, отдельных жанров, имеющих своипризнаки. Это главные новости, чрезвычайные новости и легкиеновости.

Главные новости — сообщение о событии, которое случилосьили стало достоянием гласности за предшествующие 24 часа и мо-жет иметь важные последствия» (по Джемисону и Кэмпбеллу).

Важной разновидностью главных новостей являются чрезвычай-ные, или кризисные новости.

Чрезвычайные новости описывают кризисы, то есть природно илисоциально обусловленные, представляющие прямую угрозу жизни,имуществу или душевному спокойствию людей события (по Д. Грей-беру). Э. Перс отмечал, что чрезвычайные новости описывают мас-штабность действия, внезапность, неопределенность событий, не-достаток контроля, эмоциональную реакцию людей на кризис какугрозу жизни и имуществу [см. Брайант Д., 13]. Сообщения об ава-рии на Чернобыльской АЭС, о крушении космического корабля «Чел-ленжер» в 1986 году в США, сообщение о начале войны в Персид-ском заливе, новости, содержащие данные о действиях лидеровпутчистов или защитников Белого дома во время путча в России в1991 году, о гибели атомной подводной лодки «Курск» и всего экипажав 2000 году в России и т. д. могут быть отнесены к чрезвычайным.

При освещении в СМК кризисных событий реализуется важней-шая — консолидирующая — функция СМК. Происходит объедине-ние нации перед угрозой стихийного бедствия, войны, экономическо-го кризиса, объединение людей вокруг лидеров государств, партий.

Во время кризиса выполнение СМИ функции наблюдения можетпривести и к обратному результату. Слишком большой поток инфор-мации иногда приводит к сильному напряжению, и люди начинаютиспытывать страх. Как полагал Э. Перс, в этом случае должна ак-туализироваться функция общественного отклика. Общественныйотклик на огромное количество сведений, поступающих во времякризиса, помогает людям лучше усваивать информацию и понимать,насколько она затрагивает их личные интересы [см. Брайант Д., 13].

176

Легкие новости — это сюжеты об интересных людях и новости,которые нельзя рассматривать в качестве только что случившихсяили безотлагательных по своей природе. Обычно они интересны иразвлекательны, а иногда трогательны и душевны [13].

Исследователи установили, что за последние годы печатные ивещательные новостные медиа стали чаще публиковать легкие но-вости, таким образом пытаясь конкурировать с кабельным телеви-дением и Интернетом. Сообщения о свадьбе Максима Галкина иАллы Пугачевой, о крестинах дочери Филиппа Киркорова, о празд-новании очередного дня рождения королевы Великобритании, о по-здравлении ветеранов Великой Отечественной войны молодежнойорганизацией в Латвии — все это относится к категории «легких»новостей.

Итак, не смотря на то, что У. Хачтен полагал, что сенсации спикантными подробностями не считаются новостями, в современ-ных СМК происходит смещение функций от информирования к раз-влечению. Поэтому «легкие новости» сейчас — тоже новости. Да иосвещение важнейших общественно значимых событий обязатель-но подразумевает «зрелищность» и особую форму подачи информа-ции, которая создает не просто правдоподобный, но привлекатель-ный для аудитории образ события. Смещение от информирования кразвлечению заметно и в появлении новых информационных жанров:так, например, «документальная» инсценировка недавнего преступ-ления или показ его компьютерной (анимационной) модели сближа-ет новостной формат с постановочными жанрами.

Процесс медиатизации политики, экономики, культуры приводитк появлению принципиально новых событий и особого типа «ново-стей». Так, В.А. Шкуратов среди категорий событий выделяет [127]:

реальное, уже произошедшее или происходящее событие, не за-висимое прямо от его освещения в СМК (лесные пожары в Рос-сии в 2010 году, извержение вулкана, открытие нового нефте-провода и т. д.);

происходящее или произошедшее событие, которое изначальнобыло спланировано так (или для того), чтобы его осветили всредствах массовой коммуникации. Конечно, открытие нефте-провода — объективно происходящее событие, однако момент,

177

когда состоится перерезание ленточки с участием важныхперсон, исторический поворот вентиля «трубы» может бытьспециально сконструирован, даже приурочен к тем или инымполитическим событиям. А в действительности нефтепроводначнет работать («откроется») раньше или позже проведенияторжественной церемонии. Что же говорить о пресс-конферен-циях важных персон, церемониях вручения премий и иных на-град! Освещение такого события в СМК изначально определя-ет его формат, следовательно, новости делают событие, а не со-бытие освещается в новостях. Итак, новости в ряде случаев —это фактор, конструирующий событие или влияющий на него;

событие цитирования в СМК тех или иных сообщений другихСМК. Таким образом, средства массовой коммуникации отра-жаются в других СМК и сами отражают реальность медиами-ра. Так, различные СМК освещали такое событие, как публика-ция очередной предвыборной статьи премьер-министра В.В. Пу-тина. Также (как о событии) сообщают о новом сериале перво-го канала российского телевидения. Событием является до сихпор обсуждаемая стычка В. Жириновского и Б. Немцова в эфи-ре программы ОРТ «Один на один» 18 июня 1995 года, когдаВ. Жириновский облил своего оппонента апельсиновым соком.

В ряде случаев события, о которых рассказывают СМК, не со-держат почти никаких значимых признаков новости, но их преподно-сят как важную новость. Это медиасобытие, или псевдособытие.При освещении данного события стремятся привлечь как можнобольшее внимание аудитории, новость раздувается, как мыльныйпузырь.

Основная характеристика таких псевдособытий — приписывае-мые им, то есть создаваемые, медиатизированные значения (mediatedmeanings) в рамках специализированных медиаформатов [114]. Су-ществуют вербальные и визуальные технологии фабрикации ме-диасобытий.

Возможность конструирования-освещения медиасобытий смногократным отражением их в других медиазеркалах подготавли-вает появление еще одно класса событий, которые В.А. Шкуратов[127] назвал «гиперсобытиями».

178

Гиперсобытие — высший медийный ранг сообщения, возника-ющий от максимального усиления его рейтинговых весов. Послед-ние складываются из глобального формата, катастрофическогосодержания, экстренного режима вещания и смещения новостныхжанров. Иначе говоря, гиперсобытие транслируется на весь мир, оночрезвычайно важно, наглядно и непонятно.

Приставка «гипер» означает и масштаб, и порядок распростране-ния события. Порядок этот — веерный, сетевой. Получив катего-рию высшей срочности, информация распространяется по каналамкоммуникации с громадной скоростью и покрывает всю сферу эфир-ной трансляции. В конечном итоге весь Земной шар становится ауди-торией. Программы вещания нарушаются, чтобы дать место экст-ренному сообщению. Гиперсобытие временно монополизирует ве-щание, создавая единое медийное пространство. Новости, которыене могут ждать — это или политические сенсации, или происшествияповышенной опасности. В.А. Шкуратов [127] называет это «неанон-сированным реалити-шоу». К гиперсобытиям относятся: нападениена башни-близнецы в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года; захват за-ложников из числа зрителей мюзикла «Норд-Ост» группой боевиков23–26 октября 2002 года. Признаки гиперсобытия были выделеныВ.А. Шкуратовым [127] на основе анализа освещения этих событийв различных СМК. Перечислим их:

нарушение информационно-вещательного порядка, срыв сеткипередач в отдельных странах и повсеместные экстренные вы-пуски;

громадный размер аудитории; затронутые катаклизмом страныпереходят на режим непрерывного смотрения и слушания; об-щая аудитория приближается к населению Земного шара;

имеет место шоковое воздействие образа (в основе — картинахаоса, охватившего геосимволический центр миросистемы); ономожет принять характер посттравматического синдрома и дажеколлективной психической травмы;

реальная (материальная и человеческая) цена общественно-по-литического и психологического эффекта относительно невели-ка, если брать громадный размах воздействия;

179

связные сюжетные изложения и привычные детерминистскиеинтерпретации происходящего затруднены, так же как туманныего социальные последствия;

время психологического восприятия события и коллективное (ис-торическое) время сближены.

Гиперсобытие — событие изначально сотворенное, спланиро-ванное заинтересованной группой лиц как раз с тем расчетом, чтооно сразу станет центром внимания всех СМК, а значит и огромнойаудитории. Далее гиперсобытие «творится» уже СМК. Гиперсобы-тие, обозначенное потом как «9/11», по признанию исследователей,изменило мировой порядок, а СМК — телевидение, Интернет — врезультате стали сотворцами истории. В ряде случаев 11 сентября2001 года называют даже символическим началом XXI века. Выборманхэттенских башен-близнецов в качестве объекта террористическойатаки, как полагают, был не случаен. Помимо того, что это символНью-Йорка, это такие здания, которые постоянно находились подприцелом телевизионных и фотокамер. Это место, откуда часто ве-лись репортажи разных телевизионных каналов, эти здания посещалии фотографировали туристы, в офисах делового центра постоянно ра-ботали наружные видеокамеры. Таким образом, первые фото- и ви-деоматериалы о террористическом акте практически сразу появилисьв Интернете и телеэфире. Катастрофа сразу приобрела черты зрели-ща, которое аудитория наблюдала в режиме реального времени.

В ряде случаев сами потребители принимали активное участие впроизводстве образов 9/11. Например, утром 11 сентября, уже послеатаки на Всемирный торговый центр, покупатели, оказавшиеся око-ло Финансового округа, бросились покупать одноразовые камеры,чтобы фотографировать горящие здания. Джеймс Джек, владелецаптеки, расположенной к северу от башен-близнецов, с удивлениемнаблюдал это событие. В течение часа после первого удара он про-дал от 60 до 100 штук.

