行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

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行 銷 環 境

3.1 公司之個體環境

3.2 公司之總體環境

3.3 回應於行銷環境

觀念複習

行銷學 Chapter 3 行銷環境

3-4

本章學習目標

描述影響公司服務其顧客能力的環境力量。解釋人口統計和經濟環境的變化如何影響行銷決策。辨認公司所處自然與科技環境的主要趨勢。解釋在政治與文化環境的重要變化。討論公司如何對行銷環境反應。

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3-5

行銷環境 1/2

行銷環境包含行銷以外的外部人員和力量，其會影響與目標顧客建立以及維持成功關係的行銷管理能力。行銷環境同時提供機會及威脅。行銷情報及行銷研究可用來蒐集有關行銷環境的資訊。

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3-6

行銷環境 2/2

包含：個體環境：影響公司服務顧客的能力，而與公司密切相關之團體。總 體 環 境 ： 影 響 整 個 個 體 環 境 之 大 型 社 會力量。

考慮組織控制以外的部分。

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3-7

公司之個體環境

公司的內部環境： 公司內的領域。影響行銷部門的策略規劃。所有部門都必須「心中有顧客」，並且和諧地合作，以提供更高的顧客價值與滿意度。

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3-8

個體環境中的角色

行銷　行銷　

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公司之個體環境 1/2

供應商： 提供生產產品及服務所需要的資源。「價值傳遞系統」中 的 一 個 重 要連結。大部分行銷者將供應商視為夥伴。

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3-10

公司之個體環境 2/2

行銷中間商： 幫助公司推廣、銷售，以及配銷產品給最終消費者。

轉售商實體配銷商行銷服務代理商財務中間商

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3-11

與中間商合夥

可口可樂與行銷中間商合夥提供溫蒂不只是軟性飲料，同時還承 諾 堅 強 的 行 銷支援。

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3-12

公司之個體環境 1/2

顧客： 五種購買一家公司之產品及服務的顧客市場類型。

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3-13

公司之個體環境 1/2

競爭者： 那些被消費者視為合理的替代品，並且以產品及服務來提供同一目標市場的公司。公司必須取得比其他組織更具有策略優勢之定位。

大眾： 對於組織達成目標能力有真實或潛在的權益或影響之任何團體。

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3-14

大眾的型態

公司公司

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3-15

總體環境

公司及所有其他團體均在一個較大的總體環境中運作，總體環境亦對公司呈現機會及威脅。

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3-16

公司之總體環境 1/2

公司公司

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3-17

公司之總體環境 1/2

人口統計： 研究人口，包括數量、密度、地點、年齡、性別、種族、職業，及其他統計數值。行銷人員追蹤改變中的年齡與家庭結構、地理人口遷移、教育特性，及人口多元性。

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3-18

美國的七個世代

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3-19

嬰兒潮世代

從 1946到 1964 年，共誕生七千八百萬個嬰兒。佔美國人口的 28% 。賺有超過一半以上的全部個人所得。25% 在種族上屬於少數。在抗老化產品和服務上花費龐大。可能會延後退休。

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3-20

X 世代從 1965到 1976 年，共誕生四千五百萬個嬰兒。從他們共有的經驗來定義：逐漸高漲的離婚率他們母親的高就業率第一代鑰匙兒童

嘲笑標榜可輕易成功的行銷手法。關心環境。重視經驗，而不是擁有。

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3-21

Y 世代

從 1977到 1994 年，共誕生七千兩百萬個嬰兒。有大額的可支配所得。對電腦科技感到自在。容易沒耐性 ， 是 現 在 取向 (Now-Oriented) 的一群。許多產品線的目標市場定在 Y 世代。

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3-22

學生互動作業與另一位學生一組，就以下問題分享你們彼此的想法：你和你的父母在購買行為上，有什麼不同之處？你和你的祖父母在 購 買 行 為上， 有什麼不 同之處？什麼樣的銷售策略對以下對象會運作得較好？你你的父母你的祖父母

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3-23

改變中的美國家庭 1/2

家庭組成：已婚且有小孩的夫婦佔 34% ，且正在減少中。與 其 他親戚同住或已婚沒有小孩的夫婦佔 22% 。單親家庭佔 12% 。獨居或 同 性 或異性朋友同居的非家庭住戶佔 32% 。

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3-24

改變中的美國家庭 2/2

非家庭組 成－獨居或和 其 他 同 性 或異性朋友同居的非家庭住戶佔了美國家庭的 32% 。今日的 行 銷 需 結 合「像 Murphy Brown, Ally McBeal, and Will and Grace 在他們的行銷 計劃裡」。

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3-25

人口的地理遷移

16% 的美國人民每年要搬一次家。有轉往陽光帶 (Sunbelt)州居住的趨勢。從城市搬往郊區正持續中。越來越多人遷入「微都會區」 (micropolitan)

