Разработка стратегии бренда HERRMAN's

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса

Москва, 2015

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА «HERRMAN’s»

Выпускная аттестационная работа

Слушателя группы No ПП-БМ/7.3.11/09 Полежарова Елена Андреевна

Руководитель: Буланов Антон Владимирович

ПЛАН РАБОТЫ

О компании Анализ внешней и внутренней среды

Разработка стратегии

брендаРазработка коммуникационной стратегии

О КОМПАНИИ«Германс Фуд» - это стартап, специализирующийся на производстве полезных снэков с высоким содержанием белка. Батончики «Германс Фуд» не содержат ГМО и глютен, в них нет веществ животного происхождения и, как следствие, жиров и холестерина.

Миссия компании «Германс Фуд»: мотивировать потребителей вести активный образ жизни, заниматься спортом и правильно питаться в условиях суеты большого города.

Ценностями компании являются: натуральность ингредиентов, высокое содержание белков и полезных элементов для правильной работы организма, прозрачность деятельности компании и прямой диалог с каждым клиентом.

Бизнес цель компании «Германс Фуд» - стать лидером среди производителей перекусов с высоким содержанием протеина в России и самым узнаваем российским брендом на рынке здорового питания.

Маркетинговые цели: повышение осведомленности и узнаваемости бренда «HERRMAN’s», создание эффекта моды на продукцию бренда и категорию протеиновых снэков в целом, создание доверия к бренду, борьба со стеротипами

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

Повышение осведомленности и узнаваемости

бренда

Создание доверия к бренду

Создание эффекта моды

Борьба со стереотипами

HERRMAN’s

АНАЛИЗ РЫНКА ПОЛЕЗНЫХ СНЭКОВ В РОССИИ В 2015 г.

Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание


Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание

• Ориентация на «millennials»

• «Чистая» этикетка

• Собственные этикетки и упаковка

• Новые источники белка


Узнаваемость брендов на рынке полезных снэков (по категориям)


Характеристики продукта, влияющие на принятие потребителем решения о покупке


Восприятие потребителями брендов на рынке полезных снэков (состав-цена) *

*Согласно экспертной оценке и отзывам потребителей о продуктах указанных брендов

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Стратегическая ориентация компании «Германс Фуд»:

• Возможность не изменять своим привычкам питания;

• возможность потреблять необходимую суточную норму белка.

Какие проблемы будет решать потребитель?

• Проблема поиска здорового перекуса;

• недостаток белка в рационе питания.

Какие потребители будут готовы решать имеющиеся у него проблемы тем способом, что предлагает компания «Германс Фуд»?

• Молодые люди, которые ведут здоровый образ жизни;

• те, кто сидит на диете и следит за потреблением БЖУ;

• люди, занимаются спортом, посещают тренажерный зал и спортсмены.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДА

Сегментация

Идентичность и позиционирование

Архитектура бренда и линейные расширения

Комплекс маркетинга

Стратегия управления брендом


Сегментация

Стиль жизни - очень энергичный как во время работы (постоянно ездит на встречи), так и в свободное время (посещает тренажерный зал и часто ходит на различные мероприятия). Много внимания она уделяет саморазвитию. Ведет здоровый образ жизни и тщательно следит за своим питанием для достижения гармонии с собой и собственным телом. Она умудряется находить время для работы, личной жизни и саморазвития, но не всегда успевает правильно поесть. Основной проблемой для нее является нехватка времени для приема пищи и маленький выбор здоровой еды рядом с работой. Спасением для нее были бы белковые перекусы, однако, те, что представлены на рынке, либо не соответствуют потребностям Дары, либо не привлекают ее внимание упаковкой.

Дара, 23 года Москва

Менеджер в рекламном агентстве

Доход: $$$

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДАИдентичность и

позиционирование

Концепция бренда по методологии Марк/Пирсон: Герой

В данном случае героем является сам бренд «HERRMAN’s»

- это полезный белковый перекус для тех, кто следит за своим питанием и здоровьем в суете большого города. Стильный и яркий, он отлично впишется в ваш активный и спортивный стиль жизни.

HERRMAN’s

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДААрхитектура бренда

и линейные расширения

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДАКомплекс маркетинга

Цена

Ассортимент: 6 SKU

Упаковка: яркий дизайн 60 г, 100 г, box 6х100 г

HERRMAN’s

Товар Отпускная цена:

60 г - 30 руб., 100 г - 50 руб., 6х100 г - 160 руб.

Розничная цена 60 г - не более 100 руб.

Место

Продвижение

Каналы продаж:

Ритейл-сети и интернет-магазины Кафетерии при спортивных клубах Магазины спортивного питания Специализированные магазины для вегетарианцев

Каналы продвижения:

Собственный сайт Социальные сети Блогеры и лидеры мнений Сэмплинг Спонспорство, events


Стратегия управления брендом

Cтратегия «Open Source Brand» предусматривает непосредственное участие группы вовлеченных потребителей в формировании и развитии бренда.

Уникальность торгового предложения «открытого» бренда - энергия от объединения фанатов бренда, а также личность и идея бренда, значимые для «вовлеченного потребителя».

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Второй этап (период: май - декабрь 2016)

Задачи: увеличение количества лояльных потребителей, привлечение новых потребителей и рост продаж

Каналы коммуникации: + конкурсы в соц.сетях, PR и интернет-реклама.

Сайт и соц.сети BTLЛидеры мнений

Конкурсы в соц.сетях

Интернет-реклама

PR

Первый этап (период: январь - май 2016)

Задачи: заявить потребителям о бренде «HERRMAN’s», познакомить их с продукцией, рассказать о концепции и ценностях бренда, повысить интерес к бренду

Каналы коммуникации: Собственный сайт и социальные сети, лидеры мнений и BTL (спонспорство и events).

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Интернет-реклама


HERRMAN’sСПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Москва, ул. Малая Ордынка, 17 +7 (495) 959-45-52 | [email protected]

www.marketing.hse.ru

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Разработка стратегии бренда HERRMAN's

Marketing

Transcript of Разработка стратегии бренда HERRMAN's