Данный случай требует рассмотрения такого потенциально раз-рушительного вида культурного производства, который Мишель деСерто называет «потреблением», развивающимся, продуктивнымпроцессом, в котором рядовые потребители становятся участника-ми конструирования социальных смыслов в любой переломный

момент истории, понимаемой как переплетение личной и коллектив-ной истории.

Сам же акт разрушения небоскребов показывался уже всемиамериканскими телекомпаниями, немедленно организовавшимитрансляцию с места катастрофы. И уже с этого момента изображе-ние стало подаваться в достаточно искаженном виде, поскольку урежиссеров появилась возможность выбора и селекции отснятоговидеоматериала. Анализ сообщений российских СМК, освещавшихатаку на башни-близнецы, показывает, что в течение одних сутокпроизошла трансформация точки зрения, с которой производиласьоценка: от констатации «шока» до идеологических выводов. При этомкак вербальная оценка, так и визуальная составляющая сообщенийо башнях-близнецах все более стереотипизировались: исчезло мно-гообразие планов и свидетельств, транслировавшихся СМИ в пер-вые часы катастрофы; появились постоянно повторяющиеся «выве-ренные» образы и фразы.

Итак, даже в условиях «сетевого» общества с прекрасными воз-можностями децентрализованного производства и распространенияконтента, СМК определенным образом конструирует новость, со-бытие, да так, что даже его свидетели и очевидцы «не замечаютподмены». Тут уместно вспомнить точку зрения П. Лазарсфельда отом, что большинство людей не могут сформировать собственнуюточку зрения и ждут оценки события авторитетным источником, ко-торым часто выступают СМИ.

Вопросы для обсуждения

1. В чем различия сообщения и текста, по А.У. Харашу?2. Каковы сущностные характеристики медиатекста?3. В чем особенность гипертекста? Какие функции выполняет ги-

пертекстовое представление информации в современном медиапро-странстве?

4. Какие характеристики новостей выделяли Джемисон и Кэмп-белл?

5. Что такое гиперсобытие? Приведите пример освещения гипер-события в СМИ, опишите его воздействие на аудиторию.

181

Глава 7

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ СУБЪЕКТА

В ХОДЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В результате усвоения данной темы учебного курса студен-ты должны: знать: роль психологических познавательных процес-сов в массовой коммуникации, их свойства; уметь: анализироватьмедийные тексты с точки зрения их соответствия закономерностямпсихических познавательных процессов реципиентов; владеть: прие-мами интеллектуальной деятельности при ознакомлении с текстамимасс-медиа. В ходе изучения темы происходит формирование ком-петенций ОК-2, ОК-6, ОК-7, ОК-9, ОК-11, ОК-12, ПК-5, ПК-33,ПК-35.

***Психические познавательные процессы, выделяемые в психоло-

гии, — это внимание, восприятие, память, мышление, понима-ние, воображение.

Эти процессы значимы как при создании сообщений, так и приполучении, декодировании, интерпретации сообщений и формирова-нии обратной связи. В ходе массовой коммуникации один субъект —коммуникатор — занимается обработкой информации профессио-нально, другой субъект — получатель информации — относится кпереработке информации иначе. Реципиенты свободны в своем от-ношении к информации, поступающей через СМК. Они не только необязаны ее эффективно обрабатывать, но могут вообще ее отвергнуть.Поэтому задача медиакоммуникатора не только профессиональнообработать информацию, эффективно используя свои познаватель-ные ресурсы, но и предпринять действия для управления познава-тельной активностью реципиентов в ходе процесса коммуникации.

182

Все это определяет необходимость понимания закономерностей по-знавательных процессов реципиентов профессиональными коммуни-каторами — журналистами, редакторами, специалистами по рекла-ме и связям с общественностью.

7.1. Внимание

Рассмотрим важнейший познавательный психологический про-цесс — внимание. Без внимания все другие познавательные про-цессы протекают неэффективно. То есть внимание — важнейшееусловие результативности всех познавательных процессов.

Как полагает исследователь массовой коммуникации Н. Больц[11], человек — это бутылочное горлышко мировой коммуникации.Он не может обрабатывать несколько потоков информации одновре-менно.

Н. Больц пишет: «Богатство информации и бедность внимания —это лицевая и оборотная стороны одной и той же медали. Компью-тер и Интернет создали культуру, в которой в дефиците не информа-ция, а ориентация. То есть не хватает времени, которое мы должныуделять избыточно прибывающей информации. Управление знания-ми поэтому должно сосредоточиться прежде всего на фильтрациирелевантной, имеющей прямое отношение к задаче информации дляпринятия решений в условиях неопределенности и недостатка вре-мени» [11, c. 18].

В связи с этим возникает задача, которую знаменитый экономисти специалист в компьютерной науке Герберт Саймон обозначил какattention management — управление вниманием.

Внимание — это избирательная направленность и сосредото-ченность сознания человека на определенном объекте, имеющемдля личности устойчивую или ситуативную значимость, при одно-временном отвлечении от других объектов [91].

Внимание может быть сосредоточено как на внешнем объекте,так и на собственном состоянии индивидуума: на его мыслях, чув-ствах, воспоминаниях.

Внимание связано с сосредоточением на одном объекте и одно-временным отвлечением от других. Мы не просто воспринимаемобъекты, а отбираем их с помощью направленности нашего внима-

183

ния. Внимание, как луч прожектора в темноте, «выхватывает» опре-деленные объекты, создавая узкую зону ясного сознания. Оченьслабые, а также часто повторяющиеся объекты (раздражители) невходят в поле нашего внимания, поскольку уже на бессознательномуровне мы их оцениваем как незначимые. Таким образом, вниманиеуправляет нашим поведением. Если бы мы одинаково откликались ина важные, и на не очень важные раздражители, наша психика быстроистощалась бы, что в итоге вело бы к снижению эффективности на-шей деятельности.

Внимание позволяет нам не только ориентироваться в большомколичестве разнородных стимулов, но и организовывать наше пове-дение в ситуации, когда информации недостаточно. В таком случаепроявляются спонтанные процессы внимания, которые ориентиру-ются на новизну стимулов.

Выделяются следующие характеристики внимания: уровень (интенсивность, концентрация); объем (широта, распределение); селективность (избирательность); скорость переключения (перемещения); длительность; устойчивость.Если какой-либо из стимулов выигрывает в информационной кон-

куренции, попадает в поле нашего внимания, информация может бо-лее глубоко обрабатываться нашей психикой, если продолжает оце-ниваться как актуальная и значимая. Познавательный процесс под-держивается интересом.

Выделяются несколько видов внимания: произвольное, непро-извольное, послепроизвольное.

Непроизвольное внимание — это внимание, вызванное каки-ми-либо особенностями объекта. Способность к непроизвольномувниманию является у человека врожденной. Это непроизвольнаяреакция на любой новый, интенсивный, яркий, необычный, неожи-данный для индивида объект. Непроизвольное внимание позволяетчеловеку ориентироваться в мире, познавать новое, быстро реаги-ровать на опасности. Недостатком непроизвольного внимания яв-ляется его быстрое угасание. Для усвоения сложной информациинепроизвольного внимания недостаточно.

184

Произвольное внимание — это организованная направленностьсознания на объект или явление. Для того чтобы эффективно обра-батывать информацию, человеку необходимо управлять своим вни-манием. Для этого его учат быть сосредоточенным, распределятьсвое внимание, уметь быстро его переключать. Произвольное вни-мание предполагает осознанную цель деятельности, возможность осоз-нания условий деятельности, на которые внимание и направляется.

Послепроизвольное внимание — вид внимания, которое воз-никает, когда в процессе выполнения первоначально неинтереснойдеятельности субъект, сначала прилагающий волевые усилия, начи-нает интересоваться ею. Далее для поддержания внимания волевыеусилия уже не требуются.

Так, начиная читать не очень интересную, но нужную статью,человек может в определенный момент увлечься ею, и далее чтениеидет субъективно легче. В отличие от непроизвольного внимания,послепроизвольное внимание регулируется сознательно поставлен-ной целью, однако волевые усилия для продолжения деятельности, вотличие от произвольного внимания, не нужны.

В литературе [11, 67, 125] обсуждаются приемы управления не-произвольным вниманием, которые могут быть использованы в мас-совой коммуникации. Часть этих приемов связана с «объективны-ми» свойствами стимулов.

1. Новизна, необычность, «уникальность» стимула (например, нео-бычные звуковые эффекты, оригинальные визуальные образы).

2. Величина объекта (как правило, привлекают внимание круп-ные объекты: огромные рекламные плакаты, крупные заголовки вгазетах).

3. Изолирование стимула (например, единственная фотография наразвороте журнала).

4. Цвет (яркость цвета, большие цветовые поверхности, исполь-зование объекта, по сути, являющегося «цветовым пятном» в сооб-щении, использование красного и оранжевого цветов).

5. Вербальные призывы (побудительные конструкции).6. Использование изображений (текст без изображения привле-

кает меньше внимания).

185

7. Динамика (быстрая смена образов, звуков, цветов, приемов изо-бражения, использование движущихся образов, изменение темпаподачи стимулов, использование пауз).

8. Контрастность (использование контрастных цветов, контрастовинтенсивности и тембра звука, контрастность размеров изображе-ний).

В общем, перечисленные выше приемы базируются, с одной сто-роны, на информационной потребности, а с другой стороны, на по-требности в выживании, которая определяет недифференцированноевнимание ко всему новому, необычному, противоречащему опыту.В природе такие стимулы могут оказаться потенциально опасными,требуют немедленной реакции, а поэтому привлекают внимание.Однако подобные приемы быстро исчерпывают себя: их длитель-ное воздействие приводит к утомлению внимания.

Другие приемы основаны на соответствии внешних стимулов внут-ренним состояниям человека. Приемы этой группы более диффе-ренцированы и касаются не только формальных, но и содержатель-ных аспектов сообщений.

