правах рукописи ДАВЫДОВ РОМАН НИКОЛАЕВИЧ · 2011-04-27 ·...

1

На правах рукописи

ДАВЫДОВ РОМАН НИКОЛАЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Белгород-2011

2

Диссертация выполнена на кафедре коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Матвеева Ольга Петровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

кандидат экономических наук, доцент Гришкова Наталья Семеновна

Ведущая организация Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова

Защита состоится 28 мая 2011 года в 12.00 на заседании диссертационного Совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан «27» апреля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета доктор экономических наук, профессор Е.Е. Тарасова

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время ужесточение конкуренции на потребительском рынке как между розничными торговыми предприятиями, так и динамично развивающимися торговыми сетями обусловило необходимость увеличения доли рынка организации потребительской кооперации.

Эффективное развитие розничной торговли потребительской кооперации и возможность выполнения ею социальной миссии в значительной мере зависят от торгового ассортимента товаров, предлагаемого к продаже населению. Для повышения доли рынка необходимо увеличение оборота розничной торговли организации на основе формирования обоснованной ассортиментной политики.

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в развитие теории формирования торгового ассортимента товаров и ассортиментной политики организаций розничной торговли внесли такие зарубежные и российские ученые, как Ансофф И., Боумен К., Котлер Ф., Алексеев А.А., Алескеров Ф.Н., Афанасьев В.А., Баранова Л.Я., Бланк И.А., Бурчак З.Г., Вайсман А., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Градов А.П., Гришкова Н.С., Дарбинян М.М., Дашков Л.П., Завгородняя А.В., Заведеев Е.В., Завьялов П.С., Ковалев А.П., Левин А.И., Маркова В.Д., Матвеева О.П., Мяснянкина О.В., Нагапетьянц Н.А., Николаева М.А., Ноздрев Р.Б., Омельченко И.Н., Опельбаум Ш.В., Орлов А.В., Памбухчиянц В.К, Папирян Г.А., Полонская Л.А., Роздольская И.В., Романов А.Н., Твилдиани Ю.К., Туриянская М.М., Цыгичко Л.И., Ямпольская Д.О., Яровиков А.Н. и др.

Значительный вклад в исследование концептуальных основ развития розничной торговли, в том числе потребительской кооперации, внесли Арчер Д.С., Бурмистров В.Г., Вейтц Б.А., Гослинг Д., Исаенко Е.В., Кристенсен К., Леви М., Макарова Г.В., Маркин Р., Мерлен П., Мине Г., Панкратов Ф.Г., Рейнор М., Тарасова Е.Е., Теплов В.И., Тедеева Р.А., Тейлор Д., Турковский О.Л., Уолтон С., Шнайдер Д., Янсен Ф. и др.

Признавая важность проведенных исследований, следует отметить, что проблемы формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации исследованы не в полной мере. В частности, имеет место только фрагментарное изложение отдельных аспектов, не позволяющее получить целостное представление о рассматриваемом предмете; не выработан комплексный подход к формированию ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации.

4

Вышеизложенное обусловило выбор темы и определило основные направления диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по формированию ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

− исследование сущности и содержания ассортиментной политики в розничной торговле;

− определение источников информационного обеспечения для формирования ассортиментной политики;

− исследование показателей и методов оценки ассортиментной политики;

− выявление факторов, определяющих структуру торгового ассортимента товаров;

− исследование тенденций развития розничной торговли потребительской кооперации;

− оценка размещения торгового ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли;

− разработка рекомендаций по формированию ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на трех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном;

− разработка методических подходов к оценке ассортиментной политики на выделенных уровнях ее формирования.

Предмет исследования. Предметом исследования является формирование ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации.

В качестве объекта исследования выбраны организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 9 «Маркетинг» паспорта специальности ВАК (экономические науки) – 9.13. «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами». Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили положения экономической теории, теории менеджмента, научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинговой и коммерческой деятельности, формирования ассортиментной политики в розничной торговле.

5

Решение поставленных задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований.

В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов, общенаучные методы (анализ и синтез), экономико-статистические методы, методы социологических исследований (анкетирование).

Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Белгородской области; официальная статистическая отчетность потребительской кооперации России; статистическая и бухгалтерская отчетность отдельных потребительских обществ и их союзов; статьи в периодических специализированных изданиях; материалы, размещенные в сети Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором. Научная новизна исследования выражена в следующих положениях:

– дано авторское определение ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации как единого комплекса взаимосвязанных управленческих решений, нацеленных на проведение маркетинговых и коммерческих операций по определению товарных позиций для предприятий розничной торговли с учетом мультиформатности предприятий розничной торговли, особенностей спроса обслуживаемого населения и возможности формирования товарного предложения из внутрисистемных источников; выделены три уровня формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации – стратегический, тактический и оперативный – с целью принятия обоснованных управленческих решений по формированию торгового ассортимента товаров;

– определены источники информационного обеспечения для формирования ассортиментной политики в розничной торговле в соответствии с выделенными уровнями, предполагающие их деление на внутренние и внешние, первичные и вторичные;

– предложена система показателей оценки ассортиментной политики в розничной торговле в соответствии с уровнями ее формирования, позволяющая проводить анализ эффективности ассортиментной политики; проведена оценка структуры торгового ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли и выявлено

6

влияние факторов, определяющих структуру торгового ассортимента товаров, рациональность его размещения в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации;

– предложена авторская модель формирования ассортиментной политики в розничной торговле на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях, предусматривающая оценку и корректировку ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации;

– разработан и апробирован алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на стратегическом уровне, базирующийся на выборе ассортиментных направлений, планировании и осуществлении закупок товаров с учетом влияния факторов макро- и микросреды;

– предложен и апробирован алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на тактическом уровне, основой которого является выработка ценовой политики, определение конкретных товарных групп, партий поставок и частоты доставки товаров в предприятия розничной торговли с учетом типа и месторасположения предприятий розничной торговли;

– предложен и апробирован алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на оперативном уровне формирования ассортиментной политики, предусматривающий позиционирование товаров в торговом зале, выявление потенциального спроса на основе потребительской оценки торгового ассортимента товаров и формирование потребностей потребителей.

Практическая значимость исследования. Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по формированию ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации будет способствовать повышению ее конкурентоспособности.

Использование в практической деятельности предложенных алгоритмов по формированию ассортиментной политики в розничной торговле на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях позволит принимать обоснованные управленческие решения.

Применение на практике предложенной системы показателей оценки ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации позволит проводить анализ эффективности ассортиментной политики.

7

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова в 2009-2011 гг.

Основные результаты диссертационного исследования внедрены в практику работы Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 15.11.2010 г.), Ракитянского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения 15.10.2010 г.).

Научные результаты исследования используются в учебном процессе в Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 26.01.2011 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объемом 11,55 п. л., из них авторских 7,3 п.л., в том числе 6 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целями и задачами, поставленными и решенными в ходе проведения исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования ассортиментной политики в розничной торговле» исследованы сущность и содержание ассортиментной политики в розничной торговле; определены источники информационного обеспечения для формирования ассортиментной политики; исследованы показатели и методы оценки ассортиментной политики.

Во второй главе «Исследование торгового ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации» выявлены тенденции развития розничной торговли, исследована структура торгового ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли, определены факторы, влияющие на структуру торгового ассортимента товаров.

В третьей главе «Основные направления формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации» разработаны рекомендации по формированию ассортиментной политики на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях, предложены методические подходы к оценке ассортиментной

8

политики в розничной торговле потребительской кооперации на выделенных уровнях.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и даны рекомендации по теме исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В условиях возрастающих потребностей покупателей,

усиливающейся конкуренции на рынке потребительских товаров, вопросы формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации приобретают важное значение для повышения социально-экономической эффективности ее деятельности.

По мнению автора, ассортиментная политика в розничной торговле потребительской кооперации представляет единый комплекс взаимосвязанных управленческих решений, нацеленных на проведение маркетинговых и коммерческих операций по определению товарных позиций для предприятий розничной торговли с учетом мультиформатности предприятий розничной торговли, особенностей спроса обслуживаемого населения и возможности формирования товарного предложения из внутрисистемных источников.

В работе обосновано, что формирование ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации должно осуществляться на трех уровнях (стратегический, тактический и оперативный) с учетом влияния факторов: макросреды (природно-климатические, демографические, социально-экономические, научно-технические, политико-правовые); микросреды (конкуренты, поставщики, покупатели); внутренней среды (тип и торговая площадь магазина, форма торгового обслуживания, техническая оснащенность, ресурсы организации) (рис. 1).

