Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing
description
Transcript of Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing
![Page 1: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/1.jpg)
Дмитрий Березин, eCRM агентство Да!маркетинг Конференция «Сайт-2012»
Магия Жизненного цикла
![Page 2: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/2.jpg)
Да!Маркетинг – первое в России eCRM-агентство. Созданы осенью 2011 года. Основатели Дмитрий Березин и Антон Терехов. С июня 2012 года стали частью ADV/Web-Engineering Компетенция – построение комплексных автоматизированных систем персонального маркетинга, маркетинг баз данных.
Кто мы?
![Page 3: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/3.jpg)
Жизненный Цикл клиента (Customer LifeCycle) – это управляемые фазы подъема и спада интереса к вам как к продавцу / поставщику услуг на протяжении времени.
Знание позволяет:
! Вовремя заметить потенциальную проблему ! Адекватно реагировать до того, как клиент уйдет, ! Тратить на клиента ТОЛЬКО когда нужно.
Что такое Жизненный цикл клиента?
![Page 4: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/4.jpg)
Как увеличить ценность клиента? 1. Увеличить продолжительность жизненного цикла, дать больше времени на рост;
2. Увеличить ценность в рамках существующего жизненного цикла, получить максимум пока клиент не ушел совсем.
Что такое Жизненный цикл клиента?
![Page 5: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/5.jpg)
Маркетинг Жизненных циклов имеет две главных цели: 1. Сосредоточиться на наиболее ценных клиентах
2. Сделать из менее ценных более ценных
Главные цели
![Page 6: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/6.jpg)
LifeCycle marketing
![Page 7: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/7.jpg)
Жизненный цикл посетителя сайта
![Page 8: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/8.jpg)
Browser - Внутренние вопросы
1. Где я?
2. Кто вы?
3. Чем вы отличаетесь?
4. Здесь выгодно?
Жизненный цикл посетителя сайта
Задача маркетинга 1. Вовлечь – вызвать интерес, задержать на сайте, увлечь глубже
2. Снять возражения,
3. Показать преимущества,
4. Получить контакты!
![Page 9: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/9.jpg)
Intender – внутренние вопросы
1. Что будет, если …?
2. Что делать дальше?
3. Какие гарантии?
Задача маркетинга
1. Укрепить доверие и снять возражения,
2. Создать прозрачность,
3. Вовремя простимулировать действие.
Жизненный цикл посетителя сайта
![Page 10: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/10.jpg)
Purchaser – Внутренние вопросы
1. Я сделал правильный выбор?
2. На что рассчитывать?
3. Выполните ли вы свои обязательства?
Задача маркетинга 1. Поддерживать связь,
1. Быть на связи и реагировать быстро,
2. Создать уверенность и спокойствие,
3. Увеличить продажу!
Жизненный цикл посетителя сайта
![Page 11: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/11.jpg)
А что после покупки?
![Page 12: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/12.jpg)
Потенциальная ценность
Текущая
ценность
Карта колебаний
Низкий потенциал
Высокая текущая ценность
ВЫРАЩИВАТЬ КЛИЕНТОВ
Высокий потенциал
Высокая текущая ценность
УДЕРЖИВАТЬ КЛИЕНТОВ
Низкий потенциал
Низкая текущая ценность
ТРАТИТЬ ЛИ ЗДЕСЬ ДЕНЬГИ?
Низкий потенциал
Низкая текущая Ценность
ВЫРАЩИВАТЬ КЛИЕНТОВ
![Page 13: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/13.jpg)
Сегментирование клиентов Классическая Метрика RFM(P)
! Recency - время прошедшее с последней покупки или действия
! Frequency – количество и частота совершаемых покупок или действий;
! Monetary (Metrics) – количество денег, которые принес клиент или присвоенных очков;
! Product – продукты или контент в сфере интересов;
![Page 14: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/14.jpg)
Сегментирование клиентов САМАЯ Главная Метрика
! Recency - время прошедшее с последней покупки или действия. Главный предсказатель будущего поведения.
! Frequency – количество и частота совершаемых покупок или действий;
! Product – продукты или контент в сфере интересов;
![Page 15: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/15.jpg)
0-30 Дней
31-60 Дней
61-90 Дней
91-120 Дней
121-180 Дней
181-270 Дней
271-360 Дней
361-450 Дней
Количество дней с последней покупки
Количество
покупок
5
4
3
2
1
А если объединить?
Бывшие Новые клиенты
Лучшие клиенты
Новые клиенты
С наибольшим потенциалом
Бывшие Лучшие клиенты
![Page 16: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/16.jpg)
0-30 Дней
31-60 Дней
61-90 Дней
91-120 Дней
121-180 Дней
181-270 Дней
271-360 Дней
361-450 Дней
Количество дней с последней покупки
Количество
покупок
5
4
3
2
1
А если объединить?
