МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ /МП/

Лекции ОСНОВНИ ФАКТОРИ НАЛОЖИЛИ ПОЯВАТА НА МП КАТО ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. ЕВОЛЮЦИЯ В РАЗВИТИЕТО НА МП 1. Основни фактори наложили появата на МП като теория и

практика. Първият фактор, наложил появата и развитието на МП е

постепенната загуба на директна връзка между производителя и неговите крайни клиенти.

В края на 19-ти и началото на 20-ти век, когато икономиката е твърде

традиционна и рутинна, събирането на необходимата информация за бизнес решения е сравнително лесно.

Преобладават директните и активни комуникации „производител - потребител". С увеличаване на броя на фирмите, окрупняването им, нарастването на конкуренцията, удължаването на дистрибуционния канал, се появяват посреднически фирми и връзката с клиентите става индиректна. В резултат на това реакцията на фирмите по отношение на изискванията и очакванията на клиентите започва да отнема всеповече време и средства. Логически и исторически МП възникват и се развиват като компенсаторен механизъм на загубата на директна връзка " производител-потребител”.

Втори фактор, стимулиращ развитието на МП е увеличаването на маркетинговите разходи. С повишаване на интензивността на конкуренцията започват да се увеличават маркетинговите разходи, които в някои случаи могат да достигнат до 50- 60% от пазарната цена на продукта. При налагане на нов продукт на пазара, напр. (по данни на агенцията на Д.Огилви) за успешно въвеждане на нова марка цигари на американския пазар, по настоящем са необходими около 100млн.$, основно за комуникации с потребителите. За оптимизирането на тези разходи е необходимо събирането на данни за конкурентите и стратегията им.

МП започват да изпълняват антирискова функция т.е. събраната за пазара информация съдейства за максимално ограничаване на икономически нецелесъобразните бизнес решения, което всъщност е третият фактор за развитието на теорията и практиката на МП.

2. Еволюция в развитието на МП В исторически план специализираните МП датират отдавна. Първите

опити за маркетингови проучвания са направени в САЩ през 1879г..

Първата специализирана организация за МП на търговска основа е създадена през 1911г. от Curtis Publishing

Company, издател на Saturday Evening Post. Първата книга по въпросите на професионалните МП се публикува през 1920г.. Първата маркетингова информационна система започва да функционира през 1961г. в компанията Edward Dalton. Първият курс по „Маркетинг и маркетингови информационни системи” епроведен в Харвард през 1964г.. До 20-те години на XX век МП се опират изключително на анализ на официалните статистически данни за различните пазари.

По-късно се предприемат за първи път анкетни проучвания на място. Във връзка със събирането на имперична маркетингова информация възниква въпроса с определяне на т.н. " представителна извадка". Този термин означава и се основава на теорията на сондажите, съгласно която е възможно да се преценят характеристиките на дадена съвкупност от лица, организации или най-общо казано обекти, чрез наблюдение на една представителна група. Достоверността на преценката, получена чрез сондаж зависи изключително от възприетия метод за подбор на анкетираната група , а също така от големината (обема) на извадката, от правилното прилагане на процедурата за събиране и обработване на данни т.е. представителността на извадката е функция на модела, големината и коректното прилагане на процедурата за излъчване на представители.

Развитието на маркетинговите проучвания като инструментариум бележи следните интересни периоди:

▓ 1910-1920г. - обработват се статистически данни (предимно официални разходи), преки наблюдения, елементарни анкети;

▓ 1920-1930 - конструират се различни по вид въпросници; ▓ 1930-1940 - започва да се прилага извадков способ по квоти,

корелационен анализ, анализ на разходите за промоции, дистрибуции и др.;

▓ 1940-1950 - активно се използват сондажи, случайни извадки, регресионен анализ, панелни изследвания( индекс на потребителските стоки);

▓ 1950-1960 - множествен регресионен анализ, оценки на нагласите; ▓ 1960-1970 – използване на математически модели, факторен

анализ, бейсова статистика, формиране на база данни; ▓ 1970-1980 - многомерно скалиране, иконометрични модели; ▓ След 1980 – клъстерен анализ, дискусионни (фокус групи), тест

маркетинг,телемаркетинг.

СЪЩНОСТ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ НА МП . ИЗСЛЕДОВАТЕЛСКИ ЦЕЛИ, ПРЕДМЕТ, ОБЕКТ, ЕТАПИ НА

ПРОВЕЖДАНЕ, ТИПОЛОГИЯ НА МП

1.Същност и предназначение на МП Съществуват основно две тенденции при определяне на същността

на МП -инструментална и мениджърска . Според Комитета по дефинициите на САЩ, където е най-силно развита маркетинговата теория и практика, всяко МП представлява „систематично събиране, записване и анализ на данни за проблеми, отнасящи се до маркетинга на стоки и услуги”4. Това е едната гледна точка за мисията на МП – да бъдат инструмент за набиране и обработка на данни от и за пазара на стоки и услуги.

Възприетата от ESOMAR дефиниция разкрива друга гледна точка : МП са „функцията, която свързва консуматора и публиката с

пазарния субект посредством информация. Последната се използва за идентифициране и дефиниране на маркетингови възможности и проблеми; генериране, усъвършенстване и оценка на маркетинговите действия; мониторинг на маркетинговите резултати; подобряване разбирането на маркетинга като процес за вземане на по- ефективни решения.”5 Тук акцентът е върху способността на МП да бъдат средство за подпомагане изработването на ефективни маркетингови решения.

Има и български принос в дефинирането. Според Симеон Желев, под МП се разбира „система от методологичеки инструменти за събиране, обработка и интерпретация на маркетинговите данни, имаща за задача да подпомага разработването на управленски решения за разрешаване на възникнали маркетингови проблеми и откриване на нови перспективи”6. В контекста на това определение, данните не са информация, информация е техният анализ. МП могат да бъдат определени като комуникационен канал, свързващ фирмата (организацията) с външната среда. Мисията на всяко МП е да снижи степента на бизнеснеопределеност, подпомагайки процеса на вземане на маркетингово решение.

В заключение: МП е всяко събиране, систематизиране и анализ на информация необходима за вземане на маркетингови решения.

МП започва с набиране, обработване и анализиране на вторична информация. Тя постъпва както от външни, така и от вътрешни източници. Информацията е основен атрибут на деловата активност, тъй като:

Стоките и услугите постоянно и бързо се обновяват; Пазарите все по-тясно се специализират и профилират; Диверсификацията в бизнеса нараства, както и начините на

предлагане на продуктите; Конкуренцията става все по-безмилостна; Деловите среди са принудени често да видоизменят своите цели

съобразно доставчиците, потребителите и посредниците; 2. Основни етапи (алгоритъм) на МП

Процесът на МП протича в определена последователност на логически разположени във времето изследователски операции. Предложеният по-долу алгоритъм на МП следва логиката и алгоритъма на модела SELECT 7.

2.1. Дефиниране на проблема, по който ще се прави проучването и определяне на целите.

Съществуват основно два типа проблеми: ► рутинни – напр. промяна на цената, анализ на продуктовия поток, анализ на пласмента и др.; ► нестандартни – оценка на пазарен потенциал на нов продукт, проучване с цел разкриване на пазарни ниши и др.. Обикновено изследваният проблем е ситуиран в някаква област,

представлява някакъв процес, явление, като е прието обозначаването на проблема да е тема на изследването. Съдържанието на проблема е обект на изследването. Предметът на изследване е класът или системата от променливи, които се проследяват т.е. това са интересуващите ни страни на обекта.

Целите на МП съдържат във формулировката си резултатите от изследването. Те могат да бъдат класифицирани в следните категории:

Описание на маркетингови явления. Обяснения на маркетингови явления. Прогнозиране на маркетингови тенденции. Предписване на маркетингови действия. Оценяване на минали маркетингови действия и постижения. 2.2. Формулиране на хипотеза за решаване на проблема.

Скрининг, отсяване на работещи хипотези. Хипотезата е предположение или идея за връзката между два или

повече фактора за това какви са предполагаемите причини за дадено явление. Голяма част от тези предположения по същество представляват предварителен отговор на основните изследователски въпроси. Хипотезите могат да бъдат извлечени от много източници: теоретични разсъждения, маркетингови и технически проучвания, неофициални разговори, дори предложения от потребителите. Изработването на хипотези може да представлява текущ процес – в хода на набирането и обработването на информация могат да възникнат нови хипотези. Работеща е тази хипотеза, която получава по - нататъшна маркетингова поддръжка.