1. Использование универсально значимых стимулов, возможно,архетипических образов, таких, как эротические, шокирующие об-разы, образы детей, животных и т. д.

2. Использование эмоционально окрашенных стимулов (например,слов, обозначающих проявления любви, ненависти, страха, симпа-тии, смелости или образов людей, испытывающих яркие эмоции).

3. Использование юмора.4. Использование информации, являющейся актуальной для реци-

пиентов в данное время; информации, которая оказывается первой вусловиях дефицита информации о значимом событии (например, пред-варительные данные об итогах выборов в день голосования; данныео расследовании громких преступлений; утренние сообщения о пого-де на сегодня).

5. Использование информации, соответствующей установкам ре-ципиентов (сообщения о национальных героях для патриотов, бир-жевые новости для финансистов).

Как пишет Н. Больц, «чтобы не захлебнуться в информационномпотоке, нам нужны техники отбора, фильтрации и оценки. Фильтр

186

снижает сложность, поскольку некоторое количество информации ондисквалифицирует как шум. Так функционирует сознание, котороеотсеивает некоторые сигналы... Точно так же функционируют массме-диа с их фильтром сенсационности. Они знают: кризис, боль, ценность,новость, знаменитость, успех привлекают внимание» [11, с. 18–19].

Современные СМК злоупотребляют средствами привлечениянепроизвольного внимания, что приводит к определенной «избало-ванности» аудитории. Ее уже сложно привлечь яркостью, оригиналь-ностью — к ним все просто привыкли. Потому стимулы становятсявсе более яркими, звуки все более громкими. Придумываются экст-равагантные и даже вычурные образы. На аудиторию обрушивает-ся поток стимулов, каждый из которых отвлекает внимание на себя.При этом недостаточно просто привлечь внимание, нужно это вни-мание удержать. Изменения формальных аспектов сообщений дляэтого недостаточно. Появление произвольного и послепроизвольно-го внимания определяют содержательные аспекты сообщения.

Ю.А. Шерковин [125] полагает, что коммуникативный опытизменяет структуру внимания. Так, новые каналы массовой комму-никации в момент своего появления привлекают непроизвольное вни-мание часто даже независимо от содержания сообщений. Это на-блюдалось в момент появления радио, телевидения, Интернета.Затем реципиенту уже необходимо сосредотачиваться для восприя-тия сообщений, избирательно относиться к информационному потоку.

Важным моментом для удержания произвольного внимания че-ловека является его психическое состояние: усталость, озабочен-ность постоянной проблемой или возбужденность. Поэтому средствапривлечения непроизвольного внимания могут «работать» контрпро-дуктивно в условиях, когда требуется произвольное внимание. Так,человека, пытающегося сосредоточиться на важной для него про-блеме, обсуждаемой в политическом телевизионном ток-шоу, оченьраздражают музыкальные перебивки, быстрая смена планов, высо-кая динамика и эмоциональность речи собеседников. В изданияхделовой направленности (например, «Ведомости») нечасто исполь-зуют яркие образы, поскольку серьезными читателями они воспри-нимаются как информационный шум, утомляющий, мешающий со-средоточиться на главном.

187

Каждое медиа отличается специфическими возможностями изадачами по управлению вниманием реципиента. Разумеется, теле-видение легко захватывает внимание зрителя, поскольку используети визуальные, и аудиальные стимулы, варьируя различные их харак-теристики, создавая иллюзию движения стимулов. Радио же можетвызывать напряжение, «перекомпенсацию» внимания из-за невозмож-ности вернуться к информации при невидимости говорящего [125].Интернет дает возможность получения информации по одной и тойже теме из разных источников по разным каналам восприятия, чтоявляется условием для разворачивания произвольного и послепроиз-вольного внимания. Переход по гиперссылкам является проявлени-ем послепроизвольного внимания заинтересованного пользователя.С другой стороны, обилие информации и сочетание на одной веб-странице самой разнородной информации, наличие «всплывающихокон», принудительно мобилизующих непроизвольное внимание, —фактор снижения концентрации произвольного и послепроизвольноговнимания.

Важную роль в организации внимания реципиентов играет уста-новка на восприятие информации, ожидание определенной информа-ции [125]. Такая установка возникает при актуализации потребностейсубъекта, а также формируется целенаправленно в ходе анонсирова-ния сообщений.

Новые коммуникационные технологии позволяют избежать экс-плуатации непроизвольного внимания, закономерности которого уни-версальны для всех реципиентов. Так, многие интернет-платформымогут собирать информацию об истории поведения пользователя(посещаемые сайты, поисковые запросы и др.) и направлять ему туинформацию, которая с большой вероятностью соответствует егоинтересам, потребностям, установкам. В частности, это реализует-ся в актуальной сейчас технологии размещения интернет-рекламыRTB («RealTimeBidding»), которая связывает аудиторию и рекламо-дателей с максимально возможной точностью таргетинга, вплотьдо каждого отдельного потребителя [60].

Одно из современных направлений в маркетинге — контент-мар-кетинг — предполагает привлечение целевой аудитории с помощьюсоздания и распространения востребованного ими содержания. Эта

188

технология, по сути, превращает бренды в медиа. Использование врекламных целях полезной информации, способствующей разверты-ванию произвольного внимания, — большой шаг вперед, по сравне-нию с яркой по форме, принудительно привлекающей непроизволь-ное внимание и раздражающей рекламой.

7.2. Восприятие

Рассмотрим другой интереснейший процесс — восприятие. Вос-приятие (перцепция) — это процесс обработки информации принепосредственном воздействии стимула на органы чувств, резуль-татом которого является отражение окружающего нас мира в цело-стных образах.

На процесс восприятия оказывают влияние не только непосред-ственно протекающие в данный момент события, но и прошлый опыт,установки, наши индивидуальные особенности. Учитывая эту зако-номерность, психологи ввели понятие апперцепция.

Апперцепция — зависимость восприятия от прошлого опыта, отобщего содержания психической деятельности человека и его инди-видуальных особенностей. При восприятии сообщения СМК у реци-пиента актуализируются установки, стереотипы, эмоции, кото-рые во многом определяют процесс восприятия.

Еще одно очень интересное явление, связанное с апперцептивны-ми механизмами восприятия — синтестезия. Синестезия — этопроцесс, при котором какой-либо раздражитель, воздействуя на орга-ны чувств, помимо воли субъекта, вызывает не только ощущения,специфичные для данного органа чувств, но и одновременно доба-вочное ощущение или представление, характерное для другого орга-на чувств [91]. Например, «цветовой слух» — явление, когда те илииные ноты или их сочетания вызывают ощущения определенногоцвета. Возникают также ассоциации звуков речи и определенныхцветов. А. Рембо писал, что звук «А» черного цвета, «Е» — белого,«И» — красного, «У» — зеленого, «О» — голубого.

Звуко-цветовые ассоциации изучаются фоносемантикой. Экспе-риментально доказано, что у большинства русскоязычных испытуе-мых звук «а» ассоциируется с красным цветом, «и» — с голубым.При этом «а» воспринимается как яркий, радостный звук, а «и» —

189

как печальный. Существуют специальные компьютерные програм-мы, позволяющие на основе подбора слов с определенными звукамиконструировать тексты (статьи, рекламные сообщения), вызываю-щие определенные эмоции читателей.

Процессы восприятия продуктивно изучались гештальт-психоло-гией, положения которой в настоящее время активно используются вдизайне, рекламе, массовой коммуникации.

Гештальт-психология (от нем. Gestalt — целостная форма илиструктура) — школа психологии начала XX века. Гештальт-психоло-гия начала развиваться на основе изучения восприятия. Виднымипредставителями гештальт-психологии были М. Вертгеймер, В. Кел-лер, К. Коффка. Главная идея гештальт-психологии в том, что ре-зультатом восприятия являются целостные структуры (гештальты),в принципе не выводимые из образующих их компонентов.

Гештальтам присущи собственные характеристики и законы, вы-явленные гештальт-психологами в ходе экспериментов. Назовем за-кономерности гештальтов: фигура и фон, принцип заполнения пробе-лов, объединение (группировка) объектов; принцип одного и того женаправления (принцип непрерывности); принцип симметрии.

Фигура и фон (некоторые части стимула воспринимаются какглавные (фигура), другие — как второстепенные (фон); фигура и фонмогут поменяться местами.

Выявлены следующие механизмы выделения фигуры на фоне (за-коны гештальта): близость, сходство, продолжение, замкну-тость. Элементы с большей вероятностью будут объединены в геш-тальт, если они близко расположены друг к другу, имеют сходство,удовлетворяют принципу «хорошего продолжения», образуют замк-нутые конфигурации.

Принцип заполнения пробелов (мы стремимся «достроить»образ до целостности, даже если видим несколько отдельных фраг-ментов), также мы стремимся «завершить» восприятие, до концапонять смысл сообщения, «договорить» то, что «написано междустрок».

Объединение (группировка) объектов — по близости, сход-ству; для легкости восприятия человеку предоставляют объединен-ные по каким-то признакам (цвету, размеру, форме, созвучию) элемен-ты. Объединением является использование рифмы, ритма в стихах.

190

Принцип одного и того же направления (принцип непрерыв-ности) заключается в том, что легче воспринимаются однонаправ-ленные линии; объекты, движущиеся в одном направлении, воспри-нимаются легче, так как представляют собой единое целое (стаяптиц, автомобили на дороге).

Принцип симметрии. Симметричные объекты воспринимают-ся легче и быстрее, чем несимметричные; симметричные объектыболее «приятны».

Перечисленные принципы гештальта объединяются в законпрегнантности. Гештальт-психологи считали, что образ легче вос-принимается и запоминается, если он соответствует требованиям«прегнантности». «Прегнантный» образ не просто удобен для ин-теллектуальной переработки, он вызывает положительные эмоции.«Непрегнантный» образ, наоборот, может вызвать раздражение,недоумение. Вербальное, визуальное или аудиальное медиасооб-щение должно соответствовать законам прегнантности, то естьиметь четкую композицию.

