Веб-аналитика от AT Internet: практические советы и примеры...

24 марта 2015

ВЕБ-АНАЛИТИКА ОТ AT INTERNETПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ И ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Дарья Васильева

2

СОДЕРЖАНИЕ

› Введение

› Кейсы / примеры использования Решения AT Internet

› Медиа-сайты/Издатели

» Инструменты анализа эффетивности рекламных блоков

» Различные подходы к анализу эффективности контента

» Элементы электронной коммерции в медиа-бизнесе

› Электронная коммерция

» Анализ воронок продаж

» Внутренний поиск

› Визуализация данных

› Импорт данных в другие системы

› Заключение

ВВЕДЕНИЕ

› Компания: «Кит Медиа Корпорейшен»

› «Кит Медиа Корпорейшен» владеет множеством

различных интернет-ресурсов:

› Сайт новостей «Первые Новости»

› Интернет-магазин «Все товары»

› Более 100 других веб-сайтов в разных странах

› Моя роль: веб-аналитик

О КОМПАНИИ И МОЕЙ РОЛИ

Дарья, веб-аналитик

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ

› Сайт: «Первые новости»

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Тизеры и рекламные блоки

Платная подписка

Статьи и публикации

Определить наиболее кликабельные

Отслеживать статьи, приводящие к

подписке

Отслеживать популярность статей и тем

Глава

Digital-направления

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИИ КАК ВСЁ ЭТО ОТСЛЕЖИВАТЬ?

› Сайт: «Первые новости»

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Тизеры и рекламные блоки

Платная подписка

Статьи и публикации

Удобство использования сайта

Отслеживание покупки

Анализ контента



› УДОБСТВО

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ


› Показатели CTR самих

рекламных блоков неизвестны

УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

› Необходимо улучшить

монетизацию рекламных

блоков в целом

› Необходимо повысить

эффективность тизеров

› Нет уверенности в том, что

другие блоки для рекламы

обладают большим

потенциалом


› Шаг 3 Анализ On side ads - анализ кликабельности тизеров› Стандартный анализ с данными по показам, кликам конкретных

тизеров, размещенных на сайте

УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ДЕЙСТВИЯ

› Шаг 2 Анализ ScrollView - анализ прокрутки веб-страниц› Позволяет мгновенно определить, в каком месте пользователь покинул

страницу или просмотрел её полностью. В дальнейшем это помогает реорганизовать или изменить структуру страницы на основании поведения пользователей и сделать приоритетные элементы страницы наиболее заметными.


› Шаг 1 Анализ ClickZone - анализ кликов на веб-страницах› Используется для мгновенного просмотра кликов, совершенных на веб-

страницах сайта, благодаря возможности выбора различных графических представлений (теплокарта, наложение, список).

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИУДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ШАГ 1 - КАРТА КЛИКОВ

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИУДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ШАГ 2 - ПРОКРУТКА СТРАНИЦЫ САЙТА

33,1% - 534 (V)

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИУДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ВЫВОДЫ

Необходимо оптимизировать контент, т.к.

много кликов совершается по элементам,

которые не содержат ссылки

Необходимо изменить расположение

видео на сайте, поместив его в более

видимое место

Тепловая карта

Карта прокрутки

страницы


МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИУДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – НЕСТАНДАРТНЫЙ ПОДХОД

› Пользуются ли им

посетители?

› В данном случае

использование инструмента

ScrollView не подходит

› Запуск нового элемента

продукта – Лента Новостей

› Как измерить «скрол» ленты?

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИУДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ПРОКРУТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ ЛЕНТЫ

› Прокрутка Ленты = загрузка новых статей

› Прокрутка Ленты = событие

Onclick="return

xt_click(this,’C’,’S2’,’название_события’,’тип_клика’)"


› «Прокрутка»

› Прокрутили Ленту

› «2»

› Прокрутили 2-ой раз

› «5»

› Загрузилось 5 статей

› «Название страницы»


› Прокручивают ли Ленту?

