视觉识别视觉识别设计设计　 （　 （ CICI

SS ））品牌与企业形象设计教研室

第一节　　视觉识别设计设计的概述

第二节　　视觉识别设计（设计（ VVII ））

第一节　　视觉识别设计设计的概述

　　“ CIS” 即“企业视觉识别系统”。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织行为学等综合性交叉学科。

一、 CIS 的定义

　　“ CIS” 是英文全称 COrpOrate ldentity SYstem 的缩写，即企业识别系统。其定义是将明确又统一的企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统 ( 特别是视觉传达设计 ) ，传达给企业体周围的关系者 ( 包括企业与外部大众 ) ，来增进社会的认知感与价值观。也就是运用现代的设计观念和现代企业管理理论的综合运作，刻画出企业的个性，突出企业的精神，赢得社会大众的信确与认同感，达到促销的目的，为企业带来更大的经营业绩。

　　 CIS 要求恪守表里如一的理念精神，它是一种公开的承诺。

一、 CIS 的定义二、 CIS 的构成要素

　　 CIS 由企业理念识别 (Mind ldentity ，简称 M1) 、行为识别 (Behaviour lden-tity ，简称 B1) 、视觉识别 (Visual ldentity ，简称 V1) 三项要素构成，这三方面因素协调运作的整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象，三者的关系如下图：

V1 视觉识别B1 行为识别

M1 理念识别

三者交集即是最完整的 CIS

         

理念识别MI

        

1 ．经营信条2 ．精神标语3 ．座右铭4 ．企业性格5 ．经营策略

 行为识别BI（非视觉化）

对 内 对 外1 ．干部教育2 ．员工教育： 电话礼貌 服务水准3 ．生产福利4 ．工作环境5 ．内部营缮6 ．生产设备7 ．废弃物处理、公害对策8 ．研究发展

1 ．市场调查2 ．产品开发3 ．公共关系4 ．促销活动5 ．流通对策6 ．代理商、金融业7 ．公益性、文化性活动

 

  

视觉识别VI（视觉化）

　基本要素 应用要素 

 1 、企业名称2 、企业、品牌标志3 、企业、品牌标准字体4 、企业专用印刷字体5 、企业标准色6 、企业造形、象征图案7 ，企业宣传标语、口号8 、市场行销报告书

 1 、事务用品2 、办公器具、设备3 、招牌、旗帜、标牌4 、建筑外观、橱窗5 、衣着制服6 、交通工具7 、产品8 、包装用品9 、广告、传播10 、展示、陈列规划

一、 CIS 的定义

二、 CIS 的构成要素三、 CIS 的历史

　 CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“ AEG” 电器公司，采用设计师彼德 ·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CIS雏形。

约在 1930年左右，美国著名设计家雷蒙特 ·罗维、保罗 ·兰德等最早提出 CIS 这一用语。

1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人 CIS ，作为企业经营策略的有力工具。 1956年美国的 IBM 公司率先实施 CIS ，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起 IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为 CIS 开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在 1970年以崭新的企业标志为核心，展开 CIS 的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。 ( 图 2—1 、图 2—2)

善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“ MAZDA”导人 CIS树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井孚 L 业、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人 CIS ，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。 ( 图 2—3)

在这里需要强调的一点是，日本在几十年探索运用 CIS 的过程中，在借鉴与吸收欧美 CIS模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的 CIS模式，它强调 CIS并非单指视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个 CIS 的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。

　在我国， 1992年广东的太阳神集团率先导人并实施 CIS ，从此揭开了中国的 CIS 的序幕。一时间 CIS在中国的设计界和企业界掀起了高潮。 CIS 的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机，相信经过企业界和设计界的共同努力，结合我国的实际状况和特点，吸取借鉴国外的精华， CIS 一定会在我国开花结果，伴随着企业走向市场，走向国际，为我国的经济

一、 CIS 的定义二、 CIS 的构成要素三、 CIS 的历史四、 CIS 的功能

CIS 识别系统是企业在经营环境中，塑造企业形象的有力手段，它的主要功能就是运用整体传达系统，获得企业本身和社 会所共 同 承 认 的 “存在意义”，从而树立良好的企业形象，最终给企业带来更好的经营业绩。 另外，它的其它功能，还有如下几个方面：

( 一 ) 管理功能 ( 二 ) 识别功能 ( 三 ) 传播功能 (四 ) 文化性功能

一、 CIS 的定义二、 CIS 的构成要素三、 CIS 的历史四、 CIS 的功能五、 CIS 的三大效果　导人和实施 CIS 企业识别系统、使企业在整个经营活动中，运作