Хипотезите биват 2 вида: описателни и обяснителни. 1. Описателни хипотези – обикновено се формират в зависимост от целите и задачите. Формулират се по-лесно и обикновено формулират в процентни дялове или по-грубо в дялове. 2. Обяснителни хипотези – формират се чрез двойка хипотези. Първата хипотеза е нулева хипотеза – тя винаги е отрицателна, отрича връзката към двата изследвани признака. Втората хипотеза е същинска – тя дава

предположението на изследователя за силата на връзката между двата признака/корелация/. Пример за обяснителна хипотеза: Хипотеза за връзката между възрастта и склонност за потребление на енергийни напитки. Н0 - между възрастта и склонността към потребление на енергийни напитки няма връзка; Н1 – възрастта оказва средно силно влияние върху склонността за потребление на енергийни напитки, а именно – при по-младите потребители очакваме по-висока склонност към потребление, а от по-възрастните по-слабо потребление. Силата на възрастта при обяснителните хипотези се проверява чрез стойността на коефициентите за консумация. 2.3. Разработване на програма (план) и инструментариум на маркетинговото проучване

Програмата представлява теоретическата, методологическата и организационната рамка на МП. В програмата (плана) се посочва теоретическата основа и аналитичните модели за конкретното проучване, изследваната целева съвкупност, изследователския екип; необходимите данни, които следва да се наберат; видовете информация и източниците на информация; методологията на проучването,бюджета и прогноза на резултатите.

Данните, които постъпват от различните информационни източници могат да бъдат класирани като първични и вторични. Първичните данни се събират „на място” , т.е. в реална пазарна среда и конкретно за целите на проучването. Вторични са данните, които са събрани, обработени и достъпни за ползване преди проучването и не за неговите, а за различни други цели.

2.4. Събиране на вторични данни (вторична информация) Като правило първо се проверява наличността на вторични данни,

свързани с проблема, по който се прави МП, тъй като разходите са по-малки (времеви, кадрови, финансови), а степента на обработка е по-висока. Ако тези данни (информация) са достатъчни за целите на проучването, не се пристъпва към събирането на първични данни. Този етап може да не се изпълнява ако заявителят на проучването изрично не посочи, че иска „полево проучване”, т.е. събиране на първични данни.

2.5 Събиране на първични данни 2.6 Обработка, анализ на събраните данни и изготвяне на доклад.

Структура на доклада: Въведение В размер от 1 до 2 страници. Включва кратко изложение на маркетинговия (управленския ) проблем, съответно изследователския проблем . Дефинират се изследователската цел(и) и изследователските задачи, изследователски хипотези и ограничения на изследването.

Методология на изследването: Включва аналитичния модел(и), методите и формите за събиране на данни. При полеви изследвания трябва ясно да е посочена целевата съвкупност, логиката при избора на методи за събиране на данни и начина на администрирането им, както и видовете скали за измерване, които са използвани. Въпросникът се поставя в приложение. Дава се извадков план и размер на извадката, ако подходът е извадков. Посочва се как и къде е извършена полевата работа. Описва се дали изследователският инструментариум е тестван и след това модифициран. Представя се накратко подготовката на данните и процедурата за обработката им, посочват се методите за анализ. Същинско изложение Включва констатации, анализи, интерпретация и дискутиране на резултатите от гледна точка на изследователската цел, задачи и хипотези. Изложението се структурира съобразно параметрите на изследването. Използват се обобщаващи таблици, фигури и графики, които да илюстрират резултатите. Изводи, заключения и препоръки Съдържа аргументирани изводи, заключения, мнения и препоръки за мениджърски решения, базирани на резултатите от проучването, както и препоръки за бъдещи изследвания. 2.6.4. Приложения

Всички таблици, графики и/или фирмени и други детайлни материали. Видове МП (типология на МП) Съществуват множество критерии за типологизация на МП. Тук посочените са едни от най-популярните и най-често използваните. 3.1. В зависимост от целта МП се делят на: ♦ конюнктурно проучване – проучване на пазарната конюнктура, т.е. съвкупността от текущи пазарни условия в тяхната причинно-следствена връзка и достъпност за изследване. Пазарната конюнктура включва: * ниво на устойчивост и колебания на основните параметри на пазара ( поглъщаемост, възвръщаемост и др.); * степен на балансираност на пазара ( коефициент на насищане); * мащаби на официални операции; * степен на делова активност на субектите; * ниво на пазарен риск; * интензивност на конкуренцията; * брой на участниците и др.. Това е едно от най-скъпите и мащабни проучвания. Използва се при влагане на инвестиции в нов продукт или стъпване на нов пазар. ♦ пазарно проучване – това е проучване на пазара на даден продукт и неговите параметри;

♦ проучване с цел увеличаване на продажбите на продуктите; ♦ проучване с цел усъвършенстване елементите на микса; ♦ проучване с цел формиране на маркетингова стратегия; ♦ и др.. 2. В зависимост от използваната методология: ♦ качествени изследвания – най-общо отговарят на въпроси като „какво”, „как”, „ защо”. Тук спадат МП за първоначално идентифициране на проблема; за диагностични изследвания; оценъчни изследвания; изследвания на нагласи, убеждения, мнения на потребители и др.. ♦ количествени изследвания – свързани с въпроси ”кой”, „ къде”, „ кога”, „колко”. Тези изследвания са строго формализирани , базират се на големи извадки и с използване на статистически методи на обработка и анализ на събраната информация. 3. В зависимост от използваните източници на информация, проучванията биват: ♦ кабинетни, „от място” – събират се вторични данни; ♦ полеви, „на място” – събират се първични данни. 4. В зависимост от честотата на проучванията: ♦ постоянни; ♦ периодични; ♦ инцидентни. 5. В зависимост от техниките и методите, които се използват: ♦ инструментални – използват се предварително разработени въпросници, тестове, анкетни карти и т.н.; ♦ дескриптивни – в случаите, когато се използва експертно мнение; ♦ лабораторни – в симулативна среда; ♦ обяснителни (каузални) – използва се описание на обекта. 6. В зависимост от стратегическата ориентация биват: ► Изследвания за разкриване на нови пазарни възможности ♦ продуктови изследвания - на потребителските предпочитания, на продуктовите линии, на качествата на продукта, на имиджа на продукта и др.; ♦ пазарни изследвания – за определяне на пазара (кои са потребителите, какво е потребителското поведение), изследвания на продажбите, на покупателната активност, потребителската мотивация, на потребителските навици. ► Изследвания за оползотворяване на възможности ♦ изследвания върху организацията на продажбите; ♦изследвания на каналите на дистрибуция; ♦ изследвания на рекламата. 7. В зависимост от етапите на процеса на вземане на решение биват: ♦ предварителни ♦ проучвателни ♦ заключителни ♦следящи Процесът на вземане на управленски решения включва следните етапи:

1 – идентифициране и дефиниране на проблема; 2 – формулиране на алтернативни решения; 3 – оценяване на алтернативни решения; 4 – избор на една алтернатива; 5 – прилагане на алтернативата; 6 – обратна връзка. Етапите включват следните МП: 1 и 2 – предварителни, прилагат се, когато не съществуват други надеждни начини за дефиниране на мениджърският проблем или когато рискът от погрешно дефиниране е с големи и необратими последици. Целта е да се локализират съществуващите противоречия в маркетинговата практика и да се дефинира конкретният маркетингов проблем с термините на маркетинговата практика); 3 и 4 – проучвателни, целта на тези изследвания е да се открият различните алтернативи за решаване на вече дефинирания проблем); 3,4 и 5 – заключителни, основната цел е въз основа на събраната и обработена информация и извършените анализи да се предложат конкретни мерки и дейности на възложителя. Тези проучвания са строго формализирани и при тях са необходими т.н. „твърди данни”; 5 и 6 – следящи, като целите са: - да се констатират отклоненията от нормалното поведение на икономическите параметри на фирмата и субектите, с които тя е в различни видове отношения; - да се сигнализира за констатирани отклонения на мениджъра, който отговаря за съответната фирмена дейност. МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА (МИС) - ПОДСИСТЕМИ, ВИДОВЕ ДАННИ, ОСНОВНИ ХАРАКТЕРИЗИРАЩИПОКАЗАТЕЛИ. 1.Същност на МИС МИС може да се определи като: „..... взаимно свързана, непрекъснато действаща структура, съдържаща кадри, съоръжения, процедури за обработка и анализ на информация за вземане на маркетингово решение” (Смит, Брайн и Стафорд - 1968г.). А също и като : ” МИС се състои от хора, оборудване и процедури за събиране, класификация, анализ, оценка и разпространение на актуална, своевременна и точна информация предназначена за вземане на маркетингово решение” (Филип Котлър). МИС вече е съставна част от цялостната система за съдействие на изработването на решения (ССИР). Системният подход в рамките на МИС се заключава именно в непрекъснатото действие на подсистемите и тяхната взаимосвързаност.