7.3. Память

Познакомимся со следующим познавательным процессом — па-мятью. В процессе восприятия любой информации происходит ее«преломление» через уже сложившие личностные и познавательныеструктуры, хранящиеся в памяти. Формируя образ события, лично-сти, объекта, человек включает его в уже имеющийся интегральныйобраз — образ мира. Воздействие же информации, вступающей впротиворечие с образом мира человека, крайне затруднено.

Память человека сохраняет освоенные в ходе социализации зна-ковые системы (естественные языки, визуальные и поведенческиекоды), благодаря знанию которых возможно декодирование сообще-ний [125]. Любая знаковая система, отражая в обобщенном виде опытчеловечества, определяет также «рамку» восприятия новой инфор-мации, направляет познание субъекта в определенное русло.

С действием памяти в общественном сознании связано закреп-ление стереотипов, которые фиксируют не только черты некого яв-ления, но и его эмоциональную оценку. Стереотип возникает под вли-

191

янием повторяющихся эмоциональных и смысловых акцентов, примногократном восприятии аналогичных фактов.

Память связывает прошлое человека с его настоящим и буду-щим и является важнейшей познавательной функцией, лежащей воснове развития и обучения. Память — непременное условие фор-мирования личности человека, его идентичности, потому что он дол-жен запоминать и сохранять знания не только об окружающем мире,но и о себе.

Память — это способность живой системы фиксировать фактвзаимодействия со средой (внешней и внутренней), сохранять ре-зультат этого взаимодействия в форме опыта и использовать его вповедении [40].

Можно выделить такие процессы памяти, как запоминание, со-хранение, воспроизведение, забывание.

В условиях массовой коммуникации все они чрезвычайно важны.Любая информация, для того чтобы быть осмысленной, должнаиметься в сознании (быть запомненной). Чтобы получать новую ин-формацию, ее нужно включать в систему имеющихся (сохраненных)знаний. Обсуждение сообщений СМК и их использование в практикепредполагает их воспроизведение. И даже забывание необходимодля эффективной коммуникации, поскольку при постоянном обновле-нии информации часть уже неактуальной информации должна ухо-дить из сознания (забываться), иначе новой информации просто ненашлось бы места в сознании, объем которого ограничен.

Быстрое устаревание информации (утрата актуальности) — важ-нейшее свойство массовой коммуникации, поэтому следы от боль-шого количества конкретной информации (цифры, имена, даты) уреципиентов крайне неустойчивы, быстро заменяются новыми. Од-нако в памяти могут сохраняться общие эмоциональные впечатле-ния от полученной информации, особенно если воспринятая инфор-мация была субъективно значимой для реципиента. Впоследствииэти эмоциональные следы могут оказать безотчетное влияние наповедение, оценки, решения субъекта.

Субъективно человек может неправильно оценивать объем хра-нящейся в памяти информации. Субъект хорошо осознает наличие впамяти лишь актуальной для него информации, которую он более-

192

менее легко может целенаправленно воспроизвести (так называе-мое «декларативное знание»). Но большая часть информации впамяти скрыта от самого субъекта и воспроизводится лишь непро-извольно, под воздействием неких внешних факторов («процедур-ное знание»). Например, мы легко вспоминаем гимн России, но зат-рудняемся рассказать «как ходить» или какого цвета циферблат на-ших наручных часов. Процедурное знание обнаруживается лишь впрактике, оно составляет большую часть хранящегося в долговре-менной памяти опыта.

В ходе массовой коммуникации огромную роль играет узнава-ние информации, то есть воспроизведение с опорой на повторное вос-приятие. Узнавание элементов сообщения предполагает ассоциациюновой информации с имеющимся опытом реципиента (даже если самсубъект не рефлексирует наличие этого опыта в памяти). Узнаваниепорождает готовность к восприятию, которая переживается как удо-вольствие от встречи со знакомым.

К процессам памяти относится и явление «дремлющего эффекта»[125]: отвергнутая ранее, но сохраненная в памяти реципиента точказрения может трансформироваться сначала в смутное представлениео ней, а затем и в согласие с ней. Данный эффект чрезвычайно важноучитывать при оказании контрпропагандистского воздействия, кото-рое должно быть достаточно интенсивным, чтобы минимизироватьпоследующее влияние таких «дремлющих» в памяти идей.

В массовой коммуникации процессы памяти протекают преиму-щественно непроизвольно, поэтому коммуникатор решает сложнуюзадачу управления памятью реципиента извне, путем оформления иорганизации сообщений с учетом закономерностей памяти.

Выделим условия эффективного запоминания: осмысленность информации;активность субъекта, целенаправленность восприятия информа-

ции и волевые усилия; включение новой информации в имеющуюся систему знаний; возможность использования новой информации в деятельности

субъекта; оптимальный уровень эмоциональной активации, вызываемой

сообщением; использование приемов запоминания.

193

Для организации эффективного запоминания коммуникатор дол-жен вовлекать реципиента в активное осмысления информации (на-пример, публиковать статьи с заголовком, содержащим проблему);подчеркивать связь новой информации с опытом субъекта и имею-щимися у него целями и ценностями; правильно выстраивать ин-формационные блоки в сообщении (для облегчения понимания);использовать в сообщении ключевые слова и образы, которые мо-гут стать опорными пунктами при запоминании и воспроизведенииинформации.

Немецкий психолог Г. Эббингауз на основании экспериментов позапоминанию бессмысленных слогов выявил следующую закономер-ность: самое большое количество информации забывается сразупосле заучивания, затем количество забываемой информации резкоубывает. Эта закономерность носит название «кривой забывания».

Для того чтобы не происходило забывание информации, ее нужнопериодически повторять, причем новую информацию целесообразноповторять чаще, чем уже известную. В частности, и этим объясня-ется «массированная атака» рекламы при выведении новой маркина рынок. Рекламные сообщения о ней включаются сразу во множе-ство рекламных блоков, повторяются несколько раз в одном и томже рекламном блоке.

Формирование в сознании реципиентов новой «повестки дня» так-же подразумевает большое количество повторений сообщений наопределенную тему по разным каналам. Причем эти сообщениядолжны удовлетворять требованию «повторения без повторения»,то есть одна главная мысль должна передаваться разными формаль-ными средствами и с разными акцентами.

Ю.А. Шерковин [125] полагал, что при повторении медиасообще-ний необходимо учитывать «предел насыщения». Это состояниесознания аудитории, перегрузка психики, возникающая в результатеслишком интенсивного использования одних и тех же значений напротяжении короткого времени. «Предел насыщения» означает сни-жение способности людей воспринимать аналогичные по своему со-держанию сообщения. Любые, даже самые значимые события, чрез-мерно утрированные в повестке дня СМК, начинают вызывать раз-дражение аудитории и стремление отгородиться.

194

Избыточное повторение одних и тех же символов (журналистскихштампов, логотипов, рекламных слоганов и политических призывов)вызывает «сторожевой эффект» действия памяти: истирание сло-весной или изобразительной формы, то есть утрата их первоначаль-ного значения (а значит, и воздейственного потенциала).

Г. Эббингауз выявил, что лучше всего запоминаются стимулы,находящиеся в начале и в конце ряда (например, первые и последниеслоги в ряду слогов). В связи с этим сообщение желательно форму-лировать так, чтобы сильные аргументы, самая важная, по мнениюавтора, информация располагалась в начале и в конце сообщения.С этой точки зрения эффективными могут быть кульминационнаяи антикульминационная модели доказательства (сильные аргумен-ты находятся в конце или в начале сообщения), а вот пирамидальнаямодель, которая предполагает расположение сильных аргументов всередине сообщения, наименее эффективна.

Память человека системна, и в зависимости от задач деятельно-сти человека, актуализируются кратковременный, долговремен-ный или оперативный регистры памяти. Задачей коммуникатораможет быть переведение информации из оперативной и кратковре-менной памяти реципиента в долговременную память или, напротив,воспрепятствование переводу нежелательной информации в долго-временный регистр за счет исключения повторения информации имассированной подачи новой информации.

Емкость (объем) кратковременной памяти ограничена —7+2 (от 5 до 9) стимулов для простых объектов (буквы, слова, циф-ры). Эта закономерность названа «число Дж. Миллера», в честь ис-следователя, который обнаружил ограниченность объема сознания.Та же закономерность обнаруживается и для предельного объемавнимания.

В связи с этим рекомендуемое число эмоционально-смысловыхударений в одном рекламном сообщении — от 3 до 5.

Г.С. Мельник [64] отмечает, что обычно из 15–16 сюжетов запо-минаются лишь 2–3. В условиях ограничения емкостных ресурсов вни-мания, кратковременной и оперативной памяти, большую роль играетизбирательность памяти и внимания: запоминаются сведения, поддер-живающие статус реципиента, совпадающие с его позицией.

195

Сказанное, конечно, не означает, что человек не в состоянии за-помнить более 9 букв или цифр. Для того чтобы запоминать больше,можно использовать прием укрупнения информации, когда стимулыобъединяются в группы. Единицей запоминания в таком случае яв-ляется не один стимул, а группа стимулов. Например, в тексте мож-но запоминать его главные мысли (смысловые блоки), а не отдель-ные слова. Осмысление информации, благодаря которому происхо-дит укрупнение смысловых единиц, способствует долговременномузапоминанию.

Перевод новой информации из кратковременного в долговремен-ный регистр связано с повторением (нужно учесть, что емкостьдолговременной памяти не ограничена).