Автор считает, что формирование ассортиментной политики на выделенных уровнях предусматривает принятие обоснованных управленческих решений по реализации маркетинговых и коммерческих операций. Маркетинговые операции (исследование покупателей, конкурентов и поставщиков, определение уровня цен на товары и ресурсов организации) включают комплекс действий, связанных с определением объема и структуры покупательского спроса, выбором и обоснованием месторасположения предприятий розничной торговли, формированием торгового ассортимента товаров. Коммерческие операции (определение объема закупок товаров, выбор поставщиков, разработка условий поставки товаров, контроль за выполнением условий

9

Демографические

Природно-

климатические

Научно-технические Социально-экономические

Политико-правовые

поставки товаров) – комплекс действий, направленных на обеспечение предприятий розничной торговли товарами в соответствии с выявленным покупательским спросом, видами и типами магазинов.

Рис. 1. Формирование ассортиментной политики в розничной торговле с учетом факторов макро-, микросреды и внутренних факторов

Для оценки ассортиментной политики розничной торговли

потребительской кооперации в соответствии с выделенными уровнями предложена система показателей и определены источники информационного обеспечения (табл. 1).

Покупатели

Поставщики

Конкуренты

Ресурсы организации

Тип и торговая площадь Техническая оснащенность

Факторы внутренней среды Уровни ассортиментной политики

Форма торгового обслуживания

3. Оперативный уровень

1. Стратегический уровень

2. Тактический уровень

Маркетинговые

операции

Коммерческие операции

Управленческие решения

Факторы микросреды Факторы макросреды

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ

Содержание ассортиментной политики розничной торговли

10

Таблица 1 Система показателей оценки ассортиментной политики

розничной торговли и источники ее информационного обеспечения

Уров-ни

Опера-ции Показатели

Источники информационного обеспечения

Стратегический уровень

Выбор ассортиментных

направления

Динамика оборота розничной торговли потребительской кооперации: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам

Внешняя вторичная информация: данные Федеральной службы государственной статистики, ее

территориальных органов, официальная

статистическая отчетность потребительской

кооперации России, информация средств массовой информации,

информационные ресурсы, информация периодических

специализированных изданий

Удельный вес оборота розничной торговли потребительской кооперации в обороте розничной торговли района: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам Динамика оборота розничной торговли потребительской кооперации на душу населения: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам Динамика численности обслуживаемого населения розничными торговыми предприятиями потребительской кооперации: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам Динамика: количества видов и типов предприятий розничной торговли потребительской кооперации; оборота розничной торговли потребительской кооперации по методам продаж Степень охвата покупательных фондов населения оборотом розничной торговли

Осуществление закупок

товаров

Динамика заключенных договоров на поставку товаров: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам Доля поставок в общем объеме: отдельных поставщиков; областных поставщиков; местных поставщиков; внесистемных поставщиков; внутрисистемных поставщиков; предприятий – изготовителей: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам Динамика заключенных договоров с новыми поставщиками товаров: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам Ожидаемая прибыль от установления хозяйственных связей с новыми поставщиками: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам

Тактический

уровень

Формирование

торгового

ассортимента

товаров

Уровень: издержек обращения; рентабельности 1. Внешняя вторичная

информация: официальная статистическая отчетность

потребительской кооперации России,

информация периодических

специализированных изданий.

2. Внутренняя вторичная информация: статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и

их союзов

Динамика: валовой прибыли, прибыли от продаж, чистой прибыли Размер товарных запасов с учетом времени, необходимого на закупку товаров Оборачиваемость товарных запасов в днях и разах Прибыль на единицу средних товарных запасов Ассортиментная структура продажи отдельных видов товаров Удельный вес: товарных групп в структуре торгового ассортимента; товарных запасов с замедленным сроком реализации; товарных запасов с максимально быстрым сроком реализации;

Доставка

товаров

Уровень: доходов; издержек обращения; прибыли при закупке у различных поставщиков Прибыль, коммерческие расходы, рентабельность сделки Степень: выполнения плана закупок; выполнения договорных обязательств поставщиками; надежности поставщика; соблюдения условий договора по ассортименту Коэффициент равномерности поступления товаров

Оперативный

уровень

Позиционирование

товаров в торговом

зале

Динамика однодневного оборота магазина: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам; по товарным группам; прибыли

1. Внешняя первичная информация: опросы

покупателей, анкетирование, беседы.