Подсистема „Вътрешна информация (вътрешнофирмени отчети)”, – съдържа данни за: а) текущ пласмент (по продукти, по пазари, по дни, месеци, години и т.н., по пунктове); б) база данни (БД) „Клиенти” ; в) сключени договори на фирмата; г) всички рекламации и запитвания на клиенти; д) продажбени каталози; е) данни от собствени маркетингови проучвания; ж) оферти от други фирми и др. ♦Подсистема „Текуща външна информация (маркетингово разузнаване)” – предназначението на тази подсистема е да следи динамиката на външната среда. Съдържа данни за: * развитието на пазара – конюнктурни колебания на пазара на конкретен продукт, типове на изменение (свиване или разширяване), пазарната възвращаемост, промени в пазарните дялове, положително действащи фактори на пазара. * конкурентите – вид и големина на конкурентите, предлагани стоки и услуги от тях, цени, позиции, силни и слаби страни. * потенциалните потребители - демографска структура, платежоспособност; поведение; мотиви за покупка; потребителски предпочитания. ♦ Подсистема „Маркетингови проучвания” . ♦ Подсистема „Обработка и анализ на събраната информация” Извършва се предимно с помощта на специализиран софтуер, напр. SPSS. Решаващо значение има компетентността на екипа, извършващ анализа. Данните се подлагат на анализ и последващ синтез с цел разкриване на причинно-следствени връзки (зависимости, корелации) между отделните маркетингови променливи. Тази подсистема се нарича още поддръжка на

маркетинговите решения. Основното предназначение на тази подсистема е в интерпретация на данните предоставени от трите подсистеми. Основните методи и модели, които се използват за обработка и анализ са модели на ценообразуване, модел за рекламен бюджет, корелационен анализ, и др. В последните години, особено място в проучванията имат т.нар. системи с изкуствен интелект, от типа „intelligence”. На входа на тези системи постъпват данни от по-нисък клас, а на изхода, след обработка, се появяват данни от по-висок клас. 2. Основни характеризиращи показатели на МИС ♦ Бързина на регистриране на информацията – характеризира периода от време между възникване на проучвания проблем и неговото отразяване в МИС. ♦ Степен на агрегиране на информацията - характеризира степента на конкретизиране, детайлизиране на данните, което определя възможността за ползване на данните. ♦ Механизъм за предаване на информацията от системата на лицата, които ще я ползват - този механизъм трябва да предоставя само необходимите данни по показатели и по време. 3. Критерии за оценка на МИС Освен характеризиращи показатели, съществуват и критерии за оценка на МИС. Разработена е система от критерии и методи за оценка на МИС в две направления: - с функционална насоченост и с информационно-технологична насоченост. Функционалните критерии дават характеристика на МИС по отношение на маркетинговоте дейности, които управляват: - клиентска ориентация на МИС; - поддържане на елементите на ММ; - възможности за провеждане на МП; - текуща отчетност (да се отчита събраната информация); - възможности за маркетингов контрол; - анализиране на информацията (методи и модели); - прогнозиране и анализиране. Информационно-технологичните критерии се отнасят се до степен на приложение на информационни и комуникационни технологии. Те имат специфичен характер. Тези критерии за оценка са: - платформена независимост; - архитектура на работната среда; - работа в интернет; - информационна база; - технологии за анализ; - защита на информацията от трети недобросъвестни лица.

Същност, предимства и недостатъци на вторичните данни Вторични са данните, които са събрани, обработени и достъпни за ползване преди проучването и не за неговите, а за различни други цели. 2. Предимства и недостатъци на вторичната информация. Предимства: ▪ по-евтина е; ▪ събира се и анализира много по-бързо; ▪ необходим е по-малък кадрови ресурс; ▪ може да бъде извлечена от няколко независими източника; ▪ води до конкретизиране на проблема преди събирането на първична информация; ▪ може да съдържа данни, които само оторизирани държавни и общински институции могат да събират. Недостатъци ▪ може да има твърде общ характер и да не подхожда за целите на нашето проучване, поради несъответствие на мерните единици, времето за което се отнася (информацията да не е актуална т.е. да е за минал период), методологията (с друга извадка) и др.; ▪ може да не са публикувани всички резултати от дадено проучване т.е. да няма нужната пълнота; ▪ може да съдържа противоречива информация. Кога е необходима вторичната информация? - при осигуряване на икономическа, статистическа основа на полеви проучвания; - за обосновка, аргументиране на целесъобразността от полево проучване; - за оценка на пазара и тенденциите на развитие; - за избор на представителна извадка. 3. Източници на вторична информация 3.1. Източници на вътрешна вторична информация: - бюджет на фирмата; - бизнес план/проект на фирмата; - данни за пласмента (тези данни трябва да бъдат свързани с приходите и разходите на фирмата, печалбите и загубите); - данни за запасите т.е. данни за обема на произведената продукция/ наличната продукция и данни за т.нар. застраховащ запас (резерв); - БД “клиенти”; - каталози, проспекти, ценови листи и др.; - данни от минали изследвания; - доклади от командировки на служителите; - данни за водени преговори; - рекламации на клиенти, предложения. 3.2. Източници на външна вторична информация: публикувани източници

- справочници; - годишници; - официални статистически издания; - информация от неправителствени стопански организации (търговски, браншови организации) – БТПП; БСК и др. - специализирани технически издания – патенти, стандарти, промишлени каталози; - статии в периодични и непериодични вестници и списания; - рекламни проспекти, информационни каталози, бюлетини на самостоятелно организации/ фирми; - банкови анализи за статуса на отделните страни (прави се от БНБ); - ценови листи по изделия; - проучвания на независими маркетингови и консултантски агенции. непубликувани източници: - отчети, доклади на различни изследователски организации; - дисертации; - ръкописи и коректури на предстоящи публикации. 3. Формални и неформални канали за набавяне на вторична информация 3.1. Формален канал (канал по който информацията се придвижва върху някакъв материален носител): - библиотеки; - камари; - банки; - информационни агенции, центрове и къщи; - електронни мрежи; - държавни организации; - неправителствени организации; - търговски представителства на съответните страни. 3.2. Неформален канал (канал по който информацията се предава вербално): - симпозиуми, конференции, семинари; - панаири, търговски изложения, експозиции; - лични контакти.

Същност, предимства и недостатъци на първичните данни Същност Както вече беше посочено първичните данни се събират „на място”, в естествена пазарна среда и конкретно за целите на даденото МП. 2. Предимства и недостатъци на първичните маркетингови данни (първична МИ). Предимства: - събират се в съответствие с целите на изследването, като мерните единици и степента на детайлизиране зависи от изследователите;

- данните са възможно най-актуални; - всички резултати са достъпни, като заинтересованият може да ги засекрети; - отсъстват противоречиви данни, тъй като източника е един; - възможно е постигането на висока степен на надеждност. В някои случаи единствено чрез първична информация могат да се съберат необходимите данни; - методологията за събиране на информация е известна и може да бъде контролирана. Недостатъци: - набирането й отнема много време; - изисква големи кадрови и финансови ресурси (по-скъпа е); - може фирмата да не е в състояние или да не желае да извърши сама проучването и при възлагане на външен изпълнител има опасност от изтичане на информация; - някои данни могат да са недостъпни за изследователя.

СТРАТЕГИИ И МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ДАННИ При маркетинговите проучвания под изследователска стратегия се

има впредвид генералната ориентация и специфичните методи, техники и процедури за събиране на изискваните маркетингови данни.

При маркетинговите проучвания се прилагат три изследователски стратегии: формулативна, дескриптивна и експериментална.

1. Формулативната стратегия се използва в случаите, когато липсва необходимата предварителна информация относно управленски и изследователски проблеми, които са предмет на изучаване. Поради това и предварителните хипотези са пределно общи, имат ориентировъчен характер, а е възможно и изобщо да липсват.

