優質企劃案撰寫優質企劃案撰寫授課老師：田文彬

CH4 CH4 行銷環行銷環境 境

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目 錄目 錄

■ 第一節 產業環境

■ 第二節 總體環境

■ 案例研究

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第一節 產業環境

外部環境可以分為直接和間接的環境，以下直接環境是利用麥可‧波特教授之五力分析來加以探討：

.壹 供應商之交易能力

.貳 消費者之交易能力

.參 替代品

.肆 進入障礙

.伍 競爭者

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產業環境之五力分析

一、供應商之交易能力 行銷人員對於供應來源的短缺或延遲會影響產品的交

貨 及品牌信譽。例如：日本的企業與供應商組成關係聯盟，給予企業即時存貨管理 (Just in time) 。

二、消費者之交易能力 企業出售產品必須是消費者所需要的。 有些產品因供不應求則消費者交易能力弱；現今人手

不只一機，消費者的能力變強，廠商不再強勢，反而需靠活動、贈品及公關來吸引消費者。

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產業環境之五力分析三、替代品 在同一產業中，有許多的替代產品，便會使商品的競 爭力減弱，需利用廣告、活動及公關事件，來讓產品 成為不可替代的品牌。

四、進入障礙 產業進入容易度不同，其因素有專利權、授權、規模 經濟、信譽及特殊通路之要求。五、競爭者 競爭者 SWOT 常常有所變化，企業必須將競爭者的每一 個行銷動作加以了解及分析。

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現代行銷系統圖

環境

供應商

公司( 行銷者 )

競爭者

行銷中介機構

最終使用者

市場

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第二節 總體環境 (一個國家的外在環境 )

一、人口統計環境1) 人口成長及老化 亞洲人口增加，卻是快速成長在經濟不富裕的國家， 形成孩子無法有好的生活水準的惡性循環

2) 教育 產品外型在識字率低的國家相當重要，這些消費者也許在乎產品外型勝過產品內容

3) 性別4) 年齡

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第二節 總體環境 (一個國家的外在環境 )

二、經濟 每個國家，甚至城市的所得水準與分配有很大的差別

。 其中包括下列層面：

1) 景氣循環影響 企業該如何突破景氣不佳，讓公司在此環境下仍可

獲利 ?

2) 所得的改變3) 個人可支配所得的改變

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第二節 總體環境 (一個國家的外在環境 )

三、政治法律若能與政府有良好關係，會對公司業務有所幫助。

四、科技或技術環境運用科技能提供更好或更能滿足的新產品。

現今許多外商公司會提撥經費，以增強外來的競爭力

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第二節 總體環境 (一個國家的外在環境 )

五、 自然環境

1) 各種原料短缺

石油、瓦斯、森林、水利的資源有限

2) 能源成本的增加

3) 污染問題日趨嚴重

企業是否重視利潤勝過環保 ?

4) 政府單位在乎環保問題

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1. 人口成長率下降 2. 雙薪家庭的增加3. 兒童、青少年消費力高漲

4. 國際化、全球化

5. 國家人口的老化 當一個國家人口中， 7%的人員超過 65 歲時，便代表這個 國家已進入高齡化國家6. 家庭結構的變化

① 非婚姻同居人口增加

② 成年子女與父母同住

③ 許多未成年孩童成為家中之採購者

六、社會文化環境

第二節 總體環境 (一個國家的外在環境 )

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研究案例 芝柏錶之行銷策略

.壹 國內市場需求

.貳 台灣加入 WTO 後的總體經濟探討

.參 社會文化

.肆 高科技

.伍 個體環境

.陸 潛在進入者的威脅

.柒 購買者的議價能力

外部環境分析

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案例研究 芝柏錶外部環境之分析

一、國內市場需求

( 一 ) 我國鐘錶進口之分析1983年

1994年

1995年

1996年

1997年

1998年

1999年

鐘錶進口金額 (US)

320.2

358.6

338.8

272.5

276.9

225.3

225.0

年成長率 (%)

3.7 12 -5.5 -32.9 1.6 -18.6 -0.13

單位：百萬美元

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案例研究 芝柏錶外部環境之分析

一、國內市場需求(二 ) 加入 WTO 對進口鐘錶之影響

①經濟成長民國 8

8 年民國 89

年88 年與 89 年變動幅度比較

民國 90年

89 年與 90 年變動幅度比較

第一季 4.15 7.94 3.79 0.91 -7.03

第二季 6.41 5.10 1.31 -2.35 -7.45

第三季 4.67 6.73 2.06 -4.21 -10.94

第四季 6.43 3.82 -2.61 -2.68 -6.5

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一、國內市場需求

(二 ) 加入 WTO 對進口鐘錶之影響

②國民消費之變化 1999 年至 2001 年間，民間消費因行動電話等無線通訊與網際 網路熱潮，總統選舉效應及股市動盪、 921 地震制約效應等 影響增加幅度不大；合計國民消費名目增加，儲蓄率減少。

③進出口結構之變化 對於台灣而言，美國是本國出口的主要對象。自從 2001 年先後

國際經濟環境惡化及 911事件發生，對我國的出口貿易造成 嚴重的迫害。

案例研究 芝柏錶外部環境之分析

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案例研究 芝柏錶外部環境之分析

二、台灣加入 WTO 後的總體經濟探討1) 歐元統一貨幣後對台幣的影響

2) 對經濟成長的影響 加入 WTO 後，經貿交流增加，國內景氣復甦，對國外物資需求增

加

3) 物價變動的影響

4) 對國民消費的影響

5) 對進出口結構的影響① 出口方面：由於自由貿易影響，國際貿易得以溫和成長② 進口方面：關稅降低市場開放，使民間投資漸漸緩步成長

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案例研究 芝柏錶外部環境之分析

三、社會文化 根據調查資料指出，台灣有超過 60%的人身上至少

有 8 張卡；使用信用卡購買高價位的流行品牌消費品，

是追求品味和地位的品牌哲學。

四、高科技 由近年來鐘錶市場手錶類型的走向推測，早期的石英

錶隨著消費者偏好的改變，取而代之的是，具有資訊

科技代表性的機械錶款。

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案例研究 芝柏錶外部環境之分析

五、個體環境 1980 年 Michael Porter提出環境分析之五個力量，此決定了 產業結構與產業吸引力。

六、潛在進入者的威脅 進入者會發生的進入障礙如下：

① 足夠品牌知名度② 大量充裕的資金，以因應行銷活動之需

台灣鐘錶市場消費行為改變，一反傳統的平價價位熱賣， 致使瑞士進口量增加。

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案例研究 芝柏錶外部環境之分析

七、購買者的議價能力1) 充分的議價空間 台灣鐘錶市場訂價有相當大的折扣範圍，也就代理商讓經銷商

對 於售價有降價的空間

2) 價格未透明化3) 替代品的威脅 手機具有計時功能，但業者不著重計時方面的研發；而高級手錶注重的是精緻的製作過程及計時功能的精準確實，因此高級腕錶 沒有替代品的威脅

4) 供應商議價

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謝謝各位同學的聆聽謝謝各位同學的聆聽