更科学、更有效，企业管理水平明显提高，企业的信任度和美誉度得以良好的建立。为此企业可获得三大效果。

( 一 ) 信任效果 博得社会大众好感的企业，容易得到认同、支持和信任，一定能 J顷利地推销企业的产品、改善服务、开展各项工作。相反的，形象欠佳的企业，难以得到社会大众的支持与信任，容易遭到他人的怀疑。生产的产品，各项工作活动就难以得到承认。 ( 二 )缓和效果 每个企业都有失败或犯错误的时候，而一个具有良好形象的企业，就能够得到社会大众对企业的同情和谅解，将负面评价所带来的损害降低到最低程度。反之，欠佳的形象，就难以不受到责难。 ( 三 )竞争效果 导人 CIS使企业所生产的产品处于最佳的形象状态。消费者对形象好的企业生产的产品总是优先考虑购买，使企业赢得市场，击败竞争对手。

一、 CIS 的定义二、 CIS 的构成要素三、 CIS 的历史四、 CIS 的功能五、 CIS 的三大效果六、 CIS 的重要性

( 一 )吸收人才，提高生产力 ( 二 )提高企业形象和知名度 ( 三 )能够激励员工士气，提高工作效率 (四 ) 增强金融机构、股东的好感与信心 (五 ) 增加企业营业额 (六 ) 号召，团结关系企业 (七 )能提高广告效果 (八 ) 统一设计制作可节省成本 (九 ) 利于管理

七、导入 CIS 的时机

CIS 战略是企业长期经营的策略，是整体计划性的作业，而非临时性、短期性的活动，因此企业在导人 CIS时，应根据自身的特点及长久的战略眼光出发把握住最佳时机，创造最佳效果，导人时可以从这几个方面加以把握。

( 一 )新公司成立 ( 二 )创业周年纪念 ( 三 ) 企业规模、经营内容扩大，朝多元化经营发展 (四 ) 进军国际市场 (五 )新产品的开发与上市 (六 ) 消除负面印象 (七 ) 经营理念的重整和改变 (八 ) 企业的改组，人事变动，创新作风 (九 ) 企业情报组织杂乱，管理系统欠缺 (十 )竞争产品的性格模糊，产品个性不明显

八、 CIS 设计作业程序

( 一 ) 企业实态的调查与分析 ( 二 ) 设计开发阶段 ( 三 )实施管理阶段

整个 CIS导人与实施是一个计划性的作业流程，企业应根据自身特点、经营内容，产品与导人的动机不同，科学合理的设计规划。CIS 的设计作业流程大体上分为三个阶段：

第二节　　视觉识别设计（设计（ VIVI ））

一、视觉识别设计应遵循的基本原则

　视觉识别的设计与开发是一个非常艰辛的过程，一是通过视觉的形态语言能够准确的体现企业精神特质，保持企业形象的统一性、系统性、规范性、预想性、进行有效的传播；另一方面就是设计者对于各构成项目视觉美感要素的整体把握，因此，整个视觉识别设计应遵循：

( 一 ) 标准化原则

( 二 ) 统一化原则

( 三 )适用性原则

(四 )修正补充的程序原则

二、企业标志设计

　在企业识别系统 (CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。它是整个视觉设计的核心，是视觉设计要素的主要力量，是企业经营哲学，生产技术，商品内容的象征，是消费者心目中企业、晶牌的同一物。因此标志设计开发的成功与否，对于整个识别系统的影响是重大的。 ( 图 2-5)

( 一 ) 企业标志的特性

1 ．准：即准确性

2 ．奇：即独特性 ( 图 2-６ )

3 ．美：即形式美感 ( 图 2-７ )

4 ．新：即时代性 ( 图 2-８ )

( 图 2-６ ) ( 图 2-７ )

( 图 2-８ )

5 ．简：即单纯、简洁

6 ．适：即适应性 ( 图 2-８ )

7 ．法：即商标法

(二 )企业标志设计主题题材的选择

　标志图形的题材主要分为图形标志、文字标志两大类。其中又可分为中文、英文、具象和综合等。企业标志主题素材是标志设计的基础，企业标志只有在明确主题素材之后，才能进行造型要素、表现形式和构成原理的创作活动，因此对于标志主题素材的选择应根据企业特点、所要表现的企业精神、经营状况进行分析研究，来确定标志设计的主题素材。标志的设计主题形式分类如下：

1 ．以企业和晶牌名称为题材 ( 图 2—10)

2 ．以企业名称或晶牌名称的字首为题材 ( 图 2—11)