Бывшие Новые клиенты
Лучшие клиенты
Новые клиенты
С наибольшим потенциалом
Бывшие Лучшие клиенты
! Собирать информацию
! Welcome-серия
! Upsell
! Вернуть
! Дать дисконт в зависимости от времени без покупок.
! Понять почему?
! Получить обратную связь
! Исправиться ! Исследовать
! Персонализировать
! VIP-сервис
! Подарки
! НЕ дисконтировать
![Page 17: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/17.jpg)
С чего начать?
![Page 18: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/18.jpg)
С чего начать?
Быстрый старт
Latency – средний промежуток между действиями (посещения, покупки, обращения в поддержку etc.)
Возможности:
! Ответить на вопрос: Когда взаимодействовать?
! Найти точки с максимальным эффектом.
![Page 19: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/19.jpg)
С чего начать?
Закон жизненного цикла
Действия Промежуток
1 " 2 90 дней
2 " 3 60 дней
3 " 4 30 дней
4 " 5 60 дней
5 " 6 90 дней
6 " 7 120 дней
7 " 8 150 дней
![Page 20: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/20.jpg)
С чего начать?
Как использовать?
! Пока клиент в норме ничего не делать.
! Перед контрольной точкой напомнить о себе:
! Новинки,
! Персональные рекомендации,
! Советы, обзоры, Upsell
! Если выбился из сценария – стимулировать:
! Специальные условия
! Скидки
! Наборы по спец. цене
![Page 21: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/21.jpg)
С чего начать? Как использовать эффективнее?
! Сегментировать глубже
! По продукту,
! По источнику, РК,
! Соц.дем…
! Использовать контрольные группы – 10% от каждого сегмента
! Замерять эффективность в периоде
! 30 дней
! 60 дней
! 90 дней
![Page 22: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/22.jpg)
С чего начать?
Поворотная точка
Действия Промежуток
1 " 2 90 дней
2 " 3 60 дней
3 " 4 30 дней
4 " 5 60 дней
5 " 6 90 дней
6 " 7 120 дней
7 " 8 150 дней
} 180 дней
![Page 23: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/23.jpg)
Считаем ROI
![Page 24: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/24.jpg)
Считаем ROI Акция – продолжительность 90 дней, дисконт. Результаты.
Статья Контрольная Тестовая
Выручка за период (на 1 клиента) 3000 руб. 3300 руб.
Маржинальность (30%) 900 руб. 990 руб.
Дополнительная маржа 90 руб.
Затраты на промо 15 руб.
Дополнительная валовая прибыль на клиента
75 руб.
![Page 25: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/25.jpg)
Считаем ROI Влияние дисконта на прибыль
Статья Значение
Дисконт 150 руб.
Использовано купонов 500
Всего затрат 75 000 руб.
Количество клиентов 5000
Дисконт на клиента 15 руб.
Валовая прибыль на клиента 75 руб.
Валовая прибыль на клиента минус дисконт
60 руб.
![Page 26: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/26.jpg)
Считаем ROI Дополнительные затраты
Статья Значение
Величина затрат 60 000 руб.
Количество клиентов в акции 5 000
Затраты на клиента 12 руб.
Прибыль на клиента (GROSS)
60 руб.
Прибыль на клиента (NET) 48 руб.
![Page 27: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/27.jpg)
Считаем ROI Собственно ROI
Статья Значение
Затраты на промо 15 руб.
Дисконт на клиента 15 руб.
Дополнительные затраты на клиента
12 руб.
Общие затраты на клиента 42 руб.
ROI с учетом всех затрат 48 руб. / 42 руб.*100%
114%
Годовой ROI (х4) 456%
![Page 28: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/28.jpg)
Но это еще не конец!
Гало-эффект – результат воздействия общего впечатления о чем-либо (явлении, человеке, вещи) на восприятие его частных особенностей.
Пример: впечатление, что у людей с привлекательной внешностью большие умственные способности.
wikipedia
![Page 29: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/29.jpg)
Дополнительная выгода Гало-эффект
% клиентов с 4 и более покупок Контрольная
Тестовая
Конец 90-дневного промо 1% 3%
30 дней после окончания промо 1% 5%
60 дней после окончания промо 2% 8%
90 дней после окончания промо 2% 10%
![Page 30: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/30.jpg)
Общие выгоды Комплексный результат
! Реальная выручка за время промо
! Известный ROI
! Конкретный результат,
! Деньги уже вернулись
! Гало-эффект
! Увеличение Жизненного цикла,
! Увеличение вероятности продаж в будущем,
! Больше денег в перспективе
ВАЖНО! Используйте тестовые группы!
![Page 31: Магия Жизненного цикла / Lifecycle Marketing](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051609/547a80e7b379595e2b8b49cd/html5/thumbnails/31.jpg)
Спасибо за внимание! Вопросы?
Дмитрий Березин, Да!маркетинг
e-mail: [email protected]
www.damarketing.ru