E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла...
-
Upload
artics-internet-solutions -
Category
Marketing
-
view
124 -
download
3
Transcript of E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла...
![Page 1: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/1.jpg)
Эволюция KPIна разных этапах жизненного
цикла кампании
www.artics.ru
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions
![Page 2: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/2.jpg)
Экосистема digital-маркетинга:
Немного теории
DIGITAL
MARKETING
BRAND
COMMUNICATIONS
PERFORMANCE
MARKETING
Инвестиции в бренд:
• Традиционные медийные
размещения, SMM и т.д.
• Охват/CPM и т.д.
Стимулирование продаж:
• Контекстная реклама, ТГБ,
лидогенерация, RTB, и т.д.
• CPL/CPA/CPO/ROI
![Page 3: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/3.jpg)
Очень разные KPI
Performance + Branding
Важны ли бренд-метрики в рамках
performance-подхода?
![Page 4: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/4.jpg)
Применение branding-KPI в performance-
маркетинге:
Такие разные, но они могут быть вместе
Оценка влияния брендинговых
кампаний на продающие
Оптимизация брендинговых кампаний
исходя из результатов продающих
Performance-маркетинговые стратегии
с эволюционирующим KPI
![Page 5: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/5.jpg)
Два типа KPI
Тактические KPI
позволяют
оптимизировать
кампании, достигать
краткосрочные цели в
рамках общей стратегии
Стратегические KPI
позволяют оценивать
непосредственное
влияние маркетинговой
активности на бизнес
KPI в рамках digital-стратегии:
![Page 6: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/6.jpg)
Два типа KPI
Эволюция KPI:
Стоимость
клика
Cтоимость
контакта
Cтоимость
заказаROI
![Page 7: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/7.jpg)
Практика
Ура, кейсы!
![Page 8: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/8.jpg)
Особенности продвижения сложных
финансовых продуктов:
Сложный
продукт, узкий
прямой спрос
Длинный цикл
продаж
Продажа
завершаются
оффлайн
Практика: финансы
НАШИ
KPI
КЛИК
И ЛИД
![Page 9: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/9.jpg)
Длинный цикл продаж:
Получение лида
Верификация
Назначение встречи
Встреча
Заключение договора
Развитие клиента
Практика: финансы
НАШ
KPI
ЦЕНА
КЛИЕНТА
![Page 10: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/10.jpg)
Практика: финансы
ЛИД
КЛИЕНТ
ROI
Эволюция KPI:
Не все клиенты одинаково полезны!
КЛИК
![Page 11: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/11.jpg)
Практика: travel
![Page 12: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/12.jpg)
Выводим новый он-лайн бизнес
на российский рынок
Самый крупный мета-
поисковик:
Каяк –
туристический
мета-поисковик
Каяк это:
150 000 000 запросов в неделю
Toп 10самых посещаемых сайтов США
Практика: travel
![Page 13: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/13.jpg)
Задачи и особенности:
Особенности:
Самый популярный в мире,
но новичок в России.
Никогда не работали
с агентством.
Задача агентства:
Обеспечение он-лайн
продаж в Яндекс.Директ
с доходностью на уровне
других европейских рынков.
Практика: travel
![Page 14: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/14.jpg)
А в это время на рынке…
Несколько сильных и популярных в России игроков
Множество не больших, но очень агрессивных
Конкуренция со стороны мета-поисковиков, ОТА и
прямых продавцов услуг
Цены ВЧ в спецах$6-10 за
клик
Объем
рынка
>$5 млрд
Десятки
OTA
Практика: travel
![Page 15: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/15.jpg)
Внутренние вызовы
Огромное
количество
направлений полета
и отелей - сложная
структура кампаний
Сложная
модель учета
доходности:
много факторов
и большой лаг
Необходимость
автоматизации
и кастомной
интеграции: своя
структура меток и
экспорта статистики
Практика: travel
![Page 16: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/16.jpg)
Запускаем эволюцию: первый этап
Практика: travel
Наращиваем объем кликов при
фиксированном
СPC
![Page 17: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/17.jpg)
Невероятный старт:
400направлений
900+ кампаний
9 млн.ключевых
слов
1.5 месяца на
подготовкуи заливку
7500сочетаний направлений
100500отелей
Практика: travel
Нет статистики для прогнозирования
![Page 18: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/18.jpg)
Объем кликов вырос в 5 раз за 4 месяца
Октябрь Ноябрь Декабрь Январь
CPCне менялся
Практика: travel
![Page 19: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/19.jpg)
Не пора ли эволюционировать дальше?
Внутренний индикатор: конверсия в поиски стала
близка к 90%, статистика накоплена
Внешний индикатор: рост брендовых запросов
Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь
Практика: travel
![Page 20: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/20.jpg)
Второй этап
Практика: travel
Click out
![Page 21: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/21.jpg)
Изменяем подход к работе с кампанией:
Учитываем фактор сезонности
Сегментируем накопленные данные
Смещаем акцент в коммуникации
Подключаем ремаркетинг
Практика: travel
![Page 22: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/22.jpg)
Количество, click out
CPA снизили, click out нарастили. Победа?
CPA, click out
Январь Февраль Март Апрель Май Январь Февраль Март Апрель Май
Практика: travel
Кликауты тоже не одинаково полезны!
![Page 23: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/23.jpg)
Переходим на реальный бизнес-KPI
Практика: travel
ROI
с привязкой к моделям работы с
отдельными партнерами
![Page 24: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/24.jpg)
ROI
Март
Апрел
ь
Май
Ию
нь
Ию
ль
Авгу
ст
Сентя
брь
Окт
яб
рь
Нояб
рь
Дека
брь
Результаты работы на стратегический KPI
Практика: travel
Сезонность
Март
Апрел
ь
Май
Ию
нь
Ию
ль
Авгу
ст
Сентя
брь
Окт
яб
рь
Нояб
рь
Дека
брь
![Page 25: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/25.jpg)
Эволюция KPI от объема кликов к ROI
Практика: travel
Объем
кликов
и CPC
Click out
ROI
![Page 26: E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022020110/55abe37e1a28abcc1f8b46a2/html5/thumbnails/26.jpg)
Как делать это эффективнее?
Выводы
Оценивайте эффективность
комплексно
Стабильность !
Планируйте стратегию,
а не только цели
Используйте тактические KPI