› Как часто?

› Как активно?

› На какой странице?


› Для удобства анализа эффективности тизеров, необходимо разделять:

› Тизеры, размещенные внешними рекламодателями

› Собственную рекламу

› Контент-тизер (например, ссылки на статьи)

› Соблюдать чёткую структуру меток

УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ШАГ 3 - АНАЛИЗ КЛИКАБЕЛЬНОСТИ ТИЗЕРОВ

› Практические советы:

Onclick="return xt_adc(this, 'PUB-B-C-D-

E-F-G-H')"

› Блок «ХХХ»


› АНАЛИЗ КОНТЕНТА


› Цели:

› Повышение лояльности посетителей

› Проблемы:

› Наши читатели ежедневно просматривают тысячи статей, однако мы не

знаем, какие темы наиболее популярны и как они взаимосвязаны

› Редакция и отдел продуктого маркетинга имеют разное представление о

том, как оптимизировать контент

› Задачи:

› Определение «взамосвязи» между публикациями для эффективного

комбинирования контента

› Налаживание коммуникаций между редакцией и отделом продуктового

маркетинга

АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОБЛЕМЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ


› Выявление взамосвязей по темам

› В каждой статье могут затрагиваться различные темы:

› Региональные (г. Москва, г. Хабаровск)

› Национальные (Россия, Казахстан и т.д.)

› Главные темы (Валюта, День независимости России и т.д.)

› Использование Анализа облака тэгов (Tag-Cloud-Analysis) для

отслеживания популярности различных тем во всех статьях

АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИАНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ


› Необходимо связать статьи между собой по следующим темам:

› Медиа и культура

› Политика и финансы

› Образ жизни и спорт

› Благодаря этому пользователи будут дольше оставаться на сайте (что

можно также отслеживать)

› Мы, в свою очередь, сможем показывать больше рекламы, что

означает:

АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ - ВЫВОДЫ

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИАНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОЗРАЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

› Творческий процесс

› Отсутствие необходимости в

отслеживании эффективности

своего контента

› Просмотры,

переходы, показы,

CTR...


› Действия:

› Создание панели мониторинга –

News Room

› Определение осноных KPI и

дополнительных параметров

данных, которые необходимо

собирать

› Кастомные переменные: автор

статьи, дата публикации, т.д.

› Экспорт данных

› Инструменты создания панелей

AT Internet

› Через API в свои системы

АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОЗРАЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ


› Практические советы:

› Названия страниц

› Использовать названия

статей, а не URLs

› Определение нужного

промежутка времени

› Последние 15 минут

› За сегодня (итог дня)

› Доступ к данным:

› Общий доступ – 1 панель

› Для редакторов – 2-ая

– с информацией о

популярности авторов

АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОЗРАЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ


› ПЛАТНАЯ

ПОДПИСКА


› Предложение: платный подписка после 10-й статьи

ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Глава


› Что требуется выяснить:

› Благодаря какому контенту пользователи оформляют платную подписку?

› Какую модель подписки они используют (бесплатная-пробная, на месяц, на

год)?

› Оформляют ли платную подписку после использования пробной версии?

И главный вопрос:

› Как можно увеличить число платных подписчиков?


› Решение: добавляем элемент интернет-магазина

ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №1

› Задача: как отслеживать оформление подписки?

› Последняя прочитанная бесплатная статья (№ 10) = товар

› Если оформляется подписка, то мы передаем данные о выручке


› Решение: по доходности

ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №2

Глава


› Задача: как отслеживать модель подписки?

› Бесплатная подписка (пробная на 1 неделю)

› Подписка на 1 месяц

› Подписка на 1 год

0 р.

100 р.

350 р.

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №2

Прогнозы чемпионата мира по футболу – Ставки экспертов

Сценарии развития кризиса: от лучшего к худшему

Дешевые направления пляжного отдыха: - Прогноз на 2015

0р.