При восприятии печатных сообщений в газетах и журналах у ре-ципиента есть возможность вернуться к прочитанному, читать мед-леннее, что способствует более глубокой переработке информации.Поэтому в сообщениях прессы число смысловых блоков может бытьбольше, а вот телевизионные и радиосообщения, как правило, болеепросты. Чрезмерное усложнение аудиальных или аудиовизуальныхсообщений электронных СМК может привести к неэффективномувосприятию и запоминанию. Для создания благоприятных условийвосприятия, запоминания и понимания информации ключевые элемен-ты телевизионных и радиосообщений неоднократно повторяются.

7.4. Мышление и понимание

Возможность оказания воздействия СМК на реципиентов связанатакже с особенностями такого познавательного процесса, как мышле-ние. А.А. Леонтьев [50] полагает, что речевое воздействие, реализуе-мое СМИ, осуществляет перестройку смысловой сферы личности.

Мышление — психический процесс отражения действительно-сти, высшая форма творческой активности человека. Мышление по-стольку процесс отражения объектов, поскольку оно есть творческоепреобразование их субъективных образов в сознании человека, ихзначения и смысла для разрешения реальных противоречий в об-стоятельствах жизнедеятельности людей, для образования ее новыхцелей, открытия новых средств и планов их достижения, раскрываю-щих сущность объективных сил природы и общества [65].

196

Мышление тесно связано с пониманием — это когнитивный про-цесс постижения содержания, смысла. Субъективно понимание пе-реживается как «ясное видение», удовлетворенность информацией.Непонимание сопровождается состоянием неудовлетворенности,раздражения, досады, что затрудняет дальнейшее информационноевоздействие на реципиента.

В процессе понимания человек использует операции мышлениятакие, как анализ, синтез, сравнение, абстрагирование, конкретиза-ция, обобщение, антиципация (предвидение).

Ю.А. Шерковин [125] полагает, что понимание информации мо-жет различаться глубиной и отчетливостью, полнотой осмысления истепенью выявления мотивов речи, точностью раскрытия смысла,обоснованностью.

Перечислим факторы, влияющие на понимание в процессе мас-совой коммуникации:

активность субъекта (реципиента), его психологические особен-ности (способности, мотивация, личностные свойства, осведом-ленность о теме сообщения) и эмоциональные состояния (спо-койствие, страх, озабоченность, радость);

особенности сообщения; особенности отношения коммуникатора и реципиента, характе-

ристики образа коммуникатора в сознании реципиента; особенности канала; контекст восприятия сообщения.На пути адекватного восприятия и понимания сообщения СМК

могут возникнуть шумы — помехи, связанные с действием техни-ческих средств коммуникации — и барьеры — психологическиесубъективные факторы восприятия (например, использование неадек-ватного кода, отсутствие доверия к коммуникатору, отсутствие ин-тереса к теме сообщения и т. д.).

Ю.А. Шерковин подчеркивал определенные требования к орга-низации сообщений для облегчения их понимания: «Динамическийхарактер процесса понимания требует определенных ограниченийтемпа подачи информационного материала и обусловливает необхо-димость придания ему формы, облегчающей осуществление мыс-лительных действий, а также создания психологического фона, на

197

котором происходит активизация внимания, а вместе с тем углубле-ние понимания. В прессе этому содействуют постоянные рубрики иброская верстка, на радио звуковая картина…» [125, с. 114]. Путемсоздания установки на восприятие сообщения с помощью его анон-са, процесс понимания «растягивается» во времени, у реципиентовпоявляется возможность сформировать «рабочую гипотезу» отно-сительно содержания текста (антиципировать содержание).

При восприятии и осмыслении медиасообщения далеко не всегдачеловеку известен весь объем информации, необходимой для егоправильного понимания. В ряде случаев незаинтересованный реци-пиент пропускает часть важной информации в сообщении. Бывает,что отсутствует полнота восприятия сообщения (например, реципи-ент смотрит телевизионный репортаж лишь с середины). Поэтомуреципиент для понимания сообщения подключает не только мышле-ние, но и воображение, активно домысливает целостный образ со-общения.

Необходимо отметить, что в ходе массовой коммуникации ре-ципиент, страдающий от избытка информации, не стремится ее ак-тивно усваивать и логически осмысливать, а наоборот, относится кинформации «несерьезно», заинтересован в экономии своих интел-лектуальных усилий.

Если сообщение СМК вызывает заинтересованность реципиен-тов, они пользуются систематической стратегией обработки ин-формации (активное рациональное логическое мышление, произволь-ное внимание, произвольная память).

Если же реципиент слабо интересуется сообщением или вынуж-ден обрабатывать слишком большие потоки информации, он исполь-зует эвристическую стратегию, при которой в процесс обработкиинформации «вмешиваются» эмоциональные оценки, используютсяготовые установки и стереотипы. Разумеется, эффективность тако-го понимания ниже. Но в ряде случаев это может являться опти-мальной когнитивной стратегией.

При ознакомлении реципиента с медиасообщением все познава-тельные процессы действуют системно. Формирующиеся в итогеобразы имеют разную степень точности, полноты у различных ад-ресатов. Тот, кто владеет соответствующими приемами декодиро-

198

вания информации, справляется с задачей более эффективно, фор-мирует более адекватное отношение к смыслу сообщения, более глу-боко может оценить формальные (изобразительные) средства, со-ответствие формы и содержания, позицию и цель автора.

Сложность современных медиасообщений, применение манипу-лятивных приемов для их создания крайне затрудняют адекватноевосприятие и понимание. В этой связи ставится проблема медиаобра-зования, в ходе которого дети и подростки смогут овладевать азамимедиаграмотности. Но в настоящее время идея медиаобразованияреализуется крайне фрагментарно, несмотря на свою актуальность.

П.П. Блонский выделил четыре стадии процесса понимания (ониописаны в табл. 7.1).

Таблица 7.1

Содержание стадий процесса понимания

Начиная со стереотипного видения сообщения, реципиент можетдойти до структурно-генетического его понимания, вплоть до опре-деления истинных целей и мотивов автора сообщения, понимания нетолько текстовой, но и подтекстовой (скрытой) информации, а такжевыявления значения конкретного сообщения в информационном поле.Признаком наиболее полного понимания является способность ре-ципиента передать воспринятое «своими словами». Однако процесспонимания может зайти в тупик (полное непонимание) или оборвать-ся на первой стадии.

Стадия понимания Содержание

Стадия узнавания Замена воспринятого знакомымипонятиями

Стадия понимания смысла Выявление специфическогопризнака информации

Стадия объяснений по принципу«объяснения посредством сведенияк известному»

Объяснение через субъективноочевидное, т. е. максимальноизвестное

Стадия объяснения по принципу«объяснение генезиса»

Возникновение знания черезобъяснение, соответствующеереальной действительности.Происходит понимание цели,мотива, конечного результатадействия, описанного в сообщении

199

Понимание медиатекста не ограничивается его индивидуальнымвосприятием и осмыслением. Процессы понимания разворачивают-ся в ходе обсуждения медиатекстов в референтном окружении ре-ципиента. Можно предположить, что эффект обсуждения сообщенияв референтных группах и эффективность данного массово-коммуни-кативного акта будет зависеть от специфики неформальных группобщения, от уровня понимания лидерами мнения конкретного сооб-щения. Одно дело — поучаствовать в обсуждении телефильма вподростковой группе посредством восклицаний: «Вау! Круто!», и со-всем другое — получить квалифицированную обобщенную оценкутого же медиатекста экспертом. Таким образом, вторая ступень (вдвухступенчатой модели массовой коммуникации) может вызыватьуглубление понимания, но может возвращать реципиента и на уро-вень стереотипизации под влиянием группы.

А.В. Федоров [109] выделяет различные уровни медиавосприятияи уровни оценки (анализа) медиатекстов реципиентов (табл. 7.2, 7.3).

Таблица 7.2

Классификация уровней медиавосприятия

№ Уровни медиавосприятия Показатели уровней медиавосприятия

1 Уровень первичнойидентификации (варианты:«низкий», «фабульный»,«элементарный», «наивно-реалистический»,«примитивный»,«фрагментарный»)

Эмоциональная, психологическая связьс медиасредой, фабулой (цепью событий)повествования, то есть способностьвоспринимать цепь событийв медиатексте (к примеру, отдельныеэпизоды и сцены фабулы), наивноеотождествление действительностис содержанием медиатекста,ассимиляция среды (эмоциональноеосвоение реальности, представленнойв медиатексте и т. п.)

2 Уровень «вторичнойидентификации» (варианты:«средний», «сюжетно-синтаксический»,«отождествления с героем»медиатекста и др.)

Отождествление с персонажеммедиатекста. То есть способностьсопереживать, поставить себя на местогероя (ведущего), понимать егопсихологию, мотивы поступков,восприятие отдельных компонентовмедиаобраза (деталь и т. д.)

200

Окончание табл. 7.2

Таблица 7.3

Классификация уровней оценки (анализа) медиатекстов

№ Уровни медиавосприятия Показатели уровней медиавосприятия

3 Уровень «комплекснойидентификации» (варианты:«высокий», «авторско-концептуальный»,«системный», «адекватный»,«отождествление с автором»медиатекста и др.)