2. Внутренняя первичная информация: данные,

получаемые с использованием

компьютерно-кассовых систем

3. Внутренняя вторичная информация:

статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и

их союзов

Остаток товарных запасов: в целом; по продовольственным товарам; по непродовольственным товарам; по товарным группам Динамика средней суммы покупки и количества покупок по дням недели Динамика оборота розничной торговли: на 1м2 торговой площади; на 1м2 установочной площади; на 1м2 демонстрационной площади

Формирование

потребностей

покупателей

Коэффициенты: широты, глубины, полноты, устойчивости, обновления, структуры, гармоничности ассортимента Степень удовлетворенности потребителей Коэффициент соотношения ценовых и неценовых инструментов стимулирования продаж Удельный вес расходов на рекламу: в издержках обращения; в обороте торговли Доля дополнительного дохода, полученного за счет стимулирования продаж

11

По мнению автора, формирование информационной базы должно осуществляться в результате непрерывного процесса сбора, накопления, хранения, анализа и обработки экономической, маркетинговой и коммерческой информации, получаемой из внутренних и внешних первичных и вторичных источников с целью разработки корректирующих мероприятий по формированию торгового ассортимента товаров.

Автор считает, что информация, используемая для расчета показателей оценки ассортиментной политики в розничной торговле, по отношению к торгующей организации подразделяется на внутреннюю (информация о влиянии факторов внутренней среды) и внешнюю (информация о влиянии факторов внешней среды). Внутренняя и внешняя информация, используемая для принятия управленческих решений, в зависимости от актуальности и своевременности подразделяется на первичную и вторичную. Под внешней первичной информацией понимаются результаты маркетинговых исследований (опросы покупателей, анкетирование, беседы), под внешней вторичной информацией – данные Федеральной службы государственной статистики, ее территориальных органов, официальная статистическая отчетность потребительской кооперации России, информация средств массовой информации, информационные ресурсы, информация, получаемая из периодических специализированных изданий. Под внутренней первичной информацией понимаются данные, получаемые в результате использования компьютерно-кассовых систем, применяемых для регистрации продаж товаров в предприятиях розничной торговли, под внутренней вторичной информацией – статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов.

Для оценки ассортиментной политики в розничной торговле выделены показатели, позволяющие оценить на стратегическом уровне влияние факторов микро- и макросреды на выбор ассортиментных направлений и формирование товарных ресурсов в организациях потребительской кооперации; на тактическом уровне – влияние факторов микросреды и внутренних факторов при формировании торгового ассортимента товаров, цен на товары и разработки условий доставки; на оперативном уровне – позволяющие оценить влияние факторов микросреды и внутренней среды на структуру торгового ассортимента товаров и его позиционирование в торговом зале магазина на основе результатов исследования спроса.

В ходе исследования установлено, что выбор ассортиментной политики в розничной торговле зависит не только от объема, но и от структуры покупок, совершаемых покупателями, поскольку именно

12

покупательский спрос выступает основным фактором, оказывающим существенное влияние на структуру торгового ассортимента товаров и эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

В работе определены факторы, оказывающие влияние на структуру торгового ассортимента товаров предприятий розничной торговли потребительской кооперации: численность покупателей товаров и их местожительство, половозрастной состав, занятость и ее виды, образование; денежные доходы населения и их покупательная способность; структура расходов населения на покупку товаров.

В работе проведено исследование объема и товарной структуры оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза. За период с 2007 по 2009 год оборот розничной торговли увеличился на 25,4%. Однако в 2009 году по сравнению с 2008 годом установлено сокращение оборота розничной торговли в организациях Белгородского облпотребсоюза, которое составило 10,2%, тогда как в розничной торговле Белгородской области отмечен прирост данного показателя на 0,8%. В результате доля оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза в обороте розничной торговли Белгородской области в 2009 году составила 1,8% против 2,1% в 2007 году.

Результаты анализа товарной структуры оборота розничной торговли показали, что предприятия розничной торговли потребительской кооперации реализуют населению преимущественно продовольственные товары, которые, по мнению автора, являются базовыми при формировании торгового ассортимента товаров (рис. 2).

Рис. 2. Товарная структура оборота розничной торговли Белгородской области и

розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза за 2007-2009 годы

37,8 38,1

46,5

76,8 76,8 79,6

53,5

61,962,2

20,423,223,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2007 г. 2008 г. 2009 г.