350р.

100р.

› Период: сегодня

› Статья №1 бесплатная подписка

› Статья №2 подписка на год

› Статья №3 подписка на месяц


Глава


› Задача:

› Оформляют ли пользователи платную подписку спустя неделю

бесплатного использования услуги?

› Решение:

› Строим когортный анализ


Выбираем тип сегмента

Задаем период

Задаем критерий


Статья:

«Прогнозы

чемпионата мира

по футболу –

Ставки экспертов»

Прогнозы чемпионата мира по футболу – Ста

ХХХХХ

YYYYY

0р.

100р.

200р.


Прогнозы чемпионата мира по футболу - Ставки экспертов

› Вывод: спустя неделю бесплатной подписки пользователи не

оформляют платную подписку

0р.

350р.

100р.

No data


Глава


› Задача:

› Как увеличить число платных подписчиков?

› Решение:

› Узнаем читательские интересы пользователей пробной версии

› «Догоняем» этих пользователей персонализированной рассылкой


Азия и Южная Америка: за и против

Прогнозы чемпионата мира по футболу - Ставки экспертов

Все краски Бразилии Travel

Travel

› Вывод: ипользовать информацию из рубрики «Путешествия» в рассылке для

всех пользователей пробной подписки


› Предложение: зачем ждать 10-й статьи?

ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №2

Глава


› Что требуется:

› Редакторы решают, какие статьи будут бесплатными, а какие платными

› Мониторинг в реальном времени: если бесплатная статья демонстрирует

очень хорошие показатели, они делают её платной. Мониторинг проводится

каждые 30 минут

› Мониторинг в реальном времени позволяет отслеживать, насколько

эффективны опубликованные статьи

МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИПЛАТНЫЙ ПОДПИСКА – ШАГ №1

URL статьи Название статьи

Контент-ID

Платно/Бесплатно

Дата публикации

www.example.ru/article1

Статья1 123 Бесплатно

15/10/2014

www.example.ru/article2

Статья2 124 Платно 15/10/2014

› Ключевые моменты:

› Мониторинг в режиме реального времени

› Использование кастомных переменных (платно/бесплатно, дата) для гибкого анализа

http://www.example.ru/article1

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ


› Воронки продаж


› Проблемы / открытые вопросы:

› Нам необходимо понимать поведение покупателей

› У нас нет уверенности в том, что воронка конверсии работает.

Неизвестно, на каком этапе пользователи её покидают

› Мы наблюдаем значительный рост аудитории в конце января, при

этом показатели конверсии падают. Следовательно, мы хотим

выяснить причины

› Цели:

› Увеличение показателя конверсии

› Увеличение выручки по самым прибыльным источникам трафика

АНАЛИЗ ВОРОНОК – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯИСТОЧНИКИ ТРАФИКА – КАК ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПОПАДАЮТ НА САЙТ?

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯАНАЛИЗ ВОРОНКИ – ВЫЯВЛЕНИЕ УЗКИХ МЕСТ

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯАНАЛИЗ ВОРОНКИ – ВЫЯВЛЕНИЕ УЗКИХ МЕСТ

Относительно много

посетителей пользуются

поиском на странице

идентификации

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯАНАЛИЗ ВОРОНКИ - ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ


Customer identification My access


Изменение посетителей по браузерам (Шаг – My access)


› Большинство пользователей приходят на наш сайт через контекстную

рекламу и тратят большую часть денежных средств. Нам нужно

выделять больше времени и бюджета для оптимизации кампаний

› Необходимо оптимизировать страницу Идентификации пользователей,

чтобы у посетителей возникало меньше необходимости обращаться к

поиску товаров

› Необходимо протестировать страницу My access (в последней версии

браузера Firefox), чтобы узнать, где возникают проблемы

ВЫВОДЫ:


› Внутренний поиск


› Открытые вопросы

› Находят ли пользователи то, что ищут

› Какое ключевые слова самые популярные?