Формулативна стратегия – използва се като се излиза на нов пазар, използват се наблюдения по магазините, телефонни интервюта. Тази стратегия се използва основно на непознати пазари или в случаите когато фирмата се сблъска с непознат проблем или излиза на по-слаб пазар. При тази стратегия се използва по-гъвкав подход на инструментариума: телефонни интервюта, наблюдение по магазините, посещения на търговски и промишлени изложения. Хипотезите при нея са по общи, ориентировъчни.

2. Дескриптивната стратегия има за цел да направи точна снимка на определена сфера от пазарната среда, на параметрите на потребителското поведение, на действията на конкурентите. Чрез тази стратегия могат да се регистрират и зависимости между два и повече признака, но те биха имали функционален, а не причинно-следствен характер.

Дескриптивна стратегия – използва се за изследване на основните характеристики на двата елемента на пазара /търсене и предлагане/, което ще рече че маркетинговото изследване се занимава с описание на характеристики на потребителите и тяхното потребителско поведение и на характеристиките на конкуренцията. Използва се анкетния метод, наблюдение и др.

Пример: Изследователски задачи при тази стратегия. С лоялни клиенти на някаква марка.

Задача 1: Да се изследват социално демографските характеристики на лоялните клиенти на марката.

Задача 2: Да се изследват мотивите, при които редовно се потребява нашата марка.

- изследване на честотата на потребление; - изследване на разходите, които се правят да тази марка; - да се изследват местата, от където се пазарува нашата марка; - рекламни канали; - фактори за неудовлетвореност към нашата марка. 3 Експерименталната стратегия се прилага, когато е необходимо

да се провери дали и как една или няколко променливи влияят върху поведението на други променливи.

Експериментална стратегия – използва се предимно, когато трябва да се изследват различни фактори върху покупателното поведение на клиентите.

Факторите биват 2 вида: - субективни фактори; - външни фактори – продуктово разнообразие, ценово равнище, промени, степен и интензивност на рекламите, влияние на различните видове реклама, влияние на промените в конкуренцията.

При тази стратегия се формират повече обяснителни хипотези. Методите които се използват за събиране на данни обикновено са от качествените методи – дискусии във фокусни групи, метода на експеримента и др. 3. Методи за набиране на първични данни 3 .1 . Допитване Може да се осъществи чрез: ▪ анкетиране - по пощата, чрез Интернет; ▪ интервю по телефона; ▪ интервю „лице в лице” („face-to-face”) , чрез личен контакт.

Личното интервю е метод, при който се проучва становището или реакцията на интересуващата ни част от потребителите по даден въпрос (група въпроси), като контактът е личен. Безспорно предимство на този метод e че интервюиращият може да следи и други реакции на

разпитвания, а освен това могат да се задават и допълнителни, насочващи въпроси. Недостатък е, че е ограничен откъм брой интервюирани извън тясното определено място, където стои интервюиращият. Понякога е доста скъп, защото се налага изпращането на много хора на различни места, което означава разходи за транспорт, хотел и др.

Интервюиране по телефона е разновидност на горния метод, която позволява по-голяма оперативност и покриване на огромни територии. Основни предимства са: анонимност на респондента (физическото разстояние и фактът, че не го гледат го прави по-откровен), дава възможност за неконтролиран отговор, може да се приложи в желан кратък отрязък от време, лесно се контролира провеждането му.

Неудобствата на метода са основно три. Първо, той е скъп заради разходите за телефонни разговори. Второ, той изисква много точно разработен въпросник. Трето, липсва възможност за следене достоверността на отговорите по други реакции на интервюирания.

Анкета Анкетата е най-разпространеното средство при събиране на

първични данни. Състои се от набор въпроси, задавани на запитвания, на които той трябва да даде отовор. Анкетата е много гъвкав инструмент, защото въпросите могат да се зададат по много и различни начини. Тя изисква внимателна разработка, изпробване и отстраняване на откритите недостатъци.

Анкетирането по пощата е особено популярен метод за набиране на първична информация. Предимствата на този метод са: могат да се зададат много въпроси; могат да се използват различни техники за задаване на въпроса и кодиране на отговора, така че да не се допуска двусмислие в отговорите; попълването на анкетата изисква повече съзнателни усилия от страна на анкетирания, т.е. почти сигурно е, че той принадлежи към интересуващата ни група, щом си е направил труда да попълва анкетата; анкетната карта може да включва контролни въпроси, с които се проверява искреността на анкетирания при попълването.

Анкетирането по пощата има и недостатъци: по-бавен метод е, не може да се използва при висок процент неграмотност и др.

В последно време при масовото навлизане на информационните технологии, се развиват и анкетиране чрез e-mail и анкетиране в web среда.

3.2. Методи на експеримента (тестването) Експериментът е най-издържаното в научно отношение начин за

събиране на данни. Целта при тези методи е да се изследват причинно-следствените зависимости между две и повече променливи. Обикновено се въвеждат изменения в предполагаемите факторни променливи и се измерва тяхното влияние върху резултативните променливи.

При маркетинговия експеримент обикновено се избират две територии с много близки характеристики, за да се избегне влиянието на

други фактори, освен наблюдаваните. Потребителят се поставя при равни други условия, освен по отношение на разликите, които ще дадат информация за влиянието на отделен фактор. Слабост на тези методи е големият риск. Ако фирмата не следи постоянно да се запазят условията на експеримента (например конкурентните фирми мигат да променят своята политика), може да се стигне до заблуждаващи резултати. От друга страна, ако експериментът не е проведен правилно, организацията може да загуби позиции на пазара поради факта, че търси предимства непрофесионално.

А. Качествени методи - неструктурирани, гъвкави и адаптивни, използувани обикновено за генериране на идеи и хипотези най-вече при проучвателните изследвания:

1. Неструктурирано (дълбочинно) интервю; 2. Дискусии във фокусни групи; 3. Проективни методи; 4. Експертно оценяване; 5. Изследвания на отделни случаи и др. ; Б. Наблюдение - осигурява данни за реалното поведение на различни

икономически субекти (купувачи, потребители, търговски персонал, конкуренти и т. н. ):

1. Обикновено наблюдение; 2. Включено наблюдение; 3. Тайно наблюдение; 4. Самонаблюдсние; 5. Наблюдение "по записи" и др. ; В. Допитване - систематично събиране на структурирана информация

от количествено естество. Най-често се използува за събиране на значителни по обем данни, които са представителни за определена социална група, регион или период. Допитването може да бъде изчерпателно или извадково, но данните при всички случаи се получават непосредствено от изследваните лица.

1. Пряка персонална анкета; 2. Пощенска анкета; 3. Домашна анкета; 4. Анкета сред отзовалите се; 5. Анкета на улицата; 6. Групова анкета; 7. Полуструктурирано персонално интервю; 8. Структурирано персонално интервю; 9. Групово интервю; 8. Телефонно интервю; Г. Експеримент - изследват се причинно-следствените зависимости

между две и повече променливи. Обикновено се въвеждат изменения в

предполагаемите факторни променливи и се измерва тяхното влияние върху резултативните променливи.

Качествени методи Основна отличителна характеристика е ниската степен на

структурираност и голяма интензивност. Данните не се подлагат на математико-статистическа обработка.

Неструктурирано /дълбочинно интервю/ Същесвуват две основни разновидности: Ненасочено /свободно/ - без предварително подготвени въпроси или

разработен сценарий. Основно чрез експерти. Фокусирано /полусвободно/ - цели събиране на данни по

отношение на конкретна ситуация, специфичен проблем или събитие. Въпросите са по-ограничени и задължителни.

Дискусии във фокусни групи обикновено 6 до 10 души като им се дава свобода да изразяват своето мнение. Целта е получаване на резултати от груповата беседа.

Наблюдение Този метод се използва за събиране на първични данни относно

настоящето или минало поведение на хората. Може да се използва като самостоятелен или допълващ метод.

Неструктурирано наблюдение Особености: изследователя не фиксира стриктно кои елементи на

изучавания процес ще бъдат наблюдавани, известен е обектът на наблюдението, няма строг план и твърдо определени индикатори.

Структурирано наблюдение Особености: предварително са определени точно и ясно задачите на

проучването; дефинирани са акцентите; съставен е цялостен план; разработена е прецизна стандартизирана методика за регистриране на резултатите от наблюдението.