Отождествление с автором медиатекстапри сохранении «первичной»и «вторичной» идентификации(с последующей интерпретациейувиденного). То есть способностьсоотнесения с авторской позицией, чтопозволяет предугадать ход событиймедиатекста «на основе эмоционально-смыслового соотнесения элементовсюжета», восприятия «авторской мыслив динамике звукозрительного образа»,синтеза «мыслей и чувств зрителяв образных обобщениях»

№ Уровни оценкимедиатекстов Показатели уровней оценки медиатекстов

1 Низкийуровень

«Безграмотность», то есть незнание языка медиа.Неустойчивость, путанность суждений,подверженность внешнему влиянию, отсутствиеинтерпретации позиции героев и авторов медиатекста,умение пересказать фабулу произведения

2 Среднийуровень

Умение дать характеристику поступками психологическим состояниям персонажеймедиатекста на основе фрагментарных знаний,способность объяснить логику последовательностисобытий в сюжете, умение рассказать об отдельныхкомпонентах медиаобраза, отсутствие интерпретацииавторской позиции (или примитивное ее толкование)

3 Высокийуровень

Анализ медиатекста, основанный на обширныхзнаниях, убедительной трактовке (интерпретации)авторской позиции (с которой выражается согласиеили несогласие), оценке социальной значимостипроизведения (актуальности и т. д.), умение соотнестиэмоциональное восприятие с понятийным суждением,перенести это суждение на другие жанры и видымедиа, истолковать название медиатекста как образноеобобщение и т. д. При этом «интерпретацию» можноопределить как процесс перевода сообщения,выраженного в языке медиа, на языквоспринимающего его индивида

201

Во многих исследованиях отмечается низкий уровень критично-сти российской медиааудитории, наличие противоречий в мышлении,оценках и отношении обыденных зрителей к медиасреде, отсутствиенавыков и системы критериев для оценки и анализа содержания, атакже характерное для большинства респондентов прямое прочте-ние медийных текстов. Массовая аудитория, как правило, восприни-мает тексты массмедиа достаточно поверхностно, не всегда обна-руживает имеющееся в них манипулятивное содержание.

Стихийное овладение навыками декодирования медиасообщенийне позволяет реципиенту глубоко усваивать медиакультуру, стано-виться полноценным субъектом массовой коммуникации. Между тем,медиакультура имеет мощный потенциал для развития когнитивныхи личностных качеств человека.

Так, Е.Е. Пронина [86] полагает, что включение субъекта в мас-совую коммуникацию изменяет психотехнику восприятия, мышле-ния и поведения, а именно:

расширяется пространство восприятия, открывается доступ кмножеству взаимодополнительных каналов — источников ин-формации;

появляется доступ к мощным базам данным, фактически без-размерной становится сознательная коллективная память, а зна-чит, открываются возможности для сопоставления и свободно-го манипулирования различной информацией;

активизируются процессы параллельной обработки информацииразличными участниками массовой коммуникации, взаимовли-яние и синхронизация процессов мышления;

возникает возможность личного непосредственного участия вколлективном мышлении путем прямого общения (интерактив-ные каналы телевидения, радио, чаты), выражения собственно-го мнения (рейтинг-опросы, форумы и интернет-конференции);

усиливается значение вероятностного мышления, все большуюроль играет использование случайности в поиске и анализе ин-формации;

эвристика, непосредственное ощущение истинности начинаетпреобладать над доказательностью;

идея детерминизма и причинно-следственной связи явлений от-ступает на второй план перед актуальной динамикой событий«здесь и теперь»;

возрастает доверие к бессознательному умозаключению, сти-мулируется интуитивная самоорганизация мышления;

формируется стремление к публичности, самовыражению. Куль-тивируется субъективность, индивидуальность, единичность испонтанность самопроявления.

Человек в медиасреде — сосредоточие как индивидуальных, таки коллективных психических процессов [87], что обуславливает про-явление как сознательных, рациональных, так и интуитивных, внера-циональных, бессознательных процессов переработки информации.Человек посредством медиа подключается к глобальному инфор-мационному хранилищу, ноосфере (коллективной памяти), к коллек-тивным формам переработки информации (коллективному «net-мыш-лению»), то есть включается в надличностные процессы производ-ства и переработки информации. Фактически складывается новаясфера существования личности — «публичная субъективность»,реализуемая в многочисленных вариантах «виртуальной идентично-сти», которая становится и дополнением, и способом развития лич-ности [86].

По мнению Е. Прониной [86, 87], массовая коммуникация — этоинформационный процесс, организующий функционирование коллек-тивной психики.

Вопросы для обсуждения

1. Опишите свойства психических познавательных процессов, ихпроявление в ходе массовой коммуникации.

2. Какова специфика познавательной сферы современных субъек-тов массовой коммуникации?

3. В ходе самонаблюдения постарайтесь выявить специфику про-текания психических познавательных процессов при обращении кразличным медиа. Постарайтесь объяснить, почему возникли (илине возникли) те или иные информационные эффекты вашей познава-тельной активности.

203

Библиографический список

1. Агеев В.С. Психологическое исследование социальных стереоти-пов / В.С. Агеев // Вопросы психологии. — 1986. — № 1. — С. 95–101.

2. Американский медиааналитик предсказал будущее СМИ [Элек-тронный ресурс]. — URL: http://ria.ru/infografika/20120619/677018060.html // (дата обращения: 23.08.2013).

3. Андреева Г.М. Социальная психология / Андреева Г.М. — М. :Аспект Пресс, 1999. — 376 с.

4. Аникеева Т.Я. Личностные особенности телекоммуникатора :автореф. дис. … канд. психол. н. — М., 2003.

5. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, повсе-дневное использование и злоупотребление / Э. Аронсон, Э.Р. Прат-канис. — СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.

6. Асмолов А.Г. От Мы-медиа к Я-медиа: поиск себя в мире ин-формации / А.Г. Асмолов, Г.А. Асмолов // Человек как субъект иобъект медиапсихологии. — М. : МГУ имени М.В. Ломоносова /Ин-т человека; Изд-во Моск. ун-та, 2011. — С. 86–104.

7. Ачкасова К. Исследования аудитории телевидения: основныетенденции 2010, перспективы развития 2011 [Электронный ресурс]. —URL: http://www.tns-global.ru/media/content/B7525726-B5E1-4C12-BE25-4C543F42F3EE/TV_2010.pdf // (дата обращения: 1.09.2013).

8. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его техническойвоспроизводимости / В. Беньямин. — М. : Медиум, 1996.

9. Бергер А. Видеть — значит верить. Введение в зрительнуюкоммуникацию / А. Бергер. — М.-СПб.-Киев : Вильямс, 2005. —288 с.

10. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуни-кации / Н.Н. Богомолова. — М. : Аспект Пресс, 2010.

11. Больц Н. Азбука медиа / Н. Больц. — М. : Европа, 2011. —136 с.

12. Бородина А. Телевизионная психология Нового года / А. Боро-дина // Коммерсантъ, № 6 (5037), 16.01.2013 [Электронный ресурс]. —URL: http://www.kommersant.ru/doc/2105273 (дата обращения:4.10.2013).

204

13. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Том-псон. — М.-СПб.-Киев : Вильямс, 2004.

14. Браун Л. Имидж — путь к успеху / Л. Браун. — СПб. : Питер,2001. — 187.

15. Брудный А.А. Коммуникация и семантика / А.А. Брудный //Вопросы философии. — 1972. — № 4. — С. 40–47.

16. Яндекс. В новостях появилась рубрика «Мои новости» [Элек-тронный ресурс]. — URL: http://www.searchengines.ru/news/archives/v_yandeks_novos.html // (дата обращения: 24.09.2013).

17. Визель М. Поздние романы Итало Кальвино как образцы ги-пертекста [Электронный ресурс]. — // URL: http://www.litera.ru/slova/viesel/viesel.htm (дата обращения: 8.09.2013).

18. Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные прин-ципы / П. Винтерхофф-Шпурк. — X. : Изд-во Гуманитарный Центр.2007. — 288 с.

19. Войтасик Л. Психология политической пропаганды / Л. Вой-тасик. — М. : Прогресс. 1981. — 281 с.

20. Волченко О.В. Роль референтных групп в формировании юмо-ристических предпочтений школьников / О.В. Волченко // Социоло-гия и общество: глобальные вызовы и региональное развитие : Ма-териалы IV Очередного Всероссийского социологического конгресса /РОС, ИС РАН, АН РБ, ИСППИ. — М. : РОС, 2012. — С. 2024–2029.

21. Гаврилов К.В. Как делать сюжет новостей и стать медиа-творцом / К.В. Гаврилов. — СПб. : Амфора, 2007. — 299 с.

22. Глобальные тенденции развития печатных СМИ. Прогноз до2020 г. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.media-atlas.ru/items/?id=11724&cat=analitics&field= // (дата обращения: 15.08.2013).

23. Голованов О.С. Краткий словарь по социологии / О.С. Голо-ванов. — Кыштым, 2001. — 215 с.

24. Горошко Е.И. Гипертекст 3.0: лингвистический анализ [Элек-тронный ресурс]. — URL: http://www.textology.ru/article.aspx?aid=215 //(дата обращения: 02.09.2013).

25. Гулевич О.А. Психология коммуникации / О.А. Гулевич. —М. : Московский психолого-социальный институт, 2007. — 384 с.

26. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка : в4 т. Т. 4 : С-V / В.И. Даль. — М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2001. — 576 с.

205

27. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая дея-тельность в семиосоциопсихологии / Т.М. Дридзе // Общественныенауки и современность. 1996. — № 3. — С. 145–155.

28. Жижина М.В. Медиаповедение в объективе социальных наук[Электронный ресурс]. — URL: http://www.rusnauka.com/17_AVSN_2012/Psihologia/12_112318.doc.htm // (дата обращения:26.09.2013).

29. Жилавская И.В. Медиаповедение личности. Материалык курсу : учеб. пособие / И.В. Жилавская. — М. : РИЦ МГГУим. М.А. Шолохова, 2012. — 91 с.

30. Жилавская И.В. Медиаповедение молодежной аудитории вусловиях дивергенции / И.В. Жилавская // «Медиа. Информация. Ком-муникация». 2012. — № 1. [Электронный ресурс]. — URL: http://mic.org.ru/index.php/new/84-mediapovedenie-molodezhnoj-auditorii-v-usloviyakh-divergentsii // (дата обращения: 27.09.2013).

31. Журналистика и конвергенция. Почему и как традиционныеСМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А.Г. Качкаевой. —М., 2010. — 200 с.