Значение

показателя

, %

доля продовольственных товаров в товарной структуре оборота розничной торговли Белгородской области

доля непродовольственных товаров в товарной структуре оборота розничной торговли Белгородской области

доля продовольственных товаров в товарной структуре оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза

доля непродовольственных товаров в товарной структуре оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза

13

В ходе исследования установлено, что в значительной мере товарная структура оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза предопределена структурой расходов населения на покупку товаров в зависимости от места их проживания. За 2007-2009 годы расходы на покупку продовольственных товаров в среднем на одного потребителя превышали расходы на непродовольственные товары у населения, проживающего как в городской, так и сельской местности, и имели тенденцию роста. Однако более динамичное увеличение расходов на покупку непродовольственных товаров у населения, проживающего в сельской местности, своевременно не нашло отражения в структуре торгового ассортимента товаров предприятий розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза. В результате сельское население не имело возможности приобретения технически сложных непродовольственных товаров в магазинах системы.

Результаты проведенного анализа структуры оборота розничной торговли продовольственными товарами организаций Белгородского облпотребсоюза за 2007-2009 годы свидетельствует о том, что базовыми ассортиментообразующими товарными группами являются «хлеб и хлебобулочные изделия», «кондитерские изделия», «колбасные изделия и копчености» (рис. 3).

Рис. 3. Доля ассортиментообразующих товаров в структуре оборота розничной торговли продовольственными товарами организаций

Белгородского облпотребсоюза за 2007-2009 годы

0

2

4

6

8

10

12Мясо и птица

Колбасные изделия и копчености

Рыба и морепродукты пищевые

Молоко и молочная продукция

Кондитерские изделия

Хлеб и хлебобулочные изделия

Плоды, ягоды, виноград, арбузы и дыни

Водка и ликероводочные изделия

Пиво

Безалкогольные напитки

2007 г.

2008 г.

2009 г.

14

Дополнительными ассортиментообразующими товарными группами выступают «строительные материалы», «ювелирные изделия», «одежда и белье», «электротовары», т.е. отдельные группы непродовольственных товаров (рис. 4). При этом ассортимент непродовольственных товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями потребительской кооперации, не в полной мере отвечает потребительским предпочтениям, что стало следствием сокращения доли расходов сельского населения, направляемых на покупку данных групп товаров в магазинах системы.

Рис. 4. Доля ассортиментообразующих товаров в структуре оборота розничной торговли непродовольственными товарами организаций

Белгородского облпотребсоюза за 2007-2009 годы Результаты оценки размещения ассортимента товаров по видам и типам предприятий розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза показали, что значительное влияние на ассортиментную политику оказывают месторасположение и площадь торгового зала магазина, форма торгового обслуживания. При этом следует отметить, что в течение 2007-2009 годов произошло уменьшение общего количества магазинов потребительской кооперации (табл. 2), причем более высокие темпы сокращения наблюдаются в сельской местности – с 588 до 508 ед., тогда как в целом по муниципальным районам области отмечен рост анализируемого показателя – с 1996 до 2083 ед.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Одежда и белье

Табачные изделия

Мебель

Металлическая посуда

Фарфоро-фаянсовая и керамическая посуда

Электротовары

Бумажно-беловые товары

Игрушки

Хозяйственные товары

Строительные материалы

Ювелирные изделия

Товары бытовой химии

2007 г.

2008 г.

2009 г.

15

Таблица 2 Виды и типы предприятий розничной торговли организаций

Белгородского облпотребсоюза за 2007-2009 годы

Розничные торговые предприятия Количество, ед. Площадь торгового зала, м2 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Магазины – всего 708 665 624 42237 40688 38071 в том числе: – универсальные магазины 569 530 510 31433 30134 28261 в том числе: универмаги 3 2 2 621 514 514 универсамы (супермаркеты) 8 10 11 1115 1396 1576 гастрономы 4 4 4 1065 741 741 магазины по продаже товаров

повседневного спроса 554 514 483 28632 27483 25430

– специализированные продовольственные магазины («Рыба», «Мясо», «Колбасы» и т.п.)

6 6 6 237 268 268

– специализированные непродовольственные магазины («Мебель», «Хозяйственные товары», «Одежда» и т.п.)