Дескриптивни методи анкета и интервю В практиката се разграничават два големи класа методи за

допитване: анкета и интервю. Анкетата като писмено допитване се характеризира със следните

комуникативни особености: -въпросниците се попълват самостоятелно от респондентите; -задаването на въпросите и получаването на отговорите стават в

писмена форма; В този случай степента на структурираност и формализация на

въпросниците е най-висока; Логиката на въпросите в анкетната карта е целесъобразна да бъде: -въведение-кой, какво, защо, указания; -встъпителни въпроси по-общи фактологични въпроси; -основни въпроси най-важните въпроси;

-заключителни въпроси пол, възраст, образование, семейно положение, професия.

Видове анкети Анкета у дома или на работното място Предимства: осигурява се спокойна и естествена обстановка за

попълване на анкетни карти; могат да се покажат документи и образци от даден продукт; броят на въпросите може да бъде и по-голям, защото се разполага с повече време. Изключително важно е да се подбере най-подходящото време за анкетиране.

Пощенска анкета Този вид е подходящ в случаите, когато се работи без или с

ограничен персонал или разполагаме с по-малко средства за провеждане на проучването. За предпочитане при деликатни въпроси, предимство е, че могат да се анкетират респонденти на големи разстояния, а недостатък процента на възвращаемостта.

Анкети на улицата Подходящ метод за анкетиране на всички обществени места

магазини, гари, кина, театри, спирки на градския транспорт и т.н. Подходяща е за събиране на информация относно действия, които анкетираният е извършил току-що покупка, разглеждане на витрина, пътуване, гласуване, участие в ревю. Три основни проблема съпътстват този вид - въпросникът не може да бъде много голям и неговото попълване не бива да отнема повече от 10 минути; трудно се осигурява представителност на информацията; не е лесно хората да бъдат спрени на улицата и да се убедят да отделят част от времето си за попълване на анкета.

Интервю Начин на допитване, при който по определен план се провежда

разговор между интервюиращия и респондента, въз основа на който се дават отговори на интересуващите изследователя въпроси. Предимствата са: по-висока степен на свобода при задаване на въпросите; следят се непосредствено реакциите на интервюираните; структурата на интервюто може да бъде значително по-гъвкава. Недостатъците са: по-скъпо, изисква повече време и по-висока квалификация на полевите сътрудници.

Видове интервю полуструктурирано интервю и структурирано интервю.

При полуструктурираното интервю формулировките на въпросите и редът на тяхното задаване са строго фиксирани. Преобладаващото число от тези въпроси са открити. При тази техника свободата на интевюиращия се изразява главно в тълкуването и записването на отговорите на изследваните лица.

Структурираното интервю е максимално формализирано: преобладаващата част от въпросите са закрити, подредбата им във

въпросника е строго фиксирана, съществуват множество инструкции, дефиниращи полевото поведение на интервюиращия. За разлика от анкетата въпросите се задават и отговорите се записват от интервюиращия, а не от респондента. Бива три вида: персонално лице в лице, групово и телефонно.

Експериментални методи Основна цел да открие или потвърди наличието на причинно-

следствени зависимости между две или повече маркетингови променливи. Видове лабораторни и полеви. Различията се дължат на: възможността да се контролират значимите за изследването променливи и на степента на вътрешната и външната валидност на експерименталните резултати.

При лабораторните експерименти изследователят създава изкуствена ситуация, при която наблюдава въздействието на определени факторни променливи върху други.

Отделните видове методи с техните предимства и недостатъци са дадени в по-долната таблица:

Тип на

изследването Предимства Недостатъци

1. Наблюдение Икономичност Неподходящо за изследване на мнения

2. Лично интервю А Точност на получената информация

А. Високи разходи

Б. Позволява по-трудни въпроси за дискусия

Б.Необходимост от квалифицирани кадри

В. Голяма степен на контрол В. Застрашена е анонимността на анкет.

3. Пощенска анкета А. Икономичност А.Нисък % отговори Б. По-голяма достоверност

при лични въпроси Б. Бавно по отношение на време, нисък контрол

4. Фокусна група А. Детайлизирана дискусия А. Лесно се влияе от доминиращ участник; не е твърде представително

Б. Подходяща за проучване на мнения

Б. Не е лесно да се анализират резултатите

5. Експеримент А Много подходящи за нови продукти

А. Високи разходи Б. Голяма продължителност

ВИДОВЕ ИЗВАДКИ, ВЪПРОСИ И СКАЛИ ИЗПОЛЗВАНИ В МП 1.Основни подходи Съществуват два основни подхода при определяне размера на изследвания обект:

Изчерпателен подход - изследват се всички единици от интересуващата ни съвкупност (напр. при преброяване на населението). Единиците от тази генерална съвкупност се наричат първични единици. Извадков подход - подбират се само ограничен брой представители на интересуващата ни съвкупност и върху тях се провежда съответното проучване. Единиците на извадките се наричат съставни единици, те са носители на първичните единици, т.е. на тези единици, към които отнасяме данните от проучването. Предимства на извадковия подход: - бързина; - относително нисък риск; - съществуват случай в които единствено оправдан е извадковия подход поради относителната устойчивост на наблюдаваните явления и ниска вариация в поведението на единиците в генералната съвкупност (напр. сезонното търсене). Разликата между данните получени от извадката и истинските параметри на цялата съвкупност се нарича "грешка". Видове грешки: извадкови - те се дължат на самия подход и са неизбежни. При равни други условия, извадковата грешка е толкова по-малка, колкото повече случаи се изучават т.е. колкото по-голям е обема на извадката; неизвадкови - те се дължат на пропуски, слабости при определяне на основата на извадката т.е. грешен модел, грешен метод, както при събирането на първичните данни, така и при и при обработката и анализа на събраните данни. Типология на извадките Основава се на два критерия: 2.1. Намеса на изследователя при подбора на единиците В зависимост от този критерий извадките се делят на : Случайни извадки (стохастични, вероятностни) - без намеса на изследователя. Случайният подбор означава, че всички единици от генералната съвкупност имат равен шанс да попаднат в извадката. Това осигурява представителност на данните. Случайни извадки 3.1. Случайни прости: ▪ С лотариен подбор – използва се лотарийният принцип, като достъпът е непосредствен, няма ограничение . ▪ С таблица на случайните числа – достъпът също е непосредствен, съдържа 3 или 5 цифрени числа, подредени в редове и колони, чрез които се локализират извадковите единици (изисква компютърна обработка). 3.2 Случайни сложни: ▪ Систематична извадка При нея се определя първо т. н. стартово число и извадкова стъпка, достъпът е опосредствен. Стартовото число се

определя в порядъка от 1 до 10 случайно. То съответства на първата извадкова единица. Извадковата стъпка се изчислява като съотношение между обема на генералната съвкупност (N ) и обема на извадката (n). Следващите съставни единици се определят, като се отчита големината на извадковата стъпка (напр. стартовото число е 7, извадковата стъпка е 10 първата извадкова единица е под номер 7 в списъка на генералната съвкупност, следващите съставни единици са с номера 17, 27, 37 и т.н.). Стартовото число и извадковата стъпка играят ролята на ограничение при подбора, т.е. достъпът до първичните единици е опосредствен. ▪ Стратифицирана извадка Прилага се, когато изучаваната съвкупност е вътрешно разнородна и може да се разглежда като съставена от две или повече еднородни съвкупности, наречени страти. Основната идея за тази извадка е взаимствана от принципа на Парето (малко на брой, но важни единици на съвкупността, допринасят в по-голяма степен за нейната средна характеристика, от колкото много на брой, но маловажни единици). Тези малко на брой, но важни единици трудно биха се уловили с проста случайна извадка. Стратифицираната извадка бива пропорционална и непропорционална. При пропорционалната, относителният обем на излъчените съставни единици на всяка страта е равен на относителния обем на стратата в генералната съвкупност. При непропорционалната това правило не се спазва. Стратите се образуват по определени критерии, като водещи принципи при избора на критерии са: - минимизиране на различията между единиците вътре в стратите; - максимизиране на различията между стратите. ▪ Кластърна извадка – тази извадка е обратна на стратифицираната т.е. кластерите са хомогенни по между си, а единиците вътре в самия кластер са хетерогенни; ▪ Ареална извадка – тя е версия на кластърната, при която кластерите се групират по райони/зони; ▪ Последователна извадка – при нея няма предварително определен обем, тъй като нямаме представа за обема на изследваната генерална съвкупност (напр. желаем да установим първите реакции на потребителите в новооткрит хипермаркет, но не знаем колко ще са те в първите дни и според интензивността на посещение определяме извадковата стъпка). Достъпът до единиците е опосредствен. Разликата между последователната и систематичната извадка се състои в неизвестността на генералната съвкупност като обем (при последователната), поради което поредния номер на излъчената съставна единица се определя произволно от изследователя.