32. Засурский Я.Н. Информационное общество, Интернет и но-вые средства массовой информации / Я.Н. Засурский // Информаци-онное общество, 2001. — Вып. 2. — С. 24–27.

33. Засурский Я.Н. Медиасистемы XXI века и новая философияжурналистского образования / Я.Н. Засурский // Информационноеобщество, 2005. — Вып. 1. — С. 19–22.

34. Зефирова В.Л. Нелинейная литература. История гипертек-стаи / В.Л. Зефирова, В.М. Челноков [Электронный ресурс]. — URL:http://evrika.tsi.lv/index.php?name=site&page=51 (дата обращения:04.09.2013).

35. Зоткина Е.А. Структура и содержание профессиональнойидентичности телекоммуникаторов : автореф. дис. … канд. психол.наук / Е.А. Зоткина. — М., 2012.

36. Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы раз-вития (2012 г.) : Отраслевой доклад [Электронный ресурс]. — URL:h t t p : / / w ww. fa p mc . r u / r os p ec h a t / a c t i v i t i e s / r e p or t s / 2 0 13 /internet_in_Russia.html // (дата обращения: 16.06.2013).

206

37. Интернет в цифрах. Мировая статистика за 2012 год // Част-ный корреспондент, 22 января 2013 [Электронный ресурс]. — URL:http://www.chaskor.ru/article/internet_v_tsifrah_30767 // (дата обраще-ния: 14.09.2013).

38. Информагентства должны уделять внимание соцсетям, счи-тают эксперты [Электронный ресурс]. — URL: http://ria.ru/media/20120315/595674797.html // (дата обращения: 23.08.2013).

39. Исследования СМИ : Методология, подходы, методы : учеб-но-методич. пособие. — М. : Изд-во Моск. ун-та; Факультет журна-листики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2011. — 236 с.

40. Казак М. Специфика современного медиатекста / М. Казак //Современный дискурс-анализ, № 9 [Электронный ресурс]. — URL:http://discourseanalysis.org/ada6/st42.shtml // (дата обращения:05.09.2013).

41. Кареев М. Будущее медиапотребления: кому нужен мозг, ког-да есть Google? [Электронный ресурс]. — URL: http://www.mcluhan.ru/about-media/budushhee-mediapotrebleniya-komu-nuzhen-mozg-kogda-est-google/ // (дата обращения: 02.09.2013).

42. Когнитивная психология : учебник для вузов / под ред. В.Н. Дружи-нина, Д.В. Ушакова — М. : ПЕР СЭ, 2002. — 480 с.

43. Колесниченко А.В. Зарубежные исследования аудитории прес-сы / А.В. Колесниченко. — М., 2009.

44. Красноярова О.В. Гражданская журналистика как стимул раз-вития профессиональной журналистики / О.В. Красноярова // Вопро-сы теории и практики, 2013. — № 3. — С. 121–125.

45. Красноярова О.В. От книжного текста к гипертексту [Элек-тронный ресурс]. — URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2978&level1=main&level2=articles (датаобращения: 04.09.2013).

46. Красноярова О.В. Современная трансформация традицион-ной модели массовой коммуникации / О.В. Красноярова // ИзвестияИГЭА. — № 4 (72), 2010. — С. 186–190.

47. Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ / Г.В. Кузнецов. —М. : Изд-во Московского университета, 2004. — 400 с.

48. Лазарсфельд П. Массовая коммуникация, массовые вкусы иорганизованное социальное действие : пер. с англ. / П. Лазарсфельд,

207

Р. Мертон // Макаров М.М. Массовая коммуникация в современноммире. — М. : Аспект-пресс, 2000.

49. Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе /Г. Лассвелл // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современ-ном мире: методология анализа и практика исследований. — М. :Едиториал УРСС, 2002. — С. 211–243.

50. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики / А.А. Леонтьев. —М. : Смысл; — СПб. : Лань. 2003. — 287 с.

51. Леонтьев А.А. Психолингвистические особенности языкаСМИ / А.А. Леонтьев // Язык средств массовой информации : учеб.пособие для вузов / под. ред. М.Н. Володиной. — М. : Академиче-ский Проспект; Альма Матер, 2008. — 760 с.

52. Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман. — М. : Ин-ститут Фонда «Общественное мнение», 2004. — 384 с.

53. Лучинский Ю.В. Очерки истории зарубежной журналистики. —Кубан. гос. ун-т. / Ю.В. Лучинский. — Краснодар, 1996. — 140 с.

54. Маклюэн Г.М. Понимание Медиа : Внешние расширения че-ловека / Г.М. Маклюэн. — М. : Кучково поле, 2011. — 464 с.

55. Массовая информация в советском промышленном городе.Опыт комплексного социологического исследования / под ред.Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. — М., 1980.

56. Матвеева Л.В. Влияние феномена разорванной коммуника-ции в СМИ на границы информационно-психологической безопасно-сти [Электронный ресурс]. — URL: http://www.lihachev.ru/pic/site/files/lihcht/2009_Sbornik/004_Kruglij_stol/011_Matveeva_LV.pdf // (дата об-ращения: 02.09.2013).

57. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации /Л.В. Матвеева. — М. : РИП-Холдинг, 2004.

58. Матиевский М. Новые методы визуализации материалов пе-чатных СМИ (3D-изображение и элементы дополненной реально-сти) [Электронный ресурс]. — URL: http://media-ecology.blogspot.ru/2011/04/3d.html // (дата обращения: 06.10.2012).

59. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. — СПб. : Пи-тер, 2011. — 352 с.

60. Медиа и коммуникации: новый мир. Новые правила. Аналити-ческий обзор отрасли [Электронный ресурс]. — URL: http://

208

www.rusventure.ru/ru/programm/analytics/docs/201309_media.pdf //(дата обращения 30.09.2013).

61. Медиапотребление населения России: динамика и дифферен-циация [Электронный ресурс]. — URL: http://www.zircon.ru/upload/iblock/a94/FRIP_RIAN_28-05-2012.ppt // (дата обращения: 12.08.2013).

62. Медиапотребление российского населения [Электронный ре-сурс]. — URL: http://www.arpp.ru/mneniya-ekspertov-intervyu/265310-mediapotreblenie-rossijskogo-naseleniya.html // (дата обращения:12.08.2013).

63. Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства /Г.С. Мельник. — СПб. : Питер, 2008. — 235 с.

64. Мельник Г.С. Маss-Media: Психологические процессы и эф-фекты / Г.С. Мельник. — СПб. : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.

65. Мещеряков Б.Г. Большой психологический словарь / Б.Г. Ме-щеряков, В.П. Зинченко. — М. : Прайм-Еврознак, 2002. — 633 с.

66. Михайлов С.А. Журналистика Соединенных Штатов Амери-ки / С.А. Михайлов. — СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2004.

67. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер. —Харьков : Издательство Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.

68. Мочалова Ю.В. Самовыражение личности в телекоммуника-ции (на примере телевизионных ведущих передач прямого эфира):автореф. дис. … канд. психол. наук / Ю.В. Мочалова. — М., 2002.

69. Надеин А. NeedScope следит за «лицом» Вашего брэнда /А. Надеин // Рекламные идеи. — 2004. — № 3. — С. 12–17.

70. Назаретян А.П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи.Лекции по социальной и политической психологии / А.П. Назаретян. —СПб. : Питер, 2004. — 192 с.

71. Налчаджян А.А. Этнопсихологическая самозащита и агрес-сия : учеб. пособие для вузов / А.А. Налчаджян. — Ереван, Изд-во«Огебан», 2000. — 408 с.

72. Ожегов С.И. Словарь русского языка / под ред. Н.Ю. Шве-довой / С.И. Ожегов. — М. : Рус. Яз., 1984. — 797 с.

73. Олешко В.Ф. Журналистика как творчество / В.Ф. Олешко. —М. : РИП-холдинг, 2003. — 222 с.

74. Олешко В.Ф. Психология журналистики / В.Ф. Олешко. —Екатеринбург, 2006.

209

75. Ольшанский Д.В. Психология масс / Д.В. Ольшанский. —СПб. : Питер, 2002. — 363 с.

76. Онлайн и офлайн: откуда получают информацию россияне[Электронный ресурс]. — URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=114345 // (дата обращения: 03.10.2013).

77. Основы теории коммуникации : учебник / под ред. проф.М.А. Василика. — М. : Гардарики, 2003. — 615 с.

78. Первый канал благодарит всех, кто принял участие в акции«Всем миром» [Электронный ресурс]. — URL: http://www.1tv.ru/sprojects_video_5934/si5934/p67632/pg1/v325/or1 // (дата обращения:08.10.2013).

79. Петренко В.Ф. Истина и правда публичного слова / В.Ф. Пет-ренко // Человек как субъект и объект медиапсихологии. — М. : МГУим. М.В. Ломоносова / Ин-т человека; Изд-во Моск. ун-та, 2011. —С. 69–198.

80. Плейбой переходит в 3D [Электронный ресурс]. — URL: http://ru.tsn.ua/nauka_it/pleiboi-perehodit-v-3d.html // (дата обращения:08.06.2013).

81. Полуэхтова И.А. Социокультурная динамика российской ауди-тории телевидения / И.А. Полуэхтова. — М. : ООО НИПКЦ Вос-ход-А», 2010. — 304 с.

82. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история / Б.Ф. Порш-нев. — М. : Наука, 1979. — 232 с.

83. Постмодерн [Электронный ресурс]. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%EE%F1%F2%EC%EE%E4%E5%F0%ED //(дата обращения: 01.10.2013).

84. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. 5-е изд. / Г.Г. Почепцов. — М. :«Рефл-бук». — К. : Ваклер — 2006.

85. Пронин Е.И. Психологические проблемы современной жур-налистики / Е.И. Пронин // Проблемы медиапсихологии. — М. : РИП-холдинг, 2002.

