СРА убивает Brand Health? на примере категории банковских услуг

Февраль 2014

•  Специфика банковской категории •  Потребитель кредитов: энергичный шопоголик •  Потребитель депозитов: минимизатор рисков •  Когда страдает brand health? •  Где баланс в продвижении? •  Кейс FIDO банк депозиты

Содержание

Вы думаете, что все банки одинаковы?

СРА или имидж? Дилемма маркетолога банка

А если посмотреть сквозь призму потребителя?

Современные, активные. Рациональные?

0  

5  

10  

15  

20  

25  

На  прошлой  неделе  

В  прошлом  месяце  

В  прошлые  3  месяца  

В  течении  года  

Еще  раньше  

Никогда  

%

Источник: CCS 2013; ЦА: 30-55, доход средний и выше среднего, города 100+, интернет-пользователи

0  

10  

20  

30  

40  

50  

Ориентируются  на  факты  

На  факты  и  чувства  

Ориентируются  на  чувства  

%

0  

5  

10  

15  

20  

25  

30  

35  

Каждый  день  

Раз  в  неделю   2-­‐3  раза  в  месяц  

Раз  в  месяц   Еще  меньше   Никогда  

%

3 из 5 пользовались online-банкингом

0  

10  

20  

30  

40  

50  

Принимают  решение  

самостоятельно  

Самостоятельно  после  

обсуждения  с  другими  

50/50   За  них  принимают  решение  

%

2 из 5 пользовались услугами банка в прошлом месяце

Принимают решение самостоятельно

Факторы принятие решения

Намерены взять кредит. Кого хотят банки?

0  

20  

40  

60  

80  

100  

120  

140  

160  

180  

0  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

Муж

ской

 

Жен

ский

 

18-­‐24  

25-­‐29  

30-­‐39  

40-­‐54  

55-­‐65  

Высокий  

Выше  

сред

него  

Сред

ний  

Ниже  

сред

него  

Низкий

 

Киев  

 500  ты

сяч+  

100-­‐500  ты

сяч    

50-­‐100  ты

сяч    

Aff  

%

Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода

Потребитель кредитов

•  Порядка половины обычно не следят за своими расходами и могу потратить всё до последней копейки

Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода; ответы «Полностью согласны» и «Скорее согласны»

Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+

Факторы при выборе кредитной программы

58,7

30,0 28,7 28,5 22,5

8,6 3,0

0

10

20

30

40

50

60

Про

цент

ная став

ка

Разм

ер ежем

есяч

ных

выпл

ат по кр

едит

у

Удоб

ство

погаш

ения

Разм

ер

допо

лнит

ельн

ых

комис

сий

Репу

таци

я ба

нка

Реко

мен

даци

и зн

аком

ых

Рекл

ама ба

нка

%

ЦА, интернет пользователи

Ключевой фактор при выборе банка для кредита: %

Портрет ЦА кредитов: а нам все равно где

Недоверие к банкам: пользователи кредитов

38,8

33,3

11,1 8,3

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Рене

ссан

с Кр

едит

Иде

я ба

нк

УкрС

ибба

нк

Райф

фай

зен ба

нк Ава

ль

Уровень знания %

ауд

итор

ии

Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)

Потребитель депозитных программ: минимизатор рисков

-0,15 -0,1

-0,05 0

0,05 0,1

0,15 0,2

Стремление к порядку Энергичность

Коллективизм

Уверенность в себе

Фатализм

Семья

Престиж

Внешний вид

Организованность

Здоровое питание Независимость

Шопингомания

Готовность рисковать

Осмотрительность

Традиционализм

Экономность

Эгоцентризм

Неприятие рекламы

Планирую Не планирую

Источник: TNS 2013/2-3, ЦА: планирую взять кредит

Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+

Факторы при выборе депозита

39,4

29,3

17,0 14,6 12,0 8,1 5,8 4,3

0

10

20

30

40

50

60

Репу

таци

я ба

нка

Высо

кая став

ка по

вкла

ду

Банк

дав

но раб

отае

т на

рынк

е Ук

раин

ы

Опы

т ра

боты

с эти

м

банк

ом

Реко

мен

даци

и зн

аком

ых

Рядо

м с

дом

ом/мес

том

ра

боты

Банк

с ино

стра

нным

ка

питало

м/

Рекл

ама ба

нка

%

ЦА, интернет пользователи

Ключевой фактор при выборе банка депозиты: репутация

Недоверие к банкам: пользователи депозитов

40 39,5

13,4 10

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Иде

я ба

нк

Рене

ссан

с Кр

едит

УкрС

ибба

нк

Райф

фай

зен

банк

Ава

ль

Уровень знания %

ауд

итор

ии

Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)

СРА vs reachbuilding

Выход: показать лицо банка

Кейс ФИДО

«FIDOBANK» выводы:

•  Знание марки среди интернет-пользователей 12% •  Перевыполнение плана по депозитам на 28% Невозможно без построения охвата 11млн СРА – внутренний индикатор эффективности

Как быстро измерить динамику brand health?

Выводы:

•  Коммуникационная история каждого банка уникальна (медиа-микс, история и длительность построения ВА, доля СРА и др.)

•  СРА РАБОТАЕТ, но уповать только на СРА в банковской сфере нельзя •  В депозитных программах - это вспомогательный инструмент по умолчанию •  В кредитных программах необходима параллельная инвестиция в знание марки •  Если в имидж не инвестируют в Интернете, должны быть имиджевые инвестиции

в других медиа (ТВ)

Спасибо за внимание!

Настя Байдаченко CEO AdPro