Неслучайни извадки - с намеса на изследователя. Неслучайният подбор означава намеса на изследователя. При тези извадки има по-малка представителност, но в някои случаи са единствено оправдани и възможни. Неслучайни нецелеви: ▪ Извадка по удобство – основават се на съображения за удобство. Най-често удобство на самия изследовател; ▪ Извадка според отзовалите се (на доброволците) – много често планираните като случайни извадки (примерно анкетиране по пощата, Интернет), се трансформират в извадки на отзовалите се, т.е. само тези, които са попълнили анкетните карти и са ги върнали. Едно анкетиране се приема за успешно, когато най-малко 30% от анкетните карти са попълнени и върнати. 4.2. Неслучайни целеви: ▪ Типологична извадка – тук базата (основата) са определена категория единици, които отговарят на даден интересуващ ни критерий, приет за типологичен. Пример: Изследваме наличието/отсъствието на релация (връзка) между променливите вместимост и оборот на заведение. Типологичният критерий е вместимост, съобразно който групираме всички единици (заведения) по категории на този критерии (голяма, средна или малка вместимост). Особено подходящи са тези извадки за изследване на устойчиви явления и за откриване на т.н. „тесни места”. Квотна извадка – това е модела при който респондентите (съставните единици) се подбират въз основа на характеристики за които се знае или се предполага, че са тясно свързани с предмета на изследване. Излъчва се на базата на така наречената квотна матрица, съдържаща квотните признаци т.е. характеристиките на респондентите. Всяка една клетка от тази квотна матрица се дава на полеви сътрудници и се определя броя на респондентите. Квотната матрица не трябва да съдържа повече от 3 до 4 квотни признака и техните категории, тъй като откриването на лица, отговарящи едновременно на няколко условия е много трудна задача. Важно условие за изпълнение на тази извадка е да се знае структурата на генералната съвкупност по посочените квотни признаци. Ако тези данни отсъстват, извадката не може да бъде реализирана. ▪ Извадка тип “ снежна топка” – първите извадкови единици при този модел се избират по случаен начин, но последващите единици се излъчват въз основа на информация придобита от първите. Използва се най-често при изследване на зрителска, читателска и слушателска аудитория. Прилага се при наличие на следните условия: - когато няма списък и липсва представа за обема на генералната съвкупност;

- когато се допуска, че генералната съвкупност е малка и дори с помощта на случайна извадка с голям обем не могат да се уловят “критично число” случай (респонденти); - когато липсват предварителни данни за структурата на съвкупността. Недостатък на тази извадка е, че препоръчваните следващи единици обикновено са твърде подобни по демографски и социални характеристики на препоръчителите, което води до слабо улавяне на вариациите (разликите) на параметрите т.е. респондентите са твърде еднотипни.

Скалиране – определение: изследователска техника, процедура целяща подреждане, съпоставяне и когато е възможно измерване на разновидностите на изследователските признаци. Всяка скала има дължина. Голяма част от скалите имат една мярка. Основните скали, според функциите си обхват 3 вида: 1.Номинална скала - това е скарата с най-слаби възможности. При нея имаме само изобразяване на разновидностите на признака. Тя много се използва при причини, мотиви и като отворен въпрос за препоръки. Може да бъде до 4 въпроса. 2. Рангова скала /ординална/ - тази скала е с по-големи измервателни възможности, по-силна скала. Използва се при всички въпроси касаещи нагласи, отношения и оценка на продукта.Прави се от низходящ ред към възходящ ред. Тя може да бъде от 4 до 7 или 9 степени, но най-използвани са с 5 или 7 степени. Типична рангова скала е оценъчната скала позната в образуванието. Пример за рангова скала – 5 степенна. Бихте ли ни посочили в каква степен ви харесва последната ни рекламна кампания: - напълно удовлетворен;

- в голяма степен удовлетворен; - удовлетворен; - в голяма степен не удовлетворен; - напълно неудвлетворен.

3.Интервална скала – това е скалата с най-високи измерителни възможности. При нея имаме първа мярка /количествен показател/ - брой, честота, брой натурални единици, години. Всички въпроси касаещи възраст, потребление, честота на покупките се нанася на инертната скала. Съществува едно правило което се спазва при изработване на рангови и интервални скали - всеки въпрос от анкетната карта трябва да бъде разработван на максимално най-силна възможно скала, което ще рече че ако въпроса може да бъде разработен и на рангова и на интервална скала, задължително е да бъде разработен на интервалната скала. Упражнение: Номинална скала:

Въпрос: Кои са водещите фирми при избора на хранителни добавки? - цената;

- рекламата по ТВ; - препоръка; - Качество; - фирмата производител; - качество на опаковката. Интервална скала: Относно определение на кои възрастови групи използват хранителни добавки Моля посочете в коя възрастова група попадате вие? - 15 до 25г

- 25 до 35г - 35 до 45г - 45 до 55г - 55 до 65г - 65 до 75г - над 75г Рангова скала

Смятате ли, че хранителните добавки имат ефект за профилактика на вашето здраве? - убеден съм напълно; - по-скоро съм убеден; - убеден съм; - в голяма степен не съм убеден; - не вярвам. Разновидности на ранговата скала: Скалата на Ликард – това е скала тип рангова и се използва , когато искаме да зададем няколко показателя за оценка едновременно. Пример: Бихте ли дали оценка по следните показатели за обслужването в нашия ресторант: Показатели: 1. Бързина на обслужване; 2. Качество на храната; 3.Любезност и учтивост на персонала; 4. Интериора; 5. Асортимент; 6. Местоположение; 7. Хигиена в заведението;

I. Рейтингови скали: 1.Скала с твърдо подреждане Пример: Ранжиране на вестници. - Черноморски фар - I място; - Бургас днес - II място; - Морски труд - III място; - 24 часа море; 2. Скала с меко подреждане: - Черноморски фар - 5 4 3 2 1; - Бургас днес - 5 4 3 2 1; - Морски труд - 5 4 3 2 1; - 24 часа море - 5 4 3 2 1. II. Атитюдни скали Измерват отношения към търговските марки и са в основата на

семантичния диференциал – техника за изследване на нагласите към търговската марка, която се прилага по следния начин: за целите на изследването се разработва група от двойки прилагателни антоними, по които респондентът дава своята оценка по ранговата скала от 1 до 7. След това се изчислява средно аритметично по всяка двойка антоними. Визуализацията на оценките представлява поляритетен профил на Хофщетер. За автор на семантичния диференциал се смята Чарлз Остут. Семантичния диференциал се прилага при изследването на конкурентни марки.

МЕТОДИКА НА ИЗВАДКАТА. ВИДОВЕ ИЗВАДКИ ПРИ МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ

Маркетинговите изследвания обикновено са извадкови изследвания, тъй като е много трудно и скъпо да се изследва целия пазар на една фирма. Ето защо възниква въпроса каква извадка да бъде използвана и какъв да бъде нейният обем. На тези въпроси отговори дава теорията по методика на извадката. Тя дава отговор на следните 2 въпроса: 1. Колко единици от целевата съвкупност /пазара на фирмата/ да бъдат изследвани. 2. Как да бъдат подбрани тези единици така че информацията от извадката да бъде валидна за целия пазар.

В същност вида и обема на извадката зависят много от целите, задачите и от хипотезите, които са поставени. Съществува следната зависимост между вид извадка и методите за набиране на първична информация: когато ни е необходима

представителна информация за пазара от дадено изследване, обикновено се избира някой от видовете представителни извадки /обикновено те са с по-голям обем/ и за това се използват дискриптивни методи за по-лесното събиране на данни. Ако се налага да събираме качествена информация използваме качествени методи /по-трудните/ в комбинация с малка извадка / неструктурирани интервюта, фокусни групи/.

За да бъде представителна информацията за едно изследване е необходимо да бъдат изпълнени следните две условия: 1. Всяка единица от целевата съвкупност да има равен шанс да попадне в извадката. 2. Подборът на единиците от извадката да бъде непреднамерен, случаен, да не зависи от притежаваните от тях признаци.

