Как сделать правильное объявление в Яндекс.Директе. Сергей Яременко
Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в...
-
Upload
cybermarketing-moscow -
Category
Marketing
-
view
135 -
download
2
Transcript of Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в...
![Page 1: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/1.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential
“Нулевая позиция” в Директе
Дмитрий Школьников, 23 октября 2015
![Page 2: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/2.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 2
О чём пойдёт речь
• Знакомство. • Что такое “Нулевая позиция” в традиционной контекстной рекламе?
• Как собрать покупателей как можно раньше.
![Page 3: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/3.jpg)
Что такое Avito?
![Page 4: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/4.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialAvito presentation 4
Наши основные направления
![Page 5: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/5.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Avito
85М*Рунет 12-64
5
Более 35 миллионов пользователей в месяц используют Avito
35М**41%
17,3Ммужчины
17,7Мженщины
*По данным TNS Web Index март 2015 ** По данным TNS и Avito
![Page 6: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/6.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential
• Каждую секунду на нашем сайте размещается в среднем 7 новых объявлений
• Эти 500 000 новых объявлений в день размещает 300 000 продавцов
• Те, кто, напротив, пришел за покупками, просматривают более
270 млн страниц в день
• На сайте встречаются самые разные объявления: от детской
одежды и старых зимних шин до самых дорогих в мире
автомобилей, домов и яхт.
6
Avito в цифрах
![Page 7: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/7.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialИсточник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225 7
• 28% людей совершали покупки различных товаров на досках объявлений*
Доски объявлений важный участник онлайн торговли
![Page 8: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/8.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225 ** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 8
Доски объявлений важный участник воронки продаж
I. Создание и удовлетворение спроса
II. Поддержание и создание спроса
III. Удовлетворение спроса**
Социальные сети, органический поиск, небрендовый контекст, показы дисплейной рекламы
E-mail, клики по дисплейной рекламе, доски объявлений, брендовый контекст
Прямые заходы, ремаркетинг
![Page 9: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/9.jpg)
С чем больше всего предстоит работать рекламщикам
9
![Page 10: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/10.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 10
• Вы устанавливаете ставку, которую готовы платить за клик по данному объявлению в выбранном разделе.
• Ваши конкуренты также устанавливают ставки, которые они готовы платить за клик по их объявлениям в выбранном разделе.
• Когда пользователь заходит на страницу с результатами поиска в выбранном разделе, происходит аукцион второй цены по eCPM.
• Победитель платит за клик цену ближайшего конкурента в терминах eCPM.
А сколько стоит переход на самом деле?
![Page 11: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/11.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 11
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите ??? ₽ за переход в случае клика
Разберём подробнее 1/3
eCPM = Bid × CTR × 1000
Сколько вы заплатите?
![Page 12: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/12.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 12
Разберём подробнее 2/3
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите 0,5 ₽ за переход в случае клика
eCPM = Bid × CTR × 1000
![Page 13: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/13.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 13
Разберём подробнее 3/3
Итог: — по итогам торгов eCPM ближайшего конкурента 2.5 ₽
— фактический CPC = eCPM2/(CTR*1000) = 2.5/(0.005*1000) = 0.5 ₽
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите 0,5 ₽ за переход в случае клика
eCPM = Bid × CTR × 1000
![Page 14: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/14.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 14
Пример с трёмя рекламодателями
Bid CTR eCPM CPC
Вы 1.00 ₽ 0.50% 5.00 ₽ 0.50 ₽
Конкурент 1 0.25 ₽ 1.00% 2.50 ₽ 0.20 ₽
Конкурент 2 0.40 ₽ 0.50% 2.00 ₽ 0.01 ₽
![Page 15: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/15.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 15
Сравнение показателей трех рекламодателей
0,00
1,25
2,50
3,75
5,00
Bid eCPM CPC
У вас У конкурента 1 У конкурента 2
![Page 16: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/16.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 16
0 %
25 %
50 %
75 %
100 %
Показы Объем кликов
У вас Конкурент 1 Конкурент 2
Что происходит с трафиком
![Page 17: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/17.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 17
• Для каждого объявления на каждой рекламной позиции учитывается свой CTR
• Крутая математическая модель предсказания CTR – учитывается товар, категория и подкатегория, регион (постоянно добавляются новые сигналы).
• Постоянное совершенствование технологии предсказания CTR.
А точно всё справедливо?
![Page 18: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/18.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 18
Для объёма CTR важнее ставки!
CTR и объём
![Page 19: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/19.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225 ** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 19
Доски объявлений важный участник воронки продаж
I. Создание и удовлетворение спроса
II. Поддержание и создание спроса
III. Удовлетворение спроса**
Социальные сети, органический поиск, небрендовый контекст, показы дисплейной рекламы
E-mail, клики по дисплейной рекламе, доски объявлений, брендовый контекст
Прямые заходы, ремаркетинг
![Page 20: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/20.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Показы Клики CTR CPC Глубина просмотра Время на сайте Показатель отказов Количество конверсий Стоимость конверсии ARPU (средний чек) Выручка ROI (возврат инвестиций) LTV (прибыль за жизненный цикл клиента) Операционная прибыль
20
Выбор KPI
Создание спроса
Удовлетворение спроса
Поддержание спроса
![Page 21: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Хотите много недорогих кликов?Расскажу как надо
![Page 22: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/22.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialAvito presentation 22
Учитывайте сезонность спроса
![Page 23: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/23.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 23
Используйте общеупотребимые названия товаров
![Page 24: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/24.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 24
Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки
Что это?
![Page 25: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/25.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialПо данным wordstat.yandex.ru 25
Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки
50 000запросов в месяц
200 000 запросов в месяц
8 000 запросов в месяц
Каких их назвать
![Page 26: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/26.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 26
• Указывайте конкретное товарное предложение.
• Таргетируйтесь на конкретную товарную категорию.
• Приземляйте пользователей на карточку рекламируемого товара.
• Рекламируйте те товары, на которые сейчас есть спрос.
• Используйте общеупотребимые названия товаров
• Старайтесь покрыть максимальное количество категорий.
• Начините с продвижения локомотивных товаров, по 3-4-5 в каждой
категории.
• Для определения эффективности объявления закладывайте адекватно
достаточный бюджет на тест.
Секреты успеха
![Page 27: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/27.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 27
Челябинск Новосибирск
Ассоциированных конверсий в разы больше, и они увеличивают выручку.
195 880 ₽ Выручка по last-click
63,25% Доля новых посетителей
3,68 Индекс ассистивности
Количество транзакций
48
13
ПрямыхАссоциированных
![Page 28: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/28.jpg)
Strictly ConfidentialStrictly Confidential 28
Что будет в 2016
• Рекламодатели будут выделять ещё больше усилий на повышение качества объявлений и настроек
• Больше внимания будет уделяться учёту конверсий
• Продолжится рост мобильной рекламы • Конкуренция в десктопе продолжит расти • Развитие инструментов оптимизации и тестирования креативов
![Page 29: Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062401/587c32391a28aba0118b6d3d/html5/thumbnails/29.jpg)
White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru
Высоких конверсий и низких CPA!
Дмитрий Школьников, 23 октября 2015