30 28 26 3365 3156 3041

– неспециализированные продовольственные магазины («Продукты» (Минимаркет)

73 72 68 4842 4842 4468

– неспециализированные непродовольственные магазины

30 29 24 2360 2288 2033

в том числе: магазины «Промтовары» 29 28 23 2313 2241 1986 комиссионные магазины 1 1 1 47 47 47

По мнению автора, несоответствие представленного в магазинах

торгового ассортимента товаров спросу обслуживаемого населения является результатом отсутствия ассортиментной политики, сформированной в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния организаций потребительской кооперации и их стратегических целей, которая позволила бы обеспечить не только удовлетворение спроса конкретных групп потребителей, но и привлечение новых, рост численности лояльных покупателей, гибкое реагирование на требования рынка, обеспечение устойчивого функционирования предприятий розничной торговли в конкурентной среде.

В диссертации предложена авторская модель формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях, предусматривающая оценку и корректировку ассортиментной политики (рис. 5).

16

Рис. 5. Модель формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации

Использование предложенной модели, на взгляд автора, является эффективным инструментом достижения социально-экономических целей организации потребительской кооперации.

В рамках предлагаемой модели разработан алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на стратегическом уровне, базирующийся на выборе ассортиментных направлений, планировании и осуществлении закупок товаров с учетом влияния факторов макро- и микросреды (рис. 6).

Стратегический уровень

Оперативный уровень

Исследование и оценка факторов микросреды,

влияющих на ассортиментную

политику

Исследование и оценка факторов макросреды,

влияющих на ассортиментную политику

Выбор и обоснование ассортиментных направлений

Планирование и осущест-вление закупок товаров

Оценка результатов принятого решения

Принятие решения о соответствии торгового ассортимента товаров спросу целевой

аудитории

Позиционирование товаров в торговом зале

Выявление потенциального спроса на основе потребительской оценки торгового ассортимента

товаров

Формирование потребностей потребителей

Принятие решения о формировании ассортимент-ной политики в соответст-вии со стратегией развития

организации

Выработка корректи-рующих мероприятий

Корректировка ассортиментной политики

Формирование торгового ассорти-мента товаров

Выбор типов магазинов в соответствии с основными

ассортиментными направлениями

Формирование цен на товары

Составление ассортиментной матрицы товаров

Определение потребности в товарах и их доставка в розничные торговые

предприятия

Принятие решения о формиро-вании торгового ассортимента

товаров и цен на товары

Оценка результатов принятого

решения

Выработка корректирующих мероприятий

Корректировка ассортиментной

политики


Выработка корректирующих мероприятий


Выбор ассортиментной стратегии

Тактический уровень

Формирование ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации

Выбор потребителей

17

Рис. 6. Алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной

торговле потребительской кооперации на стратегическом уровне

В ходе исследования установлено, что Ракитянское райпо имеет возможность формировать товарные ресурсы для предприятий розничной

да


Потребители

нет Выработка корректи- рующих мероприятий

Конец

да

Принятие решения о формировании ассортиментной политики в соответствии со стратегией развития организации

Исследование и оценка факторов микросреды, влияющих на ассортиментную политику

Доходы населения и их покупательская способность

Поставщики

Конкуренты

да

Выбор и обоснование ассортиментных направлений

Прогноз объема продаж товаров


нет

Численность и половозрастной состав населения

нет

Исследование и оценка факторов макросреды, влияющих на ассортиментную политику

Товарное предложение отечественных и иностранных поставщиков

Товарное предложение внутрисистемных поставщиков

Наличие объектов розничной торговли

продовольственных товаров

непродовольственных товаров Прогноз доли рынка

Наличие розничных торговых сетей

Стратегия расширения ассортимента

Стратегия сужения

ассортимента

Стратегия углубления ассортиментной

группы

Стратегия проре-живания ассорти-ментной группы

Стратегия закупок товаров

товары, приносящие максимальную прибыль товары, приносящие незначительную долю прибыли

Планирование и осуществление закупок

планирование объемов закупок товаров

выбор потенциальных поставщиков

оформление договорных отношений

Выбор ассортиментной стратегии

Повторить итерационный

цикл

Соответствует ли определение ассортиментных направлений ожиданиям потребителей

Структура расходов населения на покупку товаров

Начало

18

торговли как из внутрисистемных источников, в т.ч. за счет товаров собственного производства (хлеб и хлебобулочные изделия, макаронные изделия), так и из внесистемных источников, в т.ч. местных.