› Какие ключевые слова не дают результатов поиска?

› Что ищут пользователи, которые покидают воронку на шаге

идентификации?

› Цели

› Оптимизация внутреннего поиска

› Увеличение количества заказов

ВНУТРЕННИЙ ПОИСК – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

ВНУТРЕННИЙ ПОИСК

› Шаг 1:

› Проверить ключевые слова с наибольшим количеством запросов

› Шаг 2:

› Проверить ключевые слова, которые не дают результатов поиска

› Шаг 3:

› Определить темы поисковых запросов пользователей на сайте

идентификации клиентов

ДЕЙСТВИЯ


› Анализ Internal Search

ВНУТРЕННИЙ ПОИСК – АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПОИСКА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯВНУТРЕННИЙ ПОИСК – АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПОИСКА

ВНУТРЕННИЙ ПОИСК

› Нам нужно отслеживать поисковые запросы без результатов для

выявления потенциальных проблем

› Т.к. пользователи на странице идентификации клиентов чаще всего

ищут:

› ID клиента

› Стоимость доставки

› Вход через Facebook

› Нам нужно добавить больше информации на страницу Идентификации

› Использовать авторизацию через Facebook

› Таким образом мы сможем увеличить удовлетворенность клиентов

ВЫВОДЫ

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ И ИМПОРТ

ДАННЫХ

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ

› На самом выскоком уровне - ХАОС

ТРУДНОСТИ / ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

› Множество различных сайтов по всему миру

› Отсутствие сводного анализа по сферам бизнеса

› Использование различных инструментов веб-аналитики в каждой

стране

› Отсутствуют общие наборы KPI, невозможно провести сравнительный

анализ


› Информационная панель (Dashboard) должна предоставлять обзорный

анализ по основным KPI

› Для всего бизнеса

› В разрезе сфер бизнеса

› А также по всем сайтам для проведения сравнительного анализа

› Информационная панель должна содержать рекомендации по каждому

действию

ЦЕЛИ


› Шаг 1:

› Определить набор KPI для каждой сферы бизнеса

› Шаг 2:

› Определить типы информационных панелей и права доступа

› Информационные панели по сферам бизнеса

› Сводная информационная панель по региональным сайтам

› Шаг 3:

› Выбрать инструменты для визуализации данных

› Автоматизация отчетности в Excel с помощью IQY-коннектора

› Выгрузка данных в сторонние системы через API

› Использование приложения Dashboard Manager

ДЕЙСТВИЯ

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХПРИЛОЖЕНИЕ DASHBOARD APP

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХIQY-КОННЕКТОР И EXCEL

ИМПОРТ ДАННЫХ В ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ

› Создать Rest-URL в инструменте Data Query

› Использовать Rest-URL в инструментах для составления

отчетов, например QlikView, Tableau и т.д.

ДЕЙСТВИЯ

ИМПОРТ ДАННЫХ В ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫСКРИНШОТЫ

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ И ИМПОРТ ДАННЫХ

› Необходимо определить основные KPI для отслеживания

эффективности сайтов

› Прежде чем приступить к созданию визуальных отчетов, необходимо

определиться с инструментами и правами доступа

› Необходимо создать сводную информационную панель как по всему

миру, так и по регионам и сферам бизнеса

› Важно включать рекомендации к действию для всех ключевых

сотрудников

ВЫВОДЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Истина проста:

› Цели

› Сбор данных

› Анализ

› Выводы

› Оптимизация

› Пересмотр целей Дзен

WWW.ATINTERNET.COM

СПАСИБО!

[email protected]

Дарья Васильева

http://www.atinternet.com

Веб-аналитика от AT Internet: практические советы и примеры...

Data & Analytics

Transcript of Веб-аналитика от AT Internet: практические советы и примеры...