Видове извадки І.Стихийни извадки – целевата съвкупност е дефинирана качествено, тоест по някакъв признак, но не и количествено. 1. Според отзовалите се – формира се при публикуване на малка анкетна карта за нуждите на дадена фирма в специализирано списание или друга печатна или електронна медия, включително интернет. Обикновено не е представителна. За да е представителна извадка е само при N > 1000. 2. Според достъпността – извадки при които лицата от някаква целева съвкупност са регистрирани по някакъв признак, но нямаме данни за пълната целева съвкупност. Представителна е само при N > 1000. II. Вероятностни извадки 1.Проста случайна: - чрез лотариен подбор – извадката е с представителна информация, защото всички единици от целевата съвкупност имат равен шанс да попаднат в извадката. Освен това избора е случаен и непреднамерен. Обема на извадката се изчислява по специални формули, като за целта трябва да знаем точно обема на целевата съвкупност. След това по случаен принцип се избират лицата чрез компютър. - чрез таблица на случайните числа – подбора на единиците е чисто случаен и става чрез таблица на случайните числа /таблицата на Кендал и Смит/. Преди подбора обема на извадката се определя пак по математически път, след това чрез случайни числа от таблицата се подбират съответните номера от списъка на популацията, толкова колкото ни трябват, за да постигнем обема на извадката. 2. Сложни случайни – това са извадки, които осигуряват представителна информация , но удобството при тях е че не винаги е необходимо да имаме точни данни за целевата съвкупност. Много са удобни за голямо географско разпръскване на популацията. - стратифицирани – извадка при която целевата съвкупност се разделя на страти, тоест по малки съвкупности, според признаците които са тясно свързани с проблема, който се изследва.

- клъстърна - аналог със стратификационната извадка.Генералната съвкупност разделена на подсъвкупности, единиците се очаква да имат сходни реакции. Генералната съвкупност е разделена на множество себеподобни подсъвкупности (учениците разделени на паралелки). Единиците вътре са хетерогенни.Те са различни (напр. децата в една паралелка, всяко дете е различно само по себе си). - систематична - избира се стартово число- например 713, 713+8, 713 +86+86, ... определя се начин за попадане в извадката. Може да има определена цикличност и да стане така, че да избираме сходни единици със същите показания или да имаме монотонност. Това се коригира чрез преномериране на случаен принцип

III. Невероятностни извадки 1.Снежна топка - имаме представа за генералната съвкупност, но кои елементи са в генералната съвкупност не ги знаем. Хората в генералната съвкупност се познават. 2. Квотна извадка - прави се предварително. Нямаме никакъв списък, имаме само съдържанието, някаква рамка. Нямаме информация за генералната съвкупност, но имаме идея за структурата. Можем да направим квотна матрица. 3. Извадка по удобство - определя единиците, които ще попаднат в извадката. /улична/ 4. Типологични извадка - предварително се започва с малък брой единици. Изследването се спира, когато се появи допустимата точност.

На таблицата са показани най-често използваните форми на закрити и открити въпроси1.

Наименование Описание Пример2 Дихотомичен въпрос Въпрос с два възможни

отговора Професията Ви свързана ли е с работа с компютър или друга офистехника? ДА НЕ

Въпрос с множество отговори

Въпрос с три и повече отговора

Използвате компютър за: - работа; -търсене на информация; - развлечение; - за кореспонденция чрез e-mail; - за чат с приятели; - не използвам компютър.

Скала на Лекърт Въпрос с предложение да се посочи степента на съгласие или несъгласие с направено твърдение

За търговската верига Метро е синоним на качесто: - напълно съм съгласен; - съгласен съм;

1 Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том І, 1996г. 2 Бел. авт. – примерите са разработени въз основа на казуса за фирма “Клара”

- не мога да преценя; - не съм съгласен; - решително не съм съгласен.

Семантичен диференциал Скала от свързани биполярни понятия, в която анкетираният избира точка, съответстваща на мнението му

Фотокамера с марка Canon е: качествена...............; некачествена; много скъпа....; не много скъпа.

Скала за значимост Скала с ранжиране на дадена характеристика по степен на важност

Близостта на магазина на фирма до офиса/дома за мен е: - изключително важно; - много важно; - достатъчно важно; - не много важно; - съвсем неважно.

Рейтингова скала Скала с ранжиране на даден признак от “неудовлетворително” до “отлично”

В магазините на фирма “Кауфланд” обслужването на клиентите е: - отлично; - много добро; - добро; - сносно; - неудовлетворително.

Скала на намерение за купуване

Скала, описваща намерението на анкетирания да купува

- вероятно ще купувам; - не съм сигурен; - вероятно няма да купувам; - категорично няма да купувам.

Методи за описание и визуално, графично представяне на данни С тези методи започва по същество процедурата по обработка на данните. Описанието на данните е обект на дескриптивната статистика, чиято задача е да даде представа за “размера” и “формата” (големината и стойността) на данните. Честоти – това са величини, които показват броя на случаите на изучаваните от нас явления. Удобна форма за представяне на честотните разпределения (честоти) са хистограмите. Относителни дялове – това са относителни величини. Най-често се дават в проценти. Удобен начин за представянето им е графика тип “торта”. Средни величини (средна аритметична, мода, медиана) - средна аритметична – тя е измерител на така наречената централна тенденция т.е. само с една стойност се дава представа за цяла съвкупност от стойности.

Обобщенията, които ни дава средната аритметична могат да бъдат подвеждащи. Ето защо е важно да се знае обкръжението на тези средни величини. - мода – това е най-честото значение на изучавания признак. Тя може да бъде представена като точкова или интервална величина. - медиана – представлява онова значение на признака, което има единицата, заемаща централно място в статистическия ред (т.е. разделя изучаваната съвкупност на две равни части). - разсейвания – измерват се с размах на разсейването, средно аритметично отклонение, стандартно отклонение и дисперсия. За визуалното, графично представяне на данни може да се използват: - Крос таблици (двумерно разпределение на данни) – дават се разпределенията на данните по две променливи едновременно. - Линейни графики – използват се за представяне на динамични величини. Разновидност на линейната графика е ареалната. - Хистограми - Правоъгълни графики („барове”) – подходящи са при съпоставяне на данни - Секторни графики (т.н. „торти”) 2.2 Методи за анализ на данни 2.2.1.Методи за анализ на зависимости За зависимост говорим, когато са на лице една или няколко независими променливи, чието поведение може да се предвиди въз основа на поведението на съвкупност от други независими променливи. За анализ на зависимости се използва корелационният анализ - коефициент на корелация фи (φ), коефициент на корелация на Спирман (RS), коефициент на корелация на Кендал „тау”. Коефициентът на корелация фи (φ) е показател за това в каква степен вариацията на дадена променлива се обяснява с вариацията на друга променлива. Измерва зависимостта между номинални променливи. Счита се, че при стойност на φ под 0,4 връзката е слаба, от 0,4 до 0,8 – връзката е средна, а над 0,8 – връзката е силна. Коефициент на корелация на Спирман (RS) - метод на изчисляване на зависимости между ординарни променливи. Коефициент на корелация на Кендал („тау”) – той се използва за изследване и оценка на зависимости между ординарни величини. 2.2.2. Методи за анализ на взаимозависимости За взаимозависимост говорим, когато са на лице взаимни връзки и отношения между няколко смятани за независими една от друга променливи. За изследване на взаимозависимости се използват: - факторен анализ - кластърен анализ

ВИДОВЕ МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ В

ПРАКТИКАТА 1. ПРОУЧВАНЕ ЕТАПА НА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ НА

ПРОДУКТА Жизнен цикъл на продукта -обхваща времето от въвеждането на

новия продукт на пазара до спиране на продажбите му и излизането му от пазара поради остаряване. Обхваща общо четири етапа всеки от които е с отличителни характеристики и на всеки етап фирмата има различни маркетингови цели и стратегии (разгледани подробно в таблица №1).