В Ракитянском муниципальном районе, кроме предприятий розничной торговли потребительской кооперации, продажу товаров населению осуществляют более 140 предприятий других организационно-правовых форм, которые выступают основными конкурентами предприятий розничной торговли системы. При этом доля рынка Ракитянского райпо составляет 25,3%, в т.ч. по продовольственным товарам – 28,8%, по непродовольственным товарам –19,0%.

С целью увеличения доли рынка продовольственных товаров, приносящих максимальную прибыль, автором рекомендованы ассортиментные стратегии: закупок товаров, расширения ассортимента и углубления ассортиментной группы, а для продовольственных товаров, приносящих незначительную долю прибыли, – прореживания ассортиментной группы и сужения ассортимента. Для непродовольственных товаров рекомендовано использование ассортиментной стратегии закупок товаров с целью более полного удовлетворения потребительского спроса на данные группы товаров. Основным ассортиментным направлением при формировании ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации является увеличение доли строительных материалов, мебели, электробытовых товаров, а также выбор типов предприятий розничной торговли для реализации данных групп товаров.

Важные управленческие решения по формированию ассортиментной политики в розничной торговле принимаются на тактическом уровне (рис. 7).

С целью формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на тактическом уровне сформирован алгоритм, основой которого является выработка ценовой политики, определение конкретных товарных групп, партий поставок и частоты доставки товаров в предприятия розничной торговли с учетом типа и месторасположения розничных торговых предприятий.

Автором проведено сегментирование потребителей по отдельным переменным демографического фактора, охарактеризованы их количественные границы. Это позволило дифференцировать существующие сегменты и выделить из них потенциальные в качестве основы выбора и обоснования типов и видов предприятий розничной торговли в населенных пунктах Ракитянского муниципального района.

19

Рис. 7. Алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной торговле

потребительской кооперации на тактическом уровне

Повторить итерационный

цикл

да

нет


Начало

нет Выработка корректирующих мероприятий

Соответствует ли разработанная структура ассортимента ожиданиям

потребителей

Конец

да нет

Принятие решения о формировании торгового ассортимента товаров и цен на товары

Составление ассортиментной матрицы товаров

Формирование товарного классификатора

Сбалансированность ассортимента товаров

Оформление и утверждение ассортиментной матрицы


Внедрение ассортиментной матрицы

Выбор классов и групп товаров

Формирование торгового ассортимента товаров

Выбор видов и разновидностей

Формирование торгового ассортимента товаров и уровня цен на товары Формирование цен на товары

Определение потребности в товарах и их доставка в розничные торговые предприятия

Распределение торгового ассортимента товаров по группам с учетом форм торгового обслуживания

Выбор и обоснование видов розничных торговых предприятий

Выбор и обоснование типов розничных торговых предприятий

Индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом в магазине самообслуживания

Индивидуальное обслуживание через прилавок

Выбор потребителей

Определение целевой аудитории потребителей

Сегментация потребителей

Определение частоты завоза товаров Определение оптимальных размеров поставки

20

Для оценки соответствия имеющихся типов предприятий розничной торговли потребностям обслуживаемого населения проведено исследование предприятий розничной торговли Ракитянского райпо. В ходе исследования установлено, что население района имеет возможность приобретать товары в 43 магазинах потребительской кооперации, из них 18 размещены в двух поселках городского типа, остальные – в сельских населенных пунктах. В поселках городского типа расположены неспециализированные продовольственные («Продукты») и непродовольственные («Промтовары»), специализированные непродовольственные магазины («Мебель», «Электротовары»). В сельских населенных пунктах размещены универсальные магазины типа «Товары повседневного спроса», доля которых составляет 69,8% от общего количества предприятий розничной торговли Ракитянского райпо.

В диссертации выявлено, что на формирование ассортиментной политики в розничной торговле существенное влияние оказывают применяемые методы продажи товаров. В предприятиях розничной торговли Ракитянского райпо преимущественно используется метод продажи товаров «индивидуальное обслуживание через прилавок» (93,0%). В работе сформирован торговый ассортимент товаров для магазина «Продукты», применяющего метод продажи «самообслуживание», на основе методов ABC, XYZ-анализа определены товарные группы, установлено соотношение между ними, определены виды и разновидности по каждой из них.

На тактическом уровне формирования ассортиментной политики в розничной торговле уделяется большое внимание ценовой политике. Уровень торговой надбавки в предприятиях розничной торговли Ракитянского райпо определен в размере 20,2%, а у конкурентов – более 22%.