86. Пронина Е.Е. Категории медиапсихологии / Е.Е. Пронина //Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития: тез. докл.Междунар. науч.-практ. конф. / Моск. гос. ун-т. — М. : РИП-холдинг,2002. — С. 106–122.

87. Пронина Е.Е. Категории медиапсихологии: факты, феноме-ны, фантомы / Е.Е. Пронина // Человек как субъект и объект медиа-

210

психологии. — М. : МГУ имени М. В. Ломоносова / Ин-т человека;Изд-во Моск. ун-та, 2011. — С. 105–150.

88. Психологическая энциклопедия / под ред. Р. Корсини, А. Ауэр-баха. — СПб. : Питер, 2006. — 1096 с.

89. Психология массовой коммуникации / под. ред. А.А. Бодале-ва, А.А. Деркача, Л.Г. Лаптева. — М. : Гардарики, 2008.

90. Психология общения. Энциклопедический словарь / под общ.ред. А.А. Бодалева. — М. : Изд-во «Когито-Центр», 2011.

91. Психология. Словарь / под общ. ред. А.В. Петровского,М.Г. Ярошевского. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Политиздат, 1990.

92. Психология : учебник для гуманитарных вузов / под общ. ред.В.Н. Дружинина. — СПб. : Питер, 2001. — 656 с.

93. Радио в России в 2012 году. Состояние, тенденции и перспек-тивы развития. Отраслевой доклад [Электронный ресурс]. — URL:h t t p : / / w ww. fa p mc . r u / r os p ec h a t / a c t i v i t i e s / r e p or t s / 2 0 13 /radio_in_Russia.html // (дата обращения: 12.06.2013).

94. Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция /Г. Рейнгольд. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 416 с.

95. Рябова Т.Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема ген-дерных исследований [Электронный ресурс]. — URL: http://cens.ivanovo.ac.ru/publications/riabova-stereotipy.htm // ( дата обраще-ния: 15.09.2013).

96. Свитич Л.Г. Профессия: журналист : учеб. пособие / Л.Г. Сви-тич. — М. : Аспект Пресс, 2003. — 255 с.

97. Свитич Л.Г. Исследования журналистов в историческом кон-тексте / Л.Г. Свитич, А.А. Ширяева // Теория и социология СМИ.Ежегодник-2010 / сост. М.Е. Аникина. Часть 2. — М. : Факультетжурналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010. — С. 3–67.

98. Сегодня выходит 5000-й выпуск газеты «Невское время»[Электронный ресурс]. — URL: http://www.tv100.ru/news/segodnya-vyhodit-5000-y-vypusk-gazety-nevskoe-vremya-51943/ // (дата обраще-ния: 20.09.2013).

99. Сельское сознание отторгает современное телевидение [Элек-тронный ресурс]. — URL: http://www.opec.ru/1453434.html // (датаобращения: 04.10.2013).

211

100. Сирош М. Будущее медиа 2020–2050 / М. Сирош, И. Бори-сова [Электронный ресурс]. — URL: http://www.20khvylyn.com/next/prognos/futuremedia.html режим доступа // (дата обращения:23.08.2013).

101. Событие [Электронный ресурс]. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%EE%E1%FB%F2%E8%E5 // дата обращения: 01.05.2012).

102. Современный медиатекст : учеб. пособие / отв. ред. Н.А. Кузь-мина. — Омск, 2011. — 414 с.

103. Сообщение [Электронный ресурс]. — URL: http://vocabulary.ru/dictionary/487/word/sobschenie режим доступа // (дата обращения:05.09.2013).

104. Сосновская А.М. Журналист: личность и профессионал(психология идентичности) / А.М. Сосновская. — СПб. : Роза мира,2005. — 206 с.

105. Стефаненко Т. Стереотипы социальные // Энциклопедия Кру-госвет / Т. Стефаненко. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.krugosve t . r u / enc /guman i t a rnye_nauki / soc io logiya /STEREOTIPI_SOTSIALNIE.html // (дата обращения: 15.09.2013).

106. Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективыразвития. Отраслевой доклад [Электронный ресурс]. — URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/tv_in_Russia.html //(дата обращения: 16.08.2013).

107. Тенденции мировой прессы: всемирный газетный конгресс-2013 [Электронный ресурс]. — URL: http://newreporter.org/2013/06/04/tendencii-mirovoj-pressy-vsemirnyj-gazetnyj-kongress-2013/ // (датаобращения: 10.09.2013).

108. Улановский А.М. Конструктивизм, радикальный конструк-тивизм, социальный конструктивизм: мир как интерпретация /А.М. Улановский // Вопросы психологии. — 2009. — № 2. — С. 35–45.

109. Федоров А.В. Проблемы аудиовизуального восприятия /А.В. Федоров // Искусство и образование». — 2001. —№ 2. —С. 57–64.

110. Фромм Э. Бегство от свободы / Э. Фромм. — М. : Прогресс,1995. — 253 с.

111. Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления(об объекте смыслового восприятия) / А.У. Хараш // Белинская Е.П.,

212

Тихомандрицкая О.А. Социальная психология. Хрестоматия. — М. :Аспект Пресс, 2003. — С. 71–83.

112. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. —СПб. : «ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК», 2002.

113. Центральное телевидение с Вадимом Такменевым [Элект-ронный ресурс]. — URL: http://www.ntv.ru/peredacha/CT/ // (дата об-ращения: 27.08.2013).

114. Черных А. Мир современных медиа / А. Черных. — М. :Издательский дом «Территория будущего», 2007. — 312 с.

115. Чернышов Ю.Г. Политические лидеры и имидж страны вконкурсах «великих имен» («100 Greatest Britons», «Имя Россия» идр.) / Ю.Г. Чернышов // Актуальные проблемы современной полити-ческой психологии / под ред. Е.Б. Шестопал. — М. : РИОР, 2010. —С. 305–316.

116. Шариков А.В. Знания об аудитории как необходимый эле-мент образования работников электронных СМИ [Электронный ре-сурс]. — URL: http://www.ipk.ru/index.php?id=1554 // (дата обраще-ния: 03.09.2013).

117. Шариков А.В. На пути к построению общей теории аудито-рии / А.В. Шариков // IV Очередной Всероссийский социологическийконгресс. Социология и общество: глобальные вызовы и региональ-ное развитие. Сессия 4. Социальные коммуникации: новые смыслы,новые формы. — Уфа, 2012. — С. 965–973.

118. Шариков А.В. О влиянии физических факторов на телевизи-онную аудиторию. 35-я Конференция Группы европейских исследо-вателей аудитории (GEAR), г. Марибор, Словения, 20–23 апреля 2002.

119. Шариков А.В. О необходимости реконцептуализации меди-аобразования / А.В. Шариков // Медиаобразование. — 2012. — № 4. —С. 61–76.

120. Шариков А.В. Парадоксы телесмотрения: опыт эмпиричес-ких исследований / А.В. Шариков // Социология в современном рос-сийском обществе: диагноз тенденций и перспектив. Материалы дляобсуждения. Ежегодная конференция сообщества профессиональныхсоциологов. — М., 2007. — С. 34–39.

121. Шариков А.В. Стили телесмотрения и радиослушания: но-вейшие факты и тренды / А.В. Шариков // 125 лет Московскому пси-

хологическому обществу : Юбилейный сборник РПО : в 4-х томах:Том 4 / отв. ред. Богоявленская Д.Б., Зинченко Ю.П. — М. : МАКСПресс, 2011. — С. 203–205.

122. Шариков А.В. Типология закономерностей поведения теле-визионной аудитории / А.В. Шариков // Научные материалы V Съез-да Общероссийской общественной организации «Российское психо-логическое общество», Москва, 14–18 февраля 2012 года : в 4-х то-мах. Том 4. — М., 2012. — С. 379–380.

123. Шариков А.В. Образы ведущих новостных телепрограмм вэкспертных оценках / А.В. Шариков, С.Г. Давыдов, О.Г. Ивашкина. —М. : ВГТРК, 2000.

124. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния /В.М. Шепель. — Ростов н/Д : Феникс, 2005. — 472 с.

125. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых ин-формационных процессов / Ю.В. Шерковин. — М. : Мысль, 1973.

126. Шилина М.Г. Тенденции развития современных медиаси-стем и актуальные концепции теории СМК / М.Г. Шилина // ВестникМГУ. Серия 10, Журналистика. — М. : Изд-во МГУ. — 2010. —№ 1. — С. 6–22.

127. Шкуратов В.А. Искусство экономной смерти / В.А. Шкура-тов. — Ростов н/Д : Наррадигма, 2006. — 398.

128. Щербинин К. Гонка медийных вооружений / К. Щербинин //Реальный бизнес, 2011. — № 11 [Электронный ресурс]. — URL: http://www.real-business.ru/magazines/11–2011/gonka-mediynyh-vooruzheniy //(дата обращения: 26.09.2013).

129. Эко У. К семиотическому анализу телевизионного сообще-ния / сокращ. пер. с англ. Дерябин А.А. (1972 / 1998) [Электронныйресурс]. — URL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/eco.htm // (датаобращения: 05.09.2013).

130. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведе-ния личности / В.А. Ядов // Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая.Социальная психология. Хрестоматия. — М. : Аспект Пресс, 2003. —С. 416–432.

Учебное издание

Казакова Лариса Петровна

ПСИХОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Учебное пособие

Редактор Е.Б. КазаковаКомпьютерная верстка И.В. Бурлаковой

Подписано в печать 25.12.13.Формат 6084/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman».

Печать на ризографе. Усл. печ. л. 12,44. Тираж 200 экз. (1-й завод 50 экз.)Заказ № 400.

Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова.127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А.

Отпечатано в Издательстве МГУП имени Ивана Федорова.