Жизнен цикъл на продукта

ТАБЛИЦА №1 Характеристики на етапите от жизнения цикъл на продукта

Характе-ристики

Въвеждане Ръст Зрялост Спад

Слаби Бързо растящи Достигат максимум

Рязко намаляват

Разходи за потребител

Високи Средни Ниски Ниски

Печалба Отрицателна Растяща Висока Намаляваща Потребители Иноватори Рано

възприемащи Средно мнозинство

Консерватори

Конкуренти Малък брой Растат Задържат се Оттеглят се Маркетингови цели и стратегии

Изграждане имидж на продукта

Увеличаване на пазарния дял

Увеличаване на печалбата

Намаляване на разходите

Продукта Предлагане на основен продукт

Предлагане на допълнения към продукта, сервиз и др.

Разширяване на асортимент-ната гама

Изваждане на губещите продукти от пазара

Цена Зависи от ценовите цели

За проникване на пазара

Съпоставима с тази на основните конкуренти

Намаляване на цената

Дистрибуция Изграждане на селективна дистрибуция

Изграждане на интензивна дистрибуция

Изграждане на още по- интензивна дистрибуция

Елиминиране на губещите дистрибутори

Реклама Информираща

Създаване на интерес на масовия пазар

Напомняща: подчертаване на предимствата

Намаляване до ниво запазване на пост. клиенти

ЗАДАЧА №1 Дадени са следните данни за продажбите на даден продукт по

тримесечия. Да използваме концепцията за жизнен цикъл на продукта за да се ориентираме в кой етап от него се намира продукта:

Тримесечие

1.20

09

2.20

09

3.20

09

4.20

09

1.20

10

2.20

10

3.20

10 4.

2010

Продажби (в хил. Броя) 40 90 125 140 132 158 135 110

Разлики

1. Пресметнете разликите в продажбите между всеки две тримесечия.

2. Уточнете етапите от жизнения цикъл на продукта, като имате предвид следното:

А) На етап „ръст” разликите в продажбите са най-големи (положителни стойности)

Б) На етап „зрелост” продажбите достигат най-високите си нива и остават относително постоянни

В) На етап „спад” имаме две последователни тримесечия със отрицателни стойности

2. ПРОУЧВАНЕ НА КОНКУРЕНТНИТЕ ЦЕНИ Този метод се прилага при определяне на цените на

взаимозаменяеми в потреблението изделия. Цените на новите изделия се определят въз основа на цените на

конкурентите на аналогични стоки, като се вземат под внимание различията в качествените им показатели. Методът се характеризира с обвързване на качеството и потребителските характеристики на изделията с тяхната цена. Той дава на мениджърите ориентир за границите в които трябва да бъде цената на новия продукт.

Формулата за образуване цената по сравнително аналитичния метод е: Pn = Pan * Кк,

където: Pn - цена на новото изделие; Pan - цена на изделието аналог; Кк - коефициент за качеството, отчитащ разликата в качествените

параметри на новото и конкурентното изделие. Задача 2 Ценообразуване при сходни конкурентни продукти Фирма „Лъч” се опитва да предложи на пазара нов продукт –

отоплителен уред. До момента на има 2 конкурентни продукта –„Б” и „В” – със следните характеристики.

Цена Коефициент за качество (даден от потребителите)

Пресмятане на отношението Лев за единица качество

Продукт „Б” 45 лева 1 Продукт „В” 35 лева 0,8

Нов продукт на „Лъч” 1,1

1 Пресметнете отношенията цена/ качество. При продукт „Б” К1 = При продукт „В” К2= Определете границите на евентуалната цена на новия продукт, като

използвате дадената формула: 2 * К1≤ Цената на новия продукт≤ 1,1 * К2 3. ПРОУЧВАНЕ И ОЦЕНКА НА ДИСТРИБУЦИЯТА А.Дистрибуция - съвкупност от дейности, упражнявани от

независими организации, свързани с цел да осъществяват съвместно предвижване на продукта от производителя до крайния потребител.

Б.Дистрибуционен канал - група от независими лица и организации, чрез които потокът от стоки се. насочва от производителя, към купувачите.

Изборът и управлението на маркетинговия канал е едно от най-важните решения в маркетинг-мениджмънта. Добавената стойност и разходите за дистрибуционния канал съставят до 50% от цената, заплащана при покупката на стоката от крайния потребител – ето защо ефективността му е определящ фактор за печалбата и конкурентността на фирмата-производител. Възможностите и мотивацията на организацията, участваща в канала, определят и способността на доставчика по завоюване на конкурентни предимства в обслужването на потребителите.

Задача №3 Оценка на дистрибуторите Голям производител трябва да вземе решение какъв дистрибуционен

канал да използва за неговите продукти. Мениджърите се спират на 2 възможности: чрез „Метро” или чрез „Билла”. Оценете двата възможни дистрибутори, като дадете оценки (а1, а2, а3 и а4) от 1-5 по следните критерии?

Дистриб./ Критерии Верига

„Метро” Верига „Билла”

Относи-телно тегло

Форма на обслужване (а1) Политика на търговските надценки

(а2)

Динамика на продажбите (а3) Брой търговски обекти (а4)

Обща оценка (Р) Пресметнете общата оценка за всеки от тях използвайки

следната формула: Оценката (Р) = 0,2(а1)+0,3(а2)+0,2(а3)

+0,3(а4). Кое дистрибутор според Вашите оценки би избрал производителя?

4. ПРОУЧВАНЕ ЦЕНАТА НА МЕДИИТЕ И РЕКЛАМНАТА

ЕФЕКТИВНОСТ Реклама-всяка форма на не лично представяне на стоки, услуги

и идеи от явен спонсор. Рекламодател- всеки от името и за сметка на когото се осъществява рекламна комуникация.

Рекламоносител (рекламно средство) материалния посредник за пренасяне на рекламата до дадена аудитория. Биват: печатна реклама (вестници, списания), емисионна реклама (радио и телевизия), директна реклама (по пощата, каталози, Интернет) и улична реклама (билбордове и транзитна). Всяко едно рекламно средство си има своите предимства и недостатъци, с които трябва да се съобрази всеки рекламен мениджър (погледнете Таблица 1). Повечето големи фирми в света използват услугите на утвърдени рекламни агенции, които са се специализирали на пазарите на определени продукти.

Въпроси за Дискусия: 1. Кои са етапите на жизнения цикъл на продукта? Кои са основните характеристики на отделните етапи?

2. Кои са основните видове медии и техните предимства и недостатъци?

3. Кои са направленията в които може да се оцени дистрибуцията?

4. Какво представляват рейтинг-точките на отделните медии и има ли разлика между тях и общия рейтинг на предаването?

5. ТАБЛИЦА 1 Медиа Предимства Недостатъци

Телевизия Достига се до изключително многобройна аудитория;използват се разнообразни средства за

въздействие – картина, цвят, звук и др;

Много високи разходи за изготвянето и излъчването на

самата реклама; сравнително кратко време за излагане на съобщението

Радио Ниски разходи; Рекламното съобщение се разработва бързо

Липсва визуален ефект; също с кратко въздействие; трудно

се дава подробна информация

Списания Може да се насочи към специфична аудитория; по-дълъг живот; може да се даде подробна

информация

Високи относителни разходи; вниманието на читателя е раздвоено при множество

реклами

Вестници Отлично покриване на регионален пазар; бързо публикуване и промяна ако се налага; бърза

реакция на потребителите;ниски разходи

Вниманието на читателя е раздвоено, много кратък живот –обикновено 1 ден; трудно се насочва към конкретна аудитория

Улична Ниски разходи; Висока степен на визуален ефект

Съобщенията трябва да са кратки и ясни; ниска

селективност

Изчисляване цена на медиите Рейтинг точките (Gross Rating Point, GRP) представляват мерна

единица за целевата аудитория, достигната от специфичен медиен канал. Една рейтинг точка се равнява на едно възприемане на рекламно съобщение от 1% от целевата група.

Име на предаването

Цена на 30 сек. реклама ( в лева)

Gross Rating Points, GRP

рейтинг на предава-нето

брой излъч-вания

Цена на единица рейтинг точки

bTV Новините - централна емисия - bTV

6500 18,4 365

bTV Новините - късна емисия bTV

6000 15,1 360

По света и у нас - BNT 1

2500 6,05 365

Календар - централна емисия -Nova

1800 5,54 340

4.1 Пресметнете общия рейтинг на всяко предаване и нанесете в таблицата – в колона 2

Gross Rating Points, GRP= рейтинг на даден канал х брой излъчвания 4.2 Разделете цената на рекламата на пресметнатия рейтинг и

определете цена на единица рейтинг – в колона 5 4.3 От гледна точка на рекламодателя, коя е най-изгодното за него

предаване.