3 ．以企业名称或晶牌名称或字首与图案组合为题材 ( 图 2—12)

4 ．以企业名称或晶牌名称的意义为题材 ( 图 2—13)

5 ．以企业文化或经营理念为题材 ( 图 2—14)

6 ．以企业经营内容、产品造型为题材 ( 图 2—15)

7 ．以企业或晶牌的传统历史或地理环境为题材 ( 图 2—16)

(三 )企业标志设计的形式美法则

企业标志设计是一种视觉艺术，人们在接受图形所传达的情报信息的同时，其标志美感也在作用于人们，并引起人的美感冲动。企业标志的设计应遵循以下的美学法则：

1 ．统一与变化

2 ．对称与均衡

3 ．比拟与联想

4 ．节奏与韵律

5 ．调和与对比

(四 )标志设计的创意

1 ．标志设计的调查与分析

2 ．标志设计中的意与形

标志的“形”是经过提炼、浓缩传递特定信息的视觉表现形式，它不是对某种“意”的图解或注释，应是具有深刻内涵的表现，通过巧妙的构思，以恰当的比喻或象征物来揭示主体的内涵本质，避免自圆其说，牵强附会。这就需要设计者具备广泛的理解力，丰富的想象力，又要具有浓缩、多变的形式语言等多方面要素的综合能力。

例：中国老人节标志，创作者一是要表现老人“人老心不老”的意志。作为社会的一员，老年人继续贡献自己的余热，做到老有所为；二是老年人是社会的宝贵财富，理应受到尊重和关心。从这两个方面，创作者已经把住了设计主题的“意”。接下来就是把抽象概念的“意”转换成“形”了。标志用文字和图形相结合的形式，以古“寿”字为主体，直接而明确地表达出“祝愿老年人健康长寿”

这一特定主题。将字的外形分化成一个心形，中间笔划为三片嫩叶，表达老人壮心不已，青春常驻。同时，心形的造形近似“长命锁”的形象，意味社会给老年人的尊敬和爱戴，并寄托了美好的祝愿。创作者用比喻的手法，将“意”和“形”进行了贴切的转换。 ( 图 2—17)

三、标准字的设计

( 一 ) 标准字的特征

　 1 ．识别性

　 2 ．易读性

　 3 ．造型性

　 4 ．系统性

　 5 ．延展性

( 二 ) 标准字的设计方法

　 1 ．调查分析

　 2 ．确定外形

　 3 ．笔形、结构的变化

　 4 ．字体的统一

　 5 ．标准字的排列

四、企业标准色设计

( 一 ) 标准色的特性

( 二 ) 色彩联想与情感作用

( 三 ) 设定标准色的几种形式

1 ．单色标准色

2 ．多色标准色

3 ．标准色 +辅助色

五、企业造型角色设计

　企业造型角色，是企业视觉基本要素之一。它用具象化的具有亲切感的图案 ( 动、植、物 ) 造型，来强化企业性格，诉求产品特性，给社会大众留下强烈的视觉焦点，巩固记忆印象。如麦当劳叔叔等。

企业造型角色本身由于具有强烈的个性和显著特征，易与他物区分，其题材极为广泛，加上所体现出来的人情味、亲切感、流畅性、说明性、联想性等，比抽象性的标志、标准色更具诉求力。

( 一 ) 企业造型角色的特点

　　 1 ．说明性。

　　 2 ．亲切感。

　　 3 ．灵活性。

(二 )企业造型题材的设定

　通过具象化的造型图案，来释译企业的性格与产品特性，是企业造型的机能，因此对企业形象的设计，应谨慎地分析、掌握企业的精神性质以及人们的风俗习惯、宗教信仰、各种好恶等事项。

1 ．故事性

2 ．历史性

3 ．材料性

(三 )企业造型的设计方法

1 ．企业造型的比例

2 ．造型角色的表情和姿势

3 ．企业造型的服饰

六、企业象征图案设计

( 一 ) 象征图案的特征和作用

　　象征图案具有以下的特征：

　 1 ．强化企业形象的诉求力

　 2 ．增加设计要素的适应性

　 3 ．增强了视觉感受的律动感

( 二 ) 象征图案的造型设计

七。 CIS手册　企业识别手册是设计开发完成所有视觉识别因素后，为使这些设计因素统一化、标准化、规范化，用简明正确的图解来说明 CIS 计划的企图概念，便于使用和执行。它是所有设计的最高指标，执行时不得随意变更改动。

( 一 )CIS 的内容

( 二 )CIS手册编辑的形式