Для поддержания торгового ассортимента товаров в магазине автором предложено учитывать нормы выкладки товаров в торговом зале при определении потребности для доставки товаров.

С целью оценки соответствия торгового ассортимента товаров требованиям потребителей на оперативном уровне формирования ассортиментной политики предложен алгоритм, предусматривающий позиционирование товаров в торговом зале, выявление потенциального спроса на основе потребительской оценки торгового ассортимента товаров и формирование потребностей потребителей (рис. 8).

С целью изучения спроса на отдельные товарные группы предложено постоянное проведение мониторинга потребителей.

21

Рис. 8. Алгоритм формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации на оперативном уровне

Автором проведен анкетный опрос, позволяющий определить

факторы, влияющие на выбор товаров покупателем. Покупатели, в первую очередь, обращают внимание на такие характеристики товара, как цена (23,4%), удобная упаковка (25,6%), срок годности (19,1%) и видовое разнообразие (12,9%).

нет

Повторить итерационный цикл Корректировка

ассортиментной политики

Начало

Принятие решения о соответствии торгового ассортимента товаров спросу целевой аудитории

Выработка корректирующих мероприятий Соответствует ли торговый

ассортимент товаров потребительским предпочтениям

Конец

да нет

да

на основе проведенного опроса

Выявление потенциального спроса на основе потребительской оценки торгового ассортимента товаров

на основе проведенного глубокого интервьюирования

Формирование потребностей потребителей

Проведение рекламных мероприятий

Разработка программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли


на основе Mix -методик: hall-тесты, home-тесты

Позиционирование товаров в торговом зале

Расчет количества торгового оборудования

Определение зон размещения товаров

Определение полочного пространства

Построение планограммы

Выкладка товаров на торговом оборудовании

22

По мнению автора, предлагаемая ассортиментная политика по расширению или обновлению торгового ассортимента товаров оказывает влияние на формирование потребностей обслуживаемого населения.

Разработка алгоритмов и их использование в практической деятельности организаций потребительской кооперации позволят реализовать комплексный подход к формированию ассортиментной политики в розничной торговле.

Полученные в диссертационной работе результаты, по мнению автора, вносят определенный вклад в решение проблем формирования ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации, что способствует ее устойчивому развитию в условиях динамично изменяющейся конкурентной среды.

Основные положения диссертационной работы отражены

в следующих публикациях

1. Матвеева О.П., Давыдов Р.Н. Ассортиментная политика розничной торговой сети потребительской кооперации: эмпирические исследования: Монография. – Белгород: Издательство БУПК, 2011. – 8,1 п.л. (авторских 4,05 п.л.)

2. Давыдов Р.Н. Взаимосвязь результативности и товарной структуры оборота розничной торговой сети // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2011. – №1 (37). – 0,47 п.л.

3. Матвеева О.П., Давыдов Р.Н. Методические подходы к оценке рациональности размещения ассортимента товаров в розничной торговой сети // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2011. – №1 (37). – 0,41 п.л. (авторских 0,2 п.л.)

4. Давыдов Р.Н. Ассортиментные стратегии розничной торговой сети потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – №3 (35). – 0,33 п.л.

5. Давыдов Р.Н. Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в розничной торговой сети организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – №3 (35). – 0,49 п.л.

6. Давыдов Р.Н. Современные подходы к формированию ассортиментной политики // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – №2 (34). – 0,5 п.л.

7. Давыдов Р.Н. Ассортимент розничных торговых предприятий: понятие, формирование, оценка // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – №2 (34). – 0,7 п.л.

23

8. Давыдов Р.Н. Информационное обеспечение ассортиментной политики предприятий розничной торговли: Теория и практика инновационного развития кооперативного образования и науки: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 7 ч. – Белгород: Кооперативное образование, 2010. – Ч. 5. – 0,44 п.л.

9. Давыдов Р.Н. Особенности ассортиментной политики торговой сети потребительской кооперации: Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. – Белгород: Кооперативное образование, 2009. – Ч. 7. – 0,27 п.л.

24

Подписано в печать Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. Тираж 100 экз. Заказ

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации «Кооперативное образование»

308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а.

правах рукописи ДАВЫДОВ РОМАН НИКОЛАЕВИЧ · 2011-04-27 ·...

Documents

Transcript of правах рукописи ДАВЫДОВ РОМАН НИКОЛАЕВИЧ · 2011-04-27 ·...