越來越多人「遠距離辦公」 (telecommute)

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3-26

人口教育程度提升1980 ：

25歲以上有 69%受過高中教育。17%受過大專教育。

2002 ：25歲以上有 84%受過高中教育。27%受過大專教育。

現在，有三分之二的高中畢業生開始進入大學接受教育。

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3-27

更多的白領階層人口

1950 – 1985 ：白領階層員工由 41% 成長至 54% 。藍領階層員工由 47%下降至 33% 。服務業員工由 12%增加至 14% 。

1983 – 1999 ：經理人和專業人士的比例由原本的 23%增加到超過 30% 。

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3-28

多樣性之增加

美國是「民族的熔爐」。不同國家與民族的文化融合成為一體，卻仍然各自保持其獨特的文化。

行銷對象的增加：男女同性戀消費者。殘障人士。

http://www.peapod.com

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3-29

多樣性基礎的廣告

基於對文化差異的研究，美國商業銀行對不同的文化族群發展不同的廣告訊息，這裡是對亞洲裔和西語裔的例子。

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3-30

經濟環境

所得的改變：1980 年代 – 購物熱潮1990 年代 – 「拮据消費者」2000 年代 – 價值行銷

所得的分配：上流階級中產階級勞工階級下層階級

包括影響消費者購買力與消費型式的種種因素

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3-31

所得的分配

迪士尼推出的兩種不同的小熊維尼產品以接觸兩種層級的消費市場。

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3-32

自然環境

包括行銷人員所需要的投入因素，或受行銷活動影響的自然資源。

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3-33

影響自然環境的因素

原料的短缺原料的短缺

漸增的污染漸增的污染

政府干預的增加政府干預的增加

「環境上可持續的」策略「環境上可持續的」策略

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3-34

環境責任

麥當勞對所謂的「綠色運動」有做出了許多承諾。

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3-35

科技環境 1/2

影 響我們命運 的 最主要力量。

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3-36

科技環境 2/2

快速改變。創造新市場和機會。挑戰在於使這些產品實用且負擔得起。安全法令規章將導致更昂貴的研究成本及延長新產品從設計到上市的時間。

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3-37

問題討論

在最近十年裡，什麼樣的科技驅力已經對行銷造成重大影響？在哪些地區的行銷，其影響已清晰可見？

什麼樣的科技驅力影響你最深？它們又是怎麼發生的？

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3-38

政治環境

包括社會中影響並限制不同組織及個人的法律、政府單位及壓力團體

包括社會中影響並限制不同組織及個人的法律、政府單位及壓力團體

法令的增加法令的增加

政府單位執法方式的改變政府單位執法方式的改變

逐漸重視道德與社會責任的行動逐漸重視道德與社會責任的行動

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3-39

善因行銷 (Cause-Related Marketing)

KitchenAid 每銷 售 一個粉紅色的攪拌器，就捐五十元支持乳癌研究，並鼓勵消費者作東「 為 治療而下廚」餐會。

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3-40

文化環境 1/4

由影響一個社會之基本價值、知覺、偏好，與行為的機構和及其他 的 力 量 所組成。

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3-41

文化環境 2/4

核心信念 (Core beliefs) 及價值係由父母傳承給子女，而由學校、教堂、企業及政府所強化。次要信念及價值則是較易改變。

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3-42

文化環境 3/4

Yankelovich Monitor訂出下列八項主要的消費者主題：矛盾 (Paradox)不信任 (Trust not)自己來 (Go it alone)聰慧很重要 (Smarts really count)不犧牲 (No sacrifices)壓力難以紓解 (Stress hard to beat)禮尚往來 (Reciprocity is the way to go)自我 (Me 2)

www.yankelovich.com

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3-43

對 自 己 的 觀 點對 自 己 的 觀 點

對 他 人 的 觀 點對 他 人 的 觀 點

對 組 織 的 觀 點對 組 織 的 觀 點

對 社 會 的 觀 點對 社 會 的 觀 點

對 自 然 的 觀 點對 自 然 的 觀 點對 宇 宙 的 觀 點對 宇 宙 的 觀 點

文化環境 4/4社會的主要文化

價值觀可以透過

人們對…來呈現：

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3-44

回應於行銷環境環境管理觀點：

積極地採取行動影響大眾及行銷環境中的其他力量，而並非僅是觀察與反應。 可以這樣做到：雇請遊說者刊登 advertorials(表示社論觀點的廣告 )

提出法律訴訟提出抱怨建立契約式協定

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3-45

觀念複習

描述環境力量，它影響公司服務客戶的能力。解釋人口統計環境與經濟環境的改變如何影響行銷決定。指出公司的自然環境與科技環境的主要趨勢。解釋政治環境與文化環境的主要改變。討論公司該如何回應行銷環境。